數字營銷基礎與實務課件

項目六搜索引擎營銷搜索引擎營銷是一種網絡營銷策略，通過使企業(yè)網站或個人網站、網頁在主要搜索引擎（如百度）的搜索結果中處于較好的位置，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，從而達到營銷的目的。目錄contents01認識搜索引擎營銷02實施搜索引擎優(yōu)化03實施搜索引擎競價推廣Part/

01認識搜索引擎營銷搜索引擎是一個開放的平臺，任何企業(yè)和品牌都可以通過搜索引擎進行推廣宣傳，因此搜索引擎營銷的市場競爭較為激烈。（一）搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是一種網絡營銷策略，通過使企業(yè)網站或個人網站、網頁在主要搜索引擎（如百度）的搜索結果中處于較好的位置，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，從而達到營銷的目的。搜索引擎營銷的基本過程如下：①企業(yè)將信息發(fā)布在網站上，成為以網頁形式存在的信息源。②搜索引擎將網站、網頁信息收錄到索引數據庫。③用戶利用關鍵詞進行檢索。④檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL（UniformResourceLocator，統(tǒng)一資源定位符）。⑤用戶對檢索結果進行判斷，選擇感興趣的信息，并點擊URL進入信息源所在網頁。完整的搜索引擎營銷主要包括以下內容：構建適合被搜索引擎檢索的信息源。創(chuàng)造網頁/網站被搜索引擎收錄的機會。讓網頁/網站信息排在搜索結果中靠前的位置。通過搜索結果中有限的信息吸引用戶關注。（一）搜索引擎營銷的概念案例鏈接隨著時代的發(fā)展，信息量日益豐富，人們對搜索的需求不再是簡單的檢索，而是更精準的篩選和更廣泛的傳播，人們的搜索場景、搜索習慣發(fā)生了巨大改變。巨量引擎“新搜索”以“內容激發(fā)+視頻搜索+看后搜”為特征極大地引起了用戶的搜索興趣。內容激發(fā)。視頻搜索。看后搜。巨量引擎“新搜索”以新的內容載體、新的搜索結果、新的搜索習慣滿足了新時代用戶的特色需求，這說明搜索引擎已經成為互聯網營銷樞紐。搜索廣告開通了巨量引擎營銷新環(huán)線，串聯線上線下營銷動作，銜接巨量引擎內外部營銷生態(tài)，以流量的高效收口和分發(fā)助力品牌實現營銷增效。巨量引擎形成的搜索營銷新環(huán)線包括經營線、內容線、廣告線和廣告主外部營銷線。巨量引擎形成的搜索營銷新環(huán)線巨量引擎“新搜索”，打造高效“營銷樞紐”（一）搜索引擎營銷的概念巨量引擎的“新搜索”讓用戶在“搜索+內容”中形成深入的“認知—轉化”循環(huán)，聯通營銷生態(tài)撬動更大的商業(yè)增長空間。巨量引擎搜索為品牌推廣實現了三大價值：收口價值、聯動價值和長效價值。第一，收口價值。當看后搜成為用戶習慣，一方面，搜索承接品牌曝光帶來的自然流量，幫助意向用戶找回錯失的信息，實現轉化；另一方面，作為品牌長期占位的收口，讓用戶在任何時間、任何地點都能在第一時間找到想找的品牌。第二，聯動價值。作為全域營銷中各個產品的“最佳拍檔”，搜索和巨量引擎生態(tài)內其他商業(yè)產品、廣告主其他渠道的營銷動作與資源聯動，優(yōu)化人群覆蓋、場景打通、工具加成，實現“1+1>2”的營銷效果。搜索×信息流，滿足人群覆蓋面的互補。搜索×開屏、直播、線下等場景聯動，增加轉化觸點，促進決策。搜索×巨量引擎平臺的多樣化工具（如巨量千川、巨量星圖、巨量云圖等），降低營銷操作管理成本。第三，長效價值。除了前鏈路的曝光承接和聯動引流，搜索也是廣告主重要的粉絲沉淀入口，將由主動搜索而來的高意向粉絲沉淀至企業(yè)號，助益更長遠的私域經營。巨量引擎“新搜索”的三大價值（二）搜索引擎營銷的方式搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）就是通過對網站進行優(yōu)化，提高網站信息在搜索結果中的自然排名。網盟就是網站的廣告聯盟，網盟推廣就是將營銷信息投放到有聯盟關系的多家網站中。競價推廣就是企業(yè)支付費用讓搜索引擎收錄自己的營銷信息，付費越多，營銷信息在搜索結果中的排名越靠前。搜索引擎優(yōu)化競價推廣網盟推廣請同學們分享自己或家人使用搜索引擎的經歷，如通過搜索引擎搜索到產品信息，直接下單完成購買等行為。請同學們分享使用經驗和感受。課堂討論（三）搜索引擎營銷的基本流程確定目標用戶群體關鍵詞分析競爭對手分析效果預估進行市場分析按照營銷方案進行操作，每天對營銷數據和效果進行監(jiān)測，可以適時地對營銷方案進行微調實施并監(jiān)測營銷方案讓網站獲得更多的流量提高品牌知名度進行產品促銷確定營銷目標制定科學的、具有可行性的營銷方案，并設置合理的營銷效果指標制定營銷方案對原來的營銷方案進行調整與優(yōu)化在分析市場變化和新數據的基礎上，嘗試設計新的營銷方案優(yōu)化營銷方案Part/

02實施搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化是通過一定的手段使網站對用戶和搜索引擎更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。（一）搜索引擎優(yōu)化的概念搜索引擎優(yōu)化即SEO，是指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，對網站進行內部及外部的調整優(yōu)化，提高網站在搜索結果頁上的自然排名，精準吸引用戶進入網站，獲得免費流量，從而達成網站銷售及品牌建設的目標。SEO涉及網站結構優(yōu)化、頁面優(yōu)化、內容優(yōu)化及外部優(yōu)化等內容。企業(yè)除了實施SEO外，還要開展微信營銷、微博營銷、QQ營銷、軟文營銷等，將營銷方式進行整合才能達到更好的效果。（二）網頁分析流量來源瀏覽量與訪客數網站跳出率平均訪問頁面數平均訪問時長確定網頁核心關鍵詞查詢網頁關鍵詞排名分析網頁關鍵詞排名受訪頁面受訪域名入口頁面頁面點擊圖網站流量分析網頁訪問數據分析網頁搜索排名分析（二）網頁分析競爭程度分析：營銷者可以綜合搜索結果數、intitle結果數、關鍵詞搜索指數等指標的分析結果進行判斷競爭對手分析：競爭對手關鍵詞分析、競爭對手搜索排名分析網頁競爭分析通過百度搜索“繪本”的相關結果數通過百度搜索“intitle：空調”的相關結果數（三）關鍵詞優(yōu)化●關鍵詞挖掘挖掘同類網站關鍵詞1搜索引擎提示2挖掘長尾關鍵詞3拓展聯想挖詞法4問答平臺提煉挖詞法5用戶搜索習慣挖詞法6通過百度搜索“營銷”的相關長尾關鍵詞通過百度搜索“營銷”，搜索結果頁面底部出現的相關搜索詞（三）關鍵詞優(yōu)化●關鍵詞挖掘挖掘同類網站關鍵詞1搜索引擎提示2挖掘長尾關鍵詞3拓展聯想挖詞法4問答平臺提煉挖詞法5用戶搜索習慣挖詞法6通過百度搜索“營銷”的相關長尾關鍵詞通過百度搜索“營銷”，搜索結果頁面底部出現的相關搜索詞“英語培訓”的長尾詞挖掘結果關鍵詞挖掘工具——站長之家站長之家是一個專注于基礎網絡服務，致力為中小網站站長與互聯網創(chuàng)業(yè)者提供交流服務的平臺，能夠為用戶提供創(chuàng)業(yè)資訊、建站資源、網站優(yōu)化建議、網站數據監(jiān)控、社區(qū)產品等多個類別的服務。案例鏈接進入站長之家首頁，單擊“站長工具”下拉按鈕，選擇“SEO綜合查詢”選項，在打開的頁面中單擊“SEO優(yōu)化”下拉按鈕，選擇“關鍵詞挖掘”選項，打開關鍵詞挖掘頁面，在搜索框中輸入關鍵詞，如“英語培訓”，然后單擊“查詢”按鈕。在搜索結果頁面中，可以針對該關鍵詞進行長尾詞挖掘、競價詞挖掘、指數詞挖掘、相關詞挖掘、下拉詞挖掘，并查看該關鍵詞的需求圖譜，從而得到更多的關鍵詞。（三）關鍵詞優(yōu)化●關鍵詞挖掘挖掘同類網站關鍵詞1搜索引擎提示2挖掘長尾關鍵詞3拓展聯想挖詞法4問答平臺提煉挖詞法5用戶搜索習慣挖詞法6你在搜索引擎平臺搜索感興趣的信息時，一般如何輸入關鍵詞？在搜索結果頁面中，你能看到自己想要的信息嗎？你覺得影響搜索結果的因素有哪些？課堂討論（三）關鍵詞優(yōu)化●關鍵詞分布關鍵詞的位置1關鍵詞的密度2網站關鍵詞的分布情況●關鍵詞分析關鍵詞關注度分析1關鍵詞與網站相關性分析2競爭對手分析3關鍵詞布局4關鍵詞排名預測5（四）網頁SEO●網站內容優(yōu)化網頁搜索引擎優(yōu)化對優(yōu)質內容的衡量可以形象地概括為內容的“身份”“外表”“內涵”“口碑”。1網站內容優(yōu)化分為內容型頁面優(yōu)化和提供服務的頁面優(yōu)化。2●網站結構優(yōu)化物理結構優(yōu)化1邏輯結構優(yōu)化2京東商城的導航欄（四）網頁SEO●網站鏈接優(yōu)化內部鏈接優(yōu)化網站導航建立網站地圖創(chuàng)建404錯誤頁面使用相關鏈接1外部鏈接優(yōu)化遵循質量大于數量的原則，且與來源網站的內容應具有相關性，來源網站的權重越高越好可以在相關論壇、微博、知乎等平臺進行外鏈建設可以通過友情鏈接進行外鏈的建設2（四）網頁SEO●關鍵詞布局優(yōu)化網頁標題（title）優(yōu)化網頁標題的編輯網頁標題長度適宜各網頁的標題不宜重復1網頁關鍵詞（keywords）優(yōu)化數量不能太多以英文半角逗號隔開不要使用生僻詞匯2網頁描述（description）優(yōu)化語句要通順連貫融入必要的關鍵詞長度要合理為每個網頁設置不同的描述3網頁標題的長度（五）網站SEO的實施網站定位內容優(yōu)化數據

監(jiān)控與分析結構優(yōu)化關鍵詞定位導入

外部鏈接頁面優(yōu)化扁平結構樹形結構（五）網站SEO的實施要素說明監(jiān)控頁面抓取情況監(jiān)測搜索引擎對網站頁面的抓取情況，是網站SEO數據監(jiān)控與分析的第一步。這需要分析網站日志，統(tǒng)計各類主流搜索引擎的來訪情況并記錄下來，每日更新監(jiān)控頁面收錄情況分別統(tǒng)計每個搜索引擎總的收錄情況，對于有多個分站的網站，要分別記錄其情況監(jiān)控關鍵詞排名分別統(tǒng)計網站核心關鍵詞和長尾關鍵詞的每日排名情況監(jiān)控SEO流量分別統(tǒng)計每個搜索引擎每日給予網站的SEO流量，包括訪問數、頁面數、跳出率、停留時長等監(jiān)控外部鏈接記錄主流搜索引擎的外部鏈接數據。記錄所有外部鏈接URL，檢查、記錄異常外部鏈接，并中斷其鏈接使用百度站長工具每日使用百度站長工具進行檢測，對發(fā)現的問題及時進行記錄，并予以解決數據監(jiān)控與分析的要素Part/

03實施搜索引擎競價推廣搜索引擎競價推廣是企業(yè)開展網絡營銷活動的重要方式之一，對搜索引擎競價推廣賬戶進行優(yōu)化，能夠快速地使企業(yè)廣告信息在搜索引擎搜索結果中取得較高的排名，讓企業(yè)的網絡營銷活動獲得良好的效果。（一）搜索引擎競價推廣的概念搜索引擎競價推廣，簡稱競價推廣，也稱搜索引擎廣告、競價廣告，是將企業(yè)的產品或服務等以關鍵詞的形式在搜索引擎平臺上推廣的一種付費廣告。百度競價廣告（二）競價推廣的優(yōu)勢與規(guī)則●競價推廣的優(yōu)勢定位精準1預算可控2效果清晰3●競價推廣的規(guī)則廣告排名規(guī)則企業(yè)廣告的排名主要由網頁的綜合排名指數決定。綜合排名指數＝關鍵詞質量度×出價。1廣告扣費規(guī)則按點擊扣費（CostPerClick，CPC）按展現扣費（CostPerMille，CPM）按轉化扣費（CostPerAction，CPA）按時間扣費（CostPerTime，CPT）按成交扣費（CostPerSales，CPS）2請和同學們討論，CPC、CPM、CPA、CPT、CPS分別適合哪些行業(yè)做推廣。課堂討論案例鏈接淘寶直通車，按點擊扣費的推廣方式淘寶直通車是根據用戶搜索的關鍵詞展現匹配商品的推廣方式，能夠將商品精準地展現給有需求的用戶，給商家?guī)泶罅烤珳柿髁俊Ｌ詫氈蓖ㄜ嚨恼宫F邏輯為根據關鍵詞質量分和出價獲取綜合得分，并根據綜合得分確定商品排名。綜合得分=關鍵詞質量分×出價。淘寶直通車按點擊扣費，扣費金額不高于商家的最終出價。單次點擊扣費=（下一名出價×下一名質量分）/關鍵詞質量分+0.01。質量分是衡量關鍵詞與推廣商品和淘寶用戶搜索意向三者之間相關性的綜合指標，采用10分制，影響質量分的因素包含創(chuàng)意質量、相關性及買家體驗3個方面。淘寶直通車營銷推廣方式具有流量精準、展現免費的優(yōu)勢，其營銷特點表現如下。①全球較大購物搜索引擎②精準流量③推廣費用可控淘寶直通車質量分及影響因素（三）競價推廣營銷的實施分析關鍵詞01撰寫創(chuàng)意0203建立推廣計劃04確定著陸頁

05賬戶調價06制定相關報表07賬戶優(yōu)化實訓：傳統(tǒng)行業(yè)互聯網轉型，借力百度愛采購做競價推廣何為互聯網模式？對比傳統(tǒng)銷售渠道，互聯網是一個跨地域、跨時間、產品高度同質化的生態(tài)平臺，這也就造成了互聯網用戶是不缺產品或服務的，產品的高度同質化加劇了低端競爭，在不斷地淘汰低端內容制造者。傳統(tǒng)行業(yè)互聯網轉型的出路在于對新商業(yè)模式的探索，具備互聯網思維，通過互聯網找到精準的目標用戶，然后服務于這些目標用戶。在轉型時，優(yōu)質的渠道有很多，其中百度愛采購和搜索引擎競價推廣值得關注。百度愛采購是百度旗下的B2B平臺，憑借百度搜索的流量扶持，雖然現在總體單量還不如1688，但為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個很好的機會。在使用百度愛采購做推廣時，一個性價比較高的組合玩法為“愛采購商品SEO+百度搜索引擎競價推廣”，預算基本可以穩(wěn)定控制在每月2000元以內，月詢盤總量可以穩(wěn)定在150~200人。企業(yè)在愛采購開戶后，要上傳對應的商品，愛采購會檢查商品的重復度，所以商品總量控制在20個以上即可，不要盲目追求數量而大量上傳重復商品