A中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的成型與發(fā)展【企業(yè)營(yíng)銷策劃經(jīng)典】

中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的成型與發(fā)展中國(guó)傳媒大學(xué)·廣告學(xué)院黃升民一、掃描..\數(shù)字媒體發(fā)展圖.ppt——數(shù)字媒體背景下手機(jī)廣告的誕生手機(jī)媒體與手機(jī)廣告關(guān)于手機(jī)媒體——關(guān)于手機(jī)廣告——手機(jī)廣告是廣告主基于手機(jī)媒體平臺(tái)和特性，以手機(jī)各種內(nèi)容和功能為傳播載體，包含多種表現(xiàn)形式，向手機(jī)用戶傳遞廣告信息，并做互動(dòng)交流的一種新興廣告平臺(tái)。手機(jī)廣告是對(duì)大眾媒體廣告的一種創(chuàng)新和有力補(bǔ)充。手機(jī)廣告的載體與主要形式——手機(jī)廣告載體包括手機(jī)上網(wǎng)（wap、brew），短信、彩e/彩信互動(dòng)，語(yǔ)音互動(dòng)（IVR、鈴音、炫鈴/彩鈴），以及游戲、視頻、搜索等等。手機(jī)廣告的主要內(nèi)容形態(tài)——手機(jī)廣告形式包括文字、圖片、鏈接（上網(wǎng)鏈接、號(hào)碼外呼）、二維碼、聲音和視頻等。視頻類廣告分類廣告二維碼廣告搜索類廣告推送類廣告置入式廣告手機(jī)廣告的五種業(yè)務(wù)模式模式一：定向獲準(zhǔn)型廣告推送業(yè)務(wù)。示例：IT—惠普筆記本電腦城促銷事件：鎖定經(jīng)銷商所在電腦城，對(duì)進(jìn)入電腦城的人群進(jìn)行宣傳，精確到達(dá)受眾發(fā)送效果：針對(duì)各經(jīng)銷商所在商城分別發(fā)布上市促銷信息，極大縮短宣傳與購(gòu)買之間的距離，實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)的特定人群傳播，極精準(zhǔn)的廣告到達(dá)，直擊有意向購(gòu)買者武漢廣埠屯電腦城發(fā)送內(nèi)容：國(guó)際品質(zhì)HP500商用筆記本4999元驚爆上市，14寸寬屏2.3kg,本電腦城 2樓艾碼專柜有售，搶購(gòu)熱線：0717—6735340模式二：WAP廣告聯(lián)盟模式中國(guó)移動(dòng)-移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式三：內(nèi)容支撐型廣告模式中國(guó)移動(dòng)新聞早晚報(bào)廣告方案規(guī)劃（MMDC）模式四：客戶俱樂(lè)部型營(yíng)銷模式這類廣告的實(shí)質(zhì)屬于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”。當(dāng)前，很多廣告機(jī)構(gòu)打著數(shù)據(jù)營(yíng)銷的幌子，以非法手段攫取用戶隱私信息，濫發(fā)廣告信息，這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是整個(gè)手機(jī)廣告行業(yè)的毒草，要加強(qiáng)監(jiān)管、加重懲戒。

上海聚君廣告機(jī)構(gòu)的客戶俱樂(lè)部模式值得推薦。他們開(kāi)展了包括汽車俱樂(lè)部等類型的專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)所用的用戶信息不是非法手段獲取，而是通過(guò)與既有的俱樂(lè)部性質(zhì)機(jī)構(gòu)合作，為俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行包括客戶關(guān)系管理在內(nèi)的貼近性服務(wù)。這類業(yè)務(wù)對(duì)于存量會(huì)員的服務(wù)效果不錯(cuò)，但如何開(kāi)發(fā)增量用戶是個(gè)難題。如果會(huì)員規(guī)模上不去，此類營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模必然受到限制。注冊(cè)參加Adidas活動(dòng)adidas世界杯手機(jī)網(wǎng)站全新登場(chǎng),現(xiàn)在注冊(cè)即可贏取adidas豐厚獎(jiǎng)品！聯(lián)通Adidas手機(jī)俱樂(lè)部應(yīng)用模式五：統(tǒng)合營(yíng)銷、全程營(yíng)銷模式企業(yè)名片商品的外包裝電視節(jié)目互動(dòng)戶外廣告地鐵站廣告現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)招聘廣告活動(dòng)預(yù)告手機(jī)二維碼廣告在國(guó)外應(yīng)用廣泛平面廣告超市優(yōu)惠信息地鐵廣告戶外廣告報(bào)紙?jiān)掝}互動(dòng)，延伸閱讀電影互動(dòng)促銷手機(jī)二維碼廣告在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)展開(kāi)19982000發(fā)展階段市場(chǎng)發(fā)軔期短信業(yè)務(wù)幾何級(jí)增長(zhǎng)；出現(xiàn)短信群發(fā)及垃圾短信短信群發(fā)基本短信業(yè)務(wù)Push類和wap站點(diǎn)類廣告誕生真正的手機(jī)廣告2006——運(yùn)營(yíng)商正式啟動(dòng)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)；手機(jī)廣告形態(tài)

逐漸成熟2008奧運(yùn)年手機(jī)短信業(yè)務(wù)起步群發(fā)短信開(kāi)始泛濫手機(jī)廣告發(fā)展階段20052007在曲折中徘徊發(fā)展其它類廣告視頻類、二維碼廣告鈴音類、植入式廣告Wap門戶和freewapPush(推送)類手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度7000多億條超過(guò)2000億條現(xiàn)狀參照系一：國(guó)外同行業(yè)的發(fā)展軌跡日本：■日本的手機(jī)廣告居于世界領(lǐng)先地位，2006年日本的I-mode廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元，其中I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3%。I-mode不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂(lè)、游戲），使用戶獲得最新最優(yōu)價(jià)值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。2000年~2005年&2008年日本手機(jī)廣告費(fèi)用發(fā)展?fàn)顩r（單位：億日元）■日本的總?cè)丝谑?.2億，其中手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)1億，市場(chǎng)基本飽和?！鋈毡臼謾C(jī)廣告在2007、2008年的增長(zhǎng)率都超過(guò)了50%，其中2008年手機(jī)廣告市場(chǎng)達(dá)到900億日元規(guī)模?！龈鶕?jù)最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2011年，日本手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)將會(huì)達(dá)到2500億日元。韓國(guó)：歐美（以美國(guó)為例）：2005-2010美國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模及占總?cè)丝诒壤?009年美國(guó)不同手機(jī)業(yè)務(wù)的收入數(shù)據(jù)美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的基本狀況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：■手機(jī)作為一種媒體形式對(duì)廣告主和市場(chǎng)營(yíng)行銷人員越來(lái)越具有影響力，預(yù)計(jì)到2009年，美國(guó)手機(jī)廣告和市場(chǎng)支出將會(huì)從2005年的1億美元增長(zhǎng)至6億美元幾種手機(jī)屏幕的參考標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀參照系二：中國(guó)電信行業(yè)的發(fā)展軌跡我國(guó)電信市場(chǎng)近幾年的發(fā)展變化：3G網(wǎng)絡(luò)關(guān)注：●固話用戶數(shù)量持續(xù)減少，移動(dòng)電話用戶的數(shù)量不斷增加。電信行業(yè)重組提上日程?！裰亟M后的三大運(yùn)營(yíng)商均獲得了“全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)”的資格，固移分營(yíng)的界限被打破。●原有的競(jìng)爭(zhēng)格局松動(dòng)重構(gòu)打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在成型演變。電信行業(yè)增值業(yè)務(wù)的演進(jìn)路線：中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中收入結(jié)構(gòu)變化移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商核心業(yè)務(wù)的發(fā)展演變過(guò)程現(xiàn)狀參照系三：中國(guó)廣告業(yè)近幾年的發(fā)展軌跡中國(guó)廣告市場(chǎng)近30年的發(fā)展變化：

國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)字顯示：2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額1900億元，約占GDP的0.632%。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2008年的廣告市場(chǎng)“刊例價(jià)”增長(zhǎng)為15%,達(dá)到4413億元規(guī)模。媒體類型廣告營(yíng)業(yè)/億較上年增長(zhǎng)比電視501.513.2%報(bào)紙342.26.4%廣播62.828.8%雜志26.4617.2%戶外179.6-0.96%互聯(lián)網(wǎng)10050%廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體性價(jià)比的考量成熟謹(jǐn)慎，投放穩(wěn)中有降；新媒體在廣告主媒體組合中地位提升。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的格局發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)幅度趨緩，甚至于下降；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告經(jīng)營(yíng)額發(fā)展迅速。2008年廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀二、分析——三個(gè)無(wú)限的悖論無(wú)限的生產(chǎn)

專業(yè)門坎降低，進(jìn)入全民創(chuàng)意時(shí)代：彩鈴無(wú)限的傳輸頻道、頻率貶值，平臺(tái)概念登場(chǎng),進(jìn)入泛媒體時(shí)代：播客、移動(dòng)媒體閃亮登場(chǎng)！無(wú)限的需求個(gè)性需求噴出，呈離散狀態(tài)“三個(gè)無(wú)限”的基本假設(shè)“三個(gè)無(wú)限”之后的廣告行業(yè)將面臨怎樣的沖擊與調(diào)整？電波媒介內(nèi)容環(huán)節(jié)......聲音圖像臺(tái)頻道有線網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星微波文本圖片編輯部傳統(tǒng)分銷數(shù)字編碼技術(shù)...收音機(jī)聽(tīng)眾電視機(jī)觀眾處理環(huán)節(jié)傳輸環(huán)節(jié)接收環(huán)節(jié)印刷媒介數(shù)字技術(shù)報(bào)紙雜志讀者數(shù)字壓縮技術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)數(shù)字傳輸技術(shù)寬帶技術(shù)數(shù)字解碼技術(shù)數(shù)字接收技術(shù)無(wú)限的傳輸——數(shù)字新媒體與電信的轉(zhuǎn)型中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司歷年ARPU值發(fā)展趨勢(shì)（單位：人民幣）美國(guó)移動(dòng)電話歷年ARPU值發(fā)展趨勢(shì)（單位：美元）印度移動(dòng)電話歷年ARPU值發(fā)展趨勢(shì)（單位：盧比）■全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入下降■ARPU值總體上呈現(xiàn)逐步下降的發(fā)展趨勢(shì)■走媒體化戰(zhàn)略，尋找多種盈利模式成為必然選擇移動(dòng)通信行業(yè)：運(yùn)營(yíng)商遭遇創(chuàng)新盈利模式的必然壓力移動(dòng)通信行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略發(fā)展的統(tǒng)一路徑經(jīng)營(yíng)通信工具經(jīng)營(yíng)信息媒介經(jīng)營(yíng)移動(dòng)媒體2002年2006年電信運(yùn)營(yíng)商的積極轉(zhuǎn)型：媒體化戰(zhàn)略成為共識(shí)■中國(guó)移動(dòng)——從“移動(dòng)通信專家”到“移動(dòng)信息專家”■中國(guó)電信——努力成為業(yè)界領(lǐng)先的綜合信息服務(wù)提供商■中國(guó)聯(lián)通——致力于成為國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商中國(guó)聯(lián)通：“TIME戰(zhàn)略引領(lǐng)移動(dòng)多媒體未來(lái)”新媒體、新經(jīng)濟(jì)，電信運(yùn)營(yíng)商的媒體化戰(zhàn)略才剛剛開(kāi)始。無(wú)限的供給——廣告投放規(guī)模放量與結(jié)構(gòu)調(diào)整●投放門檻降低：廣告主隊(duì)伍涌入新成員——小機(jī)構(gòu)與個(gè)人手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字媒體互動(dòng)性和時(shí)效性的特點(diǎn)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其用戶數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。龐大的用戶數(shù)量預(yù)示著巨大的廣告空間。

同時(shí)，相比較于傳統(tǒng)媒體較高的廣告刊價(jià)，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為眾多實(shí)力有限的中小企業(yè)、個(gè)人提供了精準(zhǔn)、有效的廣告投放平臺(tái)。調(diào)查顯示，在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為廣大中小企業(yè)最認(rèn)可、最依賴的推廣方式?！裢斗判Ч麅?yōu)化：傳統(tǒng)廣告主的投放新策略——統(tǒng)合營(yíng)銷、深度營(yíng)銷與ROI考評(píng)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告還在很大程度上保證了投放的效果。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的CPM（千人成本）、到達(dá)率的投放指標(biāo)顯得無(wú)能無(wú)力，新媒體按次數(shù)付費(fèi)、按效果付費(fèi)、按成交量付費(fèi)則日益受到企業(yè)主、尤其是中小企業(yè)主的歡迎。在新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告主也嘗試改變投放策略，整合營(yíng)銷傳播、深度營(yíng)銷與ROI考評(píng)越來(lái)越成為廣告主營(yíng)銷活動(dòng)的選擇。具備精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、實(shí)效性特點(diǎn)的數(shù)字新媒體具有很大的營(yíng)銷和廣告價(jià)值。到達(dá)率以行動(dòng)為目標(biāo)與受眾互動(dòng)，持續(xù)溝通電視報(bào)紙企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)手機(jī)門戶二維碼廣告鈴聲、圖片、視頻優(yōu)惠券資訊廣告無(wú)限的需求——新用戶與新需求●受眾規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)（市場(chǎng)單元的超級(jí)裂變：大眾化——碎片化——顆?；?、原子化）大眾模式分眾模式個(gè)體模式電視廣播報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)門戶戶外雜志樓宇液晶垂直網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)直投廣告口碑傳銷搜索引擎博客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者大眾模式分眾模式個(gè)體模式營(yíng)銷模式演變：大眾>分眾>個(gè)體>重聚營(yíng)銷模式趨勢(shì)：組合媒介，整合營(yíng)銷大眾化分眾化顆?；袷鼙娦枨髮哟螛O大拓展（市場(chǎng)需求的超級(jí)組合：個(gè)性化+移動(dòng)態(tài)）通過(guò)短信、彩e（彩信）互動(dòng)交流通過(guò)IVR、鈴音炫鈴（彩鈴）分享音樂(lè)通過(guò)wap瀏覽信息通過(guò)視頻手機(jī)看電視或者點(diǎn)播視頻節(jié)目空間時(shí)間一天24小時(shí)貼身溝通媒體候車、上下班、行進(jìn)中的媒體手機(jī)成為各種娛樂(lè)內(nèi)容、資訊信息、個(gè)性服務(wù)的載體，也就為廣告提供了潛在的巨大空間。手機(jī)廣告市場(chǎng)移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)超過(guò)4400億超過(guò)1200億到底有多大？■作為電信運(yùn)營(yíng)商媒體化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性業(yè)務(wù)，手機(jī)廣告市場(chǎng)的存量問(wèn)題成為新媒體廣告市場(chǎng)的重要組成部分。正規(guī)手機(jī)廣告2億短信群發(fā)廣告7億用戶×2條/天×0.01元/條×365天×5折≈26億根據(jù)我們的調(diào)查顯示，2007年，可統(tǒng)計(jì)的正規(guī)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2個(gè)億；但是，從用戶接收短信廣告的價(jià)格估計(jì)，未納入統(tǒng)計(jì)體系的約有26億。20多個(gè)億，反映手機(jī)廣告的真實(shí)能量“水面下”——問(wèn)題二：潛流暗涌

20億的廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模中，超過(guò)80%是短信廣告，垃圾廣告潛流暗涌?！隼绦诺陌l(fā)送方式運(yùn)營(yíng)商，特別是地方運(yùn)營(yíng)商

各地SP通道

大客戶部，集團(tuán)客戶和行業(yè)客戶“企信通”通道預(yù)付卡+群發(fā)器■什么是垃圾短信？1、違法內(nèi)容2、SP誘導(dǎo)短信（話費(fèi)陷阱，業(yè)務(wù)陷阱）3、短信群發(fā)廣告（未經(jīng)許可、多次發(fā)送、內(nèi)容無(wú)關(guān)造成干擾用戶正常生活的短信廣告）2006年互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)調(diào)查稱我國(guó)手機(jī)用戶平均每周收到垃圾短信8.29條，2007年行業(yè)不完全調(diào)查反映每天收到垃圾短信2條左右。事件緣起——2008年3月15日消費(fèi)者權(quán)益日，中央電視臺(tái)對(duì)垃圾短信群發(fā)行為進(jìn)行曝光，揭露了當(dāng)前短信廣告市場(chǎng)的非法操作和治理混亂的局面。原來(lái)占到整個(gè)市場(chǎng)80%份額的短信廣告受到了前所未有的“一刀切式”打壓。手機(jī)廣告行業(yè)被輿論集體絞殺垃圾廣告粗放經(jīng)營(yíng)的終結(jié)：遭遇輿論的絞殺2008年4月10日，分眾傳媒宣布，全年手機(jī)廣告業(yè)務(wù)總收入在1400萬(wàn)美元至1500萬(wàn)美元之間，比之前預(yù)計(jì)的收入（5400萬(wàn)美元至5580萬(wàn)美元）下降了4000萬(wàn)美元之多。目前，分眾無(wú)線的重組調(diào)整還在繼續(xù)，公司業(yè)績(jī)一蹶不振。分眾無(wú)線出局問(wèn)題四：正規(guī)軍觀望

品牌客戶，廣告公司謹(jǐn)慎觀望，進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力不強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)模投放習(xí)慣1.群發(fā)短信出現(xiàn)；SP營(yíng)銷推廣2.定向短信成熟，WAP廣告出現(xiàn)；部分小廣告主和投放互聯(lián)網(wǎng)的大廣

告主開(kāi)始嘗試。潛認(rèn)知投放嘗試深認(rèn)知習(xí)慣市場(chǎng)階段描述★手機(jī)廣告要經(jīng)過(guò)廣告主投放習(xí)慣的培育過(guò)程現(xiàn)狀：集中于大量地方廣告主和中小廣告主的嘗試性投放：觀唐別墅壩上別墅易初蓮花瑞爾齒科醫(yī)院中關(guān)村電腦節(jié)東方家園裝飾建材中心武漢廣埠屯電腦城譚魚頭餐飲票務(wù)公司幾個(gè)主要類型的廣告主名單◆目前的手機(jī)廣告主們主要集中于房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品等行業(yè)，它能夠很直接地給到用戶一個(gè)明確的信息，讓用戶清楚這個(gè)是什么東西的，激發(fā)其購(gòu)買欲望。◆但更多有較強(qiáng)實(shí)力的廣告主仍決定不蹚這遭渾水，他們普遍認(rèn)為：1、目前的手機(jī)廣告實(shí)際上在侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，法理問(wèn)題沒(méi)有解決。2、手機(jī)廣告的美譽(yù)度需要培育，目前的手機(jī)廣告可信度比較低。3、利用手機(jī)這種媒體形式對(duì)客戶進(jìn)行信息傳遞有效性不足，相反對(duì)客戶的負(fù)面影響更大。4、是否采用手機(jī)廣告這種媒體形式，和企業(yè)的性質(zhì)以及廣告目的有關(guān)。越有實(shí)力的企業(yè)，越是“只買貴的，不買對(duì)的”?！鶕?jù)實(shí)際訪談結(jié)果總結(jié)傳統(tǒng)廣告公司對(duì)于手機(jī)廣告這個(gè)敏感，零散的“黑市”、小單市場(chǎng)不感冒，不積極。手機(jī)廣告公司遭遇“垃圾門”之后，集體失語(yǔ)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“冬歇期”：傳統(tǒng)綜合廣告公司媒介購(gòu)買公司SP專業(yè)手機(jī)廣告公司（SMS、小區(qū)、二維碼……）移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司如電通、實(shí)力如萬(wàn)普、東鴻如掌中如分眾、21cms破產(chǎn)團(tuán)隊(duì)解散整頓觀望問(wèn)題五：廣告效果監(jiān)測(cè)體系滯后

看上去很美，做起來(lái)很難。電視廣告的核心定價(jià)依據(jù)是收視率，CSM、AC尼爾森是權(quán)威的第三方。報(bào)紙廣告的核心定價(jià)依據(jù)是發(fā)行量，CTR是權(quán)威的第三方?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的核心定價(jià)依據(jù)是點(diǎn)擊和交互，好耶、DOUBLECLICK是第三方。手機(jī)廣告的核心定價(jià)依據(jù)還沒(méi)有形成共識(shí)？沒(méi)有公認(rèn)的第三方能夠擔(dān)此重任?，F(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)第三方機(jī)構(gòu)有公信力，但沒(méi)有獨(dú)立的監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有數(shù)據(jù)，但不具備客觀中立的立場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)商不愿意讓第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。于是出現(xiàn)了效果貨幣缺位，假幣泛濫，通脹與緊縮并存，市場(chǎng)混亂且慘淡。問(wèn)題六：行業(yè)監(jiān)管不力，自律缺失

監(jiān)管主體尚待明晰，整體法規(guī)體系建設(shè)滯后，監(jiān)管手段單極化3.監(jiān)管手段單極化強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，一刀切，不觸及源頭的打壓措施，缺乏體系性、建設(shè)性的整改對(duì)策發(fā)行劣幣誰(shuí)在漁利？監(jiān)守自盜的運(yùn)營(yíng)商涸澤而漁的SP垃圾廣告主的天堂幸災(zāi)樂(lè)禍的傳統(tǒng)媒體部門利益之爭(zhēng)的犧牲品……三、解構(gòu)——手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型手機(jī)營(yíng)銷的可能大眾Step1門戶營(yíng)銷產(chǎn)品溝通服務(wù)溝通品牌溝通消費(fèi)溝通分眾Step2會(huì)員營(yíng)銷人氣沸騰的「北京啤酒●●」●月●日全新登場(chǎng)!使用獨(dú)家開(kāi)發(fā)的酵慕，口味包裝煥然一新北京啤酒贈(zèng)送優(yōu)惠券!

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搜索結(jié)果個(gè)人產(chǎn)業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商廣告主專業(yè)廣告公司服務(wù)提供商SP消費(fèi)者第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)政府/監(jiān)管部門

廣告主態(tài)度審慎專業(yè)廣告公司徘徊觀望

SP態(tài)度積極，方向模糊，零散競(jìng)合運(yùn)營(yíng)商模式不清，動(dòng)力不強(qiáng)消費(fèi)者私隱受侵，媒體輿論圍剿

第三方形同虛設(shè)，價(jià)值評(píng)估混亂多頭監(jiān)管，規(guī)制乏力手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶精準(zhǔn)定位帶來(lái)的收益媒介通道租賃的收益深度營(yíng)銷的延伸收益定位的成本合法性成熟的模式與體系模式不清，基礎(chǔ)不牢精準(zhǔn)定位的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)商的不作為具有雙重身份的手機(jī)屬性未定作為個(gè)人通信用具的手機(jī)，享受通信自由，個(gè)人隱私保護(hù)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。作為媒體的手機(jī)，接受一對(duì)多服務(wù)，必然帶有內(nèi)容監(jiān)管，信息發(fā)布者資格規(guī)制以及信息公開(kāi)等法律制約。信息傳輸能力媒介傳輸結(jié)構(gòu)傳輸范圍傳輸速率傳輸容量?jī)?nèi)容消費(fèi)價(jià)值媒體三網(wǎng)融合手機(jī).ppt

信息豐富性信息有效性信息權(quán)威性功能延伸應(yīng)用優(yōu)化手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)需要兩個(gè)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變一：媒介——媒體判斷：現(xiàn)階段手機(jī)只初具媒體雛形轉(zhuǎn)變二：廣告——營(yíng)銷廣告：是對(duì)社會(huì)心理、消費(fèi)心理的攻堅(jiān)、勸說(shuō)。本質(zhì)是影響力的營(yíng)銷。判斷：廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有賴于觀念的轉(zhuǎn)變①真實(shí)掌握用戶特征②雙向互動(dòng)交流③豐富的營(yíng)銷手段④與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系⑤發(fā)布效果可測(cè)手機(jī)廣告優(yōu)勢(shì)手機(jī)能夠成為各種營(yíng)銷工具訴求點(diǎn)傳達(dá)接觸點(diǎn)暴露需求點(diǎn)溝通消費(fèi)點(diǎn)促銷資產(chǎn)投入產(chǎn)品服務(wù)通路顧客從供給驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷向需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變鏈接:新受眾營(yíng)銷觀三個(gè)支點(diǎn)：關(guān)注需求