數(shù)字營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課件

項(xiàng)目六搜索引擎營銷搜索引擎營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過使企業(yè)網(wǎng)站或個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)頁在主要搜索引擎（如百度）的搜索結(jié)果中處于較好的位置，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，從而達(dá)到營銷的目的。目錄contents01認(rèn)識(shí)搜索引擎營銷02實(shí)施搜索引擎優(yōu)化03實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣Part/

01認(rèn)識(shí)搜索引擎營銷搜索引擎是一個(gè)開放的平臺(tái)，任何企業(yè)和品牌都可以通過搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，因此搜索引擎營銷的市場競爭較為激烈。（一）搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過使企業(yè)網(wǎng)站或個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)頁在主要搜索引擎（如百度）的搜索結(jié)果中處于較好的位置，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，從而達(dá)到營銷的目的。搜索引擎營銷的基本過程如下：①企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上，成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源。②搜索引擎將網(wǎng)站、網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫。③用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。④檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL（UniformResourceLocator，統(tǒng)一資源定位符）。⑤用戶對檢索結(jié)果進(jìn)行判斷，選擇感興趣的信息，并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁。完整的搜索引擎營銷主要包括以下內(nèi)容：構(gòu)建適合被搜索引擎檢索的信息源。創(chuàng)造網(wǎng)頁/網(wǎng)站被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。讓網(wǎng)頁/網(wǎng)站信息排在搜索結(jié)果中靠前的位置。通過搜索結(jié)果中有限的信息吸引用戶關(guān)注。（一）搜索引擎營銷的概念案例鏈接隨著時(shí)代的發(fā)展，信息量日益豐富，人們對搜索的需求不再是簡單的檢索，而是更精準(zhǔn)的篩選和更廣泛的傳播，人們的搜索場景、搜索習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。巨量引擎“新搜索”以“內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜”為特征極大地引起了用戶的搜索興趣。內(nèi)容激發(fā)。視頻搜索?？春笏选＞蘖恳妗靶滤阉鳌币孕碌膬?nèi)容載體、新的搜索結(jié)果、新的搜索習(xí)慣滿足了新時(shí)代用戶的特色需求，這說明搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷樞紐。搜索廣告開通了巨量引擎營銷新環(huán)線，串聯(lián)線上線下營銷動(dòng)作，銜接巨量引擎內(nèi)外部營銷生態(tài)，以流量的高效收口和分發(fā)助力品牌實(shí)現(xiàn)營銷增效。巨量引擎形成的搜索營銷新環(huán)線包括經(jīng)營線、內(nèi)容線、廣告線和廣告主外部營銷線。巨量引擎形成的搜索營銷新環(huán)線巨量引擎“新搜索”，打造高效“營銷樞紐”（一）搜索引擎營銷的概念巨量引擎的“新搜索”讓用戶在“搜索+內(nèi)容”中形成深入的“認(rèn)知—轉(zhuǎn)化”循環(huán)，聯(lián)通營銷生態(tài)撬動(dòng)更大的商業(yè)增長空間。巨量引擎搜索為品牌推廣實(shí)現(xiàn)了三大價(jià)值：收口價(jià)值、聯(lián)動(dòng)價(jià)值和長效價(jià)值。第一，收口價(jià)值。當(dāng)看后搜成為用戶習(xí)慣，一方面，搜索承接品牌曝光帶來的自然流量，幫助意向用戶找回錯(cuò)失的信息，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；另一方面，作為品牌長期占位的收口，讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能在第一時(shí)間找到想找的品牌。第二，聯(lián)動(dòng)價(jià)值。作為全域營銷中各個(gè)產(chǎn)品的“最佳拍檔”，搜索和巨量引擎生態(tài)內(nèi)其他商業(yè)產(chǎn)品、廣告主其他渠道的營銷動(dòng)作與資源聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化人群覆蓋、場景打通、工具加成，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。搜索×信息流，滿足人群覆蓋面的互補(bǔ)。搜索×開屏、直播、線下等場景聯(lián)動(dòng)，增加轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，促進(jìn)決策。搜索×巨量引擎平臺(tái)的多樣化工具（如巨量千川、巨量星圖、巨量云圖等），降低營銷操作管理成本。第三，長效價(jià)值。除了前鏈路的曝光承接和聯(lián)動(dòng)引流，搜索也是廣告主重要的粉絲沉淀入口，將由主動(dòng)搜索而來的高意向粉絲沉淀至企業(yè)號(hào)，助益更長遠(yuǎn)的私域經(jīng)營。巨量引擎“新搜索”的三大價(jià)值（二）搜索引擎營銷的方式搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）就是通過對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高網(wǎng)站信息在搜索結(jié)果中的自然排名。網(wǎng)盟就是網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟，網(wǎng)盟推廣就是將營銷信息投放到有聯(lián)盟關(guān)系的多家網(wǎng)站中。競價(jià)推廣就是企業(yè)支付費(fèi)用讓搜索引擎收錄自己的營銷信息，付費(fèi)越多，營銷信息在搜索結(jié)果中的排名越靠前。搜索引擎優(yōu)化競價(jià)推廣網(wǎng)盟推廣請同學(xué)們分享自己或家人使用搜索引擎的經(jīng)歷，如通過搜索引擎搜索到產(chǎn)品信息，直接下單完成購買等行為。請同學(xué)們分享使用經(jīng)驗(yàn)和感受。課堂討論（三）搜索引擎營銷的基本流程確定目標(biāo)用戶群體關(guān)鍵詞分析競爭對手分析效果預(yù)估進(jìn)行市場分析按照營銷方案進(jìn)行操作，每天對營銷數(shù)據(jù)和效果進(jìn)行監(jiān)測，可以適時(shí)地對營銷方案進(jìn)行微調(diào)實(shí)施并監(jiān)測營銷方案讓網(wǎng)站獲得更多的流量提高品牌知名度進(jìn)行產(chǎn)品促銷確定營銷目標(biāo)制定科學(xué)的、具有可行性的營銷方案，并設(shè)置合理的營銷效果指標(biāo)制定營銷方案對原來的營銷方案進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化在分析市場變化和新數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，嘗試設(shè)計(jì)新的營銷方案優(yōu)化營銷方案Part/

02實(shí)施搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化是通過一定的手段使網(wǎng)站對用戶和搜索引擎更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。（一）搜索引擎優(yōu)化的概念搜索引擎優(yōu)化即SEO，是指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁上的自然排名，精準(zhǔn)吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站，獲得免費(fèi)流量，從而達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的目標(biāo)。SEO涉及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化及外部優(yōu)化等內(nèi)容。企業(yè)除了實(shí)施SEO外，還要開展微信營銷、微博營銷、QQ營銷、軟文營銷等，將營銷方式進(jìn)行整合才能達(dá)到更好的效果。（二）網(wǎng)頁分析流量來源瀏覽量與訪客數(shù)網(wǎng)站跳出率平均訪問頁面數(shù)平均訪問時(shí)長確定網(wǎng)頁核心關(guān)鍵詞查詢網(wǎng)頁關(guān)鍵詞排名分析網(wǎng)頁關(guān)鍵詞排名受訪頁面受訪域名入口頁面頁面點(diǎn)擊圖網(wǎng)站流量分析網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)分析網(wǎng)頁搜索排名分析（二）網(wǎng)頁分析競爭程度分析：營銷者可以綜合搜索結(jié)果數(shù)、intitle結(jié)果數(shù)、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)等指標(biāo)的分析結(jié)果進(jìn)行判斷競爭對手分析：競爭對手關(guān)鍵詞分析、競爭對手搜索排名分析網(wǎng)頁競爭分析通過百度搜索“繪本”的相關(guān)結(jié)果數(shù)通過百度搜索“intitle：空調(diào)”的相關(guān)結(jié)果數(shù)（三）關(guān)鍵詞優(yōu)化●關(guān)鍵詞挖掘挖掘同類網(wǎng)站關(guān)鍵詞1搜索引擎提示2挖掘長尾關(guān)鍵詞3拓展聯(lián)想挖詞法4問答平臺(tái)提煉挖詞法5用戶搜索習(xí)慣挖詞法6通過百度搜索“營銷”的相關(guān)長尾關(guān)鍵詞通過百度搜索“營銷”，搜索結(jié)果頁面底部出現(xiàn)的相關(guān)搜索詞（三）關(guān)鍵詞優(yōu)化●關(guān)鍵詞挖掘挖掘同類網(wǎng)站關(guān)鍵詞1搜索引擎提示2挖掘長尾關(guān)鍵詞3拓展聯(lián)想挖詞法4問答平臺(tái)提煉挖詞法5用戶搜索習(xí)慣挖詞法6通過百度搜索“營銷”的相關(guān)長尾關(guān)鍵詞通過百度搜索“營銷”，搜索結(jié)果頁面底部出現(xiàn)的相關(guān)搜索詞“英語培訓(xùn)”的長尾詞挖掘結(jié)果關(guān)鍵詞挖掘工具——站長之家站長之家是一個(gè)專注于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，致力為中小網(wǎng)站站長與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供交流服務(wù)的平臺(tái)，能夠?yàn)橛脩籼峁﹦?chuàng)業(yè)資訊、建站資源、網(wǎng)站優(yōu)化建議、網(wǎng)站數(shù)據(jù)監(jiān)控、社區(qū)產(chǎn)品等多個(gè)類別的服務(wù)。案例鏈接進(jìn)入站長之家首頁，單擊“站長工具”下拉按鈕，選擇“SEO綜合查詢”選項(xiàng)，在打開的頁面中單擊“SEO優(yōu)化”下拉按鈕，選擇“關(guān)鍵詞挖掘”選項(xiàng)，打開關(guān)鍵詞挖掘頁面，在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，如“英語培訓(xùn)”，然后單擊“查詢”按鈕。在搜索結(jié)果頁面中，可以針對該關(guān)鍵詞進(jìn)行長尾詞挖掘、競價(jià)詞挖掘、指數(shù)詞挖掘、相關(guān)詞挖掘、下拉詞挖掘，并查看該關(guān)鍵詞的需求圖譜，從而得到更多的關(guān)鍵詞。（三）關(guān)鍵詞優(yōu)化●關(guān)鍵詞挖掘挖掘同類網(wǎng)站關(guān)鍵詞1搜索引擎提示2挖掘長尾關(guān)鍵詞3拓展聯(lián)想挖詞法4問答平臺(tái)提煉挖詞法5用戶搜索習(xí)慣挖詞法6你在搜索引擎平臺(tái)搜索感興趣的信息時(shí)，一般如何輸入關(guān)鍵詞？在搜索結(jié)果頁面中，你能看到自己想要的信息嗎？你覺得影響搜索結(jié)果的因素有哪些？課堂討論（三）關(guān)鍵詞優(yōu)化●關(guān)鍵詞分布關(guān)鍵詞的位置1關(guān)鍵詞的密度2網(wǎng)站關(guān)鍵詞的分布情況●關(guān)鍵詞分析關(guān)鍵詞關(guān)注度分析1關(guān)鍵詞與網(wǎng)站相關(guān)性分析2競爭對手分析3關(guān)鍵詞布局4關(guān)鍵詞排名預(yù)測5（四）網(wǎng)頁SEO●網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化網(wǎng)頁搜索引擎優(yōu)化對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的衡量可以形象地概括為內(nèi)容的“身份”“外表”“內(nèi)涵”“口碑”。1網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化分為內(nèi)容型頁面優(yōu)化和提供服務(wù)的頁面優(yōu)化。2●網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化物理結(jié)構(gòu)優(yōu)化1邏輯結(jié)構(gòu)優(yōu)化2京東商城的導(dǎo)航欄（四）網(wǎng)頁SEO●網(wǎng)站鏈接優(yōu)化內(nèi)部鏈接優(yōu)化網(wǎng)站導(dǎo)航建立網(wǎng)站地圖創(chuàng)建404錯(cuò)誤頁面使用相關(guān)鏈接1外部鏈接優(yōu)化遵循質(zhì)量大于數(shù)量的原則，且與來源網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)具有相關(guān)性，來源網(wǎng)站的權(quán)重越高越好可以在相關(guān)論壇、微博、知乎等平臺(tái)進(jìn)行外鏈建設(shè)可以通過友情鏈接進(jìn)行外鏈的建設(shè)2（四）網(wǎng)頁SEO●關(guān)鍵詞布局優(yōu)化網(wǎng)頁標(biāo)題（title）優(yōu)化網(wǎng)頁標(biāo)題的編輯網(wǎng)頁標(biāo)題長度適宜各網(wǎng)頁的標(biāo)題不宜重復(fù)1網(wǎng)頁關(guān)鍵詞（keywords）優(yōu)化數(shù)量不能太多以英文半角逗號(hào)隔開不要使用生僻詞匯2網(wǎng)頁描述（description）優(yōu)化語句要通順連貫融入必要的關(guān)鍵詞長度要合理為每個(gè)網(wǎng)頁設(shè)置不同的描述3網(wǎng)頁標(biāo)題的長度（五）網(wǎng)站SEO的實(shí)施網(wǎng)站定位內(nèi)容優(yōu)化數(shù)據(jù)

監(jiān)控與分析結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)鍵詞定位導(dǎo)入

外部鏈接頁面優(yōu)化扁平結(jié)構(gòu)樹形結(jié)構(gòu)（五）網(wǎng)站SEO的實(shí)施要素說明監(jiān)控頁面抓取情況監(jiān)測搜索引擎對網(wǎng)站頁面的抓取情況，是網(wǎng)站SEO數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析的第一步。這需要分析網(wǎng)站日志，統(tǒng)計(jì)各類主流搜索引擎的來訪情況并記錄下來，每日更新監(jiān)控頁面收錄情況分別統(tǒng)計(jì)每個(gè)搜索引擎總的收錄情況，對于有多個(gè)分站的網(wǎng)站，要分別記錄其情況監(jiān)控關(guān)鍵詞排名分別統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞的每日排名情況監(jiān)控SEO流量分別統(tǒng)計(jì)每個(gè)搜索引擎每日給予網(wǎng)站的SEO流量，包括訪問數(shù)、頁面數(shù)、跳出率、停留時(shí)長等監(jiān)控外部鏈接記錄主流搜索引擎的外部鏈接數(shù)據(jù)。記錄所有外部鏈接URL，檢查、記錄異常外部鏈接，并中斷其鏈接使用百度站長工具每日使用百度站長工具進(jìn)行檢測，對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行記錄，并予以解決數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析的要素Part/

03實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣搜索引擎競價(jià)推廣是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的重要方式之一，對搜索引擎競價(jià)推廣賬戶進(jìn)行優(yōu)化，能夠快速地使企業(yè)廣告信息在搜索引擎搜索結(jié)果中取得較高的排名，讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)獲得良好的效果。（一）搜索引擎競價(jià)推廣的概念搜索引擎競價(jià)推廣，簡稱競價(jià)推廣，也稱搜索引擎廣告、競價(jià)廣告，是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺(tái)上推廣的一種付費(fèi)廣告。百度競價(jià)廣告（二）競價(jià)推廣的優(yōu)勢與規(guī)則●競價(jià)推廣的優(yōu)勢定位精準(zhǔn)1預(yù)算可控2效果清晰3●競價(jià)推廣的規(guī)則廣告排名規(guī)則企業(yè)廣告的排名主要由網(wǎng)頁的綜合排名指數(shù)決定。綜合排名指數(shù)＝關(guān)鍵詞質(zhì)量度×出價(jià)。1廣告扣費(fèi)規(guī)則按點(diǎn)擊扣費(fèi)（CostPerClick，CPC）按展現(xiàn)扣費(fèi)（CostPerMille，CPM）按轉(zhuǎn)化扣費(fèi)（CostPerAction，CPA）按時(shí)間扣費(fèi)（CostPerTime，CPT）按成交扣費(fèi)（CostPerSales，CPS）2請和同學(xué)們討論，CPC、CPM、CPA、CPT、CPS分別適合哪些行業(yè)做推廣。課堂討論案例鏈接淘寶直通車，按點(diǎn)擊扣費(fèi)的推廣方式淘寶直通車是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞展現(xiàn)匹配商品的推廣方式，能夠?qū)⑸唐肪珳?zhǔn)地展現(xiàn)給有需求的用戶，給商家?guī)泶罅烤珳?zhǔn)流量。淘寶直通車的展現(xiàn)邏輯為根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量分和出價(jià)獲取綜合得分，并根據(jù)綜合得分確定商品排名。綜合得分=關(guān)鍵詞質(zhì)量分×出價(jià)。淘寶直通車按點(diǎn)擊扣費(fèi)，扣費(fèi)金額不高于商家的最終出價(jià)。單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量分）/關(guān)鍵詞質(zhì)量分+0.01。質(zhì)量分是衡量關(guān)鍵詞與推廣商品和淘寶用戶搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合指標(biāo)，采用10分制，影響質(zhì)量分的因素包含創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性及買家體驗(yàn)3個(gè)方面。淘寶直通車營銷推廣方式具有流量精準(zhǔn)、展現(xiàn)免費(fèi)的優(yōu)勢，其營銷特點(diǎn)表現(xiàn)如下。①全球較大購物搜索引擎②精準(zhǔn)流量③推廣費(fèi)用可控淘寶直通車質(zhì)量分及影響因素（三）競價(jià)推廣營銷的實(shí)施分析關(guān)鍵詞01撰寫創(chuàng)意0203建立推廣計(jì)劃04確定著陸頁

05賬戶調(diào)價(jià)06制定相關(guān)報(bào)表07賬戶優(yōu)化實(shí)訓(xùn)：傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，借力百度愛采購做競價(jià)推廣何為互聯(lián)網(wǎng)模式？對比傳統(tǒng)銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)跨地域、跨時(shí)間、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的生態(tài)平臺(tái)，這也就造成了互聯(lián)網(wǎng)用戶是不缺產(chǎn)品或服務(wù)的，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化加劇了低端競爭，在不斷地淘汰低端內(nèi)容制造者。傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的出路在于對新商業(yè)模式的探索，具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過互聯(lián)網(wǎng)找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，然后服務(wù)于這些目標(biāo)用戶。在轉(zhuǎn)型時(shí)，優(yōu)質(zhì)的渠道有很多，其中百度愛采購和搜索引擎競價(jià)推廣值得關(guān)注。百度愛采購是百度旗下的B2B平臺(tái)，憑借百度搜索的流量扶持，雖然現(xiàn)在總體單量還不如1688，但為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。在使用百度愛采購做推廣時(shí)，一個(gè)性價(jià)比較高的組合玩法為“愛采購商品SEO+百度搜索引擎競價(jià)推廣”，預(yù)算基本可以穩(wěn)定控制在每月2000元以內(nèi)，月詢盤總量可以穩(wěn)定在150~200人。企業(yè)在愛采購開戶后，要上傳對應(yīng)的商品，愛采購會(huì)檢查商品的重復(fù)度，所以商品總量控制在20個(gè)以上即可，不要盲目追求數(shù)量而大量上傳重復(fù)商品