旅游市場營銷課件：旅游市場營銷策劃

旅游市場營銷策劃核心概念營銷案例思考習題營銷視頻本模塊系統(tǒng)講解旅游市場營銷策劃的涵義、營銷策略組合及營銷策劃實務。學習重點理解旅游目標市場的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握旅游目標市場細分的主要變量和方法，旅游目標市場選擇的主要考慮因素以及旅游市場定位的依據(jù)和方法旅游產(chǎn)品整體概念、旅游產(chǎn)品組合概念、旅游品牌與旅游包裝策略，解析旅游產(chǎn)品生命周期的應用以及旅游新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴散的基本原理影響旅游市場定價的主要因素，定價的基本方法以及常用的定價策略旅游分銷渠道的職能、類型和策略，旅游分銷渠道的設計、管理等主要原理旅游促銷的各種促銷手段與媒體組合。一、旅游市場細分二、旅游市場選擇三、旅游市場定位第六章旅游目標市場營銷目標市場營銷理論和方法是市場營銷學的重要組成部分，是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。旅游市場細分、旅游市場選擇和旅游市場定位，是現(xiàn)代旅游企業(yè)應對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升旅游企業(yè)績效的有效手段。為什么要進行市場細分？吸引所有人購買我的旅游產(chǎn)品或服務難道不好嗎？認識誤區(qū)一、旅游市場細分為了更好地對顧客（游客）提供旅游產(chǎn)品和旅游服務，把一個市場按照某種基礎分成若干子市場（細分市場）的過程。

什么是市場細分？單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務范圍選擇市場細分的邏輯思想消費者市場細分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

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地理細分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……人口統(tǒng)計細分時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段…

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行為細分

社會等級生活方式個性

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心理細分P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P=產(chǎn)品M＝市場市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化目標市場選擇策略二、旅游目標市場選擇無差異營銷旅游市場選擇的實踐基礎差異營銷目標市場營銷旅游目標市場選擇需要考慮的因素（1）旅游企業(yè)資源（2）旅游產(chǎn)品同質性（3）旅游市場同質性（4）旅游產(chǎn)品生命周期（5）旅游競爭對手戰(zhàn)略三、旅游市場定位旅游市場定位是指旅游企業(yè)針對潛在顧客的心理進行旅游營銷設計，創(chuàng)立旅游產(chǎn)品、品牌或旅游企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某個個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。何謂旅游市場定位？旅游企業(yè)塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。偏好競爭優(yōu)勢價格競爭優(yōu)勢市場定位的關鍵1、市場定位（1）地域定位在營銷策劃時，首先要考慮旅游市場針對的市場區(qū)域。是面對全球市場還是國內市場？面對全球市場時，是面對所有國家還是某些國家（美國、歐洲、東南亞）？面對國內市場時是一個省還是幾個省或者全國？重點城市還是中等以上城市？或小城市？農村？等等。面對不同地域，要充分考慮地域特點。如人口、城市交通情況、風俗習慣等。如統(tǒng)一方便面，專門針對四川消費者推出麻辣風味系列，受到廣泛歡迎。（2）消費群體定位我們的產(chǎn)品是面對男性還是女性？或者二者都面對？目標消費者的年齡段？收入情況？目標消費群的職業(yè)特點？收入？文化層次？個性？產(chǎn)品定位是在營銷策劃時，確定產(chǎn)品各屬性的定位位置。它包括產(chǎn)品的質量定位、功能定位、和價格定位等。當今市場導向時代，產(chǎn)品定位不是一個獨立的定位體系，它是以市場定位為基礎的，圍繞市場定位對產(chǎn)品的各種屬性進行針對性界定。如感冒藥，面對不同的消費群體，可以開發(fā)不同包裝檔次、不同劑量規(guī)格的藥品。高質高價感冒藥，一般要求包裝精美；低價普通感冒藥，包裝要求較低；而面對兒童的感冒藥，通常會減小劑量，包裝設計得輕松、活潑、可愛。2、產(chǎn)品定位質量定位功能定位策略定位是在進行營銷策劃時，所起用策略的立足基點。策略千變萬化，沒有定規(guī)。通?？梢娖嬲ㄎ?、新老定位、正反定位、借勢或造勢定位等等相互對應的一些策略定位方法。這些方法之間沒有絕對界限，往往互為彌補、相互交叉。3、策略定位“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（1）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（2）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢1.確定主要競爭對手2.評估目標市場的潛量3.確定企業(yè)該做什么選擇相對優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。1.經(jīng)營管理方面2.技術開發(fā)方面3.采購方面4.生產(chǎn)方面5.市場營銷方面6.財務方面7.產(chǎn)品方面宣傳促銷將其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象1、旅游市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢旅游市場定位的主要依據(jù)旅游市場定位的方法1.產(chǎn)品特色定位2.顧客利益定位3.使用者定位4.競爭定位1.初次定位2.創(chuàng)新定位3.對峙定位4.逼強定位2、旅游市場定位的依據(jù)與方法案例

分析全球假日集團定位（參見P115~117）【提示】1、認真閱讀P115~117案例內容2、結合教材第五章內容進行分析3、P117課堂討論題，并在此基礎上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的市場定位“旅游產(chǎn)品”代表旅游企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括旅游產(chǎn)品質量、式樣，旅游品牌名稱、服務、承諾等。第七章旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品策略組合二、旅游品牌、商標與包裝策略三、旅游產(chǎn)品生命周期與旅游新產(chǎn)品管理產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。根據(jù)不同分類方法，產(chǎn)品可以劃分許多不同類別。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。其組合涉及以上四個維度。依據(jù)不同情況，企業(yè)產(chǎn)品組合可選擇擴大、縮小、延伸或產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種優(yōu)化與調整方法。旅游產(chǎn)品整體概念旅游產(chǎn)品分類旅游產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調整一、旅游產(chǎn)品策略組合基本效應或利益包裝特征商標品質式樣對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品旅游產(chǎn)品整體概念——寬度、長度、深度和相關性指一個旅游企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種（大小等）深度長度指一個旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項目總數(shù)。寬度指一個旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。旅游產(chǎn)品線在最終用途、推出條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度相關性旅游產(chǎn)品組合的四個維度銷售額利潤020406080產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5單位（%）產(chǎn)品組合的優(yōu)化可選擇策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調整二、旅游品牌、商標與包裝策略品牌，就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志和商標（如美國運通）。品牌包裝包裝就是企業(yè)為便于銷售流轉而設計和制作的產(chǎn)品容器、包裝物，包括直接包裝、次要包裝和裝運包裝三個部分，具有保護產(chǎn)品、促進銷售和提高價值等作用。商標商標是個法律名詞，是指獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。商標是企業(yè)無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。品牌整體涵義1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.用戶品牌的六個層次品牌是個復雜符號品牌資產(chǎn)1.品牌忠誠2.品牌知名度3.感知品質4.品牌聯(lián)想5.其他獨有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合旅游品牌的整體涵義與品牌資產(chǎn)品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的實質（1）品牌有無策略（2）品牌使用者策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴張策略（5）多品牌策略（6）品牌重定位策略（3）CIS策略品牌化非品牌化企業(yè)品牌中間商品牌（自有品牌）個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌利用品牌聲譽擴張增加抵擋類別企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌應對競爭品牌增加競爭需求經(jīng)營理念識別經(jīng)營活動識別整體視覺識別旅游品牌與商標策略旅游企業(yè)要靈活調整營銷方案，并進行新產(chǎn)品開發(fā)，及時代替老產(chǎn)品。利潤額衰退期成熟期成長期引入期銷售額+0-典型的產(chǎn)品生命周期三、旅游產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期結束。產(chǎn)品生命周期緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價格水平低高促銷水平引入期（介紹期）成長期（發(fā)展期）改善產(chǎn)品品質尋找新的子市場改變廣告重心降價促銷激發(fā)購買成熟期衰退期調整市場調整產(chǎn)品調整營銷組合繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略時間進程銷售狀況旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游新產(chǎn)品擴散過程創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者旅游新產(chǎn)品擴散，是指旅游新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷被越來越多的旅游消費者采用的過程。旅游新產(chǎn)品擴散管理，是指旅游企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定營銷目標的一系列活動。1.導入期銷售額迅速起飛2.成長期銷售額快速增長3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化4.盡可能維持一定水平銷售額，延長生命期目標旅游新產(chǎn)品擴散案例

分析“變臉”麥當勞讓品牌更年輕（參見P141~144）【提示】1、認真閱讀P141~144案例內容2、結合教材第六章內容進行分析3、P144課堂討論題，并在此基礎上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的產(chǎn)品組合及其競爭力（組合的意義）“旅游價格”代表顧客購買旅游商品或服務時的價格，包括價目表所列價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。第八章旅游定價策略一、影響旅游定價的因素二、旅游定價方法三、旅游定價策略四、旅游價格變動和旅游企業(yè)對策市場定位是營銷策略的關鍵市場細分市場目標市場競爭對手公司資源市場定位產(chǎn)品價格地點促銷營銷組合英國旅游市場上的價格之戰(zhàn)1

1985年夏天，由于國外飯店成本的增加和匯率的下跌，英國到海外目的地包價旅游的平均公布價格比1984年提高了約15％。結果幾萬個度假產(chǎn)品沒有售出，競爭者之間在預定的最后時刻大幅削價，極其低廉的價格刺激起大量的最后時刻的預定。1986年，由于匯率上升，油價下跌，飯店價格回落，湯姆森假日公司得以將平均價格降低15％以上，顯著增加了它的供給容量。結果，因塔森（intasun）公司立刻效仿這一主要競爭對手實行降價，其它小一點的經(jīng)營商也大多數(shù)被迫跟隨。到1986年7月，湯姆森公司和因塔森公司總共提供了300多萬個包價度假產(chǎn)品，銷售量比1985年增加了50％。QUESTIONS1、本案例中，英國到海外目的地旅游價格受到哪些因素影響？2、面對激烈競爭，為什么湯姆森公司和因塔森公司銷售量顯著增加？5年之后到1991年，英國的旅游經(jīng)營商們經(jīng)歷了2年困難之后，在1月到3月的關鍵時期沒能實現(xiàn)原計劃的夏季預定量。這一年的頭一個季度碰巧趕上了海灣戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭出乎意料地引發(fā)了英國嚴重的經(jīng)濟衰退，這完全打亂了旅游經(jīng)營商正常的現(xiàn)金流動。實行折扣價格的傳統(tǒng)做法已不能影響這么大范圍的危機，因塔森公司的所有者國際休閑集團（internationalleisuregroup）不得不停業(yè)清算。該集團無法維持經(jīng)營成本，也無法說服銀行為其貸款，以便支付因擴建航空公司債臺高筑而日漸增高的債務成本。這樣，很大一部分供給容量從英國的包價旅游市場突然撤出，結果價格變得堅挺起來，給當年幸存下來的企業(yè)帶來了豐厚的意外收獲。英國旅游市場上的價格之戰(zhàn)2

QUESTIONS1、1991年，因塔森公司的所有者國際休閑集團為何停業(yè)整頓？2、幸存企業(yè)的得到豐厚的意外收獲，主要原因有哪些？影響因素？1.定價目標2.成本3.需求4.競爭者5.其他市場營銷組合按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求進行。如維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化以及產(chǎn)品質量最大化。一般而言，某產(chǎn)品最高價格取決于這種產(chǎn)品的需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。在最高價格與最低價格幅度內，價格取決于競爭者的同種產(chǎn)品的價格水平。需求具有收入彈性、價格彈性和交叉彈性完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場結構下企業(yè)產(chǎn)品定價有所不同。一、影響旅游定價的因素旅游企業(yè)定價工作由六個步驟組成：選擇定價目標，測定需求的價格彈性，估算成本，分析競爭對手的產(chǎn)品與價格，選擇適當?shù)亩▋r方法，選定最后價格。1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法成本加成定價法目標定價法認知價值定價法反向定價法（1）（2）（1）（2）隨行就市定價法投標定價法（1）（2）二、旅游定價方法折扣與折讓地區(qū)定價心理定價差別定價新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價策略統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價聲望定價尾數(shù)定價招徠定價顧客差別定價新產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價定價銷售時間差別定價撇脂定價滲透定價產(chǎn)品線定價選擇產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價三、旅游定價策略旅游企業(yè)和其他類型企業(yè)一樣，處在一個不斷變化的營銷環(huán)境之中。為了生存與發(fā)展，旅游有時候需要主動降價或提價，有時候又需要對競爭者的變價作出適當?shù)姆磻Ｆ髽I(yè)降價企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過改進產(chǎn)品和加強銷售工作等來擴大銷售。在強大競爭者壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低生產(chǎn)費用。企業(yè)提價由于通貨膨脹，企業(yè)成本費用提高，許多企業(yè)不得不提高價格。企業(yè)產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客需要。提價方式包括取消價格折扣、在產(chǎn)品大類中增加價格較高的項目或開始提價。四、旅游價格變動和旅游企業(yè)對策游客的理解游客的反應降價認為該旅游產(chǎn)品（項目）過時了，將被新產(chǎn)品（項目）代替；該產(chǎn)品（項目）有缺陷，銷售不暢；企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；價格還會進一步下跌；該產(chǎn)品（項目）質量下降了。提價該產(chǎn)品（項目）很暢銷，不趕快買就買不到了；該產(chǎn)品（項目）很有價值；賣主想盡量取得更多利潤。消費者對價值高或經(jīng)常購買的產(chǎn)品價格變動較敏感游客對旅游價格變動的反應降價提價旅游企業(yè)價格變動行為or旅游競爭者反應假設1：競爭者有一組適應價格變化的政策?？深A測，則可應對假設2：競爭者把每一次價格變動都當做挑戰(zhàn)。根據(jù)對手利益判斷對方采取的行動，予以應對旅游競爭應對旅游競爭者對旅游價格變動的反應不同市場結構下企業(yè)反應市場主導者反應策略企業(yè)應對變價需考慮因素同質產(chǎn)品市場上，競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價；競爭者提價，且提價對行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價。異質產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價反應選擇更多。反應1：維持價格不變。通常會采用改進產(chǎn)品質量、提高服務水平、加強促銷溝通等非價格手段反擊反應2：降價。促使銷量與產(chǎn)量提升，避免市場占有率下降。反應3：提價。提價同時，致力于提高產(chǎn)品質量或推出新品牌，以便與競爭對手爭奪市場。產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；競爭者的意圖和資源；市場對價格和價值的敏感性；成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。旅游企業(yè)對競爭者變價的反應第九章旅游分銷策略一、旅游分銷渠道的職能與類型二、旅游分銷渠道策略某旅游城市最近數(shù)月平均住房率為50%......某新開張四星級酒店位于該城市城鄉(xiāng)結合部，請問：如何在2個月之內讓它的住房率達到60%以上？互動問題市場定位是營銷策略的關鍵市場細分市場目標市場競爭對手公司資源市場定位產(chǎn)品價格分銷促銷營銷組合“旅游分銷”（或稱“地點”）代表旅游企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括渠道選擇、中間商管理等。主要職能調研促銷接洽配合談判物流融資風險承擔旅游提供商旅游者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道渠道類型及分銷渠道的層次一、旅游分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次（長度）與寬度分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售責任的機構，都叫做一個銷售層次。市場營銷學以中間機構層次的數(shù)目來確定渠道的長度。分銷渠道長度分銷渠道的寬度，是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)分銷策略密切相關，而企業(yè)的分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷三種。密集分銷——盡可能多的批發(fā)商與零售商。選擇分銷——少數(shù)幾個精心挑選的合適的中間商。獨家分銷——某一地區(qū)僅僅一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同。分銷渠道寬度分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)批發(fā)商公司式合同式管理式批發(fā)商組織的自發(fā)連鎖系統(tǒng)特許連鎖系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)消費者渠道整合——渠道系統(tǒng)的新發(fā)展二、旅游分銷渠道策略旅游渠道設計1旅游渠道管理21、旅游渠道設計影響因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性設計步驟1、確定渠道目標與限制2、明確各種渠道方案3、評價各種可能的渠道方案生產(chǎn)者勢力定期評估激勵2、渠道管理沖突管理類型目標差異歸屬差異認知差異過度依賴產(chǎn)生原因預防化解控制激勵垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突常規(guī)管理選擇案例

分析旅游營銷——北美的游輪旅游業(yè)（參見P184~186）【提示】1、認真閱讀P184~186案例內容2、結合教材第八章內容進行分析3、P186~187課堂討論題，并在此基礎上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的營銷渠道序號隊名旅游實體、注冊資金市場定位營銷渠道1大富翁中國友誼新天地旅游紀念品有限公司注冊資金：2千萬元RMB產(chǎn)品定位：獨具特色的旅游紀念品消費群體定位：全球（青年）旅游者廣告語：“為您的旅程留下見證”2Flying桂林天之涯旅行社（國內社）注冊資金：50萬元RMB產(chǎn)品定位：根據(jù)不同游客需求設計不同旅游產(chǎn)品消費群定位：針對所有國內游客廣告語：“花最少的錢游最好的點享最優(yōu)服務”3八零九零桂林新時代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊資金100萬元產(chǎn)品定位：專為情侶、夫妻提供旅游咨詢設計服務消費群體定位：廣大的情侶和夫妻廣告語：播種甜蜜，收獲幸福4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團品茗軒股份有限公司注冊資金：5千萬元RMB產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品消費群體定位：國內外中高等旅游消費者廣告語：賞西湖美景，品茗軒之茶互動活動6：旅游企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略的市場定位【互動】1、認真閱讀P141-144案例內容2、結合教材第六章內容進行分析3、回答P117課堂討論題，并在此基礎上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的產(chǎn)品組合及其競爭力（意義）

“旅游促銷”代表旅游企業(yè)宣傳介紹其旅游產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標游客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等。第十章促銷策略一、旅游促銷組合策略二、旅游廣告策略三、人員推銷策略四、旅游銷售促進與宣傳策略目標市場產(chǎn)品定價分銷促銷非人員促銷人員推銷銷售促進宣傳廣告一、旅游促銷組合策略旅游促銷或促進銷售，是旅游企業(yè)通過人員和非人員推銷的方式，與潛在游客進行信息溝通，引發(fā)并刺激游客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。旅游促銷信息發(fā)送者信息接收者編碼信息和媒體譯碼噪音反饋旅游促銷的本質是溝通廣告銷售促進人員推銷宣傳人員推銷銷售促進廣告宣傳旅游服務旅游產(chǎn)品旅游消費品促銷組合影響因素1、旅游產(chǎn)品類型2、推式或拉式策略3、促銷目標4、產(chǎn)品生命周期5、經(jīng)濟前景旅游促銷組合的概念確定廣告預算選擇廣告媒體測定廣告效果量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標任務法報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)電話直接郵寄戶外廣告黃頁廣告冊、單頁廣告溝通效果廣告促銷效果廣告銷售效果旅游企業(yè)的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。廣告目標決定后，旅游企業(yè)即可確定廣告預算，并根據(jù)各類媒體的特性、目標受眾媒體習慣、產(chǎn)品特性、信息類型與成本選擇合適媒體進行廣告?zhèn)鞑ァＷ詈?，還需要測定廣告效果，測定廣告是否達到預期目的。二、旅游廣告策略人員推銷形式自建銷售隊伍使用合同銷售人員人員推銷任務人員推銷特點挖掘可能顧客和潛在顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品/服務信息推銷產(chǎn)品為顧客提供服務報告推銷情況，進行市調和收集情報注重人際關系較為靈活針對性強實現(xiàn)潛在交換促進銷售利于了解市場，提高決策水平適應激烈競爭及價格昂貴、性能復雜產(chǎn)品三、人員推銷策略人員推銷是指旅游企業(yè)通過派出銷售人員與一個一個或一個以上可能成為旅游消費者的人交談，作口頭陳述，以推銷旅游產(chǎn)品，促進和擴大銷售。這是銷售人員幫助和說服購買者購買旅游商品或勞務的過程。人員推銷人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外界環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的經(jīng)濟過程。它是是一個循環(huán)的、雙向流動過程。它具體包括以下幾個方面：人員推銷策略內容（1）確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當?shù)匿N售活動組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。（4）對銷售活動（任務）進行組織激勵和控制。確定規(guī)模銷售百分比法分解法工作量法安排任務時間安排資源配置（產(chǎn)品方面）劃定區(qū)域區(qū)域要易于管理各區(qū)域銷售潛量易估計能控制時間花費工作量與銷量對等銷售人員的挑選確定標準面談、填表、測驗、錄用銷售人員的培訓企業(yè)/產(chǎn)品培訓銷售技巧培訓銷售人員的激勵銷售定額傭金制度銷售人員的評價銷售報告/銷售記錄評估指標正式評估旅游銷售隊伍管理推銷隊伍的規(guī)模與任務銷售人員管理確定目標選擇工具確定方案實施與控制預試方案評估結果四、旅游銷售促進與宣傳策略銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。宣傳則是指發(fā)起者無需花錢，在各類媒體進行的報道、展示和演出等。銷售促進案例

分析香格里拉的廣告促銷（參見P212~213）【提示】1、認真閱讀P211~212案例內容2、結合教材第九章內容進行分析3、P212課堂討論題，并在此基礎上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的營銷渠道序號隊名旅游實體、注冊資金市場定位營銷策略產(chǎn)品組合價格體系營銷渠道促銷廣告1大富翁中國友誼新天地旅游紀念品有限公司注冊資金：2千萬元RMB產(chǎn)品定位：獨具特色的旅游紀念品消費群體定位：全球（青年）旅游者廣告語：“為您的旅程留下見證”2Flying桂林天之涯旅行社（國內社）注冊資金：50萬元RMB產(chǎn)品定位：根據(jù)不同游客需求設計不同旅游產(chǎn)品消費群定位：針對所有國內游客廣告語：“花最少的錢游最好的點享最優(yōu)服務”3八零九零桂林新時代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊資金100萬元產(chǎn)品定位：專為情侶、夫妻提供旅游咨詢設計服務消費群體定位：廣大的情侶和夫妻廣告語：播種甜蜜，收獲幸福4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團品茗軒股份有限公司注冊資金：5千萬元RMB產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品消費群體定位：國內外中高等