《軟文編輯》課件-任務(wù)1 商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作

第3第第4章展示類(lèi)電子商務(wù)文案寫(xiě)作電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作：軟文營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意文案（第3版慕課版）目錄4.1

商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作4.2

商品促銷(xiāo)活動(dòng)文案寫(xiě)作4.3

商品海報(bào)文案寫(xiě)作4.4

商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案寫(xiě)作4.5

本章實(shí)訓(xùn)4.1

商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作商品詳情頁(yè)是指在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)中，商家以文字、圖片或視頻等展示所銷(xiāo)售商品信息的頁(yè)面。由于電子商務(wù)平臺(tái)的特殊性，消費(fèi)者無(wú)法當(dāng)面接觸實(shí)物，因此只能通過(guò)商品詳情頁(yè)文案來(lái)判斷該商品是否值得購(gòu)買(mǎi)。所以，商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作水準(zhǔn)將直接影響商品的銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化率，商品詳情頁(yè)文案對(duì)商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。4.1.1商品詳情頁(yè)認(rèn)知圖片類(lèi)型商品展示圖商品功能及設(shè)計(jì)圖操作演示圖商品細(xì)節(jié)圖場(chǎng)景圖154321．圖片圖片是商品詳情頁(yè)文案的主要構(gòu)成要素和載體，清晰直觀的圖片可以準(zhǔn)確地展現(xiàn)商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到商品全貌和細(xì)節(jié)。4.1.1商品詳情頁(yè)認(rèn)知2．商品介紹商品介紹是商品詳情頁(yè)文案的核心。商品詳情頁(yè)文案需要通過(guò)文字、圖片等元素，將商品的全貌、性能和特點(diǎn)富有創(chuàng)造性地展現(xiàn)出來(lái)，并以此引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。一般而言，商品介紹應(yīng)包含以下兩個(gè)部分的內(nèi)容。商品信息：商品信息主要是指商品的材料、功能、類(lèi)型及使用說(shuō)明等。除此以外，電子商務(wù)文案人員還需要在商品詳情頁(yè)文案中向消費(fèi)者展示商品的性?xún)r(jià)比、優(yōu)點(diǎn)、售后服務(wù)和品牌故事等信息。4.1.1商品詳情頁(yè)認(rèn)知2．商品介紹商品展示：一般來(lái)說(shuō)，商品展示部分可以從以下5個(gè)方面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。找出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。列出商品的特性及優(yōu)點(diǎn)。挖掘出消費(fèi)者希望改善的地方或希望被滿(mǎn)足的需求。按商品特性和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行組合。按商品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益進(jìn)行優(yōu)先組合。4.1.1商品詳情頁(yè)認(rèn)知3．其他因素商品銷(xiāo)量第三方評(píng)價(jià)實(shí)體店情況權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證關(guān)聯(lián)推薦4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧1．圖文搭配商品詳情頁(yè)文案需要圖文搭配，文字起輔助說(shuō)明的作用，圖片則用以增強(qiáng)視覺(jué)效果，體現(xiàn)商品的真實(shí)與美觀性，這樣撰寫(xiě)出來(lái)的商品詳情頁(yè)文案，能更清晰、全面地呈現(xiàn)商品特點(diǎn)。4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧2．緊貼網(wǎng)店定位商品詳情頁(yè)文案一定要貼合消費(fèi)者的需求，緊貼網(wǎng)店定位，不斷強(qiáng)調(diào)自身商品的優(yōu)勢(shì)與特色。如圖所示為緊貼網(wǎng)店定位的商品詳情頁(yè)文案。4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧3．抓緊消費(fèi)者的痛點(diǎn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)常常與消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的期望沒(méi)有被滿(mǎn)足而造成的心理落差或不滿(mǎn)密切相關(guān)，這種心理落差或不滿(mǎn)最終會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒。想要解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，商家就需要提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者期望的商品或服務(wù)。4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧4．體現(xiàn)商品價(jià)值商品價(jià)值是影響商品吸引力的重要因素，包括使用價(jià)值和非使用價(jià)值。因此，在寫(xiě)作商品詳情頁(yè)文案時(shí)，電子商務(wù)文案人員應(yīng)通過(guò)文案體現(xiàn)出商品同時(shí)具備這兩種價(jià)值。4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧5．以情感打動(dòng)消費(fèi)者以情感打動(dòng)消費(fèi)者就是通過(guò)故事來(lái)為商品添加附加價(jià)值，這樣消費(fèi)者更易接受商品。無(wú)論撰寫(xiě)什么類(lèi)型的商品文案，只要能夠講好故事，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，就能讓他們?cè)跒g覽的過(guò)程中潛移默化地認(rèn)同商品的價(jià)值，從而促成購(gòu)買(mǎi)。4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧6．善用對(duì)比與背景商品質(zhì)量、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對(duì)比的對(duì)象，文案應(yīng)該從消費(fèi)者關(guān)心的角度出發(fā)，對(duì)比可能引起消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，從側(cè)面突出商品的優(yōu)點(diǎn)。借助對(duì)比4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧6．善用對(duì)比與背景不同顏色的背景能帶給消費(fèi)者不同的心理感受，電子商務(wù)文案人員要了解各種顏色對(duì)應(yīng)的感情色彩，根據(jù)網(wǎng)店、商品和促銷(xiāo)活動(dòng)等的特點(diǎn)來(lái)確定要選擇的背景顏色。商品背景有以下3種搭配方法。巧設(shè)背景事物點(diǎn)綴使用純色背景運(yùn)用參照物4.1.2商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作技巧7．邏輯引導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)秀的商品詳情頁(yè)文案都有一定的邏輯順序，全文會(huì)圍繞商品的核心賣(mài)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)描述，并對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，從不同的角度切入以展示商品。右側(cè)就是商品詳情頁(yè)文案的一般邏輯順序。目錄4.1商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作4.2商品促銷(xiāo)活動(dòng)文案寫(xiě)作4.3商品海報(bào)文案寫(xiě)作4.4

商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案寫(xiě)作4.5

本章實(shí)訓(xùn)4.3商品海報(bào)文案寫(xiě)作海報(bào)以前主要是被用于說(shuō)明話劇、電影等演出的廣告，其以美觀的設(shè)計(jì)吸引觀眾。如今海報(bào)的范圍已不再局限于戲劇、電影演出的廣告了，已經(jīng)成為向消費(fèi)者介紹有關(guān)商品、活動(dòng)、公告等信息的招貼。在電子商務(wù)領(lǐng)域，商品海報(bào)文案主要用于介紹與宣傳商品。4.3.1商品海報(bào)文案認(rèn)知商品海報(bào)文案的主要信息包括主標(biāo)題、副標(biāo)題和描述信息（如商品細(xì)節(jié)描述、商品促銷(xiāo)信息）等，有的海報(bào)還會(huì)添加裝飾文案（一般為英文字符，并沒(méi)有重要的實(shí)際意義，只用于美化海報(bào)）。4.3.2商品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧1．直接展示即直接展示商品信息、形態(tài)、功能，或直接點(diǎn)出海報(bào)文案的目的，直接將商品推到消費(fèi)者面前。在寫(xiě)作這類(lèi)文案時(shí)要十分注意圖片的搭配，注重畫(huà)面上商品的組合和展示角度，應(yīng)突出商品的品牌、商品全貌、商品質(zhì)感等，運(yùn)用光影、顏色和背景進(jìn)行烘托，將商品置于一個(gè)具有感染力的空間中，這樣才能增強(qiáng)海報(bào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。4.3.2商品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧2．突出特點(diǎn)要想在同行業(yè)眾多相似的商品海報(bào)文案中脫穎而出，在創(chuàng)作商品海報(bào)文案時(shí)，就需要抓住和強(qiáng)調(diào)商品或主題本身與眾不同的特征，并把它們鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于海報(bào)頁(yè)面的主要視覺(jué)部位，或?qū)ζ溥M(jìn)行烘托處理，使消費(fèi)者能夠立即感知到這些特征并引起視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。4.3.2商品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧3．合理夸張合理夸張是指對(duì)商品海報(bào)所宣傳的品質(zhì)或特性在某個(gè)方面進(jìn)行夸大，以加深消費(fèi)者對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)的商品海報(bào)文案寫(xiě)作方式。這種方式不僅能鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示商品的品質(zhì)，還能使商品海報(bào)產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。4.3.2商品海報(bào)文案的寫(xiě)作技巧4．以情托物以情托物指在表現(xiàn)手法上側(cè)重于以感情烘托主題。商品海報(bào)文案可以借用美好的感情來(lái)烘托主題，只需真實(shí)而生動(dòng)地反映這種美好的感情就能獲得以情動(dòng)人的效果，發(fā)揮藝術(shù)的感染力量，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的。5．對(duì)比襯托除了簡(jiǎn)單的文案字體對(duì)比外，商品海報(bào)文案中的對(duì)比襯托主要表現(xiàn)為，將所描繪商品的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明對(duì)照和直接對(duì)比中進(jìn)行表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，借助對(duì)比所呈現(xiàn)的差別，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)效果。通過(guò)這種方式，可以更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示商品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻的視覺(jué)印象。目錄4.1商品詳情頁(yè)文案寫(xiě)作4.2商品促銷(xiāo)活動(dòng)文案寫(xiě)作4.3商品海報(bào)文案寫(xiě)作4.4商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案寫(xiě)作4.5

本章實(shí)訓(xùn)4.4商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案寫(xiě)作消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)是商家必須要重視的內(nèi)容，一旦出現(xiàn)中差評(píng)，會(huì)嚴(yán)重影響商家的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和商品的搜索排名等指標(biāo)，這就需要商家及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的商品評(píng)價(jià)，解決消費(fèi)者的疑問(wèn)，以減少其對(duì)商品的不滿(mǎn)，盡量避免出現(xiàn)中差評(píng)或減少中差評(píng)出現(xiàn)的概率。電子商務(wù)文案人員可以幫助商家設(shè)計(jì)適合的商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。4.4.1商品評(píng)價(jià)回復(fù)認(rèn)知1．感謝型回復(fù)感謝型回復(fù)主要是對(duì)消費(fèi)者的好評(píng)進(jìn)行的回復(fù)，通常可以使用一種模式化的文案內(nèi)容，主要目的是與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)存在感。當(dāng)然，在感謝的過(guò)程中也可以向消費(fèi)者介紹商品的用法、性能和賣(mài)點(diǎn)等，或者宣傳品牌或網(wǎng)店可以提供的服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并了解店內(nèi)商品等，這樣可以進(jìn)一步宣傳商品，并幫助網(wǎng)店積累消費(fèi)者，提升其忠誠(chéng)度。4.4.1商品評(píng)價(jià)回復(fù)認(rèn)知2．解釋型回復(fù)如果消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中出現(xiàn)了非好評(píng)，或者消費(fèi)者對(duì)商品表達(dá)了不滿(mǎn)意、疑惑，產(chǎn)生了誤會(huì)等，電子商務(wù)文案人員可以進(jìn)行解釋?zhuān)诎矒嵯M(fèi)者的同時(shí)打消其他消費(fèi)者的顧慮，將不利評(píng)論的影響降到最小。4.4.2商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫(xiě)作技巧1．模式化寫(xiě)作模式化寫(xiě)作就是根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的類(lèi)型，撰寫(xiě)有一定格式的回復(fù)文案的寫(xiě)作技巧。商品銷(xiāo)量較高的商家為了提高評(píng)價(jià)回復(fù)的效率，通常會(huì)采用這種寫(xiě)作技巧。模式化寫(xiě)作可以分為兩種模式。好評(píng)回復(fù)模式中差評(píng)回復(fù)模式4.4.2商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫(xiě)作技巧2．個(gè)性化寫(xiě)作模式化回復(fù)雖然有禮貌、能提高工作效率，但太單調(diào)，看上去像是機(jī)器人在回復(fù)，很多消費(fèi)者不能接受；而個(gè)性化回復(fù)能讓消費(fèi)者感受到商家的誠(chéng)意，更容易讓其接受。個(gè)性化寫(xiě)作有以下3個(gè)技巧。準(zhǔn)備10種不同版本的回復(fù)重點(diǎn)回復(fù)消費(fèi)者提到的內(nèi)容使用昵稱(chēng)4.4.2商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫(xiě)作技巧3．把解釋變成宣傳許多商家都會(huì)收到中差評(píng)，這就需要電子商務(wù)文案人員在寫(xiě)作回復(fù)文案時(shí)對(duì)中差評(píng)做出一定的解釋。寫(xiě)作解釋型回復(fù)的過(guò)程中，可以突出以下4個(gè)方面。（1）有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者給出差評(píng)的原因做出解釋。（3）給出承諾。承諾能說(shuō)明商家對(duì)商品質(zhì)量的保證、解決售