02-第二章-現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念教學(xué)提綱

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1第一篇總論第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間關(guān)系的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富和深化。回到目錄2025/1/5

2第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變與發(fā)展

一、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(marketingconcept)

及其重要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和遵循的行為準(zhǔn)則，它包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的、手段和重點(diǎn)等內(nèi)容。

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3第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重要性1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)生死存亡。2企業(yè)執(zhí)行何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動(dòng)程序和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。2025/1/5

5第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念三、4P、4C到4R

4P產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)

渠道(place)

促銷(xiāo)(promotion)

4C顧客(customer)

成本(cost)便利

(convenience)

溝通

(communication)

4R關(guān)聯(lián)(relevance)

反應(yīng)(response)關(guān)系

(relationships)回報(bào)

(returns)

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6第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念四、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念出發(fā)點(diǎn)中心手段結(jié)果舊觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)推銷(xiāo)取得有限的短期利潤(rùn)新觀(guān)念市場(chǎng)觀(guān)念顧客需求顧客滿(mǎn)足顧客需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)觀(guān)念顧客需求顧客和社會(huì)滿(mǎn)足顧客和社會(huì)需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)2025/1/5

7第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的應(yīng)用

具體來(lái)說(shuō)，貫徹執(zhí)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須具備以下四個(gè)條件：

1企業(yè)決策人樹(shù)立以顧客需要為中心的態(tài)度2改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)3按照市場(chǎng)觀(guān)念建立企業(yè)管理程序4改變?cè)u(píng)價(jià)利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)2025/1/5

8第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念反饋

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制執(zhí)行過(guò)程計(jì)劃執(zhí)行控制企業(yè)管理程序2025/1/5

9第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念六、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的幾點(diǎn)說(shuō)明1各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念無(wú)優(yōu)劣之分，它們的產(chǎn)生和存在都有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)發(fā)展水平和商品供求狀況相適應(yīng)的。

2不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在時(shí)間上并不是完全此長(zhǎng)彼消的，同一時(shí)期的不同企業(yè)往往會(huì)執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。3對(duì)于市場(chǎng)觀(guān)念不能絕對(duì)化地加以倡導(dǎo)，企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更要?jiǎng)?chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)。

4舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也是以產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售出去為前提的，只是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)需求相對(duì)簡(jiǎn)單，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不必過(guò)多地考慮消費(fèi)者的需求罷了。2025/1/5

10第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2025/1/5

11第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度，培育顧客忠誠(chéng)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客有充分的承諾，并竭力將承諾實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)所有部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。2025/1/5

12第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)雙向溝通合作

雙贏親密

控制2025/1/5

13第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)存在很大區(qū)別。交易營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是4P’s，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者存在明顯的區(qū)別：交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以4P理論為基礎(chǔ)以4C理論為基礎(chǔ)市場(chǎng)導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠(chéng)度注重短期利益注重長(zhǎng)期關(guān)系利益雙方缺乏溝通互動(dòng)式溝通利潤(rùn)最大化雙方合作實(shí)現(xiàn)互贏有限的顧客服務(wù)和承諾高度的顧客服務(wù)和承諾2025/1/5

14第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型供應(yīng)商市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)顧客市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)影響者市場(chǎng)2025/1/5

15第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施

組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。資源配置

人力資源調(diào)配。信息資源共享。文化整合。（★）2025/1/5

16第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念二、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義

綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。

綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。2025/1/5

17第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征

研究焦點(diǎn)的不同關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究焦點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。產(chǎn)品特點(diǎn)的不同

所謂綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。2025/1/5

18第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：（1）企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。（2）既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。（3）企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。（4）產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。2025/1/5

19第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念分銷(xiāo)渠道的差異性市場(chǎng)促銷(xiāo)不同綠色價(jià)格的特點(diǎn)2025/1/5

20第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字電視網(wǎng)Internet……電子貨幣支付方式……信息高速公路2025/1/5

21第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能

推廣企業(yè)的形象與經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)品的推廣與信息發(fā)布與客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集各種信息提供多元化的客戶(hù)服務(wù)2025/1/5

22第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

成本費(fèi)用控制降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用；降低銷(xiāo)售成本費(fèi)用；創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)突破時(shí)間限制；突破地理位置的影響；吸引新顧客；

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23第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念讓顧客滿(mǎn)意提供顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品；準(zhǔn)確高效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。2025/1/5

24第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種相互作用的體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)的渠道。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都需實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。網(wǎng)絡(luò)軟銷(xiāo)售理論2025/1/5

25第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。

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利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直接接收顧客的訂單，可實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性化的需求。3

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。2

利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可更好地為顧客提供服務(wù)，同顧客保持聯(lián)系。2025/1/5

26第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念操作思路

利用搜索引擎建立Intranet／Extrane利用電子郵件列表利用公告板（BBS）博客等新技術(shù)、新思路建立企業(yè)網(wǎng)頁(yè)2025/1/5

27第二章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念四、整合營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合和整合營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素（產(chǎn)品