餐飲行業(yè)市場營銷培訓(xùn)課程

第一章

餐飲市場營銷導(dǎo)論

【引言】

圾飲企業(yè)要繼續(xù)保持和發(fā)展其競爭優(yōu)勢，進一步擴大市場占有率,

食用科學(xué)的發(fā)展觀來經(jīng)營管理企業(yè)，就必須提高其經(jīng)營管理的科

學(xué)性，用先進的、科學(xué)的、系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)實踐。市場營銷學(xué)將對餐飲業(yè)的

發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。本章著重闡述市場營銷和餐飲市場營銷的基本理念

與發(fā)展。

【學(xué)習(xí)目標】

①了解市場營銷的含義及相關(guān)的核心概念

②掌握市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)

③掌握餐飲市場營銷的含義及應(yīng)用

④熟悉餐飲市場營銷的特點及其營銷策略

⑤熟悉餐飲市場營銷的觀念及其演變

⑥了解餐飲市場營銷管理的新發(fā)展

【教學(xué)建議】

①以課堂講授為主

②輔助以案例分析

第一節(jié)市場營銷及市場營銷管理

一、市場營銷的一組核心概念

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義。本書采用美國西北大學(xué)

教授菲利普?科特勒的觀點，即將市場營銷表述為個人和集體通過創(chuàng)造并同別

人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。這一定義涉及如下核

心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價值和滿足；交換、交易和關(guān)系；

市場；市場營銷、市場營銷者。

(―)需要、欲望和需求

所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到基本需要

的具體滿足物的愿望。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲

望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等，這些需要可用不

同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多，當(dāng)具體有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成

需求。

將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即

市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要是引起需求的基礎(chǔ)；需要早就存在于市場營銷

活動出現(xiàn)之前；需求是有支付能力的需要，決定著市場容量；市場營銷者連同

社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)

品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能

力且使之容易得到來影響需求。

（-）產(chǎn)品

所謂產(chǎn)品，是指能夠用來滿足人類某種需要或欲望的任何東西，通常用產(chǎn)

品和服務(wù)來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，

更在于使用它們來滿足人們的欲望。而人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而

是因為產(chǎn)品實體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需

要的服務(wù)，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。市場營銷者的任務(wù)是向

市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。

（三）效用、價值和滿足

在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品

的效用和價值。

所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。

馬克思認為，價值是人類勞動當(dāng)作商品共有的社會實體的結(jié)晶，商品價值

量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現(xiàn)有的社會

正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用

價值所需要的勞動時間?！倍呺H效用學(xué)派則認為，消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足

其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。他所

愿支付的價格（即需求價格）取決于產(chǎn)品的邊際效用。所謂邊際效用，就是指

最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。由于消費

者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花

費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森

第二定律。

（四）交換、交易和關(guān)系

當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四

關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、

保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。

企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企

業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是

關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系

的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客

作出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如,

在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難

采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客

出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會

終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不

再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如，交易市場

營銷強調(diào)市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在

顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧

客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。

（五）市場

市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體

市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。因此，在這里.，市場是指某種

產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場匕同行供給者,

即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。

市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

用公式來表示就是：

市場二人口+購買力+購買欲望

市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成

現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，

但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很

大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口多，購買力又高，才能成

為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲

望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。所以，市場是上述三個因素的

統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需

要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁

有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。

（六）市場營銷與市場營銷者

通過上述分析，我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的

人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市

場改變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。在交換雙方中，如果

一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市

場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望

從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的

人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個

人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準備購

買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行

市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交

換，那么就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為

相互市場營銷。

二'市場營銷管理

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的

現(xiàn)狀與趨勢制定計劃、配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求

得生存與發(fā)展。

（-）市場營銷管理的實質(zhì)

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間

的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷

管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市

場營銷管埋的實質(zhì)是需求管埋。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一

個在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于

或高于這個預(yù)期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很

小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。

（-）市場營銷管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀

況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

1.負需求

負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。

在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種

產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市

場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

2.無需求

無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列

產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認為有價值，但在特

定市場無價值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的產(chǎn)品等。在無需求情況下，市場

營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所

能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

3.潛伏需求

潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使

之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開

展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求,

將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

4.下降需求

下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需

求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的

目標市場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開

始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求卜.降的趨勢。

5.不規(guī)則需求

不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚

至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任

務(wù)是協(xié)調(diào)市場要素，即通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式,

使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。

6.充分需求

充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的

一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不

斷變化，競爭也會日益激烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場

營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格,

并激勵推銷人員和經(jīng)營商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。

7.過量需求

過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一

種需求狀況。在過量需求情況卜：市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價

格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)

法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并

不是杜絕需求，而是降低需求水平。

8.有害需求

有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷,

即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好

和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴重危害性，

大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營

銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少

需求，后者是采取措施消滅需求。

第二節(jié)餐飲市場營銷理念及體現(xiàn)

餐飲市場營銷是一種交換活動，它在餐飲市場上得以實現(xiàn),

并以滿足餐飲市場需求為核心。其營銷各環(huán)節(jié)、各層面的

工作都是圍繞餐飲市場而展開的。

一、餐飲市場營銷

(-)餐飲市場的含義

根據(jù)一般的市場概念及其演變過程，可以得出餐飲市場的各種含義。同時，餐飲市場

的含義也不是一成不變的，隨著餐飲活動的深度和廣度的不斷發(fā)展，人們對餐飲市場經(jīng)

歷了從具體到抽象、從靜態(tài)到動態(tài)、從現(xiàn)象到本質(zhì)的認識，從而賦予餐飲市場不同的含義。

I.餐飲市場是餐飲產(chǎn)品交換的場所

餐飲市場的概念是與餐飲生產(chǎn)的社會化程度相關(guān)聯(lián)的，社會化程度低的孤立市場往

往取得這一概念。

這個含義是一種地域性的含義，它指的是一個個看得見、摸得著的、人們從事餐飲產(chǎn)

品交換活動的空間或地域。在今天的餐飲市場活動中，分布于城市不同區(qū)域的“餐飲一條

街”、“某某美食城”、“酒吧一條街”等，都是這種餐飲市場含義的具體表現(xiàn)。

2.餐飲市場是餐飲產(chǎn)品流通的領(lǐng)域

社會分工的發(fā)展和貨幣的出現(xiàn)，一方面使社會商品更加豐富，交換的需要更加迫切；

另一方面貨幣媒介使交換不再需要將雙方交換品都帶到同一地域，而是可以異地交換。人

們的注意力開始關(guān)注自己需要的各類商品的交易狀況，這時一類商品的流通就成為一個

流通領(lǐng)域，市場是商品流通的領(lǐng)域的概念由此而生?，F(xiàn)在人們經(jīng)常所說的“農(nóng)產(chǎn)品市場”、

“餐飲原料市場”、“勞動力市場”、“生產(chǎn)資料市場”、“金融債券市場”等都是指某一類

具體商品的交換領(lǐng)域。

由此，人們對餐飲市場含義的認識也發(fā)生了變化，即認為專門流通餐飲產(chǎn)品的領(lǐng)域

就是餐飲市場?？梢愿唧w地表述為：餐飲市場是流通“食品烹飪和助餐服務(wù)”這類餐

飲產(chǎn)品的領(lǐng)域。由于餐飲產(chǎn)品流通的具體內(nèi)容和形式不同，在這一概念下可以將餐飲市場

進一步分類如下：

(1)按餐飲產(chǎn)品流通的時間分類

①早點市場。以早餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)為供應(yīng)對象的市場。

②正餐市場。以午餐和晚餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的供應(yīng)為主的市場。

③茶點市場。該市場以茶點產(chǎn)品和服務(wù)為供應(yīng)對象，在供應(yīng)時間上通常和正常進餐

時間錯開。

④宵夜市場。以相對較為簡單的夜宵烹飪食品和服務(wù)為供應(yīng)對象，通常在晚餐后直

至凌晨。

(2)按流通的餐飲產(chǎn)品風(fēng)味分類

①專門原料的餐飲產(chǎn)品市場。例如，海鮮餐飲市場、野味餐飲市場、天然菌類餐飲

市場等.這些專門原料的餐飲產(chǎn)品市場的具體形式是海鮮餐廳、野味餐廳、菌類餐廳等。

②地方風(fēng)味餐飲市場，專門經(jīng)營某種地方風(fēng)味莢肴的餐飲市場，如川菜市場、粵菜

市場、湘菜市場、魯菜市場、淮揚菜市場等。

③民族或外國風(fēng)味餐次市場。以某一民族或國家的風(fēng)味組織餐飲產(chǎn)品供應(yīng)，如清真

餐廳、俄羅斯餐廳、美國餐廳、法國餐廳等構(gòu)成的專門餐飲市場。

(3)按流通中餐飲產(chǎn)品的助餐服務(wù)方式分類

①餐桌服務(wù)式餐飲市場。該市場的特點是餐廳服務(wù)人員為餐飲顧客提供從引位、拉

椅讓座、上茶、點菜、上菜、斟酒直至結(jié)賬送客的全套桌邊服務(wù)。

②自助式餐飲市場。該市場的特點與上述餐京服務(wù)式剛好相反，就餐過程通常沒有

或只有少量桌邊服務(wù)。

③柜臺服務(wù)式餐飲市場。顧客坐在柜臺上，菜品和酒水由柜臺內(nèi)的廚師或餐廳服務(wù)

員直接上給顧客。顧客在候餐和就餐的過程中通常能看到制作過程。

④外帶服務(wù)式餐飲市場。由顧客將烹飪食品帶出店外或由餐廳人員送至店外顧客的

餐飲服務(wù)市場。該市場正呈現(xiàn)出日趨增大之勢。

(4)以餐飲產(chǎn)品流通的組織形式分類

①獨立經(jīng)營的餐飲市場。由具有自己的注冊資本和獨立法人資格的獨立經(jīng)營之單個

餐飲企業(yè)構(gòu)成。

②依附經(jīng)營的餐飲市場。主要是由綜合性酒店的餐飲系統(tǒng)組成。

③連鎖經(jīng)營的餐飲市場。由連鎖餐飲經(jīng)營企業(yè)組成，有特許、直營和合同經(jīng)營三種

具體形式。

(5)按流通的餐飲產(chǎn)品類別分類

①正餐餐飲市場。特點是能提供各類涼菜、熱莢、湯菜，菜單結(jié)構(gòu)和菜肴類別較為

復(fù)雜。大多數(shù)餐廳歸屬此類餐飲市場。

②快餐餐飲市場。這是由各類洋快餐和中式快餐產(chǎn)品構(gòu)成的市場。

③茶餐飲市場。主要形式是茶坊或茶館，經(jīng)營的產(chǎn)品從簡單的茶飲到講究的茶道,

通常也會供應(yīng)一些簡單的小吃或菜肴。

④酒吧餐飲市場。以酒水供應(yīng)和一些小食品為主的餐飲市場。

⑤“咖啡”餐飲市場，各式咖啡廳構(gòu)成了該餐飲市場，主要供應(yīng)小型西餐食品、飲

料酒水和咖啡飲品。

3.餐飲市場是餐飲產(chǎn)品供求關(guān)系的總和

市場是商品供求關(guān)系的總和。隨著商品交換領(lǐng)域的日益擴大，商品的數(shù)量也愈來愈豐

富，人們在市場活動中也逐漸遭遇了商品交換不暢，即買不到賣不出的境遇。這時人們逐

漸認識到市場實際是供求關(guān)系的問題，是商品供求關(guān)系的總和?，F(xiàn)今經(jīng)常使用的“買方市

場”和“賣方市場”中的市場即指這一概念。

事實上就餐飲業(yè)而言，餐飲市場的功能維持著餐飲企業(yè)的再生產(chǎn)活動，投入餐飲行

業(yè)的勞動如果在交換中都能得以實現(xiàn)，其供求關(guān)系就是均衡的，也即市場是均衡的。在這

個意義上說，餐飲市場的含義就是餐飲業(yè)供求關(guān)系的總和。

4.餐飲市場是對餐飲產(chǎn)品有需求的人

所謂有需求的人就是對某種商品既有需要又有支付能力的人。市場交換的實現(xiàn)受三

個要素的制約和影響：需求、供應(yīng)和購買能力。其中需求是根本，沒有需求就沒有市場,

而供給和購買力則對市場具有制約和影響作用。隨著買方市場的出現(xiàn)，這三個市場要素

中的決定要素變成了“需求”和“購買能力”，因此第二次世界大戰(zhàn)后市場的概念就進

一步演變成這種更加本質(zhì)的認識了。

從餐飲營銷實踐的角度和需要來理解餐飲市場的含義，可以將其轉(zhuǎn)型表

述為：餐飲市場就是餐飲產(chǎn)品的消費者。當(dāng)然：從上面的闡述不難看出，餐飲

市場是包括對餐飲產(chǎn)品而言的現(xiàn)實和潛在的兩類消費者，餐飲市場也就有了

現(xiàn)實市場和潛在市場之分。

對于餐飲企業(yè)的經(jīng)營活動來說，本質(zhì)是實現(xiàn)交換，而交換的實現(xiàn)取決于餐

飲市場的狀況，企業(yè)經(jīng)營過程中唯市場至上。現(xiàn)在人們常常聽到“顧客第一，

“顧客是上帝”，說明餐飲顧客等同于餐飲市場。

（二）餐飲企業(yè)的類型及特征

餐飲企業(yè)依據(jù)不同標準可以劃分為不同類型。例如，依據(jù)餐飲企業(yè)投資、興建的目的

劃分，有以經(jīng)營盈利為主的商業(yè)性餐飲企業(yè)和非盈利為目的的內(nèi)部服務(wù)性餐飲企業(yè)；按餐

飲企業(yè)自身功能劃分，有功能專一的純餐飲企業(yè)，也有集客房、娛樂等其他功能于一體的

綜合性餐飲企業(yè)；按餐飲企業(yè)規(guī)模劃分，有大型或特大型酒店、餐館，也有小型小賣部、

小吃店：按餐飲產(chǎn)品風(fēng)味劃分，有中餐館，也有西餐館、咖啡店等。不同類型的餐飲企業(yè),

其管理運作模式和管理追求目標是不盡相同的。

1.商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)

商業(yè)性餐飲企業(yè)，是指為盈利而銷售餐飲產(chǎn)品的企業(yè)。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)，是投資

者以管理經(jīng)營集客房、餐飲、娛樂、健身、購物等項目功能于一體的綜合型企業(yè)為手段，以

追求應(yīng)有利潤為目的的商業(yè)企業(yè)。當(dāng)然，這種綜合型的企業(yè)非餐飲項目不一定很多、很全,

但餐飲是必備的。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)與商業(yè)單純性餐飲企業(yè)相比，呈現(xiàn)如下特點：（1）

餐飲經(jīng)營管理人員工作協(xié)調(diào)面廣，工作方式較復(fù)雜：溝通、配合意識要強，并要具備相應(yīng)

的溝通技巧。（2）資源使用范圍廣，忌單兵作戰(zhàn)?？梢宰龅狡髽I(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補，資源共享,

比如將不同產(chǎn)品、跨部門實行捆綁式銷售，銷售婚宴獎勵客房、客人住房獎勵早餐等。（3）

由于面面俱到，配置全套，可能導(dǎo)致企業(yè)效率不高，出現(xiàn)局部資源浪費或運作不暢。

（1）賓館、飯店中的餐飲

賓館、飯店（Hotel）,是提供旅游者休息、住宿、用餐的場所，通常配套功能較全。

從最小的“床餐”客棧到最大的賓館、飯店都可以找到餐飲設(shè)施。與獨立經(jīng)營的餐飲設(shè)

施幾乎一樣，飯店的餐飲設(shè)施也有很多種類型，如咖啡廳、家庭式餐廳、特色餐廳或風(fēng)味

餐廳以及客房用餐服務(wù)。許多賓館、飯店內(nèi)還提供宴會服務(wù)，甚至有規(guī)模很大、檔次相當(dāng)

高的宴會廳、多功能廳。

從飯店對餐飲的認識程度和投資方向來看，飯店可根據(jù)餐飲服務(wù)的情況分為兩類；一

類是提供餐飲全套服務(wù)的飯店；另一類是提供餐飲有限服務(wù)的飯店，如只提供住店客人早

餐等。許多提供餐飲全套服務(wù)的飯店，餐飲的硬件設(shè)施和軟件建設(shè)都有相當(dāng)高的水平。賓

館、飯店餐飲產(chǎn)品大多可以與飯店外的餐飲業(yè)競爭。許多飯店的經(jīng)營者日益清楚地意識

到，飯店的餐飲部如果只向住店客人出售餐飲產(chǎn)品是不能獲得所需利潤的，而當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)

居民的大量光顧對于實現(xiàn)飯店餐飲經(jīng)營的經(jīng)濟目標是十分必要的。

(2)餐飲與娛樂集合經(jīng)營

餐飲與娛樂集合經(jīng)營，即將餐飲與娛樂業(yè)組合設(shè)計，互補經(jīng)營。這種模式近年比較普

遍。主要集合類型有餐飲與桑拿、餐飲與夜總會、餐飲與棋牌、餐飲與演藝等。餐飲與

娛樂集合經(jīng)營的主要好處在于便于顧客用餐和娛樂，有利于企業(yè)互動經(jīng)營，擴大營業(yè)收

入。

2.商業(yè)單純性餐飲企業(yè)

商業(yè)單純性餐飲企業(yè)，指以經(jīng)營餐飲為手段，以獲取利潤為目的的餐飲機構(gòu)。商業(yè)單

純性餐飲企業(yè)與商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)相比，具有以下特點：(1)企業(yè)機構(gòu)精簡，人員配置

緊，運作成本較低。(2)企業(yè)決策快，工作效率高，尤其是創(chuàng)新和新品應(yīng)市快。(3)企業(yè)

用關(guān)部門、設(shè)施不多，有些商業(yè)單純性餐飲企業(yè)綜合福利不高，工作環(huán)境、條件相對較差。

(4)企業(yè)有些資源需要社會化整合，借助社會化服務(wù)，以配套、完善企、也運作功能，如公

共區(qū)域設(shè)施的洗滌保養(yǎng)、工程維修、棉織品洗滌，甚至財務(wù)做賬、稽核等。

(1)連鎖餐飲

連鎖餐飲是由多單位組成的公司組織中的分支機構(gòu)。它們通常共用相同的菜單，聯(lián)合

采購原材料和設(shè)備，并且采用統(tǒng)一的經(jīng)營管理程序，這些程序成為檢驗連鎖公司中每一

個餐館的標準。在餐飲行業(yè)有許多連鎖餐飲,其種類和數(shù)量都在不斷增加。

連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營是有區(qū)別的。特許經(jīng)營的餐館可以隸屬于一個連鎖公司，而一個

連鎖餐館卻不必隸屬于特許經(jīng)營公司。例如，連鎖餐館也許為某個公司所擁有。

餐飲連鎖公司的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：大的連鎖公司能夠方便地獲得現(xiàn)金、貸款，并且能

夠長期租用土地和建筑物。這對于獨立經(jīng)營的餐館來說是不容易得到的。連鎖公司比起

獨立餐飲經(jīng)營者來說，能夠經(jīng)受起更多的挫折。連鎖公司應(yīng)具有下述相應(yīng)的能力：使用不

同的菜單、不同的餐飲主題、不同的餐廳設(shè)計和不同的經(jīng)營管理程序。當(dāng)連鎖公司尋求

到一個恰當(dāng)?shù)摹敖M合”之后，便可以開發(fā)出一套組合程序，為其所屬的全部企業(yè)所應(yīng)用。

而獨立餐館的經(jīng)營者進行這樣廣泛而全面的試驗機會就很有限。餐飲連鎖公司還具有人

才優(yōu)勢，能夠聘用財務(wù)、建筑、經(jīng)營管理和菜單設(shè)計方面的專門人才。而獨立餐館的經(jīng)營

者則必須自己來承擔(dān)這些專業(yè)方面的全部或絕大部分責(zé)任，且成本很高，代價很大。

從監(jiān)控的角度來看，餐飲連鎖公司還有另一種優(yōu)勢，即能夠匯總公司內(nèi)部的財務(wù)信

息，作為下屬企業(yè)進行比較分析的依據(jù)。獨立餐館的經(jīng)營者通常只知道自己的餐館經(jīng)營得

不錯，卻常常忽視應(yīng)該如何經(jīng)營得更好。由于餐飲連鎖公司在一定的地區(qū)內(nèi)經(jīng)營若干個餐

館，所以能夠更容易地獲得信息并可以用于確立公司的銷售目標，同時還可以發(fā)現(xiàn)某些

企業(yè)中所存在的問題。

從另一方面看，餐飲連鎖公司也面臨著一些不利因素。連鎖公司可能難以跟上市場和

經(jīng)濟環(huán)境的變化。隨著連鎖公司規(guī)模的不斷擴大，由于大量的文字性工作、規(guī)章制度和管

理程序所形成的官僚作風(fēng)可能會使公司的發(fā)展速度減慢，高層管理者可能會失去前進的

動力。而對于那些對公司最有利的事情卻總是不能引起高度的重視。

特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種特殊類別。特許經(jīng)營者(即某個企業(yè)資產(chǎn)的擁有者)從

事特許經(jīng)營要向特許經(jīng)營授權(quán)人或公司交納費用，以換取特許經(jīng)營授權(quán)人的商號、建筑物

設(shè)計、經(jīng)營管理方式的使用權(quán)。此外，特許經(jīng)營者還必須同意保持特許經(jīng)營授權(quán)人的管理

和質(zhì)量標準。特許經(jīng)營授權(quán)人通過與特許經(jīng)營者簽訂特許經(jīng)營合同來擴大自己的特許經(jīng)

營連鎖公司。特許經(jīng)營者通常是擁有資金的當(dāng)?shù)厣倘?，而有些尋求投資項目的大公司也會

出資進行特許經(jīng)營。

(2)風(fēng)味、主題單體餐飲

①風(fēng)味餐飲。風(fēng)味餐飲主要是經(jīng)營具有地方特色或民族特色的菜品，并以其特定風(fēng)

味來吸引目標客人的餐飲企業(yè)。風(fēng)味餐飲可分為三類，一是經(jīng)營風(fēng)味菜系；二是經(jīng)營風(fēng)味

菜肴；三是經(jīng)營地方或民族風(fēng)味小吃。風(fēng)味餐飲具有明顯的地域性，強調(diào)菜品的正宗、地

道，否則就難以吸引顧客。

風(fēng)味餐飲具有以下特征：

風(fēng)味餐飲專門經(jīng)營某一風(fēng)味的系列菜肴.菜肴的品種少,但突出風(fēng)味特色.如海

鮮餐館、野味餐館、蛇餐館；或供應(yīng)具有某一地方風(fēng)味的菜品，如川菜館、粵菜

館、潮州菜館等；或經(jīng)營某一國家或民族的風(fēng)味菜品，如墨西哥菜、意大利菜、

韓國料理、日本料理、泰國風(fēng)味餐飲等；或供應(yīng)客人某一種特殊需要的菜品，如

藥膳、寺院菜等。

風(fēng)味餐飲裝潢簡單、質(zhì)樸，氣氛輕松和諧，與經(jīng)營菜品的地方或民族風(fēng)格相一致,

但不降低衛(wèi)生檔次和服務(wù)標準。

風(fēng)味餐飲實行簡化了的餐桌服務(wù)方式，即是一種非正式的、簡便而經(jīng)濟的服務(wù)方

式，具有家庭氣氛，對客人有親和力。

員工數(shù)量有限，在業(yè)務(wù)旺季需臨時雇工。

餐具種類有限且簡單。

②主題餐飲。主題餐族主要是通過特殊環(huán)境布置、特殊裝飾或娛樂安排等，全方位

創(chuàng)造出具有特定文化主題的餐飲企業(yè)。主題餐飲為客人提供一種整體感受，而不單純是餐

飲。主題餐飲經(jīng)營規(guī)模一般不大，提供餐桌服務(wù)。所以，這類餐飲所提供的餐飲品種有限,

但富有特色。主題餐飲的菜品不一定是最好的，但給人們提供的環(huán)境氛圍和文化感受是最

美的。主題餐飲可以說提供的是一種文化餐，滿足人們對餐飲產(chǎn)品更高層次的需求，價格

一般比餐桌服務(wù)型餐飲更高。

?主題餐飲具有以下特征：

主題餐飲的客源市場主要是為追求某種特殊情調(diào)或感受文化氛圍的客人。

餐廳服務(wù)不僅要滿足客人用餐的需要，更要滿足客人對氣氛和環(huán)境享受的需要。

主題餐飲的經(jīng)營具有利潤高、投資回收快的特點。

通過室內(nèi)外裝飾裝修的獨特性和別具風(fēng)韻的活動來創(chuàng)造一種特殊情調(diào)和風(fēng)格。

主題餐飲的菜品、服務(wù)、員工服裝、飾物、裝飾裝修等應(yīng)與其文化主題保持高

度一致。

3.非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)

非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)，是指設(shè)在諸如工商企業(yè)、醫(yī)院或?qū)W校等機構(gòu)內(nèi)的餐飲服務(wù)設(shè)

施。它在傳統(tǒng)上重視營養(yǎng)和其他非經(jīng)濟因素，現(xiàn)在也有像商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)一樣強化經(jīng)

營管理的趨勢。商業(yè)性餐飲與非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)既有眾多相似之處，比如生產(chǎn)運作過

程、方式，對出品質(zhì)量要求和控制手段等，兩者更有明顯區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（1）業(yè)主投

資出發(fā)點不同。投資商業(yè)性餐飲為的是收回投資，獲取利潤；投資、從事非商業(yè)性餐飲服

務(wù)企業(yè)，生產(chǎn)服務(wù)主要是為了解決、滿足單位或企業(yè)自身配套服務(wù)或生活用餐的需要。（2）

管理和崗位、職務(wù)壓力也不盡相同。通常商業(yè)性餐飲對經(jīng)營管理人員的考核指標更加明

確具體,項目更加全面。（3）管理手段、方式也有區(qū)別。商業(yè)性餐飲經(jīng)營管理一般以利潤

為誘導(dǎo)，獎勵客人消費，旨在鎖定客人，增加回頭率；非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)多關(guān)注、研

究服務(wù)對象需求的變化，以改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化服務(wù)功能。（4）關(guān)注的結(jié)果、目標也不一

致。非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)追求接待對象的滿意，以服務(wù)滿意為主；商業(yè)性餐飲則是在成

本與利潤平衡的前提下，在既定企業(yè)規(guī)格、檔次、質(zhì)量的基礎(chǔ)上，追求客人的滿意率和企

業(yè)的利潤額。

（1）工商企業(yè)餐飲設(shè)施

工商企'業(yè)餐飲設(shè)施，主要指為配套、支持、保證工商企業(yè)的生產(chǎn)運作不間斷、少受影

響，或改善職工生活福利而設(shè)計、生產(chǎn)、提供的餐飲服務(wù)。工商企業(yè)餐飲設(shè)施范圍包括從

工業(yè)制造廠的餐飲自動售貨機到設(shè)在大銀行、保險公司和其他工商企業(yè)內(nèi)供高級管理人

員用餐的精美餐廳、為大多職員提供集中用餐的大型食堂等。為雇員提供的餐伙設(shè)施幾

乎遍布各類工作場所。有時，雇主將提供餐飲服務(wù)作為一種附加福利補貼給雇員。國外被

稱為“車輪上的午餐”（mealsonwheels）的飲食售貨車和出售熱狗、三明治、冰淇淋等

各種食品的道邊售貨車都為制造廠和建筑工地提供著流動供膳服務(wù)。

（2）醫(yī)院餐飲設(shè)施

各種類型的醫(yī)院是非商業(yè)性餐飲服務(wù)市場的重要組成部分。不管醫(yī)院是政府部門經(jīng)

管的還是私人開辦的，除了為病人提供短時間治療的急性病醫(yī)院之外，都需要有與醫(yī)院

規(guī)模相當(dāng)?shù)牟惋嬌a(chǎn)和服務(wù)設(shè)施。有些為病人提供長期保健的療養(yǎng)院、盲人院、孤兒院、

精神病院和殘疾醫(yī)院，其餐飲設(shè)施及其運行管理更要系統(tǒng)周全。

（3）學(xué)校餐飲設(shè)施

公立的、私立的中小學(xué)和高校（職業(yè)學(xué)校、學(xué)院和大學(xué)）是學(xué)校餐飲服務(wù)的一個大

市場。除了少數(shù)接受就近走讀學(xué)生的學(xué)校，大多學(xué)校都要設(shè)立與在校生及教職員工規(guī)模相

適應(yīng)的餐飲設(shè)施和餐飲服務(wù)。有些學(xué)校的餐飲設(shè)施除了提供早餐及午晚正餐外，還要為服

務(wù)對象制作提供課間餐、夜宵、小吃等。

非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢近年有明顯變化，一是加強核算和管

理；二是進行社會化運作，即利用社會資源、社會力量提供相應(yīng)服務(wù)，這里最

需要關(guān)注的問題是要防止外協(xié)單位急功近利和衛(wèi)生安全的疏漏。

（三）正確理解餐飲市場含義在營銷活動中的意義

不同的餐飲市場的含義是餐飲業(yè)不同發(fā)展時期人們的不同認識，依次對餐飲市場內(nèi)

涵的理解是遞進的。但這些產(chǎn)生于不同發(fā)展階段的餐飲市場含義，在今天的餐飲營銷活動

中仍然在不同的場合被人們使用，并發(fā)揮各自的重要作用。

1.“地域”市場含義的作用

（1）在餐飲選址上的作用。餐飲市場的地域含義，在餐飲經(jīng)營中突出體現(xiàn)在某區(qū)域

市場的選址上。無論是進入餐飲經(jīng)營較為集中的“餐飲一條街”，還是選擇適當(dāng)?shù)牧阈强?/p>

岸，都是在對交換場所進行選擇。這一市場概念的應(yīng)用對餐飲企業(yè)經(jīng)營來說意義至關(guān)重

要。

（2）在原料采購業(yè)務(wù)上的作用。日常經(jīng)營中的原料采購等業(yè)務(wù)活動要對進貨市場作

出選擇，這也是對地域市場含義的具體應(yīng)用。由于不同的地域市場存在的差異，各種餐飲

原料在不同市場上的價格會有一定的差別，甚至有較大的差別。主動地對不同地域市場加

以調(diào)查，掌握不同市場原料價格及其變化，對用量大的主要原料重點考察各市場供貨商

的價格差異，能有效降低原料成本。

2.“流通領(lǐng)域”含義的作用

（1）確立了餐飲行業(yè)在經(jīng)濟體系中的地位。餐飲業(yè)面對的是餐飲產(chǎn)品的消費市場，即

餐飲產(chǎn)品交換和流通的領(lǐng)域，而且隨著餐飲產(chǎn)品流通規(guī)模的不斷擴大，餐飲行業(yè)在國民

經(jīng)濟中的地位會越顯重要。

（2）作為投資研究的對象。把餐飲產(chǎn)品的交換和流通領(lǐng)域視為市場，有助于社會資

本尋找投資方向。將整個餐飲流通領(lǐng)域作為對象認真加以研究，并在對餐飲行業(yè)充分認識

的基礎(chǔ)上，許多資本確認了餐飲業(yè)的潛力。近年來，日于餐飲業(yè)持續(xù)增長等原因，大量社

會資本投向或從其他行業(yè)涌入餐飲業(yè)，既給餐飲業(yè)帶來了繁榮，又使競爭日益激烈。

3.“供求關(guān)系”含義的作用

“供求關(guān)系”的餐飲市場含義在新市場開拓中發(fā)揮作用。在餐飲企業(yè)市場開拓經(jīng)營

活動中，首先要分析和尋找對自己的產(chǎn)品而言有潛力的市場，尋找的依據(jù)就是各地區(qū)該

產(chǎn)品的供求關(guān)系。通過預(yù)測消費潛力和分析競爭者，來確定某餐飲產(chǎn)品在某個地區(qū)的供求

狀況，進而對供過于求的市場予以放棄，對供不應(yīng)求的市場重點加以開發(fā)。如“譚魚頭”

火鍋進入臺灣市場創(chuàng)下了需要提前一周訂位的紀錄，它的成功首先歸結(jié)于該企業(yè)開發(fā)了

一個供給相對空白的市場。大型餐飲連鎖企業(yè)的投資部或開發(fā)部的大量工作，就是不斷收

集和研究各區(qū)域市場的供求信息，隨時準備發(fā)現(xiàn)市場機會，并對現(xiàn)有市場的供求變化進

行監(jiān)測，對市場狀態(tài)作出評估。餐飲企業(yè)需要投入大量的精力研究供求關(guān)系才能確保投資

成功。

4.“消費者”市場含義的作用

餐飲企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面都離不開消費者，都是在不斷研究消費者

需求及其變化的同時，開發(fā)和提供與消費者需求相適應(yīng)的餐飲產(chǎn)品，滿足消

費者需求成為餐飲企業(yè)經(jīng)營的同義詞。大到經(jīng)營者如何看待顧客，不斷地向員

工灌輸正確的顧客觀念；小到服務(wù)員每一項服務(wù)，無一不在揣摩顧客喜好。由

此可見，無論在觀念的宏觀層面，還是在經(jīng)營的微觀細節(jié)上，餐飲市場就是消

費者這個含義，都在被餐飲經(jīng)營活動廣泛采用。

綜上所述，各種餐飲市場含義有意識或無意識地被運用在餐飲日常經(jīng)營

活動之中。恩格斯在《自然辯證法》中寫道：人類的發(fā)展是從“自由王國走向

必然王國”的歷史。人類的餐飲經(jīng)營活動，同樣應(yīng)該逐漸擺脫無意識的盲目活

動，而進行有意識的、科學(xué)的管理。由此可見，理解和把握餐飲市場的含義，有

助于餐飲經(jīng)營者有的放矢、思路清晰地開展經(jīng)營管理活動，并取得更大的績

效。

（四）餐飲市場營銷的含義

市場營銷學(xué)對應(yīng)的英文單詞為Marketing。目前，國內(nèi)理論界一致認為Marketing是動

名詞，譯名應(yīng)反映其動態(tài)的意義，譯為市場營銷學(xué)是最合理的。餐飲市場營銷則是市場營

銷學(xué)理論在餐飲市場中的具體應(yīng)用。

1.餐飲市場營銷的概念

餐飲市場營銷是指餐飲企業(yè)為使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而開展的一系列有

計劃、有組織的整體活動。

~~餐飲市場營銷包含以下幾層意思:

(1)滿足顧客需要是餐飲市場營銷的起點和

終點。

(2)實現(xiàn)交換是餐飲市場營銷的核心。

(3)計劃、組織整體營銷活動是餐飲市場營

銷的保證。

(4)獲得利益是餐飲市場營銷的目的。

餐飲市場營銷過程如圖1-1所示。

2.餐飲市場營銷理念在營銷過程中的表現(xiàn)

銷售和推銷活動并不是餐飲市場營銷的全部，而只是餐

飲市場營銷“冰山”的頂端。一味片面地試圖通過各種促

銷活動來挽救餐飲企業(yè)經(jīng)營的困境往往顯現(xiàn)出無助和軟

圖1-1餐飲市場營銷過程

力。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售并獲取理想的利潤是餐飲企業(yè)的n的，

這是由企業(yè)經(jīng)濟組織的性質(zhì)決定的。但要實現(xiàn)銷售就必須

依靠市場營銷有計劃、有組織的一系列整體活動來完成，可以用“營銷一一銷售金字塔”圖來較形象地

說明，如圖1-2所示。

任何一項餐飲產(chǎn)品和服務(wù)項目的推出和成功都不是盲目的，也不是通過單純的推銷

就能實現(xiàn)的，都要經(jīng)歷從塔基到塔尖的操作程序，即從市場營銷分析、市場細分、制定目

標市場策略、制定市場營銷組合策略到實現(xiàn)銷售這樣一個過程。

(1)市場營銷分析

市場營銷分析是餐飲市場營銷的基礎(chǔ)性工作，它能幫助企業(yè)了解市場情況，包括市

場容量、供給量、消費者特征等；有助于企業(yè)把握市場上餐飲產(chǎn)品的基本情況和各類產(chǎn)

品的實際銷售情況等產(chǎn)品信息；可以對競爭者進行分析研究；還能獲取宏觀層面的相關(guān)

信息。

（2）市場細分

市場細分就是按一定的方法把一個整體的市場劃分成若干個具有顯著不同消費特征

的亞市場，比如將完整的餐飲市場細分成中餐餐飲市場、西餐餐飲市場、快餐餐飲市場、

中老年餐飲市場、兒童餐飲市場、火鍋餐飲市場、婦女保健餐飲市場等亞市場，通過市

場細分，餐飲企業(yè)可以更清晰地了解和認識市場結(jié)構(gòu)，準確把握需求，找準市場機會，為

餐飲企業(yè)確定目標市場提供幫助。

（3）制定目標市場策略

制定目標市場策略是建立在市場細分基礎(chǔ)之上的。從各細分市場中結(jié)合市場營銷分

析的信息，選擇適當(dāng)?shù)膩喪袌鲎鳛椴惋嬈髽I(yè)自己的目標市場，即確定企業(yè)準備為之服務(wù)

的消費群體，針對目標顧客的需求特征和市場競爭狀況、本企業(yè)資源等因素，確定自己的

產(chǎn)品方向、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品或品牌的形象定位、可能的價格范圍等市場營銷策略，為日常

的經(jīng)營提供依據(jù)。

（4）制定市場營銷組合策略

這是餐飲企業(yè)常規(guī)性工作，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個從產(chǎn)品產(chǎn)出到產(chǎn)品售出

所采用的市場營銷工具的使用策略。這也是確定4Ps市場營銷組合策略的過程。所謂“組

令”是指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個營銷因素不是孤立的,它們之間要形成有效的組合

配置才能實現(xiàn)市場營銷的目標，否則很有可能無法實現(xiàn)銷售或讓消費者滿意。

因此，依據(jù)目標市場策略所指明的市場營銷方向，合理地進行產(chǎn)品規(guī)劃、價格決策、

銷售渠道選擇和促銷宣傳，并使之相互協(xié)調(diào)，就是確定4Ps市場營銷組合的基本任務(wù)。

（5）實現(xiàn)銷售

從“營銷——銷售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、

有效的4Ps市場營銷組合，意味著顧客將接受到喜歡的餐

飲產(chǎn)品和愿意支付的價格，合理的促銷行為又更加激發(fā)顧

客的消費意愿，方便而暢達的渠道會使顧客更加容易地獲

得產(chǎn)品。其結(jié)果是使銷售成為一種必然，最終順利達到金

字塔的塔尖。

二、餐飲市場營銷的特點與服務(wù)營銷策略

餐飲業(yè)是提供食品烹飪和助餐服務(wù)的服務(wù)業(yè)，區(qū)別于食品零售業(yè)；餐飲業(yè)

營銷是烹飪和助餐服務(wù)營銷，具有服務(wù)產(chǎn)品營銷的相關(guān)特征。餐飲企業(yè)可以根

據(jù)服務(wù)的一般特點和結(jié)合餐飲業(yè)的特殊性進行營銷策劃。

(-)餐飲產(chǎn)品服務(wù)的特點

服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的四個特點，即無形性、不可分離性、易變性、不可儲存性，如圖1-3所

刁K

圖1-3服務(wù)產(chǎn)品的一般特點

1.服務(wù)的無形性

服務(wù)具有無形性。服務(wù)是一種行為或活動，是非實體的、無形的、抽象的。

餐飲行業(yè)屬服務(wù)行業(yè)，向顧客提供的是烹飪菜品、點心制作和助餐服務(wù)，在向顧客銷

售的產(chǎn)品中含有較多的無形成分。

雖然任何產(chǎn)品都有兩重性，對制造業(yè)的有形產(chǎn)品來說，其有形產(chǎn)品的實體部分是消

費者想要獲得的基本利益，只有得到其實體，才能解決消費者購買該產(chǎn)品想要解決的問

題。例如，購買空調(diào)是為了獲得適宜的溫度，消費者必須得到空調(diào)并將其安裝在室內(nèi)；同

時，要想使消費者購買空調(diào)，商家必須提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)，這些服

務(wù)對顧客而言只是產(chǎn)品的附加部分，它本身并不能對消費者的基本利益產(chǎn)生影響，但由

于它給消費者提供了附加利益，所以可以吸引消費者購買。所以，附加的服務(wù)是為賣出產(chǎn)

品所必須提供的“助銷服務(wù)”。對制造業(yè)的有形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品中的有形部分所占的比例

大于無形部分的比例。

然而，餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設(shè)施外，還包括助餐服務(wù)、環(huán)境、形象等

諸多要素，在整個餐飲產(chǎn)品中，顧客的基本利益的滿足同時來自于有形和無形兩個部分。

餐飲產(chǎn)品的有形部分與無形部分的比例決定了餐飲產(chǎn)品的類別和檔次。從類別上來看，常

見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形部分的比例依次呈遞減趨勢，而有形部分的比

例則是呈遞增趨勢；從檔次上看，檔次越高其無形部分比例越大，檔次越低，則有形部分

比例越大。

(1)重視餐飲產(chǎn)品的無形性特點

餐飲產(chǎn)品的無形性尤其要引起餐飲經(jīng)營者的重視，其主要有以下幾個方面的原因：

第一，餐飲業(yè)屬服務(wù)業(yè)，盡管其產(chǎn)品中的有形部分含有一定比例，但有形部分的功能

在直接滿足顧客部分利益的基礎(chǔ)上，更重要的是作為助餐服務(wù)的必備載體，否則“服務(wù)”

將無法搭載。

第二，從現(xiàn)實情況考慮，顧客對餐飲產(chǎn)品的需求利益已遠遠超出對菜品本身的需求,

菜品這個有形產(chǎn)品在顧客需求中只是最基礎(chǔ)利益，是必須予以滿足的，顧客關(guān)心的常常

是餐飲產(chǎn)品給其帶來更為廣泛和方便的附加利益。而餐飲產(chǎn)品中的建筑物、裝飾、設(shè)備

等有形部分是消費者不能帶走的，不具有制造業(yè)實體新產(chǎn)品的特征。

第三.即便菜品的有形部分也具有其特殊性,由二餐飲消費的同時性.通常情況下餐

飲企業(yè)的菜品必須在消費者作出購買決策后才投入制作，對消費者來說仍然具有一定的

無形性特征。

第四，從餐飲企業(yè)營銷工作的現(xiàn)狀來看，餐飲經(jīng)營者常將眼光局限于菜肴和餐廳裝

修兩個有形部分上，表現(xiàn)出明顯的狹隘性。因此，有必要強化餐飲產(chǎn)品的無形性特征，以

促使餐飲企業(yè)經(jīng)營者認真思考餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點，在競爭中拓寬思路，尋找方法，取

得理想的市場地位。

(2)無形性對餐飲營銷的利弊

①餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的有利方面。服務(wù)的無形性對餐飲營銷具有有利的一

面，比如廚師雕塑和烹制的菜品活動，顧客一般看不到，顧客看到的只是成品，這能使顧

客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。無形性

的背后是服務(wù)技巧，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識、經(jīng)驗、文化、信息等，這

些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來源。

②餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的不利方面。服務(wù)的無形性同樣對餐飲營銷具有不利

的一面，比如較多的無形部分使顧客在購買前無法確信自己的選擇，從而影響項客對餐

飲產(chǎn)品的購買；又如較多的無形部分使顧客的消費經(jīng)歷難以直觀化；再如餐飲廣告很難

做，僅拍外景或內(nèi)景，缺乏吸引力，如果拍攝廚師的烹飪過程，時間和資金不允許，況且

菜品的品種又太多，往往難以顧及。

2.服務(wù)的不可分離性

服務(wù)具有不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費是同時發(fā)生的。在服務(wù)過程中，生產(chǎn)

者（或營銷者）與消費者之間是不可分離的，消費者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)的價值在

生產(chǎn)者與消費者的接觸中產(chǎn)生。例如，顧客進入餐廳的同時，餐廳的服務(wù)也開始了，當(dāng)顧

客用餐完畢離開餐廳時，餐廳的服務(wù)也同時結(jié)束。在顧客進入和離開餐廳這段時間內(nèi)，菜

肴的生產(chǎn)（烹飪）、顧客的消費及結(jié)賬（交易）都是在同一時段進行的。顧客參與菜肴的

生產(chǎn)：如顧客點菜和對菜肴的烹飪提出一些要求，甚至像有的餐廳那樣點名要某位廚師掌

勺，有的菜肴（像火鍋）的生產(chǎn)必須讓顧客動手參與。另外，顧客的口味特殊，還可能讓

廚師再加工等。餐飲服務(wù)的價值在顧客與餐廳接觸中產(chǎn)生，即價值不僅體現(xiàn)在餐飲菜品上,

也體現(xiàn)在顧客接觸的餐廳環(huán)境、餐廳人員上。

（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性對餐飲營銷的有利方面

它能推動餐館、飯店改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要等。

（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性對餐飲營銷的不利方面

在顧客比較多的時候，對先來顧客的服務(wù)沒有結(jié)束，后來的顧客就不得不等候；有些

參與服務(wù)的顧客不與餐廳配合.像有的自助餐顧客.領(lǐng)取過多的食品，造成浪費等。

3.服務(wù)的易變性

服務(wù)具有易變性，亦稱波動性。服務(wù)是人的一種活動，既有服務(wù)人員參與，又有顧客

的參與，人的因素常常干擾服務(wù)活動，使得服務(wù)活動容易“走樣”。一是因人而異，即不同

的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如廚師手工制作菜品的差異、服務(wù)

人員因知識、技能、經(jīng)驗、體力所造成的差異等；二是因時而異，即同一個服務(wù)人員在不

同時間所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如服務(wù)人員因心情的好壞所造成的差異等；三是因地而

異，即同一家餐飲服務(wù)機構(gòu)在不同網(wǎng)點所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如不同地區(qū)或種族的

消費名對向一餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的評價可能不同等。

（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的有利方面

它促使餐廳、飯店更多地關(guān)心顧客的差異和市場的變化，開展差異化、個性化營銷，

增強靈活應(yīng)變能力。

（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的不利方面

容易引起顧客的不滿，并對餐飲質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最終影響餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)。另外,

餐飲產(chǎn)品和服務(wù)不易統(tǒng)一標準和規(guī)范等。

4.服務(wù)的不可儲存性

服務(wù)具有不可儲存性。一方面，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束

就是消費的起始和結(jié)束，不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費起始之間的儲存期；另一方面，餐飲產(chǎn)品

不能通過倉儲方式儲存或在銷售現(xiàn)場保值留置，餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成除了包括菜品外，還包

括服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境、形象等多項要素，由于餐飲產(chǎn)品實物部分的菜品不能儲存，因此餐

飲企業(yè)就不可能大量事先生產(chǎn)，只能是以銷定產(chǎn)，現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)銷。這就容易導(dǎo)致客源不足時,

每天的固定成本得不到及時充分的回收，又無法通過儲存進行調(diào)控。

（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可儲存性對餐飲營銷的有利方面

它促使餐飲企業(yè)珍惜時間和空間資源，提高服務(wù)效率。

（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可儲存性對餐飲營銷的不利方面

保證充足客源的難度，餐飲供求在時間上、空間上的矛盾難以協(xié)調(diào)，容易

出現(xiàn)忙閑不均而影響服務(wù)質(zhì)量和效果。

（-）餐飲市場服務(wù)營銷策略

餐飲營銷作為一種服務(wù)營銷，其營銷策略體系，如圖1-4所示。

圖1-4服務(wù)特性與服務(wù)營銷策略體系

整個服務(wù)營銷的策略體系是由“克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面”的營銷策

略和“利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營俏策略兩部分組成的，可歸納為“八

化”營銷：即有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)

范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略和效率化營銷策略。

1.克服服務(wù)特點對營銷不利一面的策略

(1)有形化營銷策略

餐飲服務(wù)本質(zhì)上是無形的、抽象的，這對餐飲營銷不利。因此，餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)

講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或有形提示，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此

促進營銷。美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克(L.Shostack)指出，顧客看不到服務(wù)，但能看到

服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其

他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。

?能幫助顧客識別和了解餐飲企業(yè)的有形線索，主要有銷售環(huán)境、餐飲品牌和餐飲

服務(wù)承諾。

①使銷售環(huán)境有形化。餐飲企業(yè)的銷售環(huán)境，包括餐廳地段、建筑外觀、停車

場、周邊環(huán)境、內(nèi)部裝修、布局、氣溫、氣味、燈光、音響、餐桌、餐椅、餐

具、指示牌、菜單、廚房、衛(wèi)生間、人員、顧客、氣氛等。

餐飲環(huán)境的營銷作用

第一，環(huán)境對餐飲服務(wù)的提示作用。例如，繁華的地段可以提示飯店、餐館的服務(wù)檔

次不會低；整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴謹?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂

空氣可以提示所出售菜肴點心的新鮮程度；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適

的座位可以提示溫情、細膩的服務(wù)風(fēng)格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪

爽的服務(wù)風(fēng)格；醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設(shè)計的周到服務(wù)；店堂服

務(wù)人員和就餐顧客語言舉止的文明可以提示飯店、餐館格調(diào)的高雅等。

第二，環(huán)境的價值作用。餐飲環(huán)境由于具有營銷作用，所以它是有價值的，它可

以使餐飲服務(wù)增值。例如，同一罐啤酒，在超市里賣只需1.50元，在普通餐館里

賣也許需3.()()元，而在五星級酒店賣可能需要6.0()元。這里差價的原因主要在

于顧客感受的環(huán)境或氣氛不同。

餐飲環(huán)境設(shè)計的原則

第一，環(huán)境要體現(xiàn)理念。在激烈的市場競爭中，如今，餐飲企業(yè)越來越講究經(jīng)營理念

和服務(wù)理念，而抽象的理念通過有形的環(huán)境可以得到具體的提示，從而有利于顧客的識

別。例如，國外一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計也是“綠色”的。在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林；餐

廳內(nèi)始終保持沁人心脾的味道；餐廳的鋪地材料采用可再利用的花崗巖；餐廳墻面采用

無污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自報廢船只的地板；廚房設(shè)備采用

綠色家電等。

第二，環(huán)境要體現(xiàn)特色。餐飲企業(yè)的特色，不僅要體現(xiàn)在菜肴、點心和自配飲料上，還

要體現(xiàn)在環(huán)境上，餐飲環(huán)境的各種要素都可以體現(xiàn)餐飲企業(yè)的特色。例如，許多民族餐飲

店的環(huán)境設(shè)計；許多高檔餐館、飯店常用特定的顧客環(huán)境來提示其特色等。

第三，環(huán)境要服務(wù)于創(chuàng)新。餐飲環(huán)境的設(shè)計要與餐飲創(chuàng)新相結(jié)合，使環(huán)境建設(shè)支持創(chuàng)

新。例如，上海新亞大包是中式快餐的一種餐飲創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新顯然離不開新亞大包網(wǎng)

點環(huán)境的精心設(shè)計：包括網(wǎng)點地點的選擇，店堂環(huán)境的裝修，服務(wù)人員服飾、儀表和行為

規(guī)范的設(shè)計等，從而有力地支持了新亞大包中式快餐的創(chuàng)新，促進了新亞大包的發(fā)展。

第四，環(huán)境要烘托質(zhì)量。由于服務(wù)的無形性，餐飲質(zhì)量較難被顧客識別，而餐飲環(huán)境

作為一種包裝，可以提示餐飲質(zhì)量，增大其識別度。例如，高質(zhì)量的餐飲設(shè)施和工具，如

餐椅、餐桌、餐具、裝修、洗手間等，都可以向顧客提示高質(zhì)量的服務(wù)。又如，餐館、飯

店的人氣環(huán)境也可以起到烘托質(zhì)量的作用。一家餐館能注意和展示紅火的人氣，就會給顧

客帶來很強的提示：人氣這么旺的餐館，其菜品的質(zhì)量一定不錯。展示人氣環(huán)境，可以有

多種方法，如餐館將沿街的墻改成透明的大玻璃墻；在餐館門廳內(nèi)豎立大牌子，展示各個

包廂被預(yù)訂的火爆情況；在門廳、走廊和樓梯的墻上展示國內(nèi)外社會政要、名人光顧餐

館的照片、贈畫或題字；在餐館所轄的停車場停放眾多的名車等。

第五，環(huán)境要有利于拓展網(wǎng)點。發(fā)展餐飲網(wǎng)點，關(guān)鍵之一就是餐飲環(huán)境的選擇和設(shè)

計。例如，美國肯德基快餐網(wǎng)點在全球的發(fā)展，與它對快餐網(wǎng)點包裝或環(huán)境的精心設(shè)計和

管理有關(guān)，如建筑環(huán)境，所有網(wǎng)點的內(nèi)裝修都按統(tǒng)一的七套圖進行，都有統(tǒng)一的裝修形

象；又如人員環(huán)境，對分布在世界各地的快餐店員工都按統(tǒng)一的規(guī)范進行服務(wù)培訓(xùn)等。

第六.環(huán)境要起到溝通促銷作用。服務(wù)的無形性使得餐飲廣告比較難做.而如果盡量

發(fā)揮餐飲環(huán)境的廣告作用，就可以彌補以上不足。例如，美國的麥當(dāng)勞就十分重視利用餐

飲環(huán)境來做廣告。麥當(dāng)勞的“餐具”或食品包裝上就有廣告，像麥當(dāng)勞的熱飲料杯子上印

有“熱飲燙口”的字樣，既是一種安全提示，也是一種包裝廣告，熱飲，就是要熱一點，且

熱到“燙口”的程度，其“熱”的質(zhì)量自然就有保證，從而對喜歡熱飲的顧客就有吸引力。

第七，環(huán)境要有利于關(guān)系營銷。服務(wù)的包裝或環(huán)境，尤其是服務(wù)人員的形象設(shè)計得好,

有利于服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷。正如有專家指出，現(xiàn)代飯店服務(wù)人員的形象設(shè)計可以用

SERVICE（正好是英文“服務(wù)”一詞）中的7個字母來概述：

一一S,即Smile（微笑），服務(wù)人員要對每一位顧客微笑；

——E,即Excellent（出色），服務(wù)人員要將每一項工作都做得出色；

一一R,即Ready（準備），服務(wù)人員要隨時準備為顧客服務(wù)；

-V,即Viewing（看待），服務(wù)人員要把每一位顧客都當(dāng)作需要特殊關(guān)照的貴賓看

待;

I,即Inviting（邀請）,服務(wù)人員每一次服務(wù)結(jié)束都要向顧客發(fā)出下次再來的邀

請;

-C,即Creation（創(chuàng)造），服務(wù)人員要善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛；

——E,即Eye（眼光），服務(wù)人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。

這樣的服務(wù)人員形象可以起到增進顧客的關(guān)系作用。

第八，環(huán)境要滿足顧客的需要。滿足顧客需求是營銷的核心，也是餐飲環(huán)境設(shè)計

和管理的一個原則。例如，餐飲環(huán)境要滿足安全衛(wèi)生的需要。有專家研究了中外

餐飲的第一差距就是衛(wèi)生環(huán)境的差距。上海星晨飯店在設(shè)計廚房環(huán)境時規(guī)定，在

廚房一律穿布鞋，為了“保護”布鞋，廚師和服務(wù)員就不得不屈就于近乎苛刻的

衛(wèi)生要求，最終帶來的好處是“星晨”廚房告別了油膩和水跡遍地的現(xiàn)象。

餐飲銷售有形化常見的具體表現(xiàn)

第一，菜單的有形化，如添加菜名說明、設(shè)置菜名說明圖片、菜名的命名形象生動、

使用電腦點菜、增加菜點原料構(gòu)成和營養(yǎng)成份說明等。

第二，菜品原料的展示，如食物原料展示、菜品配料按實際份量展示等。

第三，制作展示，如可采用開放式廚房、餐廳內(nèi)設(shè)置投影來展示廚房生產(chǎn)過程、餐廳

內(nèi)現(xiàn)場制作表演、餐臺邊制作等。

第四，銷售展示，如菜點、酒水等成品用推車巡回銷售等。

第五，消費經(jīng)歷回憶展示，如贈送所消費的宴會紀念菜單、贈送用餐消費的照片或光

碟等。

②努力營造餐飲企業(yè)知名品牌。餐飲品牌也是一種有形線索.它能反映餐飲企業(yè)的

服務(wù)質(zhì)量和水準，會在顧客心目中樹立起一個有力、清晰而且準確的餐飲服務(wù)形象，就像

一個實際產(chǎn)品那樣具有有形特色便于辨認和信賴，而成為一個永久的標記。餐飲品牌營銷

就是餐飲企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷。例如，上海的“功德林”素齋館是當(dāng)?shù)刂?/p>

名品牌，很多較高規(guī)格的素食宴請者在選擇餐館時常常會不假思索地選擇“功德林”，不

用擔(dān)心菜肴質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不佳而使宴請失敗的風(fēng)險，其原因就來自品牌的價值。品牌建

設(shè)是解決服務(wù)的無形特點給餐飲企業(yè)帶來銷售困惑的根本途徑。餐飲品牌建設(shè)的內(nèi)容詳

見第五章。

③開展餐飲業(yè)服務(wù)承諾活動。餐飲服務(wù)承諾是指餐飲企業(yè)通過菜單、海報、照片、

人員、廣告、促銷活動和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示餐飲質(zhì)量或效果，并對餐飲質(zhì)量

或效果予以一定的保證。它是看得見，聽得到的，因此，也是一種有形化營銷手段。

在餐飲承諾中，有的承諾是明示的，有的承諾是暗示的。在餐飲承諾中，僅僅預(yù)示質(zhì)

量或效果的承諾是不完全承諾，如果既預(yù)示質(zhì)量或效果，而且又予以保證的承諾，那是完

全承諾。餐飲企業(yè)通過一定媒體向顧客承諾，可以影響顧客心理，降低顧客的認知風(fēng)險,

加強顧客對餐飲質(zhì)量的監(jiān)督，從而吸引顧客和增強營銷吸引力。同時，承諾也有利于內(nèi)部

管理的提高和完善。

（2）可分化營銷策略

餐飲業(yè)的可分化營銷是指通過服務(wù)的可分化來吸引顧客和擴大客源。餐飲業(yè)服務(wù)的

可分化是指在餐飲服務(wù)過程中，餐飲服務(wù)者與顧客之間實行“遠離”或不直接接觸，而通

過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務(wù)。餐飲業(yè)服務(wù)的可分化，主要有自助化、渠道

化和網(wǎng)絡(luò)化三種方式。在自助化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過自助服務(wù)的菜點、餐具、設(shè)備等接

觸顧客和提供服務(wù)；在渠道化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過特許經(jīng)營商接觸顧客和提供服務(wù)；在

網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)商或電子商務(wù)接觸顧客和提供服務(wù)。在三種可分化方式

中，所謂“中間媒體”分別指“自動服務(wù)的菜點、餐具、設(shè)備”、“特許經(jīng)營商”和“網(wǎng)絡(luò)

商”。餐飲企業(yè)無論使用上述哪一種方式“遠離”顧客，都可以起到吸引顧客和擴大客流

的營銷作用。因此，按服務(wù)可分化的方式分，餐飲業(yè)的可分化營銷有自助營銷、特許營銷

和網(wǎng)絡(luò)營銷三種。

①餐飲企業(yè)的自助營銷。餐飲業(yè)的自助化服務(wù)就是自助餐服務(wù)。在自助服務(wù)中，餐

飲企業(yè)提供事先做好的菜點、調(diào)味品、飲料以及炊具、餐具、餐桌等，而菜點裝盤、端盤

以及簡單的烹飪等餐飲服務(wù)由顧客自行完成，包括煎雞蛋、烤而包、火鍋和鐵板燒烤等。

此外，也有顧客直接下廚的自助餐。

自助餐的營銷作用主要有：

第一.增加顧客的參與感和對服務(wù)結(jié)果的責(zé)任感,這些心理感受對餐飲業(yè)營銷都是有

利的，而且能提高顧客對餐飲服務(wù)的滿意度和對餐飲企業(yè)的寬容度，這也正是在可比條

件下，為什么自助顧客的投訴會比其他餐飲方式少的原因所在。

第二，增加服務(wù)能力。由于食品是先生產(chǎn)好或準備好的，可以事先有足夠時間生產(chǎn)或

準備充足的食品，因此，自助餐的食品供應(yīng)規(guī)模可以大大增加（當(dāng)然，這與冷餐存放的時

間可以較長有關(guān)）。從某種意義上講，自助餐與食品超市的基本功能相似，都是擴大供應(yīng)

能力并由此擴大客流。另外，由于服務(wù)過程中的裝盤、端盤和部分烹調(diào)服務(wù)是由顧客自行

完成的，因此，自助餐店家可以讓相同數(shù)量的服務(wù)人員服務(wù)于更多的顧客。所以，自助餐

是餐飲企業(yè)應(yīng)對大規(guī)?？土鞯淖罴逊?wù)方式。

第三，降低服務(wù)成本。由于顧客自助服務(wù)的替代作用，自助餐可以大大節(jié)約人員成本,

包括服務(wù)人員和廚師成本，因此，自助餐的定價一般比較低，有營銷的競爭力。

第四，有利于有形化營銷。由于在自助餐的服務(wù)過程中，菜點、飲料、水果等食品都

是完全展示給顧客看的，而且不是樣品，是實際可以享用的食品，這就將烹飪服務(wù)完全

“有形化”了，可以使顧客一目了然地感知店家的烹飪質(zhì)量，這可以增加對顧客的吸引

力。

第五，有利于技巧化營銷。例如，顧客在自助烹飪時，廚師或服務(wù)員可以在旁邊加以

指導(dǎo)和傳授，這是技能營銷。再如，自助餐餐臺上的食品及其擺放一般都經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計，

有一定的造型，色、香、味、形、器、名等飲食文化都能充分地展示出來。自助餐餐廳一

股比較大，也適合引入一些文化娛樂活動，這是文化營銷。

第六，滿足大型交往活動的需要。自助餐特別適合顧客對大型社交活動的需要，因為

自助餐的環(huán)境和氣氛特別適合顧客的自由流動和自由交流，氣氛既熱烈溫馨，又寬松自

在，人們既可以充分地接觸自己想接觸的人，又可以“合理”地避開不想接觸的人。

②餐飲企業(yè)的特許營銷。餐飲企業(yè)的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經(jīng)營，即餐

飲企業(yè)（特許者）將自己的品牌以特許合同的形式轉(zhuǎn)讓給加盟者（被特許者或特許經(jīng)營

者）使用，加盟者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事餐飲經(jīng)營活動，并向特許

者支付相應(yīng)的費用，包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成。特許經(jīng)營者以此模式,

迅速提高品牌知名度和擴大市場規(guī)模。由于特許經(jīng)營通常形成由特許者和多個加盟者組

成的連鎖體系，故“特許經(jīng)營”通常與“特許連鎖”或“特許加盟”同義。

餐飲特許經(jīng)營的營銷作用主要有：

笫一，迅速進入和拓展市場。因為對許多中小餐飲企業(yè)來說，自己辦餐飲店，沒有什

么知名度，可能很吃力，不如購買知名餐飲企業(yè)的品牌來經(jīng)營；又因為特許經(jīng)營只涉及品

牌使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般不涉及專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，所以，技術(shù)含量不會很高，對被特許者在

技術(shù)方面的要求不是很高,許多餐飲者都可以成為被特許者或加盟者；最后.正由于技術(shù)

含量不高，因此特許合同的談判相對比較簡單，簽約的成功率比較高。

特許經(jīng)營可以使餐飲企業(yè)通過當(dāng)?shù)丶用说暄杆龠M入和拓展國內(nèi)外市場，餐飲企業(yè)進

入國內(nèi)外目標市場，尤其是比較陌生的市場時，采用這種方式比較有效。

第二，提高品牌知名度。特許經(jīng)營，實質(zhì)上就是營銷品牌，所以特許經(jīng)營與品牌之間

是密不可分的。品牌知名度高的有助于特許經(jīng)營；反過來，特許經(jīng)營也有助于提高品牌的

知名度和品牌的市場影響力。例如，“麥當(dāng)勞”是世界名牌，這有助于麥當(dāng)勞在中國的特

許經(jīng)營；但同時，“麥當(dāng)勞”在中國的特許經(jīng)營也是“麥當(dāng)勞”品牌在中國迅速傳播的一

個重要囚素。

第三，降低經(jīng)營成本。特許經(jīng)營可以使餐飲企業(yè)（特許者）利用加盟者的資金、人力

資源，現(xiàn)有的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)，而不必像自己親自開直營店那樣花費較大的投資和運

營成本。

③餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進行交易，確

切地說，就是通過網(wǎng)絡(luò)(或電子)渠道商向顧客提供餐飲服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷，習(xí)慣上也稱電

子商務(wù)，近些年來在餐飲業(yè)的應(yīng)用開始興起。例如，“網(wǎng)上餐廳”和“送餐服務(wù)”便體現(xiàn)

了