16345-市場營銷理論與實(shí)務(wù)-王艷

市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、分銷(Place)、定價(jià)(Price)、促銷(Promotion）等策略。

研究對(duì)象：

特點(diǎn)：市場營銷學(xué)是一門企業(yè)營銷管理學(xué)，屬工商管理范疇，是一門邊緣交叉的應(yīng)用學(xué)科全程性、綜合性和實(shí)踐性

性質(zhì)：

20世紀(jì)重要營銷思想市場研究之始A·C·尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)市場調(diào)查公司品牌經(jīng)理制寶潔19231931市場細(xì)分不同的消費(fèi)者，其需求不一樣19561957196019771969198390年代90年代末市場營銷觀念從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”4Ps營銷組合產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)定位創(chuàng)造心理差異個(gè)性差異產(chǎn)品差異服務(wù)營銷全球營銷4C挑戰(zhàn)4P消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)方便(Convenience)溝通(Communications)網(wǎng)絡(luò)營銷第一章市場營銷與企業(yè)競爭優(yōu)勢掌握市場、市場營銷的定義及其相關(guān)觀念，了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)、特點(diǎn)和研究對(duì)象；明確營銷哲學(xué)的定義及其演進(jìn)過程，了解營銷觀念的支柱；掌握營銷管理的內(nèi)容、任務(wù)及過程；了解競爭優(yōu)勢的概念與來源。學(xué)習(xí)目的及要求：大白兔奶糖案例1959年，大白兔奶糖為國慶十周年獻(xiàn)禮而誕生；1972年，作為國禮送給美國總統(tǒng)尼克松；“大白兔”是周總理工作的好伴侶……“6顆奶糖一杯奶”，作為兼具休閑食品和營養(yǎng)滋補(bǔ)品的雙重屬性，大白兔成為當(dāng)年超一流品牌?？墒?，如今面對(duì)“吉百利”、“怡口蓮”、“阿爾卑斯”、“金絲猴”等品牌，今天大白兔奶糖的市場在哪里呢？究竟什么是市場？引例：大白兔奶糖的未來在哪里？第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場是商品交換的場所——地理概念市場是所有賣方和買方構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和——宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度市場是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者所

組成的群體——營銷角度市場=人口+購買力+購買欲望一、市場的定義第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念二、市場營銷的定義與內(nèi)涵美國營銷協(xié)會(huì)：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。麥肯錫：市場營銷將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。菲利普.科特勒：認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估計(jì)和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束經(jīng)營銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到用戶手中經(jīng)營全過程：調(diào)研、開發(fā)、定價(jià)、分銷、宣傳、銷售、售后第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并交換產(chǎn)品及其價(jià)值，來滿足消費(fèi)者需求、需要、欲望的管理過程和社會(huì)過程。營銷主體營銷客體（企業(yè)、商家）（顧客、消費(fèi)者）交換（產(chǎn)品\服務(wù)）滿足需要、需求、欲望二、市場營銷的定義與內(nèi)涵第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念三、市場營銷的相關(guān)概念需要欲望需求交換交易產(chǎn)品價(jià)值1、產(chǎn)品：用以滿足人類某種需要或欲望的東西有形的東西實(shí)體商品服務(wù)無形的東西東西創(chuàng)意空間2、價(jià)值：產(chǎn)品選擇系列：為了滿足需求可供選擇的各類

產(chǎn)品與服務(wù)需求系列：促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念3、需要：感到缺失的一種心理狀態(tài)，即尚未滿

足的最基本要求生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)4、欲望：人們希望得到某種東西來滿足愿望的欲

望，明確的指向性、選擇性，更深層次

的需要滿足營銷能夠影響欲望、激發(fā)欲望三、市場營銷的相關(guān)概念5、需求：對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，即對(duì)某一特定產(chǎn)品或

服務(wù)的市場需求（有支付能力且愿意購買）“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”作為20世紀(jì)最為經(jīng)典的廣告語，其中所傳達(dá)的鉆石文化理念至今仍慢慢滲透在每對(duì)即將步入婚姻殿堂新人們的腦海中。在古老東方中國這句話更是意味深長，短短的十幾年間徹底改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)習(xí)俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的信物。第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念三、市場營銷的相關(guān)概念6、交換：市場營銷的核心至少有雙方彼此有需求理性人（劃算）自由（沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣）交換發(fā)生的條件期望實(shí)際績效顧客滿意價(jià)值第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念三、市場營銷的相關(guān)概念至少有雙方彼此有需求理性人（劃算）自由（沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣）交換發(fā)生的條件第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)

營銷哲學(xué)，即營銷觀念；

是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)對(duì)市

場的根本態(tài)度和看法；是營銷主體開展?fàn)I銷活動(dòng)的價(jià)值觀和信念；

西方稱之為“經(jīng)商”。第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)營銷觀念出發(fā)點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率增加產(chǎn)量、降低成本、取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擴(kuò)大銷量、取得利潤推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)品推銷擴(kuò)大銷量、取得利潤現(xiàn)代營銷觀念營銷觀念市場需求整體營銷活動(dòng)滿足需求、取得利潤客戶觀念子市場需求收集單個(gè)客戶信息滿足子市場需求社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)目標(biāo)多層次整體營銷活動(dòng)兼顧社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三方利益一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題；核心是以量取勝。消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品;消費(fèi)者沒有特殊

需要。假設(shè)實(shí)質(zhì)一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)2、產(chǎn)品觀念一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程企業(yè)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品，認(rèn)為關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量的高低，核心是以質(zhì)取勝消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品消費(fèi)者有不同偏好消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力假設(shè)實(shí)質(zhì)第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程過分追求完美，忽視市場變化“沒有質(zhì)量是萬萬不能的，但質(zhì)量不是萬能的”酒好不怕巷子深產(chǎn)品顧客需求忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)營銷近視癥產(chǎn)品觀念的誤區(qū)：第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)3、推銷觀念一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程顧客只有在強(qiáng)力推

銷和促銷活動(dòng)的刺

激下產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的

興趣才會(huì)大量購買

產(chǎn)品重視運(yùn)用推銷或廣告刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品消費(fèi)者存在購買

惰性和抗衡心理必須積極推銷，

刺激消費(fèi)者購買假設(shè)實(shí)質(zhì)推銷與營銷區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的企業(yè)（賣方）產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場（買方）顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤推銷觀念營銷觀念第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)4、市場營銷觀念一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程市場供應(yīng)量增加，供大于求消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望

滿足消費(fèi)者需求和欲望

假設(shè)實(shí)質(zhì)第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程5、客戶營銷觀念企業(yè)注重收集每個(gè)客戶信息，為其提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)：1對(duì)1營銷6、社會(huì)營銷觀念企業(yè)在滿足顧客需要的同時(shí)，必須考慮到社會(huì)長遠(yuǎn)的、整體的利益，要考慮到環(huán)境的保護(hù)和資源的節(jié)約第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)公司利潤消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足一、營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)二、營銷哲學(xué)演進(jìn)展望關(guān)系營銷：以關(guān)系為核心，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系來獲利，將顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等納入它的范圍?；?dòng)營銷：借助于多種互動(dòng)溝通手段，通過將利益相關(guān)者有序的納入價(jià)值創(chuàng)造過程，共同創(chuàng)造并分享價(jià)值剩余，是

參與合作的各方都能獲得超值的滿意。文化營銷：采取一系列文化適應(yīng)策略，以減少或防止企業(yè)與異域文化的沖突。體驗(yàn)營銷：消費(fèi)者更加注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受，更愿意主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造。第三節(jié)企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在產(chǎn)出規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)效率、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及管理和營銷技術(shù)等方面所具有的各種有利條件。一、何謂競爭優(yōu)勢二、競爭優(yōu)勢來源動(dòng)力能力理論競爭位勢理論資源基礎(chǔ)理論第二節(jié)營銷哲學(xué)演進(jìn)三、競爭優(yōu)勢構(gòu)建策略扁平化團(tuán)隊(duì)

學(xué)習(xí)型組織

制度創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭優(yōu)勢有其形成、持續(xù)、消散階段，不可能永遠(yuǎn)存在，需要來源于不斷開發(fā)新的競爭優(yōu)勢注意日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。案例：本田雅閣牌轎車大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，在他身后散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。日本情報(bào)專家據(jù)此解開了大慶油田的秘密。案例：一張照片引發(fā)的“泄密”根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。第四節(jié)市場營銷過程與管理一、市場營銷的過程分析尋找市場機(jī)會(huì)營銷管理活動(dòng)設(shè)計(jì)營銷策略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場環(huán)境分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位營銷組合營銷預(yù)算營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制第四節(jié)市場營銷過程與管理負(fù)需求—改變、刺激營銷表現(xiàn)：市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來躲避該產(chǎn)品。營銷任務(wù)：分析該產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否可以通過重新設(shè)計(jì)、降價(jià)、積極促銷等方案來改變顧客的印象和態(tài)度。無需求—刺激性營銷表現(xiàn)：顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無動(dòng)于衷營銷任務(wù)：想法設(shè)法把產(chǎn)品的功效與人們的自然需求與興趣結(jié)合起來。二、市場營銷管理任務(wù)第四節(jié)市場營銷過程與管理二、市場營銷管理任務(wù)潛在需求—開發(fā)營銷表現(xiàn)：消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求營銷任務(wù)：估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效地滿足潛在的需求下降需求—改變、重振營銷表現(xiàn)：分析需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品的特性、尋找新的目標(biāo)市場或加強(qiáng)有效的溝通等手段可否重新刺激需求營銷任務(wù)：創(chuàng)造性的再營銷，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)需求下降局面第四節(jié)市場營銷過程與管理二、市場營銷管理任務(wù)不規(guī)則需求—協(xié)調(diào)營銷表現(xiàn)：處于不規(guī)則狀態(tài)下的需求營銷任務(wù)：即通過定價(jià)、促銷和其他激勵(lì)方法改變需求模式，使之平均化。充分需求—維持性營銷表現(xiàn)：業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意時(shí)的需求營銷任務(wù)：面對(duì)消費(fèi)者偏好的改變和競爭的加劇，保持現(xiàn)有的需求水平第四節(jié)市場營銷過程與管理二、市場營銷管理任務(wù)過量需求—限制性營銷表現(xiàn)：面臨的需求水平超過了預(yù)期營銷任務(wù)：“低營銷”，即尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法有害需求—抵制性營銷表現(xiàn)：引起組織作出反對(duì)其消費(fèi)努力的需求營銷任務(wù)：使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們，可用的方法有宣傳其危害、提價(jià)、減少購買機(jī)會(huì)等第四節(jié)市場營銷過程與管理營銷管理是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)；市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換；目的是滿足各方需要（本質(zhì)是需求管理）。三、市場營銷管理概述第四節(jié)市場營銷過程與管理滿足需求企業(yè)消費(fèi)者經(jīng)銷商終端銷售隊(duì)伍三、市場營銷管理概述第四節(jié)市場營銷過程與管理產(chǎn)品投其所好——適應(yīng)需求產(chǎn)品改變其所好——?jiǎng)?chuàng)造需求設(shè)計(jì)生活方式營造市場空間把握全新機(jī)會(huì)四、需求管理的啟示第二章市場營銷機(jī)會(huì)管理了解市場營銷環(huán)境的概念與分類，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的組成要素；明確不同類型的市場機(jī)會(huì)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，掌握機(jī)會(huì)發(fā)掘的方法、規(guī)律和市場機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)法則；掌握市場機(jī)會(huì)把握的三大要素：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷傳播等相關(guān)內(nèi)容，了解產(chǎn)品傳播的誤區(qū)。學(xué)習(xí)目的及要求：引例：巧借奧運(yùn)賽事抓住營銷機(jī)會(huì)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，對(duì)世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)而言，是一個(gè)意義深遠(yuǎn)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在商人尤伯羅斯的主導(dǎo)下，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作模式做出重大改革，引入商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，制定全球營銷策略，最大限度開發(fā)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這一屆奧運(yùn)會(huì)不僅沒有花政府一分錢，既沒有虧損也沒有負(fù)債，反而凈賺2.5億美元，這是史無前例的紀(jì)錄。

1972年，聯(lián)邦德國承辦第20屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，所欠債務(wù)十幾年未能還清；1976年，加拿大舉辦第21屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，花費(fèi)35億美元，虧損10億美元，為此政府不得不開征“奧運(yùn)特別稅”，預(yù)計(jì)將延續(xù)到2030年；1980年，前蘇聯(lián)主辦第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)，耗資90多億美元，虧損更是空前。

思考：如何借助營銷手段，充分利用奧運(yùn)商機(jī)？第一節(jié)營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的概念與分類市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境圖市場營銷環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷中介顧客·資源、能力·文化競爭者公眾外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境分析二、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。投入轉(zhuǎn)換產(chǎn)出人力物力財(cái)力信息產(chǎn)品服務(wù)人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境圖

市場營銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部顧客營銷中介競爭者公眾三、微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會(huì)公眾國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了上千萬美元。案例：一個(gè)世紀(jì)前的“禽流感”1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全第二節(jié)市場機(jī)會(huì)識(shí)別菲利普·科特勒認(rèn)為市場機(jī)會(huì)是“一個(gè)公司通過滿足購買者需求并能夠贏利的某一領(lǐng)域”，這個(gè)概念也一直被許多學(xué)者所沿用；將市場機(jī)會(huì)定義為“未被滿足的需求”。綜合來看，市場機(jī)會(huì)是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以此作為贏利的某一領(lǐng)域。這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最糟糕的時(shí)代！

——摘自狄更斯《雙城記》識(shí)別市場營銷機(jī)會(huì)的途徑是由較抽象的營銷對(duì)象和營銷手段的分析，轉(zhuǎn)化為市場與產(chǎn)品的分析。也就是所謂“產(chǎn)品／市場機(jī)會(huì)”的分析與識(shí)別。第二節(jié)市場機(jī)會(huì)識(shí)別市場滲透機(jī)會(huì)識(shí)別市場開發(fā)機(jī)會(huì)識(shí)別產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)識(shí)別差異化機(jī)會(huì)識(shí)別取得市場份額機(jī)會(huì)識(shí)別·專利技術(shù)、價(jià)格策略·地理優(yōu)勢、品牌忠誠度·銷售渠道、法律法規(guī)·進(jìn)入成本擴(kuò)大市場份額機(jī)會(huì)的識(shí)別·市場潛量的剩余·競爭對(duì)手市場份額·尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的新目標(biāo)市場·發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新目標(biāo)市場·尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的新銷售區(qū)域·開發(fā)全新的產(chǎn)品·開發(fā)不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品·增加或減少原有產(chǎn)品的功能·市場細(xì)分·宏觀環(huán)境·法律法規(guī)圖

市場機(jī)會(huì)的識(shí)別途徑一、市場滲透機(jī)會(huì)的識(shí)別案例：阿里巴巴在美國紐交所成功上市第二節(jié)市場機(jī)會(huì)識(shí)別二、市場開發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品去滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場以外的市場的需求，稱之為市場開發(fā)開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途人口變量為線索地理變量為線索案例分析：把梳子賣給和尚招聘工作的負(fù)責(zé)人要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把梳子，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人群：和尚甲先生僅僅只賣出1把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘市場部經(jīng)理，廣告一打出來，報(bào)名者云集思考：如果你是市場部經(jīng)理，你將如何賣梳子給和尚？第二節(jié)市場機(jī)會(huì)識(shí)別三、產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別分析現(xiàn)有產(chǎn)品的問題與缺陷對(duì)目標(biāo)市場的再細(xì)分宏觀環(huán)境分析關(guān)注市場法律法規(guī)增加或減少原有產(chǎn)品的功能開發(fā)不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品開發(fā)全新的產(chǎn)品四、差異化機(jī)會(huì)的識(shí)別市場細(xì)分的方法是識(shí)別差異化機(jī)會(huì)的主要方法

第三節(jié)市場機(jī)會(huì)挖掘一、市場機(jī)會(huì)的挖掘方法方法一方法二方法三方法五方法六發(fā)現(xiàn)需要未被很好滿足的細(xì)分群體

關(guān)注使用本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的生活環(huán)境

以現(xiàn)代營銷思想對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造

從需要的角度改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品

善于發(fā)現(xiàn)人們的潛在需要

機(jī)會(huì)挖掘方法四監(jiān)視和人們需要變化關(guān)聯(lián)的社會(huì)事件

.第三節(jié)市場機(jī)會(huì)挖掘二、機(jī)會(huì)挖掘的規(guī)律ABDC挖掘規(guī)律如果一個(gè)行業(yè)里只有一種商業(yè)模式或者產(chǎn)品，則必然有機(jī)會(huì)經(jīng)常審視市場大趨勢的反面所對(duì)應(yīng)的需求任何一種產(chǎn)品，任何一種模式必有其固有的、與生俱來的、不可被剝離的缺陷不完美的因果關(guān)系，往往預(yù)示著機(jī)會(huì)第三節(jié)市場機(jī)會(huì)挖掘三、市場機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)法則技術(shù)指標(biāo)生產(chǎn)指標(biāo)營銷指標(biāo)…權(quán)重打分得分·技術(shù)人員素質(zhì)·技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)力·技術(shù)研發(fā)能力·技術(shù)改進(jìn)能力·產(chǎn)品開發(fā)難度·技術(shù)要求·開發(fā)研究績效·環(huán)境因素·生產(chǎn)計(jì)劃·生產(chǎn)組織·生產(chǎn)實(shí)施·生產(chǎn)效率·產(chǎn)品損耗·產(chǎn)品質(zhì)量·單位成本·生產(chǎn)能力·生產(chǎn)規(guī)模·營銷人員素質(zhì)·營銷團(tuán)隊(duì)管理·市場開拓能力·信息搜集能力·渠道建設(shè)·促銷能力·售后服務(wù)能力·客戶關(guān)系管理·品牌建設(shè)…得分表

市場機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)第四節(jié)市場機(jī)會(huì)把握產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位產(chǎn)品營銷傳播機(jī)會(huì)把握PPT模板下載：

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價(jià)值增值思想理想需要分析四要素聯(lián)合分析信息導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新由產(chǎn)品（或服務(wù)）設(shè)計(jì)支撐提供顧客關(guān)注的利益用適當(dāng)?shù)母拍顏韨鞑スδ苤鲗?dǎo)性產(chǎn)品傳播功能主導(dǎo)性產(chǎn)品傳播的兩個(gè)誤區(qū)案例：彩條牙膏的功能可見性案例第三章市場營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃與管理學(xué)習(xí)目的及要求：了解市場營銷戰(zhàn)略的概念與特征，市場營銷的發(fā)展戰(zhàn)略；掌握市場營銷戰(zhàn)略過程的四個(gè)階段，市場營銷的計(jì)劃、執(zhí)行與控制的關(guān)鍵點(diǎn)；了解市場營銷管理過程，能根據(jù)企業(yè)營銷狀況設(shè)計(jì)合適的營銷組織結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略的概念來源于希臘語，含義為將軍。戰(zhàn)略是對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。企業(yè)在分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)市場變化而對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行全局的、長遠(yuǎn)的謀劃。戰(zhàn)略一詞的來源戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略的概念第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)

第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略三、建立目標(biāo)市場戰(zhàn)略建立目標(biāo)市場無差異性市場戰(zhàn)略差異性市場戰(zhàn)略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷戰(zhàn)略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者

將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售集中性市場戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略聯(lián)合進(jìn)入戰(zhàn)略獨(dú)立進(jìn)入戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略進(jìn)入市場第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略五、市場競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略使總成本降到行業(yè)最低水平，以作為戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的基本前提。使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同特點(diǎn)。在特定目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先或者差異化。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略課堂實(shí)戰(zhàn)模擬：是否應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)？2個(gè)班級(jí)共60人，自由分成6個(gè)小組，每個(gè)小組模擬一家航空公司。如果6家航空公司不降低票價(jià)，可達(dá)到行業(yè)平均利潤9%。如果有1-2家航空公司降價(jià)，則降價(jià)的利潤上升到12%，其他4-5家利潤下降到6%。要求：請(qǐng)仔細(xì)討論，做出價(jià)格選擇。降價(jià)or不講價(jià)？案例：越南——又一個(gè)中國模式案例：越南——又一個(gè)中國模式六、市場發(fā)展戰(zhàn)略——密集型發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)市場組合密集型發(fā)展戰(zhàn)略，是指某一特定市場上存在尚未被充分滿足的需求，企業(yè)可以在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營范圍內(nèi)謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)通過把自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)聯(lián)合，以提高企業(yè)的發(fā)展和應(yīng)變能力的戰(zhàn)略。A公司（大制造商）原材料等供應(yīng)商批發(fā)商消費(fèi)者零售商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）水平一體化后向一體化前向一體化用戶前向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略六、市場發(fā)展戰(zhàn)略——一體化發(fā)展戰(zhàn)略六、市場發(fā)展戰(zhàn)略——多元化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略也稱多樣化或多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源得到充分利用。同心多元化針對(duì)現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量水平多元化針對(duì)現(xiàn)有顧客綜合多元化與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營三者多元化方式不同第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合（波士頓咨詢公司市場成長份額矩陣）相對(duì)市場占有率（對(duì)于最大競爭對(duì)手）市場增長率七、營銷戰(zhàn)略評(píng)估10%00.1X1X10X20%明星類問題類瘦狗類￥金牛類第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略

前途未卜，應(yīng)慎重投資須投入大量資源擴(kuò)大市場，是企業(yè)未來的“財(cái)源”提供較多現(xiàn)金，支持其他單位發(fā)展前景暗淡，很少贏利或虧損第二節(jié)市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的制定計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部門快速瀏覽。市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場占有率和贏利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。市場營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行什么人？在什么地方？什么時(shí)候？怎么做？缺乏具體明確執(zhí)行方案計(jì)劃脫離實(shí)際長短期目標(biāo)矛盾因循守舊詳盡的實(shí)施方案發(fā)現(xiàn)和診斷問題具備有效執(zhí)行營銷計(jì)劃基本技能營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題及原因營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的措施第二節(jié)市場營銷計(jì)劃三、市場營銷計(jì)劃的控制控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法年度計(jì)劃控制高層管理人員中層管理人員檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費(fèi)用與銷售分析，財(cái)務(wù)分析等贏利能力控制營銷主管人員檢查公司盈虧情況贏利情況：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分市場、銷售渠道、定單大小效率控制營銷主管人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率及營銷開支效果效率：銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、分銷戰(zhàn)略控制高層管理人員營銷審計(jì)人員檢查公司是否正在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋找最佳機(jī)會(huì)營銷效率等級(jí)評(píng)價(jià)，營銷審計(jì)，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)第二節(jié)市場營銷計(jì)劃第三節(jié)市場營銷管理一、發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場機(jī)會(huì)區(qū)域宏觀環(huán)境消費(fèi)者特征區(qū)域競爭狀況分析企業(yè)資源評(píng)估市場機(jī)會(huì)分析行業(yè)狀況人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、社會(huì)文化等因素他們何時(shí)開始熟悉本產(chǎn)品？品牌意識(shí)如何？愛好程度如何？如何作出品牌選擇？顧客滿意度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？選擇競爭者以便于分銷商的數(shù)量及其差異性，主要競爭者，判斷競爭目標(biāo)，評(píng)估優(yōu)劣勢，反應(yīng)模式，進(jìn)攻或回避市場容量成長分析分銷渠道競爭產(chǎn)品成長周期人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源等；品牌資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源對(duì)前面5項(xiàng)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析第三節(jié)市場營銷管理二、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求，把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場，細(xì)分市場也稱“子市場”、“分市場”或“亞市場”，各個(gè)細(xì)分市場是由需要與欲望基本相同的顧客所組成的。市場細(xì)分的主要目的就是為了選擇目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)期望且能夠開拓和占領(lǐng)的市場，也就是企業(yè)愿意并有能力進(jìn)入或?yàn)橹?wù)的那個(gè)顧客群（細(xì)分市場）。三、制訂營銷策略思考：武鋼養(yǎng)豬是不

是不務(wù)正業(yè)？

“鋼鐵俠”為何不務(wù)正業(yè)武鋼養(yǎng)豬折射實(shí)體經(jīng)濟(jì)困境國企養(yǎng)豬恐又與民爭利課后自主學(xué)習(xí)案例：武鋼養(yǎng)豬，是不是不務(wù)正業(yè)？掃一掃視頻資料了解市場營銷調(diào)研的概念以及對(duì)營銷管理的作用，掌握市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容及調(diào)研步驟；了解市場營銷調(diào)研的方法，掌握問卷設(shè)計(jì)的原則、技巧，明確問卷的結(jié)構(gòu)；明確市場調(diào)研報(bào)告的寫作禁忌，能夠獨(dú)立撰寫一份市場調(diào)研報(bào)告

第四章市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的及要求：第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)一、市場營銷調(diào)研對(duì)營銷管理的作用有助于管理者了解產(chǎn)品市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場2314產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研促銷調(diào)研分銷渠道調(diào)研

營銷環(huán)境調(diào)研

競爭對(duì)手調(diào)研

市場需求調(diào)研第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容迪拜是阿拉伯聯(lián)合酋長國的第二大城市，和上海在中國的地位類似。關(guān)于這個(gè)遙遠(yuǎn)的中東國家我們知道的并不多：只是隱約知道這是一個(gè)極度奢侈的國家，這里種植每一棵樹的代價(jià)都要在3000美元以上。這里有數(shù)個(gè)世界上最貴的酒店，這里有世界上最貴族化的運(yùn)動(dòng)，這里的水比油更有價(jià)值。奔馳在這里當(dāng)警車用，金飾是女人體重的一部分。同時(shí)這里又是一個(gè)處于世界戰(zhàn)爭臺(tái)風(fēng)眼的國家，它身處中東要地，但是兩伊戰(zhàn)爭、海灣戰(zhàn)爭、“9·11”等名詞都和它絕緣。案例：迪拜——奢侈之都第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述三、市場營銷調(diào)研的步驟目的與主題撰寫調(diào)研分析報(bào)告

整理與分析資料

市場調(diào)研方案收集市場信息資料解決調(diào)研什么的問題，如何準(zhǔn)確尋找與確定這些市場營銷基本問題進(jìn)行全方位和全過程的有效計(jì)劃或策劃收集過程應(yīng)該是嚴(yán)格按照市場調(diào)研方案進(jìn)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)大量原始的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和提煉，使其系統(tǒng)化和條理化的過程得出這些結(jié)論的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，以及收集方法和分析方法第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具一、市場調(diào)研的方法文案調(diào)研實(shí)地調(diào)研收集資料并進(jìn)行加工收集文獻(xiàn)性信息為主收集的資料包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)內(nèi)部資料的收集、外部資料的收集和互聯(lián)網(wǎng)資料類型訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)研問題代表性問題文化差異問題通信問題語言問題發(fā)現(xiàn)問題為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件可用于經(jīng)常性的調(diào)查不受時(shí)空限制特點(diǎn)功能收集方式第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具一、市場調(diào)研的方法什么是頭腦風(fēng)暴法？

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex

Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。

它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。

頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具頭腦風(fēng)暴法的原則用頭腦風(fēng)暴為下面這個(gè)產(chǎn)品命名——1.產(chǎn)品類別：牛奶2.來自西部高原3.安全，無污染4.含人體所需多種營養(yǎng)5.增強(qiáng)體力，延緩衰老6.價(jià)格便宜7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精課堂訓(xùn)練：第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具二、市場調(diào)研的工具問卷調(diào)查法也稱問卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料。研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者追蹤訪問方式填答。了解被試對(duì)某一現(xiàn)象或問題看法和意見，又稱問題表格法。問卷法的運(yùn)用，關(guān)鍵在于編制問卷，選擇被試和結(jié)果分析。問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)方法簡單節(jié)約時(shí)間材料易整理優(yōu)點(diǎn)：局限性：問卷回收率資料浮于表面問題數(shù)量難控制第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具問卷調(diào)查的分類按調(diào)查手段不同劃分：

-電話調(diào)查問卷

-計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問卷

-入戶訪問調(diào)查問卷

-網(wǎng)上調(diào)查問卷按填答方式不同劃分：

-自填式問卷

-代填式問卷自填式問卷與代填式問卷特點(diǎn)項(xiàng)目自填式問卷調(diào)查代填式問卷調(diào)查報(bào)刊問卷郵政問卷送發(fā)問卷訪問問卷電話問卷調(diào)查范圍很廣較廣窄較窄可廣可窄調(diào)查對(duì)象難控制和選擇，代表性差有一定控制和選擇，但回復(fù)問卷代表性難以估計(jì)可控制和選擇，但過于集中可控制和選擇，代表性較強(qiáng)可控制和選擇，代表性較強(qiáng)影響回答的因素?zé)o法了解、控制和判斷難以了解、控制和判斷有一定了解、控制和判斷便于了解、控制和判斷不太好了解、控制和判斷回復(fù)率很低較低高高較高回答質(zhì)量較高較高較低不穩(wěn)定很不穩(wěn)定投入人力較少較少較少多較多調(diào)查費(fèi)用較低較高較低高較高調(diào)查時(shí)間較長較長短較短較短第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具有明確的主題結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)通俗易懂控制問卷的長度便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)把握調(diào)研的目的和內(nèi)容搜集有關(guān)研究主題的資料確定調(diào)查方法的類型確定每個(gè)問答題的內(nèi)容決定問答題的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計(jì)的原則和程序問卷設(shè)計(jì)的原則問卷設(shè)計(jì)的程序第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具問卷的結(jié)構(gòu)Text1Text2Text3Text4Text5甄別部分標(biāo)題開頭部分主體部分背景部分第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具二項(xiàng)選擇法（是否/有無）Q2請(qǐng)問您或您的家人是否參加過人壽保險(xiǎn)？１．是２．否多項(xiàng)選擇法（答案不宜過多，不應(yīng)超過10個(gè)）Q3您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)的主要作用是什么？(最多選擇三項(xiàng))１．防止意外事故２．投資３．養(yǎng)老保障４．建立子女教育基金５．儲(chǔ)蓄６．醫(yī)療保障７．其他＿＿＿＿

常見問題形式第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具順位法（答案不宜超過10個(gè)）Q4請(qǐng)您對(duì)以下性質(zhì)的藥店進(jìn)行排序

（依偏好程度）1、大醫(yī)院藥店2、私人小診所3、大型藥品醫(yī)藥連鎖店4、私人藥店回憶法Q5當(dāng)我一提到家具商城，您首先想到的是

商城，其次是

，再次是

。

第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具常見問題形式比較法Q6請(qǐng)?jiān)谙旅娓鹘M啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島煙臺(tái)威海衛(wèi)石島態(tài)度量表Q7請(qǐng)對(duì)保險(xiǎn)公司的下述各方面作出評(píng)價(jià)：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差咨詢服務(wù)非常好比較好一般比較差非常差營銷人員素質(zhì)非常好比較好一般比較差非常差第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具常見問題形式答案要窮盡Q8您家中誰最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人（5、全家）

答案要互斥Q9您選擇什么時(shí)間旅游？1、周末2、假日3、平時(shí)4、五一5、國慶6、暑假討論問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具敏感問題的設(shè)計(jì)Q10請(qǐng)問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5500元8、5501元以上跳問

Q11請(qǐng)問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題）（接答20題）

2.沒有第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題措辭準(zhǔn)確Q12請(qǐng)問您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13請(qǐng)問您是武漢市常住人口嗎？（在武漢居住2年以上，每年10個(gè)月以上）避免引導(dǎo)Q14您覺得蒙牛是中國乳業(yè)的老大嗎？Q15您覺得……調(diào)查問題應(yīng)易于回答Q16您一個(gè)月用幾管牙膏？第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方法與工具問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫一、市場調(diào)研報(bào)告的禁忌游離于市場調(diào)研結(jié)果的“空對(duì)空根據(jù)自己的主觀意愿選取調(diào)查樣本僅對(duì)市場調(diào)研的結(jié)果作客觀的描述123二、市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題正文附錄標(biāo)題的類型公文式標(biāo)題文章式標(biāo)題綜合式標(biāo)題附錄的內(nèi)容問卷調(diào)查表格數(shù)據(jù)匯總表格統(tǒng)計(jì)分析方法參考文獻(xiàn)

正文的結(jié)構(gòu)前言主體結(jié)尾

第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫實(shí)訓(xùn)練習(xí)訪問一位經(jīng)理或店主，詢問哪些因素是影響消費(fèi)者行為的重要因素，并與書上介紹的影響因素作比較，你從中可以得到什么啟示？2.以小組為單位對(duì)本校學(xué)生使用手機(jī)情況進(jìn)行調(diào)查，分析一下他們購買的品牌、價(jià)格、注重的產(chǎn)品特性、功能、心理等情況，說明青年人購買手機(jī)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為有何特殊性，并對(duì)手機(jī)廠家開發(fā)產(chǎn)品提供建議。第五章市場購買行為分析學(xué)習(xí)目的及要求：了解消費(fèi)者市場的概念及特點(diǎn)，消費(fèi)者購買行為的決策過程；掌握影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，知道消費(fèi)者是如何參與購買決策的；理解和掌握消費(fèi)者購買行為類型以及購買決策過程的具體步驟；了解組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場以及政府市場）的概念、特點(diǎn)與購買行為。引例：“她時(shí)代”的營銷方式世界的生意是女人的生意,她們是最分散，最復(fù)雜，也最容易被誤解的目標(biāo)消費(fèi)群體?！八兰o(jì)”兇猛來臨，對(duì)于任何公司來說，不管所處的是哪種行業(yè)，如果對(duì)這一消費(fèi)群體有任何的漠視、怠慢甚至于一點(diǎn)點(diǎn)疏忽，都會(huì)帶來災(zāi)難。她們擁有一顆容易被打動(dòng)的心，如果企業(yè)敏銳，讀懂現(xiàn)代女性要什么，那就意味著挖掘到一個(gè)取之不盡用之不竭的寶藏。引例：“她時(shí)代”的營銷方式世界范圍內(nèi)女性消費(fèi)所占比重2013年中國不同性別網(wǎng)購用戶最常購買的商品品類引例：“她時(shí)代”的營銷方式女人營銷的事實(shí)沖動(dòng)性女性沖動(dòng)性消費(fèi)屬于生理缺陷，無法避免需要滿足“自我消費(fèi)主權(quán)和自由”女人只是在模仿別人的購物行為70后80后女人逛街是為了釋放壓力。90后女人逛街只為了“淘”廣告創(chuàng)意誤區(qū)一：女人淪為配角和附屬品。二：廣告一定要大明星么趕潮流關(guān)注廣告喜歡逛街美麗控女人分享心理第一節(jié)市場特性分析消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場或終極市場，是指個(gè)人和家庭為了生活需要而購買或租用商品和服務(wù)而形成的市場。一、消費(fèi)者市場特點(diǎn)一特點(diǎn)二特點(diǎn)三特點(diǎn)四單擊此處添加內(nèi)容單擊此處添加內(nèi)容單擊此處添加內(nèi)容單擊此處添加內(nèi)容交易數(shù)量少，交易次數(shù)多

消費(fèi)差異大，消費(fèi)變化快需求彈性大，購買流動(dòng)快購買人數(shù)多，供應(yīng)范圍廣（一）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（二）消費(fèi)品的分類第一節(jié)市場特性分析根據(jù)商品的形態(tài)和耐用程度分類

易耗消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)分類便利品選購品特殊品非渴求品組織市場又稱“非個(gè)人用戶市場”、“非最終用戶市場”，即構(gòu)成組織市場的用戶不是個(gè)人消費(fèi)者，而是組織團(tuán)體，是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商和政府機(jī)構(gòu)等。二、組織市場第一節(jié)市場特性分析單擊此處添加標(biāo)題類型特點(diǎn)生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場需求具有派生性多人參加購買決策購買決策過程復(fù)雜提供商品的同時(shí)提供服務(wù)購買決策過程規(guī)范一、消費(fèi)者市場購買行為模式分析第二節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析外界刺激購買者的意識(shí)購買者的決策營銷因素環(huán)境因素購買者的個(gè)人特征購買者的決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時(shí)間選擇購買數(shù)量選擇產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷

政治的經(jīng)濟(jì)的文化的技術(shù)的文化社會(huì)心理引起需求搜集資料評(píng)估方案做出決策購后行為表消費(fèi)者購買行為模式“名片是你的臉面?！薄懊谶@里是必需的，是絕對(duì)必不可少的?！薄霸谌毡疽粋€(gè)沒有名片的人是沒有身份的?！?/p>

兩人彼此交換名片，這在美國是十分普遍、簡單的活動(dòng)，而在日本則是一種不可缺少的復(fù)雜社會(huì)交往。在一個(gè)社交禮節(jié)十分考究的國度里，名片的交換是一種最基本的社交禮節(jié)。它強(qiáng)化了人際之接觸，而人際接觸對(duì)一個(gè)人的成功至關(guān)重要。交換名片折射出很深的社會(huì)寓意。一旦完成這樣一種看似細(xì)小的禮節(jié)，雙方都能了解對(duì)方在公司或政府機(jī)關(guān)的位置，從而較準(zhǔn)確地把握彼此之間的交往尺度。資料：名片——文化的標(biāo)簽LAMER，在法文里，代表“海洋”。世界上最昂貴的護(hù)膚品，是由一個(gè)皮膚遭到創(chuàng)傷的男人創(chuàng)造的……上世紀(jì)五十年代美國前太空物理學(xué)專家麥克斯.賀伯博士在一次火箭燃料實(shí)驗(yàn)中，遭受了嚴(yán)重灼傷，面部和手臂的皮膚幾乎全毀。經(jīng)過無數(shù)次的求醫(yī)及治療，都無法恢復(fù)因化學(xué)物質(zhì)而導(dǎo)致的皮膚組織結(jié)構(gòu)的毀滅性損壞。這位執(zhí)著而博學(xué)的科學(xué)家毅然辭去了工作，將自家的后車庫改造成實(shí)驗(yàn)室，全心投入進(jìn)皮膚保養(yǎng)的研究中。歷經(jīng)12年超過6000次的實(shí)驗(yàn)，終于，被命名為CrèmedeLaMer(意思是來自海洋的面霜)誕生了。這款集合了博士多年心血的完美面霜，奇跡般地治好了博士面上的嚴(yán)重疤痕，更逐漸使受損肌膚恢復(fù)到了難以想象的細(xì)致平滑。案例：武漢驚現(xiàn)出現(xiàn)萬元面霜這款面霜凈含量為500毫升，開瓶后的保質(zhì)期為一年，使用期大約150天，算下來，每天的花費(fèi)近100元。這款面霜每年在中國限量發(fā)售幾百瓶，只接受會(huì)員訂制。當(dāng)時(shí),國際金價(jià)為每克230多元，這款面霜與一個(gè)60克重的金磚等價(jià)，使用者2天多就往臉上抹了1克黃金。今年1-10月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，武漢化妝品消費(fèi)居高不下，僅武廣同比增長35%，雅詩蘭黛、希思黎、香奈兒、Dior、嬌蘭等高檔品牌的增幅最明顯.案例：武漢驚現(xiàn)出現(xiàn)萬元面霜LA

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二、消費(fèi)者市場購買行為類型第二節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析按消費(fèi)者介入的程度和品牌差異程度劃分習(xí)慣型購買行為變化型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為復(fù)雜型購買行為消費(fèi)者介入程度品牌差異化程度高低大小第二節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程分析

（二）消費(fèi)者購買決策過程的程序

產(chǎn)生購買需求與動(dòng)機(jī)

搜集信息

對(duì)比評(píng)估

決定購買

購后行為

Whenwherehowwho第二節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程分析

消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部品牌ABCDEF……知曉品牌ABCD考慮品牌A……J備選品牌ABC購買品牌？不知曉品牌Z……不考慮品牌K……不選品牌D……第二節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析四、影響消費(fèi)者購買行為的因素表

影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層等相關(guān)群體家庭身份和地位年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我概念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度【實(shí)訓(xùn)流程】(1)收集資料，了解牛奶的主要用途和效能。(2)分析牛奶的消費(fèi)者構(gòu)成。(3)擬定蒙牛集團(tuán)進(jìn)行市場調(diào)研的目的和任務(wù)。(4)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行描述，指出它們的基本特征。課后自主實(shí)訓(xùn)作業(yè)掃一掃視頻資料第三節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析

一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)ACEFDB購買人數(shù)少購買數(shù)量大雙方關(guān)系密切專家購買缺乏彈性需求直接購買互惠性購買用租賃代替購買在組織市場中，生產(chǎn)者市場的購買行為與購買決策最具有典型意義。因此，研究組織市場首先要研究生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)及其購買行為。生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場相比，雖然具有許多的相似性，但也有著明顯的差異第三節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析

二、生產(chǎn)者市場的購買行為分析生產(chǎn)企業(yè)購買者一般視企業(yè)規(guī)模大小而定。在小企業(yè)，只有幾個(gè)采購人員即可，而在規(guī)模較大的企業(yè)，特別是生產(chǎn)產(chǎn)品類型較多的大企業(yè)，就需要很大的采購部門，即由專門的采購組織來完成對(duì)各種所需的物品或勞務(wù)的采購.

全新采購型修正重購型直接重購型類型影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要所需物品詳細(xì)說明尋找供應(yīng)商征求信貸信息選擇供應(yīng)商選擇訂貨方式檢查合同履行情況評(píng)價(jià)工作業(yè)績第六章市場競爭分析

認(rèn)識(shí)企業(yè)的主要市場競爭者

了解市場競爭的不同性質(zhì)和類型

掌握不同市場地位的企業(yè)應(yīng)該采取的市場競爭策略學(xué)習(xí)目的及要求：引例：天貓“貓”與京東“狗”的競爭

價(jià)格服務(wù)品類第一節(jié)競爭者分析一、識(shí)別企業(yè)競爭者

市場競爭，是指企業(yè)經(jīng)營者為爭取有利的市場營銷條件，通過采取各種營銷謀略，以求在競爭中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益而展開的爭奪與較量?，F(xiàn)代市場競爭的核心是爭奪消費(fèi)者。從競爭者的競爭地位角度分析：

市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者從市場角度分析：

品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、一般競爭者從行業(yè)角度分析：

現(xiàn)有同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、潛在進(jìn)入者企業(yè)、替代品生產(chǎn)企業(yè)第一節(jié)競爭者分析二、競爭者反應(yīng)模式競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者在市場中追求的是什么？競爭者采用什么樣的戰(zhàn)略？各類競爭者有什么樣的優(yōu)勢和劣勢，并且它們對(duì)公司可能采取的行動(dòng)將會(huì)有什么樣的反應(yīng)？企業(yè)應(yīng)該采取進(jìn)攻還是回避的對(duì)策？確定競爭者的目標(biāo)識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的優(yōu)劣勢4評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式5企業(yè)的對(duì)策123第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大總需求開辟產(chǎn)品的新用途發(fā)掘新的使用者刺激現(xiàn)有使用者增加用量為爭奪市場份額時(shí)所采用的營銷組合策略引起反壟斷活動(dòng)的可能性為擴(kuò)大市場份額所付出的成本案例：宜家——全球最大的家具家居用品商家宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等等1999-2009年銷售額（單位：十億歐元）產(chǎn)品采購銷售規(guī)?？土骷s9500種家居裝飾產(chǎn)品。全球16個(gè)采購區(qū),其中有3個(gè)在中國。在中國的采購比例為30％宜家俱樂部在中國已有兩百六十萬名會(huì)員。2013年宜家目錄冊(cè)《美好家居指南》五期共發(fā)行四千四百萬冊(cè)。與99年相比，2013年宜家中國客流量增長4000%。在中國2008財(cái)年銷售額約2.63億美元，比07財(cái)年增長了25%，與10年前相比增長4600%。在中國建立了北京、天津、沈陽，廣州、深圳、上海、成都、南京、無錫、重啟、武漢等賣場?？倐}儲(chǔ)容量超過10萬立方米。直接雇員超過4500名。今日宜家，中國現(xiàn)狀宜家在中國精確的產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)中國白領(lǐng)階層消費(fèi)者121宜家在中國進(jìn)行市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：中國市場雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：

IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群追求時(shí)尚的心理；

IKEA賣場的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；

IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。宜家的目錄展示營銷策略不僅方便消費(fèi)者挑選家具，也為宜家?guī)砭薮蟮膹V告效應(yīng)122每年印刷量高達(dá)一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，在世界上號(hào)稱是除了《圣經(jīng)》之外最被廣為散布的書籍。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。

獨(dú)特的賣場展示富有生動(dòng)性和感染性，令顧客流連忘返123宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場中一樣的效果。也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動(dòng)化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果體驗(yàn)式銷售使消費(fèi)者更加輕松、愉快、全面地了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并激起消費(fèi)者的購買欲望124在銷售終端上，宜家采用“SoftSell（軟銷）”的方式。宜家規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。跟國內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”商品的旁邊就是備好的產(chǎn)品，顧客一旦決定購買馬上就可以取到商品。除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物決定。宜家的成功在于它將自己倡導(dǎo)的生活方式融入產(chǎn)品之中，讓DIY變成消費(fèi)者的一種生活態(tài)度。先定價(jià)后生產(chǎn)預(yù)算設(shè)計(jì)采購生產(chǎn)首先預(yù)算價(jià)格然后根據(jù)價(jià)格選材最后與供應(yīng)商協(xié)調(diào)降低成本平板式包裝降低成本，保持設(shè)計(jì)品質(zhì)設(shè)計(jì)理念：我們不想花錢運(yùn)空氣產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)——減少運(yùn)輸成本產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)——減少倉儲(chǔ)成本提高空間利用率，降低成本制定《節(jié)約手冊(cè)》舊家具回收服務(wù)垃圾廢品按五大類分揀提高廢品利用率，降低成本內(nèi)部全員節(jié)約宜家——全球最大的家具家居用品商家第三節(jié)

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻一宗罪肉落地后直接加工

散落一地的麥樂雞、調(diào)味牛肉排，工人們一一撿拾起來直接放上生產(chǎn)線。

二宗罪過期原料“復(fù)活”

原料生產(chǎn)日期為2014年5月28日和5月30日，產(chǎn)品包裝袋上標(biāo)注的保質(zhì)期限是6天，原料已過期近半個(gè)月。三宗罪次品全混入生產(chǎn)線

挑揀出的次品被工人直接推到了原料絞肉區(qū)。經(jīng)過200℃高溫油炸后的次品和雞肉原料混在一起重新利用。四宗罪來歷不明肉“洗白”

75箱包裝完好的麥當(dāng)勞10∶1牛肉餅，生產(chǎn)日期為2014年6月18日。但是在7月4日，這批產(chǎn)品卻被重新回收生產(chǎn)，這也意味著產(chǎn)品保質(zhì)期被歸零。五宗罪臭肉變身小牛排

收到郵件:“以下物料請(qǐng)幫忙延長保質(zhì)期至本周末，明天安排生產(chǎn)”?，F(xiàn)場工人直接告訴記者:“這個(gè)是不正常的產(chǎn)品，是臭肉?！绷谧铩瓣庩栙~本”改數(shù)據(jù)

:“這里做了兩套報(bào)表數(shù)據(jù)，一套是當(dāng)場做的，還有一套是專門有人改的報(bào)表。這些報(bào)表是給審核人員看的。案例：上海福喜生產(chǎn)加工過期肉銷往麥當(dāng)勞等快餐連鎖店第四節(jié)

市場跟隨者與市場利基者戰(zhàn)略緊密跟隨有距離地跟隨改進(jìn)跟隨最終使用者專業(yè)化縱向?qū)I(yè)化顧客類型專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化定制專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化市場跟隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略調(diào)查我國家電市場，在空調(diào)、電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等家電市場上，誰是市場領(lǐng)導(dǎo)者，誰是市場挑戰(zhàn)者？2.在地處東北的某一地區(qū)，僅有一家經(jīng)營水暖器材的商店，老板聽說一家大型連鎖店準(zhǔn)備在其附近開設(shè)一家分店。如果你是這位老板，你將采取什么樣的競爭策略來對(duì)付這個(gè)新的競爭對(duì)手。3.你是聯(lián)合利華公司洗衣粉產(chǎn)品經(jīng)營小組中的一員，該小組的目標(biāo)是挑戰(zhàn)寶潔公司的洗衣粉并成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，根據(jù)所學(xué)知識(shí)，你將如何開展你的行動(dòng)？實(shí)訓(xùn)練習(xí)第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇學(xué)習(xí)目的及要求：掌握市場細(xì)分的概念、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，加深對(duì)目標(biāo)市場營銷策略的理解了解影響目標(biāo)市場選擇的因素，并根據(jù)企業(yè)所處的地位，掌握如何做好市場定位。引例：中國寶潔產(chǎn)品大家庭產(chǎn)品種類產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、伊卡璐、海飛絲、沙宣個(gè)人清潔用品舒膚佳、玉蘭油、飄柔香皂，沐浴露護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SKII婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷、歐樂B織物家居護(hù)理用品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿褲男士護(hù)理用品吉列刀片、刀架食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾第一節(jié)市場細(xì)分的層次與模式所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需求特性，把整個(gè)市場分割為不同的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。一、市場細(xì)分的概念與產(chǎn)生（一）市場細(xì)分的概念細(xì)分市場代表不同的消費(fèi)者組群不同消費(fèi)者組群是按相應(yīng)的細(xì)分因素被區(qū)別細(xì)分市場是為了選取消費(fèi)者組群作為營銷對(duì)象（二）市場細(xì)分的產(chǎn)生目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后大量營銷階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代年輕人的第一輛車市場地位：微型轎車市場霸主地位市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時(shí)代市場效果：6個(gè)月銷售2.8萬多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄外觀：外形獨(dú)特，個(gè)性鮮明，俏皮可愛、卡通味道十足配置：內(nèi)飾設(shè)計(jì)以愉悅和舒適為主要設(shè)計(jì)風(fēng)格,精致淡雅的座椅面料,體貼周到的構(gòu)思無不體現(xiàn)出輕松和快樂,還使用了很多電動(dòng)裝備。價(jià)格：4-5萬元左右第一節(jié)市場細(xì)分的層次與模式二、市場細(xì)分層次地理因素上細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要和欲望設(shè)計(jì)營銷方案“到什么山唱什么歌”細(xì)分營銷企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品需求和營銷反應(yīng)來劃分主要的細(xì)分市場補(bǔ)缺營銷企業(yè)在市場營銷的過程中能辨認(rèn)出較大的細(xì)分市場。補(bǔ)缺是更具體地確定消費(fèi)群體。個(gè)性化營銷市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營銷”和“一對(duì)一營銷”本地營銷第一節(jié)市場細(xì)分的層次與模式三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理變量、人口變量、心理變量以及行為變量生產(chǎn)者市場的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的最終用途、用戶規(guī)模、地理位置四、市場細(xì)分模式第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

在對(duì)整體市場進(jìn)行有效細(xì)分后，企業(yè)必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場并確定為哪些細(xì)分市場服務(wù)。目標(biāo)市場，又稱目標(biāo)消費(fèi)者群，指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，即企業(yè)服務(wù)對(duì)象。一、評(píng)估目標(biāo)市場目標(biāo)市場的吸引力、市場競爭結(jié)構(gòu)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源的能力二、選擇目標(biāo)市場全面市場覆蓋選擇專業(yè)化案例：法國歐萊雅集團(tuán)多品牌營銷案例第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略表

三種基本的目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略內(nèi)涵營銷組合無差異化戰(zhàn)略將整體市場作為目標(biāo)市場，推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品只設(shè)計(jì)一種營銷組合差異化戰(zhàn)略選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，滿足不同需求，推出差別化產(chǎn)品為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的市場營銷方案集中化戰(zhàn)略將一個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場再細(xì)分后作為目標(biāo)市場，提供專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售單一的營銷組合或多樣化的營銷組合選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要依據(jù)：企業(yè)資源能力產(chǎn)品特性市場需求特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期競爭者的市場戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位

一、市場定位的概念與方式（一）市場定位的概念市場定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客認(rèn)知差別，吸引更多的潛在顧客。定位手段是制造差異定位前提要周密地進(jìn)行調(diào)查，以便“知己知彼”定位目的在于“攻心”，即在消費(fèi)者心中確立位置（二）市場定位的方式可根據(jù)競爭、產(chǎn)品屬性和利益、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)值、情感心理定位，也可使用多重定位方式定位第三節(jié)市場定位

二、市場定位步驟三、市場定位策略避強(qiáng)定位均需要通過差異化手段來實(shí)現(xiàn)識(shí)別企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢規(guī)劃及落實(shí)競爭優(yōu)勢直接對(duì)抗定位重新定位

實(shí)訓(xùn)練習(xí)通過因特網(wǎng)搜集資料，通過對(duì)不同年齡層次消費(fèi)者的調(diào)查，分析消費(fèi)者對(duì)牙膏效應(yīng)的追求，并將他們進(jìn)行市場細(xì)分。2.選看三則電視廣告，分析其中傳遞的定位信息。第八章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的及要求：

掌握產(chǎn)品整體概念及其層次，了解產(chǎn)品整體概念對(duì)于營銷管理的意義；

理解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線等相關(guān)概念；掌握產(chǎn)品線策略及產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法；

理解產(chǎn)品生命周期概念及其階段劃分，掌握各階段的營銷策略；

了解新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌定位策略與品牌推廣策略。引例：蘇富比鉆石的產(chǎn)品策略戴比爾斯千禧之星斯坦梅茨粉紅鉆第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念

通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品整體概念對(duì)市場營銷管理的意義它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色

123第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合

和量的比例。

產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

寬度指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；

長度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；

深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。

關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品線策略三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品繁殖產(chǎn)品改良品質(zhì)改良特性改良式樣改良附加產(chǎn)品改良第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)方法第五區(qū)域?qū)儆谧罴旬a(chǎn)品，三項(xiàng)指標(biāo)均高，企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展；第一、三、六區(qū)域?qū)儆谇巴井a(chǎn)品，企業(yè)可進(jìn)行穩(wěn)定的資源投入，以充分發(fā)揮資源的效力；第二、八區(qū)域?qū)儆诰S持產(chǎn)品，應(yīng)視市場需求予以改進(jìn)或維持生產(chǎn)；第七區(qū)域?qū)儆诿半U(xiǎn)產(chǎn)品，企業(yè)可努力投資，冒一定風(fēng)險(xiǎn)后可能發(fā)展成為最有前途的產(chǎn)品；第四區(qū)域?qū)儆谔蕴a(chǎn)品。三維產(chǎn)品組合分析法以銷售增長率、市場占有率和贏利率作為三維坐標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)分為高低兩個(gè)層次，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品組合分析第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。一、產(chǎn)品生命周期的階段劃分介紹（引入）期成長期成熟期衰退期高價(jià)快速選擇滲透低價(jià)快速緩慢滲透保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升市場修正產(chǎn)品改良營銷組合調(diào)整維持策略、縮減策略、撤退策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品分類

從市場角度和技術(shù)角度分類

市場型新產(chǎn)品技術(shù)型新產(chǎn)品

按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品

按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類

國際新產(chǎn)