人-員-推-銷知識課件

三．人員推銷

（一）人員推銷的任務（二）人員推銷的工作步驟

（三）推銷人員的管理

（一）人員推銷的任務(1)探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。(2)傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參考資料。(3)銷售產品。(4)收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。(5)開展售前、售中、售后服務。（二）人員推銷的工作步驟(1)尋找顧客

(2)顧客資格審查

(3)約見

(4)接近

(5)面談

(2)顧客資格審查

顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：“此地無市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點不一樣，結果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。

(3)約見

推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構門口，甚至掛著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內”。(4)接近

①如產品接近法：推銷員直接利用推銷的產品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質地優(yōu)良的商品。②利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。③問題接近法；④饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。

(5)面談

①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。②財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。③權力異議：決策權力異議，指顧客自以為無權購買推銷品。④產品異議：指顧客自以為不應該購買此種推銷品的一種異議。⑤價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。推銷員處理購買異議時應注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達不到那樣的效果。在交易中促使顧客額外購買某些產品還是可能的，但與問話很有關系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。

（三）推銷人員的管理

1.推銷人員的甄選。推銷人員應具備的條件包括：知識面廣，有一定的業(yè)務知識，文明經商，富于進取，反應靈敏，吃苦耐勞。2.推銷人員的培訓。3.推銷人員的組織。

4.推銷人員的業(yè)績評估。業(yè)績評估的主要考核指標如下：(1)銷售數(shù)量指標；(2)訪問顧客的次數(shù)；(3)增加新用戶的數(shù)量(或市場占有率的提高)；(4)銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；(5)推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。

四．營業(yè)推廣

（一）營業(yè)推廣的種類

（二）營業(yè)推廣的實施過程

（一）營業(yè)推廣的種類營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經常性的銷售嘗試”。其種類包括：1.針對消費者的營業(yè)推廣(ConsumerPromotion)2.針對中間商的營業(yè)推廣(IntertradePromotion)3.針對銷售人員的營業(yè)推廣(SalesforcePromotion)1.針對消費者的營業(yè)推廣(1)贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。(2)優(yōu)惠券：給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。(3)廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。(4)獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎也屬此類(5)現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產品在銷售現(xiàn)場當場進行使用示范表演，把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者。(6)組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產品集中陳列，邊展邊銷。

2.針對中間商的營業(yè)推廣

(1)批發(fā)回扣：企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產品的批發(fā)商以一定的回扣。(2)推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產品并幫助企業(yè)推銷產品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。(3)銷售競賽：根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。(4)交易會或博覽會、業(yè)務會議。(5)工商聯(lián)營：企業(yè)分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關系。

3.針對銷售人員的營業(yè)推廣鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：(1)銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；(2)免費提供人員培訓，技術指導。

（二）營業(yè)推廣的實施過程1.確定營業(yè)推廣目標：就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。

2.選擇營業(yè)推廣工具

3.制定營業(yè)推廣方案

4.方案試驗

5.實施和控制營業(yè)推廣方案

6.評價營業(yè)推廣結果

五．公共關系

（一）公共關系的涵義

（二）公共關系的職能

（三）公共關系的實施步驟（四）公共關系的主要方法

（一）公共關系的涵義

公共關系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是工商企業(yè)必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關系狀態(tài)時，就是在從事公共關系活動。作為促銷組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，以爭取社會公眾的理解與接受。

（二）公共關系的職能

公共關系的對象很廣，包括消費者，新聞媒體，政府，業(yè)務伙伴等，公共關系被用來促進品牌、產品人員、地點、構思、活動、各種組織機構甚至國家關系。組織機構利用公共關系去吸引公眾的注意力或者去抵銷留在公眾頭腦里的壞印象。國家使用公共宣傳去吸引更多的觀光者、外國投資者和取得國際支持。公共關系作為一門經營管理的藝術，其功用、職能主要表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會交往、培訓、平衡六個方面。

（三）公共關系的實施步驟

(1)調查研究：企業(yè)通過調研，一方面了解企業(yè)實施政策的有關公眾的意見和反應，反饋給高層管理者，促使企業(yè)決策有的放矢。另一方面，將企業(yè)領導者意圖及企業(yè)決策傳遞給公眾，使公眾加強對企業(yè)的認識。(2)確定目標：一般說來，企業(yè)公關目標是促使公眾了解企業(yè)形象，改變公眾對企業(yè)的態(tài)度。具體地說，公關目標是通過企業(yè)傳播信息，轉變公眾態(tài)度，即喚起企業(yè)需求。必須注意，不同企業(yè)或企業(yè)在不同發(fā)展時期，其公關具體目標是不同的。

(3)交流信息：企業(yè)通過大眾傳播媒體及交流信息的方式傳播信息?？梢?，公關過程就是信息交流過程。（四）公共關系的主要方法

1.密切與新聞界的關系，吸引公眾對某人、某產品或某服務的注意。2.進行產品宣傳報道。3.開展企業(yè)聯(lián)誼活動。4.游說立法機關與政府官員。由于政府與企業(yè)關系特別密切的中國實際情況，有時