《企業(yè)營銷策劃》第十三章：企業(yè)形象策劃

《企業(yè)營銷策劃》第十三章：企業(yè)形象策劃第13章企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷的市場競爭除了表現(xiàn)為傳統(tǒng)的價格競爭、質(zhì)量競爭、促銷方式和手段競爭外，在現(xiàn)代社會逐漸凸現(xiàn)出企業(yè)形象的競爭。西方發(fā)達(dá)國家以IBM公司從20世紀(jì)50年代發(fā)韌，至70年代已經(jīng)卷起了自塑企業(yè)形象的世紀(jì)潮。西風(fēng)東漸，我國企業(yè)從20世紀(jì)90年代由南至北、由東向西開始了導(dǎo)入CIS，即重塑企業(yè)形象的行動。企業(yè)形象的優(yōu)勢已成為企業(yè)營銷成功與否的重要因素。對企業(yè)形象的策劃成為企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。13．1企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析

企業(yè)整體形象的內(nèi)涵·設(shè)計的基點不同·行為層次不同·設(shè)計目標(biāo)不同·目標(biāo)有別·側(cè)重點不同·職能各異企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成

企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BI）包括：對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VI）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項目最多，層面最廣。企業(yè)形象策劃的實質(zhì)

CIS脫臺于工業(yè)設(shè)計，但不能僅停留在視覺設(shè)計上。CIS與工業(yè)設(shè)計有以下區(qū)別：·設(shè)計的基點不同。·行為層次不同。·設(shè)計目標(biāo)不同。13.2國際CIS潮與中國導(dǎo)入CIS形勢分析國際CIS的興起與蓬勃推進(jìn)13.2.2中國導(dǎo)入CIS的必要性

——企業(yè)普遍實施多角化經(jīng)營，造成無業(yè)際區(qū)別，為了形成企業(yè)獨特個性，需要采用CIS。——商品日漸趨同，為了適應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)牌購買的需要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌便于識別記憶，有必要實施CIS戰(zhàn)略?！髽I(yè)為了轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，重塑自身的形象，往往實施拯救性的CIS戰(zhàn)略，這樣可給企業(yè)帶來下述好處：13.3企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時機(jī)策劃13.3.1導(dǎo)入CIS的模式預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式

擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式

拯救性CIS導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式

日本企業(yè)從20世紀(jì)70年代導(dǎo)入CIS至今，其發(fā)展過程可分為四個階段

第一階段，70年代前半期。CIS的開發(fā)主要重在視覺傳達(dá)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，使企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色充分體現(xiàn)企業(yè)形象；第二階段，70年代后半期。此時日本有一些企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣，如松屋百貨、小巖井乳業(yè)等企業(yè)，這些企業(yè)試圖通過導(dǎo)入CIS重整企業(yè)理念，活躍員工士氣，帶動經(jīng)營活動，扭轉(zhuǎn)企業(yè)困境。因此，人們把這些企業(yè)導(dǎo)入CIS稱作拯救性CIS模式，或稱作“醫(yī)療式CIS”模式。第三階段，80年代前半期。日本企業(yè)界出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)以員工意識改革和體制改善為目標(biāo)，以健全企業(yè)體制，防患于未然，故稱之為“預(yù)防式CIS”或稱預(yù)備式CIS。其代表企業(yè)有NTT麒麟啤酒和石橋輪胎等著名企業(yè)。第四階段，80年代后半期。經(jīng)過前幾個階段的摸索，已形成獨樹一幟的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：13.2．2導(dǎo)入CIS的時機(jī)

企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解；·企業(yè)實施多角化的經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失；·與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象；·企業(yè)名稱與商品形象不符；·在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位；·企業(yè)知名度低；·企業(yè)形象不好，員工士氣低落；·企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；·舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場；·缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志；·企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙；·人才吸引力差；·上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙；·商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧；·企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流；·當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合；

企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找好的時機(jī)，以下時機(jī)可供選擇和利用；

——新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)；——創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日；——企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展；——進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營；——新產(chǎn)品的開發(fā)與上市；——解脫經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)得以活絡(luò)；——消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一；——企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新；——提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)；——競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯；——經(jīng)營理念的重整；

13.4企業(yè)形象策劃的程序1.調(diào)研2.策劃3.設(shè)計4.定位5.宣傳6.保持13．5企業(yè)整體形象系統(tǒng)的核心企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明的總稱，是企業(yè)及其職工共同持有的思想觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則。它由經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和產(chǎn)品營銷文化所組成。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場參與競爭，就不能不進(jìn)行必要的文化建設(shè)?，F(xiàn)代社會的市場競爭表面看起來是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，而實質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在活力與動力的競爭，而企業(yè)的內(nèi)在活力與動力正是通過企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來的。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展的內(nèi)在條件。經(jīng)營觀念文化企業(yè)經(jīng)營觀念文化建設(shè)包括確立市場營銷觀念和營銷道德規(guī)范。13.5.2企業(yè)管理文化

1．執(zhí)著的開拓追求

2．正確的價值取向

3．堅定的團(tuán)體觀念

4．完善的激勵機(jī)制

13.5.3企業(yè)營銷文化

企業(yè)營銷文化包括兩個層次：（1）企業(yè)營銷環(huán)境設(shè)施的文明化、美化；（2）企業(yè)營銷的藝術(shù)化。范習(xí)題：1、什么是CIS？為什么說CIS戰(zhàn)略的實施是實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程？