《實體零售直播業(yè)務(wù)操作及服務(wù)規(guī)范》

ICS03.100.99

CCSA10

CCAGM

中國百貨商業(yè)協(xié)會團體標(biāo)準(zhǔn)

T/CCAGM001—2021

實體零售直播業(yè)務(wù)操作及服務(wù)規(guī)范

Operationandservicespecificationforphysicalretaillivestreaming

2021-10-13發(fā)布2021-11-13實施

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布

T/CCAGM001—2021

實體零售直播業(yè)務(wù)操作及服務(wù)規(guī)范

1范圍

本文件提供了實體零售企業(yè)開展線上直播業(yè)務(wù)的流程指導(dǎo)。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于傳統(tǒng)零售企業(yè)開展線上直播業(yè)務(wù)。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，

僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本

文件。

GB/T27922產(chǎn)品售后服務(wù)評價體系

GB/T35411電子商務(wù)平臺信息展示要求

GB/T39570電子商務(wù)交易產(chǎn)品圖像展示要求

SB/T11052電子商務(wù)售后服務(wù)評價準(zhǔn)則

3術(shù)語和定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件。

3.1

直播營銷livestreammarketing

通過提供直播服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，在線進(jìn)行商品展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型銷售和服務(wù)

方式。

3.2

直播營銷平臺livestreamplatform

提供直播營銷服務(wù)的技術(shù)平臺和服務(wù)商。

3.3

主播livestreamer

通過直播營銷方式，進(jìn)行商品信息展示、商品銷售及相關(guān)服務(wù)的主持人。

3.4

直播間interface

主播直播售貨時的場所呈現(xiàn)給消費者的具體界面。

4直播營銷平臺選擇

4.1直播營銷平臺選擇

通過比較市場上不同直播平臺的特性和功能，選擇適合自身需求的直播平臺。實體零售的直播，主

要是針對私域流量，可以選擇提供綜合服務(wù)的平臺，也可以選擇只提供直播技術(shù)的平臺。

4.2平臺選擇標(biāo)準(zhǔn)

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選擇主流直播平臺，應(yīng)考察直播平臺資質(zhì)及經(jīng)營條件，包括但不限于取得《增值電信業(yè)務(wù)許可證》

及與從事直播業(yè)務(wù)相關(guān)的行政許可。選擇只提供直播技術(shù)的服務(wù)公司，除了考察適用性，以及齊全的直

播資質(zhì)證件外，還應(yīng)考察用戶體驗、平臺特效、平臺制度、用戶溝通渠道、平臺技術(shù)團隊等條件。

5直播設(shè)備

5.1直播設(shè)備

a)攝像設(shè)備：高清攝像機、帶拍攝功能的智能手機或其他具備攝像功能的移動設(shè)備。

b)收音話筒：在環(huán)境嘈雜、室外等情況下必備，確保直播聲音清晰。

c)調(diào)音臺：用于多位主播同臺或有多路音源的場景，以確保聲音質(zhì)量可控；

d)設(shè)備支架：用于穩(wěn)定拍攝設(shè)備。

e)穩(wěn)定器云臺：適用于戶外或特殊場地直播，保持直播畫面穩(wěn)定；

f)顯示屏：用于返送直播畫面，確保主播及播控人員及時了解直播畫面效果。同時還可增設(shè)顯

示屏，用于顯示文案文稿，確保主播及嘉賓口播內(nèi)容準(zhǔn)確；

g)無線麥克風(fēng)：適用于逛街類直播。

5.2燈光

a)頂燈：形成上方燈光，照亮整個直播間。

b)環(huán)形燈：形成均衡的光照質(zhì)感，可選擇可調(diào)節(jié)冷暖色調(diào)的環(huán)形燈，根據(jù)主播的膚色調(diào)試至最

適合的燈光。

c)補光燈：選擇光線柔和，可以調(diào)節(jié)亮度和色溫的產(chǎn)品，對商品或主播起到補光的作用。

6直播環(huán)境

6.1網(wǎng)絡(luò)信號

直播間的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定、流量充足，保證直播時網(wǎng)絡(luò)暢通。直播錄像設(shè)備的上行網(wǎng)速應(yīng)達(dá)到

5M以上。

6.2空間位置選擇

a)直播間直播：搭建專用直播間，直播間背景墻顏色飽和度適中，以干凈整潔簡約為主。

b)柜臺直播：采用柜臺作為直播場地，用產(chǎn)品和品牌LOGO作為展示背景。

c)逛店走播：不搭建直播間,一般作為商場的跨品牌直播，主播根據(jù)預(yù)先確定路線和品牌，進(jìn)行

走播。

6.3環(huán)境要求

直播要求較高的收聲效果，要保持安靜的周邊環(huán)境。門店柜臺直播、逛店走播方式盡量配備收聲設(shè)

備，減少環(huán)境雜音。

6.4空間大小選擇

a)近景類直播：適用于需要給用戶展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品類，如美妝個護、家居等小件產(chǎn)品，主播

通常采取坐資近景直播方式。對直播間空間要求較小，避免場地空曠影響直播聲音效果。

b)遠(yuǎn)景類直播：適用于需要展示全景的直播，如服裝、鞋包類，展示主播的全身搭配，主播通

常站著遠(yuǎn)景直播，保證全身入鏡，展示整體搭配效果。對空間要求較大。

c)中景直播：適用于廚具、家用小電器等品類，需要展示其用途，如展示廚藝，可折中選擇空

間大小。

7直播營銷團隊

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7.1主播

是在直播操作中，擔(dān)當(dāng)主持工作的人。其應(yīng)熟悉直播間產(chǎn)品知識，配合日常直播的正常執(zhí)行，完成

直播間要求的轉(zhuǎn)粉、轉(zhuǎn)化、成交指標(biāo)。

7.2主播助理

協(xié)助主播補充描述商品信息，介紹直播活動參與方式與規(guī)則，引導(dǎo)購買，補充闡釋優(yōu)惠活動信息，

解答疑惑。

7.3虛擬主播

用于品牌IP擬人形象同臺直播，及無人值守直播（AI主播進(jìn)行值守）。與真人主播互動的虛擬主播

角色。

7.4場控

場控的主要任務(wù)是落實策劃方案的執(zhí)行運營，協(xié)助主播把控直播間氛圍和直播的節(jié)奏，引導(dǎo)觀眾互

動，處理突發(fā)狀況，并協(xié)調(diào)直播各部門人員間的配合。

8直播選品

8.1選品原則

8.1.1客戶需求量大，動銷率高的商品，以當(dāng)季主銷爆款為主。

8.1.2有價格優(yōu)勢和高性價比的商品，提高觀眾在直播間時長。

8.1.3復(fù)購率高的商品，增強消費者活躍度。

8.1.4所選商品應(yīng)符合國家法律法規(guī)的要求，具備完善的資質(zhì)證明。

8.1.5直播確定的選品，應(yīng)保證商品有充足的庫存量。

8.2選品范圍

實體零售銷售的各類產(chǎn)品，符合選品原則的，均可作為選品范圍，包括家居日用品、化妝品、時尚

百貨、食品飲料類。

8.3選品結(jié)構(gòu)

a)標(biāo)品：包括新品、常規(guī)標(biāo)品，可以定期進(jìn)行更新，出現(xiàn)斷檔有替補產(chǎn)品。

b)促銷品：包括折扣品、特賣品，在直播中穿插銷售。

c)引流品：包括聯(lián)名網(wǎng)紅限量款、超低特供、限時秒殺等，用于導(dǎo)流和吸引人氣。

d)預(yù)售商品：主要是新品，對于一些促銷品和引流品也可進(jìn)行預(yù)售。

9營銷宣傳

在直播前和直播中，利用公眾媒體、自媒體等多種媒介進(jìn)行宣傳。根據(jù)直播定位及商品特性，選擇

相應(yīng)的渠道。

9.1私域流量宣傳

企業(yè)可通過自建的微信群或其他社群、公眾號及官網(wǎng)、會員體系進(jìn)行觸達(dá)和宣傳推廣。例如，在粉

絲群分享直播鏈接；在公眾號推文中內(nèi)嵌小程序，點擊跳轉(zhuǎn)至直播頁面；在推文中內(nèi)嵌海報，掃碼預(yù)約

等。

9.2公域流量宣傳

利用第三方的資源，進(jìn)行引流合作。例如，推文轉(zhuǎn)載、關(guān)注有禮、流量導(dǎo)入等。

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10直播操作

10.1直播前

撰寫直播腳本，并充分演練，對正常直播的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計，包括直播設(shè)備、直播主題、直播

節(jié)奏、直播產(chǎn)品、直播預(yù)算、直播時長、直播技巧等內(nèi)容。

10.2直播中

a)熱場：一般在開始前10分鐘內(nèi)，主播向觀眾打招呼，通過小游戲（如抽獎）或話術(shù)勾起觀眾

的興趣和好奇心。

b)第一階段：在開始后15分鐘-60分鐘之間，在此期間主推商品，保持互動，引導(dǎo)如何下單。

可進(jìn)行秒殺、抽獎，提高直播間內(nèi)觀眾的注意力。

c)中場休息：1小時內(nèi)可安排休息1次，期間主要解答觀眾的問題，直播助理及時反饋和互動。

d)第二階段：在開始后70分鐘-110分鐘左右，通過抽獎等方式進(jìn)一步營造氛圍。

e)直播結(jié)尾：主播通過話術(shù)或才藝展示等方式表達(dá)感謝，并重復(fù)產(chǎn)品，加強直播間和產(chǎn)品的關(guān)

聯(lián)和記憶點。

10.3直播后

對直播進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，回顧目標(biāo)達(dá)成情況，進(jìn)行結(jié)果評估，包括話術(shù)效果、時間把控、氣氛營造、

收益利潤等方面，分析得失原因，為后續(xù)直播提供借鑒。

10.4直播話術(shù)

a)歡迎開場話術(shù)：通過解讀觀眾賬號名稱、尋找共同話題等方式讓消費者感知到受到重視，拉

近與消費者之間的距離，在接下來的直播中，更自然地和消費者盡心互動。

b)預(yù)告商品話術(shù)：快速熟練介紹相關(guān)商品信息、功能、優(yōu)惠情況，向消費者快速傳遞有效信息。

與消費者拉近距離，建立信任感，方便消費者購買決策

c)直播追單話術(shù)：營造合適購物氛圍，引導(dǎo)消費者下單；與觀眾實時的互動，讓觀眾感知到貼

心服務(wù)。

d)引導(dǎo)關(guān)注話術(shù)：通過常規(guī)方式，引導(dǎo)關(guān)注，進(jìn)入微信群或其他社群或方便交流的空間，進(jìn)行

問題解答和其他咨詢回答。

e)描述商品話術(shù)：展示商品細(xì)節(jié)，應(yīng)用場景化，讓消費者有畫面感，更立體的了解商品信息。

f)結(jié)束話術(shù)，向觀眾表達(dá)感謝，并做其它直播的預(yù)告說明。

11商品上架管理

11.1分類

商品的具體品牌和所在的樓層、貨架信息。

11.2全稱

上架商品的詳情頁，包括品牌全稱、貨號、顏色、價格、優(yōu)惠信息、物流方式等。商品上架信息應(yīng)

遵循GB/T35411相關(guān)規(guī)定。

11.3編號

包括商品的條形碼、單品貨號、商場代碼等信息。

11.4分碼

包括商品的單品尺碼、顏色、規(guī)格等信息。

11.5庫存

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供直播訂單發(fā)貨的庫存數(shù)量。

11.6價格管理

直播的定價，應(yīng)遵守價格管理的相關(guān)法律法規(guī)。定價前應(yīng)對市場競品和其它電商平臺價格有所了解，

與品牌供應(yīng)商溝通商定合適的促銷力度，綜合各方面因素制定折扣力度與直播價。

11.7銷售時間

商品從上架到下架的時間，通過系統(tǒng)設(shè)定。

11.8選品對接人

確定樓層、貨架及品牌負(fù)責(zé)人的姓名和聯(lián)系方式，確保針對商品上架問題及時溝通。

12發(fā)貨管理

12.1貨品一致性

參與直播的商品，應(yīng)確保其實際現(xiàn)貨庫存與申報庫存一致，避免因庫存不準(zhǔn)、不能及時發(fā)貨造成的

客訴問題。

12.2貨品備貨

合理估計直播的銷量，提前準(zhǔn)備貨品。

12.3發(fā)貨

根據(jù)訂單信息，合理安排物流線路，及時發(fā)出貨品，并及時做好發(fā)貨登記和庫存信息統(tǒng)計。如發(fā)生

消費者退款，須及時通知物流，及時終止發(fā)貨。

13退換貨

13.1已付款未發(fā)貨

消費者下完單就申請取消訂單并申請退款，只需要用戶提起退款申請，填寫具體原因，由賣家進(jìn)行

審核是否同意退款。

a)同意退款：賣家審核成功，款項將在指定時間內(nèi)退還至用戶賬上。

b)拒絕退款：賣家需要填寫原因告知用戶，后續(xù)用戶可跟賣家進(jìn)行溝通。

13.2已發(fā)貨申請退貨退款

賣家確認(rèn)商品出庫后，

a)同意申請：撤回物流發(fā)送，款項在指定時間內(nèi)退還至用戶賬上。

b)拒絕申請：賣家填寫拒絕原因（如商品實際已出庫，無法撤回），并與用戶協(xié)商收到商品后，

再申請退貨退款流程。

13.3已收貨申請退貨退款

用戶發(fā)起退貨退款申請，填寫具體退款原因，等待賣家進(jìn)行審核。

a)審核通過：用戶根據(jù)賣家提供的退貨地址信息等，寄回商品給賣家后，在系統(tǒng)填寫對應(yīng)的物

流單號和快遞公司，等待賣家簽收確認(rèn)。賣家確認(rèn)無誤后，款項將在指定時間內(nèi)退還至用戶

賬上。

b)審核不通過：填寫拒絕退貨的原因，返回給用戶（注：商品被人為因素破壞或不符合退貨規(guī)

則的情況下，賣家有理由拒絕商品的退款申請）。

13.4換貨不退款

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如商品出現(xiàn)非人為損壞的質(zhì)量問題，需要進(jìn)行換貨的，用戶發(fā)起換貨申請，填寫換貨原因和上傳圖

片憑證，等待賣家進(jìn)行審核。

a)審核通過：用戶將擬換貨商品寄回賣家的售后地址，賣家確認(rèn)簽收商品后，向用戶再次發(fā)出

新的商品。

b)審核不通過：賣家確認(rèn)商品非質(zhì)量問題或認(rèn)為損壞，將其原因?qū)懭敫嬷脩簟?/p>

14客訴處理

14.1售后服務(wù)體系

開展直播業(yè)務(wù)的實體零售商，應(yīng)建立完善的售后服務(wù)評價體系，遵循GB/T27922及SB/T11052相關(guān)

標(biāo)準(zhǔn)。

14.2確定第一責(zé)任人

一般接單人為第一責(zé)任人，負(fù)責(zé)根據(jù)客戶服務(wù)要求，做好相關(guān)對接工作，引導(dǎo)完成整個客服流程。

要對所有消費者咨詢的問題、解決進(jìn)度、等內(nèi)容進(jìn)行記錄和說明，方便事后跟蹤查詢，包括對于轉(zhuǎn)交樓

面專柜和客服部處理