房地產(chǎn)文旅文創(chuàng) -一包如意走絲路文旅IP大賽策劃方案

文旅IP大賽營銷整體企劃案（初案）OverallmarketingplanofculturaltourismIPcompetition(initialcase)甘肅智慧文旅·一包如意走絲路文旅IP博弈論--三局贏世界◎項(xiàng)目使命（三個(gè)使命）：①政府使命項(xiàng)目（活動(dòng)）的落地兌現(xiàn)政府的期許讓集團(tuán)與政府相互成就，共同促進(jìn)文旅發(fā)展，助力區(qū)域騰飛②品牌使命差異化價(jià)值建立，示范效應(yīng)打造符合時(shí)代趨勢和產(chǎn)業(yè)需求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，形成可復(fù)制、可布局、最終規(guī)?；臉?biāo)桿作品③營銷使命實(shí)現(xiàn)助推甘肅文旅產(chǎn)業(yè)為文旅產(chǎn)業(yè)助力，實(shí)現(xiàn)具象傳播，提升受眾吸附強(qiáng)度及產(chǎn)品銷售的雙豐收◎從歷史角度來看：從始至終，貴為中國史上文化交通樞紐、邊陲重鎮(zhèn)，卻一直扮演著時(shí)代的過客，而非歷史的中心◎從現(xiàn)狀角度來看：1978年后的四十年間甘肅的發(fā)展歷史，就一直在與時(shí)代擦身而過◎從現(xiàn)狀角度來看：改革開放浪潮，甘肅錯(cuò)過發(fā)育節(jié)點(diǎn)，工業(yè)化城市，走向近代輝煌不在◎從現(xiàn)狀角度來看：西部大開發(fā)的進(jìn)程，陜西、新疆逐漸趕超，離國家中心城市群又遠(yuǎn)一步◎從現(xiàn)狀角度來看：高科技、國際化、大都會(huì)這些時(shí)髦的IN詞與現(xiàn)代蘭州看似毫無關(guān)聯(lián)曾經(jīng)的共和國之子，到如今的現(xiàn)代都市，甘肅已然掉隊(duì)從國家版圖來看：五大城市群，甘肅城市占比不高從區(qū)域競爭來看：西北五省，甘肅已被陜西、新疆趕超從城市發(fā)展來看：甘肅是西北唯一沒有騰飛的區(qū)域自然的遺產(chǎn)，人文的遺產(chǎn)，老天給予的不能再多走交響絲路，游如意甘肅，“大美甘肅”全球巡展如意甘肅逐步找到了屬于自己的新出路紅色文旅古色文旅紅色文旅古色文旅綠色文旅都會(huì)文旅綠色文旅都會(huì)文旅順應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，以文旅之名賦能城市為甘肅城市貼上鮮明的城市標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)甘肅從文旅滑地，到文旅目的地的華麗轉(zhuǎn)身從城市思維角度出發(fā)項(xiàng)目本省賦予城市最大的意義在于走在時(shí)代之前甩掉“落后”的標(biāo)簽它的出現(xiàn)會(huì)極大的改變甘肅的歷史進(jìn)程?經(jīng)濟(jì)的新引擎?城市的新名片?文旅的新格局?旅游的新方式一、理清目的，項(xiàng)目落地——如何通過項(xiàng)目輸出提升甘肅城市影響力及增加活動(dòng)參與人數(shù)二、樹立品牌，占領(lǐng)高地——通過活動(dòng)傳播、市場發(fā)聲會(huì)給甘肅城市帶來何種改變?nèi)?、發(fā)現(xiàn)不同，塑造差異——突出項(xiàng)目立意，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目究竟是什么，價(jià)值幾何◎項(xiàng)目整體優(yōu)勢梳理：1.政府牽頭·官方認(rèn)證---中華人民共和國商務(wù)部、甘肅省文化和旅游廳◎項(xiàng)目初印象（一盤好棋）：?天時(shí)：緊跟時(shí)代腳步，打造旅游城市?地利：中國幾何中心，文旅資源豐富?人和：人群好感度較強(qiáng)·具有一定吸引力◎項(xiàng)目現(xiàn)狀（發(fā)聲微弱）：整體項(xiàng)目展開較早，但市場發(fā)聲微弱...2019/6月（開端）2019/5月--2020/4月（發(fā)酵）2019/5月--2020/4月（發(fā)酵）2020/5月（征集）◎再看項(xiàng)目（發(fā)現(xiàn)問題）：市場發(fā)聲微弱，反響度低迷...市場發(fā)聲微弱，反響度低迷...◎三大難點(diǎn)（難點(diǎn)一）：”項(xiàng)目從根本出發(fā)目的旨為助推甘肅文旅發(fā)展，但甘肅版塊非文旅核心區(qū)域，區(qū)域名聲不熱，市場對(duì)區(qū)域的信心不足”項(xiàng)目從啟動(dòng)伊始，市場發(fā)聲微弱，無噱頭，無爆點(diǎn)”項(xiàng)目露出周期短，受眾感知度較差，出現(xiàn)宣傳斷崖◎三大難點(diǎn)（難點(diǎn)二）：”項(xiàng)目啟動(dòng)直徑輻射受眾基數(shù)較小”項(xiàng)目輻射受眾面直接面向大眾，受眾層次落差較大，且整體質(zhì)量較差”項(xiàng)目受眾參與度不高，缺少牽引層◎三大難點(diǎn)（難點(diǎn)三）：”項(xiàng)目啟動(dòng)伊始線上線下聯(lián)動(dòng)不足”項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)依托于主線進(jìn)行，但子項(xiàng)目整體不足缺少主線露出”第一局：市場局”第二局：受眾局”第三局：聯(lián)動(dòng)局10月下旬/12月---優(yōu)質(zhì)IP巡展10月中旬---線下優(yōu)質(zhì)IP見面會(huì)10月初---線上/線下大賽推選9月末---線上/線下作品入圍9月中旬---大賽海選全民參與9月中旬---專業(yè)門戶線上征集9月中旬---形象深化/宣傳加推9月初---項(xiàng)目造勢/大咖發(fā)聲8月末---形象出街◎整合推廣建議：微信話題營銷朋友圈強(qiáng)制推送視頻廣告植入移動(dòng)端小游戲開發(fā)AR城市紅包線上話題留言抽獎(jiǎng)專業(yè)門戶征集廣電媒體戶外媒體現(xiàn)有資源整合車體廣告KOL直播第一局：市場局（項(xiàng)目造勢）我們的四重追求我們的四重追求①響應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)②打造西部文旅符③打“西部文旅目的地“西部文旅目的地”價(jià)值集成◎項(xiàng)目造勢定位：◎項(xiàng)目造勢導(dǎo)入期：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，啟幕西部文旅目的地◎項(xiàng)目造勢導(dǎo)入期：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，啟幕西部文旅目的地◎項(xiàng)目造勢推廣事件建議：AR游甘肅——西部文旅目的地線上進(jìn)行話題傳播#AR游甘肅#，并聯(lián)合各交互平臺(tái)與新媒體矩陣，打造話題討論/造勢，解鎖甘肅人文風(fēng)光，及露出活動(dòng)主旨及活動(dòng)細(xì)節(jié)引發(fā)關(guān)注及參◎項(xiàng)目造勢推廣事件建議：線上進(jìn)行話題傳播#AR城市紅包#，聯(lián)合各交互平臺(tái)與新媒體矩陣，甘肅12城同步進(jìn)行，每個(gè)城市可進(jìn)行打卡并進(jìn)行AR城市紅包派發(fā)；吸引人群參與從而進(jìn)行項(xiàng)目造勢?！蝽?xiàng)目造勢推廣事件建議：線上進(jìn)行話題傳播#IN象·甘肅#，并聯(lián)合各平臺(tái)網(wǎng)紅與新媒體矩陣，打造話題討論/造勢，解鎖甘肅人文風(fēng)光，及露出活動(dòng)主旨及活動(dòng)細(xì)節(jié)引發(fā)關(guān)注及參與。發(fā)布后，在后續(xù)征集中可將優(yōu)秀作品將會(huì)打印成實(shí)體紙質(zhì)手冊進(jìn)行發(fā)放。◎項(xiàng)目造勢/發(fā)聲導(dǎo)入期投放鋪排：“一包如意走絲路”形象造勢期推廣鋪排傳播階段9月01日--9月10日傳播目的進(jìn)行項(xiàng)目形象出街造勢，傳播項(xiàng)目核心主旨，提升知名度與影響力傳播策略網(wǎng)絡(luò)媒體+新媒體+H5互動(dòng)游戲+線下活動(dòng)，利用大眾的好奇心，引發(fā)受眾人群的討論參與熱情，使項(xiàng)目形象為人熟知推廣節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)媒體挑選旅游門戶、娛樂、官媒等網(wǎng)絡(luò)投放硬廣和軟文、擴(kuò)大覆蓋人群推廣節(jié)奏新媒體微信、微博等發(fā)布話題，引發(fā)討論，加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳，增加傳播影響力推廣節(jié)奏H5互動(dòng)利用趣味游戲（H5小游戲）吸引更多人群參與后續(xù)活動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目整體體驗(yàn)傳播線下傳播甄選大眾媒體進(jìn)行線下形象造勢◎形象軟文八大篇：◎網(wǎng)絡(luò)媒體投放建議：旅游出行APP：去哪兒旅游出行APP：攜程旅游出行APP：窮游旅游出行APP：驢媽媽全國性社交門戶：新浪全國性社交門戶：騰訊◎新媒體投放建議：全民娛樂APP：抖音全國信息門戶：頭條體量社交門戶：微信全國信息門戶：微博全民娛樂APP：愛奇藝全國信息門戶：搜狐◎線下媒體投放建議：①公交車廣告：蘭州市內(nèi)公交站臺(tái)廣告，按宣傳要求進(jìn)行規(guī)劃，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽②交通要道廣告：地鐵1號(hào)線售票處、候車廳廣告；高鐵、火車站、機(jī)場重要出口廣告；③社區(qū)廣告：超過35個(gè)小區(qū)樓宇98塊動(dòng)態(tài)視頻屏幕，20個(gè)小區(qū)49塊靜態(tài)屏，31個(gè)小區(qū)門禁廣告，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽④LED大屏廣告：蘭州市內(nèi)主干道優(yōu)質(zhì)大屏資源投放，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽◎線下事件線配合：懸念制造--猜猜禮盒是什么線下空降城市禮盒，引發(fā)好奇心，持續(xù)發(fā)酵，同時(shí)結(jié)合公眾號(hào)及各平臺(tái)發(fā)起競猜活動(dòng)贏取省內(nèi)7日游大獎(jiǎng)；吸引人群參與，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳造勢。第二局：受眾局（擴(kuò)大影響）◎整體策略導(dǎo)入：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，宣傳西部文旅目的地◎項(xiàng)目宣傳深化期事件建議：線上進(jìn)行話題傳播#為甘肅打call#，聯(lián)合各交互平臺(tái)與新媒體矩陣，邀請各界名人進(jìn)行聯(lián)合發(fā)聲，助推項(xiàng)目宣傳，引發(fā)關(guān)注及深化項(xiàng)目宣傳?！蝽?xiàng)目宣傳深化期事件建議：“一包如意走絲路”文旅IP——專業(yè)機(jī)構(gòu)征集甄選全國性專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出#“一包如意走絲路”文旅IP征集大賽#，主要形式包含有攝影攝像、創(chuàng)意美術(shù)、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域，引發(fā)關(guān)注及深化項(xiàng)目宣傳?！蝽?xiàng)目宣傳深化期事件建議：甄選全國性專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出#“一包如意走絲路”文旅IP征集大賽#，主要形式包含有攝影攝像、創(chuàng)意美術(shù)、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域，引發(fā)關(guān)注及深化項(xiàng)目宣傳?！蝽?xiàng)目宣傳深化期投放鋪排：“一包如意走絲路”項(xiàng)目宣傳深化期推廣鋪排傳播階段9月10日--9月20日傳播目的進(jìn)行項(xiàng)目宣傳深化，傳播項(xiàng)目核心主旨，擴(kuò)大知名度與影響力傳播策略新媒體+專業(yè)門戶+自媒體平臺(tái)+線下活動(dòng)，利用前期項(xiàng)目造勢成果，項(xiàng)目宣傳深化并展開征集推廣節(jié)奏新媒體挑選娛樂門戶、社交門戶等網(wǎng)絡(luò)投放硬廣和軟文、再次擴(kuò)大覆蓋人群推廣節(jié)奏專業(yè)門戶甄選專業(yè)門戶（文化傳媒領(lǐng)域）及優(yōu)質(zhì)資源嫁接進(jìn)行推廣征集，KOL（大咖發(fā)聲）轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)傳播力度及影響力推廣節(jié)奏自媒體平臺(tái)甄選自媒體門戶進(jìn)行推廣征集，面向大眾，增強(qiáng)受眾傳播力度及項(xiàng)目影響力線下傳播甄選大眾媒體及進(jìn)行現(xiàn)有資源整合進(jìn)行線下宣傳深化◎新媒體投放建議：全民娛樂APP：抖音全國信息門戶：頭條體量社交門戶：微信全國信息門戶：微博全民娛樂APP：愛奇藝全國信息門戶：搜狐◎?qū)I(yè)門戶甄選建議：優(yōu)質(zhì)整合平臺(tái)：站酷專業(yè)營銷平臺(tái)：豬八戒優(yōu)質(zhì)整合平臺(tái)：花瓣專業(yè)攝影門戶：視覺中國◎自媒體門戶甄選建議：甄選優(yōu)質(zhì)自媒體門戶面向大眾發(fā)起征集，擴(kuò)大受眾基數(shù)，增加項(xiàng)目影響力◎線下媒體投放建議：①公交車廣告：蘭州市內(nèi)公交站臺(tái)廣告，按宣傳要求進(jìn)行規(guī)劃，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽②交通要道廣告：地鐵1號(hào)線售票處、候車廳廣告；高鐵、火車站、機(jī)場重要出口廣告；③社區(qū)廣告：超過35個(gè)小區(qū)樓宇98塊動(dòng)態(tài)視頻屏幕，20個(gè)小區(qū)49塊靜態(tài)屏，31個(gè)小區(qū)門禁廣告，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽④交通廣播：FM103.5甘肅交通廣播，30秒口播，一天五次，時(shí)間為早上7：30-8：30，下午17:30-18：30播放◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：全球3000位藝術(shù)家◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎優(yōu)質(zhì)資源嫁接：◎線下事件線配合：秋意濃·甘肅民俗文化展（9月中旬/1--2天）線下結(jié)合甘肅12城進(jìn)行具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕?，增加曝光量，吸引人群，提升受眾參與度；達(dá)到項(xiàng)目宣傳深化的作用?！蚓€下事件線配合：線下海選·全民參與（9月中旬/1--2天）線下鋪設(shè)甘肅省各市區(qū)域內(nèi)海選現(xiàn)場，增加曝光量，吸引人群，提升受眾參與度；達(dá)到項(xiàng)目宣傳深化的作用?！蚓€下事件線配合：線下入圍·全民參與（9月中旬/1--2天）線下鋪設(shè)甘肅省各市區(qū)域內(nèi)入圍賽事現(xiàn)場，增加曝光量，吸引人群，提升受眾參與度；達(dá)到項(xiàng)目宣傳深化的作用。第三局：聯(lián)動(dòng)局（一棋定音）◎整體策略導(dǎo)入：“一包如意走絲路”文旅IP大賽，線上線下整體聯(lián)動(dòng)，步入正軌◎項(xiàng)目成熟期事件建議：線上/線下IP征集大賽推選線上/線下聯(lián)動(dòng)進(jìn)行IP征集大賽推選◎項(xiàng)目成熟期事件建議：線上/下優(yōu)質(zhì)IP見面會(huì)線上/線下IP征集推選結(jié)束后，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)IP見面會(huì)，與發(fā)聲大咖同臺(tái)進(jìn)行話題討論◎項(xiàng)目成熟期事件建議：線下優(yōu)質(zhì)IP巡展線上進(jìn)行話題傳播#AR城市紅包#，聯(lián)合各交互平臺(tái)與新媒體矩陣，甘肅12城同步進(jìn)行，每個(gè)城市可進(jìn)行打卡并進(jìn)行AR城市紅包派發(fā)；吸引人群參與從而進(jìn)行項(xiàng)目造勢。◎項(xiàng)目成熟期事件建議：根據(jù)優(yōu)質(zhì)IP形象進(jìn)行異業(yè)合作，定制主題產(chǎn)品，進(jìn)行整體項(xiàng)目后續(xù)超熱及延續(xù)◎項(xiàng)目成熟期聯(lián)動(dòng)建議：線上IP征集大賽推選線下IP征集大賽推選線上/下優(yōu)質(zhì)IP見面會(huì)線下優(yōu)質(zhì)IP巡展線下優(yōu)質(zhì)IP巡展◎項(xiàng)目成熟期投放建議（線上）：全民娛樂APP：抖音全國信息門戶：頭條體量社交門戶：微信全國信息門戶：微博全民娛樂APP：愛奇藝全國信息門戶：搜狐◎項(xiàng)目成熟期投放建議（線下）：①公交車廣告：蘭州市內(nèi)公交站臺(tái)廣告，按宣傳要求進(jìn)行規(guī)劃，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”文旅IP大賽②交通要道廣告：地鐵1號(hào)線售票處、候車廳廣告；高鐵、火車站、機(jī)場重要出口廣告；③社區(qū)廣告：超過35個(gè)小區(qū)樓宇98塊動(dòng)態(tài)視頻屏幕，20個(gè)小區(qū)49塊靜態(tài)屏，31個(gè)小區(qū)門禁廣告，主要體現(xiàn)本次“一包如意走絲路”