《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》課件-項(xiàng)目三 新媒體營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)作

新媒體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目三新媒體營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)作任務(wù)1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作03案例總結(jié)知識(shí)點(diǎn)講解目

錄040201教學(xué)目標(biāo)05課后作業(yè)01教學(xué)目標(biāo)PARTONE教學(xué)目標(biāo)1.1

知識(shí)目標(biāo)

1.2

技能目標(biāo)1.3

素養(yǎng)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)1.1.1

能認(rèn)知產(chǎn)品文案創(chuàng)作的方法

1.1.2

能認(rèn)知消費(fèi)升級(jí)背景下的用戶(hù)需求1.1.3

能認(rèn)知活動(dòng)策劃文案的寫(xiě)作框架1.1技能目標(biāo)1.2.1

能掌握活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作方法1.2.2

能掌握導(dǎo)購(gòu)文案的創(chuàng)作方法1.2.3能夠?qū)ζ放莆陌竸?chuàng)作形成整體認(rèn)知1.2素養(yǎng)目標(biāo)1.31.3.1

弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀1.3.2培養(yǎng)創(chuàng)新與實(shí)事求是的精神弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀1.3.10103應(yīng)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入文案中，傳播愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善等價(jià)值觀念，用積極向上的文案引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和向心力。培養(yǎng)創(chuàng)新與實(shí)事求是的精神1.3.1既要敢于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)思維，展現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意和視角，又要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不夸大、不虛假宣傳，以真實(shí)、準(zhǔn)確的信息贏得消費(fèi)者的信任和尊重。02知識(shí)點(diǎn)講解PARTTWO知識(shí)點(diǎn)講解2.1

洞察新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)與類(lèi)型

2.2

培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維2.3

訓(xùn)練新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作方法2洞察新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)與類(lèi)型2.12.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)2.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的類(lèi)型新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)與趨勢(shì)按營(yíng)銷(xiāo)目的分類(lèi)按篇幅長(zhǎng)短分類(lèi)按廣告植入方式分類(lèi)按渠道及表現(xiàn)方式不同分類(lèi)從“效果”到“精準(zhǔn)”首先，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，媒體已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的信息傳遞平臺(tái)，而更多地會(huì)成為能夠沉淀大量用戶(hù)訪問(wèn)行為的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。特別是隨著移動(dòng)智能設(shè)備和移動(dòng)應(yīng)用的普及，人們?cè)诿襟w平臺(tái)上瀏覽信息時(shí)會(huì)留下大量的行為數(shù)據(jù)。2.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)從“硬”到“軟”如今，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的屬性也發(fā)生著實(shí)實(shí)在在的變化，就拿現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)播放平臺(tái)，比如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等早已有了自制節(jié)目的能力，還涉足電視劇、電影等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)。這就使得作為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。視頻網(wǎng)站自主性更強(qiáng)，廣告不再一味以強(qiáng)硬的展示方式植入節(jié)目，而是在軟性營(yíng)銷(xiāo)層面具有更多的操作空間。2.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)從“覆蓋”到“互動(dòng)”盡管目前企業(yè)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)端的廣告價(jià)值，但是大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)仍然在電視、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端和平面媒體等多個(gè)媒介平臺(tái)上單純地進(jìn)行海量廣告的投放，相互之間沒(méi)有聯(lián)系。2.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)從“轟炸”到“影響”在去中心化后，新媒體廣告正在成為品牌和用戶(hù)的連接器，通過(guò)信息、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等各個(gè)方面影響著用戶(hù)，并與之產(chǎn)生互動(dòng)，廣告不再只是簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是要提供足以帶來(lái)用戶(hù)心智變化的深度影響力量。2.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)從單一發(fā)聲到人人自媒體互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)就不是一個(gè)唱獨(dú)角戲的地方。盡管主流發(fā)聲的仍是BGC(品牌生產(chǎn)內(nèi)容)或PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，但如今用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求不僅是簡(jiǎn)單的獲取信息，而是渴望從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，發(fā)聲的意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈，UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)模式由此應(yīng)運(yùn)而生。2.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)與趨勢(shì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)與趨勢(shì)從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播從紙媒到新媒體，從電視到網(wǎng)絡(luò)視頻，從計(jì)算機(jī)到手機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了巨大變化，整體而言體現(xiàn)出以下幾點(diǎn)不同:受眾閱讀習(xí)慣不同新媒體與傳統(tǒng)紙媒的受眾具有較高的文化素質(zhì)，使得他們對(duì)新聞信息的攝入有強(qiáng)烈需求，他們生活節(jié)奏快、閱讀時(shí)間有限，具有追求時(shí)尚、新鮮的心理傾向，多習(xí)慣快速的、碎片化的閱讀。傳播媒介特質(zhì)不同新媒體傳播媒介的受眾不僅是接受者，還是參與者。作為一種交互式媒體，互聯(lián)網(wǎng)憑借其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，改變了傳播者與受眾之間“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，兩者之間可以極其方便地隨時(shí)交流想法，不受地域和場(chǎng)所限制。這種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、橫向與縱向交織的多元化互動(dòng)交流關(guān)系使每個(gè)人都可以發(fā)布信息。2.1.1從語(yǔ)言規(guī)范到時(shí)尚多元隨著新媒體發(fā)展的日益成熟，新媒體文案逐漸突破傳統(tǒng)的語(yǔ)言規(guī)范，在語(yǔ)法、句型、詞匯等多個(gè)層面形成了不同于傳統(tǒng)紙媒的特征。新穎前衛(wèi)。新媒體文案具有新穎前衛(wèi)的特點(diǎn)，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)新詞、流行語(yǔ)、縮略詞、方言諧音等，生動(dòng)活潑、新鮮有趣。多元立體。新媒體不僅使用文字，同時(shí)還使用數(shù)字、表情、圖片、聲音、視頻等多種形式傳遞信息，打破傳統(tǒng)媒介之間的界限，傳播方式多樣，效果立體多維。語(yǔ)言風(fēng)格輕松。相較于傳統(tǒng)紙媒，新媒體語(yǔ)言風(fēng)格更輕松、更自由、更開(kāi)放。2.1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)——新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的特點(diǎn)與趨勢(shì)銷(xiāo)售文案和傳播文案企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)文案都是為銷(xiāo)售服務(wù)的，但為更好地區(qū)分文案類(lèi)型，可根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的分為銷(xiāo)售文案和傳播文案。(1)銷(xiāo)售文案，即能夠立刻帶來(lái)銷(xiāo)量的文案，如商品銷(xiāo)售時(shí)介紹商品信息的文案，為了提升銷(xiāo)售而制作的引流廣告圖等。(2)傳播文案，即為了擴(kuò)大品牌影響力的文案，如企業(yè)品牌故事，企業(yè)節(jié)假日情懷營(yíng)銷(xiāo)文案等，不同的文案類(lèi)型，寫(xiě)作創(chuàng)意方法也各有不同，銷(xiāo)售文案需要能夠立即打動(dòng)人，并促使產(chǎn)生立即行動(dòng)，而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播。2.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的類(lèi)型——按營(yíng)銷(xiāo)目的分類(lèi)按照篇幅長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)文案和短方案，長(zhǎng)文案一般指長(zhǎng)微博、微信公眾號(hào)文章、頭條文章等，短文案通常指僅為140字的微博文案或短小的微信朋友圈文案等類(lèi)型。通常來(lái)講，長(zhǎng)文案需要構(gòu)建強(qiáng)大的情感情景，而短文案則在于快速觸動(dòng)，表現(xiàn)核心信息。2.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的類(lèi)型——按篇幅長(zhǎng)短分類(lèi)軟廣告即不直接介紹商品或服務(wù)而是通過(guò)其他方式表述的廣告形式，如在案例分析或故事情節(jié)中植入品牌廣告。受眾不容易直接覺(jué)察到軟廣告的存在，它具有隱藏性。硬廣告則相反，是將直白的宣傳內(nèi)容發(fā)布到對(duì)應(yīng)的渠道媒體上，廣而告之。2.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的類(lèi)型——按廣告植入方式分類(lèi)傳播渠道不同，文案的表現(xiàn)形式也有不同，按渠道可分為微信推文、微博文案、頭條號(hào)文案、百家號(hào)文案等。2.1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的類(lèi)型——按渠道及表現(xiàn)方式不同分類(lèi)培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維2.22.2培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維2.2.1用戶(hù)視角2.2.2制造對(duì)比2.2.3去抽象化2.2.4可視化表達(dá)2.2.5調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒2.2.6引發(fā)關(guān)注2.2.7講個(gè)好故事當(dāng)眼前的信息與本人無(wú)關(guān)時(shí)，大腦便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入“節(jié)能模式”以保存能量，只有與自己有關(guān)的信息才會(huì)引起注意，這是生物的本能。新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案人員在思考創(chuàng)作的時(shí)候要做到從“用戶(hù)視角”出發(fā)，而不是進(jìn)入“自我視角”，那樣只會(huì)寫(xiě)出一些自認(rèn)為很走心的文案，只能感動(dòng)自己。那么，如何進(jìn)入到“用戶(hù)視角”中呢?例如，小米體重秤的文案:“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)?！边@樣消費(fèi)者會(huì)非常容易的感知到小米體重秤“非常精準(zhǔn)”的優(yōu)點(diǎn)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以，要站在用戶(hù)的角度思考什么樣的文案能夠影響消費(fèi)者的感知，而不是只影響自己的。文案應(yīng)該圍繞用戶(hù)的感受進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不是對(duì)產(chǎn)生這些感受的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.2.1培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——用戶(hù)視角消費(fèi)者往往需要在不同的產(chǎn)品之間做出選擇，但是市場(chǎng)上眾多產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,導(dǎo)致用戶(hù)很難快速做出決定。解決這一問(wèn)題最好的辦法就是制造對(duì)比，塑造差異，幫助消費(fèi)者減少思考需要消耗的腦力和時(shí)間。人的大腦非常容易對(duì)身邊的事物產(chǎn)生熟悉的感覺(jué)，通過(guò)對(duì)比可以使不同產(chǎn)品之間的差異體現(xiàn)出來(lái)，從而形成清晰的記憶和印象。例如，小米筆記本Air比MacBookAir小11%，但是消費(fèi)者很難感知到11%到底是多少。于是小米把兩種產(chǎn)品放在一起，畫(huà)出小掉的11%，這樣消費(fèi)者的大腦就能清晰地比較出兩種產(chǎn)品的差異，使用戶(hù)感知到小米筆記本體積更小的價(jià)值。所以，制造對(duì)比可以讓消費(fèi)者的大腦快速地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而更快地做出決定。2.2.2培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——制造對(duì)比雖然文案不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告是詞語(yǔ)的生涯。失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能--找到準(zhǔn)確的語(yǔ)言。但是語(yǔ)言的本質(zhì)是抽象的，文案的目的是為了銷(xiāo)售，重點(diǎn)在于讓人記住，以實(shí)現(xiàn)傳播，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。所以文案使用語(yǔ)言的重點(diǎn)在于去抽象化。2.2.3培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——去抽象化具體的信息描述再加上可視化表達(dá)，往往可以讓信息傳遞如虎添翼。人很難理解抽象的事物，比如古人無(wú)法解釋下雨這種自然現(xiàn)象，便描繪出雷公和電母的神話形象，使得大家都可以快速接受并且能向他人解釋。文案的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的行為和認(rèn)知。因此，需要尋找具體的信息將其視覺(jué)化表達(dá)出來(lái)。尋找關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行類(lèi)比，往往能夠快速地影響用戶(hù)的感受。人的大腦對(duì)重量的感知能力往往并不強(qiáng)。所以，在突出筆記本輕薄這樣抽象的特點(diǎn)時(shí)往往需要尋找用戶(hù)熟悉的事物進(jìn)行類(lèi)比。例如小米選擇了雜志作為對(duì)比物，讓人一秒便可感受到產(chǎn)品的輕薄。2.2.4培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——可視化表達(dá)消費(fèi)者并不是時(shí)刻都保持理性的，如果文案能夠影響人們的情緒，很多時(shí)候往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。例如，人往往會(huì)對(duì)重要紀(jì)念日、婚禮、畢業(yè)典禮這樣的情緒記憶更加深刻。文案應(yīng)該先挑起用戶(hù)的需求，這樣用戶(hù)才會(huì)決定付款購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。沒(méi)有人會(huì)僅僅因?yàn)槲陌笇?xiě)得好而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。文案要和用戶(hù)建立感情，交朋友;品牌也是一樣，超越“商家和顧客”的關(guān)系，對(duì)用戶(hù)要真誠(chéng)用心，互相欣賞，“三觀”統(tǒng)一。2.2.5培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒在信息泛濫的時(shí)代，一則文案吸引讀者注意力的時(shí)間只有短短幾秒，而在這幾秒內(nèi)，文案要起一個(gè)好的標(biāo)題，瞬間擊中消費(fèi)者的“好奇心缺口”。一旦文案標(biāo)題吸引了消費(fèi)者的好奇心，他/她就會(huì)順勢(shì)閱讀下去。要打開(kāi)讀者的好奇心缺口，不妨試著像寫(xiě)新聞那樣寫(xiě)標(biāo)題?！靶侣劇笔綄?xiě)法不僅是新還在于出人意料，令人驚訝。要善于利用“讓創(chuàng)意更有黏性的“六大原則”，即:簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事。2.2.6培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——引發(fā)關(guān)注從文案的角度來(lái)講，最容易傳播的內(nèi)容毫無(wú)疑問(wèn)是故事。愛(ài)聽(tīng)故事是人的天性。人們不會(huì)探究故事的真假，你只需要植入“題材”給人留下印象就夠了。人們?cè)谧x一個(gè)故事時(shí)，會(huì)做這樣幾件事:思維復(fù)述一角色代入一投入感情。這是一個(gè)心理模擬的過(guò)程。故事的吸引力和說(shuō)服力就在于此:它很容易激發(fā)人的大腦中與之相關(guān)的區(qū)域，讓人產(chǎn)生“代入感”，實(shí)現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”。例如，武俠小說(shuō)就是讓讀者產(chǎn)生了把自己代入那個(gè)武俠世界的身臨其境的感受。不同的人性格不同，說(shuō)話的風(fēng)格和內(nèi)容也會(huì)不同，文案作為品牌的“發(fā)聲器”，必須找準(zhǔn)“品牌人格”再說(shuō)話。品牌人格，是就品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化，彰顯品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)、情懷等。品牌人格化是時(shí)代的一大趨勢(shì)。2.2.7培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作思維——講個(gè)好故事訓(xùn)練新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作方法2.32.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作2.3.4導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉方法產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作導(dǎo)購(gòu)型新媒體平臺(tái)概述導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作方法2.3.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作典型案例分析黎貝卡的異想世界美團(tuán)好房榴蓮2.3.3推廣文案創(chuàng)作活動(dòng)策劃文案的寫(xiě)作框架活動(dòng)海報(bào)文案寫(xiě)作方法2.3.2品牌文案創(chuàng)作消費(fèi)升級(jí)背景下的用戶(hù)需求品牌口號(hào)的創(chuàng)作方法品牌故事的創(chuàng)作方法2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉方法通常所說(shuō)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品本身的價(jià)值。產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)是為了兌現(xiàn)其價(jià)值承諾，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品也就沒(méi)有價(jià)值。然而，每一個(gè)產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)是不一樣的。面對(duì)不同的產(chǎn)品，要提煉其自身的賣(mài)點(diǎn)。提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就是要告訴消費(fèi)者為什么要選擇購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由－－產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。精準(zhǔn)提煉的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，會(huì)狠狠地?fù)糁邢M(fèi)者的需求，激起其購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)。產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處以及產(chǎn)品的服務(wù)都是賣(mài)點(diǎn)的來(lái)源。產(chǎn)品的有形結(jié)構(gòu)和無(wú)形服務(wù)都是賣(mài)點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)前，要把產(chǎn)品所有的特點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái)。圍繞產(chǎn)品特征提煉核心賣(mài)點(diǎn)對(duì)于幾乎所有的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)講，來(lái)自產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)都是提煉核心賣(mài)點(diǎn)的第一選擇。這個(gè)產(chǎn)品本身的要素包括很多，如產(chǎn)品的大小、材質(zhì)、顏色、形狀、包裝、味道，等等。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉方法圍繞產(chǎn)品利益提煉核心賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都需要提煉出一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)以及一系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的賣(mài)點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉方法圍繞產(chǎn)品前后端堤煉核心賣(mài)點(diǎn)并不是所有的產(chǎn)品都能夠從產(chǎn)品層面尋找到差異化賣(mài)點(diǎn)，有很多產(chǎn)品，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難通過(guò)產(chǎn)品本身尋找賣(mài)點(diǎn)。這時(shí)就需要從產(chǎn)品的前后端尋找差異化賣(mài)點(diǎn)。例如:服務(wù)、銷(xiāo)量、榮譽(yù)、專(zhuān)利、研發(fā)力量、品牌定位,等等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的時(shí)候，關(guān)注的焦點(diǎn)無(wú)非有以下幾個(gè)方面:是否是正品、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、配送速度等。那么，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從服務(wù)這個(gè)層面上切入就是找到差異化賣(mài)點(diǎn)的最佳方法之一。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉方法(1)產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作原則產(chǎn)品詳情頁(yè)文案不是純粹的文案，它是介于產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和廣告文案之間的一種表達(dá)。它比產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)更生動(dòng)，比廣告文案更客觀。好的產(chǎn)品詳情頁(yè)文案關(guān)注的是對(duì)用戶(hù)感受進(jìn)行的設(shè)計(jì)，它的目標(biāo)不是賣(mài)弄文采，不是彰顯個(gè)人的文學(xué)素養(yǎng)以及創(chuàng)意能力，而是有效地設(shè)計(jì)并影響用戶(hù)的感受。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作①緊貼品牌定位。如今網(wǎng)購(gòu)不僅是一種渠道，也是人們的一種生活方式。一篇好的產(chǎn)品詳情頁(yè)文案能讓人從文中知曉品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性和受眾類(lèi)型。例如，可口可樂(lè)的品牌調(diào)性就是青春、健康、有活力，可口可樂(lè)每年推出的廣告片和廣告文案都是圍繞這三個(gè)調(diào)性展開(kāi)的，而它的受眾也以正值青春年華的、有活力的年輕群體為主。文案調(diào)性是基于品牌調(diào)性而言的，但是文案調(diào)性也有自己的特性，如果精煉提取文案調(diào)性的關(guān)鍵詞，那么就是：清晰、鮮活、有性格。②用語(yǔ)平白樸實(shí)，避免“自嗨”。什么是好文案？也許大家第一反應(yīng)就是一個(gè)好的創(chuàng)意，一句蘊(yùn)涵深刻的言語(yǔ)，一篇辭藻唯美的文章。但你認(rèn)為你所表達(dá)的并不是受眾所感知的。你認(rèn)為你都表達(dá)清楚了，其實(shí)有可能恰恰相反，什么都沒(méi)說(shuō)清楚。所以，不要站在自己角度去寫(xiě)文案，一定要代入用戶(hù)視角。③明確對(duì)象，從痛點(diǎn)入手。產(chǎn)品文案的精髓就是要結(jié)合自身的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和詳情頁(yè)，明確對(duì)象。所謂痛點(diǎn)不是說(shuō)買(mǎi)了這個(gè)怎么好，而是不買(mǎi)這個(gè)會(huì)如何。可以使用同理心的方法尋找痛點(diǎn)，設(shè)身處地為客戶(hù)思考，找到為什么必須要買(mǎi)這款產(chǎn)品的理由。以消費(fèi)者的痛點(diǎn)帶出店鋪產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這就加深了消費(fèi)者的認(rèn)同感，也提升了他們的購(gòu)買(mǎi)欲。除此之外，還要深度挖掘購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的人所關(guān)心的事物是什么。只要找到目標(biāo)人群的痛點(diǎn)與興趣，在詳情頁(yè)文案里放大，逐個(gè)擊破，層層遞進(jìn)，就能寫(xiě)出轉(zhuǎn)化率好的文案。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作02解決痛點(diǎn)型產(chǎn)品詳情頁(yè)文案好的詳情頁(yè)非常注重邏輯性，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際顧慮,解決痛點(diǎn)，用邏輯嚴(yán)密的詳情頁(yè)文案引出客戶(hù)選擇產(chǎn)品的理由。01普通型產(chǎn)品詳情頁(yè)文案普通型產(chǎn)品文案通常從產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，站在客戶(hù)角度，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)，循序漸進(jìn)，不斷增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。03故事型產(chǎn)品詳情頁(yè)文案“講故事賣(mài)產(chǎn)品”這個(gè)模式在產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)上越來(lái)越常見(jiàn)，無(wú)論什么類(lèi)別，如果能講好故事，為產(chǎn)品添加附加價(jià)值，顧客會(huì)更加受用。（2）產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作邏輯框架近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)正在不知不覺(jué)中發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變--消費(fèi)已經(jīng)取代投資成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這十幾年中發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從最早的功能消費(fèi)到后來(lái)的品式消費(fèi)，再到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)和參與式消費(fèi)。在新消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，打造好消費(fèi)主題，是搶占市場(chǎng)、提高用戶(hù)忠誠(chéng)度的有效方法。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者開(kāi)始注重更高品質(zhì)的生活，衣食住行方面開(kāi)始追求時(shí)尚、健康、舒適和便捷。另外，還更注重精神層面的消費(fèi)，如娛樂(lè)、教育。這一階段的品牌一定要建立在高品質(zhì)上，當(dāng)品質(zhì)被用戶(hù)所接受，產(chǎn)生口碑傳播后，進(jìn)而也就認(rèn)同了品牌。消費(fèi)正在從實(shí)物型向服務(wù)型、從生存型向發(fā)展型和享受型升級(jí)。2.3.2品牌文案創(chuàng)作——消費(fèi)升級(jí)背景下的用戶(hù)需求隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)需求具有如下發(fā)展趨勢(shì):2.3.2品牌文案創(chuàng)作——消費(fèi)升級(jí)背景下的用戶(hù)需求在web2.0時(shí)代的淘寶類(lèi)電商主打的就是價(jià)格敏感性電商之間的競(jìng)爭(zhēng)在于誰(shuí)能把價(jià)格降到最低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，O2O的熱潮很大程度上建立在用戶(hù)對(duì)時(shí)間的追求上。1.從價(jià)格敏感變?yōu)闀r(shí)間敏感全新的年輕一代開(kāi)始成為消費(fèi)主體，更多地追求高品質(zhì)的商品和生活，對(duì)國(guó)際知名品牌的消費(fèi)也越來(lái)越多，推動(dòng)了跨境電商的快速發(fā)展。2.在意高品質(zhì)和品牌價(jià)值用戶(hù)開(kāi)始愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)，如果這個(gè)內(nèi)容能夠給自己帶來(lái)知識(shí)層面的提升或者給自己帶來(lái)愉悅，那么就有人愿意消費(fèi)。3.更注重精神層面的泛娛樂(lè)消費(fèi)泛娛樂(lè)也好，自媒體流行也罷，如果只是依靠單一的內(nèi)容形式很難吸引用戶(hù)。文化作為產(chǎn)品的一種價(jià)值觀延伸輸出，可以把目標(biāo)受眾留住并更好地拓寬自身產(chǎn)品線。4.追求多元文化消費(fèi)不僅是滿足物質(zhì)和精神上的需求，更多的還是讓一種人與物之間的聯(lián)系或者情感，它傳達(dá)了消費(fèi)者的品位、個(gè)性，說(shuō)明消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人。5.人和物的更深層次連接一個(gè)好的品牌口號(hào)是品牌的一種超級(jí)符號(hào)，能夠幫助解讀品牌內(nèi)涵，賦予品牌新的生命。企業(yè)品牌口號(hào)的本質(zhì)需求是有效地降低傳播成本和認(rèn)知成本，令用戶(hù)看一眼或聽(tīng)一次就能記住，而且樂(lè)于介紹給別人。除此之外，品牌口號(hào)還能直接向用戶(hù)傳遞品牌的精神和理念。2.3.2品牌文案創(chuàng)作——品牌口號(hào)的創(chuàng)作方法產(chǎn)品功能型的品牌口號(hào)在廣告中較為常見(jiàn)。用簡(jiǎn)潔口語(yǔ)把產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）寫(xiě)出來(lái)，直接明了地告訴消費(fèi)者我是做什么的，你使用了我的產(chǎn)品有什么好處，解決了用戶(hù)哪些需求，給出了哪些實(shí)際利益與心理利益承諾，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。1.產(chǎn)品功能與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)這種方法放棄產(chǎn)品功能訴求，轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感，是在滿足展示產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上增加感官、心理等多角度，多層次的使用體驗(yàn)，更具有暗示性。2.突出體驗(yàn)感這類(lèi)品牌口號(hào)通常會(huì)給出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在置身于相同場(chǎng)景下時(shí)，產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)結(jié)記憶。3.號(hào)召行動(dòng)，場(chǎng)景聯(lián)結(jié)品牌和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大同小異，可以另辟蹊徑，去設(shè)計(jì)一句能引起該階層核心消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的主張，以新的口號(hào)或話題的形式，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。4.品牌主張?jiān)诂F(xiàn)實(shí)中，這類(lèi)情感喚起口號(hào)基于產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)，衍生對(duì)應(yīng)的情感，用比較感性的語(yǔ)句來(lái)刺激用戶(hù)的心理需求，引起情感的共鳴，繼而拉近與消費(fèi)者的距離。5.情感喚起，引起情感共鳴(1)三步寫(xiě)好品牌故事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌故事和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因?yàn)檫@種速度帶來(lái)的信息爆炸和人們對(duì)品牌接觸點(diǎn)的增加，導(dǎo)致很多的品牌和傳播容易被人們忽略或遺忘。要講好一個(gè)品牌的故事，可以參考這三個(gè)步驟:①確立一個(gè)簡(jiǎn)明的故事要點(diǎn)。所謂品牌，就是一個(gè)故事。就好像自我介紹一樣，如何快速地講出一段讓人可以馬上記住企業(yè)的敘述過(guò)程，就是品牌故事。②講更可信的故事。如果品牌故事的核心內(nèi)容已經(jīng)確定，接下來(lái)要思考的就是用什么樣的方式講出這個(gè)故事才會(huì)讓人信服。③企業(yè)身體力行，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)。好的品牌故事要從讓員工相信開(kāi)始，讓品牌故事積極影響員工。2.3.2品牌文案創(chuàng)作——品牌故事的創(chuàng)作方法(2)品牌故事寫(xiě)作的切入點(diǎn)好的品牌故事會(huì)產(chǎn)生情感傾向，打動(dòng)人心，促成銷(xiāo)售，最后形成購(gòu)買(mǎi)偏好。一個(gè)新品牌也沒(méi)必要把目標(biāo)定得太高，與其跟自己的實(shí)際品牌不搭，不如講個(gè)更貼切的品牌故事。講述自己品牌故事的切入點(diǎn)：①品類(lèi)的歷史和故事。②創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事。③當(dāng)?shù)匚幕?.3.2品牌文案創(chuàng)作——品牌故事的創(chuàng)作方法(1)明確并拆解目標(biāo)。任何活動(dòng)都必須要有目標(biāo)，而且目標(biāo)越明確具體越好。那怎么樣才叫明確具體?兩個(gè)字——數(shù)據(jù)。真實(shí)的數(shù)據(jù)會(huì)明白地說(shuō)明活動(dòng)推廣得怎么樣，效果如何。(2)活動(dòng)背景及主題?；顒?dòng)背景主要闡述為什么要做這個(gè)活動(dòng)，比如市場(chǎng)環(huán)境的因素活動(dòng)主題主要是給目標(biāo)人群一個(gè)參與活動(dòng)的理由，主題需要簡(jiǎn)短、有力、有號(hào)召力。(3)確認(rèn)推廣渠道。推廣渠道，也就是活動(dòng)策劃想要曝光的地方。任何可以曝光的地方都是推廣渠道，只要有足夠的預(yù)算，線上、線下,PC端、移動(dòng)端都可以進(jìn)行推廣，當(dāng)然前提是必須合理可控，也就是省錢(qián)而且超預(yù)期。(4)設(shè)計(jì)活動(dòng)方式與內(nèi)容形式。活動(dòng)目的、人群、背景的不同都決定了活動(dòng)方式的不同，例如新媒體活動(dòng)的常見(jiàn)方式有抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)?wù)骷⒘粞渣c(diǎn)贊等。不同的曝光渠道，具體的內(nèi)容展現(xiàn)形式不一樣。(5)安排推廣時(shí)間。推廣時(shí)間其實(shí)就是節(jié)奏。不同的主題，不同的曝光渠道，是在一天內(nèi)全部推送出去還是分開(kāi)？是打算在周末還是工作日推送？是晚飯后還是中午?就是節(jié)奏，節(jié)奏把握得不好，效果必然也不會(huì)理想。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動(dòng)策劃文案的寫(xiě)作框架(6)預(yù)算評(píng)估。列出各項(xiàng)事務(wù)需要花費(fèi)的明細(xì)以及總金額，以評(píng)估具體花費(fèi)是否合理。(7)數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估。數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估是一個(gè)PDCA(Plan、Do、Check、Act)循環(huán)的過(guò)程，不斷測(cè)試、反饋，對(duì)比再優(yōu)化。一開(kāi)始估算的數(shù)據(jù)可能與實(shí)際效果的偏差非常大，但有了一次經(jīng)驗(yàn)，就可以更加準(zhǔn)確地預(yù)估第二次的推廣效果了。(8)安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人。設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、文案、媒介等各環(huán)節(jié)執(zhí)行落地都需要具體的負(fù)責(zé)人去做。驗(yàn)收人就是對(duì)做的內(nèi)容進(jìn)行檢查、監(jiān)督。(9)相關(guān)附件。附件一般包括“活動(dòng)統(tǒng)籌執(zhí)行表”“活動(dòng)推廣表”等，主要是確?；顒?dòng)能夠順利進(jìn)行，相關(guān)配合人員都需要了解自己的工作職責(zé)及完成時(shí)間，還會(huì)涉及法務(wù)(合同)、財(cái)務(wù)(預(yù)算申請(qǐng)、發(fā)票)、行政等各種問(wèn)題。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動(dòng)策劃文案的寫(xiě)作框架主題主題是文案的靈魂。確定了主題，文案就有了重點(diǎn)，文案內(nèi)容也就有了依據(jù)。確定了主題，才知道文案的內(nèi)容怎么寫(xiě)，圍繞主題寫(xiě)文案，內(nèi)容才不會(huì)跑偏。根據(jù)推廣目的確定主題。首先，要知道推廣的目的是什么，是活動(dòng)推廣、產(chǎn)品或服務(wù)推廣、品牌推廣還是公益推廣?根據(jù)消費(fèi)者層次及心理確立主題。根據(jù)消費(fèi)者層次及心理確立主題，能更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)受眾的心理，吸引他們的興趣，從而達(dá)到宣傳的效果。首先要了解或者調(diào)查消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析，了解他們的心理需求。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動(dòng)海報(bào)文案寫(xiě)作方法標(biāo)題如何寫(xiě)出一個(gè)好標(biāo)題?寫(xiě)標(biāo)題前，需要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：第一，標(biāo)題寫(xiě)給誰(shuí)看?第二，這些人關(guān)注什么?第三，標(biāo)題的風(fēng)格是怎樣的?了解了上述信息后，通常有以下方法撰寫(xiě)標(biāo)題:①警示型標(biāo)題。②夸張型標(biāo)題。③情懷型標(biāo)題。④利益型標(biāo)題。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動(dòng)海報(bào)文案寫(xiě)作方法內(nèi)容每一個(gè)字、詞、句所傳達(dá)的思想與情感，都對(duì)文案作者的寫(xiě)作水平有很高的要求，好的文案內(nèi)容是關(guān)鍵，能觸動(dòng)人心，激發(fā)想象，讓人驚嘆和佩服。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動(dòng)海報(bào)文案寫(xiě)作方法02亮點(diǎn)突出寫(xiě)作法在運(yùn)用這種寫(xiě)作方法時(shí)，需要抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于海報(bào)的主要視覺(jué)部位、或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫(huà)面的瞬間立即感受到并對(duì)其產(chǎn)生注意、引起興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)目的。01

要點(diǎn)羅列寫(xiě)作法它將某個(gè)產(chǎn)品或主題直接、如實(shí)地展示，充分運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)能力，細(xì)致刻畫(huà)并著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和信任感。03熱點(diǎn)借勢(shì)寫(xiě)作法這種方法有兩個(gè)訣竅:一是要快，速度很關(guān)鍵;二是要巧妙，構(gòu)思要獨(dú)特，與眾不同。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動(dòng)海報(bào)文案寫(xiě)作方法05情懷感情寫(xiě)作法基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動(dòng)人的內(nèi)心世界，這也是很多廣告人強(qiáng)調(diào)要潛入用戶(hù)心智進(jìn)行溝通的原因。04幽默寫(xiě)作法幽默是一種高級(jí)技巧，特別是高雅有內(nèi)涵的幽默文案，需要用心推敲圍繞品牌、企業(yè)等創(chuàng)作的幽默文案，因?yàn)檐浶灾踩?、趣味性、去廣告化等因素，沒(méi)有了廣告的生硬，使得傳播“細(xì)無(wú)聲”。06設(shè)置懸念寫(xiě)作法在文案上設(shè)置懸念，使人對(duì)廣告畫(huà)面乍看不解其意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，然后通過(guò)正文把廣告主題點(diǎn)明。淘寶站內(nèi)達(dá)人導(dǎo)購(gòu)。隨著手機(jī)淘寶的全面改版，更多的淘寶運(yùn)營(yíng)流量來(lái)自?xún)?nèi)容。目前淘寶達(dá)人入口包括:淘寶頭條、有好貨、愛(ài)逛街、必買(mǎi)清單、達(dá)人淘、微淘、每日新品等。資訊導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，內(nèi)容本身帶來(lái)的流量成本越來(lái)越高。因此，越來(lái)越多的媒體資訊平臺(tái)加入了內(nèi)容電商的隊(duì)伍，以下是三個(gè)主要的資訊導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。今日頭條。今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶(hù)推薦有價(jià)的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的品服務(wù)之一。UC訂閱號(hào)。UC訂閱號(hào)是UC瀏覽器推出的自媒體服務(wù)平臺(tái)，旨在以文章、圖片視頻、直播等形式傳遞價(jià)值內(nèi)容。百家號(hào)。百家號(hào)是全球最大中文搜索引擎百度向微內(nèi)容創(chuàng)作者提供的內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理平臺(tái)。百家號(hào)支持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者輕松發(fā)布文章、圖片、視頻作品，還支持H5、VR、直播、動(dòng)圖等更多內(nèi)容形態(tài)。自建導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。由于淘寶、京東等平臺(tái)的商品多而雜，加上廣告推送多，消費(fèi)者想找到合適的商品變得越來(lái)越不容易。與此同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也正變得越來(lái)越多元化和個(gè)性化。于是，細(xì)分的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)變成了另一種需求，一批小眾導(dǎo)購(gòu)類(lèi)APP、微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。2.3.4導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作——導(dǎo)購(gòu)型新媒體平臺(tái)概述導(dǎo)購(gòu)型新媒體平臺(tái)是指基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的興趣，位置等多維度進(jìn)行個(gè)性化推薦的平臺(tái)。利用這些大數(shù)據(jù)，重點(diǎn)挖掘購(gòu)物需求的用戶(hù)。通過(guò)引導(dǎo)用閱讀感興趣的文章來(lái)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而引導(dǎo)下單的過(guò)程。從購(gòu)買(mǎi)角度分類(lèi)，導(dǎo)購(gòu)型平臺(tái)可以分為以下內(nèi)容。(1)起一個(gè)好標(biāo)題——如何吸引注意力來(lái)看文章。一篇文案好看不好看，首先看的就是標(biāo)題標(biāo)題有沒(méi)有吸引力，能不能抓住讀者的眼球至關(guān)重要，沒(méi)有吸引力的標(biāo)題就沒(méi)有點(diǎn)擊率。①以“利”誘人。與其他類(lèi)型的文章不同，文案一般都是商家宣傳產(chǎn)品、品牌的文章，所以一定要以“利”誘人，應(yīng)在標(biāo)題中直接指明利益點(diǎn)。②以“新”饞人。人信對(duì)新鮮的人和事物感興趣，把握住這個(gè)特點(diǎn)，價(jià)值的軟文，就可能會(huì)成功，標(biāo)題的“新”效果明顯，閱讀量就會(huì)增加。③以“情”動(dòng)大。我們時(shí)刻都被“情”包圍著，“情”有愛(ài)情、親情、友情，圍繞“情”來(lái)感動(dòng)讀者，很容易把用戶(hù)帶入到場(chǎng)景中，產(chǎn)生共鳴，作者寫(xiě)這篇文章的時(shí)候也要投入感情。④以“事”感人。從小到大、“故事”一直陪伴我們身邊，而故事型標(biāo)題也更容易動(dòng)人，吸引人閱讀。⑤以“懸”引人。在標(biāo)題上埋下伏筆，使讀者由于驚訝、猜想而去閱讀正文。此類(lèi)標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文作答。2.3.4導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作——導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作方法⑥以“密”迷人。人類(lèi)的求知本能讓大家更喜歡探索未知的秘密，最喜歡聽(tīng)到各種真相。這類(lèi)標(biāo)題常用的關(guān)鍵詞有:秘密、秘訣、真相、背后、絕招。⑦以“險(xiǎn)”示人。警視式標(biāo)題最早見(jiàn)于保健品軟文中，通過(guò)“警視”的手法吸引讀者的關(guān)注，陳述某一事實(shí)，而這個(gè)提供的事實(shí)，能讓別人意識(shí)到他/她從前的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的或者產(chǎn)生一種危機(jī)感。⑧以“問(wèn)”呼人。提問(wèn)式標(biāo)題讓讀者感覺(jué)更親近。顯然，對(duì)話、發(fā)問(wèn)的形式或者直呼其名的方式往往更能吸引讀者的目光，甚至可能一些其他人群會(huì)因?yàn)槠婀侄P(guān)注。⑨以“趣”繞人。生動(dòng)、幽默、詼諧的語(yǔ)言，可以將標(biāo)題變得活潑俏皮，恰當(dāng)運(yùn)用修辭手法與音的效果，可以令讀者回味無(wú)窮，甚至樂(lè)意進(jìn)行口碑傳播。⑩以“議”動(dòng)人。建議性的標(biāo)題是我們經(jīng)?？吹臉?biāo)題，特別是做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)候，這樣的標(biāo)題更為多見(jiàn)。2.3.4導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作——導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作方法找到痛點(diǎn)——讓客戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值能看下去。首先，要寫(xiě)與讀者相關(guān)的內(nèi)容，讓讀者找到共鳴，以吸引讀者觀看下去。其次，要站在對(duì)方的角度來(lái)寫(xiě)。最后，寫(xiě)具體好處，讓讀者讀了有所啟發(fā)。文章的總體框架結(jié)構(gòu)為:痛點(diǎn)、好處、原理、方法和案例。02

邏輯清晰，觀點(diǎn)可信——讓客戶(hù)輕松看完文章。新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該逆向思考讀者拒絕閱讀的原因。①?zèng)]有一個(gè)框架邏輯結(jié)構(gòu)。解決辦法:文章要有一個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)。②不懂排版中的留白處理。解決辦法:文章每隔3-4行就要分段，段與段之間留白，切記大片文字堆砌，多預(yù)覽調(diào)整。03

明確提示，轉(zhuǎn)發(fā)分享——打動(dòng)客戶(hù)，不僅令其購(gòu)買(mǎi)，而且還會(huì)主動(dòng)分享。①結(jié)尾暗示用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，如“喜歡就分享吧”“請(qǐng)大家分享我的文章”等。②結(jié)尾誘惑用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊抽獎(jiǎng)等。042.3.4導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作——導(dǎo)購(gòu)文案創(chuàng)作方法2014年，時(shí)任《南方都市報(bào)》記者的黎貝卡離開(kāi)傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)立了自己的公眾號(hào)“黎則卡的異想世界”，以圖文形式分享穿搭信息、時(shí)尚心得與生活態(tài)度。乘著新媒體興起的東風(fēng)再加上極具親和力與感染力的個(gè)人風(fēng)格，黎貝卡迅速成為時(shí)尚領(lǐng)域的頭部KOL之一，也逐漸成為諸多國(guó)際大牌挑選的合作對(duì)象。2019年，黎貝卡登上福布斯“50位意見(jiàn)領(lǐng)袖”榜單，其新媒體矩陣在全網(wǎng)擁有累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)的讀者，其中90%為女性。公眾號(hào)上到底能賣(mài)什么?時(shí)尚類(lèi)公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”似乎在一次次刷新大家對(duì)于這件事的認(rèn)知。2016年8月初，黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出聯(lián)名款，400件珠寶，20分鐘內(nèi)售罄;2017年7月底，黎貝卡聯(lián)手MINI發(fā)售定制車(chē)，100輛車(chē)，4分鐘內(nèi)售罄。一年時(shí)間不到，從珠寶到汽車(chē)，在“黎貝卡異想世界”上品牌方的投放軟文始終位于次條位置，并且會(huì)直接在標(biāo)題寫(xiě)明“推廣”字樣。2022年底，“2023異想手帳”上線僅2小時(shí)便售罄25000冊(cè)，好評(píng)如潮，工作室臨時(shí)加推20000冊(cè)預(yù)售。2.3.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作典型案例分析——黎貝卡的異想世界通過(guò)分析黎貝卡3年455篇軟文，可以得出以下總結(jié):案例啟示:通過(guò)黎貝卡的案例可以看出，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越聚焦于優(yōu)質(zhì)而持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案的特征發(fā)生了顯著變化，經(jīng)典的傳統(tǒng)文案對(duì)于人性、心理學(xué)等領(lǐng)域的研究非常深入，需要潛心學(xué)習(xí)。2.3.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作典型案例分析——黎貝卡的異想世界有新媒體人曾談道，用戶(hù)并不反感自媒體人打廣告，反感的是藏著掖著打廣告?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睂?duì)于軟文的處理非常坦誠(chéng)，會(huì)直接注明“推廣”，并且始終固定在標(biāo)題最開(kāi)始處。另外，每篇軟文結(jié)尾也會(huì)特別注明:這是來(lái)自黎顏蕩么貝卡的定制廣告。1.尊重用戶(hù)，從不藏著掖著打廣告對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，他們追隨的不僅僅是這個(gè)公眾號(hào)，更是黎貝卡本人，她選擇親自上陣推薦產(chǎn)品，或講述自己的故事，或分享自己的使用心得，或拍攝廣告視頻，都會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生親切感，信任她的同時(shí)也會(huì)信任她所推廣的產(chǎn)品。

2.親自上陣推薦產(chǎn)品，不會(huì)給人距離感黎貝卡的軟文不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是選擇更為實(shí)用性的文字表述，例如介紹品牌歷史、服飾鞋包搭配指南、如何正確使用護(hù)膚品等?！案韶浶浴蔽恼戮褪峭ㄋ滓锥瑳](méi)有華麗包裝的經(jīng)驗(yàn)分享，黎貝卡的廣告推廣用這種方式，可以最大限度地減輕對(duì)粉絲的干擾，反過(guò)來(lái)還讓讀者覺(jué)得非常受用。3.文章千貨性強(qiáng)，可減輕對(duì)粉絲干擾2023年，在五月的榴蓮季，在五月的榴蓮季，美團(tuán)外賣(mài)別出心裁地將榴蓮比喻為房子，并以此為基礎(chǔ)推出了一個(gè)名為“房產(chǎn)中心”的概念。他們巧妙地將榴蓮與房子結(jié)合，以此巧妙地傳播了美團(tuán)外賣(mài)售賣(mài)榴蓮的信息。美團(tuán)外賣(mài)將榴蓮與房子進(jìn)行有趣的比喻，并以此為基礎(chǔ)推出“房產(chǎn)中心”的概念，十分靈性和有趣。這個(gè)創(chuàng)意不僅吸引了所有人的關(guān)注，還為榴蓮愛(ài)好者帶來(lái)了更加豐富的感受層次。這個(gè)幽默且默契的創(chuàng)意，使得后續(xù)的執(zhí)行、文案、設(shè)計(jì)、傳播等都水到渠成，展現(xiàn)了創(chuàng)意開(kāi)花的效果。2.3.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作典型案例分析——美團(tuán)好房榴蓮03案例

PARTTHREE案例——元?dú)馍?元?dú)馍衷獨(dú)馍衷谛旅襟w營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作上頗具特色。以其推出的“乳茶”產(chǎn)品為例，文案主打“0蔗糖低脂肪”的健康理念。在微博上，文案這樣寫(xiě)道：“生活有點(diǎn)苦，乳茶有點(diǎn)甜。0蔗糖，放心喝，享受甜蜜無(wú)負(fù)擔(dān)！”配上可愛(ài)的產(chǎn)品圖片和青春活力的代言人形象，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光。在小紅書(shū)上，文案則更側(cè)重于用戶(hù)體驗(yàn)分享：“集美們，元?dú)馍秩椴韬?jiǎn)直是我的救星！口感絲滑，甜而不膩，關(guān)鍵是喝了不怕胖，愛(ài)了愛(ài)了！”同時(shí)，附上精美的產(chǎn)品擺拍圖片和飲用場(chǎng)景照片。在抖音上，通過(guò)短視頻展示消費(fèi)者飲用元?dú)馍秩椴钑r(shí)的滿足表情，搭配文案“一口乳茶，快樂(lè)到家，0蔗糖的甜蜜，你值得擁有！”以及歡快的音樂(lè)，營(yíng)造出輕松愉悅的氛圍。評(píng)析：元?dú)馍值男旅襟w營(yíng)銷(xiāo)文案能夠根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶(hù)屬性，精準(zhǔn)定位，創(chuàng)作出有針對(duì)性的文案。突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)，富有感染力，容易引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)健康理念還是注重用戶(hù)體驗(yàn)分享，都有效地傳遞了產(chǎn)品價(jià)值，提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。04總結(jié)PARTFOUR總結(jié)405課后作業(yè)PARTFIVE課后作業(yè)51按營(yíng)銷(xiāo)目的，新媒體文案可分為（）。A.銷(xiāo)售文案和傳播文案B.長(zhǎng)文案和段文案C.軟廣告和硬廣告D.微信文案和微博文案撰寫(xiě)活動(dòng)海報(bào)文案標(biāo)題的方法包括_______,________,__________,_________。產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作原則包括哪些？文案不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感。（）新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案的創(chuàng)作思維包括哪些內(nèi)容？2345新媒體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目三新媒體營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)作任務(wù)2新媒體圖文營(yíng)銷(xiāo)03案例總結(jié)知識(shí)點(diǎn)講解目

錄040201教學(xué)目標(biāo)05課后作業(yè)01教學(xué)目標(biāo)PARTONE教學(xué)目標(biāo)1.1

知識(shí)目標(biāo)

1.2

技能目標(biāo)1.3

素養(yǎng)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)1.1.1

能認(rèn)知新媒體用戶(hù)的心理需求分析

1.1.2

能認(rèn)知新媒體圖文創(chuàng)作的四大要素1.1.3

能認(rèn)知圖文排版的原則1.1技能目標(biāo)1.2.1

能了解新媒體圖文的寫(xiě)作框架1.2.2能掌握?qǐng)D文排版的技巧1.2.3能夠掌握新媒體圖文推廣的方法1.2素養(yǎng)目標(biāo)1.31.3.1尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)與原創(chuàng)精神1.3.2傳播文化自信與民族精神尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)與原創(chuàng)精神1.3.101要深刻認(rèn)識(shí)到尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。在創(chuàng)作和運(yùn)用圖文素材時(shí)，杜絕抄襲和侵權(quán)行為，培養(yǎng)原創(chuàng)意識(shí)，以創(chuàng)新和獨(dú)特的圖文內(nèi)容吸引受眾，推動(dòng)新媒體圖文領(lǐng)域的健康發(fā)展。傳播文化自信與民族精神1.3.1要有責(zé)任傳播和弘揚(yáng)優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化、展示民族特色。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的圖文，展現(xiàn)中華民族的獨(dú)特魅力和精神內(nèi)涵，增強(qiáng)民族自豪感和文化認(rèn)同感，促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。02知識(shí)點(diǎn)講解PARTTWO知識(shí)點(diǎn)講解2.1

新媒體圖文制作

2.2

新媒體圖文排版2.3

新媒體圖文推廣2新媒體圖文制作2.12.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作2.1.2正文撰寫(xiě)2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)準(zhǔn)備新媒體用戶(hù)心理需求分析新媒體內(nèi)容標(biāo)題的擬寫(xiě)三類(lèi)文體創(chuàng)作的四大要素寫(xiě)作框架寫(xiě)作思路600歲故宮成為新晉網(wǎng)紅，你知道它有多努力嗎？日常生活中，我們?cè)诶檬謾C(jī)瀏覽各種文章時(shí)，也不免被一些文章的標(biāo)題所吸引，然后點(diǎn)開(kāi)文章開(kāi)始閱讀。先不說(shuō)這些文章內(nèi)容質(zhì)量的好壞，僅憑它能吸引瀏覽者點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀這一點(diǎn)，這篇文章就成功了一半。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，能夠吸引瀏覽者點(diǎn)進(jìn)去看你發(fā)布的文章，就相當(dāng)于收獲了一定的文章閱讀量、點(diǎn)擊量。文章的標(biāo)題在今日頭條平臺(tái)上顯得尤為重要，據(jù)眾多在今日頭條上推送文章的媒體人反映，該平臺(tái)上文章閱讀量的多少，在很大程度上是由文章標(biāo)題的優(yōu)劣決定的。在信息爆炸時(shí)代，讀者面對(duì)海量資訊，變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，讀者要從標(biāo)題中就能夠看出內(nèi)容的大概；同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者要想讓讀者打開(kāi)文章，就得給讀者強(qiáng)烈的刺激。普通的標(biāo)題吸引不了大眾，有爆點(diǎn)的標(biāo)題才能第一時(shí)間抓住受眾眼球，提高文章閱讀量，進(jìn)而圈定目標(biāo)讀者，提高文章轉(zhuǎn)發(fā)量。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——明確文章標(biāo)題的作用設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)題還應(yīng)遵循一些原則，才能取得更好的效果，從而獲得10W+的閱讀量。文章標(biāo)題創(chuàng)作原則包括：（1）用戶(hù)角度。（2）新穎原則。（3）網(wǎng)站收錄。（4）分段設(shè)計(jì)。（5）關(guān)鍵詞嵌入。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——熟悉文章標(biāo)題創(chuàng)作原則文章主旨是指運(yùn)營(yíng)者在文中表現(xiàn)的中心意思，包括運(yùn)營(yíng)者的觀點(diǎn)、情感、態(tài)度等。標(biāo)題體現(xiàn)文章主旨，就是讓讀者從標(biāo)題上就能夠看出文章的思想內(nèi)容。在碎片化、淺閱讀的時(shí)代，文章標(biāo)題一定要拒絕空洞、無(wú)價(jià)值的“標(biāo)題黨”，而要體現(xiàn)出有價(jià)值的文章主旨，才能贏得讀者信任，也才能緊緊抓住讀者。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——緊緊把握文章主旨12.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——添加關(guān)鍵詞與網(wǎng)店推廣中商品標(biāo)題的制作一樣，新媒體文章標(biāo)題也需要巧妙地加入“關(guān)鍵詞”“熱搜詞”。這樣，人們利用搜索引擎進(jìn)行搜索的時(shí)候，看到的結(jié)果就是網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題和一個(gè)對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單描述。一個(gè)好的標(biāo)題才能吸引人的眼球，標(biāo)題中加入關(guān)鍵詞才能增加文章的“曝光率”。在信息泛濫的今天，許多用戶(hù)在閱讀時(shí)也就更依賴(lài)于標(biāo)題所傳達(dá)的信息，新媒體內(nèi)容的標(biāo)題成為決定用戶(hù)是否會(huì)讀取這一內(nèi)容的“窗口”。同時(shí)，用戶(hù)瀏覽內(nèi)容無(wú)非是為了了解最新、最快的新聞資訊，好的新聞標(biāo)題更容易滿足用戶(hù)的心理和情感等需求，會(huì)形成一種良性的在線閱讀心境。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——新媒體用戶(hù)閱讀心理分析一個(gè)好的標(biāo)題能成功吸引到用戶(hù)的一個(gè)重要原因，就是能滿足用戶(hù)的需求。好的標(biāo)題可以滿足用戶(hù)以下幾種需求：2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——用戶(hù)對(duì)標(biāo)題的心理需求分析01好奇需求02情感需求03私心需求04娛樂(lè)需求05價(jià)值需求06關(guān)懷需求

無(wú)論是微信公眾平臺(tái)、今日頭條、一點(diǎn)資訊，還是其他新媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者想要撰寫(xiě)好的標(biāo)題，可以從多個(gè)角度來(lái)思考。常見(jiàn)的新媒體內(nèi)容標(biāo)題寫(xiě)作方法主要有以下幾種。運(yùn)用吸引法擬寫(xiě)的標(biāo)題主要包括警告型和數(shù)字型兩種類(lèi)型。警告型標(biāo)題是一種充滿力量又嚴(yán)肅的標(biāo)題，就是指用標(biāo)題給人以警醒作用。數(shù)字型標(biāo)題是指在標(biāo)題中嵌入具體的數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字通常能給讀者帶來(lái)最直觀的感受，一個(gè)巨大的數(shù)字能讓人們產(chǎn)生心靈的觸動(dòng)，很容易讓人產(chǎn)生驚訝的感覺(jué)，往往人們看到數(shù)字就會(huì)想要了解數(shù)字背后的內(nèi)容。01吸引法引導(dǎo)法是指通過(guò)設(shè)計(jì)引人注目的標(biāo)題，如閱讀這篇文章能帶來(lái)什么好處，引導(dǎo)讀者去閱讀文章；或者以資深人士、專(zhuān)家的形象來(lái)闡述文字的內(nèi)容，采用這種方法寫(xiě)出的文章標(biāo)題會(huì)給人比較專(zhuān)業(yè)、靠譜的感覺(jué)。02引導(dǎo)法

表達(dá)法是指通過(guò)標(biāo)題就能夠把文章的主題思想傳達(dá)給讀者。03表達(dá)法2.1.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題的擬寫(xiě)——新媒體內(nèi)容標(biāo)題常見(jiàn)寫(xiě)法“體”字法?！绑w”字法是指運(yùn)營(yíng)者在編寫(xiě)文章標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作的標(biāo)題的類(lèi)型可以歸納成以“體”字結(jié)尾。常見(jiàn)的“體”字法標(biāo)題有以下幾種，作者如果要運(yùn)用“體”字法創(chuàng)作文章標(biāo)題，就必須掌握這幾種標(biāo)題的寫(xiě)法。“性”字法?！靶浴弊址?biāo)題是指運(yùn)營(yíng)者在創(chuàng)作標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作的標(biāo)題類(lèi)型可以歸納成以“性”字結(jié)尾。最常見(jiàn)的“性”字法標(biāo)題類(lèi)型有解釋性、專(zhuān)業(yè)性、趣味性三種。“式”字法?！笆健弊址ㄊ侵高\(yùn)營(yíng)者在編寫(xiě)文章標(biāo)題時(shí)，創(chuàng)作的標(biāo)題的類(lèi)型可以歸納成以“式”字結(jié)尾。2.1.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題的擬寫(xiě)——幾種實(shí)用的標(biāo)題擬寫(xiě)技巧（1）人物故事類(lèi)。人們對(duì)于故事所具有的高敏感度幾乎是天生的，因此，新媒體圖文如果采用敘事類(lèi)的問(wèn)題來(lái)描述一個(gè)故事，比單純地講道理會(huì)更受讀者歡迎。人物故事類(lèi)文體應(yīng)該具備的要素如下：2.1.2正文撰寫(xiě)——三類(lèi)文體一篇成功的新媒體圖文需要有一個(gè)明確的主題。1.需要有主題作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作者，必須思考這7個(gè)問(wèn)題：故事的主人公有什么目標(biāo)？在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中陷入了什么困境？為了達(dá)到目標(biāo)，主人公是如何努力奮斗的？奮斗的結(jié)果如何？過(guò)程中發(fā)生了什么意外？主人公是如何處理意外的，有沒(méi)有反轉(zhuǎn)？最后的結(jié)局如何？2.故事需要有困境新媒體營(yíng)銷(xiāo)圖文的創(chuàng)作也要達(dá)到吸引讀者眼球的目的，就必須不斷地給主人公“找麻煩”，讀者才能跟隨主人公的腳步，逐步解決問(wèn)題。3.過(guò)程需要“有麻煩”敘述人物故事類(lèi)的文章，對(duì)于主人公的描述極為重要，不能只敘述故事而沒(méi)有人物的描寫(xiě)，還要明確所描寫(xiě)的人物的最大特性是什么？讀者可以通過(guò)故事從人物身上學(xué)到什么？4.人物需要有個(gè)性描寫(xiě)人物故事，最忌諱的就是只擺出大量的觀點(diǎn)或道理，卻不分析其中的原因，過(guò)多地描述事件本身，而對(duì)于其中的細(xì)節(jié)部分描述過(guò)少。5.情節(jié)需要有細(xì)節(jié)(2)精神食糧、觀點(diǎn)類(lèi)此類(lèi)的圖文一直非常重要，以下從四個(gè)方面歸納了如何寫(xiě)好此類(lèi)圖文:①觀點(diǎn)要明確。②事例要與觀點(diǎn)匹配。③頻出金句。④傳遞正能量。(3)軟文營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。往往有別于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售文案，既不會(huì)直接介紹商品或服務(wù)，也不會(huì)讓讀者一眼就看出這是一篇廣告。這就催生了新媒體時(shí)代一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)文案--軟文。軟文營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)新媒體圖文的編寫(xiě)可分為如下步驟。①講述購(gòu)買(mǎi)理由。②通過(guò)故事引入。③戳中讀者痛點(diǎn)。④介紹使用體驗(yàn)。⑤展示商品信息。2.1.2正文撰寫(xiě)——三類(lèi)文體選題好的選題熱點(diǎn)具備以下共性特征。①新鮮。時(shí)效性要強(qiáng)，就是要保證這個(gè)選題一定是當(dāng)下最熱的。②話題的爭(zhēng)議性與可延展性夠強(qiáng)。③適合目標(biāo)群體。2.1.2正文撰寫(xiě)——?jiǎng)?chuàng)作的四大要素角度跟熱點(diǎn)如果不能保證有一手資料，那就要從事件的多維度去分析，結(jié)合自家產(chǎn)品，以獨(dú)特的觀點(diǎn)去切入。①抓住痛點(diǎn)。利用痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式，往往就是為了填補(bǔ)消費(fèi)者因產(chǎn)品或者服務(wù)不足而產(chǎn)生的這種落差。②懸念。人類(lèi)對(duì)于未知的事物通常都具有好奇的心理，越是神秘、未知的，越想去探究竟。對(duì)于新媒體圖文的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抓住人們的好奇心十分重要。2.1.2正文撰寫(xiě)——?jiǎng)?chuàng)作的四大要素包裝有了好的選題與角度，還要在內(nèi)容的包裝上注意。容易獲取。創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)應(yīng)盡量選擇主流的大流量平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等，這樣才容易觸達(dá)用戶(hù)。容易理解。創(chuàng)作者進(jìn)行新媒體圖文創(chuàng)作時(shí)，需要考慮用戶(hù)群體的理解水平，在不同平臺(tái)上創(chuàng)作時(shí)應(yīng)選擇不一樣的表達(dá)形式。是否易于理解是衡量?jī)?nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作者應(yīng)充分考慮用戶(hù)的理解差異，盡量減少“自嗨式”創(chuàng)作。節(jié)奏緊湊?；ヂ?lián)網(wǎng)碎片化閱讀時(shí)代下用戶(hù)的耐心不足，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)節(jié)奏必須緊湊，全文要明快順暢，可以多使用短句、圖文混排圖表，加快節(jié)奏，持續(xù)激發(fā)用戶(hù)的閱讀興趣。2.1.2正文撰寫(xiě)——?jiǎng)?chuàng)作的四大要素分享用戶(hù)愿意主動(dòng)分享新媒體圖文，主要是基于這兩種心理:①表現(xiàn)我是個(gè)什么樣的人；②對(duì)特定事件表達(dá)觀點(diǎn)。對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，要想增加盈利，就要確保用戶(hù)群體的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。如果目標(biāo)受眾在閱讀了內(nèi)容后再進(jìn)行分享，顯然就可以擴(kuò)大覆蓋范圍，也就能增加用戶(hù)數(shù)，進(jìn)而使得盈利不斷增多。為了提高用戶(hù)主動(dòng)分享的可能性，可以從以下兩個(gè)方面著手:①增加情感觸動(dòng)點(diǎn)。②定制化推送內(nèi)容。2.1.2正文撰寫(xiě)——?jiǎng)?chuàng)作的四大要素（1）總—分—總這是新媒體圖文中最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)。一般會(huì)在開(kāi)篇提出一個(gè)觀點(diǎn)，然后在正文中列舉若干事例來(lái)支撐總論點(diǎn)，最后在結(jié)尾部分進(jìn)行總結(jié)，與開(kāi)篇部分首尾呼應(yīng)。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作框架(2)問(wèn)題—轉(zhuǎn)折—原因由于大部分讀者并不喜歡看到平鋪直敘的新媒體圖文，所以品牌除了在自己的平臺(tái)、官網(wǎng)上更新產(chǎn)品信息以外，還會(huì)請(qǐng)各類(lèi)平臺(tái)的KOL來(lái)推廣自己的新產(chǎn)品。這類(lèi)新媒體圖文往往需要有新意，讓讀者主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)并閱讀到最后。同時(shí)，隨著媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，它們也發(fā)展得越來(lái)越不像營(yíng)銷(xiāo)推文，反而會(huì)使讀者覺(jué)得這就是作者自己的親身經(jīng)歷，并不會(huì)反感植入新媒體圖文中的產(chǎn)品。情感型情感的抒發(fā)和表達(dá)已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介。一篇情感豐富真切的新媒體圖文往往能夠引起許多消費(fèi)者的共鳴，通過(guò)滿足消費(fèi)者的心理需求與情感需求提高消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感、認(rèn)同感和依賴(lài)感。

一篇好的新媒體圖文可以通過(guò)文字和圖片的組合觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)情感消費(fèi)。情感消費(fèi)是一種基于個(gè)人主觀想法的消費(fèi)方式，要打動(dòng)這部分消費(fèi)人群，就必須要關(guān)注他們的精神世界和情感空缺。

愛(ài)情、親情和友情是人們最主要的三種情感。不論是滿足人們的哪種情感或情緒需求，都能打動(dòng)人心，將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，在不產(chǎn)生反感情緒時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路懸念型所謂懸念，就是人們常說(shuō)的“賣(mài)關(guān)子”，可以通過(guò)設(shè)置懸念，激發(fā)讀者豐富的想象和閱讀興趣，從而達(dá)到寫(xiě)作的目的。新媒體圖文的懸念型布局方式，指的是在故事情節(jié)、人物命運(yùn)進(jìn)行到關(guān)鍵時(shí)設(shè)置懸念，不及時(shí)作答，而是在后面的情節(jié)發(fā)展中慢慢解開(kāi)，或是在描述某一奇怪現(xiàn)象時(shí)不急于說(shuō)出產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。這種方式能使讀者產(chǎn)生急切的期盼心理?？傊?，懸念式新媒體圖文就是將懸念設(shè)置好，然后嵌入情節(jié)發(fā)展中，讓讀者自己去猜測(cè)，去關(guān)注，等到吸引了受眾的注意力后，再將答案公布出來(lái)。制造懸念通常有三種常用方法：設(shè)疑、倒敘、隔斷。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路故事型故事型圖文是一種容易被用戶(hù)接受的題材，一個(gè)好的故事很容易讓讀者記憶深刻，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，生動(dòng)的故事容易讓讀者產(chǎn)生代入感，對(duì)故事中的情節(jié)和人物也會(huì)產(chǎn)生感情。如果能寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的故事型圖文，尋找潛在客戶(hù)，提高企業(yè)信譽(yù)度就會(huì)變得相對(duì)容易。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何打造一篇完美的故事型圖文呢?首先需要確定產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞提煉出來(lái)。然后將產(chǎn)品關(guān)鍵詞放到故事線索中，貫穿全文，讓讀者讀完之后印象深刻。同時(shí)，故事型圖文寫(xiě)作最好具備合理性與藝術(shù)性?xún)蓚€(gè)要點(diǎn)：合理性、藝術(shù)性。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路新聞型新聞型圖文，是指通過(guò)模仿新聞媒體的口吻撰寫(xiě)，如公司內(nèi)的大事、公益事業(yè)，都可以通過(guò)新聞式的推文形式寫(xiě)出來(lái)發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞型圖文的主要特點(diǎn)是能夠進(jìn)行二次傳播，也就是企業(yè)的新聞軟文發(fā)布出來(lái)后，很容易被其他的網(wǎng)站或者平臺(tái)轉(zhuǎn)載。新聞型圖文有很多特點(diǎn)：可以進(jìn)行完整闡述、性?xún)r(jià)比高、傳播及時(shí)、具備危機(jī)公關(guān)職能。正是由于這些特點(diǎn)的存在，才使得新聞型文一直備受歡迎。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路促銷(xiāo)型促銷(xiāo)型圖文其實(shí)是一種比較直白的推廣方法，它是企業(yè)目前用得比較多的一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，有時(shí)越直白越好。具體創(chuàng)作方法包括：（1）抓住節(jié)假日的氣氛推出促銷(xiāo)軟文。（2）選定活動(dòng)內(nèi)容后，根據(jù)內(nèi)容確定主題。（3）在軟文中重點(diǎn)突出節(jié)日氣氛、活動(dòng)優(yōu)惠力度和消費(fèi)者的消費(fèi)案例。（4）根據(jù)消費(fèi)者的需求、愛(ài)好和習(xí)慣撰寫(xiě)軟文。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路知識(shí)型對(duì)于專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，諸如電器、家居、保健品等，可以運(yùn)用知識(shí)型圖文來(lái)吸引受眾。因?yàn)檫@類(lèi)圖文往往專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，對(duì)于特定人群來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的可讀性和接受度都是比較高的。另外，還可以以消費(fèi)者的口吻來(lái)寫(xiě)，站在消費(fèi)者的視角，自然地將知識(shí)型經(jīng)驗(yàn)引入從而讓讀者逐漸接受、得到讀者認(rèn)同。逆向型逆向型圖文的寫(xiě)法指的是不按照大家慣用的思維方法去創(chuàng)作，而是運(yùn)用反向思維方法去思考、探索。人們的慣性思維是指按照事情慣常的發(fā)展方向去思考某一件市件并尋找解決措施。有時(shí)換一種思考方向，事情可能會(huì)更容易解決。在創(chuàng)作逆向型圖文時(shí)，有三種逆向思維方式可以參考，分別是反轉(zhuǎn)型逆向思維、轉(zhuǎn)換型逆向思維以及缺點(diǎn)型逆向思維。2.1.2正文撰寫(xiě)——寫(xiě)作思路早在2017年年初，故宮淘寶官方微博發(fā)布了這樣一篇新媒體圖文--《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》。短短幾天之內(nèi)，這篇新媒體圖文就被轉(zhuǎn)載超過(guò)6萬(wàn)次，閱讀量更是超過(guò)了858萬(wàn)。這篇新媒體圖文為讀者透露了不少創(chuàng)意，文中展示的眼影、腮紅、指甲油都別出心裁，美觀雅致。究其創(chuàng)意來(lái)源，其實(shí)是一組用膠帶重新“包裝”的口紅，當(dāng)口紅遇見(jiàn)具有故宮特色的膠帶，竟然碰撞出了極具美感的火花。讀至文末，猝不及防地被“安利”了一波膠帶紙時(shí)，大家才恍然大悟，原來(lái)這才是它的重點(diǎn)。2018年12月9日晚,“故宮博物院文化創(chuàng)意館”公眾號(hào)“官宣"了一條消息:“故宮口紅，真的真的來(lái)了!”該篇新媒體圖文一發(fā)布，閱讀量立即達(dá)到“10W+"，不到一個(gè)小時(shí)推送的所有色號(hào)的口紅都已售罄。兩天后，故宮的另一官方店鋪“故宮淘寶”發(fā)布了仙鶴系列彩妝，其中主打產(chǎn)品仙鶴口紅當(dāng)天就售出65000支。大家不禁好奇，故宮這個(gè)有著600年歷史的“高冷范兒”文博機(jī)構(gòu)，是怎么把自己打造成頂級(jí)流量“網(wǎng)紅”和“帶貨能手”的呢?故宮的網(wǎng)紅成長(zhǎng)史，是一個(gè)不斷嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法的過(guò)程。在彩妝之前，它就已經(jīng)打造過(guò)許多爆款案例。2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析2013年之前，故宮給人的感覺(jué)還是嚴(yán)肅莊重、遙不可及的。它為了拉近與大眾的距離開(kāi)通了新媒體官號(hào)。2014年8月1日，一篇名為《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》的新媒體圖文讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮新媒體賬號(hào)有了第一次的“10W+”，雍正行樂(lè)圖被做成“gif動(dòng)圖”雍正在河邊洗腳、喂猴子，并配上接地氣的文案。2016年，故宮先是與阿里巴巴合作搭建文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，后與騰訊在內(nèi)容制作上達(dá)成戰(zhàn)略合作，以大賽的方式探索故宮IP的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)。同年，故宮與騰訊合作推出的H5《穿越故宮來(lái)看你》以最復(fù)古最賤萌的風(fēng)格刷爆朋友圈，成為2016下半年的刷屏級(jí)社交案例，使故宮的品牌形象達(dá)到了新的高度。故宮的刷屏案例，打破了以往用戶(hù)對(duì)故宮莊嚴(yán)、政權(quán)的認(rèn)知，通過(guò)制造反差萌，拉近與用戶(hù)間的距離，顯得更加親近。比著剪刀手的雍正一炮而紅，也是那一次，用戶(hù)開(kāi)始改變對(duì)故宮的認(rèn)知：原來(lái)嚴(yán)肅的內(nèi)容還可以這樣做營(yíng)銷(xiāo)。自此之后，故宮新媒體官號(hào)在各大平臺(tái)發(fā)布了一系列搞笑卻又帶有知識(shí)性的新媒體圖文標(biāo)題，包括“朕再不許別人說(shuō)你土!”“朕為什么只下六次江南?”“簡(jiǎn)直看不下去各種瑪麗蘇，明明她才是帝王的心頭肉！”“故宮淘寶的膠帶厲害到飛起”等。故宮借助新穎的理念，吸引更多年輕群體好奇、了解、喜歡上傳統(tǒng)文化并得以傳承。2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析2020年，故宮博物院舉辦丹宸永固——紫禁城建成六百年展、千古風(fēng)流人物——故宮博物院藏蘇軾主題書(shū)畫(huà)特展，故宮文創(chuàng)隨即推薦相關(guān)產(chǎn)品，單月下單人數(shù)相比前一個(gè)月增長(zhǎng)335%。兩年時(shí)間里，通過(guò)不同場(chǎng)景的拉新、營(yíng)銷(xiāo)，故宮文創(chuàng)不僅在交易額上取得了亮眼的成績(jī)，更是在私域快速沉淀了大量粉絲用戶(hù)。2021年初故宮文創(chuàng)發(fā)起第一期體驗(yàn)官活動(dòng)，此次活動(dòng)定位于產(chǎn)品共創(chuàng)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，招募十五人成為體驗(yàn)官，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，反饋個(gè)人感受并提出改進(jìn)建議，反哺產(chǎn)品研發(fā)。最終以本次活動(dòng)的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。私域運(yùn)營(yíng)中，客戶(hù)對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度極為重要。品牌的所有粉絲中只有1%是忠誠(chéng)粉絲，因此粉絲運(yùn)營(yíng)是私域中很重要的環(huán)節(jié)。體驗(yàn)官活動(dòng)可以和粉絲深入互動(dòng)交流，活躍私域用戶(hù)，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，拉近品牌和粉絲的關(guān)系。故宮文創(chuàng)利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)官們參觀故宮展覽，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，帶給客戶(hù)好的體驗(yàn)感同時(shí)，樹(shù)立親切的品牌形象。為了消除與粉絲的距離感，故宮文創(chuàng)在活動(dòng)開(kāi)始前，與每位體驗(yàn)官一對(duì)一溝通，了解他們與故宮文創(chuàng)的故事，傾聽(tīng)他們的聲音，并在合適的節(jié)點(diǎn)，在公眾號(hào)推出「體驗(yàn)官與故宮文創(chuàng)的故事」。這個(gè)動(dòng)作，不僅拉近了品牌與粉絲的社交距離，還為私域提供了內(nèi)容輸出，活躍了私域粉絲。故宮文創(chuàng)推出的“體驗(yàn)官”活動(dòng)，用行動(dòng)交出了它的漂亮答卷。新媒體圖文排版2.22.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略2.2.2圖文排版原則與技巧新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)新媒體內(nèi)容圖片策略圖文排版原則圖文排版技巧1.公眾號(hào)頭像一個(gè)優(yōu)秀、吸引人眼球的頭像能夠勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，它能帶給讀者視覺(jué)上的沖擊，達(dá)到文字所不能實(shí)現(xiàn)的效果。下面以微信公眾平臺(tái)為例，來(lái)說(shuō)明頭像設(shè)計(jì)的作用和技巧。（1）頭像設(shè)計(jì)的作用。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)頭像，可以第一時(shí)間向讀者直觀地傳達(dá)公眾號(hào)的內(nèi)容方向、特性、專(zhuān)業(yè)程度等信息，幫助讀者快速判斷：這個(gè)公眾號(hào)是不是我想要的，我要不要關(guān)注等。好的頭像通常具備適合公眾平臺(tái)、圖片清晰、辨識(shí)度高等特點(diǎn)。（2）頭像設(shè)計(jì)的技巧。不同的公眾號(hào)頭像有不同的效果，設(shè)計(jì)公眾號(hào)頭像時(shí)可以考慮使用以下3種圖片：企業(yè)Logo圖片、產(chǎn)品圖片和其他類(lèi)型圖片。①企業(yè)Logo圖片。②產(chǎn)品圖片。③其他類(lèi)型圖片。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)2.文章主圖在公眾號(hào)上推送文章時(shí)，都會(huì)配一些圖片。文章所配的圖片的大小也會(huì)不一樣，只有頭條文章所配的圖片比例是最大的，這張圖片被稱(chēng)為文章主圖。好的主圖具備以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)。（1）吸引讀者閱讀。（2）縮短加載時(shí)間。（3）節(jié)省讀者的流量。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)3.文章側(cè)圖文章側(cè)圖是指除了頭條文章之外的文章所配的圖片。雖然文章側(cè)圖所占的比例比較小，但是也不可以忽視它的作用，好的文章側(cè)圖有著跟好的主圖一樣的效果，能提高文章的閱讀量，并且能夠給讀者帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)主封面?zhèn)确饷?.顏色搭配要合適圖片顏色搭配合適能夠給讀者一種賞心悅目的感覺(jué)，需要做到以下兩點(diǎn)。（1）圖片色彩明亮。在沒(méi)有特殊原因的情況下，微信公眾號(hào)的圖片要盡量色彩明亮，這樣的圖片能給公眾號(hào)帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量，同時(shí)能給讀者帶來(lái)輕松的閱讀氛圍。（2）與文章內(nèi)容相適宜。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在選擇圖片的時(shí)候，需要考慮圖片是否與公眾號(hào)所發(fā)表的文章的內(nèi)容相適宜，如果公眾號(hào)推送的內(nèi)容是比較沉重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，就需要選擇與內(nèi)容相適應(yīng)的顏色的圖片。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)2.圖片尺寸要適宜在選擇微信公眾號(hào)中的每一張圖片的時(shí)候都要仔細(xì)斟酌，要選擇尺寸大小適宜的圖片。編輯人員應(yīng)盡量將單張圖片的存儲(chǔ)容量控制在1.5～2MB，并在這個(gè)存儲(chǔ)容量限制下，選取效果最佳的圖片格式進(jìn)行圖片制作。同時(shí)，公眾號(hào)編輯人員可以根據(jù)公眾號(hào)定位、讀者的閱讀時(shí)間對(duì)圖片的大小做調(diào)整。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)3.圖片數(shù)量要恰當(dāng)圖片的數(shù)量可以從兩個(gè)方面來(lái)理解。推送的圖文的數(shù)量。推送的圖文的數(shù)量是指一個(gè)公眾號(hào)每天推送的文章的多少。01文章排版所用圖片的數(shù)量。每個(gè)公眾號(hào)都有屬于自己的特色，有的公眾號(hào)在對(duì)文章內(nèi)容排版時(shí)會(huì)選擇使用多圖片的形式。022.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)4.圖片美顏多應(yīng)用編輯人員在使用圖片給公眾號(hào)增色的時(shí)候可以通過(guò)一些方法給圖片美顏，讓圖片更加有特色，吸引到更多的讀者。給圖片美顏的方法主要有以下兩種。（1）圖片拍攝時(shí)美顏。（2）圖片后期美顏。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)

5.長(zhǎng)圖文要有沖擊力長(zhǎng)圖文也是一種使微信公眾平臺(tái)的圖片獲得更多關(guān)注的好方法。長(zhǎng)圖文將文字與圖片融合，借文字描述圖片內(nèi)容的同時(shí)用圖片使文字要表達(dá)的意思更生動(dòng)、形象，能夠使文章的閱讀量大大提高。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)

6.GIF格式更生動(dòng)很多的微信公眾號(hào)在放圖片的時(shí)候都會(huì)采用GIF動(dòng)圖形式，這種動(dòng)起來(lái)的圖片確實(shí)能為公眾號(hào)吸引不少讀者。GIF格式讓圖片更有動(dòng)感，相對(duì)于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖，它的表達(dá)能力會(huì)更強(qiáng)大。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)

7.給圖片打標(biāo)簽要想讓微信公眾號(hào)的圖片吸引讀者的眼球，給圖片打個(gè)標(biāo)簽也是編輯人員需要注意的問(wèn)題。給圖片打標(biāo)簽的意思就是給公眾號(hào)的圖片加上專(zhuān)屬于該公眾號(hào)的水印。此操作可以直接在微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)進(jìn)行。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)

8.制作多彩二維碼企業(yè)或個(gè)人在運(yùn)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)時(shí)，可以采用制作多種類(lèi)型的二維碼的方式進(jìn)行平臺(tái)推廣與宣傳，吸引不同審美類(lèi)型的讀者。二維碼有很多種，具體有黑白二維碼、指紋二維碼、彩色二維碼、Logo二維碼、動(dòng)態(tài)二維碼等。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)1.利用圖片，加深與讀者的互動(dòng)在進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，編輯人員應(yīng)根據(jù)自己的公眾號(hào)的文章內(nèi)容選擇合適的圖片，使文章內(nèi)容與圖片之間搭配和諧，從而達(dá)到借助圖片加深與讀者之間的互動(dòng)與交流的目的，幫助公眾號(hào)凝聚讀者，從而培養(yǎng)公眾號(hào)的忠實(shí)粉絲。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略2.鼓勵(lì)曬圖，提升用戶(hù)信任度編輯人員在微信公眾號(hào)發(fā)布文章的時(shí)候配上圖片，能夠給讀者帶來(lái)最直觀的視覺(jué)感受。企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上推送帶有產(chǎn)品廣告的文章時(shí)，配上圖片是進(jìn)行產(chǎn)品推廣最有效的方法之一。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略3.圖片為王，提升用戶(hù)產(chǎn)品信賴(lài)度讀圖時(shí)代，圖片傳達(dá)的內(nèi)容不僅包含畫(huà)面信息，還有品牌理念。相較于深層次的文字風(fēng)格，圖片風(fēng)格更容易讓人理解并產(chǎn)生深刻的印象。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略4.體現(xiàn)情懷，提升用戶(hù)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同度企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)的提供者，更是這個(gè)社會(huì)文化的構(gòu)成部分，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的企業(yè)文化，并且將這種文化傳遞到所能觸及的每一個(gè)人。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類(lèi)、設(shè)計(jì)、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略(1)將新媒體圖文模塊化就是將文章分段，用可以概括段落大意的文字?jǐn)M出小標(biāo)題。這樣可以讓讀者快速掌握文章脈絡(luò)，減輕閱讀壓力。采用這種方法時(shí)，要注意兩個(gè)小標(biāo)題之間的銜接是否符合文章的邏輯關(guān)系，例如是否有遞進(jìn)關(guān)系、并列關(guān)系、轉(zhuǎn)折關(guān)系，讓讀者體驗(yàn)流暢的閱讀過(guò)程。同時(shí)，篇幅要控制在2~3個(gè)手機(jī)屏幕的長(zhǎng)度，并且分段要控制在3~6段。過(guò)多的小標(biāo)題會(huì)給讀者造成閱讀困難。此外，要善用多個(gè)級(jí)別的小標(biāo)題。如果文章過(guò)長(zhǎng)，分段超過(guò)了6個(gè)，可以用二級(jí)標(biāo)題或者三級(jí)標(biāo)題來(lái)將文章進(jìn)一步拆分。2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版原則(2)將段落標(biāo)準(zhǔn)化就是對(duì)每一個(gè)小標(biāo)題下的文章進(jìn)行合理的分段。每一段文字盡量控制在2~8行，這樣會(huì)給讀者營(yíng)造較舒適的閱讀體驗(yàn)，超過(guò)8行文字，會(huì)給讀者帶來(lái)視覺(jué)上的壓迫感。每一段的文字短小精簡(jiǎn)，閱讀起來(lái)較為舒適;文字過(guò)于冗長(zhǎng)，容易使讀者產(chǎn)生視覺(jué)壓迫感和疲勞感。2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版原則(3)將格式規(guī)范化轉(zhuǎn)發(fā)與閱讀量大的新媒體圖文，通常都排版美觀，會(huì)使用合適的字體、字號(hào)和配色，并且不會(huì)隨意更改，久而久之就形成了獨(dú)特、固有的風(fēng)格模式。-般的新媒體圖文對(duì)于字體的要求并不高，大多采用系統(tǒng)默認(rèn)的字體。如果整體風(fēng)格較為特別，可以采用其他字體。為了符合大眾的閱讀習(xí)慣，正文字號(hào)建議為14~16號(hào)字，備注性的文字建議為12~14號(hào)字。太小的字號(hào)讀者會(huì)有閱讀困難;而太大的字號(hào)則會(huì)造成排版困難。新媒體圖文的內(nèi)容大多較為穩(wěn)重，因此在文字的用色方面建議采用較為中性的黑、灰、白搭配。(4)將內(nèi)容等級(jí)化讀者花在單獨(dú)一篇新媒體圖文上的時(shí)間是有限的，因此，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)掌握一篇新媒體圖文的主題和重點(diǎn)極為重要。但是也要注意，劃重點(diǎn)要適度，不要給讀者造成一種“全文都是重點(diǎn)，全文都不是重點(diǎn)”的感覺(jué)。2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版原則2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版技巧12345控制行長(zhǎng)與字?jǐn)?shù)單行文字如果包含的字?jǐn)?shù)太多，文本內(nèi)容將會(huì)很難閱讀。一方面，單行太長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致閱讀時(shí)難以換行;另一方面，單行字?jǐn)?shù)太多容易造成閱讀疲勞。所以，合理的行長(zhǎng)與字?jǐn)?shù)會(huì)使用戶(hù)在行間跳轉(zhuǎn)時(shí)比較輕松，反之則會(huì)使閱讀成為一種負(fù)擔(dān)。巧用留白留白能夠讓用戶(hù)盡快找到所需要的信息，提高用戶(hù)體驗(yàn)。但隨意的白并不是留白，留白時(shí)應(yīng)該注意元素之間的連續(xù)性。文字與背景需要清晰區(qū)分遵循“白紙黑字、黑紙白字”的原則，在深色背景采用亮色字體一般能保證可讀性。字體過(guò)細(xì)、背景與文字對(duì)比度不夠、文字透明度過(guò)高等問(wèn)題，都會(huì)造成文字與背景混為一體。統(tǒng)一對(duì)齊方式統(tǒng)一的對(duì)齊會(huì)讓文字排版井然有序，閱讀起來(lái)會(huì)非常流暢。多種對(duì)齊方式，會(huì)使頁(yè)面混亂不堪。除了文本之間要保持統(tǒng)一的對(duì)齊方式之外，正文要盡量持兩端對(duì)齊，這會(huì)關(guān)系到頁(yè)面是否整潔?？刂谱煮w類(lèi)型數(shù)量除了選擇風(fēng)格合適的字體，也要控制字體類(lèi)型的數(shù)量。通單個(gè)頁(yè)面內(nèi)字體類(lèi)型數(shù)量最好不超過(guò)3種。因?yàn)樽煮w種類(lèi)太多會(huì)讓頁(yè)面風(fēng)格極其難以統(tǒng)也容易使得字體與頁(yè)面風(fēng)格不搭，造成視覺(jué)干擾。新媒體圖文推廣2.32.3.1站內(nèi)推廣、站外推廣2.3.2新媒體圖文推廣典型案例分析站內(nèi)推廣站外推廣《人民日?qǐng)?bào)》:32張海報(bào)，傳遞溫暖的力量《送你一張船票》:描繪建黨百年恢宏畫(huà)卷2.3.1站內(nèi)推廣——了解平臺(tái)算法，增加內(nèi)容曝光率在標(biāo)題中充分展現(xiàn)有效信息當(dāng)所創(chuàng)作的圖文內(nèi)容上傳到平臺(tái)后，就會(huì)被傳輸?shù)酵扑]系統(tǒng)，被機(jī)器算法推薦分發(fā)給用戶(hù)。推薦系統(tǒng)是如何將文章智能地推薦給對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣的用戶(hù)呢？如果把一篇文章比喻為一個(gè)包裹，推薦系統(tǒng)就好比是一個(gè)高效的快遞員，這位快遞員之所以能將包裹準(zhǔn)確地送到用戶(hù)手中，是因?yàn)樗烙脩?hù)的住址，并通過(guò)精確識(shí)別技術(shù)讀取包裹上的地址，將其送到用戶(hù)的手中。一方面，推薦系統(tǒng)通過(guò)深度學(xué)習(xí)人的大腦認(rèn)知，對(duì)圖文內(nèi)容的標(biāo)題、正文、配圖、來(lái)源等重要信息進(jìn)行特征識(shí)別，判斷一篇圖文內(nèi)容的類(lèi)型、領(lǐng)域、最有價(jià)值的信息、最吸引人的關(guān)鍵詞等，這些信息構(gòu)成了文章最基本的“地址”。另一方面，推薦系統(tǒng)要做到把圖文內(nèi)容推薦給對(duì)它感興趣的用戶(hù)，不僅要識(shí)別內(nèi)容的特征，而且要對(duì)用戶(hù)有全方位、動(dòng)態(tài)化的認(rèn)知，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，充分了解用戶(hù)的閱讀興趣，這就好比是用戶(hù)的“住址”。接下來(lái)，推薦系統(tǒng)要做的就是將包裹按照地址派送到用戶(hù)的住址，這個(gè)過(guò)程就是將內(nèi)容和用戶(hù)進(jìn)行最大化的匹配，從而能夠精準(zhǔn)地推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給感興趣的人群。因此，在新媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，要充分了解不同平臺(tái)的推薦機(jī)制，在標(biāo)題制定、正文編輯和發(fā)布設(shè)置上，都要盡量符合推薦系統(tǒng)的邏輯，從而讓內(nèi)容獲得更加準(zhǔn)確和盡可能多的曝光。2.3.1站內(nèi)推廣——了解平臺(tái)算法，增加內(nèi)容曝光率標(biāo)題既是一篇內(nèi)容的包裝紙，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊觀看又是一篇內(nèi)容重要信息的提煉展示。算法通過(guò)提取標(biāo)題中的實(shí)體詞，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)和關(guān)鍵詞等特征的提取。盡可能在標(biāo)題中使用有意義的實(shí)體詞，減少語(yǔ)氣助詞、虛詞、數(shù)詞等能夠使算法更好地理解文章內(nèi)容。也可以在標(biāo)題里植入關(guān)鍵詞，體現(xiàn)更多代表性信息，讓算法更精確地識(shí)別文章特征，獲得更多的推薦機(jī)會(huì)。1.在標(biāo)題中充分展現(xiàn)有效信息12在標(biāo)題中充分展現(xiàn)有效信息注意正文中字詞的頻率和性質(zhì)一篇文章在算法識(shí)別過(guò)程中，會(huì)被解析成字、詞等粒度的語(yǔ)料，算法根據(jù)這些字和詞的頻率和性質(zhì)，判斷文章的特征。2.注意正文中字詞的頻率和性質(zhì)2.3.1站內(nèi)推廣——了解平臺(tái)算法，增加內(nèi)容曝光率在進(jìn)行圖文內(nèi)容的發(fā)布設(shè)置時(shí)，結(jié)合內(nèi)容定位和特征，給圖片和文章打上合適的