《互聯(lián)網(wǎng)時代下女裝品牌的新媒體營銷策略-以某品牌為例》12000字

互聯(lián)網(wǎng)時代下女裝品牌的新媒體營銷策略—以某品牌為例目錄TOC\o"1-2"\h\u2123引言 1120581新媒體營銷相關(guān)概述 245401.1新媒體的定義 2120551.2新媒體營銷的定義 2266111.3新媒體營銷的常見類型 2103712問卷設(shè)計 429682.1研究目的與問卷情況 43793七格格新媒體營銷策略分析 5230683.1七格格新媒體營銷現(xiàn)狀分析 567313.2七格格目標(biāo)客戶群分析 6206593.3七格格新媒體營銷策略分析 623164七格格新媒體營銷存在問題 10194594.1新媒體營銷的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新 107794.2新媒體營銷技術(shù)支持不足 11210774.3新媒體營銷互動性不足，直播參與度低 12273295對七格格新媒體營銷提出的建議 1392965.1提升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量 13281885.2提供新媒體營銷技術(shù)支持 13288025.3優(yōu)化現(xiàn)有互動平臺 14164806結(jié)束語 1510311參考文獻 15摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們在移動終端上就能獲取很多自己需要的信息,大數(shù)據(jù)時代觸手可及,這給實體企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。隨著人們使用移動終端的時間越來越長，新媒體逐漸成為了時代的主流，而企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展特征，實現(xiàn)對于自身的轉(zhuǎn)型升級，這樣才能在競爭對手中保持優(yōu)勢，在行業(yè)中樹立起自身品牌形象。本課題基于新媒體營銷研究視角，以七格格女裝品牌作為案例，對七格格女裝的新媒體營銷狀況進行詳細(xì)的分析，并且以此為依據(jù)提出如何以更優(yōu)手段利用新媒體技術(shù)，為其他企業(yè)的新營銷模式提供參考，促進服裝企業(yè)的創(chuàng)新與健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：杭派女裝；新媒體；營銷策略引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們在移動終端上就能獲取很多自己需要的信息,大數(shù)據(jù)時代觸手可及,這給實體企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。新媒體營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性，開創(chuàng)了服裝營銷的新局面，其擁有傳播速度快、傳播成本低、提供信息量大、搜素便捷、與消費者互動性強等特點。隨著人們利用移動終端獲取信息的時間越來越長，新媒體漸漸轉(zhuǎn)變成為了時代的主流，而企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展特征，快速實現(xiàn)自身結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，這樣才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，在行業(yè)中樹立起強勢的品牌形象。本課題基于新媒體營銷研究視角，以七格格公司作為主要研究對象，對七格格的新媒體營銷狀況進行詳細(xì)分析，結(jié)合消費者的問卷調(diào)查情況，發(fā)現(xiàn)七格格新媒體營銷的優(yōu)點和缺點，提出解決方案或者改進方案，為其高效率的利用新媒體營銷手段作為新營銷模式提供參考，促進服裝企業(yè)的創(chuàng)新與健康發(fā)展。1新媒體營銷相關(guān)概述1.1新媒體的定義新媒體（NewMedia）暫時還沒有真正意義上被所有人認(rèn)可的定義，一般來說區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的就是新媒體。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體是傳統(tǒng)媒體后來經(jīng)過長時間的發(fā)展產(chǎn)生的，他利用了數(shù)字化技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線網(wǎng)絡(luò)，有線網(wǎng)絡(luò)等聯(lián)通方式，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等移動終端，向用戶提供各種各樣的信息和不同娛樂消息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。[1]新媒體是利用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道，向用戶提供不同類型的視頻、語音以及遠(yuǎn)程教育等等服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體幾乎涵蓋了所有媒體數(shù)字化的形態(tài)，包括數(shù)字雜志、數(shù)字化電視、網(wǎng)絡(luò)微博、手機媒體等。1.2新媒體營銷的定義新媒體營銷就是指利用微信、微博、音頻、視頻等新媒體平臺進行一系列產(chǎn)品宣傳、推廣及營銷的營銷方式，即指企業(yè)通過抓住消費者對產(chǎn)品的欲望，運用互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳技術(shù)，向用戶廣泛或者精準(zhǔn)推廣產(chǎn)品信息，提高知名度和品牌競爭力，從而達到吸引消費者的目的。[2]17與傳統(tǒng)營銷不同，在新媒體營銷中，顧客不再是只能被動地接受產(chǎn)品信息，還可以是產(chǎn)品信息的發(fā)送者。隨著時間的發(fā)展，新媒體營銷的不斷進步，企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生了越來越多的聯(lián)系，兩者之間的關(guān)系也慢慢開始改變。[3]新媒體營銷并不只是單純地通過一種渠道進行宣傳的，而是通過多種不同的營銷渠道進行整合營銷，甚至與傳統(tǒng)的營銷模式相結(jié)合取長補短，形成全面的營銷策略。[4]新媒體營銷不僅僅改變著人們的生活，更是改變著人們的生活方式。新媒體營銷已經(jīng)漸漸開始成為現(xiàn)代營銷模式中的最重要組成部分，為企業(yè)提供了更廣闊的營銷方式，開拓了新的發(fā)展領(lǐng)域。1.3新媒體營銷的常見類型1.3.1短視頻營銷短視頻營銷是一種借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的內(nèi)容傳播方式，主要通過時長在3-5分鐘的視頻，通過選擇一些對內(nèi)容感興趣的群體，向他們傳遞一些有意義的內(nèi)容，吸引用戶了解產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)，達成交易的方式。[5]剛開始時短視頻營銷只是單一的用獨特的、搞笑的內(nèi)容來吸引粉絲，而后隨著抖音的快速崛起，慢慢的一些分享者開始利用他們之前積累的的流量進行直播帶貨，從而達到賺取傭金和推廣費用的目的。[3]截止到2020年12月，我國觀看短視頻的用戶已經(jīng)達到9.44億，2020年短視頻產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展，規(guī)模已經(jīng)突破6000億元。短視頻是目前流量最大的傳播工具之一，播放量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)率這些數(shù)據(jù)見證了產(chǎn)品營銷的成功與否。通過短視頻營銷可以降低企業(yè)的推廣成本，擴大企業(yè)的推廣范圍，提高企業(yè)的推廣效率，短視頻營銷已然成為現(xiàn)今最流行的新媒體營銷方式之一，是企業(yè)們爭相使用的宣傳手段。1.3.2社交網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)信息通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，人們可以足不出戶就通過社交平臺了解很多千里之外的信息，而社交網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生，其最重要的內(nèi)容就是關(guān)系營銷，其重點在于鞏固原有關(guān)系的同時建立起新的關(guān)系。[6]其通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，利用好身邊的每一個人，用他們的關(guān)系網(wǎng)來進行營銷，包括微信營銷、微博營銷、小紅書營銷等等。微博營銷是指為了達到宣傳的目的，企業(yè)或個人通過微博這個平臺進行宣傳和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶的各類需求，并滿足這些需求的一種營銷手段，其以微博作為宣傳平臺，向每一位受眾傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品內(nèi)容，樹立強勢的品牌地位，建立競爭優(yōu)勢。而微信營銷主要在微信公眾號和朋友圈當(dāng)中，微信公眾號可以實現(xiàn)和目標(biāo)群體的信息、圖片、視頻、語音等全方面的溝通，從而實現(xiàn)引流和變現(xiàn)的目的，而企業(yè)則可以從中達成宣傳的目的。1.3.3網(wǎng)絡(luò)直播營銷網(wǎng)絡(luò)直播營銷就是企業(yè)為了宣傳自身的產(chǎn)品在各種直播平臺開始進行直播，并且通過直播的形式與消費者形成互動的一個過程，在這個過程中商家會采用各種方式引導(dǎo)、刺激消費者購買產(chǎn)品，從而使企業(yè)的銷量增長，獲得利潤。例如淘寶直播，從業(yè)績層面來說，2020年淘寶直播又創(chuàng)新高，他的交易額超過了4000億元，有超過300萬個商家參與其中，更是出現(xiàn)了近1000個成交額近1億的直播間，很多品牌也都發(fā)現(xiàn)了淘寶直播帶來的銷售紅利，很多新品牌也相繼在淘寶開始直播。網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在巨大的潛力，是消費者更好的了解產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、優(yōu)惠等多方面的平臺。1.3.4搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing），簡稱為“SEM”，是企業(yè)為了完成自己的宣傳目的，根據(jù)消費者使用搜索引擎網(wǎng)站的方法和習(xí)慣，利用消費者檢索有效信息的機會宣傳自身品牌，盡可能將精準(zhǔn)的營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶的一種營銷方法。[7]搜索引擎營銷簡單來說就是一個讓用戶自己進行搜索，發(fā)現(xiàn)信息，并且通過點擊進入網(wǎng)頁，使其進一步了解自己所需要信息的過程。部分企業(yè)也通過支付一定的費用在搜索引擎平臺中獲得更加靠前的排名，讓搜索用戶可以優(yōu)先查看到已經(jīng)付費的企業(yè)的推廣信息，提高交易量。目前的搜索引擎平臺主要包括：360、百度、搜狗、谷歌等網(wǎng)站。搜索引擎營銷成為了新媒體營銷的一個必不可少的手段，根據(jù)CNNIC調(diào)查得出，在2016年時，搜索引擎營銷就是互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用手段。[8]2問卷設(shè)計2.1研究目的與問卷情況2.1.1研究目的本論文研究目的主要是為了深入探討“七格格女裝”新媒體營銷的現(xiàn)狀以及它所存在的一些問題，從而提出相應(yīng)的對策，在一定程度上給予企業(yè)一些幫助。具體來說，有以下2個問題需要重點研究：（1）“七格格女裝”新媒體營銷的現(xiàn)狀；（2）目前“七格格女裝”采用的新媒體營銷策略的利與弊。2.1.2問卷情況分析本人在參考查閱相關(guān)文獻資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合“七格格女裝”的新媒體營銷現(xiàn)狀，設(shè)計了一份旨在調(diào)查“七格格女裝”的品牌知名度和消費者對于消費“七格格女裝”的滿意程度。問卷由四個部分組成：第一部分是調(diào)查購買女裝的消費者的基本信息和購買女裝時考慮的因素。第二部分是調(diào)查消費者是否購買過“七格格女裝”，了解“七格格女裝”，其主要內(nèi)容包括消費者對“七格格女裝”的價格、產(chǎn)品類型、售后服務(wù)等多項因素是否感到滿意。第三部分是調(diào)查消費者對“七格格女裝”新媒體營銷的認(rèn)識程度。第四部分是調(diào)查消費者對“七格格女裝”新媒體營銷的建議。2.1.3數(shù)據(jù)獲得和統(tǒng)計分析方法說明本人主要在2021年7月—8月期間，借助個人的人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，主要通過杭派女裝消費的顧客人群中發(fā)布關(guān)于新媒體營銷的問卷，并且展開調(diào)查，本次調(diào)查一共發(fā)放了222份問卷，這些問卷全部回收成功，且保證其填寫的內(nèi)容完全真實。本文對回收的222份調(diào)查問卷進行詳細(xì)的統(tǒng)計、分析，分析方法主要通過對目標(biāo)消費者的購買特征分析，結(jié)合相關(guān)的營銷策略，對“七格格女裝”的媒體營銷策略進行展開分析。2.1.4樣本的基本情況根據(jù)所得樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)，就樣本的主要調(diào)查對象進行統(tǒng)計和分析，結(jié)果如下：表3-SEQ表\*ARABIC\s31樣本的基本情況變量選擇數(shù)量比例性別男10748.2%女11551.8%年齡20歲以下2410.81%21-30歲11652.2531-40歲5424.3241-50歲209.050歲以上83.6從表3-1樣本的基本情況中可以看出此次選擇的調(diào)查樣本覆蓋了化妝品消費的主要年齡段，男女消費者都有涉及，所以樣本的數(shù)據(jù)是具有可信性的。3七格格新媒體營銷策略分析3.1七格格新媒體營銷現(xiàn)狀分析七格格的創(chuàng)始人曹青懷揣著敢闖敢拼的夢想，自強不息、勵精圖治，經(jīng)過不斷發(fā)展和實踐，于2006年推出了屬于自己的女裝品牌——七格格。曹青在大學(xué)學(xué)習(xí)結(jié)束之后，并沒有像別的同學(xué)一樣找個小公司上班，也沒有立刻就去創(chuàng)業(yè)，她選擇在父親的公司里先積累經(jīng)驗。在父親公司工作的了4年時間，這4年時間使他成長飛快，正是有了這4年時間使她快速累積了很多關(guān)于女裝的經(jīng)驗，才讓她有了自己創(chuàng)業(yè)的底氣。[11]2006年，一個很普通的一年，曹青注冊淘寶商鋪，以4000元為啟動資金，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，也開啟了七格格對服裝市場的征程。在2009年7月，“七格格”經(jīng)過一段時間的發(fā)展和積累組建了一個強大的淘寶經(jīng)營團隊，并且在這個團隊中采用現(xiàn)代化的電子管理模式，還先后創(chuàng)建了多個品類的服裝品牌，自此七格格女裝的新媒體營銷發(fā)展之路正式開始，當(dāng)年交易額達到了3000萬元，遠(yuǎn)超其他服裝品牌。直到2011年，公司已經(jīng)從只有三五個人的小團隊發(fā)展成了員工超過400人的企業(yè)，而其年交易額更是達到了2.5億元。七格格女裝的淘寶店被大家稱為“成長最快、人氣最旺和銷量提升最快的網(wǎng)店”，七格格曾今獲得過多項榮譽，是淘寶發(fā)展最快的店鋪之一。截至2015年底，七格格已然成為淘寶寶女裝TOP榜前十，被業(yè)內(nèi)人事視為是新媒體營銷暴富神話的優(yōu)秀代表。[12]3.2七格格目標(biāo)客戶群分析七格格女裝品牌的主要目標(biāo)客戶是定位在收入處于中等水平且熱愛打扮自己的20-30歲的年輕個性化女性。而調(diào)查結(jié)果如下表4-1顯示，52.25%的購買人群在20-30歲之間，30-40歲是24.32%，20歲以下是10.81%，40歲以上是12.6%。顯然七格格在產(chǎn)品定位上是比較符合目標(biāo)客戶群體的。表4-1七格格消費者年齡比例年齡20歲以下20-30歲30-40歲40-50歲50歲以上百分比10.81%52.25%24.32%9.0%3.6%同時如表4-2顯示，41.89%的購買人群是事業(yè)單位人員，27.03%是自由職業(yè)者，18.02%是學(xué)生，12.16%是私營企業(yè)老板、個體戶，0.9%是其它。所以七格格的目標(biāo)客戶群體根據(jù)職業(yè)細(xì)分為企業(yè)事業(yè)單位人員、自由工作者、學(xué)生、私營企業(yè)老板還有商戶個體戶。這幾類顧客各有特點，也各有風(fēng)格。表4-2七格格消費者職業(yè)比例職業(yè)學(xué)生事業(yè)單位人員自由職業(yè)私營企業(yè)老板、個體戶其它百分比18.02%41.89%27.03%12.16%0.9%大部分的學(xué)生他們站在時尚的前沿，他們追求個性化發(fā)展，比較喜歡喜歡新鮮的、奇特的事物。推崇自由理念的他們，十分注重自身所用的產(chǎn)品個性化程度，因此，相比于質(zhì)量和性價比她們更加重視每件衣服的設(shè)計理念和風(fēng)格，她們是屬于容易一沖動就會購買產(chǎn)品的人群，所以對各種促銷活動和商品價格的變動很敏感，也很關(guān)注。事業(yè)單位的人員的需求具有多樣性的特點，她們大多是購買上班穿的較為職業(yè)化、正式的服裝。這部分群體相較于學(xué)生來說能承受的價格比較大，對于服裝質(zhì)量和舒適度也十分關(guān)注，喜歡把同一件衣服搭配出不同的風(fēng)格，對促銷活動的關(guān)注度也比較高。自由職業(yè)者對衣服的款式要求就沒有前兩類人員高，由于不需要長期坐班，對款式、材料要求比較簡單，偏向于整潔、素雅、舒適，更加重視質(zhì)量。她們注重理性的消費，對于活動和一些店鋪的信息她們是不怎么熱衷的。私營企業(yè)老板、個體戶對品牌的知名度比較重視，往往有比較高的品牌意識，喜歡購買一些品牌名氣響的衣服。她們的經(jīng)濟能力較強，相對于衣服的價格和款式，她們更注重生活的質(zhì)量。3.3七格格新媒體營銷策略分析3.3.1產(chǎn)品分析七格格旗下有多個品牌，主要為同名“七格格女裝”的品牌及潮流品牌Othermix，在淘寶官方旗艦店內(nèi)提供了超過5000件商品，其中包括女裝、女鞋、配飾等。七格格追求保證質(zhì)量的同時采用快時尚手段，采用延續(xù)杭派女裝溫婉風(fēng)格但又不失創(chuàng)新點的服裝設(shè)計，這些設(shè)計是每一個追求包含江南水鄉(xiāng)風(fēng)格與創(chuàng)新相結(jié)合服飾的消費者最好的選擇。采用快時尚手段營銷產(chǎn)品的品牌都有一個很重要表現(xiàn)，那就是追求更新產(chǎn)品速度，七格格女裝的設(shè)計團隊不斷的對潮流元素進行收集，以求可以在最短的時間完成設(shè)計，并把它制造出來，因此，七格格每周都有超過200件單品上架，遠(yuǎn)超其他品牌。七格格的產(chǎn)品定位是20-30歲的年輕的追求個性化的女性，其款式風(fēng)格偏年輕化、個性化，有很多新的創(chuàng)造性元素，色彩搭配盡現(xiàn)溫婉個性，符合杭派女裝風(fēng)格。調(diào)查如下表4-3所示，47.6%的顧客對七格格的款式風(fēng)格還是比較滿意的，但也有33.3%和8.0%的顧客認(rèn)為納紋的服裝一般，不是很滿意。在質(zhì)量方面，由于七格格女裝針對的目標(biāo)客戶都是中等水平收入的，他們對服裝的要求在一定程度上有別于實體店，調(diào)查如下表4-3所示，25.4%的顧客認(rèn)為七格格質(zhì)量一般，9.5%的顧客表示不滿意，所以為了更好地滿足消費者的需求，質(zhì)量水平還有待提高。表4-3消費者對七格格設(shè)計風(fēng)格和服裝質(zhì)量滿意程度滿意程度很滿意比較滿意一般不滿意款式風(fēng)格11.1%47.6%33.3%8.0%產(chǎn)品質(zhì)量9.5%55.6%25.4%9.5%3.3.2價格分析目前，七格格的定價比其他實體店來說是較低的，七格格的定價一般在99-499元之間，為了讓更小的成本創(chuàng)造更大的利潤，為了加強顧客對品牌的信任，增加顧客粘性，七格格實行VIP制度，如表4-4所示：表4-4七格格VIP等級制度納米特權(quán)普通會員成交一筆訂單銀卡會員年消費額≥300元金卡會員年消費額≥800元白金卡會員年消費額≥1500元折扣／9折8.8折8.5折包郵卡/1張/年2張/年4張/年專屬旺旺//√√生日禮包√√√√積分兌換√√√√旺旺群服務(wù)√√√√退換貨時間7天7天10天15天由表可知，七格格不同的會員等級分別對應(yīng)不同的折扣和相應(yīng)服務(wù)，這種特殊、具有刺激性的積分會員制度在很大程度上可以讓老顧客在享受購買自己心儀的東西的同時，又享受著與其他普通消費者不同的高折扣而帶來的愉悅感，有效增強顧客的忠實度，讓顧客成為七格格女裝的自帶流量。但在這個女裝市場競爭十分激烈的時代，七格格所給予的vip制度，很多其它店鋪也都在進行。據(jù)調(diào)查，49.2%的顧客都認(rèn)為VIP制度一般，更有甚者會因為沒有享受到最大的折扣而放棄購買，所以七格格的價格折扣在很大程度上并不能帶來很大的吸引力。3.3.3促銷分析七格格的促銷活動多種多樣，就比如參加淘寶的各種節(jié)日活動，通過滿減降低衣服的價格，吸引大量顧客，從而進行產(chǎn)品銷售。在淘寶網(wǎng)站上還推出各種產(chǎn)品組合搭配，如將一件衣服和一件褲子實行捆綁銷售，給予整體的優(yōu)惠價格，這不僅讓顧客以更低的價格買到了自己心儀的產(chǎn)品，還讓顧客不會因為不會搭配而煩惱，讓他們直接一套購買，享受專業(yè)搭配師的服務(wù)。針對雙十一等大促，七格格還專門推出了獎勵機制，除了優(yōu)惠券之外，雙十一期間購買金額第一的可獲得888元紅包，第二、第三可獲得精美羽絨服一件，第四、第五獲得爆款毛衣一件，第六到第十是一個88元小紅包。在淘寶網(wǎng)站的首頁上，七格格參加的每一次活動，都會對首頁進行更新，用戶可以更加直觀的看到各種活動和優(yōu)惠，目前七格格的促銷活動也盡量與比較知名的品牌進行靠攏。七格格的促銷活動有很多，其雖然吸引了部分顧客的關(guān)注，增加了消費粘性，但也存在著一些問題。調(diào)查如表4-5顯示，46.0%的顧客認(rèn)為七格格的促銷活動一般，據(jù)悉原因是七格格促銷活動過于頻繁，導(dǎo)致價格不穩(wěn)定，有時甚至可以相差50元左右，導(dǎo)致了顧客的不滿情緒，對活動失去興趣。表4-5消費者對七格格的促銷滿意程度滿意程度很滿意比較滿意一般不滿意促銷活動7.9%39.7%46.0%6.4%3.3.4渠道分析七格格女裝只在線上進行銷售，線上針對20-30歲女性，偏年輕化。七格格除了在天貓開設(shè)旗艦店，還在京東、抖音、小紅書等新媒體平臺進行推廣和銷售。每個渠道的用戶群和購物模式不同，在一定程度上有著互補的作用，從而促使產(chǎn)品更好地全面發(fā)展。表4-6消費者獲取七格格信息的渠道渠道社交媒體網(wǎng)站廣告短視頻平臺直播平臺其他比例50.17%39.7%46.0%56.4%3.6%（1）淘寶直播從2016年入駐淘寶直播開始，七格格已經(jīng)直播了五年了，從剛開始的摸索階段到現(xiàn)在游刃有余的為顧客推薦產(chǎn)品介紹優(yōu)惠信息，從每日十幾個人的觀看到現(xiàn)在上萬顧客的同時在線，從每日直播四個小時到多個主播輪流直播18個小時，七格格確保了每一位顧客在不同時間進入直播時都能得到主播的回復(fù)。自從七格格開始了直播之旅，他們的營業(yè)額也在穩(wěn)步提高，在2020年雙十一期間，其的銷售額破億，實現(xiàn)了對品牌的再次突破。（2）小紅書對于七格格來說，僅僅是直播帶來的曝光度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而如何進入更多消費者的視野中也就成為了重中之重。恰逢網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行，各個社交平臺不斷出現(xiàn)，各大平臺都出現(xiàn)了一些具有一定粉絲流量的博主，他們會向各自的粉絲群體推薦商品。部分商家就抓住了這種方式，向消費者大力推薦自己的品牌，打響品牌知名度，而七格格就是其中之一。七格格邀請了小紅書服裝品類的一些較為知名的一些博主，給他們寄去了樣衣，希望他們可以推薦自己的衣服。當(dāng)然可以這么做的前提就是七格格本身衣服品質(zhì)很好，款式更新速度快，價格實惠。因為這些博主就算會接推廣，也是會提前篩選過產(chǎn)品的，為了防止自己的粉絲成為一次性的生意，一般的博主都會先進行對品，然后再決定上不上架?，F(xiàn)今，在小紅書app上共有3900+篇筆記，這個數(shù)字還在不斷增長。越來越多的人從這個平臺認(rèn)識到七格格這個品牌，并且嘗試購買七格格的女裝，從而有可能成為七格格的忠實受眾。（3）抖音與小紅書多數(shù)采用圖文方式來推廣的方式不同，在抖音平臺都是采用拍攝短視頻的方式來向粉絲詳細(xì)的推薦產(chǎn)品的。這個方法結(jié)合了直播和圖文的優(yōu)點，帶給消費者更好的推薦。他不像圖片一樣是固定的，可以讓消費者從不同的角度，不同的光線了解服裝，而且不需要和直播一樣，在提問的人多的時候需要等待主播的回答，可以自行觀看，還可以在抖音的評論區(qū)留下自己的看法。七格格在抖音上的推廣才剛剛起步，雖然現(xiàn)在成效沒有上面兩種方式大，但是按照現(xiàn)今抖音的發(fā)展趨勢，不難想象這個平臺可以帶給七格格更大的機遇。（五）服務(wù)分析為了滿足消費者所有的需求，僅僅只是進行優(yōu)秀的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要服務(wù)的維持，讓人身心愉悅的服務(wù)往往是抓住和吸引消費者的關(guān)鍵。七格格在各種大型活動之前，都會會事先將客服們召集起來開會，進行一些培訓(xùn)，以回答顧客的疑問。但是有時也存在一些問題，如有些客服服務(wù)態(tài)度差，回答問題不準(zhǔn)確。七格格的客服團隊是外包出去的，雖然較為正規(guī)，但是他們對七格格的產(chǎn)品了解的不是很透徹，甚至很多客服都沒有見過真正的七格格服裝，也不知道衣服的構(gòu)造和材質(zhì)，還有不同體型的消費者該選擇什么碼數(shù)的服裝。在七格格的物流問題上，往往也是消費者最為不滿的地方，七格格客服的回答永遠(yuǎn)都是“親親，您的單子我們已經(jīng)在排單了，所有訂單將會在七個工作日左右出貨，由于活動影響，倉庫出貨量比較大，還請您見諒，我們一定會盡快為您安排發(fā)貨的，請您放心喲”。在這個競爭如此激烈的市場，七格格的發(fā)貨時間確實是過于緩慢，而且一旦詳細(xì)追問，客服人員也只是會回答“盡快為您發(fā)貨”，而不是提供確切的發(fā)貨時間，這確實讓消費者感到非常的不滿，甚至有些著急要的顧客直接退款去線下購買。4七格格新媒體營銷存在問題4.1新媒體營銷的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷更新?lián)Q代的環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始采取新媒體營銷的方法來推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但是由于新媒體平臺宣傳的準(zhǔn)入門檻較低，很多新媒體營銷平臺中的發(fā)布的內(nèi)容都出現(xiàn)了內(nèi)容粗俗并且缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)象。而七格格沒有對這些營銷號進行詳細(xì)的篩選，而采用廣撒網(wǎng)的的方式推廣品牌，使得一些沒有專業(yè)的拍攝設(shè)備、不會常規(guī)的剪輯手法、只會簡單的使用手機進行拍攝的營銷號降低大眾對七格格的感官。這種沒有任何營養(yǎng)的營銷內(nèi)容會使大眾沒有觀看的欲望，反而達不到營銷的效果甚至讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生反感，這只會讓用戶對品牌越來越失望。根據(jù)圖4-6顯示，在所調(diào)查的消費者當(dāng)中，認(rèn)為新媒體營銷對自己購買“七格格”女裝的決策有極大影響的只占6.31%，較多影響的占10.81%，較少影響的的占27.48%，完全不影響的的消費者占55.41%。從數(shù)據(jù)上看出，居多的消費者還是存在著對“七格格”新媒體營銷的不確定性，只有少數(shù)的調(diào)查者因為七格格女裝的新媒體營銷而對自己購買決策產(chǎn)生影響。對于“七格格”這個品牌，其知名度在消費者的心中的分量是不高的，并沒有像其他的品牌那樣，讓消費者對其品牌新媒體營銷的印象深刻，所以致使“七格格”的購買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足其他的品牌。圖4-7新媒體營銷對消費者購買七格格決策的影響程度在所調(diào)查的消費者中收到過“七格格”新媒體營銷信息的消費者有83.24%。說明絕大多數(shù)的消費者雖然收到了七格格女裝的新媒體營銷信息，但是未被其內(nèi)容所吸引。表4-8消費者收到七格格新媒體信息的比例是否收到收到未收到比例83.24%16.76%七格格有很多不同的品牌，但是這些品牌并沒有展現(xiàn)其應(yīng)有的風(fēng)格，讓消費者對其品牌定位模糊。Othermix，是一個非常潮流的品牌，他是集束身、性感、朋克風(fēng)、搖滾與獨立多種元素為一身的品牌；Iaizo雖然是較為平價的，是風(fēng)格偏向大牌，是一個相對來說較為高端的品牌；還有專注牛仔制品的品牌Othercrazy、生產(chǎn)皮衣的品牌Otherfaith等。這些都是可以在新媒體營銷的過程中展現(xiàn)出來的，但七格格并沒有抓住自身的優(yōu)勢，反而把一手好牌打爛。他對旗下不同風(fēng)格的品牌采用統(tǒng)一的宣傳，這種創(chuàng)作模式使得其的宣傳內(nèi)容愈加單一，沒有個性化的表達，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意與讓用戶感到新奇的點，這將會造成用戶的反感而被淘汰。4.2新媒體營銷技術(shù)支持不足新媒體營銷需要一定的網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)支持，與傳統(tǒng)營銷中不同，消費者不能進行產(chǎn)品的試用，新媒體營銷主要通過視頻、圖片等方法來展示品牌的形象與商品的質(zhì)量。為了提高用戶使用感，增加用戶滿意度，增強用戶對品牌的信任度等等，網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)支持非常重要。服裝品牌新媒體營銷的在技術(shù)層面上的問題主要集中在如何讓消費者更好的對產(chǎn)品進行詳細(xì)的了解以及試穿，七格格主要以拍攝的照片對線上的產(chǎn)品進行展示；其雖然會邀請模特進行拍攝，但還是以展示平面圖片為主。當(dāng)然為了消費者對產(chǎn)品的感受更加的直觀，很多產(chǎn)品也掛上視頻展示，可以讓消費者動態(tài)的感受產(chǎn)品。但是在技術(shù)開發(fā)方面，目前七格格還沒有開發(fā)出線上三維試衣間，這是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費者在家就可以感受到產(chǎn)品的上升效果。現(xiàn)有我國關(guān)于線上三維試衣的技術(shù)不夠完善，這使顧客在進行產(chǎn)品挑選時的效果大打折扣，而且每一位顧客都是不同的，他們身材各不相近，而以我國現(xiàn)在掌握的三維試衣技術(shù)，還是很難讓線上試穿與現(xiàn)場試穿的效果相提并論，線上三維試衣技術(shù)還有待開發(fā)運用。4.3新媒體營銷互動性不足，直播參與度低新媒體平臺有著受眾大、門檻低、傳播快等眾多優(yōu)點，新媒體平臺營銷的成本相較于企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的花費來說是比較低的；而且由于新媒體平臺有很多的受眾，而且其營銷傳播范圍大傳播效果好，可以準(zhǔn)確的幫助企業(yè)進行品牌營銷定位；新媒體平臺后臺還會提供一些關(guān)于數(shù)據(jù)的分析，利用這些數(shù)據(jù)可以幫更好地助企業(yè)改進自身。如圖4-5可知，有48.2%的用戶聽說過卻沒有參與過直播，37.39%的用戶從來沒有聽說也沒有參與過直播，只有14.42%的用戶參與過直播，其中7.66%的人只參與過一次。從數(shù)據(jù)上看出，用戶的直播參與度很低，品牌很難與其進行更有效的互動。圖4-9參加過七格格直播的次數(shù)由于和消費者的互動很少，兩者之間的關(guān)系維護展開較為困難，尤其是線上購買的客戶往往都是匿名的，這就使七格格對目標(biāo)市場的定位難度大大加深。而且不同消費者對服裝產(chǎn)品的要求也是各不相同的，但是他們對品牌的鑒別能力不高，很多時候精美的外觀更加吸引他們，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量不是很在意，如果沒有很好地滿足他們的要求，顧客就不會買賬導(dǎo)致造成客戶對該品牌喪失興趣。隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高，對服裝購買要求的不斷加深，服裝行業(yè)在我國已經(jīng)步向成熟，市場上眼花繚亂的產(chǎn)品威脅著七格格的品牌地位，僅僅是處在淘寶上的電商宣傳已經(jīng)不能完全體現(xiàn)七格格品牌的個性化。七格格如何采取積極有效的營銷手段使品牌的新媒體營銷效果展現(xiàn)出來，已經(jīng)成為其當(dāng)下急需克服的困難。5對七格格新媒體營銷提出的建議5.1提升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量在現(xiàn)今信息大爆炸的時代，人們可以從互聯(lián)網(wǎng)中獲得海量信息，這些信息有真有假，有好有壞，消費者不想再看見毫無營養(yǎng)的信息。那些一模一樣、毫無特點的信息，終歸會被人們所遺忘、淘汰。而那些高質(zhì)量、創(chuàng)意新的內(nèi)容，則更能引起大眾的注意，獲得大眾的共鳴。在采用新媒體營銷所發(fā)布的內(nèi)容中，這些關(guān)注和共鳴會通過發(fā)布的內(nèi)容讓消費者聯(lián)系到品牌和產(chǎn)品上去，增減產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提高顧客粘性。為了得到廣大消費者的關(guān)注，在海量信息中脫穎而出，七格格在新媒體營銷中應(yīng)該時刻保持創(chuàng)新的思維，提升發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，體現(xiàn)七格格品牌的個性化。只有做到最好，才能不被粉絲遺忘，才能獲得新客戶的好感度，才能維系粉絲的忠誠度，品牌才能長久存在。5.2提供新媒體營銷技術(shù)支持每一個企業(yè)如果想要獲得成功，首先要做到的就是增強企業(yè)的核心競爭力，而當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過不斷的發(fā)展，數(shù)字化經(jīng)濟和技術(shù)經(jīng)濟的共同發(fā)展，企業(yè)如果要是自己的核心競爭力能夠被不斷地增強，就不能再只受限于傳統(tǒng)的營銷模式，還要對新媒體營銷技術(shù)的加大支持。5.2.1引進新媒體營銷新技術(shù)在七格格現(xiàn)有的新媒體營銷技術(shù)層面來說，線上試衣技術(shù)還不夠完善，其與國內(nèi)部分領(lǐng)先企業(yè)相比還有很大的進步空間。七格格可通過引進先進的線上三維試衣技術(shù)，結(jié)合一些先進的新媒體營銷新技術(shù)，來強化消費者在新媒體營銷線上體驗感受，提升產(chǎn)品銷量。消費者可以通過線上輸入自身的數(shù)據(jù)，如身高、體重、三圍等等，在網(wǎng)絡(luò)上建立一個與自己相同的虛擬小人，這些虛擬小人可以在網(wǎng)上模擬各種不同場合的情況下，消費者需要的穿搭，來供其選擇，并提供這些穿搭的各種相關(guān)聯(lián)系，包括款式、顏色、碼數(shù)、庫存等等。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)來選擇自己心儀的衣服，并了解自己穿上的效果，以此提高顧客購買力，降低退貨率。5.2.2加大研發(fā)資金的投入，加強新媒體人才儲備隨著互聯(lián)網(wǎng)信息通訊時代的不斷推進，新媒體營銷的出現(xiàn)是必然的，而在這個時候?qū)I(yè)的新媒體人才則顯得尤為重要，但是對于我國來說，對新媒體人才的培養(yǎng)不足，新媒體技術(shù)人員緊缺。七格格一方面需要招聘新媒體外來人員，在極度缺乏新媒體高精尖人才的時候，七格格應(yīng)該廣招人才。新媒體人才引進是很有必要的，但是也不是所有人都是七格格需要的人才，七格格需要對新媒體運營有所了解、對新媒體營銷有所涉及的專業(yè)人員作為后續(xù)儲備力量，七格格創(chuàng)建一個屬于自己的專業(yè)的新媒體營銷團隊就顯得尤為重要，這樣才能在這個新媒體營銷被濫用的時代中脫穎而出。七格格不僅僅要在外部吸引人才，更要注重企業(yè)內(nèi)部新媒體人才的培養(yǎng)與儲備，企業(yè)內(nèi)部的人員對公司的情況是比較熟悉的，把他們培養(yǎng)成新媒體營銷人才，比外部新聘請的人更加的好，他們對公司的方方面面更加的了解。5.3優(yōu)化現(xiàn)有互動平臺僅僅依靠客服主動與客戶聯(lián)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達到企業(yè)對客戶的新媒體營銷服務(wù)覆蓋的，受限于各個客服實力的差距，即使聯(lián)系到了客戶也未必能完美的滿足客戶的需求。這時候優(yōu)化現(xiàn)有互動平臺就很有必要，可以通過這種方式有效的解決對客戶的新媒體營銷服務(wù)覆蓋率低等的問題，從而實現(xiàn)客戶資源有效轉(zhuǎn)化率和成交量的大幅度提升。[3]5.3.1雇傭主播每天進行直播大部分的消費者在服裝購買中如果遇到問題更傾向于向主播請教，而很多消費者在購買服裝時大多數(shù)都會遇到對服裝尺碼不明確，對服裝款式不清晰，對服裝質(zhì)量不了解等等的問題，雇傭主播統(tǒng)一每天坐鎮(zhèn)與客戶互動可以很好地解決這些問題。主動會看社交app的圖文版介紹的客戶也不多，七格格可以雇傭主播每天固定時間為消費者講解服裝和款式?；蛟S顧客不會每天都來觀看主播的直播，但是要保證顧客在有需求想看的時候每天都能有。也可以由七格格的其他團隊輪流直播，讓粉絲了解七格格服裝從設(shè)計到制作到發(fā)出的全部過程，讓消費者更加了解七格格的產(chǎn)品。雇傭主播每天進行直播可以和顧客互動交流，增加客戶粘性。5.3.2巧用彈幕和評論現(xiàn)在普遍的新媒體平臺都有評論的功能，評論和普通的顧客提問交流不同，顧客提問交流更具有針對性，而評論更多的是反應(yīng)顧客的情緒價值和對產(chǎn)品的喜愛度、推薦程度。顧客對主播的介紹方式是喜歡還是不喜歡等很多問題，企業(yè)都可以從彈幕中獲得。觀眾的購買情緒是可以通過在彈幕中其他顧客的評論所引導(dǎo)，如果說在直播間進行問答是主播與顧客之間的聯(lián)動，那么彈幕無疑就是顧客與顧客之間的相互分享相互引導(dǎo)，顧客之間的互動會使客戶的參與感提高，粘性就會越強。如果條件允許，七格格可以在直播中通過彈評來引導(dǎo)整個觀眾的走向，如何合理巧妙的掌握好彈幕，是七格格可以思考的方向之一，者可以使互動達到事半功倍的效果。6結(jié)束語本文從服裝品牌新媒體營銷相關(guān)基礎(chǔ)理論出發(fā)，對七格格服裝品牌新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀和存在的一些問題進行詳細(xì)分析，通過本文的初步考察，對七格格服裝品牌的新媒體營銷策略進行了優(yōu)化。研究主要結(jié)論如下：服裝品牌銷售宏觀環(huán)境整體較好，目前國內(nèi)對服裝的需求越來越多，建立強勢的品牌形象已經(jīng)成為服裝新媒體營銷的趨勢。但現(xiàn)在新媒體營銷方面還面臨內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)支持不足、營銷互動性不夠等等的問題。由于服裝行業(yè)的市場競爭也越來越激烈，對七格格的新媒體營銷策略的改進也越來越有必要。通過對七格格女裝進行分析，發(fā)現(xiàn)其的市場競爭壓力很大，單單只采用傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法使七格格在日趨激烈的服裝業(yè)務(wù)競爭中獲得優(yōu)勢，而新媒體營銷卻能帶給七格格新的希望。針對七格格服裝品牌在新媒體營銷中存在的一些問題，提出七格格服裝品牌新媒體營銷個性化改進策略，七格格服裝品牌新媒體營銷技術(shù)支持策略以及七格格服裝品牌與顧客增加互動性策略