第六章組織市場(chǎng)4PS

第六章組織市場(chǎng)的4ps策略一、組織產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品的策略比較產(chǎn)品策略的重要性——更高設(shè)計(jì)產(chǎn)品考慮的需求——直接和引申需求產(chǎn)品的購買者——團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的生命周期——相對(duì)較長（高科技產(chǎn)品除外）產(chǎn)品支援活動(dòng)——更多、更重要產(chǎn)品規(guī)格——定制化生產(chǎn)產(chǎn)品包裝——主要強(qiáng)調(diào)保護(hù)功能推銷員的角色——雙向溝通的紐帶新產(chǎn)品開發(fā)——成功率較高（60-70%）、成本高、創(chuàng)新明顯品牌——組織市場(chǎng)品牌購買的特點(diǎn)涉及更多的人介入——對(duì)品牌訴求的利益提出了更高的要求品牌選擇對(duì)價(jià)格不敏感、時(shí)間長（需要技術(shù)支持，銷售人員經(jīng)常被認(rèn)為是技術(shù)顧問）、更為理性。品牌選擇的風(fēng)險(xiǎn)更大對(duì)品牌更加忠誠——轉(zhuǎn)換成本高、風(fēng)險(xiǎn)大高科技產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品管理技術(shù)采納生命周期理論（杰弗里·摩爾、《跨越鴻溝》）一）理論基礎(chǔ)：組成不連續(xù)性創(chuàng)新市場(chǎng)用戶可以劃分為5個(gè)層次。技術(shù)狂熱者——?jiǎng)?chuàng)新者幻想者——早期使用者實(shí)用主義者——早期多數(shù)保守主義者——晚期多數(shù)懷疑論者——落后者二）技術(shù)采納生命周期技術(shù)采納生命周期可分為5個(gè)階段：早期市場(chǎng)、斷層、保齡球道、龍卷風(fēng)、大街和周期的結(jié)束。1、保齡球道在技術(shù)市場(chǎng)上，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都象是一個(gè)保齡球瓶，成功的擊中某一個(gè)球瓶將會(huì)將動(dòng)力傳遞給周圍的球瓶。啟示：技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，然后逐步的向相伶的市場(chǎng)滲透。采用保齡球營銷策略應(yīng)遵循的原則1、保證擊中第一個(gè)保齡球2、在第一個(gè)立足市場(chǎng)上要占據(jù)領(lǐng)先地位3、其它被撞倒的市場(chǎng)要具有連動(dòng)性4、“一個(gè)接一個(gè)”撞倒的漸進(jìn)原則2、龍卷風(fēng)購買者將刮起一場(chǎng)購買的龍卷風(fēng)。本階段營銷的關(guān)鍵是開足馬力生產(chǎn)。3、大街新產(chǎn)品采納的狂熱浪潮退去，競(jìng)爭加劇，供大于求，此時(shí)持續(xù)性獲利已不可能通過向顧客出售基本產(chǎn)品的方式獲得，而必須通過向顧客發(fā)展專門化業(yè)務(wù)的方式獲得與顧客類型的對(duì)應(yīng)關(guān)系：早期市場(chǎng)——技術(shù)狂熱者、幻想者斷層、保齡球道、龍卷風(fēng)——實(shí)用主義者大街——保守主義者二、組織市場(chǎng)分銷的渠道組成一）分銷商——最主要的間接分銷渠道成員1、全線分銷商(經(jīng)營多種產(chǎn)品)2、專線分銷商(經(jīng)營某一種產(chǎn)品)3、綜合商行(既涉足組織品經(jīng)營,又涉足消費(fèi)品經(jīng)營)分銷商發(fā)展的一些趨勢(shì)規(guī)模在不斷擴(kuò)大在渠道中的地位在不斷提高越來越重視產(chǎn)品的專業(yè)化程度二）制造商銷售代表

銷售代表指在一定地區(qū)內(nèi)受雇于數(shù)家企業(yè)，獨(dú)立進(jìn)行銷售或?yàn)閷ｉT的銷售代表處工作的銷售人員。一般通過提成獲取收益，提成一般為4%——18%，中小企業(yè)更為歡迎。

1、企業(yè)規(guī)模的限制

2、市場(chǎng)潛力

3、為分銷商服務(wù)

4、降低間接成本

5、進(jìn)入新市場(chǎng)思考:雇傭銷售代表有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?三）組織分銷的特性渠道較短一般只有一個(gè)級(jí)別的中間商結(jié)構(gòu)簡單物流管理更為重要關(guān)系營銷更為重要三、定價(jià)價(jià)格定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)需求法律環(huán)境成本競(jìng)爭情況對(duì)其他產(chǎn)品的影響影響組織市場(chǎng)需求價(jià)格彈性的因素：1）顧客轉(zhuǎn)換成本2）產(chǎn)品在顧客成本中的比重3）顧客的目標(biāo)市場(chǎng)——派生需求4）產(chǎn)品對(duì)顧客的重要性——影響可感知價(jià)值。思考：怎樣衡量顧客轉(zhuǎn)換成本？組織市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的特征客戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)更為理性價(jià)格需求彈性不明顯價(jià)格談判較多,購買者在定價(jià)時(shí)發(fā)言權(quán)較大對(duì)價(jià)格的反映不同財(cái)務(wù)支持不同四、組織市場(chǎng)溝通策略一）廣告基本步驟設(shè)立廣告目標(biāo)及定義目標(biāo)市場(chǎng)確定廣告預(yù)算編輯廣告信息選擇媒體評(píng)價(jià)廣告效果與消費(fèi)品廣告的不同面對(duì)不同的決策制定者扮演的角色不同(輔助作用)在營銷預(yù)算中分量較小信息的內(nèi)容和形式不同媒體的選擇不同評(píng)價(jià)方法不同二）人員推銷1、人員推銷在組織營銷中的作用思考：是否所有的組織營銷者都一樣重視人員推銷，組織如何分配人員推銷和廣告費(fèi)用？2）關(guān)鍵點(diǎn)1、識(shí)別顧客的購買行為1）環(huán)境因素識(shí)別2）組織因素識(shí)別3）采購中心識(shí)別4）影響模式識(shí)別2、了解顧客的業(yè)務(wù)——派生需求3、關(guān)系營銷中的關(guān)系協(xié)調(diào)討論：與消費(fèi)品市場(chǎng)銷售人員的關(guān)鍵點(diǎn)有何不同？三、商業(yè)展覽會(huì)廣交會(huì)簡介中國出口商品交易會(huì)，又稱廣交會(huì)，創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有四十余年歷史，是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會(huì)。廣交會(huì)由50個(gè)交易團(tuán)組成，有數(shù)千家資信良好、實(shí)力雄厚的外貿(mào)公司、生產(chǎn)企業(yè)、科研院所、外商投資/獨(dú)資企業(yè)、私營企業(yè)參展。春交會(huì)：第一期4月15日－20日

第二期4月25日－30日秋交會(huì)：第一期10月15日－20日

第二期10月25日－30日一）商業(yè)展覽會(huì)的作用一種重要的溝通方式，被認(rèn)為是僅次于同業(yè)推薦和人員推銷的第三有效的溝通方式。對(duì)購買者而言：１、能夠起到認(rèn)識(shí)需要２、尋找供應(yīng)商３、反饋意見的作用。對(duì)銷售者而言：可以起到尋找潛在顧客、建立聯(lián)系、提供銷售信息、完成銷售等作用。二）商業(yè)展覽會(huì)的步驟1、展前促銷廣告信函電話、傳真宣布新產(chǎn)品上市消息2、展中促銷優(yōu)秀的接待人員現(xiàn)場(chǎng)接待重視