第3章 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)

2025/1/14第三章電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)目的和要求（一）知識(shí)要求

理解電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的基本概念及主流運(yùn)營(yíng)模式熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，掌握各運(yùn)營(yíng)階段的特點(diǎn)掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)及主要運(yùn)營(yíng)策略（二）能力要求

能夠幫助分析實(shí)際企業(yè)適合哪種電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式能夠分析電子商務(wù)實(shí)際問題，并提出自己的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略導(dǎo)入案例——甫田網(wǎng)的高效電商運(yùn)營(yíng)創(chuàng)立于2009年的甫田網(wǎng)位于上海，是一家高端食材網(wǎng)上商城?！澳甓戎袊?guó)最佳商業(yè)模式，“2014年度中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)二十強(qiáng)企業(yè)”。目標(biāo)客戶：生活在上海的外國(guó)人及華裔，客源穩(wěn)定，客單價(jià)高。運(yùn)營(yíng)要求：生鮮庫存周轉(zhuǎn)必須在兩天以內(nèi)。運(yùn)營(yíng)策略：保證產(chǎn)品供給，小批量、多批次的采購方式；準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售波峰波谷、訂單增長(zhǎng)、客單價(jià)以及各個(gè)品類的受歡迎程度。莆田網(wǎng)思考與討論甫田網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心是什么？電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是什么，與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系？核心是依托信息技術(shù)手段，建立完善的經(jīng)營(yíng)管理體系，并為客戶提供方便快捷的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而盈利。與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上沒有區(qū)別，區(qū)別在于利用信息技術(shù)手段，提升管理、銷售、服務(wù)效率，相比傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。3.1電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)基本概念3.1.1電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容電子商務(wù)：各種電子商務(wù)平臺(tái)（ElectronicCommercePlatform）——如企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商鋪、微信號(hào)、微博號(hào)、論壇、博客等——的建設(shè)。運(yùn)營(yíng)：電子商務(wù)平臺(tái)自身的日常管理、維護(hù)、擴(kuò)展乃至重建；依托各種電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)及盈利。重點(diǎn)：依托平臺(tái)進(jìn)行管理優(yōu)化，面向市場(chǎng)，服務(wù)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈利。微博——山鋪?zhàn)臃涿?.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的要素產(chǎn)品：電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商品、功能、服務(wù)等?！|(zhì)量高、體驗(yàn)好、促成購買。用戶：瀏覽電子商務(wù)平臺(tái)的訪客?！繕?biāo)、研究對(duì)象。渠道：電子商務(wù)平臺(tái)?！斗女a(chǎn)品、營(yíng)銷推廣。數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)分析?！乙?guī)律、做判斷、提建議。3.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的要素電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)四要素之間的關(guān)系：渠道是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁。通過渠道吸引訪客進(jìn)來轉(zhuǎn)化為用戶。用戶再從網(wǎng)站上選購產(chǎn)品并最終產(chǎn)生交易。用戶的行為或者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品的體驗(yàn)度。淘寶的鉆石展位3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式1、綜合型綜合型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)指的是建立一個(gè)橫跨多行業(yè)、多種類經(jīng)營(yíng)，內(nèi)含大量獨(dú)立店鋪，商品數(shù)量繁多，提供完善的支付、物流、售后服務(wù)，具備良好安全體系的電子商務(wù)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)既可以是B2B的，如阿里巴巴、慧聰；也可以是B2C的，如天貓、京東。阿里巴巴3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式2、垂直型垂直型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)指的是只服務(wù)于某些特定的行業(yè)或人群，或是只為了滿足某種特定的需求領(lǐng)域，提供有關(guān)該行業(yè)、人群或需求領(lǐng)域的更全面而專業(yè)的服務(wù)。垂直型可以是B2B的，如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)；也可以是B2C的，如聚美優(yōu)品、網(wǎng)酒網(wǎng)。網(wǎng)酒網(wǎng)3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式3、依附型依附型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)指的是企業(yè)在綜合型電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)店鋪，依附于這種大型平臺(tái)進(jìn)行自己的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。依附型可以是B2C的，如天貓店、京東店；也可以是C2C的，如淘寶店。淘寶C店3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式4、服務(wù)型企業(yè)出售無形的服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)去幫助客戶完成特定的事務(wù)或者指定的功能。B2B：物流企業(yè)為客戶提供物流管理服務(wù)，金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供授信服務(wù)等。B2C、C2C：海外代購，美工設(shè)計(jì)，程序開發(fā)，家電維修等。服務(wù)外包（威客）——豬八戒網(wǎng)3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式5、導(dǎo)購型為客戶提供綜合性的產(chǎn)品信息，幫助客戶選購商品，節(jié)省客戶時(shí)間，是服務(wù)型電子商務(wù)的一種。B2C、C2C的上游，為商家?guī)タ蛻?，相?dāng)于一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。淘寶、天貓、京東、阿里巴巴、慧聰本質(zhì)上也是一個(gè)導(dǎo)購平臺(tái)，都是服務(wù)型電子商務(wù)企業(yè)。一淘網(wǎng)——淘寶、天貓的導(dǎo)購3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式6、社交型借助社交媒介手段來開展商品銷售，為企業(yè)提供產(chǎn)品推廣服務(wù)，也屬于服務(wù)型電子商務(wù)。一類是在社交圈分享、推薦商品，仍在傳統(tǒng)電商平臺(tái)完成交易，用戶獲取折扣或者傭金。另一類是通過社交媒介直接銷售商品。社交媒體已經(jīng)成為非常重要的營(yíng)銷平臺(tái)。拼多多——社交電商的開拓者3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式7、團(tuán)購型將消費(fèi)者在線聯(lián)合組織起來，與商家談判取得最優(yōu)價(jià)格。實(shí)質(zhì)上也是為客戶提供議價(jià)服務(wù)。團(tuán)購平臺(tái)與商家協(xié)商讓利商家自行組織讓利消費(fèi)者、商家、團(tuán)購平臺(tái)多贏。往導(dǎo)購型演變，逐漸變成了營(yíng)銷平臺(tái)。美團(tuán)3.1.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式8、線上線下型線上訂購，線下體驗(yàn)。適合只能在線下進(jìn)行體驗(yàn)的行業(yè)，如餐