網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 教案 8-3網(wǎng)絡(luò)廣告制作與推廣

復(fù)習(xí)提問：簡述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？導(dǎo)入新課：通過布置任務(wù)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告來導(dǎo)入新課，要求學(xué)生對家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行深入調(diào)查、研究，制作廣告海報。講授內(nèi)容：任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作1、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要素網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要素是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的靈肉，是一種結(jié)合色彩、文字、圖片、音頻和視頻等的綜合藝術(shù)表現(xiàn)形式。1）色彩根據(jù)受眾的欣賞習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)和與藝術(shù)規(guī)律進(jìn)行搭配選定一種色彩為主，其他色彩圍繞該主體色變化，形成整體風(fēng)格搭配原則包括色相對比、明度對比、純度對比、補(bǔ)色對比、冷暖對比和面積對比等2）文字網(wǎng)絡(luò)廣告的文字不僅輔助圖像便于受眾理解網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，傳播網(wǎng)絡(luò)廣告信息，還美化了廣告形象，吸引受眾有興趣的進(jìn)行瀏覽。因此，文字在制作過程中，要匹配網(wǎng)絡(luò)廣告圖像的風(fēng)格，與廣告圖像和諧統(tǒng)一。如中文字體傳統(tǒng)優(yōu)雅，英文字體豐富優(yōu)美，藝術(shù)字體動感個性。網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字通過標(biāo)題、正文、標(biāo)語和說明文表現(xiàn)出來的，具有簡單精良、訴求直接、便于記憶等特點(diǎn)。標(biāo)題說明產(chǎn)品信息，正文分析標(biāo)題信息，標(biāo)語宣傳產(chǎn)品口號，說明文舉證產(chǎn)品資料。在設(shè)計(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的文字要簡潔、能配合圖像或動畫效果、風(fēng)格吻合廣告內(nèi)容和受眾群體等。3）圖像從視覺角度來說，圖像比文字更具有表現(xiàn)力。用戶喜歡簡單、概括、易懂的圖像信息，廣告主可以借助正確的圖像引導(dǎo)受眾的注意力，并達(dá)到營銷的目的。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)都是以圖像為主，文字為輔，圖像有展示產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)、表現(xiàn)主題等作用，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使用的圖像有商標(biāo)、圖形、照片等。4）音頻和視頻隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，作為新興媒介的音頻和視頻在網(wǎng)絡(luò)中廣泛使用，這也為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了新途徑。視頻將網(wǎng)絡(luò)與電視合二為一，使網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)了新的生機(jī)，目前最常用的視頻格式有AVI、MPEG、WMV、FLV等。無聲的廣告畫面因音頻的加入增添了新的色彩，網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播的音頻格式有MP3、WAV、WMA、MIDI等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)圖要遵循設(shè)計(jì)的規(guī)則。首先，服從主題內(nèi)容的要求，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一；第二，廣告主題要突出，視覺流轉(zhuǎn)順暢；第三，著重強(qiáng)調(diào)廣告的訴求，構(gòu)圖均衡有韻律。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)過程中，圖形與文字的分割包括上下、左右、線性、中心點(diǎn)、重疊、散點(diǎn)等方式。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作軟件網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)主要分為動態(tài)和靜態(tài)兩種，根據(jù)初學(xué)者的特點(diǎn)，我們選擇兩款學(xué)習(xí)難度較低、操作掌握較容易的軟件，即Photoshop和Flash。1）PhotoshopPhotoshop，簡稱“PS”，用于處理像素構(gòu)成的數(shù)字圖像，它是由Adobe公司開發(fā)和發(fā)行的圖像處理軟件。Photoshop主要用于在圖像、圖形、文字、視頻等各方面圖像的制作。該軟件可實(shí)現(xiàn)圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色及功能色效等方面的功能。2）FlashFlash是網(wǎng)頁動畫設(shè)計(jì)軟件，它融合豐富的視頻、聲音、圖形和動畫于一體，自從Macromedia公司于2005年12月被Adobe公司收購，F(xiàn)lash也就成為了Adobe旗下的軟件。為創(chuàng)建數(shù)字動畫、交互式Web站點(diǎn)、桌面應(yīng)用程序以及手機(jī)應(yīng)用程序開發(fā)提供了功能全面的創(chuàng)作和編輯環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布廣告主根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)的確定，要選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道。1、企業(yè)主頁可以構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站的大公司，在自己的主頁展示網(wǎng)絡(luò)廣告是一種既經(jīng)濟(jì)又便捷的選擇。通過該種方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有助于宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象，還可以直接和用戶溝通，建立良好的溝通渠道。2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商為用戶提供了感興趣的海量免費(fèi)信息，成為了受眾范圍最廣的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。廣泛的受眾關(guān)注的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要對象。3、搜索引擎搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道，采用的方法是搜索引擎優(yōu)化。優(yōu)化產(chǎn)品、企業(yè)的某關(guān)鍵詞提高搜索引擎的關(guān)注度，增加產(chǎn)品的曝光率，從而達(dá)到銷售的最終目的。4、富媒體植入富媒體技術(shù)的發(fā)展促成了這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞?。把商品融入網(wǎng)頁、游戲中的做法，可以打消受眾對廣告的抵觸心理，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。5、電子郵件E-mail的發(fā)布方式就是將產(chǎn)品或者企業(yè)的信息附加到郵件信息中，傳播給受眾，以達(dá)到受眾的關(guān)注與點(diǎn)擊。這種方式的網(wǎng)絡(luò)廣告有在郵箱的頁面中直接展示，以及將廣告信息以郵件的方式傳遞給受眾兩種方式。6、微博、微信微博、微信是在網(wǎng)民中應(yīng)用廣泛的新興網(wǎng)絡(luò)媒介。通過發(fā)布、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，可以對網(wǎng)絡(luò)廣告信息進(jìn)行推廣，以達(dá)到關(guān)注與銷售的目的。7、移動通訊設(shè)備隨著移動通訊技術(shù)的普及運(yùn)用，移動通訊設(shè)備已成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ネ緩?。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中，采取一對多的方式，將產(chǎn)品、企業(yè)信息傳遞給廣告受眾，引發(fā)受眾的關(guān)注。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的評估網(wǎng)絡(luò)廣告的評估是指對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評。根據(jù)一定的指標(biāo)與方法，通過一系列操作，分析評價網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果。1、曝光量網(wǎng)絡(luò)廣告被展示一次，就稱之為一次曝光，以此來統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光量。一般網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，說明該廣告的訪問熱度。通常在統(tǒng)計(jì)曝光量方面是按照時間來確定的，如小時、天、周、月等。2、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)民點(diǎn)擊一次，稱之為點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量與曝光量之比，稱之為點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率反映了網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的吸引力。通常網(wǎng)絡(luò)廣告投放時主要考慮的就是點(diǎn)擊率。3、到達(dá)率網(wǎng)民通過點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)網(wǎng)站的比例，稱之為到達(dá)率。到達(dá)量與點(diǎn)擊量之比就是到達(dá)率。這一指標(biāo)通常被用來說明網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊的質(zhì)量，以及判斷廣告的加載效率。4、轉(zhuǎn)化率到達(dá)網(wǎng)站的網(wǎng)民注冊或購買的用戶比例，稱之為轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化量與到達(dá)量的比值就是轉(zhuǎn)化率。反映廣告的直接收益狀況的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率。四、任務(wù)實(shí)施1、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品和主題。2、搜集網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素。3、圍繞“雙十一”促銷和素材，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。4、使用Photoshop、Flash等軟件制作網(wǎng)絡(luò)廣告。5、挑選恰當(dāng)?shù)那纻鬟f廣告信息。課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估相關(guān)知識。其中，重點(diǎn)是網(wǎng)