《新媒體營銷》課件-項目三 新媒體營銷寫作

新媒體營銷項目三新媒體營銷寫作任務(wù)1新媒體營銷文案創(chuàng)作03案例總結(jié)知識點講解目

錄040201教學(xué)目標(biāo)05課后作業(yè)01教學(xué)目標(biāo)PARTONE教學(xué)目標(biāo)1.1

知識目標(biāo)

1.2

技能目標(biāo)1.3

素養(yǎng)目標(biāo)1知識目標(biāo)1.1.1

能認(rèn)知產(chǎn)品文案創(chuàng)作的方法

1.1.2

能認(rèn)知消費升級背景下的用戶需求1.1.3

能認(rèn)知活動策劃文案的寫作框架1.1技能目標(biāo)1.2.1

能掌握活動海報文案的寫作方法1.2.2

能掌握導(dǎo)購文案的創(chuàng)作方法1.2.3能夠?qū)ζ放莆陌竸?chuàng)作形成整體認(rèn)知1.2素養(yǎng)目標(biāo)1.31.3.1

弘揚社會主義核心價值觀1.3.2培養(yǎng)創(chuàng)新與實事求是的精神弘揚社會主義核心價值觀1.3.10103應(yīng)將社會主義核心價值觀融入文案中，傳播愛國、敬業(yè)、誠信、友善等價值觀念，用積極向上的文案引導(dǎo)社會風(fēng)尚，增強社會凝聚力和向心力。培養(yǎng)創(chuàng)新與實事求是的精神1.3.1既要敢于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)思維，展現(xiàn)獨特的創(chuàng)意和視角，又要堅持實事求是的原則，不夸大、不虛假宣傳，以真實、準(zhǔn)確的信息贏得消費者的信任和尊重。02知識點講解PARTTWO知識點講解2.1

洞察新媒體營銷文案的特點與類型

2.2

培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維2.3

訓(xùn)練新媒體營銷文案創(chuàng)作方法2洞察新媒體營銷文案的特點與類型2.12.1.1新媒體營銷文案的特點2.1.2新媒體營銷文案的類型新媒體時代的營銷重構(gòu)新媒體營銷文案的特點與趨勢按營銷目的分類按篇幅長短分類按廣告植入方式分類按渠道及表現(xiàn)方式不同分類從“效果”到“精準(zhǔn)”首先，這是一個大數(shù)據(jù)的時代，媒體已經(jīng)不再是簡單的信息傳遞平臺，而更多地會成為能夠沉淀大量用戶訪問行為的數(shù)據(jù)倉庫。特別是隨著移動智能設(shè)備和移動應(yīng)用的普及，人們在媒體平臺上瀏覽信息時會留下大量的行為數(shù)據(jù)。2.1.1新媒體營銷文案的特點——新媒體時代的營銷重構(gòu)從“硬”到“軟”如今，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的屬性也發(fā)生著實實在在的變化，就拿現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站來說，已經(jīng)不再僅僅是一個播放平臺，比如愛奇藝、騰訊視頻等早已有了自制節(jié)目的能力，還涉足電視劇、電影等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)。這就使得作為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。視頻網(wǎng)站自主性更強，廣告不再一味以強硬的展示方式植入節(jié)目，而是在軟性營銷層面具有更多的操作空間。2.1.1新媒體營銷文案的特點——新媒體時代的營銷重構(gòu)從“覆蓋”到“互動”盡管目前企業(yè)認(rèn)識到移動端的廣告價值，但是大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷時仍然在電視、計算機、移動終端和平面媒體等多個媒介平臺上單純地進(jìn)行海量廣告的投放，相互之間沒有聯(lián)系。2.1.1新媒體營銷文案的特點——新媒體時代的營銷重構(gòu)從“轟炸”到“影響”在去中心化后，新媒體廣告正在成為品牌和用戶的連接器，通過信息、渠道、服務(wù)、體驗等各個方面影響著用戶，并與之產(chǎn)生互動，廣告不再只是簡單的品牌曝光，而是要提供足以帶來用戶心智變化的深度影響力量。2.1.1新媒體營銷文案的特點——新媒體時代的營銷重構(gòu)從單一發(fā)聲到人人自媒體互聯(lián)網(wǎng)向來就不是一個唱獨角戲的地方。盡管主流發(fā)聲的仍是BGC(品牌生產(chǎn)內(nèi)容)或PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，但如今用戶對網(wǎng)絡(luò)的需求不僅是簡單的獲取信息，而是渴望從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，發(fā)聲的意愿也越來越強烈，UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式由此應(yīng)運而生。2.1.1新媒體營銷文案的特點——新媒體營銷文案的特點與趨勢新媒體營銷文案的特點——新媒體營銷文案的特點與趨勢從傳統(tǒng)渠道投放到新媒體傳播從紙媒到新媒體，從電視到網(wǎng)絡(luò)視頻，從計算機到手機，營銷渠道發(fā)生了巨大變化，整體而言體現(xiàn)出以下幾點不同:受眾閱讀習(xí)慣不同新媒體與傳統(tǒng)紙媒的受眾具有較高的文化素質(zhì)，使得他們對新聞信息的攝入有強烈需求，他們生活節(jié)奏快、閱讀時間有限，具有追求時尚、新鮮的心理傾向，多習(xí)慣快速的、碎片化的閱讀。傳播媒介特質(zhì)不同新媒體傳播媒介的受眾不僅是接受者，還是參與者。作為一種交互式媒體，互聯(lián)網(wǎng)憑借其技術(shù)上的優(yōu)勢，改變了傳播者與受眾之間“點對面”的傳播，兩者之間可以極其方便地隨時交流想法，不受地域和場所限制。這種一點對多點、橫向與縱向交織的多元化互動交流關(guān)系使每個人都可以發(fā)布信息。2.1.1從語言規(guī)范到時尚多元隨著新媒體發(fā)展的日益成熟，新媒體文案逐漸突破傳統(tǒng)的語言規(guī)范，在語法、句型、詞匯等多個層面形成了不同于傳統(tǒng)紙媒的特征。新穎前衛(wèi)。新媒體文案具有新穎前衛(wèi)的特點，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)新詞、流行語、縮略詞、方言諧音等，生動活潑、新鮮有趣。多元立體。新媒體不僅使用文字，同時還使用數(shù)字、表情、圖片、聲音、視頻等多種形式傳遞信息，打破傳統(tǒng)媒介之間的界限，傳播方式多樣，效果立體多維。語言風(fēng)格輕松。相較于傳統(tǒng)紙媒，新媒體語言風(fēng)格更輕松、更自由、更開放。2.1.1新媒體營銷文案的特點——新媒體營銷文案的特點與趨勢銷售文案和傳播文案企業(yè)的所有營銷文案都是為銷售服務(wù)的，但為更好地區(qū)分文案類型，可根據(jù)企業(yè)營銷的主要目的分為銷售文案和傳播文案。(1)銷售文案，即能夠立刻帶來銷量的文案，如商品銷售時介紹商品信息的文案，為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。(2)傳播文案，即為了擴大品牌影響力的文案，如企業(yè)品牌故事，企業(yè)節(jié)假日情懷營銷文案等，不同的文案類型，寫作創(chuàng)意方法也各有不同，銷售文案需要能夠立即打動人，并促使產(chǎn)生立即行動，而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播。2.1.2新媒體營銷文案的類型——按營銷目的分類按照篇幅長短可分為長文案和短方案，長文案一般指長微博、微信公眾號文章、頭條文章等，短文案通常指僅為140字的微博文案或短小的微信朋友圈文案等類型。通常來講，長文案需要構(gòu)建強大的情感情景，而短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心信息。2.1.2新媒體營銷文案的類型——按篇幅長短分類軟廣告即不直接介紹商品或服務(wù)而是通過其他方式表述的廣告形式，如在案例分析或故事情節(jié)中植入品牌廣告。受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，它具有隱藏性。硬廣告則相反，是將直白的宣傳內(nèi)容發(fā)布到對應(yīng)的渠道媒體上，廣而告之。2.1.2新媒體營銷文案的類型——按廣告植入方式分類傳播渠道不同，文案的表現(xiàn)形式也有不同，按渠道可分為微信推文、微博文案、頭條號文案、百家號文案等。2.1.2新媒體營銷文案的類型——按渠道及表現(xiàn)方式不同分類培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維2.22.2培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維2.2.1用戶視角2.2.2制造對比2.2.3去抽象化2.2.4可視化表達(dá)2.2.5調(diào)動用戶情緒2.2.6引發(fā)關(guān)注2.2.7講個好故事當(dāng)眼前的信息與本人無關(guān)時，大腦便會自動地進(jìn)入“節(jié)能模式”以保存能量，只有與自己有關(guān)的信息才會引起注意，這是生物的本能。新媒體營銷文案人員在思考創(chuàng)作的時候要做到從“用戶視角”出發(fā)，而不是進(jìn)入“自我視角”，那樣只會寫出一些自認(rèn)為很走心的文案，只能感動自己。那么，如何進(jìn)入到“用戶視角”中呢?例如，小米體重秤的文案:“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)。”這樣消費者會非常容易的感知到小米體重秤“非常精準(zhǔn)”的優(yōu)點，從而影響消費者的購買決策。所以，要站在用戶的角度思考什么樣的文案能夠影響消費者的感知，而不是只影響自己的。文案應(yīng)該圍繞用戶的感受進(jìn)行設(shè)計，而不是對產(chǎn)生這些感受的文字進(jìn)行設(shè)計。2.2.1培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——用戶視角消費者往往需要在不同的產(chǎn)品之間做出選擇，但是市場上眾多產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,導(dǎo)致用戶很難快速做出決定。解決這一問題最好的辦法就是制造對比，塑造差異，幫助消費者減少思考需要消耗的腦力和時間。人的大腦非常容易對身邊的事物產(chǎn)生熟悉的感覺，通過對比可以使不同產(chǎn)品之間的差異體現(xiàn)出來，從而形成清晰的記憶和印象。例如，小米筆記本Air比MacBookAir小11%，但是消費者很難感知到11%到底是多少。于是小米把兩種產(chǎn)品放在一起，畫出小掉的11%，這樣消費者的大腦就能清晰地比較出兩種產(chǎn)品的差異，使用戶感知到小米筆記本體積更小的價值。所以，制造對比可以讓消費者的大腦快速地對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而更快地做出決定。2.2.2培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——制造對比雖然文案不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費者對產(chǎn)品的觀感。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告是詞語的生涯。失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能--找到準(zhǔn)確的語言。但是語言的本質(zhì)是抽象的，文案的目的是為了銷售，重點在于讓人記住，以實現(xiàn)傳播，說服消費者購買。所以文案使用語言的重點在于去抽象化。2.2.3培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——去抽象化具體的信息描述再加上可視化表達(dá)，往往可以讓信息傳遞如虎添翼。人很難理解抽象的事物，比如古人無法解釋下雨這種自然現(xiàn)象，便描繪出雷公和電母的神話形象，使得大家都可以快速接受并且能向他人解釋。文案的目標(biāo)是為了影響消費者的行為和認(rèn)知。因此，需要尋找具體的信息將其視覺化表達(dá)出來。尋找關(guān)鍵產(chǎn)品的特點進(jìn)行類比，往往能夠快速地影響用戶的感受。人的大腦對重量的感知能力往往并不強。所以，在突出筆記本輕薄這樣抽象的特點時往往需要尋找用戶熟悉的事物進(jìn)行類比。例如小米選擇了雜志作為對比物，讓人一秒便可感受到產(chǎn)品的輕薄。2.2.4培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——可視化表達(dá)消費者并不是時刻都保持理性的，如果文案能夠影響人們的情緒，很多時候往往會產(chǎn)生意想不到的效果。例如，人往往會對重要紀(jì)念日、婚禮、畢業(yè)典禮這樣的情緒記憶更加深刻。文案應(yīng)該先挑起用戶的需求，這樣用戶才會決定付款購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有人會僅僅因為文案寫得好而達(dá)成購買行動。文案要和用戶建立感情，交朋友;品牌也是一樣，超越“商家和顧客”的關(guān)系，對用戶要真誠用心，互相欣賞，“三觀”統(tǒng)一。2.2.5培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——調(diào)動用戶情緒在信息泛濫的時代，一則文案吸引讀者注意力的時間只有短短幾秒，而在這幾秒內(nèi)，文案要起一個好的標(biāo)題，瞬間擊中消費者的“好奇心缺口”。一旦文案標(biāo)題吸引了消費者的好奇心，他/她就會順勢閱讀下去。要打開讀者的好奇心缺口，不妨試著像寫新聞那樣寫標(biāo)題?！靶侣劇笔綄懛ú粌H是新還在于出人意料，令人驚訝。要善于利用“讓創(chuàng)意更有黏性的“六大原則”，即:簡約、意外、具體、可信、情感、故事。2.2.6培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——引發(fā)關(guān)注從文案的角度來講，最容易傳播的內(nèi)容毫無疑問是故事。愛聽故事是人的天性。人們不會探究故事的真假，你只需要植入“題材”給人留下印象就夠了。人們在讀一個故事時，會做這樣幾件事:思維復(fù)述一角色代入一投入感情。這是一個心理模擬的過程。故事的吸引力和說服力就在于此:它很容易激發(fā)人的大腦中與之相關(guān)的區(qū)域，讓人產(chǎn)生“代入感”，實現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”。例如，武俠小說就是讓讀者產(chǎn)生了把自己代入那個武俠世界的身臨其境的感受。不同的人性格不同，說話的風(fēng)格和內(nèi)容也會不同，文案作為品牌的“發(fā)聲器”，必須找準(zhǔn)“品牌人格”再說話。品牌人格，是就品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化，彰顯品牌擁有的價值觀、格調(diào)、情懷等。品牌人格化是時代的一大趨勢。2.2.7培養(yǎng)新媒體營銷文案創(chuàng)作思維——講個好故事訓(xùn)練新媒體營銷文案創(chuàng)作方法2.32.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作2.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作產(chǎn)品賣點提煉方法產(chǎn)品詳情頁文案寫作導(dǎo)購型新媒體平臺概述導(dǎo)購文案創(chuàng)作方法2.3.5新媒體營銷文案創(chuàng)作典型案例分析黎貝卡的異想世界美團(tuán)好房榴蓮2.3.3推廣文案創(chuàng)作活動策劃文案的寫作框架活動海報文案寫作方法2.3.2品牌文案創(chuàng)作消費升級背景下的用戶需求品牌口號的創(chuàng)作方法品牌故事的創(chuàng)作方法2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣點提煉方法通常所說的產(chǎn)品賣點是指產(chǎn)品本身的價值。產(chǎn)品被生產(chǎn)出來是為了兌現(xiàn)其價值承諾，沒有賣點的產(chǎn)品也就沒有價值。然而，每一個產(chǎn)品本身的賣點是不一樣的。面對不同的產(chǎn)品，要提煉其自身的賣點。提煉產(chǎn)品賣點，就是要告訴消費者為什么要選擇購買某一產(chǎn)品，要給消費者一個購買的理由－－產(chǎn)品核心賣點。精準(zhǔn)提煉的產(chǎn)品核心賣點，會狠狠地?fù)糁邢M者的需求，激起其購買的欲望和沖動。產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品帶給消費者的好處以及產(chǎn)品的服務(wù)都是賣點的來源。產(chǎn)品的有形結(jié)構(gòu)和無形服務(wù)都是賣點的有機構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品賣點前，要把產(chǎn)品所有的特點全部挖掘展現(xiàn)出來。圍繞產(chǎn)品特征提煉核心賣點對于幾乎所有的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來講，來自產(chǎn)品本身的賣點都是提煉核心賣點的第一選擇。這個產(chǎn)品本身的要素包括很多，如產(chǎn)品的大小、材質(zhì)、顏色、形狀、包裝、味道，等等。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣點提煉方法圍繞產(chǎn)品利益提煉核心賣點產(chǎn)品的核心賣點指的是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益和消費者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點。每個品類的產(chǎn)品都需要提煉出一個核心賣點以及一系列的支持點，而這個核心的賣點便是該產(chǎn)品傳播口號的基點。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣點提煉方法圍繞產(chǎn)品前后端堤煉核心賣點并不是所有的產(chǎn)品都能夠從產(chǎn)品層面尋找到差異化賣點，有很多產(chǎn)品，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難通過產(chǎn)品本身尋找賣點。這時就需要從產(chǎn)品的前后端尋找差異化賣點。例如:服務(wù)、銷量、榮譽、專利、研發(fā)力量、品牌定位,等等。消費者購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的時候，關(guān)注的焦點無非有以下幾個方面:是否是正品、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、配送速度等。那么，對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從服務(wù)這個層面上切入就是找到差異化賣點的最佳方法之一。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品賣點提煉方法(1)產(chǎn)品詳情頁文案的寫作原則產(chǎn)品詳情頁文案不是純粹的文案，它是介于產(chǎn)品說明書和廣告文案之間的一種表達(dá)。它比產(chǎn)品說明書更生動，比廣告文案更客觀。好的產(chǎn)品詳情頁文案關(guān)注的是對用戶感受進(jìn)行的設(shè)計，它的目標(biāo)不是賣弄文采，不是彰顯個人的文學(xué)素養(yǎng)以及創(chuàng)意能力，而是有效地設(shè)計并影響用戶的感受。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品詳情頁文案寫作2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品詳情頁文案寫作①緊貼品牌定位。如今網(wǎng)購不僅是一種渠道，也是人們的一種生活方式。一篇好的產(chǎn)品詳情頁文案能讓人從文中知曉品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性和受眾類型。例如，可口可樂的品牌調(diào)性就是青春、健康、有活力，可口可樂每年推出的廣告片和廣告文案都是圍繞這三個調(diào)性展開的，而它的受眾也以正值青春年華的、有活力的年輕群體為主。文案調(diào)性是基于品牌調(diào)性而言的，但是文案調(diào)性也有自己的特性，如果精煉提取文案調(diào)性的關(guān)鍵詞，那么就是：清晰、鮮活、有性格。②用語平白樸實，避免“自嗨”。什么是好文案？也許大家第一反應(yīng)就是一個好的創(chuàng)意，一句蘊涵深刻的言語，一篇辭藻唯美的文章。但你認(rèn)為你所表達(dá)的并不是受眾所感知的。你認(rèn)為你都表達(dá)清楚了，其實有可能恰恰相反，什么都沒說清楚。所以，不要站在自己角度去寫文案，一定要代入用戶視角。③明確對象，從痛點入手。產(chǎn)品文案的精髓就是要結(jié)合自身的產(chǎn)品賣點與競爭對手的產(chǎn)品和詳情頁，明確對象。所謂痛點不是說買了這個怎么好，而是不買這個會如何?？梢允褂猛硇牡姆椒▽ふ彝袋c，設(shè)身處地為客戶思考，找到為什么必須要買這款產(chǎn)品的理由。以消費者的痛點帶出店鋪產(chǎn)品的賣點，這就加深了消費者的認(rèn)同感，也提升了他們的購買欲。除此之外，還要深度挖掘購買這款產(chǎn)品的人所關(guān)心的事物是什么。只要找到目標(biāo)人群的痛點與興趣，在詳情頁文案里放大，逐個擊破，層層遞進(jìn)，就能寫出轉(zhuǎn)化率好的文案。2.3.1產(chǎn)品文案創(chuàng)作——產(chǎn)品詳情頁文案寫作02解決痛點型產(chǎn)品詳情頁文案好的詳情頁非常注重邏輯性，根據(jù)客戶的實際顧慮,解決痛點，用邏輯嚴(yán)密的詳情頁文案引出客戶選擇產(chǎn)品的理由。01普通型產(chǎn)品詳情頁文案普通型產(chǎn)品文案通常從產(chǎn)品核心賣點出發(fā)，站在客戶角度，將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化為利益點，循序漸進(jìn)，不斷增強客戶的購買信心。03故事型產(chǎn)品詳情頁文案“講故事賣產(chǎn)品”這個模式在產(chǎn)品詳情頁設(shè)計上越來越常見，無論什么類別，如果能講好故事，為產(chǎn)品添加附加價值，顧客會更加受用。（2）產(chǎn)品詳情頁文案寫作邏輯框架近年來，中國經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)正在不知不覺中發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變--消費已經(jīng)取代投資成為中國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。伴隨著消費升級的不斷深化，消費者選擇商品的決策心理在這十幾年中發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從最早的功能消費到后來的品式消費，再到近年流行起來的體驗式消費和參與式消費。在新消費升級的浪潮下，打造好消費主題，是搶占市場、提高用戶忠誠度的有效方法。同時，消費升級也應(yīng)運而生。消費者開始注重更高品質(zhì)的生活，衣食住行方面開始追求時尚、健康、舒適和便捷。另外，還更注重精神層面的消費，如娛樂、教育。這一階段的品牌一定要建立在高品質(zhì)上，當(dāng)品質(zhì)被用戶所接受，產(chǎn)生口碑傳播后，進(jìn)而也就認(rèn)同了品牌。消費正在從實物型向服務(wù)型、從生存型向發(fā)展型和享受型升級。2.3.2品牌文案創(chuàng)作——消費升級背景下的用戶需求隨著消費升級，用戶需求具有如下發(fā)展趨勢:2.3.2品牌文案創(chuàng)作——消費升級背景下的用戶需求在web2.0時代的淘寶類電商主打的就是價格敏感性電商之間的競爭在于誰能把價格降到最低。移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，O2O的熱潮很大程度上建立在用戶對時間的追求上。1.從價格敏感變?yōu)闀r間敏感全新的年輕一代開始成為消費主體，更多地追求高品質(zhì)的商品和生活，對國際知名品牌的消費也越來越多，推動了跨境電商的快速發(fā)展。2.在意高品質(zhì)和品牌價值用戶開始愿意為好的內(nèi)容付費，如果這個內(nèi)容能夠給自己帶來知識層面的提升或者給自己帶來愉悅，那么就有人愿意消費。3.更注重精神層面的泛娛樂消費泛娛樂也好，自媒體流行也罷，如果只是依靠單一的內(nèi)容形式很難吸引用戶。文化作為產(chǎn)品的一種價值觀延伸輸出，可以把目標(biāo)受眾留住并更好地拓寬自身產(chǎn)品線。4.追求多元文化消費不僅是滿足物質(zhì)和精神上的需求，更多的還是讓一種人與物之間的聯(lián)系或者情感，它傳達(dá)了消費者的品位、個性，說明消費者是一個什么樣的人。5.人和物的更深層次連接一個好的品牌口號是品牌的一種超級符號，能夠幫助解讀品牌內(nèi)涵，賦予品牌新的生命。企業(yè)品牌口號的本質(zhì)需求是有效地降低傳播成本和認(rèn)知成本，令用戶看一眼或聽一次就能記住，而且樂于介紹給別人。除此之外，品牌口號還能直接向用戶傳遞品牌的精神和理念。2.3.2品牌文案創(chuàng)作——品牌口號的創(chuàng)作方法產(chǎn)品功能型的品牌口號在廣告中較為常見。用簡潔口語把產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP）寫出來，直接明了地告訴消費者我是做什么的，你使用了我的產(chǎn)品有什么好處，解決了用戶哪些需求，給出了哪些實際利益與心理利益承諾，以此來打動消費者。1.產(chǎn)品功能與獨特賣點這種方法放棄產(chǎn)品功能訴求，轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品的體驗感，是在滿足展示產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上增加感官、心理等多角度，多層次的使用體驗，更具有暗示性。2.突出體驗感這類品牌口號通常會給出產(chǎn)品的使用場景，讓消費者在置身于相同場景下時，產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)結(jié)記憶。3.號召行動，場景聯(lián)結(jié)品牌和產(chǎn)品的賣點如果和競爭對手大同小異，可以另辟蹊徑，去設(shè)計一句能引起該階層核心消費者內(nèi)心共鳴的主張，以新的口號或話題的形式，鞏固消費者的品牌忠誠度。4.品牌主張在現(xiàn)實中，這類情感喚起口號基于產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)，衍生對應(yīng)的情感，用比較感性的語句來刺激用戶的心理需求，引起情感的共鳴，繼而拉近與消費者的距離。5.情感喚起，引起情感共鳴(1)三步寫好品牌故事移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌故事和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因為這種速度帶來的信息爆炸和人們對品牌接觸點的增加，導(dǎo)致很多的品牌和傳播容易被人們忽略或遺忘。要講好一個品牌的故事，可以參考這三個步驟:①確立一個簡明的故事要點。所謂品牌，就是一個故事。就好像自我介紹一樣，如何快速地講出一段讓人可以馬上記住企業(yè)的敘述過程，就是品牌故事。②講更可信的故事。如果品牌故事的核心內(nèi)容已經(jīng)確定，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。③企業(yè)身體力行，強化受眾體驗。好的品牌故事要從讓員工相信開始，讓品牌故事積極影響員工。2.3.2品牌文案創(chuàng)作——品牌故事的創(chuàng)作方法(2)品牌故事寫作的切入點好的品牌故事會產(chǎn)生情感傾向，打動人心，促成銷售，最后形成購買偏好。一個新品牌也沒必要把目標(biāo)定得太高，與其跟自己的實際品牌不搭，不如講個更貼切的品牌故事。講述自己品牌故事的切入點：①品類的歷史和故事。②創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事。③當(dāng)?shù)匚幕?.3.2品牌文案創(chuàng)作——品牌故事的創(chuàng)作方法(1)明確并拆解目標(biāo)。任何活動都必須要有目標(biāo)，而且目標(biāo)越明確具體越好。那怎么樣才叫明確具體?兩個字——數(shù)據(jù)。真實的數(shù)據(jù)會明白地說明活動推廣得怎么樣，效果如何。(2)活動背景及主題?；顒颖尘爸饕U述為什么要做這個活動，比如市場環(huán)境的因素活動主題主要是給目標(biāo)人群一個參與活動的理由，主題需要簡短、有力、有號召力。(3)確認(rèn)推廣渠道。推廣渠道，也就是活動策劃想要曝光的地方。任何可以曝光的地方都是推廣渠道，只要有足夠的預(yù)算，線上、線下,PC端、移動端都可以進(jìn)行推廣，當(dāng)然前提是必須合理可控，也就是省錢而且超預(yù)期。(4)設(shè)計活動方式與內(nèi)容形式?；顒幽康摹⑷巳?、背景的不同都決定了活動方式的不同，例如新媒體活動的常見方式有抽獎、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎?wù)骷?、留言點贊等。不同的曝光渠道，具體的內(nèi)容展現(xiàn)形式不一樣。(5)安排推廣時間。推廣時間其實就是節(jié)奏。不同的主題，不同的曝光渠道，是在一天內(nèi)全部推送出去還是分開？是打算在周末還是工作日推送？是晚飯后還是中午?就是節(jié)奏，節(jié)奏把握得不好，效果必然也不會理想。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動策劃文案的寫作框架(6)預(yù)算評估。列出各項事務(wù)需要花費的明細(xì)以及總金額，以評估具體花費是否合理。(7)數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估。數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估是一個PDCA(Plan、Do、Check、Act)循環(huán)的過程，不斷測試、反饋，對比再優(yōu)化。一開始估算的數(shù)據(jù)可能與實際效果的偏差非常大，但有了一次經(jīng)驗，就可以更加準(zhǔn)確地預(yù)估第二次的推廣效果了。(8)安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗收人。設(shè)計、技術(shù)、運營、文案、媒介等各環(huán)節(jié)執(zhí)行落地都需要具體的負(fù)責(zé)人去做。驗收人就是對做的內(nèi)容進(jìn)行檢查、監(jiān)督。(9)相關(guān)附件。附件一般包括“活動統(tǒng)籌執(zhí)行表”“活動推廣表”等，主要是確?；顒幽軌蝽樌M(jìn)行，相關(guān)配合人員都需要了解自己的工作職責(zé)及完成時間，還會涉及法務(wù)(合同)、財務(wù)(預(yù)算申請、發(fā)票)、行政等各種問題。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動策劃文案的寫作框架主題主題是文案的靈魂。確定了主題，文案就有了重點，文案內(nèi)容也就有了依據(jù)。確定了主題，才知道文案的內(nèi)容怎么寫，圍繞主題寫文案，內(nèi)容才不會跑偏。根據(jù)推廣目的確定主題。首先，要知道推廣的目的是什么，是活動推廣、產(chǎn)品或服務(wù)推廣、品牌推廣還是公益推廣?根據(jù)消費者層次及心理確立主題。根據(jù)消費者層次及心理確立主題，能更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)受眾的心理，吸引他們的興趣，從而達(dá)到宣傳的效果。首先要了解或者調(diào)查消費者進(jìn)行用戶畫像分析，了解他們的心理需求。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動海報文案寫作方法標(biāo)題如何寫出一個好標(biāo)題?寫標(biāo)題前，需要問三個問題：第一，標(biāo)題寫給誰看?第二，這些人關(guān)注什么?第三，標(biāo)題的風(fēng)格是怎樣的?了解了上述信息后，通常有以下方法撰寫標(biāo)題:①警示型標(biāo)題。②夸張型標(biāo)題。③情懷型標(biāo)題。④利益型標(biāo)題。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動海報文案寫作方法內(nèi)容每一個字、詞、句所傳達(dá)的思想與情感，都對文案作者的寫作水平有很高的要求，好的文案內(nèi)容是關(guān)鍵，能觸動人心，激發(fā)想象，讓人驚嘆和佩服。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動海報文案寫作方法02亮點突出寫作法在運用這種寫作方法時，需要抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于海報的主要視覺部位、或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫面的瞬間立即感受到并對其產(chǎn)生注意、引起興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。01

要點羅列寫作法它將某個產(chǎn)品或主題直接、如實地展示，充分運用視覺設(shè)計能力，細(xì)致刻畫并著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地呈現(xiàn)出來，讓消費者產(chǎn)生親近感和信任感。03熱點借勢寫作法這種方法有兩個訣竅:一是要快，速度很關(guān)鍵;二是要巧妙，構(gòu)思要獨特，與眾不同。2.3.3推廣文案創(chuàng)作——活動海報文案寫作方法05情懷感情寫作法基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動人的內(nèi)心世界，這也是很多廣告人強調(diào)要潛入用戶心智進(jìn)行溝通的原因。04幽默寫作法幽默是一種高級技巧，特別是高雅有內(nèi)涵的幽默文案，需要用心推敲圍繞品牌、企業(yè)等創(chuàng)作的幽默文案，因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素，沒有了廣告的生硬，使得傳播“細(xì)無聲”。06設(shè)置懸念寫作法在文案上設(shè)置懸念，使人對廣告畫面乍看不解其意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，驅(qū)動消費者的好奇心，然后通過正文把廣告主題點明。淘寶站內(nèi)達(dá)人導(dǎo)購。隨著手機淘寶的全面改版，更多的淘寶運營流量來自內(nèi)容。目前淘寶達(dá)人入口包括:淘寶頭條、有好貨、愛逛街、必買清單、達(dá)人淘、微淘、每日新品等。資訊導(dǎo)購平臺。傳統(tǒng)電商平臺上，內(nèi)容本身帶來的流量成本越來越高。因此，越來越多的媒體資訊平臺加入了內(nèi)容電商的隊伍，以下是三個主要的資訊導(dǎo)購平臺。今日頭條。今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長最快的品服務(wù)之一。UC訂閱號。UC訂閱號是UC瀏覽器推出的自媒體服務(wù)平臺，旨在以文章、圖片視頻、直播等形式傳遞價值內(nèi)容。百家號。百家號是全球最大中文搜索引擎百度向微內(nèi)容創(chuàng)作者提供的內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理平臺。百家號支持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者輕松發(fā)布文章、圖片、視頻作品，還支持H5、VR、直播、動圖等更多內(nèi)容形態(tài)。自建導(dǎo)購平臺。由于淘寶、京東等平臺的商品多而雜，加上廣告推送多，消費者想找到合適的商品變得越來越不容易。與此同時消費者的消費習(xí)慣也正變得越來越多元化和個性化。于是，細(xì)分的導(dǎo)購平臺變成了另一種需求，一批小眾導(dǎo)購類APP、微信公眾號應(yīng)運而生。2.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作——導(dǎo)購型新媒體平臺概述導(dǎo)購型新媒體平臺是指基于個性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個用戶的興趣，位置等多維度進(jìn)行個性化推薦的平臺。利用這些大數(shù)據(jù)，重點挖掘購物需求的用戶。通過引導(dǎo)用閱讀感興趣的文章來激發(fā)用戶購買欲望，進(jìn)而引導(dǎo)下單的過程。從購買角度分類，導(dǎo)購型平臺可以分為以下內(nèi)容。(1)起一個好標(biāo)題——如何吸引注意力來看文章。一篇文案好看不好看，首先看的就是標(biāo)題標(biāo)題有沒有吸引力，能不能抓住讀者的眼球至關(guān)重要，沒有吸引力的標(biāo)題就沒有點擊率。①以“利”誘人。與其他類型的文章不同，文案一般都是商家宣傳產(chǎn)品、品牌的文章，所以一定要以“利”誘人，應(yīng)在標(biāo)題中直接指明利益點。②以“新”饞人。人信對新鮮的人和事物感興趣，把握住這個特點，價值的軟文，就可能會成功，標(biāo)題的“新”效果明顯，閱讀量就會增加。③以“情”動大。我們時刻都被“情”包圍著，“情”有愛情、親情、友情，圍繞“情”來感動讀者，很容易把用戶帶入到場景中，產(chǎn)生共鳴，作者寫這篇文章的時候也要投入感情。④以“事”感人。從小到大、“故事”一直陪伴我們身邊，而故事型標(biāo)題也更容易動人，吸引人閱讀。⑤以“懸”引人。在標(biāo)題上埋下伏筆，使讀者由于驚訝、猜想而去閱讀正文。此類標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點，并能引發(fā)正文作答。2.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作——導(dǎo)購文案創(chuàng)作方法⑥以“密”迷人。人類的求知本能讓大家更喜歡探索未知的秘密，最喜歡聽到各種真相。這類標(biāo)題常用的關(guān)鍵詞有:秘密、秘訣、真相、背后、絕招。⑦以“險”示人。警視式標(biāo)題最早見于保健品軟文中，通過“警視”的手法吸引讀者的關(guān)注，陳述某一事實，而這個提供的事實，能讓別人意識到他/她從前的認(rèn)識是錯誤的或者產(chǎn)生一種危機感。⑧以“問”呼人。提問式標(biāo)題讓讀者感覺更親近。顯然，對話、發(fā)問的形式或者直呼其名的方式往往更能吸引讀者的目光，甚至可能一些其他人群會因為奇怪而關(guān)注。⑨以“趣”繞人。生動、幽默、詼諧的語言，可以將標(biāo)題變得活潑俏皮，恰當(dāng)運用修辭手法與音的效果，可以令讀者回味無窮，甚至樂意進(jìn)行口碑傳播。⑩以“議”動人。建議性的標(biāo)題是我們經(jīng)?？吹臉?biāo)題，特別是做促銷活動時候，這樣的標(biāo)題更為多見。2.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作——導(dǎo)購文案創(chuàng)作方法找到痛點——讓客戶覺得有價值能看下去。首先，要寫與讀者相關(guān)的內(nèi)容，讓讀者找到共鳴，以吸引讀者觀看下去。其次，要站在對方的角度來寫。最后，寫具體好處，讓讀者讀了有所啟發(fā)。文章的總體框架結(jié)構(gòu)為:痛點、好處、原理、方法和案例。02

邏輯清晰，觀點可信——讓客戶輕松看完文章。新媒體運營者應(yīng)該逆向思考讀者拒絕閱讀的原因。①沒有一個框架邏輯結(jié)構(gòu)。解決辦法:文章要有一個清晰的結(jié)構(gòu)。②不懂排版中的留白處理。解決辦法:文章每隔3-4行就要分段，段與段之間留白，切記大片文字堆砌，多預(yù)覽調(diào)整。03

明確提示，轉(zhuǎn)發(fā)分享——打動客戶，不僅令其購買，而且還會主動分享。①結(jié)尾暗示用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如“喜歡就分享吧”“請大家分享我的文章”等。②結(jié)尾誘惑用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊抽獎等。042.3.4導(dǎo)購文案創(chuàng)作——導(dǎo)購文案創(chuàng)作方法2014年，時任《南方都市報》記者的黎貝卡離開傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)立了自己的公眾號“黎則卡的異想世界”，以圖文形式分享穿搭信息、時尚心得與生活態(tài)度。乘著新媒體興起的東風(fēng)再加上極具親和力與感染力的個人風(fēng)格，黎貝卡迅速成為時尚領(lǐng)域的頭部KOL之一，也逐漸成為諸多國際大牌挑選的合作對象。2019年，黎貝卡登上福布斯“50位意見領(lǐng)袖”榜單，其新媒體矩陣在全網(wǎng)擁有累計超過2000萬的讀者，其中90%為女性。公眾號上到底能賣什么?時尚類公眾號“黎貝卡的異想世界”似乎在一次次刷新大家對于這件事的認(rèn)知。2016年8月初，黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出聯(lián)名款，400件珠寶，20分鐘內(nèi)售罄;2017年7月底，黎貝卡聯(lián)手MINI發(fā)售定制車，100輛車，4分鐘內(nèi)售罄。一年時間不到，從珠寶到汽車，在“黎貝卡異想世界”上品牌方的投放軟文始終位于次條位置，并且會直接在標(biāo)題寫明“推廣”字樣。2022年底，“2023異想手帳”上線僅2小時便售罄25000冊，好評如潮，工作室臨時加推20000冊預(yù)售。2.3.5新媒體營銷文案創(chuàng)作典型案例分析——黎貝卡的異想世界通過分析黎貝卡3年455篇軟文，可以得出以下總結(jié):案例啟示:通過黎貝卡的案例可以看出，新媒體時代的營銷活動越來越聚焦于優(yōu)質(zhì)而持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文案的特征發(fā)生了顯著變化，經(jīng)典的傳統(tǒng)文案對于人性、心理學(xué)等領(lǐng)域的研究非常深入，需要潛心學(xué)習(xí)。2.3.5新媒體營銷文案創(chuàng)作典型案例分析——黎貝卡的異想世界有新媒體人曾談道，用戶并不反感自媒體人打廣告，反感的是藏著掖著打廣告?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睂τ谲浳牡奶幚矸浅Ｌ拐\，會直接注明“推廣”，并且始終固定在標(biāo)題最開始處。另外，每篇軟文結(jié)尾也會特別注明:這是來自黎顏蕩么貝卡的定制廣告。1.尊重用戶，從不藏著掖著打廣告對于粉絲來說，他們追隨的不僅僅是這個公眾號，更是黎貝卡本人，她選擇親自上陣推薦產(chǎn)品，或講述自己的故事，或分享自己的使用心得，或拍攝廣告視頻，都會讓用戶產(chǎn)生親切感，信任她的同時也會信任她所推廣的產(chǎn)品。

2.親自上陣推薦產(chǎn)品，不會給人距離感黎貝卡的軟文不僅僅是簡單的品牌曝光，而是選擇更為實用性的文字表述，例如介紹品牌歷史、服飾鞋包搭配指南、如何正確使用護(hù)膚品等?！案韶浶浴蔽恼戮褪峭ㄋ滓锥?，沒有華麗包裝的經(jīng)驗分享，黎貝卡的廣告推廣用這種方式，可以最大限度地減輕對粉絲的干擾，反過來還讓讀者覺得非常受用。3.文章千貨性強，可減輕對粉絲干擾2023年，在五月的榴蓮季，在五月的榴蓮季，美團(tuán)外賣別出心裁地將榴蓮比喻為房子，并以此為基礎(chǔ)推出了一個名為“房產(chǎn)中心”的概念。他們巧妙地將榴蓮與房子結(jié)合，以此巧妙地傳播了美團(tuán)外賣售賣榴蓮的信息。美團(tuán)外賣將榴蓮與房子進(jìn)行有趣的比喻，并以此為基礎(chǔ)推出“房產(chǎn)中心”的概念，十分靈性和有趣。這個創(chuàng)意不僅吸引了所有人的關(guān)注，還為榴蓮愛好者帶來了更加豐富的感受層次。這個幽默且默契的創(chuàng)意，使得后續(xù)的執(zhí)行、文案、設(shè)計、傳播等都水到渠成，展現(xiàn)了創(chuàng)意開花的效果。2.3.5新媒體營銷文案創(chuàng)作典型案例分析——美團(tuán)好房榴蓮03案例

PARTTHREE案例——元氣森林3元氣森林元氣森林在新媒體營銷文案創(chuàng)作上頗具特色。以其推出的“乳茶”產(chǎn)品為例，文案主打“0蔗糖低脂肪”的健康理念。在微博上，文案這樣寫道：“生活有點苦，乳茶有點甜。0蔗糖，放心喝，享受甜蜜無負(fù)擔(dān)！”配上可愛的產(chǎn)品圖片和青春活力的代言人形象，吸引了眾多年輕消費者的目光。在小紅書上，文案則更側(cè)重于用戶體驗分享：“集美們，元氣森林乳茶簡直是我的救星！口感絲滑，甜而不膩，關(guān)鍵是喝了不怕胖，愛了愛了！”同時，附上精美的產(chǎn)品擺拍圖片和飲用場景照片。在抖音上，通過短視頻展示消費者飲用元氣森林乳茶時的滿足表情，搭配文案“一口乳茶，快樂到家，0蔗糖的甜蜜，你值得擁有！”以及歡快的音樂，營造出輕松愉悅的氛圍。評析：元氣森林的新媒體營銷文案能夠根據(jù)不同平臺的特點和用戶屬性，精準(zhǔn)定位，創(chuàng)作出有針對性的文案。突出產(chǎn)品的核心賣點，語言簡潔生動，富有感染力，容易引起消費者的興趣和共鳴。無論是強調(diào)健康理念還是注重用戶體驗分享，都有效地傳遞了產(chǎn)品價值，提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。04總結(jié)PARTFOUR總結(jié)405課后作業(yè)PARTFIVE課后作業(yè)51按營銷目的，新媒體文案可分為（）。A.銷售文案和傳播文案B.長文案和段文案C.軟廣告和硬廣告D.微信文案和微博文案撰寫活動海報文案標(biāo)題的方法包括_______,________,__________,_________。產(chǎn)品詳情頁文案的寫作原則包括哪些？文案不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費者對產(chǎn)品的觀感。（）新媒體營銷文案的創(chuàng)作思維包括哪些內(nèi)容？2345新媒體營銷項目三新媒體營銷寫作任務(wù)2新媒體圖文營銷03案例總結(jié)知識點講解目

錄040201教學(xué)目標(biāo)05課后作業(yè)01教學(xué)目標(biāo)PARTONE教學(xué)目標(biāo)1.1

知識目標(biāo)

1.2

技能目標(biāo)1.3

素養(yǎng)目標(biāo)1知識目標(biāo)1.1.1

能認(rèn)知新媒體用戶的心理需求分析

1.1.2

能認(rèn)知新媒體圖文創(chuàng)作的四大要素1.1.3

能認(rèn)知圖文排版的原則1.1技能目標(biāo)1.2.1

能了解新媒體圖文的寫作框架1.2.2能掌握圖文排版的技巧1.2.3能夠掌握新媒體圖文推廣的方法1.2素養(yǎng)目標(biāo)1.31.3.1尊重知識產(chǎn)權(quán)與原創(chuàng)精神1.3.2傳播文化自信與民族精神尊重知識產(chǎn)權(quán)與原創(chuàng)精神1.3.101要深刻認(rèn)識到尊重知識產(chǎn)權(quán)的重要性。在創(chuàng)作和運用圖文素材時，杜絕抄襲和侵權(quán)行為，培養(yǎng)原創(chuàng)意識，以創(chuàng)新和獨特的圖文內(nèi)容吸引受眾，推動新媒體圖文領(lǐng)域的健康發(fā)展。傳播文化自信與民族精神1.3.1要有責(zé)任傳播和弘揚優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化、展示民族特色。通過精心設(shè)計的圖文，展現(xiàn)中華民族的獨特魅力和精神內(nèi)涵，增強民族自豪感和文化認(rèn)同感，促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。02知識點講解PARTTWO知識點講解2.1

新媒體圖文制作

2.2

新媒體圖文排版2.3

新媒體圖文推廣2新媒體圖文制作2.12.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作2.1.2正文撰寫2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計準(zhǔn)備新媒體用戶心理需求分析新媒體內(nèi)容標(biāo)題的擬寫三類文體創(chuàng)作的四大要素寫作框架寫作思路600歲故宮成為新晉網(wǎng)紅，你知道它有多努力嗎？日常生活中，我們在利用手機瀏覽各種文章時，也不免被一些文章的標(biāo)題所吸引，然后點開文章開始閱讀。先不說這些文章內(nèi)容質(zhì)量的好壞，僅憑它能吸引瀏覽者點擊進(jìn)去閱讀這一點，這篇文章就成功了一半。對于運營者來說，能夠吸引瀏覽者點進(jìn)去看你發(fā)布的文章，就相當(dāng)于收獲了一定的文章閱讀量、點擊量。文章的標(biāo)題在今日頭條平臺上顯得尤為重要，據(jù)眾多在今日頭條上推送文章的媒體人反映，該平臺上文章閱讀量的多少，在很大程度上是由文章標(biāo)題的優(yōu)劣決定的。在信息爆炸時代，讀者面對海量資訊，變得越來越?jīng)]有耐心，讀者要從標(biāo)題中就能夠看出內(nèi)容的大概；同時，內(nèi)容運營者要想讓讀者打開文章，就得給讀者強烈的刺激。普通的標(biāo)題吸引不了大眾，有爆點的標(biāo)題才能第一時間抓住受眾眼球，提高文章閱讀量，進(jìn)而圈定目標(biāo)讀者，提高文章轉(zhuǎn)發(fā)量。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——明確文章標(biāo)題的作用設(shè)計一個好的標(biāo)題還應(yīng)遵循一些原則，才能取得更好的效果，從而獲得10W+的閱讀量。文章標(biāo)題創(chuàng)作原則包括：（1）用戶角度。（2）新穎原則。（3）網(wǎng)站收錄。（4）分段設(shè)計。（5）關(guān)鍵詞嵌入。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——熟悉文章標(biāo)題創(chuàng)作原則文章主旨是指運營者在文中表現(xiàn)的中心意思，包括運營者的觀點、情感、態(tài)度等。標(biāo)題體現(xiàn)文章主旨，就是讓讀者從標(biāo)題上就能夠看出文章的思想內(nèi)容。在碎片化、淺閱讀的時代，文章標(biāo)題一定要拒絕空洞、無價值的“標(biāo)題黨”，而要體現(xiàn)出有價值的文章主旨，才能贏得讀者信任，也才能緊緊抓住讀者。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——緊緊把握文章主旨12.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——添加關(guān)鍵詞與網(wǎng)店推廣中商品標(biāo)題的制作一樣，新媒體文章標(biāo)題也需要巧妙地加入“關(guān)鍵詞”“熱搜詞”。這樣，人們利用搜索引擎進(jìn)行搜索的時候，看到的結(jié)果就是網(wǎng)頁的標(biāo)題和一個對內(nèi)容的簡單描述。一個好的標(biāo)題才能吸引人的眼球，標(biāo)題中加入關(guān)鍵詞才能增加文章的“曝光率”。在信息泛濫的今天，許多用戶在閱讀時也就更依賴于標(biāo)題所傳達(dá)的信息，新媒體內(nèi)容的標(biāo)題成為決定用戶是否會讀取這一內(nèi)容的“窗口”。同時，用戶瀏覽內(nèi)容無非是為了了解最新、最快的新聞資訊，好的新聞標(biāo)題更容易滿足用戶的心理和情感等需求，會形成一種良性的在線閱讀心境。2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——新媒體用戶閱讀心理分析一個好的標(biāo)題能成功吸引到用戶的一個重要原因，就是能滿足用戶的需求。好的標(biāo)題可以滿足用戶以下幾種需求：2.1.1新媒體文案標(biāo)題創(chuàng)作——用戶對標(biāo)題的心理需求分析01好奇需求02情感需求03私心需求04娛樂需求05價值需求06關(guān)懷需求

無論是微信公眾平臺、今日頭條、一點資訊，還是其他新媒體平臺，運營者想要撰寫好的標(biāo)題，可以從多個角度來思考。常見的新媒體內(nèi)容標(biāo)題寫作方法主要有以下幾種。運用吸引法擬寫的標(biāo)題主要包括警告型和數(shù)字型兩種類型。警告型標(biāo)題是一種充滿力量又嚴(yán)肅的標(biāo)題，就是指用標(biāo)題給人以警醒作用。數(shù)字型標(biāo)題是指在標(biāo)題中嵌入具體的數(shù)字，因為數(shù)字通常能給讀者帶來最直觀的感受，一個巨大的數(shù)字能讓人們產(chǎn)生心靈的觸動，很容易讓人產(chǎn)生驚訝的感覺，往往人們看到數(shù)字就會想要了解數(shù)字背后的內(nèi)容。01吸引法引導(dǎo)法是指通過設(shè)計引人注目的標(biāo)題，如閱讀這篇文章能帶來什么好處，引導(dǎo)讀者去閱讀文章；或者以資深人士、專家的形象來闡述文字的內(nèi)容，采用這種方法寫出的文章標(biāo)題會給人比較專業(yè)、靠譜的感覺。02引導(dǎo)法

表達(dá)法是指通過標(biāo)題就能夠把文章的主題思想傳達(dá)給讀者。03表達(dá)法2.1.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題的擬寫——新媒體內(nèi)容標(biāo)題常見寫法“體”字法?！绑w”字法是指運營者在編寫文章標(biāo)題時，創(chuàng)作的標(biāo)題的類型可以歸納成以“體”字結(jié)尾。常見的“體”字法標(biāo)題有以下幾種，作者如果要運用“體”字法創(chuàng)作文章標(biāo)題，就必須掌握這幾種標(biāo)題的寫法?！靶浴弊址??！靶浴弊址?biāo)題是指運營者在創(chuàng)作標(biāo)題時，創(chuàng)作的標(biāo)題類型可以歸納成以“性”字結(jié)尾。最常見的“性”字法標(biāo)題類型有解釋性、專業(yè)性、趣味性三種?！笆健弊址ā！笆健弊址ㄊ侵高\營者在編寫文章標(biāo)題時，創(chuàng)作的標(biāo)題的類型可以歸納成以“式”字結(jié)尾。2.1.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題的擬寫——幾種實用的標(biāo)題擬寫技巧（1）人物故事類。人們對于故事所具有的高敏感度幾乎是天生的，因此，新媒體圖文如果采用敘事類的問題來描述一個故事，比單純地講道理會更受讀者歡迎。人物故事類文體應(yīng)該具備的要素如下：2.1.2正文撰寫——三類文體一篇成功的新媒體圖文需要有一個明確的主題。1.需要有主題作為新媒體營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者，必須思考這7個問題：故事的主人公有什么目標(biāo)？在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中陷入了什么困境？為了達(dá)到目標(biāo)，主人公是如何努力奮斗的？奮斗的結(jié)果如何？過程中發(fā)生了什么意外？主人公是如何處理意外的，有沒有反轉(zhuǎn)？最后的結(jié)局如何？2.故事需要有困境新媒體營銷圖文的創(chuàng)作也要達(dá)到吸引讀者眼球的目的，就必須不斷地給主人公“找麻煩”，讀者才能跟隨主人公的腳步，逐步解決問題。3.過程需要“有麻煩”敘述人物故事類的文章，對于主人公的描述極為重要，不能只敘述故事而沒有人物的描寫，還要明確所描寫的人物的最大特性是什么？讀者可以通過故事從人物身上學(xué)到什么？4.人物需要有個性描寫人物故事，最忌諱的就是只擺出大量的觀點或道理，卻不分析其中的原因，過多地描述事件本身，而對于其中的細(xì)節(jié)部分描述過少。5.情節(jié)需要有細(xì)節(jié)(2)精神食糧、觀點類此類的圖文一直非常重要，以下從四個方面歸納了如何寫好此類圖文:①觀點要明確。②事例要與觀點匹配。③頻出金句。④傳遞正能量。(3)軟文營銷類。往往有別于傳統(tǒng)的銷售文案，既不會直接介紹商品或服務(wù)，也不會讓讀者一眼就看出這是一篇廣告。這就催生了新媒體時代一種常見的營銷文案--軟文。軟文營銷類新媒體圖文的編寫可分為如下步驟。①講述購買理由。②通過故事引入。③戳中讀者痛點。④介紹使用體驗。⑤展示商品信息。2.1.2正文撰寫——三類文體選題好的選題熱點具備以下共性特征。①新鮮。時效性要強，就是要保證這個選題一定是當(dāng)下最熱的。②話題的爭議性與可延展性夠強。③適合目標(biāo)群體。2.1.2正文撰寫——創(chuàng)作的四大要素角度跟熱點如果不能保證有一手資料，那就要從事件的多維度去分析，結(jié)合自家產(chǎn)品，以獨特的觀點去切入。①抓住痛點。利用痛點營銷，是現(xiàn)在新媒體營銷的一個重要方式，往往就是為了填補消費者因產(chǎn)品或者服務(wù)不足而產(chǎn)生的這種落差。②懸念。人類對于未知的事物通常都具有好奇的心理，越是神秘、未知的，越想去探究竟。對于新媒體圖文的創(chuàng)作者來說，抓住人們的好奇心十分重要。2.1.2正文撰寫——創(chuàng)作的四大要素包裝有了好的選題與角度，還要在內(nèi)容的包裝上注意。容易獲取。創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容時應(yīng)盡量選擇主流的大流量平臺，如微信公眾號、微博、今日頭條等，這樣才容易觸達(dá)用戶。容易理解。創(chuàng)作者進(jìn)行新媒體圖文創(chuàng)作時，需要考慮用戶群體的理解水平，在不同平臺上創(chuàng)作時應(yīng)選擇不一樣的表達(dá)形式。是否易于理解是衡量內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作者應(yīng)充分考慮用戶的理解差異，盡量減少“自嗨式”創(chuàng)作。節(jié)奏緊湊?；ヂ?lián)網(wǎng)碎片化閱讀時代下用戶的耐心不足，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時節(jié)奏必須緊湊，全文要明快順暢，可以多使用短句、圖文混排圖表，加快節(jié)奏，持續(xù)激發(fā)用戶的閱讀興趣。2.1.2正文撰寫——創(chuàng)作的四大要素分享用戶愿意主動分享新媒體圖文，主要是基于這兩種心理:①表現(xiàn)我是個什么樣的人；②對特定事件表達(dá)觀點。對于新媒體營銷者來說，要想增加盈利，就要確保用戶群體的數(shù)量持續(xù)增長。如果目標(biāo)受眾在閱讀了內(nèi)容后再進(jìn)行分享，顯然就可以擴大覆蓋范圍，也就能增加用戶數(shù)，進(jìn)而使得盈利不斷增多。為了提高用戶主動分享的可能性，可以從以下兩個方面著手:①增加情感觸動點。②定制化推送內(nèi)容。2.1.2正文撰寫——創(chuàng)作的四大要素（1）總—分—總這是新媒體圖文中最常見的結(jié)構(gòu)。一般會在開篇提出一個觀點，然后在正文中列舉若干事例來支撐總論點，最后在結(jié)尾部分進(jìn)行總結(jié)，與開篇部分首尾呼應(yīng)。2.1.2正文撰寫——寫作框架(2)問題—轉(zhuǎn)折—原因由于大部分讀者并不喜歡看到平鋪直敘的新媒體圖文，所以品牌除了在自己的平臺、官網(wǎng)上更新產(chǎn)品信息以外，還會請各類平臺的KOL來推廣自己的新產(chǎn)品。這類新媒體圖文往往需要有新意，讓讀者主動點開并閱讀到最后。同時，隨著媒體平臺的不斷發(fā)展，它們也發(fā)展得越來越不像營銷推文，反而會使讀者覺得這就是作者自己的親身經(jīng)歷，并不會反感植入新媒體圖文中的產(chǎn)品。情感型情感的抒發(fā)和表達(dá)已經(jīng)成為新媒體營銷的重要媒介。一篇情感豐富真切的新媒體圖文往往能夠引起許多消費者的共鳴，通過滿足消費者的心理需求與情感需求提高消費者對品牌的歸屬感、認(rèn)同感和依賴感。

一篇好的新媒體圖文可以通過文字和圖片的組合觸動消費者的情緒，引發(fā)情感消費。情感消費是一種基于個人主觀想法的消費方式，要打動這部分消費人群，就必須要關(guān)注他們的精神世界和情感空缺。

愛情、親情和友情是人們最主要的三種情感。不論是滿足人們的哪種情感或情緒需求，都能打動人心，將廣告信息傳遞給消費者，在不產(chǎn)生反感情緒時實現(xiàn)營銷的目的。2.1.2正文撰寫——寫作思路懸念型所謂懸念，就是人們常說的“賣關(guān)子”，可以通過設(shè)置懸念，激發(fā)讀者豐富的想象和閱讀興趣，從而達(dá)到寫作的目的。新媒體圖文的懸念型布局方式，指的是在故事情節(jié)、人物命運進(jìn)行到關(guān)鍵時設(shè)置懸念，不及時作答，而是在后面的情節(jié)發(fā)展中慢慢解開，或是在描述某一奇怪現(xiàn)象時不急于說出產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。這種方式能使讀者產(chǎn)生急切的期盼心理。總之，懸念式新媒體圖文就是將懸念設(shè)置好，然后嵌入情節(jié)發(fā)展中，讓讀者自己去猜測，去關(guān)注，等到吸引了受眾的注意力后，再將答案公布出來。制造懸念通常有三種常用方法：設(shè)疑、倒敘、隔斷。2.1.2正文撰寫——寫作思路故事型故事型圖文是一種容易被用戶接受的題材，一個好的故事很容易讓讀者記憶深刻，拉近品牌與用戶之間的距離，生動的故事容易讓讀者產(chǎn)生代入感，對故事中的情節(jié)和人物也會產(chǎn)生感情。如果能寫出一篇優(yōu)秀的故事型圖文，尋找潛在客戶，提高企業(yè)信譽度就會變得相對容易。對于創(chuàng)作者來說，如何打造一篇完美的故事型圖文呢?首先需要確定產(chǎn)品的特點，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞提煉出來。然后將產(chǎn)品關(guān)鍵詞放到故事線索中，貫穿全文，讓讀者讀完之后印象深刻。同時，故事型圖文寫作最好具備合理性與藝術(shù)性兩個要點：合理性、藝術(shù)性。2.1.2正文撰寫——寫作思路新聞型新聞型圖文，是指通過模仿新聞媒體的口吻撰寫，如公司內(nèi)的大事、公益事業(yè)，都可以通過新聞式的推文形式寫出來發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞型圖文的主要特點是能夠進(jìn)行二次傳播，也就是企業(yè)的新聞軟文發(fā)布出來后，很容易被其他的網(wǎng)站或者平臺轉(zhuǎn)載。新聞型圖文有很多特點：可以進(jìn)行完整闡述、性價比高、傳播及時、具備危機公關(guān)職能。正是由于這些特點的存在，才使得新聞型文一直備受歡迎。2.1.2正文撰寫——寫作思路促銷型促銷型圖文其實是一種比較直白的推廣方法，它是企業(yè)目前用得比較多的一種新媒體營銷方式，有時越直白越好。具體創(chuàng)作方法包括：（1）抓住節(jié)假日的氣氛推出促銷軟文。（2）選定活動內(nèi)容后，根據(jù)內(nèi)容確定主題。（3）在軟文中重點突出節(jié)日氣氛、活動優(yōu)惠力度和消費者的消費案例。（4）根據(jù)消費者的需求、愛好和習(xí)慣撰寫軟文。2.1.2正文撰寫——寫作思路2.1.2正文撰寫——寫作思路知識型對于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，諸如電器、家居、保健品等，可以運用知識型圖文來吸引受眾。因為這類圖文往往專業(yè)性比較強，對于特定人群來說，內(nèi)容的可讀性和接受度都是比較高的。另外，還可以以消費者的口吻來寫，站在消費者的視角，自然地將知識型經(jīng)驗引入從而讓讀者逐漸接受、得到讀者認(rèn)同。逆向型逆向型圖文的寫法指的是不按照大家慣用的思維方法去創(chuàng)作，而是運用反向思維方法去思考、探索。人們的慣性思維是指按照事情慣常的發(fā)展方向去思考某一件市件并尋找解決措施。有時換一種思考方向，事情可能會更容易解決。在創(chuàng)作逆向型圖文時，有三種逆向思維方式可以參考，分別是反轉(zhuǎn)型逆向思維、轉(zhuǎn)換型逆向思維以及缺點型逆向思維。2.1.2正文撰寫——寫作思路早在2017年年初，故宮淘寶官方微博發(fā)布了這樣一篇新媒體圖文--《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》。短短幾天之內(nèi)，這篇新媒體圖文就被轉(zhuǎn)載超過6萬次，閱讀量更是超過了858萬。這篇新媒體圖文為讀者透露了不少創(chuàng)意，文中展示的眼影、腮紅、指甲油都別出心裁，美觀雅致。究其創(chuàng)意來源，其實是一組用膠帶重新“包裝”的口紅，當(dāng)口紅遇見具有故宮特色的膠帶，竟然碰撞出了極具美感的火花。讀至文末，猝不及防地被“安利”了一波膠帶紙時，大家才恍然大悟，原來這才是它的重點。2018年12月9日晚,“故宮博物院文化創(chuàng)意館”公眾號“官宣"了一條消息:“故宮口紅，真的真的來了!”該篇新媒體圖文一發(fā)布，閱讀量立即達(dá)到“10W+"，不到一個小時推送的所有色號的口紅都已售罄。兩天后，故宮的另一官方店鋪“故宮淘寶”發(fā)布了仙鶴系列彩妝，其中主打產(chǎn)品仙鶴口紅當(dāng)天就售出65000支。大家不禁好奇，故宮這個有著600年歷史的“高冷范兒”文博機構(gòu)，是怎么把自己打造成頂級流量“網(wǎng)紅”和“帶貨能手”的呢?故宮的網(wǎng)紅成長史，是一個不斷嘗試新媒體營銷玩法的過程。在彩妝之前，它就已經(jīng)打造過許多爆款案例。2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析2013年之前，故宮給人的感覺還是嚴(yán)肅莊重、遙不可及的。它為了拉近與大眾的距離開通了新媒體官號。2014年8月1日，一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的新媒體圖文讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮新媒體賬號有了第一次的“10W+”，雍正行樂圖被做成“gif動圖”雍正在河邊洗腳、喂猴子，并配上接地氣的文案。2016年，故宮先是與阿里巴巴合作搭建文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺，后與騰訊在內(nèi)容制作上達(dá)成戰(zhàn)略合作，以大賽的方式探索故宮IP的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)。同年，故宮與騰訊合作推出的H5《穿越故宮來看你》以最復(fù)古最賤萌的風(fēng)格刷爆朋友圈，成為2016下半年的刷屏級社交案例，使故宮的品牌形象達(dá)到了新的高度。故宮的刷屏案例，打破了以往用戶對故宮莊嚴(yán)、政權(quán)的認(rèn)知，通過制造反差萌，拉近與用戶間的距離，顯得更加親近。比著剪刀手的雍正一炮而紅，也是那一次，用戶開始改變對故宮的認(rèn)知：原來嚴(yán)肅的內(nèi)容還可以這樣做營銷。自此之后，故宮新媒體官號在各大平臺發(fā)布了一系列搞笑卻又帶有知識性的新媒體圖文標(biāo)題，包括“朕再不許別人說你土!”“朕為什么只下六次江南?”“簡直看不下去各種瑪麗蘇，明明她才是帝王的心頭肉！”“故宮淘寶的膠帶厲害到飛起”等。故宮借助新穎的理念，吸引更多年輕群體好奇、了解、喜歡上傳統(tǒng)文化并得以傳承。2.1.3新媒體圖文制作典型案例分析2020年，故宮博物院舉辦丹宸永固——紫禁城建成六百年展、千古風(fēng)流人物——故宮博物院藏蘇軾主題書畫特展，故宮文創(chuàng)隨即推薦相關(guān)產(chǎn)品，單月下單人數(shù)相比前一個月增長335%。兩年時間里，通過不同場景的拉新、營銷，故宮文創(chuàng)不僅在交易額上取得了亮眼的成績，更是在私域快速沉淀了大量粉絲用戶。2021年初故宮文創(chuàng)發(fā)起第一期體驗官活動，此次活動定位于產(chǎn)品共創(chuàng)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，招募十五人成為體驗官，進(jìn)行產(chǎn)品體驗，反饋個人感受并提出改進(jìn)建議，反哺產(chǎn)品研發(fā)。最終以本次活動的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。私域運營中，客戶對品牌的信任感和忠誠度極為重要。品牌的所有粉絲中只有1%是忠誠粉絲，因此粉絲運營是私域中很重要的環(huán)節(jié)。體驗官活動可以和粉絲深入互動交流，活躍私域用戶，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，拉近品牌和粉絲的關(guān)系。故宮文創(chuàng)利用自身品牌優(yōu)勢，邀請體驗官們參觀故宮展覽，同時在現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品體驗，帶給客戶好的體驗感同時，樹立親切的品牌形象。為了消除與粉絲的距離感，故宮文創(chuàng)在活動開始前，與每位體驗官一對一溝通，了解他們與故宮文創(chuàng)的故事，傾聽他們的聲音，并在合適的節(jié)點，在公眾號推出「體驗官與故宮文創(chuàng)的故事」。這個動作，不僅拉近了品牌與粉絲的社交距離，還為私域提供了內(nèi)容輸出，活躍了私域粉絲。故宮文創(chuàng)推出的“體驗官”活動，用行動交出了它的漂亮答卷。新媒體圖文排版2.22.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略2.2.2圖文排版原則與技巧新媒體內(nèi)容圖片分類新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計新媒體內(nèi)容圖片策略圖文排版原則圖文排版技巧1.公眾號頭像一個優(yōu)秀、吸引人眼球的頭像能夠勝過千言萬語，它能帶給讀者視覺上的沖擊，達(dá)到文字所不能實現(xiàn)的效果。下面以微信公眾平臺為例，來說明頭像設(shè)計的作用和技巧。（1）頭像設(shè)計的作用。一個優(yōu)質(zhì)的公眾號頭像，可以第一時間向讀者直觀地傳達(dá)公眾號的內(nèi)容方向、特性、專業(yè)程度等信息，幫助讀者快速判斷：這個公眾號是不是我想要的，我要不要關(guān)注等。好的頭像通常具備適合公眾平臺、圖片清晰、辨識度高等特點。（2）頭像設(shè)計的技巧。不同的公眾號頭像有不同的效果，設(shè)計公眾號頭像時可以考慮使用以下3種圖片：企業(yè)Logo圖片、產(chǎn)品圖片和其他類型圖片。①企業(yè)Logo圖片。②產(chǎn)品圖片。③其他類型圖片。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片分類2.文章主圖在公眾號上推送文章時，都會配一些圖片。文章所配的圖片的大小也會不一樣，只有頭條文章所配的圖片比例是最大的，這張圖片被稱為文章主圖。好的主圖具備以下幾個方面的優(yōu)點。（1）吸引讀者閱讀。（2）縮短加載時間。（3）節(jié)省讀者的流量。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片分類3.文章側(cè)圖文章側(cè)圖是指除了頭條文章之外的文章所配的圖片。雖然文章側(cè)圖所占的比例比較小，但是也不可以忽視它的作用，好的文章側(cè)圖有著跟好的主圖一樣的效果，能提高文章的閱讀量，并且能夠給讀者帶來良好的閱讀體驗。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片分類主封面?zhèn)确饷?.顏色搭配要合適圖片顏色搭配合適能夠給讀者一種賞心悅目的感覺，需要做到以下兩點。（1）圖片色彩明亮。在沒有特殊原因的情況下，微信公眾號的圖片要盡量色彩明亮，這樣的圖片能給公眾號帶來更多的點擊量，同時能給讀者帶來輕松的閱讀氛圍。（2）與文章內(nèi)容相適宜。微信公眾號運營者在選擇圖片的時候，需要考慮圖片是否與公眾號所發(fā)表的文章的內(nèi)容相適宜，如果公眾號推送的內(nèi)容是比較沉重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，就需要選擇與內(nèi)容相適應(yīng)的顏色的圖片。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計2.圖片尺寸要適宜在選擇微信公眾號中的每一張圖片的時候都要仔細(xì)斟酌，要選擇尺寸大小適宜的圖片。編輯人員應(yīng)盡量將單張圖片的存儲容量控制在1.5～2MB，并在這個存儲容量限制下，選取效果最佳的圖片格式進(jìn)行圖片制作。同時，公眾號編輯人員可以根據(jù)公眾號定位、讀者的閱讀時間對圖片的大小做調(diào)整。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計3.圖片數(shù)量要恰當(dāng)圖片的數(shù)量可以從兩個方面來理解。推送的圖文的數(shù)量。推送的圖文的數(shù)量是指一個公眾號每天推送的文章的多少。01文章排版所用圖片的數(shù)量。每個公眾號都有屬于自己的特色，有的公眾號在對文章內(nèi)容排版時會選擇使用多圖片的形式。022.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計4.圖片美顏多應(yīng)用編輯人員在使用圖片給公眾號增色的時候可以通過一些方法給圖片美顏，讓圖片更加有特色，吸引到更多的讀者。給圖片美顏的方法主要有以下兩種。（1）圖片拍攝時美顏。（2）圖片后期美顏。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計

5.長圖文要有沖擊力長圖文也是一種使微信公眾平臺的圖片獲得更多關(guān)注的好方法。長圖文將文字與圖片融合，借文字描述圖片內(nèi)容的同時用圖片使文字要表達(dá)的意思更生動、形象，能夠使文章的閱讀量大大提高。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計

6.GIF格式更生動很多的微信公眾號在放圖片的時候都會采用GIF動圖形式，這種動起來的圖片確實能為公眾號吸引不少讀者。GIF格式讓圖片更有動感，相對于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖，它的表達(dá)能力會更強大。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計

7.給圖片打標(biāo)簽要想讓微信公眾號的圖片吸引讀者的眼球，給圖片打個標(biāo)簽也是編輯人員需要注意的問題。給圖片打標(biāo)簽的意思就是給公眾號的圖片加上專屬于該公眾號的水印。此操作可以直接在微信公眾平臺的后臺進(jìn)行。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計

8.制作多彩二維碼企業(yè)或個人在運營自己的微信公眾號時，可以采用制作多種類型的二維碼的方式進(jìn)行平臺推廣與宣傳，吸引不同審美類型的讀者。二維碼有很多種，具體有黑白二維碼、指紋二維碼、彩色二維碼、Logo二維碼、動態(tài)二維碼等。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計1.利用圖片，加深與讀者的互動在進(jìn)行平臺運營的時候，編輯人員應(yīng)根據(jù)自己的公眾號的文章內(nèi)容選擇合適的圖片，使文章內(nèi)容與圖片之間搭配和諧，從而達(dá)到借助圖片加深與讀者之間的互動與交流的目的，幫助公眾號凝聚讀者，從而培養(yǎng)公眾號的忠實粉絲。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略2.鼓勵曬圖，提升用戶信任度編輯人員在微信公眾號發(fā)布文章的時候配上圖片，能夠給讀者帶來最直觀的視覺感受。企業(yè)在微信公眾平臺上推送帶有產(chǎn)品廣告的文章時，配上圖片是進(jìn)行產(chǎn)品推廣最有效的方法之一。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略3.圖片為王，提升用戶產(chǎn)品信賴度讀圖時代，圖片傳達(dá)的內(nèi)容不僅包含畫面信息，還有品牌理念。相較于深層次的文字風(fēng)格，圖片風(fēng)格更容易讓人理解并產(chǎn)生深刻的印象。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略4.體現(xiàn)情懷，提升用戶對企業(yè)文化的認(rèn)同度企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)的提供者，更是這個社會文化的構(gòu)成部分，每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的企業(yè)文化，并且將這種文化傳遞到所能觸及的每一個人。2.2.1新媒體內(nèi)容圖片分類、設(shè)計、策略——新媒體內(nèi)容圖片策略(1)將新媒體圖文模塊化就是將文章分段，用可以概括段落大意的文字?jǐn)M出小標(biāo)題。這樣可以讓讀者快速掌握文章脈絡(luò)，減輕閱讀壓力。采用這種方法時，要注意兩個小標(biāo)題之間的銜接是否符合文章的邏輯關(guān)系，例如是否有遞進(jìn)關(guān)系、并列關(guān)系、轉(zhuǎn)折關(guān)系，讓讀者體驗流暢的閱讀過程。同時，篇幅要控制在2~3個手機屏幕的長度，并且分段要控制在3~6段。過多的小標(biāo)題會給讀者造成閱讀困難。此外，要善用多個級別的小標(biāo)題。如果文章過長，分段超過了6個，可以用二級標(biāo)題或者三級標(biāo)題來將文章進(jìn)一步拆分。2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版原則(2)將段落標(biāo)準(zhǔn)化就是對每一個小標(biāo)題下的文章進(jìn)行合理的分段。每一段文字盡量控制在2~8行，這樣會給讀者營造較舒適的閱讀體驗，超過8行文字，會給讀者帶來視覺上的壓迫感。每一段的文字短小精簡，閱讀起來較為舒適;文字過于冗長，容易使讀者產(chǎn)生視覺壓迫感和疲勞感。2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版原則(3)將格式規(guī)范化轉(zhuǎn)發(fā)與閱讀量大的新媒體圖文，通常都排版美觀，會使用合適的字體、字號和配色，并且不會隨意更改，久而久之就形成了獨特、固有的風(fēng)格模式。-般的新媒體圖文對于字體的要求并不高，大多采用系統(tǒng)默認(rèn)的字體。如果整體風(fēng)格較為特別，可以采用其他字體。為了符合大眾的閱讀習(xí)慣，正文字號建議為14~16號字，備注性的文字建議為12~14號字。太小的字號讀者會有閱讀困難;而太大的字號則會造成排版困難。新媒體圖文的內(nèi)容大多較為穩(wěn)重，因此在文字的用色方面建議采用較為中性的黑、灰、白搭配。(4)將內(nèi)容等級化讀者花在單獨一篇新媒體圖文上的時間是有限的，因此，讓讀者在短時間內(nèi)掌握一篇新媒體圖文的主題和重點極為重要。但是也要注意，劃重點要適度，不要給讀者造成一種“全文都是重點，全文都不是重點”的感覺。2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版原則2.2.2圖文排版原則與技巧——圖文排版技巧12345控制行長與字?jǐn)?shù)單行文字如果包含的字?jǐn)?shù)太多，文本內(nèi)容將會很難閱讀。一方面，單行太長會導(dǎo)致閱讀時難以換行;另一方面，單行字?jǐn)?shù)太多容易造成閱讀疲勞。所以，合理的行長與字?jǐn)?shù)會使用戶在行間跳轉(zhuǎn)時比較輕松，反之則會使閱讀成為一種負(fù)擔(dān)。巧用留白留白能夠讓用戶盡快找到所需要的信息，提高用戶體驗。但隨意的白并不是留白，留白時應(yīng)該注意元素之間的連續(xù)性。文字與背景需要清晰區(qū)分遵循“白紙黑字、黑紙白字”的原則，在深色背景采用亮色字體一般能保證可讀性。字體過細(xì)、背景與文字對比度不夠、文字透明度過高等問題，都會造成文字與背景混為一體。統(tǒng)一對齊方式統(tǒng)一的對齊會讓文字排版井然有序，閱讀起來會非常流暢。多種對齊方式，會使頁面混亂不堪。除了文本之間要保持統(tǒng)一的對齊方式之外，正文要盡量持兩端對齊，這會關(guān)系到頁面是否整潔?？刂谱煮w類型數(shù)量除了選擇風(fēng)格合適的字體，也要控制字體類型的數(shù)量。通單個頁面內(nèi)字體類型數(shù)量最好不超過3種。因為字體種類太多會讓頁面風(fēng)格極其難以統(tǒng)也容易使得字體與頁面風(fēng)格不搭，造成視覺干擾。新媒體圖文推廣2.32.3.1站內(nèi)推廣、站外推廣2.3.2新媒體圖文推廣典型案例分析站內(nèi)推廣站外推廣《人民日報》:32張海報，傳遞溫暖的力量《送你一張船票》:描繪建黨百年恢宏畫卷2.3.1站內(nèi)推廣——了解平臺算法，增加內(nèi)容曝光率在標(biāo)題中充分展現(xiàn)有效信息當(dāng)所創(chuàng)作的圖文內(nèi)容上傳到平臺后，就會被傳輸?shù)酵扑]系統(tǒng)，被機器算法推薦分發(fā)給用戶。推薦系統(tǒng)是如何將文章智能地推薦給對這個內(nèi)容感興趣的用戶呢？如果把一篇文章比喻為一個包裹，推薦系統(tǒng)就好比是一個高效的快遞員，這位快遞員之所以能將包裹準(zhǔn)確地送到用戶手中，是因為他知道用戶的住址，并通過精確識別技術(shù)讀取包裹上的地址，將其送到用戶的手中。一方面，推薦系統(tǒng)通過深度學(xué)習(xí)人的大腦認(rèn)知，對圖文內(nèi)容的標(biāo)題、正文、配圖、來源等重要信息進(jìn)行特征識別，判斷一篇圖文內(nèi)容的類型、領(lǐng)域、最有價值的信息、最吸引人的關(guān)鍵詞等，這些信息構(gòu)成了文章最基本的“地址”。另一方面，推薦系統(tǒng)要做到把圖文內(nèi)容推薦給對它感興趣的用戶，不僅要識別內(nèi)容的特征，而且要對用戶有全方位、動態(tài)化的認(rèn)知，通過大數(shù)據(jù)分析，充分了解用戶的閱讀興趣，這就好比是用戶的“住址”。接下來，推薦系統(tǒng)要做的就是將包裹按照地址派送到用戶的住址，這個過程就是將內(nèi)容和用戶進(jìn)行最大化的匹配，從而能夠精準(zhǔn)地推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給感興趣的人群。因此，在新媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容的時候，要充分了解不同平臺的推薦機制，在標(biāo)題制定、正文編輯和發(fā)布設(shè)置上，都要盡量符合推薦系統(tǒng)的邏輯，從而讓內(nèi)容獲得更加準(zhǔn)確和盡可能多的曝光。2.3.1站內(nèi)推廣——了解平臺算法，增加內(nèi)容曝光率標(biāo)題既是一篇內(nèi)容的包裝紙，吸引用戶點擊觀看又是一篇內(nèi)容重要信息的提煉展示。算法通過提取標(biāo)題中的實體詞，對內(nèi)容進(jìn)行分類和關(guān)鍵詞等特征的提取。盡可能在標(biāo)題中使用有意義的實體詞，減少語氣助詞、虛詞、數(shù)詞等能夠使算法更好地理解文章內(nèi)容。也可以在標(biāo)題里植入關(guān)鍵詞，體現(xiàn)更多代表性信息，讓算法更精確地識別文章特征，獲得更多的推薦機會。1.在標(biāo)題中充分展現(xiàn)有效信息12在標(biāo)題中充分展現(xiàn)有效信息注意正文中字詞的頻率和性質(zhì)一篇文章在算法識別過程中，會被解析成字、詞等粒度的語料，算法根據(jù)這些字和詞的頻率和性質(zhì)，判斷文章的特征。2.注意正文中字詞的頻率和性質(zhì)2.3.1站內(nèi)推廣——了解平臺算法，增加內(nèi)容曝光率在進(jìn)行圖文內(nèi)容的發(fā)布設(shè)置時，結(jié)合內(nèi)容定位和特征，給圖片和文章打上合適的