《負面網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店顧客購買決策的影響實證探究》11000字（論文）

收者的關(guān)系強度、4.傳播者的專業(yè)程度，建立圖3.1假設(shè)的提出。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)負面口碑數(shù)量網(wǎng)絡(luò)負面口碑的強度傳播者與接收者的關(guān)系強度傳播者的專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)負面口碑的數(shù)量越多，對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策影響越大網(wǎng)絡(luò)負面口碑的強度越強，對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策影響越大。傳播者與接收者的關(guān)系強度越強，對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策影響越大。傳播者的專業(yè)水平越高，對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策影響越大。圖3.2假設(shè)提出（三）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集1.問卷設(shè)計問卷設(shè)計因包含以下三個部分：卷首語、個人基本情況和量表主體。卷首語是向被調(diào)查者介紹主題含義，在本文中就是需要介紹網(wǎng)絡(luò)負面口碑與經(jīng)濟型酒店的涵義以及調(diào)研目的。個人基本情況是指被調(diào)查者個人的基本信息，調(diào)查形式一般采用選擇問卷的方式。量表主題是問卷的核心內(nèi)容，圖3.1有著詳細的介紹。問卷均采用李克特五級量表，有五種表態(tài)（非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意），這五種表態(tài)分別對應(yīng)的數(shù)字1、2、3、4、5。其中各變量的測量量表如表3.1所示。表3.1各變量的測量量表變量測量項數(shù)量該負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息被復(fù)制到多個網(wǎng)頁我在不同在線社區(qū)看到相似的負面口碑信息該負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息有許多留言支持者消費者發(fā)布了很多類似的負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息通過搜索引擎能搜索到很多類似的負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強度信息發(fā)送者所給予的負面口碑信息很強烈信息發(fā)送者給予的負面口碑信息讓我印象深刻信息發(fā)送者給予的負面口碑信息很有說服力信息發(fā)送者給予的負面口碑信息，語氣是十分堅定的關(guān)系強度您與該傳播者有相似之處（教育背景、消費觀念、偏好等）您愿意向該傳播者咨詢有關(guān)該酒店產(chǎn)品和服務(wù)的信息您會留言積極回應(yīng)該傳播者的評論傳播者專業(yè)能力該網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播者經(jīng)常入住經(jīng)濟型酒店該網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播者對經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品或服務(wù)非常熟悉該網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播者從事酒店行業(yè)工作信任傾向該網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息是真實的該網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息的傳播者是站在消費者的角度的該網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息是值得相信的該網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息是沒有帶個人目的的對購買決策影響效果該網(wǎng)絡(luò)負面口碑改變了我對該經(jīng)濟型酒店最初的看法該網(wǎng)絡(luò)負面口碑為我的購買決策給與了很大幫助該網(wǎng)絡(luò)負面口碑對我最后是否選擇該酒店有很大影響由上表可以發(fā)現(xiàn)接收者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑的信任程度越高，對購買決策影響越大。2.樣本選擇本研究內(nèi)容是研討網(wǎng)絡(luò)負面口碑對經(jīng)濟性酒店消費者購買決策的影響，所以在樣本選擇上因考慮以下幾點如表3.2所示。表3.2各變量的測量量表樣本意愿樣本選擇或者入住過經(jīng)濟性酒店樣本年齡主要集中在20至40歲之間，主要包括大學生、剛進入社會工作的大學生和30歲左右的群體。選擇經(jīng)濟型酒店時考慮網(wǎng)絡(luò)負面口碑的影響。3.樣本收集本研究采用線下線上的問卷方式收集資料和數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)如表3.3所示。表3.3各變量的測量量表問卷份數(shù)回收問卷有效問卷扣除重復(fù)答案6207180（87%）無意愿選擇或者不想入住經(jīng)濟性酒店13選擇經(jīng)濟型酒店時不考慮網(wǎng)絡(luò)負面口碑影響84.數(shù)據(jù)分析問卷數(shù)據(jù)分析采用信度分析與探索因子分析，其中信任度分析是通過Cronbach’sAlpha系數(shù)檢驗，Cronbach’sAlpha系數(shù)越大，代表檢測的因子越大，問卷的可靠性越高。如表3.4信度分析與探索因子分析結(jié)果，由表可以看到網(wǎng)絡(luò)負面口碑量表的Cronbach’sAlpha系數(shù)高達0.938，對決策購買的影響Cronbach’sAlpha系數(shù)達0.879，兩者的Cronbach’sAlpha系數(shù)值均大于0.8，表明問卷分析結(jié)果可靠性很高，具有很好的穩(wěn)定性和可能性。本問卷是基于國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上形成的量表，因此該問卷已經(jīng)具備了較高的內(nèi)容信任度，因此本文的研究將偏向于檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度——因子分析。但是在因子分析前需要采用KMO值對Bartlett球體檢驗檢驗各問項之間是否具有相關(guān)性，只有相關(guān)性較高時才采用因子分析。如表3.4信度分析與探索因子分析結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)負面口碑KMO值為0.918，Sig.為0,購買決策影響效果量表的KMO值為0.762,Sig.是0.000,說明適合進行因子分析。表3.4信度分析與探索因子分析結(jié)果量表項數(shù)Cronbach’sAlphaKMO值網(wǎng)絡(luò)負面口碑190.9380.918對決策購買的影響30.8790.762為了使研究更為科學、準確以及信任度，本研究采用相對模型中的自變量與因變量決策之間的關(guān)系進行相關(guān)性分析。分析結(jié)果如表3.5。自變量因素與因變量在0.01的顯著性水平正相關(guān)。這表明負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者對產(chǎn)品的購買力隨著了解度的程度越深，對顧客的購買決策影響越大。表3.5各影響因素與購買決策影響程度的相關(guān)分析自變量因素對購買決策的影響Pearson相關(guān)系數(shù)顯著水平數(shù)量0.0000.549強度0.0000.654關(guān)系強度0.0000.457傳播者專業(yè)水平0.0000.658信任傾向0.0000.638四、研究結(jié)果與建議（一）研究結(jié)果網(wǎng)絡(luò)口碑的負面強度、傳播者專業(yè)水平及信任傾向?qū)徺I決策有顯著影響。此中負面強度影響程度最高，然后是傳播者專業(yè)水平。目前在平臺上對各酒店都有評分標準，評價是一重要因素，一條差評需要一百條好評才能抵消，評分才會恢復(fù)，可見網(wǎng)絡(luò)負面口碑本身內(nèi)容是否真實反饋了顧客的入住體驗是影響購買決策的重點。酒店產(chǎn)品與一般實體產(chǎn)品不同，它結(jié)合了酒店的硬件設(shè)施，更多的是提供服務(wù)，這種服務(wù)給每位消費者的感受不同，從而使消費者產(chǎn)生不同的感知，繼而衍生出不同的評價。酒店的特殊性使得人們在購買前會更加謹慎，這使得消費者在入住前希望了解更多關(guān)于酒店的各種信息。所以很多酒店會很詳細的介紹酒店，而且都是圖文并茂的介紹。受價格影響和目標消費群體的影響，選擇經(jīng)濟型酒店的客人更容易受到口碑的影響。（二）對酒店管理建議1.酒店應(yīng)重視負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息研究表明人們?nèi)菀资艿江h(huán)境影響、心情影響、自我感知影響等原因產(chǎn)生負面情緒從而散布負面口碑，而網(wǎng)絡(luò)是散布負面口碑的重要途徑，負面口碑對經(jīng)濟型酒店的影響是很大的，也會對其潛在客戶產(chǎn)生很大的負面效果。經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢在于性價比高，而大部分購買者由于經(jīng)濟原因，對自己出資入住的酒店的滿意程度很是在意。消費者更注重自己入住的體驗，酒店提供的服務(wù)和酒店提供的附加產(chǎn)品。此時口碑就顯得更加重要。消費者會根據(jù)在購買前信息收集階段得到的結(jié)果進行分析，最終決定自己購買的商品。在如今的信息時代，網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的推廣，使得人們可以很容易的得到自己想要的信息，酒店也會為了增加消費者對酒店的了解而開通評論區(qū)，人們可以在這里暢所欲言，各抒己見。在這些地方人們可以發(fā)表自己的入住體驗，描述酒店的環(huán)境和自己的感受，也可以詢問酒店或者住過的客人自己想要知道的信息，也可以自己瀏覽網(wǎng)頁得到答案。這種方式無異于硬幣的兩面，有利也有弊。一方面人們可以快速得到自己想要的信息，酒店也可以更好的宣傳自己的產(chǎn)品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上不實的信息也會誤導(dǎo)消費者的決策，對酒店產(chǎn)生負面影響，對品牌產(chǎn)生負面效益，降低酒店的競爭力和利潤率。前面也提到為了保證酒店在平臺上的評分，差評要用好評去覆蓋，而這個比例是極不對等的。當然網(wǎng)絡(luò)上的好評和差評不可全信，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定了信息的可信度比較低，然而并不是所有消費者都會這樣分析。所以酒店應(yīng)該注重散布在網(wǎng)絡(luò)上的負面消息，加大企業(yè)資源的投入，建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)的體系，以應(yīng)對針對酒店的不實言論和負面口碑，增加更多可信的，有說服力的視頻資料，真實事件以便提高信息可信度，從而充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和及時性作為自己的營銷手段。2.選擇有名的第三方作為網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，削減負面網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量負面網(wǎng)絡(luò)口碑容易拷貝和儲存，消費者可以從獲得自不同方面的類似信息。從酒店管理的經(jīng)驗表明網(wǎng)絡(luò)上的負面口碑越多對酒店的經(jīng)營負面影響越大，因此在負面口碑傳播早期階段，酒店就應(yīng)該采取積極的行動和手段，將負面口碑傳播抹殺在搖籃里。投訴是酒店經(jīng)常會遇到的問題，遇到問題要及時解決，越拖越嚴重。遇到客訴最好的辦法就是從客人角度出發(fā)，了解客人投訴的目的，以及客人投訴后期望得到的什么結(jié)果。酒店在應(yīng)對客訴要提前制定一套機制，形成自己解決投訴的程序，給出自己能夠?qū)腿俗鞒鲑r償?shù)淖畲笙薅?。酒店?yīng)當給下屬適當放權(quán)，以便遇到客訴時工作人員能夠在自己的權(quán)限里給出解決方案，保證客訴處理的及時性，讓投訴客人滿意，就能很大程度上避免負面口碑的產(chǎn)生。3.積極控制負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強度負面口碑的出現(xiàn)是不可避免的，酒店方要作出應(yīng)對負面口碑的準備，一旦出現(xiàn)負面口碑，酒店方要采取積極措施應(yīng)對。同時酒店方不可閉門造車，要主動去接近負面口碑，在網(wǎng)上搜索，對酒店客人進行適當詢問都是不錯的獲取途徑，酒店獲取信息后并及時作出反饋是對客人最大的尊重和肯定。結(jié)合我們自己的體驗，如果我們在認真評價了一家酒店后，酒店方及時回復(fù)了我們，并且對我們提出的一些建議或者意見給予了肯定，我們心里是否會有些欣喜，并對酒店改觀，甚至會成為回頭客。酒店在面對網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息時，應(yīng)該仔細了解這些負面口碑信息的產(chǎn)生原因，以正確的態(tài)度接受負面的反饋，并給出積極的回應(yīng)，及時采取負責任的處理措施，如向顧客耐心解釋或及時處理其需求，而且最好是酒店官方出面回應(yīng)，因人而異地回復(fù)，不要采用自動回復(fù)，那樣比較生硬，沒有感情。如果酒店方認真了解負面口碑，抱著虛心求教的態(tài)度，就會發(fā)現(xiàn)在這些信息中有一些是善意的建議，并且有利于酒店的發(fā)展，這時酒店方不僅要及時回應(yīng)這些消息，更應(yīng)該作出適當改變，這樣這位客人下次來的時候發(fā)現(xiàn)這些改變，心里是會產(chǎn)生莫大的欣慰，更利于酒店的發(fā)展。另外，遇到具有高負面強度的網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)濟型酒店可以邀請該客人免費再次享受本酒店或其他地域同品牌酒店的入住服務(wù)，并讓其對該酒店做出新的評價發(fā)布出去。4.多鼓勵顧客在網(wǎng)上進行正面評論作為酒店進行網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重要手段和酒店管理決策的一個重要工具，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用不容小覷。酒店網(wǎng)絡(luò)評論多出自于住店客人，相對而言更具有說服力，對潛在顧客的影響程度更深。因此大部分酒店是很注重這方面的經(jīng)營，比如提供一些優(yōu)惠政策來鼓勵消費者對酒店進行好評，對酒店會員定期回訪，逢年過節(jié)對酒店會員和重要客戶進行問候等，這些方法都有利于維護酒店客戶，為酒店的發(fā)展提供幫助，但是更重要的是酒店質(zhì)量產(chǎn)品要過硬。酒香不怕巷子深，只有貨真價實的產(chǎn)品才會贏得好的口碑，酒店才會贏得長遠發(fā)展。

五、結(jié)論在對本課題研究初期階段，對國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、消費者購買決策等相關(guān)研究文獻進行了梳理和分析，從中得知國內(nèi)外對本課題的研究現(xiàn)狀，尋找該課題的理論研究基礎(chǔ)和研究起點?；诶碚摶A(chǔ)對該課題提出了相應(yīng)的假設(shè)，模型的構(gòu)建，并設(shè)計了調(diào)查問卷對數(shù)據(jù)進行收集。從調(diào)查問卷中進行統(tǒng)計分析，從數(shù)據(jù)中分析可知網(wǎng)絡(luò)口碑的負面強度、傳播者專業(yè)水平及信任傾向?qū)徺I決策有明顯影響。雖然在各個研究過程中的受諸多因素的影響造成研究上的不足，但是總體而言結(jié)果偏好。年齡處在20-40歲，調(diào)查的人數(shù)因該多一點，增加數(shù)據(jù)量。上班族所涉及的職業(yè)種類偏多，相互間的差異較大，所以在本研究中沒有對職業(yè)類別進行研究分類。研究過程中由于受限于人力、物力、財力和個人原因，所調(diào)查的范圍有限。應(yīng)該盡可能的覆蓋地區(qū)、更過的年齡段和職業(yè)類別分類。本研究中深入探討了網(wǎng)絡(luò)負面口碑對經(jīng)濟型酒店顧客購買決策的影響，但是除了經(jīng)濟型酒店外，我國還有著許多其他類型的酒店，如青年社區(qū)的討論區(qū)，其他酒店會員群等已經(jīng)達到了一定的發(fā)展水平。建議后來的研究者能夠從其他角度探討影響酒店顧客的購買決策影響。參考文獻：[1]許榮飛.考慮消費者行為的網(wǎng)絡(luò)口碑及其更新下企業(yè)定價策略研究[D].東華大學,2022.[2]彭建港.餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].重慶工商大學,2022.[3]李欣.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者重購意愿的影響研究[D].長春理工大學,2022.[4]王一婷.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)口碑與民宿行業(yè)的相互關(guān)系研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2022,(15):80-82.[5]高芳.顧客參與、顧客-企業(yè)認同與品牌依戀：基于網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021,(16):77-80.[6]周玥瑩.V公司基于網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)品定價策略研究[D].東華大學,2021.[7]何磊.不同購買模式下,網(wǎng)絡(luò)口碑效力差異性分析[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020,(11):176-177.[8]陳曉楓,周敏婕,尹小勇.網(wǎng)絡(luò)口碑在護膚品消費決策中的影響分析——以東莞女性消費者為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(27):64-65.[9]劉思,張