旅游營(yíng)銷(xiāo)與策劃-第一章-緒論

<<旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與策劃>>

第一章導(dǎo)論

一、課程性質(zhì)與任務(wù)《營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)與策劃》這門(mén)課程在學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)的分析、研究、開(kāi)拓能力，使學(xué)生能針對(duì)不同的任務(wù)與不同的市場(chǎng)情境制作營(yíng)銷(xiāo)方案，提升策劃能力與銷(xiāo)售能力。本課程還將補(bǔ)充與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的商務(wù)談判常識(shí)與技巧。課程采用講授、案例分析、課堂討論相結(jié)合的教學(xué)方式，安排有一周課程實(shí)訓(xùn)。第一節(jié)課程介紹與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念二、學(xué)習(xí)本課程的重要性與研習(xí)方法專(zhuān)業(yè)需要職業(yè)需要適應(yīng)時(shí)代學(xué)習(xí)方法培養(yǎng)問(wèn)題意識(shí)(課程、職業(yè)敏感）生活實(shí)踐案例（多閱讀）三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義市場(chǎng)的含義古代：日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。近代：狹義的概念是商品交易的場(chǎng)所；廣義的概念是商品交換關(guān)系的總和?，F(xiàn)當(dāng)代：市場(chǎng)由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。1、市場(chǎng)市場(chǎng)構(gòu)成三要素：

人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的概念包括三層基本的意思：①市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成；②市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的；③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客，他們具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的支付能力。一個(gè)市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的全部現(xiàn)實(shí)和

潛在購(gòu)買(mǎi)者。

案例：關(guān)于市場(chǎng)的小故事---兩個(gè)鞋子推銷(xiāo)員與某島國(guó)市場(chǎng)兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。在同一天，他們兩個(gè)人來(lái)到了太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋?/p>

從國(guó)王到貧民，從僧侶到貴婦，竟然無(wú)人穿鞋子，當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部的老板拍了電報(bào)，“上帝啊，這里的人從不穿鞋子，有誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)鞋子呢？我明天就回去?！卑寰蚕驀?guó)內(nèi)公司的總部拍了電報(bào)，“太好了，這個(gè)的人都不穿鞋子。我決定把家搬來(lái)，在此長(zhǎng)期駐扎下去！”

兩年后，這里人都穿上了鞋子。。。。。。。。。。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

英文譯名

“marketing”一詞，曾采用市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)管理、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市務(wù)管理等譯法。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。

一、旅游市場(chǎng)（一）旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期、某一地區(qū)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者

結(jié)合三要素分析：人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望第二節(jié)旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

波動(dòng)性異地性高度競(jìng)爭(zhēng)性全球性（二）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：它是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。

產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制

提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)(過(guò)程、行為）時(shí)間因素十分的重要

游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程（同一時(shí)空）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變A.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。20世紀(jì)初生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)成本。典型口號(hào)：我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么！實(shí)質(zhì)：以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝。B.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。20世紀(jì)3、40年代在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)里，管理層總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。典型口號(hào)：酒香不怕巷子深實(shí)質(zhì)：以產(chǎn)定銷(xiāo)，以質(zhì)取勝營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)C.推銷(xiāo)觀念/銷(xiāo)售觀念推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)任消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。20世紀(jì)4、50年代典型口號(hào)：我賣(mài)什么人們就買(mǎi)什么！實(shí)質(zhì)：以產(chǎn)定銷(xiāo)，多銷(xiāo)盈利營(yíng)銷(xiāo)近視癥：目標(biāo)是銷(xiāo)售已生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。D.營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

20世紀(jì)50年代后期至今典型口號(hào)：顧客需要什么,我們賣(mài)什么!實(shí)質(zhì)：以需定產(chǎn)，以市場(chǎng)定銷(xiāo)市場(chǎng)中心—不同市場(chǎng)需求不同顧客導(dǎo)向—留住老顧客與顧客讓渡價(jià)值最大化

E社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：20世紀(jì)70年代后期至今

企業(yè)應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分有效地利用人力資源、地球資源，在滿足消費(fèi)者需求、取得合理利潤(rùn)的同時(shí)，還應(yīng)保護(hù)環(huán)境、減少公害，維持一個(gè)健康和諧的社會(huì)環(huán)境以不斷提高人類(lèi)的生活質(zhì)量。消費(fèi)者保護(hù)—尊重消費(fèi)者的基本權(quán)利綠色營(yíng)銷(xiāo)—保護(hù)環(huán)境和消費(fèi)者健康適度競(jìng)爭(zhēng)—公平公正1/10/20251919

推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別產(chǎn)品賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始消失推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)多銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)

出發(fā)點(diǎn)背景方法目的

推銷(xiāo)需求買(mǎi)方市場(chǎng)形成

整體營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)

營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)背景方法目的

銷(xiāo)售能生產(chǎn)的東西！生產(chǎn)能銷(xiāo)售的東西！a.營(yíng)銷(xiāo)作為一般的功能b.營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人力資源財(cái)務(wù)人力資源營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的變遷T5bFig.1.09c.營(yíng)銷(xiāo)作為主要的功能d.顧客作為核心功能營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人力資

生產(chǎn)顧客人力資源財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的變遷T5ce.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整合功能顧客營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人力資源財(cái)三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)觀念演變基本一致教材P9《中國(guó)旅游業(yè)改革開(kāi)放30年發(fā)展報(bào)告》“從新中國(guó)成立到1978年，旅游業(yè)作為中國(guó)外交事業(yè)的延伸和補(bǔ)充，承擔(dān)的是民間外事接待的功能，不具備現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的特征。1949年至1977年，全國(guó)入境游客接待量合計(jì)不到70萬(wàn)人次。同期，世界旅游業(yè)經(jīng)歷了加速發(fā)展的黃金時(shí)期，全球國(guó)際旅游收入在30年間增長(zhǎng)了近33倍?！薄吨袊?guó)旅游業(yè)改革開(kāi)放30年發(fā)展報(bào)告》旅游業(yè)在不同階段承擔(dān)不同責(zé)任，反映了旅游業(yè)自身的本質(zhì)特征（同學(xué)們對(duì)旅游業(yè)以后所從事行業(yè)的認(rèn)識(shí)）第一，旅游業(yè)是包含生產(chǎn)性服務(wù)、消費(fèi)性服務(wù)以及公共服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。第二，旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增量發(fā)展的集成產(chǎn)業(yè)，直接和間接影響的細(xì)分行業(yè)多達(dá)100多個(gè)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，形成資源共享，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造新增價(jià)值。第三，旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，可以有效擴(kuò)大就業(yè)空間，增加就業(yè)渠道。第四，旅游業(yè)是對(duì)外交流的窗口和橋梁，具有積極活躍的外交功能、經(jīng)貿(mào)效應(yīng)、文化作用和統(tǒng)戰(zhàn)作用。第五，旅游業(yè)是綜合性事業(yè)，除了經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能外，還具有促進(jìn)精神文明，建設(shè)生態(tài)文明，保護(hù)傳統(tǒng)文化，追求真、善、美，實(shí)現(xiàn)社會(huì)全面和諧、人民幸福、人的全面發(fā)展的深層次功能。1/10/202526（一）旅游者需求多樣化、個(gè)性化（二）品牌成為通往國(guó)際旅游市場(chǎng)的通行證（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)全球化四、知識(shí)化、國(guó)際化背景給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新要求1/10/202527第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（旅游）研究?jī)?nèi)容4P’S時(shí)期產(chǎn)品（Product）分銷(xiāo)（Place）定價(jià)（price）促銷(xiāo)（promotion）

6P’S時(shí)期

Power（政治權(quán)力）

Publicrelations（公共關(guān)系）10P’S

Probing——探索（市場(chǎng)調(diào)查）

Partitioning——?jiǎng)澐?市場(chǎng)細(xì)分)

Prioritising——優(yōu)先（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）

Positioning——定位（定位準(zhǔn)確）

神奇