廣告策劃與創(chuàng)意 第十一、十二章教材課件

廣告策劃與創(chuàng)意第十一章創(chuàng)意過程與方法

第十二章廣告創(chuàng)意的評價

創(chuàng)造意味著產(chǎn)生，構(gòu)想過去不曾有的觀念或東西。通常，創(chuàng)造就是將過去毫不相干的兩件或更多的物件或觀念組合成新的東西。正如伏爾泰所言：“獨到性就是明智而慎審的模仿?！?/p>

創(chuàng)意經(jīng)驗閱歷知識敏感魔島浮現(xiàn)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的過程讀萬卷書，不如行萬里路，行萬里路，不如閱人無數(shù)。與人交往的時候，多聽少說。這就是，上帝為什么給我們一個嘴巴兩個耳朵的原因。無論你以后是不是從事銷售部門，都看一下關(guān)于營銷的書籍。因為，生活中，你處處都是在向別人推銷展示你自己

關(guān)于《大創(chuàng)意》廣告界的藝術(shù)派騎士推薦“關(guān)鍵詞”幽默、藝術(shù)、創(chuàng)意美籍希臘裔廣告人，最叛逆另類的藝術(shù)指導(dǎo)美國廣告首席創(chuàng)意指導(dǎo)，藝術(shù)指導(dǎo)名人堂及創(chuàng)意名人堂的會員，身兼LOIS/GGK廣告公司董事長及創(chuàng)意總監(jiān)。主要著作有《蔚藍(lán)詭計》（WHAT‘STHEBIGIDEA）和《廣告的藝術(shù)》（THEARTOFADVERTISING）。《廣告的藝術(shù)》被譽為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。1\廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說：“嗨，你這

個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不

同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/p>

2\是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說：“我可是個有品

味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下?！?/p>

橘子回答：“那上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”

3\接下來的幾個星期分別上場的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西，它

們都和渥夫史密特在說著性暗示的雙關(guān)語，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣

”的伏特加酒，在美國備受歡迎。挑逗性卻不顯庸俗廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。假如廣告是一門科學(xué)，那我就是個女人。我的工作是使一百萬看起來像一千萬。

關(guān)于《大創(chuàng)意》親愛的約翰：

經(jīng)過這么多年，還有這么多美好的收藏，

我們之間是否真的完了嗎？

你既不大打電話也不寫信給我，

但我仍然愛你。

寶琳上

關(guān)于《大創(chuàng)意》寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信”，讀起來完全是一封充

滿幽怨與眷戀的情書，但事實上只要稍對美國時裝業(yè)有所了解的人都會知道，信中的約翰與寶琳實際上是事業(yè)上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上

最偉大的女裝設(shè)計師寶琳·崔姬由于在八八年得罪了當(dāng)時最有影響力的刊物《婦

女時裝》的總裁約翰·飛捷，使自己喪失了才華展示的空間，一時間在服裝界銷

聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒自己，所以就有了喬治這則個人形象廣告

的大手筆。

女性為了博取高認(rèn)同度，往往還是得使出女性的招數(shù)，就算女強人也不外如此。

喬治就是看中這一點，反現(xiàn)實地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女

貞德，借用二戰(zhàn)期間流行與美國的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫

下這則廣告文案。信的內(nèi)容不長，卻是針針見血地刺到了要害，就算不知內(nèi)情的

人讀它時也會感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術(shù)而言，這則文案已經(jīng)可以超脫

了廣告目的的本身，一旦放到廣告的情境中去，那它的威力之大是難以言表的，

笑里藏刀的藝術(shù)得到淋漓盡致的展現(xiàn)。第一句話暗示了過去合作的

成就，第二句話反問了冷酷的現(xiàn)實，第三句話痛斥了對方的殘忍，第四句話標(biāo)榜

了自己的形象，短短的四句就把所要表達(dá)的內(nèi)容都提出來了，而且提得那么輕巧

自然。可是只要了解了廣告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見的。難怪寶

琳會毫無顧忌地將它四處發(fā)表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著

，而且會反擊。”

中東地區(qū)劫機事件非常猖獗，美國國務(wù)院提出警告，勸美國人不要搭乘雅典國

際航空公司的班機，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬

治·路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任，開始他的廣告公關(guān)活動。要知道改變

公眾對政府警告的態(tài)度是相當(dāng)困難的，但喬治卻是出其不意地請到了三十八為美

國各界名人免費出場充當(dāng)代言人，其中許多是百萬酬勞都請不到的大腕。他的公關(guān)手段我們暫且不論，我們來看看他接下來做的一系列電視、報紙廣告。廣告中

名人逐個登場，他們都說相同的一句話：

I’m

going

home

，to

Greece

．

這是一個很簡單的陳述句，它的訴求也是很簡單的，但由于是與政府對著干，那

就不簡單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠的口氣說出這樣的

話來，再不簡單的又變簡單了。“我要回家，去希臘。”這句話飽含了一種游子

思鄉(xiāng)的情感和踏上歸途的激動，讓它一次又一次地在你耳邊回響，你一定也會考

慮：“我也該回家了吧?！笔侨ハＥD嗎？非希臘血統(tǒng)的美國人都向往去希臘旅行

，一點也不在乎恐怖分子，是因為西方文明的搖籃希臘對他們有一種深層的，情感上的吸引力。I’mgoinghome，toGreece．---希臘觀光在為愛德華－漢利公司（Edwwh＆Hanly）做的廣告中，喬治做到了讓華爾街有生命地呼吸，像人一樣說話。

文案：

第一則：

第一個孩子：“我爸爸是個宇航員。”

第二個孩子：“我爸爸是個伙夫?！?/p>

第三個孩子：“我爸爸為E＆H公司工作?！?/p>

第一、二個孩子的畫外音：“哇！”

第二則：

米奇·曼特爾：“小伙子，告訴你們，成為大人物之前，我是個毛毛躁躁、光知道咧著嘴傻笑的傻透頂?shù)泥l(xiāng)下小子。我現(xiàn)在還是個鄉(xiāng)下小子，但我在愛德華－漢利公司認(rèn)識了一個人，我在學(xué)習(xí)，我在學(xué)習(xí)?！?/p>

第三則：

喬·路易斯：“我只想說一件事，E＆H，我需要你的時候，你在哪兒？”

解讀：針對當(dāng)時人們?nèi)瞬⒉涣私馍踔梁ε鹿善苯?jīng)紀(jì)公司的情況，喬治將此公司做了巧妙的擬人化處理。為了證明股票經(jīng)紀(jì)人也是真正的人，并且賦予他們受人尊敬的身份和讓人喜愛的好名聲，在第一則中讓孩子們在廣告中夸耀他們的父親。以孩子天真夸耀的語氣贊賞自己的父親，來展示股票經(jīng)紀(jì)人也是真正的人，有著受人尊敬的身份和好名聲。這種細(xì)節(jié)體現(xiàn)手法和喬治的“起來，給他吃點克爾定”的廣告有異曲同工之效。正如喬治所說的，“這部廣告播出幾天后，紐約到處都有人在驚奇地大叫：‘哇！’”而且這種巧妙語言的運用，讓整個文案顯得生活化和充滿幽默與機智。似乎可以聽到前兩個孩子的“哇”的贊賞聲，和其他孩子臉上羨慕的表情。

“起來給他吃點克爾定”（兒童感冒藥廣告）

研究產(chǎn)品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產(chǎn)生創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意過程總之，廣告創(chuàng)意不是簡單構(gòu)思，而是整個廣告策劃的一個環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而是必須依照事實，依照廣告策劃整體框架進(jìn)行

創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有的概念以新的的方式從新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。

廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維。廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。廣告創(chuàng)意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現(xiàn)出來。

1986年羅杰.馮.奧克提出了他的四步創(chuàng)意模式。遵循這種創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)覺潛能，交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。二、認(rèn)識廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型●抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動?！裥蜗笏季S：即直覺思維。是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考的，具有生動性，實感性的思維活動?！耢`感思維：即頓悟思維。在創(chuàng)作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經(jīng)過反復(fù)思考而突然閃現(xiàn)出來，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領(lǐng)悟，達(dá)到認(rèn)識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現(xiàn)是思維過程必然性與偶然性的統(tǒng)一，是智力達(dá)到一個新層次的標(biāo)志。Dove：RealBeautySketches

Agency:OgilvyBrazil,S?oPaulo

鈦獅全場大獎／影視單元金獎／平面單元金獎等

所有的女性品牌都告訴你：你比想象中的美。但如何令人相信？畢竟這不應(yīng)該僅僅是一句Slogan。所以，多芬與美國罪犯肖像藝術(shù)家GilZamora合作，通過一項社會學(xué)實驗給出了解題過程。

GilZamora負(fù)責(zé)肖像繪制。首先，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，Gil根據(jù)7位女性對自己五官和外形的描述為她們畫像。之后，Gil再為同樣的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅畫的描述則由當(dāng)天見過她們的陌生人完成。有趣的是，女性對自己的看法與自己在陌生人眼中完全不同。在這種對比下，多芬成功的把“發(fā)現(xiàn)女性之美”的理念推銷了出去。

二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。廣告創(chuàng)意運用這一思維方法以宣傳內(nèi)容為出發(fā)點，通過想象、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)出各種新思想、新觀念。有一則清妃化妝品系列廣告：女人是月亮——有變化才會完善女人是天鵝——有變化才會高貴；女人是音符——有變化才會燦爛；女人是珍珠——有變化才會細(xì)潤。這則廣告就充分運用了發(fā)散思維方法，用暗喻的方法把女人比喻成各種美好的事物，借以與化妝品發(fā)生聯(lián)系。價值性思維依據(jù)直覺，價值觀和道德觀來作出決定。更善于接納變化，矛盾和沖突，會把許多不同的觀念融為一體，彼此發(fā)揮各自的優(yōu)勢。運用想象產(chǎn)生新的觀念，也善于綜合運用現(xiàn)有的概念，創(chuàng)造新的事物。事實性思維喜歡把觀念分解成細(xì)小的組成分，然后對背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道，傾向于線性思維，喜歡數(shù)字和事實，循序漸進(jìn)，習(xí)慣于邏輯，結(jié)構(gòu)與效率。線性邏輯發(fā)散而跳躍性邏輯案例

有這樣一個故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。

在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標(biāo)受眾產(chǎn)生了吸引力。四步創(chuàng)意模式：1.探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式2.藝術(shù)家——實驗并實施各種方法，尋找獨特的創(chuàng)意3.法官——評估實驗結(jié)果，判斷哪種方法最實用4.戰(zhàn)士——克服一切干擾，艱難，險阻和障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意的概念

三、廣告創(chuàng)意過程的多種模式

廣告創(chuàng)意過程，用通俗的話來說，即四個過程：

1、第一階段---準(zhǔn)備期

“咋夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。

2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”這是艱苦的、深思熟慮的創(chuàng)意階段，組合各種要素。

3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！眲?chuàng)意在不經(jīng)意時悄悄來臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗證期把“頓悟”得來的方案仔細(xì)琢磨、具體加工，在實踐中加以驗證。四、廣告創(chuàng)意的四個階段美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關(guān)資料。2、分析資料----對收集的資料進(jìn)行分析、歸納和整理3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5、定型實施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。1、調(diào)查階段——收集大量的資料1商品信息2消費者信息3競爭者信息共有兩個任務(wù)一個任務(wù)是收集資料另一個任務(wù)是通過資料的整理、分析和研究，發(fā)現(xiàn)問題，篩選問題，并且界定廣告創(chuàng)意所要優(yōu)先解決的問題。2分析階段——探尋有魅力的訴求點有魅力的訴求點（賣點）可分為以下幾種：1.適合性——該商品適合于怎樣的用途？2.通融性——該商品能否用于其他目的？3.耐久性——能持續(xù)使用多久？4.舒適性——使用該商品時怎樣的舒適？5.方便使用——在使用上有否難點，是否誰能方便地使用？6.式樣——是否與使用者的喜好相吻合？7.魅力——商品是否有吸引人的魅力？8.價格——價格是否適當(dāng)？9.感情特性——比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？3孵化階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)（藝術(shù)家）最艱苦，時間最長的階段根據(jù)前面的調(diào)查分析，產(chǎn)品的概念和賣點確立之后，創(chuàng)意活動就進(jìn)入“發(fā)酵”和“孵化”的階段4評價——決定好的創(chuàng)意有舍有得藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意1.尋找大創(chuàng)意：大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而賦予首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告注如生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看與收聽。

創(chuàng)意來自對素材的運用和改造，當(dāng)我們在扮演藝術(shù)家時，我們必須把我們扮演冒險家時做收集的素材進(jìn)行一翻改造，才能使其產(chǎn)生價值。這就是說，我們必須多提問題——諸如：“把這個加上會怎樣？把那個拿開會怎樣？反過來看會怎樣？把它比喻成其它東西又會怎樣？我們必須不斷的變化花樣，來實驗各種方法。

想象聯(lián)系比喻刪節(jié)

調(diào)節(jié)顛倒滑稽模仿

推薦幾種運用創(chuàng)意的幾種技巧：創(chuàng)意技巧

調(diào)整改變背景，想象現(xiàn)而易見的東西外，產(chǎn)品還有其他什么功能？

Callion原則，寬屏技術(shù)提供者的廣告DRC技術(shù)，字幕覺不晃動

想象

問“如果。。。。。。會怎么樣？”，讓你長上想象的翅膀，不怕出格。如果人們能在睡覺時完成討厭的工作會怎么樣？如果動物在客廳里暢飲會怎么樣？改變形象，產(chǎn)品是丸景百貨的眼鏡唯有喜力

顛倒從反面看事物，有時，所期望的結(jié)果的反面恰好具有很大的沖擊力和記憶力。交通安全公益廣告16或用LENOR，洗衣粉廣告

聯(lián)系把兩個不相干的想法合并在一起，問問自己：我的構(gòu)思能和哪些創(chuàng)意產(chǎn)生聯(lián)系？冰激凌廣告鋒利swissvernice洗發(fā)液EPSON商用印表機“耐用系列”比喻用一個概念描述另一個概念。牛奶廣告杜蕾絲廣告華沙動物園永遠(yuǎn)都流行土耳其-寶馬1系“后輪驅(qū)動”系列這就是為什么我們不使用前輪驅(qū)動的原因。

這些動物都是靠后腿發(fā)力，試想一下：把它們強壯的后腿換到前面，還會能跑得快嗎？對比EPSON商用彩色標(biāo)籤印表機“吸睛系列”刪節(jié)抽調(diào)部分東西，或打破常規(guī)。在廣告制作中，墨守成規(guī)幾乎不會有什么收獲。

鞋的廣告鞋的廣告滑稽模仿開玩笑，逗樂，講笑話。——尤其是在壓力之下，幽默與創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)之間有著密切的關(guān)系。幽默開展了我們的思維，如果運用得當(dāng)，便可能產(chǎn)生出色的廣告。狗糧廣告百分百水果精力棒襯托廣告本身告訴你的東西不如你自己設(shè)想出來那么多

幾種啟發(fā)綜合性思維的技巧：尋找第二個正確答案。

2.尋找相互作用。

3.推倒權(quán)威

想象他人的做法。5.嘲笑自己的做法。

6.推翻自己的觀念。做廣告是件辛苦而有意思的事。有時候，大腦也會麻木！那就停下來喝喝咖啡，看看電影，逛逛街。讓大腦得到休息，讓問題在淺意識中得到醞釀，使更好的創(chuàng)意浮上來。2.實現(xiàn)大創(chuàng)意：

創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是要注意如何去實現(xiàn)這個大創(chuàng)意。把創(chuàng)意的概念轉(zhuǎn)化成有形的廣告，這正是廣告的藝術(shù)元素發(fā)揮作用的地方——落實到具體的文字，設(shè)計精確的構(gòu)圖，圖形，和色彩。

藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意創(chuàng)意金字塔：構(gòu)思文案與藝術(shù)的指導(dǎo)方針30

創(chuàng)意金字塔是一種創(chuàng)意模式，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類和背景，這個模式可以幫助．創(chuàng)意小組將廣告戰(zhàn)略和大創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成具體的而實際的廣告。

注意廣告本身就是一種刺激，必須突破消費者的生理過濾層，才能引起他們的注意，近而產(chǎn)生認(rèn)識。所以我們必須找到生動有趣，引人注目的表現(xiàn)大創(chuàng)意的方法。

通常我們把最具有傳神效果的大標(biāo)題設(shè)計成最大，最醒目的字體，無論在視覺上還是概念上，往往都處于中心位置。其他也有許多手段有助于吸引注意，以印刷媒介而言，醒目的圖像，非同尋常的布局，鮮亮的色彩或特殊的尺寸。以電子媒介而言，特殊的音效，音樂，動畫或超常視覺的技術(shù)。

興趣興趣處于創(chuàng)意金字塔的第二部，極其重要，它正將注意的潛在顧客引向廣告的主體。隨著信息的深入，廣告必須使受眾保持投入與興奮。

有許多引起興趣的有效方法：戲劇化的場景，故事情節(jié)，卡通，圖表等。創(chuàng)造男人需要7天，我卻能可以天天創(chuàng)造自己央視，廣告開始只有幾個字“這則廣告是給貓看的”幾秒鐘后揭開，是愛芬食品公司“偉嘉”貓糧的廣告，突破了普通的慣性思維和常見的表現(xiàn)形式，合情合理，獲得效果最大化。美國紐約一家銀行剛開張向人們提供沉默的時間買下紐約電臺黃金時間段10秒鐘播音員“聽眾朋友，從現(xiàn)在開始，播放由本市國際銀行向您提供的沉默時間”，然后成了茶余飯后的最不沉默的話題，銀行的知名度也大大提高

信用創(chuàng)意金字塔的第三部是為產(chǎn)品和服務(wù)建立信用。當(dāng)今的顧客精明而疑心重重，他們不再相信空口無憑的承諾。

著名的公眾人物的代言，用獨特的實驗結(jié)果來支持自己的產(chǎn)品承諾。

欲望在欲望環(huán)節(jié)中，廣告往往鼓勵受眾想象自己正在享受的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的好處。通常的做法是鼓勵他們把心中的概念形象化。喜力情人節(jié)平面廣告

喜力啤酒平面廣告：萬圣節(jié)

行動最后一步是行動，其目的是促使人們采取一定的行為。

諸如兌換獎券，撥打熱線電話，光顧商店等。金字塔行動這一步到達(dá)的人最少，但這批受眾就是最有可能使用產(chǎn)品的人群。因此最后一步是最容易的一步。孕婦咨詢中心創(chuàng)意基本功：從改造自己開始開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識挑戰(zhàn)你的思維，變換你的思考改變你的習(xí)慣與態(tài)度開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識當(dāng)你缺乏靈感時——左右并用，動動腦——打破習(xí)慣，做些新鮮事閉上眼睛，做做白日夢，幻想理想中的度假勝地拿份雜志，撇開文字，只看圖片，從頭到尾瀏覽打個電話給朋友，用三言兩語敘敘舊假裝在找東西，四處溜一下邊淋浴邊唱“一無所有”換走另一條路去上班玩填字謎游戲開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識當(dāng)你缺乏靈感時——左右并用，動動腦——掌握時間用很快的速度寫下心中想法，再以最快的速度修正字里行間的錯誤為工作訂出確切的完成時間按照步驟，及時完成工作面對問題，迅速羅列出自己的點子面對問題，試想你最不可能用哪些方法解決開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識充分利用這些——最易產(chǎn)生創(chuàng)意的時間參加一項無聊的會議（或訓(xùn)練）時從事體力勞動時半睡半醒時上班出勤時半夜醒來時上教堂時坐馬桶時搓麻將時約會時運動時洗澡時挑戰(zhàn)你的思維，變換你的思考學(xué)會水平思考，發(fā)散思維能夠在不同的思維方式間靈活跳躍，自由轉(zhuǎn)換培養(yǎng)思維的深度、廣度和高度——垂直思考與水平思考的10個區(qū)別（P308）第二節(jié)廣告創(chuàng)意的方法

1“二舊化一新”創(chuàng)意方法2“水平思考”創(chuàng)意方法3“集腦會商思考”創(chuàng)意方法1、二舊化一新1．亞瑟·科斯勒

新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。案例：大印象減肥茶大印象減肥茶有一則以“來點果汁還是大印象”為標(biāo)題的平面廣告，圖中是兩個不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細(xì)繩標(biāo)簽上印著大印象的標(biāo)志。文案是“不一樣的效果源自不一樣的選擇?！边@則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人注目的新構(gòu)想。案例：澳大利亞航空公司澳大利亞一家航空公司為了吸引游客乘坐公司的飛機，打出了“下雨天，免費旅游”的廣告。就一般生活常識而言，下雨與旅游幾乎是一對不可調(diào)和的矛盾。旅游者大多熱衷于選擇晴天出門，而天氣的變化特別是遇上刮風(fēng)下雨等惡劣天氣，往往會使人改變出行計劃。此一創(chuàng)意將兩個相互抵觸的食物組合在一起，形成“下雨旅游”的新構(gòu)想。這個表面看來違反常規(guī)、不合情理的荒唐組合卻產(chǎn)生了極佳的廣告效果。雖然廣告內(nèi)容里附加有下雨不滿三天，旅游者不能享受買免費優(yōu)待的條款，但該航空公司的年營業(yè)額仍增加了30%，且連續(xù)數(shù)年長盛不衰。其奇跡便來自于“二舊化一新”的廣告創(chuàng)意，來自于互相矛盾的兩個元素的奇妙組合?！岸f化一新”創(chuàng)意方法“二舊化一新”創(chuàng)意方法的價值主要體現(xiàn)在它能使創(chuàng)意者把各種互不相關(guān)甚至互相抵觸的事物交融、組合在一起，形成一個令人注目的創(chuàng)意，并給人以意料之外、情理之中的感受。其科學(xué)性可從心理學(xué)關(guān)于思維規(guī)律的研究中得到印證。作品：《麥當(dāng)勞廣告》

作品：可口可樂廣告當(dāng)今足球已是一種世界性的運動，沒有地域、沒有國界，足球已成為人們所接受的運動文化。作品是為了1996年歐洲足球聯(lián)賽而設(shè)計的形象廣告。第八屆廣告節(jié)平面類金獎

廣告客戶：廣州寶潔有限公司潘婷品牌部

參賽單位：廣州市良品堂廣告有限公司

創(chuàng)意人：陳亮（JOHNNYCHAN）&nbbsp;

評語：飄動的發(fā)型恰如揮起的拳頭，讓潘婷健發(fā)素的賣點--“讓頭發(fā)健康美麗”即“健美”躍然紙上，栩栩如生，不著一字，一目了然。創(chuàng)意元素的編碼做到新穎別致而又通俗明晰，受眾在解碼時賞于心又悅于目。以隆起的肌肉去詮釋頭發(fā)的健與美，擺脫了一般美發(fā)洗發(fā)類廣告千篇一律的美女俊男路線的路子，有脫穎而出之感，顯出類拔萃之效

奔馳百年紀(jì)念自然與年輪形成的裂縫，把所要傳達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)的淋漓盡致，并很好的加深了消費者的印象。2\“水平思考”水平思考法能有效地彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊經(jīng)驗舊觀念對人的思維的局限，進(jìn)而有利于人們突破思維定勢、轉(zhuǎn)變舊有觀念、獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對問題進(jìn)行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對象。

比較分析，總結(jié)出兩者的主要差異：（1）垂直思考法是選擇性的，水平思考法是生生不息的。（2）垂直思考法只在有了一個方向時才移動，水平思考法的移動則是為了產(chǎn)生一個新方向。（3）垂直思考法是分析性的，水平思考法則是激發(fā)性的。（4）垂直思考是按部就班，水平思考則可以跳來跳去。（5）用垂直思考者，必須每一步都正確；用水平思考者則不必。（6）垂直思考為了封閉某些途徑要用否定，水平思考則無否定而言。（7）垂直思考要集中排除不相關(guān)者，水平思考則歡迎新東西闖入。（8）用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。（9）垂直思考遵循最可能的途徑，水平思考則探索最不可能的途徑。（10）垂直思考是無限的過程，水平思考則是或然性的過程。廣告作品賞析：洗衣粉廣告的訴求點往往都是以洗衣效果“潔凈”為主，這則廣告也不列外。但是，這則廣告的與眾不同之處在于它大膽的設(shè)計廣告中主人公的形象并不是畫面背景“手術(shù)室，廚房和維修車間”中工作人員應(yīng)該的穿著裝扮，而是大膽的用了新郎新娘的形象。他們穿著白色的婚禮服，象征的圣潔美麗，卻出現(xiàn)在這些比較臟亂的難免粘上污漬的場合，讓觀者懷疑他們的膽量，更為他們的那身禮服擔(dān)憂。廣告作品的右下角顯示文字和圖標(biāo)“就敢穿——碧浪”，讓我們理解原來這些新人們之所以敢做如此舉動，全是因為有碧浪幫他們解決污漬問題，從而揭示了廣告所要表達(dá)的主題，那就是有碧浪，再臟的污漬也不怕。我們的擔(dān)憂也成了不必要的東西。廣告創(chuàng)意新穎，視覺效果強烈，給人的感覺和也很強烈，在想象中給人留下深刻印象，另外廣告的主題清晰明確，雖與同類廣告主題相同，但是由于構(gòu)圖設(shè)計的不同而優(yōu)勝于大眾，是一則不錯的廣告。3\“集腦會商思考”3．預(yù)先思考、準(zhǔn)備。會議議題盡可能明確、單一，一般一會一題；與會人員也不要過多，以10-15人為宜；人員分布不可太集中，應(yīng)具有廣泛的代表性，最好男女兼顧；會議主持者要善于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，保證會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開；會議結(jié)束后，可派專人對提出的諸多構(gòu)想進(jìn)行篩選、綜合、補充與豐富。缺點：它阻礙了具有獨創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去迎合其他缺乏創(chuàng)造力的成員提出的平庸的構(gòu)想。（2）頭腦風(fēng)暴法的原則A.自由暢想要求參加者不受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。要從不同角度、不同層次、不同方位，大膽地展開想象，并且要盡可能標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨創(chuàng)性的想法。B.延遲評判在組織頭腦風(fēng)暴會議時，必須堅持當(dāng)場不對任何設(shè)想作出評價的原則。既不能肯定某個設(shè)想，又不能否定某個設(shè)想，也不能對某個設(shè)想發(fā)表評論性的意見。C.禁止批評絕對禁止批評是頭腦風(fēng)暴法應(yīng)該遵循的又一重要原則。D.追求數(shù)量頭腦風(fēng)暴會議的目標(biāo)是獲得盡可能多的設(shè)想，、追求數(shù)量是它的首要任務(wù)。參加會議的每個人都要抓緊時間多思考。多提設(shè)想，至于設(shè)想的質(zhì)量問題，自可留到會后的設(shè)想處理階段去解決。另外，設(shè)想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關(guān)，產(chǎn)生的設(shè)想越多，其中的創(chuàng)造性設(shè)想就可能越多。因此，頭腦風(fēng)暴會議應(yīng)該遵循追求數(shù)量、多多益善的原則。（3）頭腦風(fēng)暴法的實施

A.組織頭腦風(fēng)暴暢談會頭腦風(fēng)暴法的主要程序和有決定成敗的關(guān)鍵作用的是頭腦風(fēng)暴暢談會。組織頭腦風(fēng)暴會要抓好以下幾個環(huán)節(jié)：a.確定議題必須在會前確定一個目標(biāo)，使與會者明確通過這次會議需要解決什么問題。b.確定人選一般以8至12人為宜，也可略有增減（5至15人）。c.明確分工要推定1名主持人、1至2名記錄員（秘書）。d.規(guī)定紀(jì)律根據(jù)頭腦風(fēng)暴法的原則，可規(guī)定幾條紀(jì)律，并要求與會者遵守。e.掌握時間會議時間由主持人掌握，不宜在會前定死。一般來說，以幾十分鐘為宜。倘若需要更長時間，就應(yīng)把議題分解成幾個小問題分別進(jìn)行專題討論。f.會前準(zhǔn)備為了使頭腦風(fēng)暴暢談會的效率較高、效果較好，可在會前做一點準(zhǔn)備工作，如收集一些資料預(yù)先發(fā)給大家作參考，以便與會者了解與議題有關(guān)的背景材料和外界動態(tài)。此外，在頭腦風(fēng)暴會正式開始前還可以出一些創(chuàng)造力測驗題供大家思考，以便活躍氣氛，促進(jìn)思維。有的研究者把這種思維準(zhǔn)備稱為“熱腦運動”。B.設(shè)想處理通過組織頭腦風(fēng)暴暢談會，往往能獲得大量與議題有關(guān)的設(shè)想。但至此任務(wù)只完成了一半。更重要的是對已獲得的設(shè)想進(jìn)行整理、分析，以便選出有價值的創(chuàng)造性設(shè)想來加以開發(fā)實施。這個工作就是設(shè)想處理。如果說“頭腦風(fēng)暴法”暢想是創(chuàng)意的“加法”，那么設(shè)想處理就是創(chuàng)意的“減法”。可以說，設(shè)想處理與風(fēng)暴暢想一樣重要。在廣告創(chuàng)意過程中，設(shè)想處理通常以兩種方式進(jìn)行：一種是努力追溯風(fēng)暴暢想會的脈絡(luò)?？瓷先ナ菦]有“脈絡(luò)”的暢想，一旦將其呈現(xiàn)出來，就會發(fā)現(xiàn)有著若干個若隱若現(xiàn)的“脈絡(luò)”存在。這種發(fā)現(xiàn)是令人狂喜的。創(chuàng)意很可能就在這些脈絡(luò)的自然延伸之中。將若干“脈絡(luò)”并列，你可能會發(fā)現(xiàn)一個品牌的系列廣告創(chuàng)意就這樣在不經(jīng)意中形成了！二是合并同類項。我們可以將風(fēng)暴暢想的所有意念合并為若干類，再從中選出一個或兩個意念。最后，我們再來分析這幾類意念，看它們之間有什么關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意或許就在這若干類的關(guān)聯(lián)中。即使沒有從中找到創(chuàng)意，設(shè)想處理至少可以為下一次的“頭腦風(fēng)景”準(zhǔn)備好的主題。廣告表現(xiàn)的媒體特征

1品牌和產(chǎn)品外形、包裝——單一視覺形象2戶外媒體——大形象3報紙媒體——詳細(xì)信息和消費理由4網(wǎng)絡(luò)媒體——互動性5電視媒體——娛樂性、表演、情節(jié)6廣播媒體——伴隨性、想象力7雜志媒體——專業(yè)、格調(diào)、