2011秋冬女裝款式調研-服裝品牌設計與企劃市場調研 (NXPowerLite)

2011秋冬女裝款式調研

目錄一.市場調研概要（品牌、人員、單位、地點、人群、時間、目的、方法、指導老師）

二.品牌比較分析

四.品牌市場的流行預測

五.調研感想與經驗總結MAXMARA品牌內涵與概念MAXMARA2011款式分析MAXMARA價格分析PORTS品牌內涵與概念PORTS2011款式與概念PORTS價格分析MAXMARA與PORTS風格定位分析2011秋冬款式設計主題及元素比較2011秋冬主體面料比較2011秋冬主體色系比較2011秋冬款式工藝細節(jié)對比兩品牌設計元素集錦三.品牌設計主題及元素比較市場調研概要麥絲瑪拉品牌名稱：MaxMara

設計師：ArchilleMaramotti創(chuàng)建國家：意大利成立時間：1951品牌產品：男裝、女裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配件、香水、家飾品

特點：以能設計適合所有女士的衣飾、抗拒時裝界的短暫潮流見稱，充滿時代感。

一.品牌比較分析MAXMARA的概念MAXMARAMAXMARA

側重的始終是產品本身?！拔覀兊念櫩驼J識到產品本身的價值”女士選擇MaxMara服裝，是因為知道它用料優(yōu)良、剪裁合身，而不是因為它是這一季的流行服飾。這些女士不喜歡不受潮流所限、帶點傳統色彩的服飾；這種服飾不是守舊，而是設計優(yōu)良，剪裁適度，經得起時間考驗。

MaxMara出品的衣飾，端莊、大方、富傳統色彩，絕不跟隨流俗。

MAXMARA的內涵永遠充滿時代感的MAXMARAMaxMara為意大利帶來名師設計的成衣，以能設計適合所有女士的衣飾、抗拒時裝界的短暫潮流見稱，但總是充滿時代感。“MaxMara時裝一向較低調。我們考慮到人有獨特的個性和身分，衣服不應喧賓奪主。我們決意制造最好的產品；這是我們的本性”MAXMARAMaxMara樣式、顏色、面料和傳奇：50年的追求和渴望全部成為了現實。1951年，一套駝色大衣和一套深紅色套裝的推出標志著MaxMara傳奇的開端。MaxMara的第一套時裝系列，就以其精巧細致的風格，展現出了后來所有產品的特征：外形漂亮、線條清晰，以當時正時興的漂亮的法國風格為藍本，再按照典型的意大利格調重新設計和制作而成。其他的時裝系列也緊隨其后，不斷推陳出新，但它們成功的光輝卻從未褪色過。品牌產品細分——MAXMARA大衣其他套裝褲子毛衫MAXMARA包包，皮箱，運動器材，圍巾，手套，香水…外套，內衫，套裙，鞋子，配件高領打底毛衫，外穿開衫，毛衫襯裙…長腿褲，七分褲，馬褲…風衣，長款駝絨外套，中長款大衣…Maxmara的單品比例單品款式分析：毛衫MAXMARA2009~2011款式分析針織青果領開衫，體現出女性的優(yōu)雅氣質‘粗線針織條紋，優(yōu)雅中帶著一絲的隨性腰帶隨意裹扎，映射出摩登女白領的干練價格：RMB2300~3000面料：羊毛混紡62.8%+腈綸36%款式：粗線格紋腰帶毛衣風格：都市休閑款色系：灰色系款名：蝙蝠衫色系：灰色面料：羊毛價格：RMB3080此款針織衫以蝙蝠狀為外形輪廓，豎條紋路間隔網狀編織，休閑味十足MAXMARA品類：針織毛衫色系：灰色面料：羊毛價格：RMB36802009~2011MAXMARA高領毛衣開衫，拉長女性身體線條感，簡潔高雅。圍脖式高領，實用與款式相結合，保暖大氣。腰部細節(jié)設計，注重腰部造型的整體感，根據不同身形可隨意改變。價格：RMB4950面料：羊毛32.6%+羊絨28.4腈綸39%款式：粗線格紋腰帶毛衣風格：都市休閑款色系：灰色系無領開門襟設計，烘托頸部線條羊毛織物碎花邊裝飾，體現浪漫優(yōu)雅的情調羊毛混紡，法蘭絨面料，結合品牌理念，提升女性獨有的華貴氣質套裝風格：歐美OL風，經典款。千鳥格的法蘭絨面料，打造出白領高貴無比的獨立氣質。適穿季節(jié)：秋冬里料圖案：純色價格：RMB1,2060單品款式分析：套裝款名：圓領格紋套裝裙子：小羊皮斜拉鏈一字裙色系：灰色面料：純羊毛斜紋呢絨，小羊皮價格：上衣，RMB3860下裙，RMB6080格子紋樣，知性大氣左側金屬拉鏈款式分析：經典的純羊毛斜紋呢絨格子面料，出眾的質感與透氣性，一字小圓領，正面無拉鏈扣子，款式簡潔素雅，洋溢著復古和奢華的獨特氣質。百分之百純羊毛。品類：拼皮職業(yè)套裝風格：OL通勤色系：黑白拼色面料:閃光提花針織面料，采用桑蠶絲，棉等纖維混紡紗線織造。價格：上裝RMB4300下裙RMB6800款式分析:上裝采用合體剪裁，用白色線條修飾點綴，并突出女性的上圍與腰線。下裙用各色皮草拼接而成，花樣自然大方。品類:非對稱套裝風格：都市摩登色系：灰色/駝色價格：上衣RMB4570褲子PMB3570面料：棉87%+麻33%款式分析：不對稱的上裝設計，在單調的套裝款式中別具一格，另類的時尚感卻讓人覺得嚴肅中充滿高雅的情調。簡單大方的鉛筆褲款式，拉長了腿部線條，抹去了上裝過于華麗張揚的感覺。在室外溫度較低的場合，可以搭配任何質地的圍脖，既溫暖又可以成為隨心的搭配飾物。品類：針織漆皮套裝風格：都市摩登色系：黑色價格：針織上裝RMB4600漆皮下裝RMB3800面料：純羊毛漆皮款式分析：針織面料與漆皮的特殊搭配，賦予了經典套裝不同的風格路線。針織上裝刻意突出了領子與肩部的設計，袖子也不同于一般意義上的針織裝款式，帶給人一種獨特的都市摩登風。品類：針織拼皮套裝風格：OL通勤價格：上身3570，下身2820.色系：米白款式分析：花針紋路，皮草拼接，MAXMARA2011季秋冬款的套裝每款都有其獨特的設計點?？钍郊炔贿^分夸張，也打破了從前套裝的束縛，將面料混搭進行到底。雙面絨羊絨斜襟系帶流暢線條剪裁，側口袋，墊肩后背開衩式雙面絨羊絨大衣：雙面羊絨的概念是兩片羊絨面料，通過切割等工藝，把手感超好的薄薄兩層縫合成一塊，卻找不到任何縫合的線頭，以手工縫制，此款大衣面料非常厚實，手感比較柔軟，造型挺括有型。接線處沒有線頭，口袋有包邊處理。大衣款式：流暢線條剪裁，斜襟系腰帶，有墊肩，側口袋，后后開襟式。色系：黑色，駝色，灰色。面料：羊毛92%+8%羊絨價格：RMB1,9080此款大衣的設計，反襯出當代女性干凈，干練，知性，嫻靜的氣質。單品款式分析：大衣簡單的線條、裁剪整齊、線條果斷是MAXMARA最主要的特點，在每件大上都有體現此款風衣款式簡約、大氣，腰間的腰帶設計透露出身形線條美。袖口的帶袢，增添了帥氣面料：羊毛混紡MAXMARA品類：前開襟風衣價格：1，6080色系：灰色MAXMARA品類：貂皮大衣有袋蓋的大口袋立領的設計十分保暖面料：水貂皮價格：3，8080RMB款式分析：此款大衣設計簡單大方，以黑色的經典色為主打元素，剪裁合身，將水貂皮進行了專業(yè)上的剪毛處理，體現出了女性的簡潔干連。品類：拼皮大衣款式分析：此款大衣運用水牛皮和水貂皮兩種皮料拼接而成，在胸部運用了插袋設計，從整體到細節(jié)都別有韻味，展現了女性獨特的高貴氣質。還有別致的胸袋設計面料：水牛皮、貂皮價格：32080RMB不同面料的拼接品類：針織大衣款式分析：圓領、花針、束腰，紋路肌理美觀面料：羊毛46%+腈綸54%手感柔軟價格：RMB1,2060交織的針紋搭配小小的花朵紋，把古典的優(yōu)雅氣質體現的淋漓盡致色系：米白色品類：駝絨大衣個性的翻領，右側寬左側窄圍巾、腰帶、側袋的相互呼應面料：駝絨價格：22080RMB款式分析:此款大衣剪裁大氣，線條優(yōu)美，體現出了女性優(yōu)美高貴的氣質。品類：圓領束腰大衣色系：米白色面料成分：小羊皮價格：RMB2，6800款式分析：此款大衣運用小羊羔皮為主體面料，合身剪裁，款式簡潔大方素雅，既給人以清新之感，又不落俗套。，縫合處進行了包邊處理，門襟上進行手工鞏針處理，束腰體現女性的柔美。衣袖處為西裝款型的兩片袖款名：連身褲色系：灰色面料：絲光棉價格：RMB8900款式簡約線條流暢張顯氣質此款褲子出了省道的合理處理，最大的特點就在腰部。腰部去同種面料做一蝴蝶結造型既美觀又不招搖，十分得體。褲子MAXMARA品類：西褲風格:休閑色系:米白色價格：RMB4900面料：麻款式分析：這款西褲用麻料來做，舒適度高，造型挺闊，易于打理，機洗縮水后造型感更佳。里腰，門襟用了精致的包邊關于市場調研——MAXMARA實體店調查感受小總結MAXMARA宣傳畫冊MaxMara本季系列由經典的英國田園風格及優(yōu)雅成熟的都市裝扮相結合。蘇格蘭短裙變?yōu)榫o身胸衣，花格圖案點綴傳統刺繡，愛爾蘭針織衫則采用新款金銀交織錦緞MAXMARA2011年冬季款式流行預測小組預測總結：MAXMARA在今年秋冬季主打田園都市休閑風，從面料的選擇到款式的設計剪裁，都可體現設計師在這一季注重突出的主體“在經濟利益快速化的商業(yè)城市中，活在當下的時髦女士們能選擇的不止快速便捷，還有舒適?！标P于——PORTS19611961年Ports誕生于風景秀麗、充滿人文氣息的加拿大港口城市多倫多。創(chuàng)始人LukeTanabe先生熱愛周游世界，追求“清晨在撒哈拉沙漠暢游，傍晚在紐約晚餐”的生活方式。他高瞻遠矚，早就洞悉了未來全球化的方向，將地球圖案加入品牌Logo中，并在最具開放創(chuàng)新精神的港口城市開辦Ports品牌店，以倡導“世界靈魂，都市神韻”（GlobalSoul,UrbanSpirit）的精神，確立了國際化的定位。

PORTSPORTS

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寶姿1961(Ports1961)創(chuàng)立之初，盧克·塔納比(LukeTanabi)設計了一款名為No.10Blouse的高級埃及棉白襯衫，點綴著海藍色珍珠紐扣，純手工制作，工藝精湛而細節(jié)完美。那個年代，加拿大女性剛進入職場，Ports1961No.10Blouse成為當時成功職業(yè)女性身份的標志，掀開了時尚界簡約優(yōu)雅的新篇章，這款白襯衫也就成為了寶姿1961(Ports1961)的奠基之作，為寶姿1961(Ports1961)開創(chuàng)了簡約優(yōu)雅的時裝風尚。PORTS1961PORTSPORTSPORTSPORTSPORTSPORTSPORTS1961——針織毛衫品名：雙層撞色針織套衫面料：91%美麗諾羊毛

9%羊絨色系：黑色+紅色/黑色+駝色價格：RMB3870款號：LK2K062MKI001款式分析：長袖針織外套，飾以雙層撞色拼接，采用美麗諾羊毛、羊絨紗線。剪裁寬松，面料懸垂性很高，利用斜裁打造出自然的波浪弧度。PORTS1961品名：閃光提花短袖針織衫價格：RMB2999款號：LK2K716LKT001面料：19%桑蠶絲、20%錦綸

17%棉、14%聚酯薄膜纖維色系：駝色款式分析：閃光提花短袖針織衫，拆線拼接織造簡約輪廓。領口采用特殊領形，寬松適體，款式簡潔大方，又不失女性時尚高雅的韻味。PORTS1961品名：閃光提花長款針織外套價格：RMB6999款號：LK2K051LKF010面料：68%羊毛、23%滌綸、9%聚酯薄膜纖維款式分析：可拆卸細帶長款針織外套，飾以肩袢、貼片設計。采用羊毛纖維混紡紗線織造而成閃光提花表面。PORTS1961品名：LK2N043FCW04T恤色系：黑色價格：RMB2000面料：100%羊毛

款式分析：落肩袖針織T恤，飾以纏繞褶裥。此為PORTS今年秋冬季的經典款式。纏繞褶裥突出了女性的胸部，修飾了腰部，整體感覺大方優(yōu)雅。PORTS1961品名：純羊毛紗線復古小套裝價格：RMB4000款號：LK1K434JZW001面料：100%純羊毛紗線款式分析：經典小花骨朵廓形結合優(yōu)質羊毛紗線材質，出眾的手感與透氣性，穿著舒適；小圓領，袖口織帶鑲邊及精致的閃光提花點綴，洋溢著濃濃的復古氣息和絢麗奢華的獨特氣質。PORTS1961PORTS1961PORTS1961PORTS1961PORTS1961本次調查的過程，結論與意見：關于——過程：從老師下達調研指令并安排好調研小組成員起，本小組便開始了任務安排。首先是確定調研地點，我們小組的一致意見是前往長沙進行調研，原因簡單的說來就是長沙的品牌多，跨度大，不易與其他小組相撞于同一品牌。我們安排了兩個成員前往長沙，剩下的兩個成員留守學校準備更多網絡圖片資料。在到達長沙的當天下午，本小組開始了第一次調查。在這一調查過程里，我們發(fā)現了很多問題，主要問題如下：1.長沙的商場品牌豐富多變，難以確定品牌的類型；2.沒有提前上網準備資料，在調查過程里出現了意見不統一的現象；3.配合不夠默契，導致當天下午的市場調研沒有任何進展，以失敗告終。THEENDFOEMAXMARAANDPORTS3.在PORTS的專賣店里，本小組首先發(fā)現的問題是銷售人員較多的為中年婦女，模糊了顧客的第一選擇觀，在本小組調研體驗中，就有點懷疑此品牌的銷售年齡與其向外宣傳的不統一，不符合；4.與MAXMARA相比較，銷售人員的服務態(tài)度不相上下，都有很高的素質，對待顧客都很熱情，在調研過程中，本小組更是有幸遇到了其對待退貨客戶的態(tài)度，銷售人員以極高的熱情受理了顧客的退貨請求，并留下了顧客退后的原因，過程及其耐心，有愛。最終調研的結論——在較高端的商場里，從價格及品牌活動上說可以理解為：高價格造就顧客的高品位，從客觀上穩(wěn)定了品牌的市場地位，從主觀上引導了顧客的選擇范圍；從品牌銷售服務上說可以理解為：高素質早就高品質，高信譽；從地理位置上說可以理解為：環(huán)境影響品牌是有一定道理的，品牌理念不單單只是從人為服務及價格引導入手，更基本的是地理位置的選擇。價格

地理位置服務服裝品牌設計與企劃《服裝品牌設計與企劃》服裝設計與工藝（梭織設計與工藝方向）第1周：市場調研

第2周—7周：設計方案第8周：修改設計方案、制作工藝單、材料采購單第9周：廣州采購材料第10周—12周：制版第13周—17周：制作第18周：修改完善成衣及服飾配件第19周：制作電子展板、完成總結報告。服裝設計與工藝（服裝制版與工藝方向）第1周：市場調研

第2周—4周：設計方案第6周：修改設計方案、制作工藝單、材料采購單第7周：廣州采購材料

第8周—9周：立體裁剪第10周—12周：制版第13周—17周：制作第18周：修改完善成衣及服飾配件第19周：制作電子展板、完成總結報告。第一單元服裝品牌設計與企劃概述一、品牌的概念與內涵二、品牌的分類三、國內服裝品牌現狀

1、品牌品牌一詞源于挪威語“燒”，意為：在家畜身上烙燒印記。品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌價值是以依附在產品或服務上的附加值的形式體現的。一、品牌的概念與內涵2、品牌服裝

具有一定市場認知度的、形象較為完整的并有一定商業(yè)信譽的服裝產品系統。通俗一點來說，即以品牌理念經營的服裝產品。天意圣得西一、品牌的概念與內涵3、品牌形象品牌形象是指體現品牌總體面貌的完整的架構，包括產品形象、宣傳形象、賣場形象和服務形象。產品形象是指產品的面貌和風格；宣傳形象是指通過媒體展示給公眾的品牌信息；賣場形象是指品牌產品銷售場地的環(huán)境與格局；服務形象是指品牌的售前、售中、售后服務的狀態(tài)。一、品牌的概念與內涵（一）以主次分類:1．主線品牌2．副線品牌：又稱副牌、二線品牌二、品牌的分類主線品牌PRADA副線品牌MIUMIU

副線品牌VERSUS2011春夏主線品牌VERSACE2011秋冬二、品牌的分類（二）以風格分類:1．休閑品牌以休閑風格為主要產品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營，產品放在其同一個賣場內銷售。2．職業(yè)品牌以禮節(jié)性工作場合為穿著環(huán)境的品牌類型。講究產品的質地，比較成熟經典。3．運動品牌非體育比賽用的具有運動趣味的品牌類型。設計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運動特點。4．前衛(wèi)品牌具有超前意識的品牌類型。設計概念比較新穎，突出個性和特色，賣場形象也比較新奇。5．鄉(xiāng)村品牌具有鄉(xiāng)村風格的品牌類型。帶有回歸自然的設計理念，選擇具有鄉(xiāng)村風味的設計元素進行組合。二、品牌的分類二、品牌的分類1、休閑品牌美特斯·邦威2、職業(yè)品牌白領二、品牌的分類3、運動品牌NIKE二、品牌的分類4、前衛(wèi)品牌viviennewestwood二、品牌的分類5、鄉(xiāng)村品牌ACTIVEWEAR二、品牌的分類（三）以性別年齡分類:1．男裝品牌2．女裝品牌3．童裝品牌4．少女品牌5．淑女品牌6．婦人品牌二、品牌的分類（三）以性別年齡分類:1．男裝品牌

七匹狼九牧王雅戈爾杉杉圣得西

二、品牌的分類（三）以性別年齡分類:2．女裝品牌例外EXCEPTION

德詩DECOSTER素然ZUCZUG

吉芬JEFEN藝之卉EACHWAY二、品牌的分類（三）以性別年齡分類:3．童裝品牌二、品牌的分類巴拉巴拉

小豬班納派克蘭帝巴拉巴拉（森馬）（三）以性別年齡分類:二、品牌的分類4．少女品牌JuicyCouture（橘滋）2011春夏（三）以性別年齡分類:5．淑女品牌二、品牌的分類朵以阿依蓮淑女屋（三）以性別年齡分類:二、品牌的分類6．婦人品牌NAERSI（娜爾思），專注于職業(yè)盛年女性。秉承經典與時尚的設計理念，將歐式理念與現代都市元素完美結合，以簡潔干練設計風格滿足她們商務，休閑等不同場合的著裝需求，將摩登和優(yōu)雅的氣息貫穿于服裝中，讓自信在盛年女性的精致生活中得以完美展現，讓每一位穿著NAERSI的女性能表達自信睿智、知性優(yōu)雅的生活態(tài)度。（四）以價格分類從構成服裝物質狀態(tài)的要素角度出發(fā)，按產品品質的高低分成高、中、低三檔品牌。通常情況下，服裝品牌的檔次代表了產品的品質，產品品質需要投入產品的成本支持，成本與價格有直接聯系，因此，品牌的檔次往往以產品的價格區(qū)分。1．高檔品牌以產品構成要素的高標準而組合的品牌。此類品牌的產品制作成本高，品牌形象好，價格昂貴，一般在高檔商場里設置形象一流的專賣柜，或開設專賣店、店中店。2．中檔品牌以產品構成要素一般標準組合的品牌。此類晶牌的產品制作成本一般，但比較強調流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。3．低檔品牌以產品構成要素的低標準而組合的品牌。此類品牌的產品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價格低廉，通常在低檔商場內設專柜或被商場集中后分類銷售。二、品牌的分類（五）以品種分類1．襯衣品牌2．西裝品牌3．風衣品牌4．毛衫品牌5．大衣品牌6．皮裝品牌7．褲裝品牌二、品牌的分類H＆M（五）以品種分類1．襯衣品牌2．西裝品牌西裝品牌（雅戈爾）

二、品牌的分類襯衫品牌(益鑫泰）

（五）以品種分類3．風衣品牌二、品牌的分類Aquascutum

（雅格獅丹）（五）以品種分類4．毛衫品牌二、品牌的分類Soniarykiel索尼亞里基爾（五）以品種分類5．大衣品牌二、品牌的分類斯爾麗羊絨大衣（五）以品種分類6．皮裝品牌二、品牌的分類應大皮裝（五）以品種分類7．褲裝品牌二、品牌的分類夢舒雅褲裝圣得西褲裝（六）以銷售方式分類1．零售品牌以零售市場為主要銷售窗口的品牌。適合以本地商場為主要銷售市場的品牌服裝。2．批發(fā)品牌以批發(fā)方式為主要銷售渠道的品牌。適合擁有生產優(yōu)勢通過分銷商向市場推廣的品牌服裝。3．代理品牌以代理形式為主要銷售手段的品牌。選定有市場空間的品牌，采用代理方式銷售，通常是異地代理。二、品牌的分類（七）以企業(yè)類型分類二、品牌的分類三、國內服裝品牌的現狀1．服裝產業(yè)集群化。2、品牌發(fā)展速度較快，但仍無國際知名品牌及國際知名設計師。3．商品供過于求，市場競爭激烈，消費者成熟，品牌新舊交替。4．品牌良莠混雜，仿冒嚴重，原創(chuàng)設計能力有待提高。第二單元品牌定位一、品牌定位的概念二、品牌定位的重要性三、品牌定位的原則四、品牌定位的內容一、品牌定位的概念二、品牌定位的重要性三、品牌定位的原則真維斯三、品牌定位的原則2．對立原則與市場流行風格相反，走個性化、另類化品牌路線。（例外、七色麻、淑女屋）優(yōu)點：富有個性，風格突出，能形成比較明顯的品牌風格。此原則更適合走中高檔路線的、以質取勝的服裝品牌的定位。

缺點：社會需求總量不多，目標消費群較少。過于個性化的產品將失去市場。七色麻三、品牌定位的原則3．空位原則尋找現今服裝市場在風格和品種上的空檔，創(chuàng)造業(yè)內空缺或罕見的風格。此原則適合各種檔次服裝品牌的定位。優(yōu)點：由于其前所未有的風格而獨樹一幟，少有競爭對手，具有潛在消費市場。缺點：從推出到接受，消費者對其有一個認識過程，有一定的市場風險。四、品牌定位的內容品牌運作不是單兵作戰(zhàn)，而是團隊行動。品牌定位是思維的結果，思維是看不見的，為了這個思維結果能讓整個團隊理解透徹，以便在實際運作過程中協同作戰(zhàn)，必須以某種方式將這一結果表達出來。品牌定位的結果是以品牌定位報告書的形式表達的，報告書不僅是對前述定位諸要素的歸納整理，還要將市場調研結果和流行分析納入其中，也可以包括品牌精神、營銷企劃，是品牌推廣的綱領性文件，宏觀的生產企劃指導。在定位報告中，需要羅列各個定位要素，使用圖片、實物、表格等形式，完整、清晰地表達出全部企劃思想。報告書并無統一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新穎和富有創(chuàng)意的報告書是品牌從未雨綢繆的企劃階段走向銷售市場的良好開端。大型品牌服裝公司的晶牌定位報告在產品設計師的參與下，由企劃部門完成。小型品牌服裝公司則是在經營部門的參與下，由產品設計師完成定位的圖形表達。四、品牌定位的內容1、消費對象定位消費對象也稱目標消費群、目標市場，是指品牌所瞄準的準購買者。隨著當前人們的生活越來越強調“以人為本”理念和科技水平的飛速發(fā)展，消費品的開發(fā)都非常重視多元化。將社會消費群細分化的目的，是為了明確品牌推廣的方向。在分析消費對象時，要對他們的性別、年齡、收入、性格、職業(yè)、地區(qū)、民族等做出明確的劃分。不同的消費對象在服裝消費方面的興趣、能力和行為的差異很大。2、產品風格定位產品風格就是產品所表現出來的設計理念和流行趣味。風格的選擇是根據消費對象而定的。隨著社會的不斷進步，風格的內涵和外延也不斷發(fā)生著變化，社會的流行風格可以分為主流風格和支流風格，是根據流行面的大小而決定的。在社會環(huán)境發(fā)生相當程度的變化時，主流風格和支流風格將發(fā)生位置的轉移。另外，產品風格不是固有的，風格是可以從無到有地創(chuàng)造出來的。產品風格分為主流風格和支流風格。主流風格是指適合大多數消費者的、在市場上成為主導產品的風格，相對來說，其流行度較高、時尚度略低。(都市風格、鄉(xiāng)村風格、浪漫風格、嚴謹風格、簡約風格、傳統風格、前衛(wèi)風格、經典風格）支流風格是指適合追求極端流行的消費者的。在市場上比較少見的風格，其流行度較低，時尚度較高，往往是流行的前兆。（市井風格、軍警風格、民族風格、變異風格）

四、品牌定位的內容3、設計定位

一種服裝的風格往往可以由很多設計元素組成，比如：浪漫風格的服裝既可以由A組設計元素來體現，也可以用B組設計元素去表達，盡管用這兩組設計元素都能表現“浪漫風格”，但是，其外觀上還是會有明顯區(qū)別的，從而辨別出A組與B組的浪漫之不同。同樣，在形式美原理和設計方法的作用下，一種類型的設計元素也可以設計出不同風格的產品。因此，在眾多設計元素中選擇出某種類型的元素，是引導消費者認知品牌風格的有效手段。造型定位、色彩定位、面料定位四、品牌定位的內容4、產品類別定位四、品牌定位的內容品牌的產品主攻方向要有所側重。此外，要劃分好每一種產品的類別和數量配比關系，生產的實際數量是根據產品的分類而定性、定量的。有些品牌是以單一產品類別出現的，不強調產品的系列化，但是，設計這類產品時仍然要考慮產品的搭配組合，以便產品銷售時有較大的靈活性。有些品牌是以系列產品的面貌出現的，產品形象明確。在產品類別定位時，要確定主要產品（也稱主打產品）和輔助產品（也稱點綴產品）的比例關系。主要產品是銷售利潤的主要來源。輔助產品帶動主要產品銷售。5、產品價格定位四、品牌定位的內容服裝產品的價格主要由兩個部分構成，一個部分是構成服裝產品的全部成本，包括直接成本和間接成本。另一個部分是由銷售帶來的利潤。產品的價格是企劃中非常重要的部分，價格過高，則銷量有限；價格偏低，則利潤單薄。產品利潤最大化是每一個企業(yè)的經營宗旨，必須要制定最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產品銷售價格。產品價格帶是指某一類產品的價格上限和下限的幅度。由于一類產品可以用多種不同價格的原材料做成，因此，根據成本的不同，就應該有不同的銷售價格。7、形象風格定位四、品牌定位的內容品牌形象具體表現為賣場裝修形象，同時也包括服務形象和宣傳形象。形象風格也是品牌定位的重要內容，它對引導消費起著非常顯著的作用。品牌的銷售形象包含在銷售環(huán)境中，要達到在一個有限的銷售空間內給消費者留下既過目不忘又誘發(fā)購買欲望的效果，確實是一個需要認真對待的問題。此外，營業(yè)員的服務形象是品牌形象不可分割的一部分，包括營業(yè)員的外貌、衣著、語言和服務內容等。品牌的宣傳形象對表現賣場裝修形象也有一定作用，宣傳內容和形式的不斷更換，可以讓消費者領略到品牌的充沛活力，經常產生耳目一新的感覺。8、產品定位四、品牌定位的內容品牌定位是思維的結果，思維是看不見的，為了這個思維結果能讓整個團隊理解透徹，以便在實際運作過程中協同作戰(zhàn)，必須以某種方式將這一結果表達出來。品牌定位的結果是以品牌定位報告書的形式表達的。大型品牌服裝公司的品牌定位報告在產品設計師的參與下，由企劃部門完成。小型品牌服裝公司則是在經營部門的參與下，由產品設計師完成定位的圖形表達。1、一季的產品企劃案包含以下幾個方面：★主題名稱及主題闡述★色系規(guī)劃★面料規(guī)劃★款式廓形、設計元素和細節(jié)

★季度款式設計總量

★品類數量及比例

★上貨計劃

★單品類開發(fā)方案

★單品類價位區(qū)間及主銷價位第三單元品牌服裝市場調研一、市場調研的概念二、市場調研的方法三、市場調研的步驟四、市場調研的內容五、市場調研報告的格式一、市場調研的概念調研搜集、整理和統計信息分析、預測和利用調查研究在市場競爭越來越激烈的大環(huán)境下，要想做好設計，必需做到“知已知彼”，這就需要我們做市場調研，分析競爭對手的情況，找出勝出的“絕招”。市場調研指以科學的方法收集市場資料，并運用統計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現市場機會，為企業(yè)管理者提供決策所必要的信息依據的一系列過程。二、市場調研的方法1、入戶訪問：到被訪者的家中進行訪問。2、攔截式訪問：在一些固定范圍內（例如商業(yè)區(qū)、商場等）攔截行人進行面訪調查。3、深度訪談：一個掌握高級技巧的調查員深入與一個調查者交談。4、座談法：經驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。5、電話調查：通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。6、郵寄調查：將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法。7、網上調查：電子郵件發(fā)送問卷利用自有網站展示問卷借助他人網站展示問卷8、二手資料法：通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相關資料。9、觀察法：定點觀察、“定人追察”。市場調研的步驟完成研究報告確定市場調研目的確定所需信息確定調研方法設計調查方案調查實施統計分析結果三、市場調研的步驟四、品牌成衣的市場調研內容重點調研內容：1、風格、主題、色系2、款式（品類、款數、款式特點）3、面料（成份含量、面料風格、手感）4、價格（價格帶）次重點調研內容：1、產品陳列2、促銷方式3、銷售服務五、市場調研報告的格式說明本次調研的目的說明本次調研的范圍說明本次調研的對象簡要介紹本次調研的內容介紹本次調研的資料收集方法與過程介紹本次調研的數據處理方法表明調研人員對本次調查的態(tài)度調研報告概要封面（標題、調研人員、日期）調查報告的目錄（章節(jié)與附錄）調研報告概要調研報告的正文（任務、方法、途徑、過程、收集的資料、遇到的問題、分析與歸納）本次調查的結論與建議附錄（必要的附件）實訓項目１：

選擇一至兩個風格的服裝品牌，從品牌理念、產品風格定位、品類、面料、細節(jié)等方面進行實地調研，分組（每組四人）完成品牌服裝市場調研報告1份。（第一周）要求：1、圖文并茂，用數據及事實說話，嚴禁網絡下載；2、從消費群體定位、品牌產品風格定位、品類規(guī)劃、色系規(guī)劃、面料規(guī)劃、造型特征、設計細節(jié)、結構特點、工藝特點、尺寸號型、價格比較、陳列方式、促銷方式等方面進行調研，并記錄各種調研數據，不得漏項；3、將收集到的信息，包括圖片文字等進行整理，用word文檔或PPT文檔完成資料編輯與排版，要求格式規(guī)范、資料齊全、版式美觀；4、團隊協作能力強，計劃周密、分工明確。

男裝品牌調研市場調查報告

目錄一·男裝品牌現狀市場分析二·市場調研途徑（問卷調查）三·男裝品牌分析

四·調查品牌的對比分析五·品牌分析的總結和建議六·調研總結品牌介紹分析產品分析款式色彩面料細節(jié)工藝價格利郎老爺車

一男裝市場的現狀分析男裝市場的現狀：

經常聽到國內的服裝業(yè)內人士發(fā)牢騷：“男裝市場越來越難做?！钡拇_，一直以來男裝給人的印象就是黑、灰、硬、挺，缺少變化，市場份額也不如女裝，似乎“錢景”不大。然而，窮途未必是末路。近幾年男裝市場正處在痛定思痛的轉軌之中，無論從款式、面料、色彩到營銷策略、宣傳企劃等都在改進，廠家在品牌風格的基礎上積極融合市場需求，添加了許多流行元素，男裝變得越來越好看了。男裝消費市場的年齡段在25-50歲左右為最大，因為在這個年齡段的人群身份地位、經濟能力都比較成熟，可以自由支配收入，除去正規(guī)場合，這些人大部分會選擇商務休閑裝。男裝的市場競爭環(huán)境

近年來，男裝市場出現了不少大眾休閑系列的品牌，例如班尼路，佐丹奴等，這些品牌也占據著一些市場，但因為這一塊的單品利潤低，總體利潤上不去，無法形成男裝的主流市場。如今正在被休閑化的新正裝取代，新正裝不僅適合上班穿著，也是參加約會、晚宴的得體服飾?，F在不少以正裝為主的品牌男裝生產廠家，也都開始開發(fā)設計休閑版正裝來迎合市場。

二、調研途徑（問卷調查）問卷調查：20份調查對象：一定年齡的上班族男士及女士調查地點：橋北步行街

桃花侖德茂廣場問卷樣圖1、您屬于以下那個年齡那個階段？A、18~2530%B、26~3540%C、36~4520%D、45以上10%2、您的職業(yè)屬于？A、學生25%

B、文藝/衛(wèi)生工作人員10%

C、政府部門/事業(yè)單位人員10%D科教人員/教師10%E、其他

35%3、您一般多久買一次衣服？A、一個星期0B、一個月30%C、一個季度20%D、看到喜歡就買

50%4、您一般什么時間購買服裝？A、新品上市10%B、換季打折30%C、商品促銷

40%D任意時段20%5、多數情況下會促使你買衣服？A、和朋友逛街20%B、看到促銷活動20%C、受流行時尚影響25%D、其他

40%6、您一般會在那購買服裝？A、專賣店30%B、商場

50%C、網購0D、其他20%7、您購買衣服優(yōu)先考慮的是什么？A、質量

40%B、款式/顏色5%C、價格10%D、舒適20%E、流行5%F、品牌20%注：紅色標注為選擇比例最多的問卷調查內容8、您一般會購買哪些男裝產品？A、襯衫30%B、西裝25%C、休閑服

35%D、皮具1%E、其他9%9、您有鐘愛的男裝品牌嗎？A、有50%B、無50%10、您認為提高品牌知名度的最佳方式是什么？A、電視廣告45%B、網絡宣傳30%C、報刊雜志30%D、路牌廣告30%E、慈善事業(yè)5%F、發(fā)布會5%G、其他5%11、您是否會留意男裝品牌的宣傳及櫥窗陳列，并推薦給好友？A、會15%B、不會35%C、視情況而定

50%12、您認為一個品牌的設計分兩個不同的年齡階段（例如、18~2525~35），您會接受嗎？A、會

80%B、不會20%13、請選擇您所熟悉的國產男裝品牌？A、勁霸

70%B、七匹狼

95%C、柒牌

70%D、利郎

70%E、才子30%F、九牧王35%G、太子龍20%H、虎都0I、海瀾之家65%J、與狼共舞70%14、以上男裝中您最喜歡的是15、您喜愛這個品牌的原因是調查過程中所發(fā)現的問題：1·服裝類型：益陽市場比較小，店內款式不是很齊全。2·購買場所：65%的男仕選擇在專賣店購買。而具體在益陽市，均有78%的消費者選擇到桃花侖路和橋北步行街選購服裝。而也有一部分消費者愿意在網上購一些比實體店更便宜的衣服。3、買衣服時所考慮的因素：主要是顏色、質量和款式價格的考量4、問卷調查中，大多數的人都不怎么理會，以為是傳銷。5、我們調查的兩個男裝品牌一般都是在30——45歲年齡段的男士服裝，很少有20——25歲之間的人逛，入店調查易引起銷售員的注意，不好太細節(jié)的拍照。6、通過調查，我們建議：可以設計一些20——29年齡段之間潮流、新穎的服裝。

三、男裝品牌分析品牌一：利郎L21、品牌形象代言人——陳道明品牌宣傳簡約MEN季刊ToTravelIsToLive2、品牌介紹資料來源于利郎官方網站品牌理念CONCEPT簡約而不簡單——奉行的是一種新“簡約主義”；簡約并不是簡單簡約是一種較高層次的生活品質，而不是簡樸、吝嗇、敷衍等對生活質量缺乏重視的態(tài)度。簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風格產品特色“利郎”產品分為正統與休閑兩大類，四季都有自己的產品，并輔之襯衣、皮鞋、領帶、皮具等相配套的產品，工藝精湛、款式新穎、質量上乘，適合中國消費者的品味。在此基礎上，公司牢牢把握時代脈搏，引領時尚之潮流，及時、適時地將傳統的茄克衫經過設計、改版，在服裝界率先推出了“利郎商務休閑系列”，“商務休閑”的新概念，使其符合現代商務白領、行政機關等成功人士的穿著需求，定位準確，市場切入點快。品牌文化利：兵器皆為棱有角，用以形容男子漢。郎：中國古代將人品，才品俱佳的男子稱為"郎"。利郎標準色"黑-白-灰"的含義：黑-代表冷峻，嚴肅，原則。白-代表坦誠，寬廣，溫柔?；?界于黑白之間，將冷峻，嚴肅，原則與坦誠，寬廣，溫柔有機地融為一體。品牌延伸——L2品牌簡介艾爾·妥品牌2010年誕生于利郎集團旗下一個面向年輕男性消費者的時尚休閑品牌。艾爾·妥注重產品的設計與款式搭配。以其快速時尚的概念吸引追求潮流的年輕男性目光，是代表了中國時尚潮流的男裝品牌。艾爾·妥通過各種設計元素的變換運用，詮釋年輕一代追求風尚與個性的特點，是個人態(tài)度鮮明的品牌。

利郎旗下L2品牌2010年誕生于上海，是利郎集團下一個面向年輕男性消費者的時尚休閑品牌。L2注重產品設計與款式搭配，以其快速時尚的概念吸引追求潮流的年輕男性目光，是代表了中國時尚潮流的男裝品牌。L2通過各種設計元素的變換運用，詮釋年輕一代追求與個性的特點，是個人態(tài)度鮮明的品牌。3、賣場分析店面地址：益陽市橋北步行街店鋪地址：益陽市桃花侖德茂（金嘉利）廣場一層立體模特展示：3%立模展示：三個擺放很顯眼，模特的動作簡單平淡。正掛：40%

正掛一般為針織衫和外套和西服，下面一般側掛著相搭配的襯衫和T恤。側掛：40%

側掛以單件方式陳列，同一系列的掛放在一起，便于顧客自由挑選。平鋪折疊：15%

大多為單件的針織衫和T恤襯衣，以一定的方式折疊平鋪，顯得井條有序。

多是單件牛仔褲，陳列于架子上。卷：2%4、產品分析風格定位男士休閑服、商務休閑服風格當季色彩秋季新款以為主，針織衫和襯衫主要以為主。另外還有等裸色。面料成分長袖T恤一般以的棉和氨綸為主長袖外套以羊毛、棉、聚酯纖維、氨綸、粘纖為主長袖襯衣以棉和聚酯纖維為主長褲以牛仔和氨綸的面料為主輔料大多以粘纖、錦綸、滌綸為主工藝特色小立領肩章拼接設計,增強衣服的時尚感.拉鏈式立領設計方便穿著.胸前有獨特LOGO.合體的版型搭配簡單的款式彰顯男士的成熟穩(wěn)重的氣質陳列方式主打款以模特立于櫥窗內，上裝多以正掛的形式出現，并大多為兩件套或三件套式。下裝、襯衫、T血一般以側掛的形式排列，每個款一般掛有兩三件，柜臺上放有雜志，側櫥配有領帶、皮帶等配飾。消費群體商務人士、白領人士、公務人士、中產階層。旗下艾爾·妥面對20-30歲的年輕消費群。價格區(qū)間208-399399-699199-1299299-499209-809RMBRMBRMBRMBRMB營銷策略新款不打折，換季款有會員卡最低折為9折。季度產品

外套（X型）26%襯衫（X、Y）：20%

長袖T恤（H）：10%、針織衫（H型）27%褲子：22%店面規(guī)格益陽市一共有2個店面，一個位于橋北步行街中，一個在桃花倫路。面料分析外套類

上裝外套多以羊毛、棉、氨綸、粘纖的面料為主。下裝類下裝主要棉、聚酯纖維等。襯衣類T恤類

這一季的襯衣類面料中出現了大量的印花和個別色彩甜美的格子面料。T恤類面料大多以的棉和氨綸為主。局部分析—口袋局部分析—袖口、拉鏈工藝細節(jié)工藝講究、制作精良。色彩分析以黑白灰三色調為主，凸顯沉著干練、有品位。色彩分析比例圖4、11秋季暢銷款分析

款式分析：6款名稱：外套修身派克尺寸:165/84A.分S、M、L面料：滌綸100%粘纖100%聚酯纖維顏色：黑色、咖啡色配料：100%滌綸價格：969MB暢銷原因：秋款新品男士夾克，簡約大方，商務

亦休閑。名稱：Lilanz/利郎男士夾克尺寸:165/84A.分S、M、L面料：94.3%聚酯纖維5.7%粘纖里料：100%聚酯纖維顏色：灰色、黑色配料：100%滌綸價格：689RMB暢銷原因：爆款2011秋款新品男士夾克，款式時尚大方，手感舒適。▼▼名稱：休閑襯衫尺寸:155/80A.分S、M、L面料：100%棉顏色：白色、粉紅里料：95%棉、5%氨綸價格：208RMB暢銷原因：不對稱的左右貼袋設計，個性時尚名稱：男士時尚修身長袖襯衫尺寸：170/88A(L)面料：棉55.5%聚酯纖維44.5%顏色：灰價格：469RMB工藝特點：袋口的心形撞釘，褲身的洗水效果。暢銷原因：合體版型（適合追求時尚、高品味人群，塑造商務人士修身、莊重、干煉、時尚的氣質）名稱：針織衫尺寸:155/80A.分S、M、L面料：55.5%棉44.5%聚酯纖維顏色：淺卡其色、灰色價格：369RMB褲型:直筒型風格：商務休閑暢銷原因：簡約大方，低調不乏時尚，另外走線均理，商務亦休閑名稱：男士時尚修身休閑褲尺寸:160/72A.分S、M、L面料：62.8%棉、37.2%粘纖里料：100%滌綸顏色：黑色價格：

399RMB暢銷方式：此款面料柔軟，手感細膩，舒適透氣，不變型，不褪色，款式時尚優(yōu)雅大方有型。▼▼包類服飾中所搭配的包休閑男包斜挎包單肩包鞋類商務時尚皮鞋尖頭系帶領帶圍巾由各種花紋組成，適用于春夏秋的各類服裝，更增美感其他還搭配有袖扣、皮帶等品牌二：LAOYECHE老爺車1、品牌形象

代言人——任達華品牌定位

品牌愿景：成為國際男裝品牌的領跑者之一

品牌風格：傳承一貫的英倫經典，并融合一定品味的時尚感

品牌口號：尊貴氣質，一身相伴品牌LOGO形象品牌文化2、品牌介紹資料來源于老爺車（中國）官方網站3、賣場分析店面地址：益陽市橋北步行街店內產品的陳列方式立體模特展示：

主打款多以立體模特展示于櫥窗內，模特以生活中常有的姿態(tài)展示，以吸引顧客的眼球。正掛：35%

正掛一般為兩件套的方式平掛于門面正前方，搭配飾物有：領帶等。給顧客一種整套的搭配效果。10%側掛：45%

側掛以單件方式陳列，同一系列的掛放在一起，便于顧客自由挑選。4、產品分析風格定位傳承一貫的英倫經典，并融合一定品味的時尚感。當季色彩秋季新款以為主。廓型特點Y型、H型較多面料成分長袖T恤一般以的棉和氨綸為主長袖外套以羊毛、棉、氨綸、粘纖為主長袖襯衣以棉和滌綸為主長褲以牛仔和氨綸的面料為主輔料大多以粘纖、錦綸、滌綸為主工藝特色不同圖案印花工藝，彩色方格紋，金屬裝飾

，多口袋，品牌標志采用刺繡的方法。陳列方式立模展示：8個正掛：兩件套為主（外套、針織衫）側掛：單件為主平鋪：三件套（外套、T恤、下裝）消費群體30—45歲的精品男仕價格區(qū)間229-359399-699399-899299-699259-609營銷策略新品不打折，換季服裝一件八點八折，兩件八折，滯銷款打特價。季度產品

外套25%、長袖襯衫10%

長袖T恤20%、針織衫20%

下裝（褲子）20%、配飾5%店面規(guī)格益陽市一共有3個店面，有兩個位于橋北步行街中，分別是資江西路292號和資江西路68號；一個在益陽市赫山區(qū)。面料分析外套類

上裝外套面料多以羊毛、棉、呢絨、氨綸、粘纖為主，襯衣類T恤類

這一季的襯衣類面料中出現了大量的印花和條紋。T恤類面料大多以的棉和氨綸為主針織類下裝類下裝以牛仔和氨綸的面料為主，手感挺括且光澤性強。局部分析—口袋

這一季服裝上的口袋設計，在實用的基礎上，加以燙繡標和紐扣、拉鏈裝飾，不僅美觀，且透露本季的流行工藝。局部分析—領子

圓領、V領的針織衫，立領的夾克。色彩偏冷色調。工藝細節(jié)

今年秋裝的潮流中，有特殊的分割剪裁。色彩分析色彩分析比例圖5、2011秋季新款分析

款式分析：6款

產品名稱：休閑立領夾克色彩：黑色、灰色面料：100%聚酯纖維價格：499RMB廓型：H型工藝細節(jié)：暢銷原因：質地好，面料光澤，H型簡約大方

產品名稱：男仕商務休閑皮衣色彩：黑色面料：水洗PU皮人造革里料：70%聚酯纖維(底)30%粘膠纖維價格：858RMB廓型：H型工藝細節(jié)：立體口袋獨特的修身分割剪裁、肩章設計暢銷原因：獨特的潮流設計，復古風

休閑氣質▼▼產品名稱：保暖襯衫色彩：紫色底銀花紋面料：100%棉填充物：8%羊絨36%羊毛56%竹纖維價格：568RMB工藝細節(jié)：紐扣全部采用貝殼紐扣，內里為棉襖的樣式，有菱形走線，固定內里的填充物，讓衣服更耐穿暢銷原因：衣身有彈性，面料舒適。小棉襖式內里。加厚更保暖。產品名稱：老爺車正裝襯衫尺碼：170/88A色彩：白底藍灰細條紋面料：100%棉絲光棉里料：99%棉、1%氨綸價格：468RMB工藝細節(jié)：刺繡LOGO,肩部左右兩側各有一個褶皺。