市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌創(chuàng)意全鏈路工作流梳理

本次市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌創(chuàng)意全鏈路工作流梳理的基礎(chǔ)方法源第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷鏈路及診斷步驟宏觀環(huán)境洞察：PEST模型，用來(lái)分析“宏觀環(huán)境”競(jìng)爭(zhēng)者洞察：競(jìng)爭(zhēng)者模型，用來(lái)鳥瞰“競(jìng)爭(zhēng)者”目標(biāo)客戶洞察：用戶畫像模型，用來(lái)具體描述“目標(biāo)客戶”圖8-1黑客增長(zhǎng)流程第二章：策略及用戶洞察一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)者，必須有能力清楚地說(shuō)明，在哪個(gè)時(shí)刻，做什么樣的服務(wù)，消費(fèi)司前總裁詹·卡爾森就提出了，他先是投資600），“是誰(shuí)”“在什么狀況下”“感受到什么”你的人”個(gè)人在跟品牌接觸時(shí)，從“覺(jué)察與思考”消費(fèi)者的角色在進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦四個(gè)不同的維度中是會(huì)變化的。在不同的維度路過(guò)者、探詢者、使用者、傳播者這四種角色角色不同，注意力完全不同。接收信息的方式和速度差別很大，所以我們必須隨時(shí)調(diào)整信挖掘MOT的第一種方法，就是先問(wèn)消費(fèi)者挖掘MOT的第一種方法很簡(jiǎn)單，就是你請(qǐng)教得越多越好，在后面的章節(jié)我再教大家怎么從中從四大維度去思考企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)每個(gè)維度各提供7個(gè)洞察點(diǎn)，以這28個(gè)洞察點(diǎn)左半邊的三個(gè)圈，代表你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度重疊，基本一樣，有思維一：在四大維度“進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、推薦率”中，我們每個(gè)維度各舉3個(gè)落地點(diǎn)，四維度思維三：體驗(yàn)設(shè)計(jì)五原則在填這個(gè)18格窗步驟9：進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，完成18格窗體，進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)步驟10：利用焦點(diǎn)小組座談進(jìn)行后測(cè)，同時(shí)不斷復(fù)盤修正，以獲取完美的話，我們會(huì)花很多時(shí)間討論創(chuàng)意，而忽略確定時(shí)刻的重要性。比如，你只需要寫有姑娘在餐廳門創(chuàng)意。在每次帶領(lǐng)工作團(tuán)隊(duì)時(shí)，我最常見到的撰寫錯(cuò)誤就是，在談、焦點(diǎn)小組座談、賣場(chǎng)錄像動(dòng)線分析、貨架陳列RFID（射頻識(shí)別）分析、神秘顧客MOT關(guān)鍵時(shí)刻-步驟將所有和項(xiàng)目相關(guān)的個(gè)人、群體、組織公司第三章：品牌策略規(guī)劃有效運(yùn)行所需的最有效運(yùn)行所需的最提供和交付上述所描述項(xiàng)目所需的最4、客戶關(guān)系：概述與每個(gè)客戶群建立和維持了何種關(guān)系，解釋如何獲得客戶和如是公司或組織用特定的價(jià)值主張來(lái)獲得或?yàn)槠鋭?chuàng)造價(jià)值的一群人或組織述通過(guò)溝通、分銷和銷售，價(jià)值主張是如何溝通和交付供了價(jià)值主張而獲得的收益。組織是如客戶視角是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性原則?？蛻舻挠^點(diǎn)決定了我們選擇怎樣的價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系和收益如何使用移情圖首先，頭腦風(fēng)暴一下，想出你的商業(yè)模式中你想要服務(wù)的所有可能的客戶群體。從中希望的客戶群體，選擇一個(gè)作為你第一個(gè)畫像的對(duì)象。先給這類客戶取個(gè)名字，識(shí)別出一些人口統(tǒng)收入、婚姻狀況等。然后，參照此處的圖，在白板或掛紙板上給你新命名好的客戶建立一個(gè)檔案，1她看到什么？描述該客戶在她所處的環(huán)境中所看到的東西2她聽到什么？描述環(huán)境是如何影響這個(gè)客戶的3她真正想到和感受到什么？嘗試勾勒出你的客戶思維的過(guò)程4她說(shuō)什么和做什么？想象這位客戶可能說(shuō)的話，或者她可能在公共場(chǎng)合表現(xiàn)出的行為如何從商業(yè)模式畫布的角度來(lái)重新闡釋戰(zhàn)略?，F(xiàn)有商業(yè)模式建設(shè)性地發(fā)問(wèn)，從戰(zhàn)略角度審視式運(yùn)作的環(huán)境。接下來(lái)我們將探討四個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域環(huán)境、評(píng)估商業(yè)模式、從商業(yè)模式的視角看藍(lán)海藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)強(qiáng)大的方法，可以探究?jī)r(jià)值主張、商業(yè)模式，以及開拓新的客戶群體。商業(yè)模將藍(lán)海戰(zhàn)略和商業(yè)模式畫布合二為一能夠讓你系統(tǒng)、全面地分析商業(yè)模式創(chuàng)新計(jì)劃。你可以對(duì)商業(yè)模式的每個(gè)模塊用“四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)”（刪除、創(chuàng)造、削減、提升）問(wèn)題來(lái)發(fā)問(wèn)。由此你能夠分別識(shí)別出這些行動(dòng)對(duì)商業(yè)模式其他模塊的影響。整合藍(lán)海戰(zhàn)略工具和商業(yè)模式畫布，你就有了創(chuàng)新和改進(jìn)價(jià)值主張。用于管理和更新價(jià)值主張（和商業(yè)模式）研價(jià)值（主張）畫布以更加結(jié)構(gòu)化和細(xì)致化的方式描述了在你的商業(yè)模式里特定的價(jià)值主張的對(duì)工作、痛點(diǎn)和收益進(jìn)行分級(jí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)、痛點(diǎn)緩釋方案以及收益創(chuàng)造尋找滿足客戶工作、痛點(diǎn)和收益的價(jià)值主張是一項(xiàng)在設(shè)計(jì)模型和驗(yàn)證間持續(xù)、反復(fù)反復(fù)復(fù)的而非連續(xù)性的。價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)的目標(biāo)是盡可能快地驗(yàn)證創(chuàng)意以便學(xué)習(xí)、創(chuàng)建更好基于你的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)啟動(dòng)具有創(chuàng)建原型可能性的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)，通過(guò)了解客戶來(lái)形成你的與流行的創(chuàng)意相反，成功的價(jià)值主張并不總是從客戶開始。但是，它們確實(shí)結(jié)束于解決客戶關(guān)注設(shè)計(jì)你的實(shí)驗(yàn)與測(cè)試卡使用學(xué)習(xí)卡捕獲你的洞察力商業(yè)模式畫布步驟第四章：創(chuàng)意模型圖鑒創(chuàng)意的發(fā)散與收斂激發(fā)創(chuàng)意的兩個(gè)方向使用方法[設(shè)定主題]發(fā)給每人一張空白表單，并設(shè)定頭腦風(fēng)暴的主題（全員共用同一個(gè)主題）。[在最上列憑直覺(jué)寫下第一個(gè)想到的點(diǎn)子]針對(duì)這個(gè)主題，每個(gè)人各自在表單的第一列寫下最先浮現(xiàn)在腦海中的點(diǎn)[在下一列寫下腦海中浮現(xiàn)的事物]參考前一人傳來(lái)的表單內(nèi)容，在下一列填入自己的點(diǎn)子。使用方法[設(shè)定中央的關(guān)鍵字]在正中央的格子寫下主題或關(guān)鍵字。左頁(yè)范例的目的是照相館想推出新服務(wù)，因此將“相片相關(guān)服務(wù)”設(shè)為中央關(guān)鍵字。[寫下聯(lián)想到的關(guān)鍵字]在周圍的八個(gè)格子里寫下從中央關(guān)鍵字所能聯(lián)想到的關(guān)鍵字。[再寫出從這里聯(lián)想到的更多關(guān)鍵字]在2寫下的八個(gè)關(guān)鍵字周圍的八個(gè)格子里，再分別寫下從它們所能聯(lián)想到的關(guān)鍵字。補(bǔ)充可自行添加巧思例一般使用八十一個(gè)格子，請(qǐng)根據(jù)自己所需使用方法[設(shè)定主題]設(shè)定想獲得創(chuàng)意的主題。[設(shè)定變數(shù)]設(shè)定變數(shù)，也就是左頁(yè)范例中的氣氛、地點(diǎn)、功能。選擇變數(shù)的基準(zhǔn)，是對(duì)主題的影響大小。建議原則上變數(shù)設(shè)定三個(gè)，限制在五個(gè)左右為宜。[列出因素]針對(duì)每個(gè)變數(shù)寫出其因素。請(qǐng)不要對(duì)因素的質(zhì)或量設(shè)限，[制作創(chuàng)意]將寫下的因素合成創(chuàng)意。例如將“開放式的氣氛”“商業(yè)街”“舉辦活動(dòng)”組合起來(lái)，思考“位于商業(yè)街、常舉辦活動(dòng)、充滿開放式氣氛的圖書館，會(huì)是一間什么樣的圖書館”。使用方法[設(shè)定變數(shù)]設(shè)定變數(shù)。腳本圖最基本的就是“誰(shuí)”“什么時(shí)候”“在哪里”“做什么”四個(gè)變數(shù)。習(xí)慣后，也可以應(yīng)用6W2H的項(xiàng)目。[列出因素]針對(duì)每個(gè)變數(shù)列出因素。左頁(yè)范例的主題是“適合學(xué)生的英文學(xué)習(xí)app”；在范例中，每個(gè)變數(shù)都列出了六個(gè)因素，但實(shí)際使用時(shí)，請(qǐng)盡可能多列出一些（如果數(shù)量太少，很可能無(wú)法跳出平常思考的范圍）。因素過(guò)少時(shí)，可以運(yùn)用曼陀羅九宮格來(lái)幫助延伸思考。[挑選因素，化為創(chuàng)意]隨機(jī)挑出在2中列出的因素，創(chuàng)造故事。例如挑選“高中生”“考前”“浴室”“交換”，就用這四個(gè)因素來(lái)創(chuàng)造故事腳本。使用方法本公司的產(chǎn)品，就先整理好該產(chǎn)品或服務(wù)的概要。[通過(guò)九個(gè)問(wèn)題發(fā)揮創(chuàng)意]通過(guò)九個(gè)提問(wèn)，針對(duì)前面設(shè)定的主題，用全新的觀點(diǎn)拋出點(diǎn)子?？蓞⒖家韵路独?。問(wèn)題類型STEP2將創(chuàng)意具體化——整理點(diǎn)子，使其收斂化為肉眼可見之形態(tài)的重要性時(shí)時(shí)留意現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景和故事使用方法[繪制草圖]將大腦中針對(duì)主題的想法畫在紙上，將概念具象化。這時(shí)不用想得太仔細(xì)，利用圖畫或照片呈現(xiàn)出大致的感覺(jué)即可。[將其文字化并加以整理]更具體地思考1的概念。在這個(gè)階段，必須將創(chuàng)意的基本概要整理到可用文字說(shuō)明的程度，左頁(yè)范例是用文字寫下概要，再依循5W1H進(jìn)一步思考細(xì)節(jié)。[請(qǐng)別人給予反饋，繼續(xù)修正]請(qǐng)別人針對(duì)已完成的表單給予反饋。跟進(jìn)“這樣比較好”“應(yīng)該更注重現(xiàn)實(shí)才對(duì)”等反饋內(nèi)容來(lái)改善點(diǎn)子。A4紙上，也可以直接寫在白板上，請(qǐng)依照目的或狀況選擇適使用方法[列出問(wèn)題]在分鏡圖框架中，我們必須描繪原本抱有煩惱的人一步步解決問(wèn)題的成功故事。請(qǐng)?jiān)诘谝桓癞嫵霎?dāng)事人感到困擾的現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出問(wèn)題、課題、需求、煩惱等。1～3只需先打草稿即可，而重要的因素則可先簡(jiǎn)單做個(gè)筆記。[畫下問(wèn)題解決后的狀況]繪制問(wèn)題解決后的狀況，也就是目標(biāo)。請(qǐng)思考問(wèn)題解決后，會(huì)變成什么樣。[畫下解決問(wèn)題的過(guò)程]把從現(xiàn)狀到達(dá)成目標(biāo)之間的解決過(guò)程畫在第二格和第三格里。像這樣將同一個(gè)主題分成兩格時(shí)，繪制時(shí)必須注[重新謄寫一次分鏡圖]四格都畫完后，請(qǐng)整理故事內(nèi)容，重新謄寫在另一張紙上，同時(shí)用文字寫下每一格的旁白，使內(nèi)容更加明確。了解什么是好點(diǎn)子批判性思考使用方法[設(shè)定選項(xiàng)]填入預(yù)計(jì)要執(zhí)行的選項(xiàng)。如果像左頁(yè)范例，將選項(xiàng)設(shè)定為“將外包的教育培訓(xùn)改為內(nèi)部培訓(xùn)”，優(yōu)點(diǎn)就必須寫出對(duì)于內(nèi)部培訓(xùn)的贊成意見，缺點(diǎn)則必須寫出反對(duì)意見。[列出因素]針對(duì)選項(xiàng)寫出優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這時(shí)必須針對(duì)各因素進(jìn)行重要性評(píng)分。建議思考每個(gè)因素對(duì)本公司有多重要，再用1～5分的數(shù)值來(lái)評(píng)分。如此，就能了解最好的點(diǎn)和最差的點(diǎn)。只要掌握兩極，就能做出最有效的決策。[進(jìn)行選擇]比較列出的優(yōu)缺點(diǎn)的各個(gè)因素與重要性，判斷是否采用該選項(xiàng)。如果想一次比較多個(gè)選項(xiàng)，可以像下圖一樣將選項(xiàng)并排，寫出優(yōu)缺點(diǎn)，再進(jìn)行比較。使用方法[整理創(chuàng)意的概要]整理即將評(píng)分的創(chuàng)意概要。[進(jìn)行評(píng)分]依照SUCCESs的各個(gè)項(xiàng)目，針對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)分。使用〇與△等符號(hào)或1～5分的數(shù)值，將評(píng)分視覺(jué)化。[整理待改善處]參考評(píng)分內(nèi)容，整理出為了讓創(chuàng)意更好而應(yīng)該思考的點(diǎn)、應(yīng)該做的事和應(yīng)該進(jìn)行的調(diào)查。左頁(yè)范例更特別針對(duì)被評(píng)為△與×的因素進(jìn)行重點(diǎn)對(duì)話，寫出后續(xù)應(yīng)采取的行動(dòng)。使用方法[先列出創(chuàng)意]準(zhǔn)備作為選項(xiàng)的創(chuàng)意。在這個(gè)階段請(qǐng)不用考慮成效和可行性，自由發(fā)揮即可。此時(shí)考慮得太多，會(huì)使創(chuàng)意受局限，請(qǐng)?zhí)貏e留[配置選項(xiàng)]待創(chuàng)意全部列出，再將創(chuàng)意配置在矩陣中。把創(chuàng)意分類到四個(gè)象限，同時(shí)與伙伴討論成效高低、可行性高低的標(biāo)準(zhǔn)，確認(rèn)彼此[評(píng)分·挑戰(zhàn)]將創(chuàng)意配置完畢后，便可同時(shí)觀察所有選項(xiàng)，推行評(píng)分與挑選。一般會(huì)從成效與可行性皆高的選項(xiàng)開始實(shí)踐，第二優(yōu)先的是成效雖低，但可行性高的選項(xiàng)。盡早