《2014年康師傅老壇泡椒主題推廣活動(dòng)策劃方案》VS1.0-20140916

2014年09月2014康師傅老壇泡椒方便面主題推廣活動(dòng)策劃方案活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)策略策略推導(dǎo)活動(dòng)背景234活動(dòng)內(nèi)容5目錄1康師傅方便面泡酸口味現(xiàn)狀3老壇泡椒牛肉面老壇泡椒竹筍雞面泡酸口味近幾年成為全國最流行的口味之一?？祹煾蹬萁房谖丁袄蠅萁放Ｈ饷?、老壇泡椒竹筍雞面”，目前僅在西南市場獨(dú)占鰲頭，但在其他區(qū)域市場份額還需提升。老壇泡椒2013年9月南方區(qū)全新品牌化；西北區(qū)泡椒牛肉仍歸屬區(qū)域品牌經(jīng)營，

推廣音量及重視度不足。東北、華北區(qū)2010年千椒百味上市泡椒牛肉，

2012年下市。2014年品牌策略老壇泡椒牛肉老壇泡椒竹筍雞提前卡位！承接更清爽的泡酸市場！協(xié)助當(dāng)?shù)厮岵斯餐瑠A擊統(tǒng)一酸菜。2014年：立足南方，發(fā)展北方，接續(xù)酸風(fēng)味潮流將在全國（除西南&東北）范圍內(nèi)將泡椒牛肉作為創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行引爆推廣，提升品牌知名度和市場份額。產(chǎn)品介紹5好手藝訴求泡椒風(fēng)味包豐富菜包精烹細(xì)燒，地道工藝有肉、有蛋、有菜真泡椒，真過癮活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)策略策略推導(dǎo)活動(dòng)背景134活動(dòng)內(nèi)容5目錄2泡椒口味風(fēng)靡大江南北泡椒鳳爪發(fā)源于成都民間小吃，近年來風(fēng)靡中國大江南北泡椒源自云南，俗稱“魚辣子”，為西南泡菜之首，酸爽怡人、辣香回味。西南：泡椒、酸菜、泡姜、泡蘿卜、泡豇豆特點(diǎn)：原料種類繁多，根據(jù)泡制時(shí)間長短分為陳泡泡菜及跳水泡菜東北：酸白菜、辣白菜特點(diǎn)：歷史上為儲存食物過冬的腌制/泡制菜肴，現(xiàn)已發(fā)展為獨(dú)特風(fēng)味西北：泡椒、泡姜特點(diǎn)：受川式影響，但更具嗆辣感，風(fēng)味十足云南&廣西：泡椒、酸菜、泡姜、酸筍、泡蘿卜等特點(diǎn)：原料種類繁多，有獨(dú)特酸腐風(fēng)味華中：泡蘿卜、泡豇豆、泡椒特點(diǎn)：川菜飲食影響深，泡菜壇在生活中廣泛利用長三角/珠三角：酸菜、雪菜、辣白菜、泡椒特點(diǎn)：外來打工者占一定人口比例，受外來文化影響，喜歡食用泡菜康師傅老壇泡椒方便面特點(diǎn)體現(xiàn)在口感上：泡椒爽辣、竹筍脆嫩，

其味道更過癮、更酸爽。老壇泡椒牛肉面則采用西南地區(qū)秘制泡椒，泡酸口味更酸爽。目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)康師傅泡酸口味方便面目標(biāo)消費(fèi)群體為：15~25歲，喜歡追求刺激與過癮體驗(yàn)的年輕群體，如大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等。其特點(diǎn)體現(xiàn)在：時(shí)尚青春個(gè)性

刺激過癮活動(dòng)的核心目的我們?nèi)绾巫屇繕?biāo)消費(fèi)群體在活動(dòng)中感受到過癮、酸爽、大汗淋漓、爽酷的感覺，這是本次活動(dòng)的核心目的。運(yùn)動(dòng)會過癮玩會過癮唱歌會過癮吃會過癮那么該如何體現(xiàn)出過癮酸爽的感覺呢？通過發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)、玩、唱歌、吃等過癮均為實(shí)實(shí)在在的理性過癮。我們需要將理性過癮轉(zhuǎn)換成感性過癮，因此實(shí)實(shí)在在的過癮將包裝成精神層面的“正能量過癮”。該如何體現(xiàn)出過癮酸爽的感覺呢？因此：活動(dòng)主題將延續(xù)產(chǎn)品口感“過癮”的核心調(diào)性，

將產(chǎn)品的理性價(jià)值提升為感性價(jià)值，上升至精神層面。通過了解到目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，建議活動(dòng)基調(diào)以正能量為精髓，使活動(dòng)參與者通過互動(dòng)游戲感受到產(chǎn)品附加的感性價(jià)值“正能量過癮”感受，使其精神上達(dá)到積極向上，青春活力的過癮爽酷感受。由于消費(fèi)人群的年輕化特點(diǎn)，以及產(chǎn)品的核心調(diào)性“過癮”，建議本次活動(dòng)主題為：活動(dòng)主題青春正過癮

——挑戰(zhàn)爽極限活動(dòng)最終效果讓消費(fèi)者“吃過癮”、”看過癮”、“喊過癮”、”玩過癮”、“爽過癮”通過這些具有正能量過癮，從而讓理性價(jià)值上升至感性價(jià)值的精神感受。通過以上策略推導(dǎo)，我們的活動(dòng)最終效果就是：活動(dòng)主KV活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)策略策略推導(dǎo)活動(dòng)背景124活動(dòng)內(nèi)容5目錄3活動(dòng)主線全國掀起一股吃泡椒比賽熱潮，擬邀上海吉尼斯紀(jì)錄裁判，為吃泡椒吃的最多的參與者頒發(fā)世界吉尼斯紀(jì)錄獎(jiǎng)。活動(dòng)誘因活動(dòng)誘因：參與吃泡椒比賽可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會，獎(jiǎng)勵(lì)西南泡椒之旅，感受泡椒文化，領(lǐng)略泡椒種植基地風(fēng)光，享受泡椒美食，達(dá)到終極過癮的效果?；顒?dòng)策略——商圈落地活動(dòng)商圈落地活動(dòng)：活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行品牌展示、創(chuàng)意試吃售賣、舞臺表演、極限闖關(guān)活動(dòng)。擴(kuò)大過癮精神屬性，由理性價(jià)值上升至感性價(jià)值。讓消費(fèi)者參與并記住品牌。活動(dòng)策略——校園宣傳活動(dòng)校園宣傳活動(dòng)：1、校園組織康師傅青春正能量晨跑活動(dòng)，讓大學(xué)生跑的爽，跑的過癮，形成精神層面的升華，突出正能量屬性。2、在校園中通過，“泡椒人偶偶遇記”、掃描二維碼獲得微信紅包、刮刮卡等活動(dòng)，吸引并邀請大學(xué)生參與商圈吃泡椒比賽活動(dòng)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)策略策略推導(dǎo)活動(dòng)背景123活動(dòng)內(nèi)容5目錄4活動(dòng)規(guī)劃青春正過癮——挑戰(zhàn)爽極限活動(dòng)規(guī)劃校園宣傳活動(dòng)商圈落地活動(dòng)2014年9月10月5日10月12日11月8日線上活動(dòng)籌備期線上預(yù)熱宣傳微博“曬出你真過癮的事”有禮轉(zhuǎn)發(fā)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)微信“刮刮卡、微信紅包”活動(dòng)籌備期常規(guī)活動(dòng)宣傳張貼海報(bào)、DM派發(fā)泡椒人偶偶遇記青春正能量晨跑活動(dòng)籌備期預(yù)熱宣傳主線活動(dòng)：吃泡椒比賽(吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽)品牌區(qū)—看過癮：西南泡椒文化展示、品牌產(chǎn)品展示創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)—吃過癮舞臺區(qū)——爽過癮極限挑戰(zhàn)——玩過癮活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)策略策略推導(dǎo)活動(dòng)背景123活動(dòng)內(nèi)容4目錄5活動(dòng)內(nèi)容概述活動(dòng)主題：青春正過癮——挑戰(zhàn)爽極限活動(dòng)時(shí)間：10月上旬~10月下旬活動(dòng)區(qū)域：華北東、華北西、西北、華中、華東、華南、北京、上海八家公司，

側(cè)重在華北東、華北西、西北，共19個(gè)城市開展。

宣傳院校選擇以“211”、“985”高校為主，

且排名居TOP50綜合性院校為主。校園宣傳活動(dòng)校園整體效果圖校園活動(dòng)宣傳——青春正過癮校園晨跑大學(xué)生每日堅(jiān)持晨跑，即獲得1桶老壇泡椒方便面活動(dòng)介紹大學(xué)校園設(shè)康師傅老壇泡椒晨跑簽到點(diǎn)。每日限量100桶方便面大學(xué)生早上6點(diǎn)簽到，晨跑結(jié)束即可領(lǐng)取。持續(xù)宣傳1星期，每日簽到天天過癮效果圖校園活動(dòng)宣傳——泡椒人偶偶遇記泡椒人偶偶遇記活動(dòng)介紹身穿康師傅老壇泡椒卡通形象的人偶在校園中游蕩，大學(xué)生偶遇人偶進(jìn)行拍照片，微信掃描人偶二維碼，即可獲得康師傅派發(fā)微信紅包，同時(shí)還可以參加刮刮卡活動(dòng)。禮品需到活動(dòng)現(xiàn)場領(lǐng)取。辣椒人偶效果圖常規(guī)校園宣傳活動(dòng)方式校園活動(dòng)宣傳方式DM單校園海報(bào)泡椒人偶二維碼掃描校園海報(bào)效果圖DM單效果圖X展架效果圖線上活動(dòng)線上活動(dòng)活動(dòng)一：在2014年9月1日~2015年1月31日期間，購買促銷裝，掃描粉包上的二維碼，關(guān)注微信“康師傅方便面”，參與互動(dòng)游戲即可有機(jī)會抽取微信紅包?；顒?dòng)二：掃描二維碼，關(guān)注微信、可參與刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)介紹線上活動(dòng)微博話題：#青春正過癮#

#曬出你正過癮的事#活動(dòng)介紹如：蹦極、帆船、繪畫、唱歌、

跳舞、跑步等正能量過癮。商圈落地活動(dòng)商圈落地活動(dòng)全景圖創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)門頭跑步機(jī)唱歌分貝儀體感游戲切辣椒拳擊大力士舞臺區(qū)泡椒人偶品牌墻商圈落地活動(dòng)全景圖品牌墻門頭極限闖關(guān)區(qū)+品牌區(qū)效果圖體感游戲——切泡椒唱歌分貝儀拳擊大力士跑步機(jī)活動(dòng)區(qū)域劃分以“青春正過癮”為主題康師傅老壇泡椒方便面線下活動(dòng)區(qū)域劃分如下品牌區(qū)創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)舞臺區(qū)極限闖關(guān)區(qū)看過癮吃過癮爽過癮玩過癮、唱過癮舞臺區(qū)效果圖舞臺區(qū)夜場效果圖舞臺區(qū)表演時(shí)間流程上午9:00~9:30（主持人品牌介紹、泡椒文化介紹、活動(dòng)介紹）9:30~9:50（20分鐘表演時(shí)尚辣妹蹦極——爽過癮）9:50~10:10（主持人邀請消費(fèi)者蹦極夠禮品）10:30~10:50（20分鐘表演時(shí)尚辣妹蹦極——爽過癮）10:50~11:00（主持人消費(fèi)者蹦極夠禮品）中午11:00~12:00（主持人活動(dòng)介紹、1小時(shí)吃泡椒初賽）12:00~13:00（午休——泡椒人偶熱舞表演——看過癮）下午13:00~13:30（主持人品牌介紹、泡椒文化介紹、活動(dòng)介紹）13:30~13:50（20分鐘表演時(shí)尚辣妹蹦極——爽過癮）13:50~14:10

（主持人消費(fèi)者蹦極夠禮品）14:20~14:40（泡椒人偶熱舞表演——看過癮）14:40~15:00（主持人泡椒文化介紹、吃泡椒比賽介紹）15:00~16:00（1小時(shí)吃泡椒決賽——吃過癮）16:00~17:00（吃泡椒吉尼斯頒獎(jiǎng)，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)——贏西南泡椒之旅）17:00~17:20（泡椒人偶熱舞表演）17:30~17:50（時(shí)尚辣妹蹦極——爽過癮）18:00（活動(dòng)結(jié)束）舞臺區(qū)——爽過癮舞臺區(qū)活動(dòng)內(nèi)容分三部分一、吃泡椒比賽邀請上海吉尼斯裁判，活動(dòng)現(xiàn)場邀請消費(fèi)者參加吃泡椒比賽，創(chuàng)造吃泡椒最多的吉尼斯紀(jì)錄、引爆活動(dòng)現(xiàn)場。二、時(shí)尚辣妹蹦床舞臺中央時(shí)尚辣妹頭戴泡椒、方便面等COSPLAY頭飾在面桶中進(jìn)行蹦極表演，形成一道美麗的時(shí)尚風(fēng)景線。

消費(fèi)者觀看過癮，消費(fèi)者參與蹦極爽過癮，夠到禮品（辣椒飾品、方便面、小禮品等）。三、泡椒人偶熱舞表演身穿二金條泡辣椒、子彈頭泡辣椒、墨西哥泡辣椒等服飾的舞者進(jìn)行泡椒熱舞表演。一、吃泡椒比賽——吃過癮活動(dòng)場次：全國20場吃泡椒比賽，每個(gè)城市決選出冠亞軍，頒發(fā)禮品（暫定：抽獎(jiǎng)+1箱方便面）。吉尼斯紀(jì)錄：全國選出吃泡椒最多的冠軍。由康師傅、上海吉尼斯認(rèn)證、在活動(dòng)后到達(dá)指定

城市，現(xiàn)場再進(jìn)行一次吃泡椒，如達(dá)到吉尼斯紀(jì)錄，則現(xiàn)場頒發(fā)認(rèn)證。二、吃泡椒比賽——吃過癮微博活動(dòng)@上海吉尼斯紀(jì)錄。吉尼斯紀(jì)錄獲得者將作為事件營銷進(jìn)行傳播。二、時(shí)尚辣妹蹦床——爽過癮舞臺中央時(shí)尚辣妹頭戴泡椒、方便面等COSPLAY頭飾在面桶中進(jìn)行蹦極表演，

形成一道美麗的時(shí)尚風(fēng)景線。

消費(fèi)者觀看過癮，消費(fèi)者參與蹦極爽過癮，夠到禮品（辣椒飾品、方便面、小禮品等）。舞臺區(qū)蹦床效果圖效果圖品牌區(qū)——看過癮活動(dòng)內(nèi)容：本區(qū)域主要以展示西南泡椒文化、

康師傅老壇泡椒原產(chǎn)地文化為主。

消費(fèi)者看過癮，看到想吃的感覺。人員配置品牌解說員1人備注：品牌區(qū)主要體現(xiàn)品牌背景、

泡椒原產(chǎn)地文化、產(chǎn)品介紹特點(diǎn)

如加肉、加蛋、加菜、真泡椒等。品牌區(qū)效果圖創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)——吃過癮活動(dòng)內(nèi)容：本區(qū)域以創(chuàng)意試吃+產(chǎn)品售賣活動(dòng)為主。創(chuàng)意試吃：方便面面桶有圍爐感覺，中間放置幾個(gè)小鍋煮著泡椒方便面，長筷子+泡椒視覺體現(xiàn)，放置電風(fēng)扇將美味氣味吹散四處。讓消費(fèi)者聞味道前來圍著泡椒方便面桶進(jìn)行暢快試吃。物料配置：康師傅泡椒方便面桶、電磁爐、鍋、筷子、電風(fēng)扇人員配置試吃區(qū)2人、售賣區(qū)2人效果圖創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)效果圖創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)效果圖創(chuàng)意試吃+售賣區(qū)效果圖創(chuàng)意試吃效果圖圍爐感覺的創(chuàng)意試吃極限闖關(guān)區(qū)——玩過癮活動(dòng)介紹：消費(fèi)者極限闖關(guān)，通過玩的爽，玩過癮等極限闖關(guān)游戲，獲得獎(jiǎng)品。后續(xù)可直接參加吃泡椒比賽，有機(jī)會贏得西南泡椒之旅7日游，吉尼斯世界紀(jì)錄等大獎(jiǎng)。自行車拳擊大力士唱歌分貝儀體感游戲極限闖關(guān)流程參與者騎自行車最終達(dá)到機(jī)器爆表方可過關(guān)，加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。參與者打拳擊看力氣，誰是大力王，機(jī)器爆表方可過關(guān)，加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。參與者唱歌、喊活動(dòng)主題，看誰聲音大，達(dá)到指定分貝值方可過關(guān)，加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。參與者體感切泡椒，看誰切的多分值高，過關(guān)加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。極限闖關(guān)區(qū)——獎(jiǎng)品任意一關(guān)：1袋方便面；任意兩關(guān)：1桶方便面任意三關(guān)：泡椒人偶+1桶方便面四關(guān)通過：1箱方便面四關(guān)通過特殊獎(jiǎng)品誘惑——100%抽獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)、西南泡椒7日之旅；1名（全國）二等獎(jiǎng)、1箱方便面；4名（全國）三等獎(jiǎng)、泡椒人偶；10名（全國）四等獎(jiǎng)、1桶泡椒方便面；20名（全國）安慰獎(jiǎng)、1袋泡椒方便面。通關(guān)獎(jiǎng)品如下：通關(guān)后可直接參加吃泡椒比賽，決賽后贏得吉尼斯世界紀(jì)錄，即可參加西南泡椒之旅7日游獎(jiǎng)品暫定極限闖關(guān)區(qū)——通關(guān)卡效果圖極限闖關(guān)區(qū)——自行車活動(dòng)介紹：參與者騎自行車最終達(dá)到機(jī)器爆表方可過關(guān)，加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。人員配置1人極限闖關(guān)區(qū)——拳擊大力士活動(dòng)介紹：參與者打拳擊看力氣，誰是大力王，機(jī)器爆表方可過關(guān)，加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。人員配置1人極限闖關(guān)區(qū)——唱歌分貝儀活動(dòng)介紹：參與者唱歌、分貝，分貝儀泡椒密集為

分貝王，達(dá)到指定分貝值方可過關(guān)，加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。人員配置1人極限闖關(guān)區(qū)——體感游戲切辣椒活動(dòng)介紹：參與者體感切泡椒，看誰切的多分值高，過關(guān)加蓋泡椒印章，過關(guān)即有小禮品。人員配置1人學(xué)校推薦城市學(xué)校名稱北京北京服裝學(xué)院北京郵電大學(xué)華北電力大學(xué)北京工業(yè)大學(xué)中國石油大學(xué)中央民族大學(xué)北京中醫(yī)藥大學(xué)鄭州鄭州大學(xué)河南工業(yè)大學(xué)河南農(nóng)業(yè)大學(xué)華北水利水電學(xué)院鄭州輕工業(yè)學(xué)院鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院太原太原理工山西大學(xué)山西財(cái)經(jīng)大學(xué)太原科技大學(xué)山西醫(yī)科大學(xué)太原師范學(xué)院城市學(xué)校名稱沈陽沈陽師范大學(xué)遼寧大學(xué)沈陽理工大學(xué)沈陽音樂學(xué)院沈陽音樂學(xué)院南校區(qū)沈陽工業(yè)大學(xué)沈陽大學(xué)東北大學(xué)沈陽工業(yè)大學(xué)遼寧大學(xué)長春長春工業(yè)大學(xué)東北師范大學(xué)吉林大學(xué)大連大連財(cái)經(jīng)學(xué)院大連交通大學(xué)大連民族學(xué)院大連醫(yī)科大學(xué)大連東軟信息學(xué)院學(xué)校推薦城市學(xué)校名稱天津天津工業(yè)大學(xué)天津財(cái)經(jīng)大學(xué)南開大學(xué)天津理工大學(xué)天津農(nóng)學(xué)院石家莊河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北科技大學(xué)河北醫(yī)科大學(xué)河北師范大學(xué)石家莊學(xué)院唐山河北聯(lián)合大學(xué)河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院河北聯(lián)合大學(xué)冀唐學(xué)院河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院青島中國海洋大學(xué)青島大學(xué)青島科技大學(xué)青島理工大學(xué)中國石油大學(xué)城市學(xué)校名稱濟(jì)南山東中醫(yī)藥大學(xué)濟(jì)南大學(xué)濟(jì)南大學(xué)山東青年政治學(xué)院山東政法學(xué)院西安西安建筑科技大學(xué)西安西京學(xué)院西安理工大學(xué)西安歐亞學(xué)院西安外國語大學(xué)杭州浙江金融職業(yè)學(xué)院浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江傳媒學(xué)院浙江大學(xué)浙江大學(xué)上海上海中醫(yī)藥大學(xué)同濟(jì)大學(xué)上海第二工業(yè)大學(xué)上海工程技術(shù)大學(xué)上海海洋大學(xué)上海海洋大學(xué)上海建橋?qū)W院同濟(jì)大學(xué)學(xué)校推薦城市學(xué)校名稱蘇州蘇州文正學(xué)院蘇州市職業(yè)大學(xué)蘇州大學(xué)合肥合肥工業(yè)大學(xué)中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)安徽大學(xué)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)武漢華中科