【國盛證券】跨境電商專題：平臺紅利乘風(fēng)而起

證券研究報(bào)告|行業(yè)專題研究行業(yè)：海外電商崛起，中國企業(yè)穩(wěn)抓出海機(jī)遇。根據(jù)Emarketer，2014-2021年全球電商銷售額從1.16萬億美元增長至5.08萬億美元（14-21年CAGR為23.5%），2023-2027年美國電商滲透率有望從15.6%升至20.6%，市場規(guī)模將達(dá)1.72萬億美元（22-27年CAGR為10.6%）。中國企業(yè)穩(wěn)抓機(jī)遇，積極布局跨境電商。根據(jù)Emarketer，2017-2022年我國跨境出口電商規(guī)模從2.2增至6.6萬億元（CAGR為25.1%2025年有望達(dá)10.4萬億元（23-25年CAGR為16.4%）。亞馬遜全球地位領(lǐng)先，Temu、Shein、TikTok等新興跨境電商平臺快速崛起。Temu、Shein、TikTokshop上線以來GMV快速增長，對亞馬遜形成一定沖擊。Temu采取全托管模式+裂變營銷打法，適合供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的工廠型賣家，TikTok自運(yùn)營適合具備海外運(yùn)營能力的企業(yè)、全托管適合工廠型賣家，亞馬遜適合綜合能力強(qiáng)的企業(yè)、也是大賣重要的布局平臺。賣家格局百花齊放，未來品牌型賣家&供應(yīng)鏈型賣家各顯神通。全托管模式核心競爭的是生產(chǎn)成本，無傭金/廣告/履約成本、盈利能力較低。自運(yùn)營模式核心競爭的是運(yùn)營能力&營銷能力，傭金/廣告/履約成本構(gòu)成主要費(fèi)用支出，盈利質(zhì)量較高、企業(yè)盈利能力優(yōu)異。品牌型賣家品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，工廠端、平臺端、倉儲&物流端、消費(fèi)者端利潤均會流向擁有議價(jià)能力的品牌。供應(yīng)鏈型賣家規(guī)模效應(yīng)凸顯，自身降本空間大，但是由于失去定價(jià)權(quán)、可能會面臨ASP的下滑。標(biāo)的推薦：當(dāng)前我國輕工企業(yè)產(chǎn)品出海+供應(yīng)鏈出海+品牌出海多種模式共存，我們認(rèn)為亞馬遜平臺銷量領(lǐng)先+先發(fā)布局新興平臺的企業(yè)短期爆發(fā)力&長期護(hù)城河兼具，經(jīng)營合規(guī)+多平臺布局的出海企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。推薦標(biāo)的：恒林股份、永藝股份、致歐科技；建議關(guān)注：夢百合、久祺股份、樂歌股份等。風(fēng)險(xiǎn)提示：海外需求復(fù)蘇不及預(yù)期、政策風(fēng)險(xiǎn)、成本異常波動風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)走勢16%0%-16%-32%2023-012023-052023-092024-01作者相關(guān)研究居增長提速，消費(fèi)、出口整體平穩(wěn)》2024-0重點(diǎn)標(biāo)的股票代碼股票名稱投資評級2022A2023E2024E2025E2022A2023E2024E2025E603661.SH恒林股份2.543.163.894.6519.6512.83301376.SZ致歐科技-0.690.9940.9725.7820.74603600.SH永藝股份0.8612.4111.609.15603313.SH夢百合-0.090.440.76124.3824.5810.47300729.SZ樂歌股份-0.9110.8812.55資料來源：Wind，國盛證券研究所（致歐科技、樂歌股份、夢百合2023-2025年盈利預(yù)測為Wind一致預(yù)期；截至2024年1月24日收盤價(jià)）請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明P.2請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明1.電商行業(yè)：海外市場空間廣闊，中國企業(yè)借勢而起 1.1出口鏈：美聯(lián)儲降息預(yù)期顯現(xiàn)，海外地產(chǎn)后周期迎修復(fù)機(jī)遇 1.1.1短期：家居庫存比歷史中樞，補(bǔ)庫邏輯有望持續(xù)演繹 1.1.2長期：全球化布局搶占份額，自主品牌出海助力企業(yè)轉(zhuǎn)型 1.2海外電商市場：全球空間持續(xù)擴(kuò)容，美國市場最為關(guān)鍵 1.2.1美國電商市場：規(guī)模大、增速快、物流基礎(chǔ)好，家具家居品類份額高 1.2.2歐洲電商市場：市場規(guī)模平穩(wěn)提升，平臺格局分散 101.2.3東南亞電商市場：規(guī)模小、增速快，平臺集中度高、中國企業(yè)參與度高 111.3中國跨境出口電商情況：中國企業(yè)穩(wěn)抓時(shí)代機(jī)遇，積極布局跨境電商 121.3.1輕工紡織、家居產(chǎn)品是中國跨境電商出口優(yōu)勢品類 141.4電商平臺分類：多種模式齊頭并進(jìn)，產(chǎn)業(yè)趨勢逐步深化 141.4.1B2BvsB2C：B2B占主導(dǎo)，B2C占比持續(xù)提升、附加價(jià)值&盈利能力較優(yōu) 141.4.2運(yùn)營平臺對比：第三方平臺入門易、引流成本低，獨(dú)立站運(yùn)營難、護(hù)城河深 151.4.3平臺運(yùn)營模式對比：全托管適合工廠型賣家，自運(yùn)營適合具備運(yùn)營能力的賣家 151.4.4海外倉模式對比：FBA全流程服務(wù)，三方倉成本較低、承運(yùn)/中轉(zhuǎn)靈活，自建倉享成本優(yōu)勢 171.5美國電商平臺格局：亞馬遜份額領(lǐng)先，Temu、TikTok、Shein快速崛起 191.5.1亞馬遜：服務(wù)能力+供應(yīng)鏈+算法能力構(gòu)筑壁壘，終成長為綜合服務(wù)提供商 191.5.2平臺格局演變：亞馬遜份額下滑，Temu、Shein、TikTok強(qiáng)勢突圍 211.5.3Temu：互聯(lián)網(wǎng)基因，全托管模式極致優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，高周轉(zhuǎn)貼合工廠型賣家需求 231.5.4TikTokshop：興趣電商、種草消費(fèi)，適合賣家作為流量爆破點(diǎn) 241.6跨境電商賣家格局：百花齊放，未來品牌型&供應(yīng)鏈型賣家各顯神通 271.6.1賣家業(yè)務(wù)模式分類：精品/泛品+第三方平臺/獨(dú)立站、各具優(yōu)勢 271.6.2展望未來不同類型賣家利潤流向趨勢 282.投資建議 302.1相關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 312.1.1政策風(fēng)險(xiǎn) 312.1.2合規(guī)風(fēng)險(xiǎn) 31風(fēng)險(xiǎn)提示 32圖表1：美國長期利率與成屋銷售&新房銷售擬合圖 圖表2：美國零售商&批發(fā)商庫銷比 圖表3：美國零售商庫存銷售變化 圖表4：宜家銷售&庫存梳理 圖表5：輕工出口公司海外產(chǎn)能布局一覽 圖表6：輕工出口公司品牌布局梳理 圖表7：全球零售市場&電商市場規(guī)模、增速、滲透率（萬億美元，%） 圖表8：全球前五大電商市場份額 圖表9：2023年各地區(qū)電商規(guī)模預(yù)計(jì)增速 圖表10：全球20國各品類2022E電商零售額及增速（億美元、%） 圖表11：2023年全球分國家電商市場規(guī)模預(yù)測（十億美元、%） 圖表12：美國電商市場規(guī)模、增速、滲透率（萬億美元、%） 圖表13：2022年亞馬遜美國站分品類金額、占比、增速（百萬美元、寵物產(chǎn)品為健康&美妝細(xì)分項(xiàng)） 10P.3請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表14：歐洲電商市場規(guī)模及電商滲透率（十億美元、%） 10圖表15：2021年歐洲各國電商收入規(guī)模及占GDP比重（十億歐元、%） 10圖表16：歐洲電商平臺2023年8月訪問量（百萬人次） 11圖表17：歐洲跨境電商合規(guī)政策 11圖表18：東南亞重點(diǎn)國家電商GMV（億美元） 11圖表19：2021年東南亞國家電商主要品類結(jié)構(gòu)（%） 11圖表20：東南亞電商平臺份額（十億美元、%） 12圖表21：中國電商龍頭在東南亞積極布局 12圖表22：我國跨境電商發(fā)展歷程 13圖表23：2022年我國跨境出口電商分地區(qū)占比 13圖表24：2023年跨境賣家計(jì)劃布局市場 13圖表25：2022年熱門出海電商下載量市場分布 14圖表26：2022年下載量同比增長率 14圖表27：2022年中國跨境B2C電商品類結(jié)構(gòu) 14圖表28：中國跨境出口B2C電商市場各品類GMV占比 14圖表29：跨境電商產(chǎn)業(yè)圖譜 15圖表30：第三方與獨(dú)立站模式對比 15圖表31：自運(yùn)營vs全托管模式（紅色代表環(huán)節(jié)由賣家負(fù)責(zé)） 16圖表32：致歐科技不同銷售方式毛利率 16圖表33：致歐科技B2B收入拆分 16圖表34：致歐科技成本&費(fèi)用拆分 17圖表35：海外倉運(yùn)營模式（紅色代表環(huán)節(jié)由海外倉負(fù)責(zé)） 17圖表36：不同海外倉方式對比 17圖表37：亞馬遜美國2024年尺寸分段 18圖表38：亞馬遜美國2024年配送費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更新 18圖表39：亞馬遜FBA2024年傭金&倉儲&物流政策變化 18圖表40：2020年全球消費(fèi)者跨境電商購物首選平臺 19圖表41：2023年美國電商平臺市占率 19圖表42：亞馬遜供應(yīng)體系 20圖表43：2023年全球貨運(yùn)企業(yè)收入排名 20圖表44：亞馬遜A9算法 20圖表45：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出的“增長飛輪”模型 21圖表46：亞馬遜營收及增速（億美元、%） 21圖表47：亞馬遜歸母凈利潤及增速（億美元、%） 21圖表48：亞馬遜22年12月、23年2月各站點(diǎn)流量下滑（除巴西站） 21圖表49：2018-2023年亞馬遜會員數(shù)量及滲透率 21圖表50：Temu北美地區(qū)月活及環(huán)比增速（百萬） 22圖表51：2019-2024E各電商平臺全球GMV（億美元） 22圖表52：美國CPI及美國消費(fèi)者信心指數(shù) 22圖表53：2023年外貿(mào)賣家計(jì)劃布局跨境電商平臺情況 22圖表54：2021年Amazon賣家運(yùn)營成本變化 23圖表55：2021年各平臺廣告點(diǎn)擊成本（美元/點(diǎn)擊） 23圖表56：TEMU月度GMV（百萬美元） 23圖表57：Temu全托管模式 23圖表58：Temu在超級碗上的廣告 24圖表59：TikTokshop發(fā)展歷程 24P.4請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表60：貨架電商vs內(nèi)容電商對比 25圖表61：TikTok用戶畫像 25圖表62：TikTok用戶/整體用戶決定購買的關(guān)鍵決策因素 25圖表63：TikTokshop不同合作模式對比 25圖表64：TikTokshop全托管模式業(yè)務(wù)鏈路 26圖表65：同款SPU在不同平臺價(jià)格對比（美元） 26圖表66：不同平臺特點(diǎn)對比 27圖表67：不同運(yùn)營模式跨境電商公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)對比（毛利率、凈利率、現(xiàn)金流/凈利潤、存貨周轉(zhuǎn)率為2023年前三季度數(shù)據(jù)） 28圖表68：品牌型公司未來利潤流向 29圖表69：1P供應(yīng)鏈型公司未來利潤流向 29圖表70：3P供應(yīng)鏈型公司未來利潤流向 29圖表71：輕工公司出海情況 30圖表72：美國“最低限度原則”政策原文 31圖表73：2017-2023年亞馬遜上頂級第三方賣家來自于中國的比例 31圖表74：2017-2023年亞馬遜上中國賣家GMV占比 31P.5請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表1：美國長期利率與成屋銷售&新房銷售擬合圖 ——美國:成屋銷售:季調(diào)：折年數(shù)：同比美國新建房屋銷售同比（右軸）資料來源：Wind，國盛證券研究所圖表2：美國零售商&批發(fā)商庫銷比歷史分位零售商總體37.74%機(jī)動車40.52%家具、家用裝飾、電子和家電42.86%建筑材料、園林設(shè)備和物料66.67%食品飲料31.58%服裝服飾59.18%日用品商場24.42%零售商2020年至今均值2023-101.441.301.991.791.681.561.801.890.790.782.442.391.521.36歷史分位批發(fā)商：耐用品77.78%汽車及配件51.82%家居及擺設(shè)61.54%木材及建材89.55%專業(yè)及商業(yè)設(shè)備75.00%電腦及外圍設(shè)備46.15%金屬及礦產(chǎn)60.58%電氣及電子41.67%五金及水暖74.03%機(jī)械設(shè)備86.81%耐用品雜項(xiàng)54.21%批發(fā)商（耐用品）2020年至今均值2023-101.591.831.561.851.631.731.401.631.091.220.790.781.972.321.191.292.022.302.532.921.461.66歷史分位批發(fā)商：非耐用品43.75%紙及紙制品50.00%藥品0.00%服裝及面料71.35%食品72.73%農(nóng)產(chǎn)品32.14%化學(xué)品47.50%石油及石油產(chǎn)品16.67%酒類83.33%非耐用品雜項(xiàng)87.64%批發(fā)商（非耐用品）2020年至今均值2023-100.930.931.031.021.140.961.952.770.660.731.221.141.131.140.370.301.261.601.381.78資料來源：Wind，國盛證券研究所P.6請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表3：美國零售商庫存銷售變化2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3資料來源：Wind，國盛證券研究所宜家供應(yīng)商有望迎布局機(jī)會。宜家?guī)齑嬷芷谳^行業(yè)滯后1-2個(gè)季度，預(yù)計(jì)2022Q4-圖表4：宜家銷售&庫存梳理資料來源：宜家公司公告，國盛證券研究所等地區(qū)擴(kuò)張。截至目前，龍頭公司海外基地已初具規(guī)模，逐步覆蓋歐美訂單，同時(shí)承接部分原有中小供應(yīng)商訂單，供應(yīng)格局加速整合。P.7請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表5：輕工出口公司海外產(chǎn)能布局一覽資料來源：各公司公告，國盛證券研究所ODM/OEM為主，位居產(chǎn)業(yè)鏈中游、產(chǎn)品附加值較低、潮中部分龍頭企業(yè)積極建設(shè)自主品牌、以匠心家居為例，通過擴(kuò)展終端零售商客戶，銷圖表6：輕工出口公司品牌布局梳理公司名稱跨境電商OBM收入&盈利久祺股份STITCH、cycmoto、久祺、祺娃娃2022年收入占比17.45%，毛利率21.56%（ODM毛利率為13.64%）恒林股份2022年收入占比42.9%，毛利率為29.94%（代工業(yè)務(wù)為15.54%）2022年收入占比68.89%（不含海外倉）2022年品牌門店收入占比36.18%（毛利率為夢百合MLILY、MLILY夢百合43.63），品牌線上收入占比8.47%（毛利率47.17%），大宗業(yè)務(wù)毛利率20.24%哈爾斯2022年1-3月收入占比18.17%，毛利率為21.29%(ODM毛利率為14.31%）永藝股份嘉益股份天元寵物依依股份永藝樂事寵、一坪花房-----2020年收入占比29.26%，毛利率為34.62%（ODM為37.10%，OEM為24.04%）--2022年1-6月收入占比為7.68%，毛利率為31.14%（貼牌為21.25%）-麒盛科技舒福德2022年線上自主品牌占比16.3%，毛利率為37.3%（大宗業(yè)務(wù)為30.0%)致歐科技SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA均為自主品牌，2023Q1-Q3毛利率高達(dá)36.9%資料來源：各公司年報(bào)，國盛證券研究所P.8請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明托滲透率提升，電商市場仍有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，2022-2026年預(yù)計(jì)市圖表7：全球零售市場&電商市場規(guī)模、增速、滲透率（萬億美元，%）全球零售額全球電商零售額全球零售額yoy50資料來源：Emarketer，國盛證券研究所繁&合規(guī)成本高導(dǎo)致跨境電商運(yùn)營難度較大。圖表8：全球前五大電商市場份額其他,資料來源：Emarketer，國盛證券研究所圖表9：2023年各地區(qū)電商規(guī)模預(yù)計(jì)增速8%6%4%2%資料來源：Emarketer，國盛證券研究所P.9請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表10：全球20國各品類2022E電商零售額及增速（億美元、%）22E電商零售額26E電商零售額——0資料來源：德勤《2022TikTok+電商出海營銷白皮書》，國盛證券研究所元（CAGR為17.8%2023年滲透率預(yù)計(jì)為15.6%，相較中國/英國/韓國滲透率圖表11：2023年全球分國家電商市場規(guī)模預(yù)測（十億美元、%）0■市場規(guī)模資料來源：Emarketer，國盛證券研究所圖表12：美國電商市場規(guī)模、增速、滲透率（萬億美元、%）■美國電商市場規(guī)模yoy資料來源：Emarketer，國盛證券研究所P.10請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表13：2022年亞馬遜美國站分品類金額、占比、增速（百萬美元、寵物產(chǎn)品為健康&美妝細(xì)分項(xiàng)）mm銷售額YOY占比0資料來源：Emarketer，國盛證券研究所2540/1234/1000/821億歐元，圖表14：歐洲電商市場規(guī)模及電商滲透率（十億美元、%）0mm歐洲電商收入規(guī)模（十億美元） 資料來源：ECDB，億邦動力網(wǎng)，國盛證券研究所■2021年電商收入（十億歐元）——占00資料來源：Statista，國盛證券研究所優(yōu)勢區(qū)域?yàn)槎砹_斯，Zalando、Otto平臺優(yōu)勢區(qū)域?yàn)榈聡?，Allegro/Vin優(yōu)勢區(qū)域分別為波蘭/立陶宛/荷蘭/法國，中國電商平臺玩家份額仍較低。P.11請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表16：歐洲電商平臺2023年8月訪問量（百萬人次）2023年8月訪問量（百萬人次）0資料來源：similarweb，國盛證券研究所圖表17：歐洲跨境電商合規(guī)政策資料來源：知心意國際企服，跨境知道，國盛證券研究所尼/馬拉西亞/新加坡/菲律賓/越南市場均為電商主要銷售品類，占比分別為圖表18：東南亞重點(diǎn)國家電商GMV（億美元）圖表19：2021年東南亞國家電商主要品類結(jié)構(gòu)（%）00資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，DataReportal，Statista，國盛證券研究所P.12請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表20：東南亞電商平臺份額（十億美元、%）TikTok,4%48%48%資料來源：MomentumWorks，國盛證券研究所圖表21：中國電商龍頭在東南亞積極布局資料來源：艾瑞咨詢，36kr，MomentumWorks，白鯨跨境，國盛證券研究所整理此后，受益于海外平臺合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化體系建立，各品牌商加速整合供應(yīng)鏈，行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展期。局部封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈壓力以及國際形勢變化等綜合因素。相較傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商可降低全球交易成本、未來作為我國外貿(mào)增長有力支撐點(diǎn)，規(guī)模有望恢復(fù)穩(wěn)健增長。根據(jù)艾P.13請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表22：我國跨境電商發(fā)展歷程資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所繪制美市場是我國最多跨境賣家計(jì)劃布局的市場（占比30%其次是歐洲/東南亞（占比圖表23：2022年我國跨境出口電商分地區(qū)占比圖表24：2023年跨境賣家計(jì)劃布局市場其他,47.80%俄羅斯,德國俄羅斯,德國,資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所 資料來源：雨果跨境，國盛證券研究所P.14請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表25：2022年熱門出海電商下載量市場分布拉丁美洲,資料來源：Sensortower，國盛證券研究所圖表26：2022年下載量同比增長率亞洲其他北美拉丁美洲歐洲資料來源：Sensortower，國盛證券研究所圖表27：2022年中國跨境B2C電商品類結(jié)構(gòu)服裝鞋履,3C電子,資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所圖表28：中國跨境出口B2C電商市場各品類GMV占比服飾及鞋服飾及鞋資料來源：子不語招股書，國盛證券研究所P.15請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表29：跨境電商產(chǎn)業(yè)圖譜資料來源：江陰商務(wù)，艾瑞咨詢，國盛證券研究所繪制引流成本更高，運(yùn)營難度大，更適合較高客單值或復(fù)購率較高產(chǎn)品。圖表30：第三方與獨(dú)立站模式對比模式站內(nèi)運(yùn)營推廣營銷發(fā)貨&倉儲競爭要素傭金優(yōu)勢劣勢適合玩家類型第三方平臺規(guī)則&算法成熟，核心是玩轉(zhuǎn)平臺流量規(guī)則站內(nèi)+站外直郵/海外倉賣家眾多、競爭激烈，進(jìn)入門檻較低8-15%左右平臺有自然流量，引流成本低受限于平臺規(guī)則，費(fèi)率相對高獨(dú)立站完全自主運(yùn)營&收藏量等）直郵/海外倉賣家需具備營銷思維&品牌運(yùn)營shopify收取小部分傭金貼近C端，經(jīng)營靈活，利于擴(kuò)大品牌效應(yīng)、沉淀私域站外引流成本長，運(yùn)營難度大復(fù)購率高、已經(jīng)有多為垂直品類，不適合新手/小賣資料來源：HiShop，雨果跨境，賣家網(wǎng)，國盛證券研究所 &運(yùn)營環(huán)節(jié)，需進(jìn)行短視頻制作/直播/KOL合作/站內(nèi)外廣告投放等工作，核心能全流程運(yùn)營能力、本地倉儲&物流能力、電商平臺營銷經(jīng)驗(yàn)等。P.16請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表31：自運(yùn)營vs全托管模式（紅色代表環(huán)節(jié)由賣家負(fù)責(zé)）資料來源：國盛證券研究所繪制 期間費(fèi)用率也較高。圖表32：致歐科技不同銷售方式毛利率毛利率20222021202053.5%54.8%59.6%26.9%28.0%31.5%資料來源：致歐科技招股說明書，國盛證券研究所圖表33：致歐科技B2B收入拆分.線下B2B其他線上B2BWayfair亞馬遜Vendor資料來源：致歐科技招股說明書，國盛證券研究所費(fèi)占比2.5%、倉儲費(fèi)占比2.6%。2018-原因是2021年以來全球海運(yùn)費(fèi)用高漲、且北美市場費(fèi)比例逐步下降，與公司不斷完善倉儲布局、P.17請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表34：致歐科技成本&費(fèi)用拆分2022頭程物流&關(guān)稅尾程物流稅前利潤資料來源：致歐科技招股說明書，國盛證券研究所模式靈活、庫存管理方便，但是需要投入較多資金。圖表35：海外倉運(yùn)營模式（紅色代表環(huán)節(jié)由海外倉負(fù)責(zé)）資料來源：國盛證券研究所繪制圖表36：不同海外倉方式對比模式成本&費(fèi)用優(yōu)勢劣勢適合玩家類型亞馬遜FBA賣家提前備貨至亞馬遜倉庫，亞馬遜負(fù)責(zé)倉儲&配送頭程物流費(fèi)+尾程配送費(fèi)（根據(jù)體積/重量變化）+其他（倉儲費(fèi)等）可提高亞馬遜Listing排名（流量傾斜）、配送時(shí)效快對尺寸/重量/類別有限制、庫存管理問題、大件商品收銷量穩(wěn)定、小件三方倉賣家存在當(dāng)?shù)貍}庫、下達(dá)指令給三方，三方負(fù)責(zé)配送頭程物流費(fèi)+尾程配送費(fèi)（根據(jù)體積/重量變化）+其他（倉儲費(fèi)等）成本相對低、可以轉(zhuǎn)運(yùn)至FBA便于庫存管理、時(shí)效快無法得到亞馬遜流量傾斜、服務(wù)略弱中小型公司或結(jié)合FBA一起使用大企業(yè)自建倉庫，自己分揀-包裝-配送物流成本+運(yùn)營成本自己管理倉庫、靈活需要自己解決倉儲、報(bào)關(guān)、物流運(yùn)輸?shù)葐栴}大型賣家資料來源：藍(lán)海億觀網(wǎng)，宜日達(dá)，亞馬遜官網(wǎng)，國盛證券研究所P.18請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表37：亞馬遜美國2024年尺寸分段商品尺寸分段商品重量或體積重量中的較大值最長邊次長邊最短邊長度+圍長小號標(biāo)準(zhǔn)尺寸≤15英寸≤12英寸≤0.75英寸不適用大號標(biāo)準(zhǔn)尺寸大號大件超大尺寸：0-50磅超大尺寸：50-70磅超大尺寸：70-150磅超大尺寸：150+磅≤50磅50-70磅（不含50磅）70-150磅（不含70磅）150+磅≤59英寸≤33英寸≤8英寸≤33英寸不適用超大尺寸商品的最長邊超過59英寸、次長邊超過33英寸、最短邊超過33英寸或者長度+圍長超過130英寸，或者商品重量或體積重量中的較大值超過50磅。資料來源：亞馬遜全球開店，國盛證券研究所圖表38：亞馬遜美國2024年配送費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更新尺寸分段發(fā)貨重量配送費(fèi)4.14）配送費(fèi)效）大號大件0-50磅$9.73+超出首磅的部分每磅$0.42$9.61+超出首磅的部分每磅$0.38超大尺寸：0-50磅0-50磅$26.33+超出首磅的部分每磅$0.38$26.33+超出首磅的部分每磅$0.38超大尺寸：50-70磅50-70磅（不含50磅）$40.12+超出首重51磅的部分每磅$40.12+超出首重51磅的部分每磅超大尺寸：70-70-150磅（不含70磅）$54.81+超出首重71磅的部分每磅$54.81+超出首重71磅的部分每磅磅150+磅（不含150磅）$194.95+超出首重151磅的部分每磅$0.19$194.95+超出首重151磅的部分每磅$0.19資料來源：亞馬遜全球開店，國盛證券研究所要對服裝品類銷售傭金、非旺季月度倉儲費(fèi)、物流配送費(fèi)進(jìn)行下調(diào)，對高退貨率商品退貨處理費(fèi)、冗余庫存費(fèi)用進(jìn)行上調(diào)，新增入庫配置服務(wù)費(fèi)、低量庫存費(fèi)等，并擴(kuò)大大號大件/超大尺寸的分段范圍。圖表39：亞馬遜FBA2024年傭金&倉儲&物流政策變化分類變化方向具體內(nèi)容降低價(jià)格低于$20的服裝類商品的銷售傭金（對定價(jià)低于生效日期銷售傭金降低服裝類商品銷售傭金下調(diào)15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；對定價(jià)15-20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%）2024年1月15日新品冷啟動亞馬遜物流新品入倉優(yōu)惠計(jì)劃增加更多福利下調(diào)針對FBA新選品，提供平均10%的銷售傭金返還，擴(kuò)大大件選品參與該計(jì)劃的資格范圍2024年3月1日物流&倉儲入庫配置服務(wù)費(fèi)新增當(dāng)賣家?guī)齑媪坎蛔?，或入倉地點(diǎn)無法滿足亞馬遜分撥要求時(shí)，亞馬遜可為賣家?guī)齑孢M(jìn)行調(diào)撥處理，同時(shí)收取費(fèi)用：對標(biāo)準(zhǔn)尺寸和大號大件商品收取入庫配置服務(wù)費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均收費(fèi)$0.27/件，大號大件商品平均收費(fèi)$1.58/件2024年3月1日低量庫存費(fèi)新增針對標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品收取，適用于庫存量相較于其銷量，長期維持在過低水平的商品2024年4月1日非旺季月度倉儲費(fèi)下調(diào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品從平均$0.87/立方英尺降為$0.78/立方英尺，降低$0.09/立方英尺（非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品保持不變）2024年4月1日亞馬遜物流配送費(fèi)下調(diào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均降低$0.20/件，大號大件商品平均降低$0.61/件2024年4月15日低價(jià)商品亞馬遜物流優(yōu)惠費(fèi)率持平定價(jià)低于10美元的商品將繼續(xù)享有額外每件0.77美元的配送費(fèi)用折扣 商品原包裝發(fā)貨（SIPP）計(jì)劃配送費(fèi)優(yōu)惠下調(diào)$0.04-$1.32的配送費(fèi)用折扣（取決于商品尺寸和重量）2024年2月5日高退貨率商品退貨處理費(fèi)上調(diào)針對所有分類（服裝和鞋靴除外）的高退貨率商品收取退貨處理費(fèi)2024年6月1日冗余庫存相關(guān)費(fèi)用上調(diào)針對庫齡為271-365天的庫存，提高超齡庫存附加費(fèi)；181-271天及365天以上的庫存不增加2024年2月15日尺寸分段和費(fèi)率變更范圍擴(kuò)大小號/中號/大號/特殊大件分段將被新的大號大件/超大尺寸的尺寸分段取代，大號大件的收費(fèi)范圍擴(kuò)大2024年2月5日資料來源：亞馬遜全球開店，樂歌海外倉，國盛證券研究所P.19請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表40：2020年全球消費(fèi)者跨境電商購物首選平臺AliExpress,資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所圖表41：2023年美國電商平臺市占率Apple,Amazon,資料來源：Statista，盛證券研究所物體驗(yàn)。搜索進(jìn)行精準(zhǔn)推送。底層邏輯是亞馬遜A9算法，轉(zhuǎn)換率&相關(guān)P.20請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表42：亞馬遜供應(yīng)體系資料來源：亞馬遜全球開店，國盛證券研究所圖表43：2023年全球貨運(yùn)企業(yè)收入排名貨運(yùn)收入（億美元）1400120010008006004002000資料來源：JCtrans，國盛證券研究所圖表44：亞馬遜A9算法資料來源：MoonSees，國盛證券研究所繪制損，分析原因：1）全球通脹高企、消費(fèi)降級，消費(fèi)能力限制總量增長；2）飛P.21請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表45：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出的“增長飛輪”模型資料來源：雨果跨境，國盛證券研究所繪制圖表46：亞馬遜營收及增速（億美元、%）圖表47：亞馬遜歸母凈利潤及增速（億美元、%）圖表46：亞馬遜營收及增速（億美元、%）0■■凈利潤（億美元）■凈利潤（億美元）同比（%）0050資料來源：Wind，國盛證券研究所圖表資料來源：Wind，國盛證券研究所圖表49：2018-2023年亞馬遜會員數(shù)量及滲透率圖表48：亞馬遜22年12月、23年2月各站點(diǎn)流量下滑（除巴西站）02023年2月2022年12月——22年12月同比（右）■■滲透率 0資料來源：CIRP，趣舵出海電商，國盛證券研究所資料來源：資料來源：CIRP，趣舵出海電商，國盛證券研究所P.22請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明計(jì)分別為8390/410-420/180/200億美元左右，同比增速9%/4圖表50：Temu北美地區(qū)月活及環(huán)比增速（百萬）■Temu北美地區(qū)MAU（百萬）——環(huán)比增速0資料來源：EqualOcean，國盛證券研究所圖表51：2019-2024E各電商平臺全球GMV（億美元）Amazon-yoy-47%-Shein410-420-yoy-45%41%-45%-Temu---3yoy----TikTokshop---yoy----BusinessofApps，YipitData，中國經(jīng)營報(bào)，國盛證券研究所整理圖表52：美國CPI及美國消費(fèi)者信心指數(shù) OECD消費(fèi)者信心指數(shù):幅度調(diào)節(jié)型:季調(diào):美國（右）資料來源：Wind，國盛證券研究所圖表53：2023年外貿(mào)賣家計(jì)劃布局跨境電商平臺情況資料來源：雨果跨境，國盛證券研究所P.23請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表54：2021年Amazon賣家運(yùn)營成本變化增長0.1-0.5增長0.1-0.5增長0.5-1倍,增長0.1倍以資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所圖表55：2021年各平臺廣告點(diǎn)擊成本（美元/點(diǎn)擊）6543210資料來源：艾瑞咨詢，國盛證券研究所圖表56：TEMU月度GMV（百萬美元）-TEMU-TEMU月度GMV022-1222-1122-1022-1222-1122-10資料來源：BusinessofApps，國盛證券研究所圖表57：Temu全托管模式資料來源：雨果跨境，國盛證券研究所繪制P.24請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表58：Temu在超級碗上的廣告資料來源：電商頭條，國盛證券研究所圖表59：TikTokshop發(fā)展歷程資料來源：FastData，國盛證券研究所不間斷創(chuàng)造內(nèi)容，從而形成源源不斷的流量，賣家只需用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者、激發(fā)P.25請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表60：貨架電商vs內(nèi)容電商對比模式貨架電商內(nèi)容電商銷售模式人找貨貨找人下單路徑流量模式分發(fā)制決策行為理性消費(fèi)沖動消費(fèi)能跑出來的品牌站內(nèi)&站外廣告能力強(qiáng)內(nèi)容差異化資料來源：國盛證券研究所繪制圖表61：TikTok用戶畫像a高資料來源：《TikTok&德勤：2022電商出海營銷白皮書》，國盛證券研究所圖表62：TikTok用戶/整體用戶決定購買的關(guān)鍵決策因素資料來源：《TikTok&德勤：2022電商出海營銷白皮書》，國盛證券研究所圖表63：TikTokshop不同合作模式對比TikTok本土TikTok跨境全托管半閉環(huán)（即將關(guān)閉）越南、菲律賓、新加坡、美國臺無每月1、16號結(jié)算商家入駐，自行負(fù)責(zé)廣告投放、直播帶貨、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、-履約、財(cái)務(wù)、營銷、客服等-資料來源：EchoTik，國盛證券研究所P.26請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表64：TikTokshop全托管模式業(yè)務(wù)鏈路資料來源：國盛證券研究所繪制圖表65：同款SPU在不同平臺價(jià)格對比（美元）商品圖片Temu售價(jià)（美元）亞馬遜售價(jià)（美元）Shein售價(jià)（美元）雙肩包家居家裝家居家裝個(gè)人護(hù)理/資料來源：亞馬遜官網(wǎng)，Temu官網(wǎng)，Shein官網(wǎng)，國盛證券研究所P.27請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表66：不同平臺特點(diǎn)對比平臺定位進(jìn)入美國年份賣家成本&費(fèi)用物流時(shí)間&海外倉平臺盈利模式優(yōu)勢劣勢適合的賣家&品類Temu低價(jià)爆品，中低收入（均價(jià)25美元）2022核心是拿貨&生產(chǎn)成本≤11天，頭程（送至Temu廣東倉）→國際干線（極兔&云途）→尾程（USPS&UPS規(guī)劃在美東&美西各建1座海外倉購銷價(jià)差銷量大、增速快、門檻低壓縮賣家利潤空間，品牌/店鋪屬性被極致弱化希望收入快速擴(kuò)大&周轉(zhuǎn)率提升、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，低ASP品類TikTokshop興趣電商、年輕群體20231）自運(yùn)營核心是傭金&廣告&履約；2）全托管核心是拿貨&生產(chǎn)成本與美國本地物流公司合作，以存放&包裝&運(yùn)輸商品傭金+廣告費(fèi)天然流量池，利于沉淀品牌全鏈條自運(yùn)營難度高1）自運(yùn)營：追求品牌+擅長運(yùn)營，2）全托管：工廠型賣家Shein跨境快時(shí)尚（5-25美元）2017核心是拿貨&生產(chǎn)成本9-14天（標(biāo)準(zhǔn)）、4-6個(gè)工作日（quickship），國內(nèi)直郵+海外倉購銷價(jià)差流量穩(wěn)定，小單快返便于管理庫存壓縮賣家利潤空間，去店鋪&去品牌化，爆品無法沉淀工廠型賣家、服飾等快時(shí)尚品類亞馬遜多快好省，關(guān)注品質(zhì)1994核心是傭金&廣告&履約成本FBA(≤5天）/FBM/第三方海外倉倉儲&配送費(fèi)+傭金+Prime會員費(fèi)流量穩(wěn)定，用戶優(yōu)質(zhì)玩家眾多、競爭激烈綜合能力較強(qiáng)eBayC2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺（平臺+拍賣）1995店鋪訂閱費(fèi)+產(chǎn)品刊登費(fèi)+成交傭金（3.5-12%）7-14天，第三方海外倉訂閱費(fèi)+傭金-欠缺物流體系、IT系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施-Wish超低價(jià)格2010傭金=（商品售價(jià)+郵費(fèi)）*15%5個(gè)工作日內(nèi)，第三方海外倉傭金-低價(jià)低質(zhì)-資料來源：平臺官網(wǎng)，邦閱網(wǎng)，36氪，懂視網(wǎng)，雨果跨境，星空跨境，金融虎網(wǎng)，澳通國際，西格跨境，連連國際，ESG跨境電商官網(wǎng)，新浪新聞，CBNData，賣家網(wǎng)，界面新聞，國盛證券研究所整理為各家主要布局平臺，倉儲&物流方式多樣，與銷售品雙輪驅(qū)動，通過亞馬遜觸達(dá)消費(fèi)者，通過獨(dú)立站沉淀P.28請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表67：不同運(yùn)營模式跨境電商公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)對比（毛利率、凈利率、現(xiàn)金流/凈利潤、存貨周轉(zhuǎn)率為2023年前三季度數(shù)據(jù)）公司產(chǎn)品策略品類主要平臺跨境電商模北美收入占海外倉儲物毛利率凈利率現(xiàn)金流/凈利潤存貨周轉(zhuǎn)率致歐科技精品充電、智能亞馬遜、獨(dú)立站B2B+B2C41%36.9%6.9%3.7%安克創(chuàng)新精品創(chuàng)新、無線音頻等亞馬遜租賃、FBA43.3%夢百合精品床墊亞馬遜、速60%左右36.5%麒盛科技精品智能電動床Costco82%-35.1%7.8%恒林股份精品辦公椅、沙發(fā)TikTokB2B+B2C未拆分24.1%6.5%樂歌股份精品升降桌亞馬遜、獨(dú)立站30%左右36.5%（含賣倉收益）賣倉收益）3.5%賽維時(shí)代數(shù)碼汽摩亞馬遜80%69.7%華凱易佰家居園藝、工業(yè)商業(yè)用品、汽摩配件等亞馬遜25-30%37.8%6.7%3.7%三態(tài)股份eBay、Shopee、速25%小包直郵為主32.4%8.3%資料來源：Wind，公司公告，每日經(jīng)濟(jì)新聞，77度，國盛證券研究所整理（精品策略指主要專注于特定領(lǐng)域商品，泛品策略指經(jīng)營商品種類或數(shù)量多樣）交媒體、直播電商等方式進(jìn)行品牌運(yùn)作，服務(wù)對象包括已經(jīng)出海的中國品牌、將進(jìn)周轉(zhuǎn)率、規(guī)模效應(yīng)帶來工廠端+倉儲&物流端降本；ROI提升，平臺&廣P.29請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明圖表68：品牌型公司未來利潤流向資料來源：國盛證券研究所繪制式下僅作為供貨商角色，享受訂單量增長&周轉(zhuǎn)率提升帶來的規(guī)模效應(yīng)降本以及銷量增節(jié)，規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在生產(chǎn)成本+倉儲&物流成本。圖表69：1P供應(yīng)鏈型公司未來利潤流向資料來源：國盛證券研究所繪制圖表70：3P供應(yīng)鏈型公司未來利潤流向資料來源：國盛證券研究所繪制P.30請仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁聲明商出海的企業(yè)包括致歐科技、恒林股份、樂歌股份、久祺股份、夢百合、永藝股份、麒圖表71：輕工公司出海情況出海方式公司名稱恒林股份自主品牌恒林、ListaOfficeL0、廚博士、NOUHAUS跨境電商品牌NOUHAUS、Smugdesk布局平臺亞馬遜、TikTok跨境電商收入9.8億跨境電商收入產(chǎn)品出海產(chǎn)品出海+產(chǎn)能出海+品牌出海樂歌股份樂歌、FlexispotFlexispot亞馬遜、獨(dú)立站15.77億49%夢百合MLILY、MLILY夢百合MLILY亞馬遜、速賣通4.47億6%永藝股份永藝未披露亞馬遜未披露未披露哈爾斯HAERS、SIGG、NONOO、SANTECOSIGG、SANTECO亞馬遜較低較低匠心家居MOTOMOTION、MOTOLIVING、MOTOSLEEP----麒盛科技舒福德-Costco、亞馬遜3000萬美元14%左右產(chǎn)品出海+品牌出海致歐科技SONGMICS、VASAGLE、FEANDREASONGMICS、VASAGLE、FEANDREA亞馬遜、manomano、Wayfair、獨(dú)立站50.33億94%久祺股份Logan、小趣、DRBIKE、HILAND、JOYSTAR、STITCH、cycmoto、久祺、祺娃娃HILAND、JOYSTAR、STITCH、Cycmoto、Drbike亞馬遜、速賣通、獨(dú)立站未披露未披露資料來源：公司公告，國盛證券研究所整理海外電商崛起，中國企業(yè)穩(wěn)抓出海機(jī)遇。Temu、Shein、TikTokshop等平臺GMV快速臺銷量領(lǐng)先+先發(fā)布局新興平臺短期爆發(fā)力&長期護(hù)城河重點(diǎn)標(biāo)的股票代碼股票名稱投資評級2022A2023E2024E2025E2022A2023E2024E2025E603661.SH恒林股份2.543.163.894.6519.6512.83301376.SZ致歐科技-0.690.9940.9725.7820.74603600.SH永藝股份0.8612.4111.609.15603313.SH夢百合-0.090.440.76124.3824.5810.47300729.SZ樂歌股份-0.9110.8812.55資料來源：Wind，國盛證券研究所（致歐科技、樂歌股份、夢百合2023-2025年盈利預(yù)測為Wind一致預(yù)期；截至2024年1月24日收盤價(jià)）P.31