《電子商務文案創(chuàng)意與撰寫第2版》高職全套教學課件

電子商務文案創(chuàng)意與撰寫（第2版）任務1.1電子商務文案認知任務1.2文案構思方法與技巧任務2.1用字技巧與廣告語的寫作任務2.2用詞技巧與標題寫作任務2.3組句技巧與推送消息寫作任務2.4修辭技巧與文案金句的寫作任務3.1廣告文案寫作任務3.2裂變海報設計任務3.3商品詳情頁文案編寫任務3.4直播腳本編寫任務4.1微信公眾號文案撰寫任務4.2活動類新聞稿寫作任務4.3軟文寫作任務4.4小紅書筆記撰寫任務5.1活動策劃案撰寫任務5.2撰寫創(chuàng)業(yè)策劃案

任務5.3直播帶貨策劃案撰寫全套可編輯PPT課件

本課件是可編輯的正常PPT課件任務1.1

電子商務文案認知電子商務文案創(chuàng)意與撰寫（第2版）全套可編輯PPT課件

01文案的定義目錄CONTENTS02電子商務文案的類型03文案人員相關崗位認知本課件是可編輯的正常PPT課件Startlearning本課件是可編輯的正常PPT課件“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是不是好文案？為什么？課前思考本課件是可編輯的正常PPT課件文案的定義Startlearning01本課件是可編輯的正常PPT課件《現(xiàn)代漢語詞典（第7版）》的解釋第一種，舊時指官署中的公文、書信等，現(xiàn)多指企業(yè)的事務性文字，如文案策劃、廣告文案；第二種，指做這種工作的人員，如資深文案。首先，文案是一種文字，是指為了某種目的而撰寫的文字內容；其次，文案是一種職業(yè)，是指專門從事文案工作的人員。1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.1文案的定義文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案是語體文案是職業(yè)是為產品而寫打動消費者內心甚至打開消費者錢包的文字標題、正文、口號文案是語體文案是一種職業(yè)，即專門創(chuàng)作廣告文字的工作者文案是職業(yè)本課件是可編輯的正常PPT課件文案來自廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，多以語句、修辭等形式表現(xiàn)廣告信息內容，有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇、搭配等；狹義的廣告文案僅包括標題、正文、口號的撰寫。文案是一種文字1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件需要針對目標受眾的需求和興趣進行撰寫，以確保信息能夠精準傳達并被接受。好文案的特點針對性強1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案應該使用簡潔、清晰的語言，避免過于復雜或冗長的句子，以便讀者快速理解并記住關鍵信息好文案的特點針對性強簡潔明了1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件好文案的特點針對性強簡潔明了吸引力強文案需要具有吸引力和獨特性，能夠突出產品或服務的優(yōu)勢，引起讀者的興趣和好奇心。1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件優(yōu)秀的文案往往能夠觸動讀者的情感，通過故事、情感化的語言等方式，與讀者建立情感聯(lián)系，增強信任感。好文案的特點針對性強簡潔明了吸引力強情感共鳴1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件好文案的特點針對性強簡潔明了吸引力強情感共鳴行動指引文案應該包含明確的行動指引，如購買鏈接、優(yōu)惠碼等，以便讀者在受到吸引后能夠迅速采取行動。1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？廣告唯一目的，就是促進銷售廣告是放大了很多倍的推銷廣告即推銷。廣告的原則即推銷的原則請把廣告當作推銷員一樣看待，讓廣告為它自身的盈虧負責要用推銷員的標準而不是用娛樂的標準來衡量廣告。廣告不是為了供人消遣娛樂

——現(xiàn)代廣告之父克勞德?霍普金斯《文案圣經》1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是一種職業(yè)，主要是指專門創(chuàng)作廣告文字的工作者（當文案作為一種職業(yè)時，為了區(qū)別文案是一種文字的特征，我們稱之為“文案人員”）文案是一種職業(yè)1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？

定義：文案是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，

就是以文字來表現(xiàn)已經制定的創(chuàng)意策略。

來源：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而來。

分類：創(chuàng)意文案、編輯文案和策劃文案1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案文藝青年媒婆作家推銷員1.1.1文案的定義文案作為一種職業(yè)，更像哪個角色？本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案是用筆工作的推銷員1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案是用筆工作的

推銷員目標相同要求相同前期準備工作相同文案與推銷員相同點面對人群不同后果不同方式不同文案與推銷員的不同點1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件一、文案的定義文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案不是作家?。?！不是作家作家可以自由創(chuàng)作文案是命題創(chuàng)作本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案不是作家、不是策劃?。。。〔皇亲骷易骷铱梢宰杂蓜?chuàng)作文案是命題創(chuàng)作不是策劃活動策劃，PPT廣告文案，WORD1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案不是作家、不是策劃、不是編輯！??！不是作家作家可以自由創(chuàng)作文案是命題創(chuàng)作不是策劃活動策劃，PPT廣告文案，WORD不是編輯編輯主要是對已有作品進行整理加工文案是命題創(chuàng)作從無到有的過程1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？文案不是作家、不是策劃、不是編輯、不是文秘不是作家作家可以自由創(chuàng)作文案是命題創(chuàng)作不是策劃活動策劃，PPT廣告文案，WORD不是編輯編輯主要是對已有作品進行整理加工文案是命題創(chuàng)作從無到有的過程不是文秘文秘用公文語體寫作用詞嚴謹文案不一定用詞規(guī)范關鍵是消費者感興趣1.1.1文案的定義本課件是可編輯的正常PPT課件文案的類型Startlearning02本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？

紙媒類：報紙廣告、雜志廣告、海報。

電視類：電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；

撰寫電視專題片腳本；電視廣告的拍攝清單；

網絡類：網絡廣告、為網站欄目、網站內部文案、寶貝詳情頁、雙微一抖；

品牌類：品牌命名、企業(yè)宣傳畫冊、企業(yè)形象手冊、新聞稿、軟文；

產品類：產品命名、產品手冊、產品包裝、海報、宣傳單、軟文；

活動類：策劃案、軟文、海報、宣傳單等；1.1.2文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件品牌故事：講述品牌的發(fā)展歷程、創(chuàng)立初衷、核心價值等，旨在塑造品牌形象和增強品牌認同感。品牌口號/標語：使用簡潔有力的語言概括品牌的核心特點或理念，常用于廣告、宣傳物料或品牌活動中。1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件產品描述：詳細闡述產品的功能、特點、優(yōu)勢、使用場景等，幫助消費者了解產品詳情。產品推廣文案：突出產品的賣點，結合消費者需求，進行有針對性的推廣。文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件平面廣告文案：如海報、雜志廣告中的文字部分，用于吸引目標受眾的注意力。視頻廣告腳本：為視頻廣告提供文字指導，包括對話、旁白、字幕等。社交媒體廣告文案：針對社交媒體平臺的廣告文案，需要適應不同平臺的用戶特點和風格。1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件促銷文案：用于描述促銷活動的內容、規(guī)則、優(yōu)惠信息等，激發(fā)消費者的購買欲望。活動文案：針對品牌活動或營銷活動的文案，包括活動主題、亮點、參與方式等。1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件博客/文章：長篇的、有深度的內容，用于提供有價值的信息，增強品牌權威性。社交媒體帖子：簡短、有趣或具有互動性的內容，適用于社交媒體平臺。1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件商品詳情頁文案：詳細展示商品信息，包括商品描述、參數(shù)、用戶評價等。購物車/結算頁文案：引導用戶完成購買流程的文案，如“立即購買”“結算”等。1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件新聞稿：用于發(fā)布公司新聞、活動報道等，增強品牌曝光度和公信力。危機處理文案：在品牌面臨危機時，用于回應公眾關切、澄清事實或道歉的文案。1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.2電子商務文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？廣告語、平面廣告、網絡廣告軟文、新聞稿創(chuàng)意類文案活動類策劃案新產品上市策劃案年度策劃案策劃類文案寶貝詳情頁微博、微信公眾號短視頻腳本編輯類文案1.1.2文案的類型本課件是可編輯的正常PPT課件文案人員相關崗位Startlearning03本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位新媒體運營編輯運營主管文案策劃記者本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位崗位

主要工作

關鍵核心能力文案策劃

幫公司花錢的

文字表達能力強，文藝青年推廣

幫公司賺錢的

數(shù)字分析能力強，理工男運營

幫公司吸引客戶的

組織溝通能力強，班干部【崗位職能連連看】本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位文案策劃

吸引客戶文字根底文藝青年推廣花錢投廣告投入產出比數(shù)字敏感運營幫公司賺錢組織管理能力班干部本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？1.1.3文案人員相關崗位本課件是可編輯的正常PPT課件文案是作家？是策劃？是編輯？是文秘？任務小結本課件是可編輯的正常PPT課件本課件是可編輯的正常PPT課件謝謝大家本課件是可編輯的正常PPT課件電子商務文案創(chuàng)意與撰寫（第2版）任務1.2文案構思方法與技巧Startlearning01文案構思三七法目錄CONTENTS02文案構思技巧文案構思三七法Startlearning011.2.1文案構思文案構思是指為某個特定的目的或主題創(chuàng)造和規(guī)劃文案內容的過程。1.2.1文案構思三個角度文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄，文案是為商業(yè)服務的，要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，要有效地顯示產品的差異化，并且強化這種差異帶來的優(yōu)勢，最終將產品映入消費者的腦海。我們可以從3個角度來構思文案。1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點我們在構思文案之前，必須先了解文案寫作對象（產品或服務），挖掘出產品或服務的特點。產品的特點是產品所具有的特別或特殊之處，簡單地說就是和同類產品不同的地方。1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點從產品五層次尋找產品的特點1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點核心產品：休息與睡眠形式產品：床，浴室，毛巾，衣柜，廁所期望產品：干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境等附加產品：電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等潛在產品：民宿、家庭式旅館1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點“傻瓜相機”“P圖神器”“一站式服務”“自助下單”“0秒退房”1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點從附加產品層次挖掘產品特點1.2.1文案構思三個角度STEP1

我們有什么：了解產品，挖掘產品特點從附加產品層次挖掘產品特點1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點痛點，就是剛性的、可以量化的需要。它是帶給消費者困擾，消費者愿意花錢解決的問題。1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點尋找痛點需要做到以下兩點：（1）對自己和競爭對手的產品或服務有充分的了解。這方面的了解是用來做產品差異化定位的，以便通過細分市場找到痛點。（2）對消費者的消費心理有充分的解讀。對消費者的了解是非常重要的，因為購物的主體就是消費者，只有知道他們的真正需求并滿足他們，你的產品或服務就是成功的，否則就是失敗的。如何尋找痛點1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點如何尋找痛點從馬斯洛的需求層次理論去分析消費者的心理，會更容易發(fā)現(xiàn)用戶的痛點。1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點補償自己：現(xiàn)在人的生活忙忙碌碌，起得比雞早，睡的比狗晚，不是996就是007，工作與生活的壓力都很大，你會不會因為項目趕工，半夜才能離開公司，地鐵里面依舊人滿為患。這時在走廊間看到了滴滴的系列海報，上面寫著：如果生活是苦逼的，至少夢想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點。補償別人：因為你們第32次給我過生日，因為你們第369次念叨天冷多穿點，因為你們第587次打電話教我別老加班，因為你們第958次偷偷抹眼淚盼我回家，因為你們也是我最想在意的人，所以一直遺憾，沒能給你們最好的。30秒來杯豆?jié){孝敬父母，就這么簡單。落后心理：又有朋友結婚了，明明你更優(yōu)秀，MarryU實名身份認證婚戀平臺。優(yōu)越心理：同樣是吊帶，我在床上下單，你在超市買菜。完型心理：你與岳母的距離，只差一套房，沒有房你只能叫阿姨。1.2.1文案構思三個角度STEP2

用戶要什么：了解用戶，找到用戶的需求及痛點經驗習得：這個世界，在殘酷懲罰不改變的人。理想身份：外企招聘：我們需要一位實習生，因為之前的那位已經成為CEO?；乇苌矸荩翰缓煤脤W習，你以后就會變成和這個乞丐一樣！一致性心理：配得上iPhone的插線板，今天的你使用的手機，是不超過三年的新科技，然而給它充電的插線板，卻還是上個世紀的發(fā)明。擇優(yōu)心理：30元，喝一杯咖啡提神，或者做瑜伽，來一次真正的精神兩難心理：交了房錢，就得餓肚子加班，住的太差，又怕同事說去家里看看，幸苦加班還不能有個好窩？先睡了再說！白如白條，輕松月付！1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點“賣點”，是指賣產品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點和特色，一方面是產品本身具備的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力“無中生有”而創(chuàng)造的。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣概念概念是表現(xiàn)產品“賣點”的一種形式，概念炒作會對產品銷售產生巨大威力。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣感覺所謂感覺，就是企業(yè)以服務或者產品為載體，為消費者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣情感把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣形象形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象。這可以理解為，為什么那么多品牌會創(chuàng)造出一個形象代言人。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣形象1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣品質賣“品質”的過程中，經?？梢再u“專家”、賣“故事”、賣“售后服務”、賣“專業(yè)”（宣揚自己的專業(yè)化水準）。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣名人許多品牌在推出一個產品的同時，都會邀請一位名人進行代言。這是因為名人（包括行業(yè)名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作為產品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費者。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣服務包括體驗，對產品本身的體驗和生產過程的體驗，推出工業(yè)旅游、服務承諾、服務差異化、服務品牌的打造、個性化服務、衍生服務等等。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣特色（USP）以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張）的營銷1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣包裝“賣產品”更要“賣包裝”，在相同質量的前提下，那些內在質量好、產品包裝好的商品更具市場競爭力，更能贏得消費者的喜愛和青睞。1.2.1文案構思三個角度STEP3

競爭對手差異：了解競爭對手，提煉產品獨特賣點如何提煉產品賣點：賣文化歷史或文化使商品促銷市場巨大無比，且越來越巨大，因而其賣點更為商家所看重，值得策劃者大力關注，大力利用。1.2.1文案構思三個角度1.2.2文案構思七個步驟1.2.2文案構思七個步驟1.2.2文案構思七個步驟STEP1自身角度1.

我們產品能解決什么問題，為什么能解決？2017年3月8日誕生于中國杭州，是一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產品?！盎ㄎ髯印逼放泼Q由來：花西子中的“花”，是指“以花養(yǎng)妝。西子指西湖亦指西施。1.2.2文案構思七個步驟STEP2自身角度2.我們產品有哪些值得人關注的細節(jié)？1.2.2文案構思七個步驟STEP3自身角度3.有哪些設計制作中的細節(jié)和過程，能體現(xiàn)我們的好處？1.2.2文案構思七個步驟STEP4用戶角度4.消費者存在哪些痛點，是我們產品可以解決的？為緩解顏值焦慮，奢侈品口紅、香水和輕醫(yī)美，已成為當代年輕人的新剛需。1.2.2文案構思七個步驟STEP5用戶角度5.哪些人、事物、品牌背書，可為消費者展現(xiàn)理想前景的？1.2.2文案構思七個步驟STEP5用戶角度5.哪些人、事物、品牌背書，可為消費者展現(xiàn)理想前景的？1.2.2文案構思七個步驟STEP6競爭對手角度6.競爭對手存在哪些弱點是我們能做得更好的？1.2.2文案構思七個步驟STEP6競爭對手角度6.競爭對手存在哪些弱點是我們能做得更好的？1.2.2文案構思七個步驟STEP7競爭對手角度7.我們的產品與同類產品有何顯著特點或不同點？定位中高端東方美學彩妝，立足中國彩妝，東方之美，以花養(yǎng)妝，品牌定位清晰傳遞中國風的國民榮譽感和情懷，從產品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根中國風，深得國人喜愛和尊敬品牌出海，向世界展示中國美1.2.2文案構思七個步驟1.2.2文案構思七個步驟1.2.2文案構思七個步驟1.2.2文案構思七個步驟拓展任務用文案構思三七法，進行你的微信公眾號定位文案構思技巧Startlearning022.1.2文案構思技巧留言區(qū)的文案哪個好？為什么？1、不可能的2、希望龍哥能上我過個好年3、多一個及格多一點頭發(fā)4、我還要紅包，我還要壓歲錢2.1.2文案構思技巧2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略2.1.2文案構思技巧：15字訣2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略我們有什么用戶要什么與對手的差異文案說什么1找出消費者真正的需求2強化心智并且建立優(yōu)勢2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略我們有什么挖掘產品特點用戶要什么找出用戶需求和痛點競爭對手的差異提煉產品賣點文案說什么找準消費者的需求，強化產品的特點、差異點，建立長期優(yōu)勢。2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略腦白金為什么是藍色的？

大家都討厭廣告語，為什么幾十年不變？可以變嗎？2.1.2文案構思技巧：15字訣懂策略洗衣機為什么叫“愛妻號”，懶人號洗衣機會不會更好賣？紙尿褲真的讓寶寶舒適嗎？真正方便的孩子還是大人？2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話哪個好？2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話哪個好？2.1.2文案構思技巧：15字訣文案說人話文案要說人話看得懂文案最重要的是要讓人看懂，先看懂，能理解意思，才算打開了第一道敲門磚。想得到想要得到文案背后的服務或產品；關聯(lián)場景時，想到這個文案及背后的場景講得出要讓用戶能夠說出來讓人們主動開口說話2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話看得懂是不是好文案？2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話看得懂·通俗2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話看得懂·通俗想得到·畫面感2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話看得懂·通俗想得到·畫面感2.1.2文案構思技巧：15字訣說人話看得懂·通俗想得到·畫面感說得出·用戶感受2.1.2文案構思技巧：15字訣吸眼球反差2.1.2文案構思技巧：15字訣吸眼球反差2.1.2文案構思技巧：15字訣吸眼球反差創(chuàng)意2.1.2文案構思技巧：15字訣吸眼球反差創(chuàng)意2.1.2文案構思技巧：15字訣吸眼球反差創(chuàng)意2.1.2文案構思技巧：15字訣吸眼球反差創(chuàng)意跨界2.1.2文案構思技巧：15字訣有人味激起情緒七情喜怒哀樂驚恐思2.1.2文案構思技巧：15字訣有人味激起情緒觸動情感正向情感負向情感2.1.2文案構思技巧：15字訣有人味激起情緒觸動情感正向情感負向情感2.1.2文案構思技巧：15字訣有人味激起情緒觸動情感正向情感負向情感2.1.2文案構思技巧：15字訣有人味六欲見欲聽欲香欲味欲觸欲意欲激起情緒觸動情感喚起欲望促銷售2.1.2文案構思技巧：15字訣促銷售將在任務3.3商品詳情頁的寫作系統(tǒng)學習2.1.2文案構思技巧：15字訣2.1.2文案構思技巧：15字訣2.1.2文案構思技巧：15字訣01任務小結謝謝大家時間：2025主講人：付珍鴻電子商務文案創(chuàng)意與撰寫（第2版）任務2.1用字技巧與廣告語的寫作通過前面內容的學習，我們知道“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語，雖然不符合語法邏輯，但卻是一個好的文案。那么，這個廣告語為什么好，好在哪里呢？？課前思考Startlearning01文案的語體特征目錄CONTENTS02文案用字6技巧03優(yōu)秀廣告語5要素

如何撰寫廣告語04文案的語體特征Startlearning012.1.1文案的語體特征什么是語文？

什么是文案？

語文與文案的關系？2.1.1文案的語體特征語文

是語言以及文學、文化的簡稱，

包括口頭語言和書面語言

是聽、說、讀、寫、譯、編等語言文字能力和文化知識的統(tǒng)稱。文案

以書面文字為主，

（美）羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊》中指出：

文案必須做到如下三點?吸引注意力達到溝通效果說服消費者2.1.1文案的語體特征文案是一種廣告語體廣告語體是隨著商品經濟發(fā)展而產生的一種應用語體，是用廣告的形式及時向社會傳遞商業(yè)和服務信息，溝通業(yè)務渠道的實用性語體。2.1.1文案的語體特征文案是一種廣告語體廣告語體是隨著商品經濟發(fā)展而產生的一種應用語體，是用廣告的形式及時向社會傳遞商業(yè)和服務信息，溝通業(yè)務渠道的實用性語體。由標題、正文、口號和附文組成講究語言的音律美和節(jié)奏美短句為主語法簡單通俗、大眾化的詞語真實性、生動性通俗性、藝術性相統(tǒng)一大量地運用修辭，極盡語言的一切可能性結構音韻句式詞語風格修辭文案作為廣告語體的特征2.1.1文案的語體特征真實性、生動性通俗性、藝術性相統(tǒng)一廣告語體2.1.1文案的語體特征真實性、生動性通俗性、藝術性相統(tǒng)一廣告語體2.1.1文案的語體特征講究語言的音律和節(jié)奏美風格音韻2.1.1文案的語體特征講究語言的音律和節(jié)奏美音韻風格2.1.1文案的語體特征通俗、大眾化的詞語音韻詞語風格廣告語體2.1.1文案的語體特征通俗、大眾化的詞語音韻詞語風格廣告語體2.1.1文案的語體特征短句為主語法簡單音韻句式詞語風格廣告語體2.1.1文案的語體特征短句為主語法簡單音韻句式詞語風格廣告語體2.1.1文案的語體特征短句為主語法簡單音韻句式詞語風格廣告語體2.1.1文案的語體特征結構音韻句式詞語風格廣告語體由標題、正文、口號和附文組成標題:最大最醒目，傳遞最主要信息

領券199減25正文:標題下方，解釋標題

進口品類日口號:一般左上角，告訴大家我是誰

天貓超市

附文:鼓勵行動

立即搶券2.1.1文案的語體特征結構音韻句式詞語風格廣告語體由標題、正文、口號和附文組成廣告口號：長期存在廣告標題

：最醒目廣告正文

：進一步解釋附文

：鼓勵行動2.1.1文案的語體特征大量地運用修辭，極盡語言的一切可能性結構音韻句式詞語風格修辭廣告語體2.1.1文案的語體特征文案具有網絡語體的特征網絡語體是隨著網絡的發(fā)展而新興的一種語言形式。由于網絡語言具有多樣性、混合性和動態(tài)性的特點，其創(chuàng)造力不受正規(guī)語體的限制年份年度“十大流行語”2010年給力、神馬都是浮云、圍脖、圍觀、二代、拼爹、控、帝、達人、穿越2011年親、傷不起、hold住、我反正信了、坑爹、賣萌、吐槽、氣場、悲摧、忐忑2012年正能量、元芳，你怎么看、舌尖上、躺槍、高富帥、中國式、壓力山大、最美、贊、接地氣2013年中國夢、光盤、倒××、逆襲、女漢子、土豪、點贊、微××、大V、奇葩2014年頂層設計、新常態(tài)、打虎拍蠅、斷崖式、你懂的、斷舍離、失聯(lián)、神器、高大上、萌萌噠2015年獲得感、互聯(lián)網＋、顏值、寶寶、創(chuàng)客、腦洞大開、任性、剁手黨、網紅、主要看氣質2016年洪荒之力、吃瓜群眾、工匠精神、小目標、一言不合就××、友誼的小船，說翻就翻、供給側、葛優(yōu)躺、套路、藍瘦香菇2017年不忘初心、砥礪奮進、共享、有溫度、流量、可能××假××、油膩、尬、懟、打call2018年命運共同體、錦鋰、退群、店小二、教科書式、官宣、確認過眼神、佛系、巨嬰、杠精2019年文明互鑒、區(qū)塊鏈、硬核、××千萬條，××第一條、檸檬精、996、我太南了、我不要你覺得，我要我覺得、霸凌主義2020年人民至上，生命至上、逆行者、颯、后浪、神獸、直播帶貨、雙循環(huán)、打工人、內卷、凡爾賽2021年百年未有之大變局、小康、趕考、雙減、碳達峰，碳中和、野性消費、破防、雞娃、躺平、元宇宙2.1.1文案的語體特征【練一練】打開小紅書首頁，找出5個采用了網絡流行語的標題，并說出使用網絡流行語的好處。文案用字6技巧Startlearning022.1.2文案用字6技巧

廣告文案的用字，并不只是用來營造那些大腦懂、邏輯通、道理明的信息，文字更要用來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛—鼻子能懂、舌頭能懂、皮膚能懂、心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的‘東東’——豐信東《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》2.1.2文案用字6技巧“猶如置身音樂會現(xiàn)場”“縱享新絲滑”（感覺）；“滴滴香濃，意猶未盡”（氣息）；“白里透紅，與眾不同”（色彩）；“滴滴香濃，意猶未盡”“味道好極了”“酸酸甜甜就是我”（味道）；“孤獨跟關節(jié)炎一樣痛”（老年人公益廣告）（疼痛）。文案是興趣的加法和乘法閱讀的減法和除法想起了她的溫柔滾燙著我的胸口2.1.2文案用字6技巧省

字加

字換

字押韻錯字偷字文案用字6技巧2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧一：省字省略不必要的字，又能達意，是文案基本功2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧一：省字省略不必要的字，又能達意，是文案基本功2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧一：省字省略不必要的字，又能達意，是文案基本功2.1.2文案用字6技巧省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。文案的用字技巧之二：加字“羨慕嫉妒恨”“且行且珍惜”“不拋棄不放棄”“很黃很暴力”“很傻很天真”2.1.2文案用字6技巧省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。文案的用字技巧之二：加字2.1.2文案用字6技巧省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。文案的用字技巧之二：加字2.1.2文案用字6技巧省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。文案的用字技巧之二：加字2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之三：換字用諧音字替換原來的字，是廣告文案中最常使用的方法，以至于許多人認為寫文案就是用諧音字。這種技巧的應用在20世紀的廣告文案中尤為突出。2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之三：換字右側大學生競賽作品中，哪些標題用了換字技巧？2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之四：偷字不對字進行加、減、換的處理，卻改變了本來的含義“浮云”“馬甲”“恐龍”“備胎”“潛水”“神馬”“草根”“毛線”“打醬油”“神獸”“后浪”“凡爾賽”“天花板”“內卷”“躺平”等，字是原來的字，詞是原來的詞，但網友們賦予了完全不同的新意。2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之五：錯字故意錯誤地使用字，以達到特定的廣告文案效果，而不是錯別字2.1.2文案用字6技巧文案的用字技巧之六：押韻在相關句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字，從而增強語言的感染力2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字換字偷字錯字押韻2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字換字偷字錯字押韻2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字換字偷字錯字押韻2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字換字偷字錯字押韻年份年度“十大流行語”2008年山寨、雷、囧、和、不拋棄不放棄、口紅效應、拐點、宅男宅女、不折騰、非誠勿擾2009年不差錢、躲貓貓、低碳、被就業(yè)、裸、糾結、釣魚、秒殺、蝸居、蟻族2010年給力、神馬都是浮云、圍脖、圍觀、二代、拼爹、控、帝、達人、穿越2011年親、傷不起、hold住、我反正信了、坑爹、賣萌、吐槽、氣場、悲摧、忐忑2012年正能量、元芳，你怎么看、舌尖上、躺槍、高富帥、中國式、壓力山大、最美、贊、接地氣2013年中國夢、光盤、倒××、逆襲、女漢子、土豪、點贊、微××、大V、奇葩2014年頂層設計、新常態(tài)、打虎拍蠅、斷崖式、你懂的、斷舍離、失聯(lián)、神器、高大上、萌萌噠2015年獲得感、互聯(lián)網＋、顏值、寶寶、創(chuàng)客、腦洞大開、任性、剁手黨、網紅、主要看氣質2.1.2文案用字6技巧文案用字技巧省字加字換字偷字錯字押韻年份年度“十大流行語”2016年洪荒之力、吃瓜群眾、工匠精神、小目標、一言不合就××、友誼的小船，說翻就翻、供給側、葛優(yōu)躺、套路、藍瘦香菇2017年不忘初心、砥礪奮進、共享、有溫度、流量、可能××假××、油膩、尬、懟、打call2018年命運共同體、錦鋰、退群、店小二、教科書式、官宣、確認過眼神、佛系、巨嬰、杠精2019年文明互鑒、區(qū)塊鏈、硬核、××千萬條，××第一條、檸檬精、996、我太南了、我不要你覺得，我要我覺得、霸凌主義2020年人民至上，生命至上、逆行者、颯、后浪、神獸、直播帶貨、雙循環(huán)、打工人、內卷、凡爾賽2021年百年未有之大變局、小康、趕考、雙減、碳達峰，碳中和、野性消費、破防、雞娃、躺平、元宇宙2022年踔厲奮發(fā)、勇毅前行、中國式現(xiàn)代化、新賽道、大白、煙火氣、天花板、拿捏、雪糕刺客、精神內耗、沉浸式2023年新質生產力、雙向奔赴、人工智能大模型、村超、特種兵式旅游、顯眼包、搭子、多巴胺××、情緒價值、質疑××，理解××，成為××2.1.2文案用字6技巧【練一練】找出去年或近期的網絡流行語/熱梗，說出使用了什么用字技巧優(yōu)秀廣告語5要素Startlearning032.1.3優(yōu)秀廣告語5要素2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素優(yōu)秀廣告語5要素

嵌入品牌名稱具有流行語潛質適合目標受眾易記易傳播展示產品最大賣點2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素優(yōu)秀廣告語（一）：展示產品賣點2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素優(yōu)秀廣告語（二）：易記易傳播如何做到易記易傳播？最好能做到這四點：字易認、話易懂、句宜短（四到七字）、律宜諧（廣告語分成兩句時，這一點尤其重要）2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素優(yōu)秀廣告語（三）：適合目標受眾動感地帶定位年輕用戶，廣告語“我的地盤聽我的”，非?；顫娗矣兄鲝?。神州行定位60后和70后中堅力量人群，穩(wěn)定的信號是消費者最關注問題“神州行，我看行”，給予消費者信心。全球通定位的是高端用戶，一句“我能”，自信而簡潔。2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素優(yōu)秀廣告語（四）：具有流行語潛質“大家好才是真的好”“洗洗更健康”“今年過節(jié)不收禮”“停下來，享受美麗”“感動常在”“你好色彩”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”“味道好極了”“根本停不下來”2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素優(yōu)秀廣告語（五）：嵌入品牌名稱新浪微博()1號店（）

58同城（58.com）去哪兒網（）天涯博客（）新浪():網易（163.com）聰明你的旅行隨時隨地分享身邊的新鮮事兒網聚人的力量有見識的人都在此只為更好的生活一切由你開始一個神奇的網站連連看2.1.3優(yōu)秀廣告語5要素“多快好省，只為品質生活”“只為更好的生活”“有見識的人都在此”“為你而省”“一起來哈啤”“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”“百度一下，你就知道”“網聚人的力量”“點評在手，吃喝不愁”“上貼吧，找組織”“你關心的，才是頭條”“讓旅游更簡單要旅游找途?！眱?yōu)秀廣告語（五）：嵌入品牌名稱哪邊的廣告語好？如何撰寫廣告語Startlearning042.1.4如何撰寫廣告語服務類品牌類企業(yè)類產品類給消費者提供附加值品牌廣告語按其訴求性質可分為五大類：理念科技服務品質功能創(chuàng)作重點是對產品的賣點的提煉相對靈活企業(yè)類廣告語產品類廣告語品牌類廣告語服務類廣告語2.1.4如何撰寫廣告語廣告語的分類：品牌類2.1.4如何撰寫廣告語廣告語的分類：產品類頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾擁有健康,當然亮澤就是這么自信!我們的光彩來自你的風采2.1.4如何撰寫廣告語廣告語的分類：服務類服務廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調。

2.1.4如何撰寫廣告語廣告語的分類：企業(yè)類2.1.4如何撰寫廣告語廣告語寫作廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。符合策略定位符合品牌個性體現(xiàn)品牌價值形成個性差異化符合品牌調性要符合品牌本身的調性產品生命周期產品不同的生命周期，需要傳遞的信息是不同的。2.1.4如何撰寫廣告語廣告語寫作的三個要求：策略定位寶馬特斯拉奔馳2.1.4如何撰寫廣告語廣告語寫作的三個要求：品牌調性2.1.4如何撰寫廣告語廣告語寫作的三個要求：產品生命周期產品導入期，消費者對于品牌和產品都很陌生時，一定要告訴大家“我是誰”，明確所屬品類。2.1.4如何撰寫廣告語產品進入成長期，隨著競爭對手增加，需要突出產品的優(yōu)勢和特色，突出產品不同于競爭對手的地方，著重描述功效結果，重點突出“我能帶給你什么利益”廣告語寫作的三個要求：產品生命周期2.1.4如何撰寫廣告語產品進入成熟期，消費者對于產品耳熟能詳后，廣告語由實而虛，著重表達自己的生活信仰。如果消費者和你的認同一致，那么他們就會接受甚至跟隨你的產品。廣告語寫作的三個要求：產品生命周期2.1.4如何撰寫廣告語廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。2.1.4如何撰寫廣告語廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。2.1.4如何撰寫廣告語廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。哪個是導入期的，哪個是成長期，哪個是成熟期的廣告？汽車要加油我要喝紅牛2.1.4如何撰寫廣告語廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。哪個是導入期的，哪個是成長期，哪個是成熟期的廣告？2.1.4如何撰寫廣告語廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。哪個是前期的，哪個是現(xiàn)在的廣告？2.1.4如何撰寫廣告語哪個是導入期的，哪個是成長期，哪個是成熟期的廣告？2.1.4如何撰寫廣告語廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。哪個是前期的，哪個是現(xiàn)在的廣告？01

任務小結謝謝大家電子商務文案創(chuàng)意與撰寫（第2版）任務2.2用詞技巧與標題寫作好文案要不要多用形象詞？

好文案哪些詞用得多？課前思考Startlearning01文案的用詞技巧目錄CONTENTS02《廣告法》中對用詞的規(guī)定03標題及標題的寫作方法文案的用詞技巧Startlearning012.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧詞的構成什么是詞字是單個的漢字;詞是最小的能夠獨立運用的語言單位。詞語:詞和短語的合稱,包括單詞、詞組及整個詞匯2.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧實詞多還是虛詞多？好文案要多用形容詞嗎？好文案哪類詞用得最多？2.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧名詞比動詞好，動詞比副介詞好，形容詞最最不好。好的文案可以用象聲詞為標題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設計做畫面的！文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！廣告不是什么高雅藝術，但絕不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！——豐信東《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》2.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧2.2.1文案的用詞技巧1.用動詞—讓廣告創(chuàng)意動起來動詞的運用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。2.2.1文案的用詞技巧動詞的運用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。1.用動詞—讓廣告創(chuàng)意動起來2.2.1文案的用詞技巧1.用動詞—讓廣告創(chuàng)意動起來動詞的運用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。當一個品牌成為動詞，意味著它已經擁有恐怖的壟斷實力——無論是壟斷消費者心智，還是壟斷市場份額。所以很多品牌都致力于“名轉動”。

奔馳，

寶馬2.2.1文案的用詞技巧動詞的運用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。2.2.1文案的用詞技巧1.用動詞—讓廣告創(chuàng)意動起來動詞的運用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。2.2.1文案的用詞技巧1.用動詞—讓廣告創(chuàng)意動起來動詞的運用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。2.2.1文案的用詞技巧2.巧用名詞—釋放事物自身能量名詞能彰顯廣告的率真本性，因而也是最受廣告創(chuàng)意人青睞的表現(xiàn)形式2.2.1文案的用詞技巧2.巧用名詞—釋放事物自身能量名詞能彰顯廣告的率真本性，因而也是最受廣告創(chuàng)意人青睞的表現(xiàn)形式2.2.1文案的用詞技巧2.巧用名詞—釋放事物自身能量名詞能創(chuàng)造優(yōu)美意境2.2.1文案的用詞技巧2.巧用名詞—釋放事物自身能量2.2.1文案的用詞技巧3.用人稱代詞—拉近距離，增加代入感喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，達到廣告目的所以文案寫作，應該多用第一和第二人稱：“我”和“你”，來營造一種親密的溝通環(huán)境，照顧消費者的情緒和興趣。2.2.1文案的用詞技巧3.用人稱代詞—拉近距離，增加代入感喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，達到廣告目的“我的地盤聽我的”（動感地帶）、“我要的，現(xiàn)在就要”（QQ瀏覽器）、“我就喜歡”（某餐飲品牌）、“熱愛我的熱愛”（某汽車品牌）、“我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去”（某金融）、“不是我戒不了酒，是我戒不了朋友”（某二鍋頭）2.2.1文案的用詞技巧3.用人稱代詞—拉近距離，增加代入感喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，達到廣告目的“你的能量超乎你想象”（紅牛）、“你本來就很美”（自然堂）、“你值得擁有”（歐萊雅）、“你不必背負那么多，你不必成功”（某金融）、“你懂得越多，能懂你的就越少”（某小白）2.2.1文案的用詞技巧3.用人稱代詞—拉近距離，增加代入感喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，達到廣告目的第一、二人稱的詞、我們2.2.1文案的用詞技巧3.用人稱代詞—拉近距離，增加代入感喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，達到廣告目的2.2.1文案的用詞技巧秋意濃，離人心上秋意濃，一杯酒，情緒萬種離別多，葉落的季節(jié)離別多握住你的手，放在心頭我要你記得，無言的承諾啊~不怕相思苦只怕你傷痛怨只怨人在風中聚散都不由我啊~不怕我孤獨只怕你寂寞無處說離愁秋意濃舞秋風，漫天回憶舞秋風嘆一聲，黯然沉默不能說，惹淚的話都不能說緊緊擁著你，永遠記得你曾經為我，這樣的哭過啊~不怕相思苦只怕你傷痛怨只怨人在風中聚散都不由我啊~不怕我孤獨只怕你寂寞無處說離愁名詞創(chuàng)造意境：用秋、葉、風、聲、酒、淚、手、心等名詞，呈現(xiàn)出離別場景動詞鮮活場景：怕、握、放、擁、哭、離等動詞，表達愛戀人稱代詞拉近距離：全文170字，用了14個人稱代詞2.2.1文案的用詞技巧4.用副介詞—加強語氣，使廣告亮起來漢語的詞可以分為12類：實詞：名詞、動詞、形容詞、數(shù)詞、量詞和代詞

虛詞：副詞、介詞、連詞、助詞、擬聲詞和嘆詞2.2.1文案的用詞技巧4.用副介詞—加強語氣，使廣告亮起來2.2.1文案的用詞技巧4.用副介詞—加強語氣，使廣告亮起來2.2.1文案的用詞技巧動詞>名詞>代詞>副詞>形容詞拉近距離創(chuàng)造意境發(fā)起號召加強語氣羅列堆砌連連看2.2.1文案的用詞技巧5.改變詞性—增加陌生感和新鮮感被改變詞性的詞要和你想表達的賣點密切相關2.2.1文案的用詞技巧“胖、瘦”，形容詞變趨向動詞，表明兩個相反的發(fā)展趨勢，造成反差效果；5.改變詞性—增加陌生感和新鮮感道德，名詞變形容詞2.2.1文案的用詞技巧5.改變詞性—增加陌生感和新鮮感2.2.1文案的用詞技巧6.改變詞義—增加感情色彩改變詞語的情感色彩，賦予詞語新的內涵和含義，能夠達到出新、出奇效果。2.2.1文案的用詞技巧6.改變詞義—增加感情色彩這是茨威格的一句話，“浪費”愿意是個貶義詞，這里當作褒義詞來用。辜負，貶義詞當作褒義詞使用2.2.1文案的用詞技巧7.重組詞組—增加戲劇性在廣告語法中，詞和詞“相遇”是為了尋找一種關系，尋找一種戲劇性。2.2.1文案的用詞技巧“碰了杯卻碰不到心，才是世界上最遙遠的距離”“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”“我們之間，其實只有兩個酒杯的距離”“你的酒窩里沒有酒，可你一笑，我卻醉了”“一切不以分手為目的的吵，都是在秀恩愛”“不小心說出的酒話，是藏在心里許久的真話”。碰+心、戒+朋友、酒杯+距離、酒窩+醉、吵架+秀恩愛、酒話+真話，把這些平時不常搭配在一起的字、詞組合起來運用，別致新穎，造就了江小白的“走心”文案。7.重組詞組—增加戲劇性2.2.1文案的用詞技巧7.重組詞組—增加戲劇性2.2.1文案的用詞技巧8.運用網絡語言及特殊語言符號增加即時性和直觀性2.2.1文案的用詞技巧8.運用網絡語言及特殊語言符號——增加即時性和直觀性2.2.1文案的用詞技巧8.運用網絡語言及特殊語言符號——增加即時性和直觀性2.2.1文案的用詞技巧《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定Startlearning022.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂根據(jù)2018年10月26日第十三屆全國人民代表大會常務委員會第六次會議《關于修改〈中華人民共和國野生動物保護法〉等十五部法律的決定》第一次修正根據(jù)2021年4月29日第十三屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議《關于修改〈中華人民共和國道路交通安全法〉等八部法律的決定》第二次修正2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定廣告法第五十七條規(guī)定：若有發(fā)布有新法第九條規(guī)定的禁止情形的廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處2.2.2《廣告法》中對廣告用詞的規(guī)定淘寶用詞注意之處標題及標題的寫作方法Startlearning032.2.3標題及標題的寫作方法新聞價值新聞的價值是新聞事實本身所包含的滿足社會需求的素質的總和是指事實所在具有的新聞信息量及其對受眾、對社會利害關系涉及的程度什么是新聞價值五要素新聞價值五要素時新性重要性接近性顯著性趣味性2.2.3標題及標題的寫作方法新聞價值五要素之一：時新性時新性——時間上應該是最近發(fā)生的和內容上應該是有新意的發(fā)生非常態(tài)的變化新聞事實的發(fā)生與報道之間的時間差越小，新聞價值就越大時間性1新鮮性2主要是針對事實的內容特征而言的時新性能夠為人們提供新的信息或新的情況，事實的內容是新鮮的2.2.3標題及標題的寫作方法新聞價值五要素之二：重要性重要性——一些與人們切身利益十分密切的變動影響人們實際利益程度影響空間范圍大小影響的時間長短一件事情影響人越多，影響的人越重要，越容易成為有價值新聞一件事實，一種現(xiàn)象，對社會影響的時間越長，說明它越重要一件事實影響的空間范圍越大，說明事實越重要影響人們的實際利益越大，越有新聞價值影響多少人2.2.3標題及標題的寫作方法新聞價值五要素之三：接近性接近性——包括地理上的接近和心理上的接近新聞價值五要素之接近性空間接近性事實產生或發(fā)生的空間與新聞傳播指向空間的關系利益接近性事實本身產生的作用和影響與人們利益的關聯(lián)程度心理接近性與人們在心理上、情感上的距離關系。事實中的人物與人們具有相同、相似之處，如年齡，性別、職業(yè)、民族等1232.2.3標題及標題的寫作方法新聞價值五要素之四：顯著性顯著性——名人、勝地、著名集體、著名事件時間事件空間顯著性人物人物的顯著性擁有較高的社會地位在一定領域有較高的知名具備某種特殊的才能擁有特殊的權威性時間的顯著性各種紀念日、節(jié)日，忌諱日發(fā)生在特殊時間日期的事實，就容易被新聞主體關注，因而也就容易成為新聞事實事件的顯著性指某件事情在客觀上的表現(xiàn)不同于普通的事情，具有激發(fā)和吸引人們注意力的內在力量，而不管造成這件事情的主題是人還是物空間的顯著性空間的顯著性也是由于人們賦予不同空間地點以不同的意義造成的平常人+平常事=0不平常人+平常事=新聞平常人+不平常事=新聞不平常人+不平常事=好新聞顯著性2.2.3標題及標題的寫作方法新聞價值五要素之五：趣味性趣味性——有趣的事實會引起人們的興趣

與人們利益的相關性；

非常態(tài)的事實；

有人情味；

情趣性。2.2.3標題及標題的寫作方法打開新榜網站（/）搜索爆款標題看標題符合新聞價值五要素中哪些要素？2.2.3標題及標題的寫作方法標題是標明文章、作品等內容的簡短語句。標題是文章或作品的眼睛，是文章作品內容的高度概括，也是作者寫作的切入角度，它為讀者快速了解文章內容提供捷徑。三一法則：三分之時間寫標題、三分之一時間寫開頭、三分之一時間寫正文美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊》中，列出了標題的四大功能：吸引注意、篩選聽眾、傳達完整的信息引導讀者閱讀文案內文。2.2.3標題及標題的寫作方法標題類型2.2.3標題及標題的寫作方法撰寫標題的基本原則撰寫標題的基本原則相關性原則標題概括的內容要和文章作品內容相一致簡明扼要原則簡短精煉，有高度概括性。標題不宜過長生動吸引原則要新鮮、獨特、醒目，不能陳舊呆滯2.2.3標題及標題的寫作方法今日頭條總監(jiān)提出的標題寫作要求2.2.3標題及標題的寫作方法2.2.3標題及標題的寫作方法時新性法則之：熱點事件式標題結合最新的熱點事件，不僅具有時效性，還能吸引大眾對熱點的關注，提高文章的打開率和轉發(fā)率。2.2.3標題及標題的寫作方法時新性法則之：最新節(jié)假日式標題結合節(jié)假日、季節(jié)活動的內容，也能吸引受眾對活動的關注，提高文章的打開率和轉發(fā)率?！懂斘覀冊诤豕?jié)日的時候，我們在乎的是什么》

節(jié)日會放大我們的歡喜。然而節(jié)日，也會放大我們的脆弱

“明天就是平安夜了。蔡康永說過一句很任性的話，我不喜歡節(jié)日，因為我不喜歡別人規(guī)定我哪天該特別高興，哪天該特別難過?！?/p>

接下來講朋友的三段故事：等待你的男友、送棉襖的父母、拎可樂的朋友。對了，這是某可樂的廣告推文。閱讀10萬+,點贊5412.2.2.3標題及標題的寫作方法重要性法則之：利益相關式標題提醒讀者：讀文章有福利，能夠讓用戶得到經驗、干貨和好處，這篇文章能解決什么問題，能給他帶來什么樣的利益。讓讀者覺得這篇文章對他而言很重要。《3分鐘教會你3年沒學會的，免費送100套絕美PPT模板》《5000本電子書免費送，從最熱到經典，你值得收藏丨福利》《懶人福利（1）：有了這700多份簡歷模板，你還怕求職？》《懶人福利（2）：有如此牛逼的模板庫，你還怕做PPT？？》2.2.3標題及標題的寫作方法重要性法則之：對比顯示式標題以某方面的差異為基點，通過數(shù)字對比、明顯矛盾體的對比以及與常識相違背來制造沖突，突出事件或文章的重要性，吸引目標客戶閱讀或觀看。2.2.3標題及標題的寫作方法接近性法則之：地理接近式對于讀者來說，總是首先關注自己熟悉的區(qū)域發(fā)生的新聞，即對所在地區(qū)熟知的人和事發(fā)生的新變化感興趣，心理學稱這種現(xiàn)象為求近心理。在地理空間上接近的事情更容易引起普遍興趣，這是因為身邊的事情可能更直接受到影響，更容易受到感染，更具有親切感，并且往往有更多親身參與其中的機會。2.2.3標題及標題的寫作方法接近性法則之：利害接近式任何一篇好的文章，都會傳遞很多有價值的信息，這就需要選擇用戶最關心的那個痛點呈現(xiàn)在標題上。2.2.3標題及標題的寫作方法接近性法則之：思想接近式標題表達的思想觀點一致，更能引起受眾的共鳴。標題的接近性法則之思想接近式，正是利用思想觀念趨同性的特點，提高文章的打開率和轉發(fā)率?！恫恢雷约合矚g什么工作，怎么辦》——我們中國的教育，不會教你成為你自己講的是工作與興趣之間的關系：“不靠譜的興趣可能成為很酷的工作”、“把興趣當成工作會毀了興趣？放屁！”、“你還是找不到興趣？去體驗和試錯”、“做好手頭的事，擅長了你就會喜歡”、“換臺電腦給自己換個心情”。廣告就是某電腦品牌。2.2.3標題及標題的寫作方法接近性法則之：情感接近式對標題表達的感情抱有高度認同感，以“代言人”的方式，接近讀者的感情。2.2.3標題及標題的寫作方法顯著性法則之：借名人名企式名人效應，即每個人或多或少有膜拜權威的心理，所以當標題上出現(xiàn)名企、名校、名人等字眼時，自然會吸引讀者打開。這種以名人名企為背書的文章，網絡轉化率都比較高。2.2.3標題及標題的寫作方法顯著性法則之：數(shù)字式數(shù)字，能夠產生讓人覺得文章有效信息含量高的效果，而且迫切想知道到底是哪幾點，它能夠幫助讀者提煉、總結干貨，激發(fā)他們打開文章獲取有價值信息的欲望。另外，數(shù)字和漢字有明顯的區(qū)別，適當使用數(shù)字可以在視覺上造成沖擊，識別度高，更能夠吸引讀者的目光。2.2.3標題及標題的寫作方法趣味性法則之：探秘式看到這樣的標題，讀者會很好奇，很想點擊進去獲知答案。如果內容能夠激起讀者窺探私密的欲望，他們一般會更愿意作為傳播源，向別人散播文章。2.2.3標題及標題的寫作方法趣味性法則之：俏皮式俏皮式標題的特點是通過有趣、活潑、流行的詞語吸引眼球。2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試時新性法則熱點事件式最新節(jié)假日式重要性法則利益相關式對比式顯著性法則借名人勝地式借數(shù)字式接近性法則地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法則探秘式俏皮式2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試時新性法則熱點事件式最新節(jié)假日式重要性法則利益相關式對比式顯著性法則借名人勝地式借數(shù)字式接近性法則地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法則探秘式俏皮式2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試時新性法則熱點事件式最新節(jié)假日式重要性法則利益相關式對比式顯著性法則借名人勝地式借數(shù)字式接近性法則地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法則探秘式俏皮式2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試時新性法則熱點事件式最新節(jié)假日式重要性法則利益相關式對比式顯著性法則借名人勝地式借數(shù)字式接近性法則地理接近式利益接近式思想接近式情感接近式趣味性法則探秘式俏皮式2.2.3標題及標題的寫作方法標題寫作測試2.2.3