第二公眾心理培訓(xùn)講學(xué)

第二章公共關(guān)系的客體—公眾第一節(jié)公眾心理特征引例:丑陋玩具風(fēng)靡全球丑陋玩具風(fēng)靡全球美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。

大家思考公眾的基本特點同質(zhì)性是指公眾面臨著共同的問題，這些問題對他們都產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。群體性

公眾并不是一個人或者幾個人，而是具有一定數(shù)量的人的集合?？勺冃越M織的公眾并不是一成不變的，而是時刻處于變化當(dāng)中。公眾心理的內(nèi)涵公眾心理是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。個體心理角色心理群體心理一、影響公眾行為的個體心理（一）知覺與公眾行為知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。1.知覺的選擇性(需要\興趣\經(jīng)驗等)2.知覺的偏見-人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。(心理定勢)實驗

左圖是一位有著卓越成就的大科學(xué)家照片，請用文字描述這個人的相貌。一、知覺的偏見(心理定勢)的類型A.首因效應(yīng)也叫優(yōu)先效應(yīng)、“第一印象”效應(yīng),是指當(dāng)人們第一次與某人或某物相接觸時會留下深刻印象，這種最先給人留下的印象會成為一種難以改變的心理效應(yīng)，影響人們以后的心理和行為。（陸欽斯的實驗）首因效應(yīng)的特點

第一次形成印象（直接接觸中產(chǎn)生，間接的傳媒介紹）第一印象不一定是第一次直接接觸的印象，而是指第一次形成的對某人、某事物的印象。具有推廷性首因效應(yīng)是多種因素綜合作用的結(jié)果（當(dāng)時情境；人的情緒、興趣以及人的智力狀況等；與對象的表現(xiàn)范圍和表現(xiàn)程度有關(guān)）

B.暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)效應(yīng)，是指由認(rèn)知對象具的某一種特征而泛化、推及出其他一系列全部特征的心理定勢。無魅力者中等者有魅力者受歡迎性56.3162.4265.39婚姻的美滿0.370.411.70職業(yè)地位1.702.022.25做父母的能力3.914.553.54社會和職業(yè)幸福5.286.346.37一般幸福8.8311.6011.60結(jié)婚的可能性1.521.832.17C.經(jīng)驗效應(yīng)，也叫定型效應(yīng)，指公眾個體在對象進(jìn)行認(rèn)知時，總是憑借自己的經(jīng)驗對對象進(jìn)行認(rèn)識、判斷、歸類的一種心理活動方式。（例如，面相憨厚者可靠；油腔滑調(diào)者不可信）D.移情效應(yīng)，指公眾個體對特定對象的好惡情感遷移到與該對象相似的人或物上的一種心理現(xiàn)象。（如，愛屋及烏；厭惡和尚，恨及袈裟。）人情效應(yīng)-指以人為情感對象并將自己的情感遷移到相關(guān)人或事物的一種心理現(xiàn)象。物情效應(yīng)、事情效應(yīng)-指以事、物為情感對象而遷移到相關(guān)人身上的心理現(xiàn)象。如，中國歷史上的佳話美談“以文會友”、“以酒會會”移情效應(yīng)與暈輪效應(yīng)的關(guān)系移情效應(yīng)往往包括暈輪效應(yīng)；暈輪效應(yīng)主要把對象的某個突出的品質(zhì)加以泛化，而移情效應(yīng)主要把認(rèn)知者的情感遷移到相關(guān)的人和事上，在這種遷移中，對象的品質(zhì)可能被泛化。D.刻板印象又稱定型效應(yīng)，指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們在認(rèn)識他人時經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。（二）需要與公眾行為馬斯洛需要層次理論

一、影響公眾行為的個體心理（三）態(tài)度與公眾行為1.公眾態(tài)度是指公眾對公關(guān)主體及公關(guān)主體有關(guān)的人或事物的看法和評價。公眾的態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分。2.公眾態(tài)度的類型:贊成、反對、中立

一、影響公眾行為的個體心理3.公眾態(tài)度的特性:社會性、針對性、協(xié)調(diào)性穩(wěn)定性、兩極性、間接性4.改變公眾的態(tài)度改變公眾的認(rèn)知改變公眾的情感改變公眾的行為傾向案例分析-“太陽神”巧占上海城

1989年，問世不到半年的廣東太陽神集團(tuán)公司選擇大上海打響了第一槍。此時，在上海紅了10年的“蜂王漿”開始大退潮，“性激素”、“兒童性早熟”等字眼的出現(xiàn)，使上海人對各類補品望而生畏。太陽神決心迎難而上，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)為契機。當(dāng)時，漢城奧運會余波未盡，名聞世界的約翰遜等體育超人因服用激素被一一曝光，而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是“太陽神”。太陽神拋出了權(quán)威的材料，并且定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測中心，及時公布檢測結(jié)果，希望全上海監(jiān)督“太陽神”。

為讓消費者進(jìn)一步了解“太陽神”，1990年，又一輪強勁的攻勢展開了。4月，太陽神獨資舉辦“上海市首屆少年兒童體育節(jié)”，100萬少兒參加了活動，占上海少兒的一半還多?！疤柹瘛背闪松賰旱目陬^語。7月，太陽神在《新民晚報》開展“關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎知識競賽活動，全國29個省市的4萬封信件表明“太陽神”已聲名遠(yuǎn)播。

9月，太陽神獨資為紅歌星朱明英在上海最大的演出中心--上海體育館舉辦專場“藝術(shù)家之夢”。一連幾場音樂會將朱明英的歌聲，也將“太陽神”的名字傳遍大街小巷。太陽神用一個整版在上海多家報紙上刊登了“太陽神”商標(biāo)。鮮紅的太陽底下，站立著一個頂天立地的巨人，旭日初升，生機昂然，送來一片溫馨、吉祥的新風(fēng)。不同的消費層次和文化修養(yǎng)，需要不同的廣告策劃。太陽神總共有18個電視廣告，分屬產(chǎn)品功能廣告、形象廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，可以適應(yīng)各種市場的消費者，而表述的主題卻是一個。針對上海理智型市場的特點，太陽神播（刊）出的廣告更多的是形象廣告，不搞硬灌輸。花80萬元專程去大沙漠拍攝的“我們的愛天長地久”的廣告片，通篇沒有一句廣告詞，但在雄渾、粗獷的男聲歌唱中，天地渾然合一，產(chǎn)生一種攝人心魄的擋不住的誘惑力。

上海市場終于敞開了大門，“太陽神”長驅(qū)直入：這一年銷售收入3000萬元，次年更是突破了1億元，穩(wěn)固地占領(lǐng)了上海市場。旨在消費者心中矗起一座“太陽神”豐碑的公關(guān)策劃極為成功。5.霍夫蘭的說服模式

霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于以下三個方面：說服者的條件信息本身的說服力問題的排列技巧(四)興趣與公眾行為興趣是人對某一類事物或某類事物給以優(yōu)先注意，并且具有向往的心情，渴望深入認(rèn)識或積極參與的心理傾向。興趣與人的情感有著密切的聯(lián)系。興趣的分類物質(zhì)興趣—精神興趣直接興趣—間接興趣短暫興趣—穩(wěn)定興趣專業(yè)興趣—業(yè)余興趣個人興趣—團(tuán)體興趣

興趣的差異興趣指向性的差異興趣廣泛性的差異興趣遷移性的差異興趣效能性的差異公眾興趣對公關(guān)的影響對公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用對公關(guān)過程的能動與調(diào)節(jié)作用對公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用1.對公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時彩電銷售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請當(dāng)紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是TCL的營銷設(shè)計，在整個營銷過程中，公關(guān)先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現(xiàn)。1972-2008年奧運會吉祥物經(jīng)典回顧1972年慕尼黑奧運會的吉祥物沃爾蒂是只惹人喜愛的臘腸狗，它是奧運會歷史上第一個官方吉祥物。它的身體上交織著奧運的色彩，深受人們喜愛。以沃爾蒂的模樣出現(xiàn)的奧運周邊產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。

阿米克，1976年蒙特利爾奧運會官方吉祥物。這只海貍通常被看作是勤勞的標(biāo)志。米沙是1980年莫斯科奧運會吉祥物。這只由俄國一位著名兒童文學(xué)家嘔心瀝血創(chuàng)造的俄國熊，于1977年12月19日呈現(xiàn)在公眾面前。除了被做成各種產(chǎn)品，米沙還出現(xiàn)在了專門發(fā)行的郵票上。

山姆，1984年洛杉磯奧運會吉祥物。作為美國的國家象征，這只雄鷹理所當(dāng)然的獲此殊榮。迪士尼公司的羅伯特·莫爾創(chuàng)造了山姆，為的是激發(fā)孩子們的興趣。

1988年漢城吉祥物小虎多利?！盚o”是韓語的虎，”Dori”是韓國人對小男孩的稱呼。吉祥物的名字采取了社會征集的辦法，Hodori是從2295個建議來稿中挑選出來的。”Hodori”頸掛奧運獎牌，煞是神氣。它的裝束代表了韓國傳統(tǒng)風(fēng)格。

科比，1992年巴塞羅那奧運會吉祥物，由西班牙漫畫家扎維爾·瑪瑞斯克設(shè)計。一開始并未被普遍接受，但隨著奧運會的進(jìn)程，科比開始流行起來，受到了西班牙人和全世界的喜愛。西班牙的電視臺甚至制作了一套以奧運吉祥物為主角的電視劇集。依奇，1996年亞特蘭大奧運會吉祥物，是奧運史上第一個電腦設(shè)計的吉祥物。這個小怪物最初的名字叫”它是什么”(Whatisit?)。作為一個想象中的生物，依奇在亞特蘭大奧運會之后，曾幾經(jīng)改頭換面。

澳利、悉德、米利，2000年悉尼奧運會吉祥物。它們是三個澳洲本土動物，分別代表土地、空氣和水。澳利代表了奧林匹克的博大精深；悉德表現(xiàn)了澳洲和澳洲人民的精神與活力；米利代表千禧年。奧組委當(dāng)年曾收到來自全世界的數(shù)以萬計的設(shè)計方案，最終選定了馬修·哈頓的設(shè)計。

雅典娜和費沃斯，2004年雅典奧運會吉祥物。它們是兩兄妹，根據(jù)古希臘陶土雕塑玩偶為原型設(shè)計，名字暗含雅典。雅典娜是智慧女神，費沃斯是光明與音樂之神，他們代表了古典奧林匹克精神和現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。2008年北京奧運會吉祥物“福娃”2.對公關(guān)過程的能動與調(diào)節(jié)作用近年來人們對冰箱的興趣體現(xiàn)出不斷變化的過程。3.對公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用啟發(fā)公關(guān)主體按照公眾的興趣不斷調(diào)整自己的目標(biāo)，以適應(yīng)市場的需要。誘導(dǎo)公關(guān)主體，為其開展公關(guān)活動提供各種有利的機會和條件。海爾“大地瓜”洗衣機

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。

農(nóng)民一句話，海爾人記在了心上。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)原來這位農(nóng)民生活在一個“紅薯之鄉(xiāng)”，當(dāng)年紅薯喜獲豐收，賣不出去的紅薯需要加工成薯條。在加工前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。首次生產(chǎn)了1萬臺，價格848元，立刻被一搶而空。（五）氣質(zhì)與公眾行為氣質(zhì)是指一個人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動的動力特征。心理活動的動力特征指心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等?？措娪斑t到的人膽汁質(zhì)——對自己的遲到帶著怒氣，想進(jìn)電影院的心情十分迫切，便和檢票員大聲吵鬧，而且不顧阻攔往里闖。多血質(zhì)——對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，想出許多令人同情的理由，并急中生智找熟人或?qū)ふ覄e人途徑進(jìn)去，進(jìn)不去也會爽快地離開。粘液質(zhì)——猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕不讓進(jìn)，微笑而平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，規(guī)規(guī)矩矩站在門口等，等著別的遲到的人和門衛(wèi)爭取進(jìn)去，結(jié)果不行，就平靜地走開了。抑郁質(zhì)——也不愿意解釋遲到的原因，只是哀聲嘆氣說：真不走運，太倒霉了。說完便默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早點來。公眾氣質(zhì)對公關(guān)活動的影響膽汁質(zhì)—宜受廣告宣傳的影響；多血質(zhì)—對這類公眾施加影響比較容易起作用；粘液質(zhì)—要避免過多的評議和過分的熱情；抑郁質(zhì)—要設(shè)法取得信任，以誠相見，要有耐心。二、公眾的角色心理特征（一）性別角色的特征男、女在個性和行為方面的性別角色差異主要體現(xiàn)在以下方面：侵犯行為（生理因素；社會因素）

支配行為（歷史原因）自信心（女性：膽小、怯懦、多慮；男性：自負(fù)、勇敢、競爭力）

交際（女性：交際圈子小，感情色彩較濃；男性：交際圈子大，感情色彩淡）女性獨特的心理特點：實惠心理；（少花錢多辦事）情感心理；（一方面，女性的感覺器官的直接感受會形成對事物的好感或反感，從而造成促進(jìn)或阻止女性動機及行為的形成；另一方面，女性的情感性心理具有聯(lián)想的特征，即某種事物的某種特征引起女性的好感往往是由于他對另外的人或事物的情感所聯(lián)想而成的。）模仿心理。（后果造成流行）男性特有的心理特征：獨立性理