第七章產(chǎn)品策劃

第七章產(chǎn)品策劃【知識目標(biāo)】1.了解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。2.理解產(chǎn)品策劃。3.理解品牌與包裝策劃。4.掌握產(chǎn)品組合策劃。5.掌握產(chǎn)品生命周期策劃?！炯寄苣繕?biāo)】1.能對產(chǎn)品的不同層次進行分析。2.能根據(jù)企業(yè)具體的產(chǎn)品進行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策劃?！局R精講】一、理解產(chǎn)品策劃（一）產(chǎn)品的概念在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。菲利普·科特勒等營銷學(xué)者認為，五個層次的表述方式能夠更深刻和更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品又稱為實質(zhì)產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。如，人們購買空調(diào)機不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季，滿足涼爽舒適的需求。又如，在旅館，夜宿旅客真正購買的是“休息與睡眠”。任何產(chǎn)品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，如一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣櫥、衛(wèi)生間等。形式產(chǎn)品由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使是純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有與此類似的五個特征。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如，旅客在尋找一旅館時期望干凈的床、新的毛巾、臺燈和相對的安靜。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便的旅館留宿。4.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機、洗發(fā)香波、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好房間服務(wù)等。如今的競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，這正如美國學(xué)者西奧多·萊維特指出的：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容?！?.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景，如彩色電視機可發(fā)展為錄放影機、電腦終端機等。許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客偷悅。偷悅是指對提供物表現(xiàn)出出乎意料的驚喜。如旅館客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或發(fā)現(xiàn)了一束花，或因特網(wǎng)服務(wù)。以上五個層次，就構(gòu)成了營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容。小案例

Iphone在延伸產(chǎn)品層次上創(chuàng)新蘋果公司通過AppleStore覺接了相關(guān)產(chǎn)品的使用、bug收集、創(chuàng)意及意見。凡是蘋果手機用戶都可以直接登錄商城去看如何使用iMovie，看比人使用的小竅門，下載相關(guān)產(chǎn)品。完美地取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時，蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新軟件、新的插件，讓用戶下載使用。AppleStore同時會發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。案例提示任何產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新都可以建立在產(chǎn)品的整體概念，可從不同層次進行改進和創(chuàng)新。蘋果創(chuàng)新的AppleStore就是從延伸產(chǎn)品層次進行，為蘋果手機用戶提供更多的便利與分享。（二）產(chǎn)品分類在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場營銷組合策略。1.根據(jù)其耐用性和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)（1）非耐用品。非耐用品一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂和鹽等。售價中的加成要低，還應(yīng)加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。（2）耐用品。耐用品一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品。例如冰箱、彩電、機械設(shè)備等。耐用品需要較多的人員推銷和服務(wù)等。（3）服務(wù)。服務(wù)是為出售而提供的活動、利益或滿意。如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點是無形、不可分、異質(zhì)性和不可儲存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。2.根據(jù)消費的特點，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品（1）便利品。便利品指顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品。如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品。如，某顧客也許經(jīng)常要購買“可口可樂”、“佳潔士”牙膏；沖動品是顧客沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品；救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。救急品的地點效用很重要，一旦顧客需要能夠迅速實現(xiàn)購買。（2）選購品。選購品指顧客對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具、服裝、汽車和大的器械等。選購品可以劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者討價還價。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時，產(chǎn)品特色通常比價格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好。他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。（3）特殊品。特殊品是指具備獨有特征或品牌標(biāo)記，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。（4）非渴求品。非渴求品是指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、墓地、基碑以及百科全書等。對非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營銷努力。3.根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織需要購買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，可分為材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品與服務(wù)

（1）材料和部件。材料和部件是指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和部件。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。（2）資本項目。資本項目是指部分進入產(chǎn)成品中的商品。包括裝備和附屬設(shè)備兩個部分。裝備包括建筑物與固定設(shè)備。該產(chǎn)品的銷售特點是售前需要經(jīng)過長時期的談判，制造商需使用一流的銷售隊伍，設(shè)計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價格和服務(wù)是用戶選擇中間商時所要考慮的主要因素。促銷時人員推銷比廣告重要得多。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。供應(yīng)品和服務(wù)是指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目。如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。上述關(guān)于產(chǎn)品分類的方法，說明產(chǎn)品特性對營銷策略是有很大影響的。針對不同的產(chǎn)品特征來制定不同的市場營銷策略是企業(yè)不容忽視的一個重要方面。（三）產(chǎn)品策劃的概念在企業(yè)的營銷組合因素中，最基本的、最核心的是產(chǎn)品。它是企業(yè)與顧客的橋梁。產(chǎn)品策劃是指在有限時間內(nèi)，為實現(xiàn)最好的利潤，把產(chǎn)品推入市場的具體操作步驟的規(guī)劃。產(chǎn)品策劃涉及從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的規(guī)劃，涉及從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的出。產(chǎn)品策劃從類型上包括產(chǎn)品的定位策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品生命周期策劃、產(chǎn)品推廣策劃以及產(chǎn)品品牌策劃等。產(chǎn)品策劃是整個營銷策劃的基點，它的好壞可能影響到整個營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的運用，會影響到企業(yè)的發(fā)展。（四）產(chǎn)品策劃的原則1.以消費者需求為中心的原則市場營銷一切活動都是以消費者需求為中心，產(chǎn)品策劃更要以消費者需求為中心。據(jù)權(quán)威資料表明，一個產(chǎn)品策劃成功與否，取決于產(chǎn)品滿足消費者需求程度。同時，產(chǎn)品策劃成功與否最終是要由消費者檢驗的。2.凸顯市場競爭力的原則現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場競爭日益激烈，企業(yè)如何立足市場，必須要做好產(chǎn)品策劃，以高品牌、高價值、高吸引力、高服務(wù)來滿足消費者的需求，提高自身競爭力。3.勇于創(chuàng)新的原則創(chuàng)新是產(chǎn)品策劃的靈魂。在產(chǎn)品策劃中堅持勇于創(chuàng)新的原則，就是要展開想象的翅膀，發(fā)揮創(chuàng)造的激情。要想創(chuàng)新就需要不斷探索、致力于問題的發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)造性地解決問題。4.善于抓住時機的原則商場如戰(zhàn)場，商情瞬息萬變。企業(yè)要抓住機遇，不失時機。一方面在產(chǎn)品策劃方向上要當(dāng)機立斷，另一方面整個產(chǎn)品策劃及實施過程要講究實效，只有這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。小貼士統(tǒng)一產(chǎn)品，策劃無處不在統(tǒng)一潤滑油專注于車用潤滑油領(lǐng)域，并且不斷地細分市場，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到10000多個品種3000多個品級，幾乎每年都在央視推廣四款新產(chǎn)品，2005年主推了統(tǒng)一防凍液、夏粘寶、摩托車潤滑油、省燃料潤滑油等四款新品。并做到每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置?？磥恚y(tǒng)一與其它潤滑油品牌在央視上投廣告的側(cè)重點也不同：統(tǒng)一即使在央視也是力推新產(chǎn)品，而其它競品更多的是宣傳企業(yè)形象、品牌形象。換句話說，統(tǒng)一更“現(xiàn)實”。統(tǒng)一的“現(xiàn)實”不僅體現(xiàn)在電視廣告?zhèn)鞑ド?，連贊助一些重大賽車賽事，也不忘借勢力推自己的新品。去年，統(tǒng)一贊助了參加第27屆達喀爾拉力賽的中國帕拉丁車隊，在比賽期間，力推統(tǒng)一專門為SUV車型特制的潤滑油產(chǎn)品，在贊助的16天里，一炮打響，銷售了30000桶SUV專用油，到現(xiàn)在仍然熱銷，并在自己新開的細分市場里做到了第一。李嘉說：“做贊助也要贊助與車有關(guān)的活動，同時也要借勢推廣新品，更要圍繞銷售的中心，一切為了形成銷量并迅速占領(lǐng)這一細分市場。”二、理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃現(xiàn)代社會競爭日趨激烈，沒有一種產(chǎn)品能永久暢銷，作為產(chǎn)品的經(jīng)營者——企業(yè)不能單純的依靠現(xiàn)有產(chǎn)品求得發(fā)展，必須順應(yīng)市場變化開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品的概念從企業(yè)的角度來說，新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次生產(chǎn)銷售的整體產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分進行創(chuàng)新、革新或者改良，都可視為新產(chǎn)品。從市場的角度來說，新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生改變后，能夠滿足新的市場中的顧客需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)新程度的高低劃分，可以分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、革新新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指采用新原理、新材料、新工藝、新結(jié)構(gòu)，依靠企業(yè)自己的人員和力量開發(fā)的新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指根據(jù)市場上原有的產(chǎn)品進行仿制，同時有局部的改進與更新的產(chǎn)品。改進新產(chǎn)品是指采用各種改良技術(shù)，對現(xiàn)有新產(chǎn)品的性能進行不斷改進，以求得規(guī)格型號的多樣和款式花色的翻新。革新新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品開發(fā)中，運用科學(xué)技術(shù)的進步的成果對原有產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能進行革新，以提高產(chǎn)品的科技含量，適應(yīng)消費者需要。仿制新產(chǎn)品是指市場上已有同類產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競爭者的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的意義與原則1.新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。任何一個企業(yè)不可能單純依靠現(xiàn)有產(chǎn)品求得生存與長遠發(fā)展。（2）新產(chǎn)品開發(fā)能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L生活需求?，F(xiàn)代經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們生活水平日益提高，可任意支配收入也日益增加，導(dǎo)致人們的物質(zhì)與文化生活要求也日益增長。（3）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)競爭能力的重要手段。產(chǎn)品是市場競爭的主要要素之一，任何企業(yè)能開發(fā)出適銷的新產(chǎn)品，就具有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，提高自身的市場競爭能力。（4）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品意味著開發(fā)新市場，滿足新市場的需求，提高企業(yè)的銷量，增加企業(yè)的收入，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。小案例蘋果公司開發(fā)手表蘋果公司自成立以來，一直以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名于世。其主要產(chǎn)品線包括蘋果計算機、iPod及相關(guān)音樂產(chǎn)品、iPhone手機、iPad、顯示器等配件以及軟件。更為新鮮的是，蘋果在開發(fā)智能手表了。

美國蘋果公司在美國加州舊金山舉行2015年春季發(fā)布會，推介蘋果手表。幾乎每一款蘋果公司新推出的產(chǎn)品，都能輕易“搞出個大新聞”。盡管經(jīng)歷了半年的等待，姍姍來遲的AppleWatch，盡管批評家對其頗為不屑，然而毫無疑問它依舊是社交媒體上的熱點之首。有趣的是，這次的手表爭論居然和之前蘋果產(chǎn)品的爭議不同，體現(xiàn)出了鮮明的“性別戰(zhàn)爭”。女性蘋果粉絲多驚嘆于AppleWatch時尚的設(shè)計、充滿質(zhì)感的藍寶石鏡面和全新的壓感觸屏，哀嘆“姐的腎都不夠用了”！男性用戶，無論是蘋果愛好者還是前年蘋果黑，則更多地在質(zhì)疑庫克“顧左右而言他”的電池問題，以及AppleWatch高達2588元人民幣的最低售價。

自然，相比于手機，手表依然有其獨特價值。比如不需要如智能手機那樣關(guān)注待機時間，隨時隨地可看；可以隨身佩戴，不用看時間時現(xiàn)掏手機；又比如手表具有更好的防水、防塵功能，適用范圍更廣。然而如果你認真思考的話，腕表已經(jīng)成為一種裝飾！這一功能是手機現(xiàn)在無法替代的。正是這一功能，使得高端手表一直不缺乏用戶市場。

AppleWatch的涌現(xiàn)，讓手表再一次成為了全球關(guān)注的焦點。如前文所述，無論對這一產(chǎn)品有著怎樣的負面評價和爭議，蘋果的幾乎每一款新產(chǎn)品，都能毫無懸念地大買。因此，AppleWatch的熱賣，也是意料中事。然而，AppleWatch的走紅，是否意味著手表文化的復(fù)興？這或許是個存疑的問題。因為作為一款新的智能產(chǎn)品，AppleWatch早已超越了手表的內(nèi)涵，它被定義“可佩戴移動互聯(lián)設(shè)備”。當(dāng)然從其定價而言，這個定義或許未必是完整的。因為最高價12萬的款型，顯然更接近于現(xiàn)在首飾型腕表價格，而不是移動互聯(lián)智能產(chǎn)品的家。由此可見，與其說蘋果造不好智能手表，倒不如說蘋果的野心太大想通吃兩個市場。2.新產(chǎn)品開發(fā)的原則

（1）根據(jù)市場需求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。市場需求，精確為顧客需求，永遠是企業(yè)進行市場營銷需要考慮的第一要素與基礎(chǔ)要素。產(chǎn)品是企業(yè)進行一切經(jīng)營活動的基點，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品在企業(yè)生存與發(fā)展中占有舉足輕重的地位。（2）從企業(yè)實際出發(fā)確定開發(fā)思路。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，需要結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)，可運用的研發(fā)與營銷資源。（3）密切關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的動向。企業(yè)不僅僅要考慮開發(fā)新產(chǎn)品過程中自身的優(yōu)劣勢，還需要關(guān)注行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭對手情況。小貼士可口可樂不得不隨大流可口可樂進入中國市場，為了隨中國消費者需求這一大流，于2008年4月6日，可口可樂宣布在中國推出全新茶飲料——“原葉”系列調(diào)味茶飲料。據(jù)介紹，“原葉”系列茶飲料與目前市場上其他各類茶飲料的區(qū)別在于“原葉”是100%用真正茶葉泡制。目前，該系列茶飲料主要有冰紅茶和綠茶兩種，由可口可樂公司和雀巢公司的合資企業(yè)——全球飲料伙伴有限公司生產(chǎn)?？煽诳蓸饭居嘘P(guān)人士介紹，“原葉”茶飲料面對16-50歲消費者，目前已在全國30個省份100多萬個網(wǎng)點進行了鋪貨，頭4周銷售勢頭良好。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的方式在現(xiàn)代市場中，企業(yè)要獲得新產(chǎn)品的方式與渠道非常多，既可以自行開發(fā)，又可以獲得現(xiàn)成的新產(chǎn)品。在選擇新產(chǎn)品開發(fā)的方式時，企業(yè)需考慮消費者需求特點、自身研發(fā)與營銷能力、市場競爭狀況等因素，量力而行，以取得較好的經(jīng)濟效果。1.獨自研制獨自研制，是一種獨創(chuàng)性的研制，依據(jù)市場狀況與消費者的需求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究，并在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品。獨自研制方式有：一是從基礎(chǔ)理論研究到應(yīng)用技術(shù)研究，再到產(chǎn)品開發(fā)研究的全部過程都靠自己的力量進行；二是利用社會上基礎(chǔ)理論研究的成果，自己只進行應(yīng)用技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)研究；三是利用社會上應(yīng)用技術(shù)的研究成果，自己只進行產(chǎn)品開發(fā)研究。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況選擇合適的獨自研制方式。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。海爾電腦立足用戶的需求相繼研發(fā)并推出讓“眼睛不干不痛不流淚”的潤眼電腦、潤清筆記本以及海爾22寸超寬潤眼酷睿轟天雷。2.技術(shù)引進技術(shù)引進是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的制造技術(shù)，通過與外商進行技術(shù)合作、補償貿(mào)易，向國外購買專利技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備等，引進比較先進和成熟的新技術(shù)，把產(chǎn)品制造出來以填補國內(nèi)空白的一種方式。技術(shù)引進能夠利用有限的資金和技術(shù)力量，較快地掌握先進的生產(chǎn)技術(shù)，縮短與國外產(chǎn)品的技術(shù)差距，提高企業(yè)的競爭能力；但技術(shù)引進的成本較高，只能有選擇地重點引進，引進以后，要在一定時間、一定范圍內(nèi)造成產(chǎn)品市場優(yōu)勢才是可取的。所以應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時要注意引進的技術(shù)應(yīng)該是較為先進的，對于本企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高具有推動和啟發(fā)作用的。隨著國家節(jié)能政策出臺，節(jié)能產(chǎn)品將成為百姓消費熱點。海爾集團通過引進航天技術(shù)，海爾生產(chǎn)出一系列如“環(huán)保雙動力”等節(jié)能產(chǎn)品。3.技術(shù)協(xié)作技術(shù)協(xié)作是獨自研制與技術(shù)引進相結(jié)合的一種新產(chǎn)品開發(fā)方式。它是將企業(yè)內(nèi)外技術(shù)力量結(jié)合起來開發(fā)新產(chǎn)品方式。如從社會上請專家、教授、研究員、工程師等來企業(yè)進行技術(shù)知道、審查設(shè)計方案；或與科研單位、大專院校組成聯(lián)合設(shè)計小組，共同攻關(guān)；還可組成各種形式的科研—生產(chǎn)聯(lián)合體，共同開發(fā)新產(chǎn)品等等。這種聯(lián)合開發(fā)、技術(shù)協(xié)作的形式，是我國開發(fā)新產(chǎn)品的一種有效的、良好的形式。例如，四川大學(xué)國家技術(shù)轉(zhuǎn)移中心以工程總承包的建設(shè)模式，與貴州宏福實業(yè)開發(fā)有限總公司合作，建成了我國最大的磷酸一銨生產(chǎn)線。在國家863計劃項目的支持下，清華大學(xué)與齊齊哈爾第二機床（集團）公司日前聯(lián)合研制成功了我國首臺重型混聯(lián)機床XNZH2430。4.仿制方式產(chǎn)品仿制是按照樣品仿制國內(nèi)外的新產(chǎn)品，是迅速趕上競爭者的一種有效的開發(fā)新產(chǎn)品的形式。優(yōu)點是成本低、成功率高。缺點是市場占有率較低。如果能在仿制時加以創(chuàng)新，則可會起到后發(fā)制人的功效。注意這種方式的運用不能違反有關(guān)新產(chǎn)品專利權(quán)和其他知識產(chǎn)權(quán)的法規(guī)。泰華是世界上最大的仿制藥企業(yè)集團，該公司的500mg克拉霉素緩釋片劑為雅培制藥的大環(huán)內(nèi)酯類抗生素BiaxinXL的仿制產(chǎn)品，并獲得美國FDA批準(zhǔn)進行上市。（四）新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異，一般企業(yè)研制新產(chǎn)品的管理有以下幾個程序。1.新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有如下幾種：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。如洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、使用方法和包裝，根據(jù)這三個因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，例如用“頭腦風(fēng)暴法”，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。小案例本田公司的奇妙構(gòu)思我們知道，汽車銷售與植樹原本是一對矛盾，道理很簡單，汽車的排氣污染會使城市的綠樹枯萎，直接影響著城市環(huán)境。然而，日本橫濱本田汽車社長青木勤，卻別出心裁地做出一個令人擊案稱絕的為銷售汽車而綠化街道的“本田妙案”，使本田汽車獨領(lǐng)風(fēng)騷。每天乘車外出的青木勤社長，從公路上多如螞蟻的汽車行駛中，突獲靈感：假如我們?nèi)绱诉@般賣車賣下去，汽車排氣將直接污染著城市的環(huán)境，這個問題應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)業(yè)者加以解決才是，所以不能只顧賣車，理當(dāng)通過賣車來促進城市綠化。于是，青木勤社長便定下一個方針：“今后每賣一部車，便在街上種一棵紀(jì)念樹?！彼煤?，本田汽車公司將賣車所得利潤的一部分，轉(zhuǎn)為植樹費用，以美化城市街道。為銷售汽車而綠化城市的絕妙方案，在消費者中形成了一種特有觀念：“同樣汽車，何不買綠化街道的本田汽車?”這種“你買我汽車，我為你植樹”的公害防止銷售方法，使得本田汽車的銷售量由此猛增，一路領(lǐng)先?！氨咎锩畎浮笔紕?chuàng)者青木勤社長因此風(fēng)頭大出，成為汽車業(yè)的佼佼者。2.篩選取得足夠的新產(chǎn)品構(gòu)思之后，要對這些構(gòu)思加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的構(gòu)思，這就是篩選。篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。在篩選過程中除了要綜合考慮以上因素外，還要盡量避免兩種錯誤：“漏選”與“錯選”。漏選是指未能認識到某項好的創(chuàng)意的開發(fā)價值而輕率舍棄；錯選則是把沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意倉促投產(chǎn)。這兩種錯誤都會給企業(yè)造成損失，在篩選階段應(yīng)特別注意。3.產(chǎn)品概念的形成與測試

經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品構(gòu)思還要進一步發(fā)展成更具體、更明確的產(chǎn)品概念。這里，應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品構(gòu)思，是企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種構(gòu)思所做的詳盡的描述,是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。企業(yè)必須根據(jù)消費者的要求把產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展為產(chǎn)品概念。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進行檢驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估，如案例10-4中三種產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？你能否對產(chǎn)品屬性提供某些改進的建議？你認為價格是否合理？產(chǎn)品投入市場，你是否會購買？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。4.初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分，一是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；二是概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道以及第一年的市場營銷預(yù)算；三是分別闡述較長期（如3-5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。5.商業(yè)分析

即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。 預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率等。6.新產(chǎn)品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。7.市場試銷

如果企業(yè)的高層管理者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上市場進行銷售。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七階段。其目的在于了解消費者和經(jīng)銷商對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場的大小，然后再酌情采取適當(dāng)對策。新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：試銷的地區(qū)范圍、試銷時間、試銷中所要取得的資料、試銷所需要的費用開支、試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動等。8.商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。小案例

7天酒店產(chǎn)品創(chuàng)新全過程不同飯店相對的目標(biāo)顧客不同，決定開發(fā)的新產(chǎn)品也具有不同的情況，這就要求飯店應(yīng)根據(jù)自身的實際情況選擇適當(dāng)?shù)拈_發(fā)程序。7天是典型的經(jīng)濟型酒店，它的顧客群體主要是商務(wù)旅游和出差的客人，從7天酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新中可以看出該酒店產(chǎn)品創(chuàng)新全過程。

1．通過詳細的市場調(diào)研，識別顧客的體驗需求。根據(jù)商務(wù)型顧客的需求和酒店自身的資源體驗確定7天經(jīng)營主題——“天天睡好覺”，對該主題進行策劃和設(shè)計，然后制定企業(yè)切實可行的顧客體驗設(shè)計方案，為酒店下一步具體實施做好準(zhǔn)備。

2．分別進行有形產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的體驗設(shè)計。按照飯店體驗產(chǎn)品設(shè)計的原則和經(jīng)營主題的要求，綜合運用多種手段和方法，突出、強化主題，力求為顧客提供一種積極的難忘的體驗。

7天連鎖酒店提倡的“天天睡好覺”這一樸素的品牌理念，為了讓廣大的消費者能夠真正體驗和感動到，不僅僅提供有助睡眠的熱牛奶，還提供10秒速熱，恒溫恒壓淋浴，以及1.8米大床，在全國多個鄉(xiāng)村分店已啟用了寶潔、高露潔等高端品牌，并供給了包羅具有3項安康舒睡設(shè)想并有凹凸軟硬可供客挑選的蕎麥枕頭、更為此投入巨資提供更加促進睡眠的床墊。

3．體驗設(shè)計的飯店產(chǎn)品，必須接受市場的考驗。對于飯店體驗產(chǎn)品而言，采用體驗營銷的策略將其推向市場，更有利于顧客接受和消費產(chǎn)品。另外，在市場化的進程中，構(gòu)建體驗性飯店產(chǎn)品的品牌，用品牌凝聚和傳遞體驗，可使企業(yè)獲得更多的競爭優(yōu)勢，并有利于顧客的忠誠。

7天酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的“搶逼圍”策略，不僅顯示了7天的主動營銷能力，而且也說明了對手在這方面遠遠不如7天。在各大知名大型搜索引擎中，7天連鎖酒店在關(guān)鍵詞優(yōu)化、排序、網(wǎng)站說明等方面也遠遠好過競爭對手，其他酒店基本上網(wǎng)絡(luò)活動性和推廣信息較少，打開7天連鎖酒店的網(wǎng)站，各種吸引眼球的推廣活動和介紹撲面而來，許多商務(wù)及旅行者通過網(wǎng)絡(luò)訂房的時候，看到這樣的內(nèi)容，怎么能不心動呢？

4．企業(yè)必須建立體驗性產(chǎn)品設(shè)計的支持系統(tǒng)，保證飯店產(chǎn)品體驗設(shè)計的順利進行。在其中，設(shè)計的控制系統(tǒng)尤為重要，它可以了解顧客消費過程中的感受，并發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，通過對反饋信息的處理，發(fā)現(xiàn)體驗性飯店產(chǎn)品存在的不足，并知道企業(yè)對飯店產(chǎn)品的設(shè)計進行修改，以適應(yīng)顧客的體驗需求，獲取高的經(jīng)濟價值。

在“77元”大床房促銷策略推出并取得收效顯著之后，7天酒店又陸續(xù)推出“88元新店大床體驗”“99元限時特惠大床搶購”等一系列營銷活動，并且在官網(wǎng)上設(shè)置了專為會員服務(wù)的“我的7天”和“7天會”，建立良好的服務(wù)回饋系統(tǒng)，時刻了解顧客的真實感受，進一步提高服務(wù)質(zhì)量。三、掌握產(chǎn)品組合策劃（一）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的各條產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項目；產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目?，F(xiàn)代企業(yè)進行產(chǎn)品組合策劃的出發(fā)點是要開發(fā)出多樣化、個性化的產(chǎn)品，形成不同的產(chǎn)品組合來滿足不同消費者的需要。（二）產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品組合的特點一般通過其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性來表現(xiàn)。產(chǎn)品組合是通過研究產(chǎn)品線的寬度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)性進行產(chǎn)品組合決策的，來確定合理的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的廣度，又可稱為產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品線的總數(shù)。企業(yè)如果擁有雄厚的資源，回避單一經(jīng)營風(fēng)險，要擴大經(jīng)營領(lǐng)域，擴大經(jīng)營范圍，就必須擴大產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的累積之和。如果企業(yè)為迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠吸引更多的顧客，就增加產(chǎn)品組合的長度和深度，即增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等。產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其它方面的相互關(guān)聯(lián)程度；如果企業(yè)增強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以利用已有的生產(chǎn)資源、渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，能降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的市場影響度和市場占有率。（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合不是一成不變的，企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同的情況，可以選擇不同的策略。產(chǎn)品組合策略一般有“擴展”策略、“填充”策略、“剔除”策略、“改造”策略與“品牌優(yōu)化”策略。1.擴展策略產(chǎn)品組合的“擴展”策略就是突破企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營檔次范圍，使產(chǎn)品線加長擴展的策略。如果企業(yè)服務(wù)的顧客范圍發(fā)生變化，根據(jù)重新進行的目標(biāo)顧客定位情況，可以采用產(chǎn)品線“擴展”策略。具體有“向上的擴展”、“向下的擴展”或是“雙向的擴展”策略，如圖9-1產(chǎn)品組合的擴展策略所示。低檔低價高質(zhì)低質(zhì)高價中檔高檔-----------------------向下擴展策略------------------------------------向上擴展策略-------------------------------------------------------------------雙向擴展策略圖9-1產(chǎn)品組合的“擴展”策略產(chǎn)品線向上擴展是企業(yè)從定位于低檔產(chǎn)品擴展到高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營；產(chǎn)品線向下擴展是企業(yè)從定位于高檔產(chǎn)品擴展到低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營；產(chǎn)品線的雙向擴展是指企業(yè)定位于中端的產(chǎn)品朝向上向下兩個方向擴張的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營。這三種策略都是根據(jù)市場需求的變化，目標(biāo)市場的調(diào)整為依據(jù)的，都能保證企業(yè)產(chǎn)品組合最優(yōu)化。不論采取哪一種策略，企業(yè)都會存在一定的風(fēng)險。如對于向下的擴展，有可能使原來高檔的產(chǎn)品形象受到損害，所以建議低檔產(chǎn)品最好使用新的品牌和商標(biāo)；而向上擴展，有可能使未來顧客產(chǎn)生懷疑，懷疑高檔產(chǎn)品是否物有所值。所以，每一種產(chǎn)品線擴展方式的選擇都將面臨如何開發(fā)新顧客，如何維持老顧客。例如，聯(lián)想家用臺式電腦就開發(fā)出天驕系列、鋒行系列以及家悅系列等。企業(yè)必須充分了解市場需求，了解自身的研發(fā)與營銷能力，制定適宜的產(chǎn)品線擴展策略。2.填充策略產(chǎn)品組合的填充策略是指企業(yè)通過增加產(chǎn)品組合的寬度或深度從而增加產(chǎn)品組合的長度的策略。如果企業(yè)決定圍繞現(xiàn)有顧客提供現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，為使產(chǎn)品線更豐滿，對產(chǎn)品經(jīng)銷商更具吸引力，企業(yè)聲望更高，或使市場不留空隙，防止競爭者的入侵，或使企業(yè)生產(chǎn)能力充分利用，企業(yè)可以采取產(chǎn)品線的填充，適當(dāng)增加產(chǎn)品項目，來滿足目標(biāo)顧客的各種不同的需要。產(chǎn)品線填充時必須注意保持每一個產(chǎn)品項目具有一定的差異性，要與目標(biāo)顧客的需求差異想吻合。例如小護士的清澤產(chǎn)品系列與美白產(chǎn)品系列是選用的產(chǎn)品組合的填充策略。3.剔除策略產(chǎn)品組合的剔除策略是指企業(yè)減少產(chǎn)品大類數(shù)或者減少某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)從而減少產(chǎn)品組合長度的策略。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)顧客數(shù)量的減少或轉(zhuǎn)移，就需要檢查現(xiàn)有產(chǎn)品線上產(chǎn)品項目對顧客需求的滿足能力如何，從而決定剔除產(chǎn)品線上不獲利或不能滿足要求的產(chǎn)品，集中力量去生產(chǎn)那些可以為顧客服務(wù)的產(chǎn)品項目，來維持目標(biāo)顧客群。娃哈哈非常系列進行產(chǎn)品組合剔除策略后，選擇非?？蓸放c非常檸檬兩項產(chǎn)品。4.改造策略產(chǎn)品組合的改造策略是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度不適應(yīng)顧客需求必須加以改造的策略。如果產(chǎn)品線的深度適中，由于老化導(dǎo)致競爭力不斷下降，就必須進行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造，否則，現(xiàn)有顧客可能因為企業(yè)一成不變的做法而產(chǎn)生流失現(xiàn)象。5.品牌優(yōu)化策略在每條產(chǎn)品線上能夠找到有特色的產(chǎn)品項目，通過品牌建設(shè)來吸引顧客，帶動其他產(chǎn)品項目的銷售。因為品牌上蘊含著產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，最佳的品牌就是最好質(zhì)量的保證，而品牌又與企業(yè)的文化和價值觀念相融合，品牌就是企業(yè)的象征。企業(yè)可以通過品牌建設(shè)來優(yōu)化產(chǎn)品組合。如，絲寶集團的洗滌用品、衛(wèi)生用品等經(jīng)營產(chǎn)品組合中凸顯出“舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷”等知名品牌。在選用此策略中，企業(yè)要明確是所有產(chǎn)品采用同一品牌，還是不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目采用不同的品牌；可以運用品牌決策，使其產(chǎn)品組合達到最有效。小貼士

海爾集團的產(chǎn)品組合海爾集團現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列等17個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。四、掌握產(chǎn)品生命周期策劃（一）產(chǎn)品生命周期階段任何產(chǎn)品在市場營銷過程中，都有一個發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過程，就像任何生物都有其出生、成長到衰亡的生命過程一樣。在市場上，同一種用途的新產(chǎn)品問世并取代了舊產(chǎn)品以后，舊產(chǎn)品的市場生命也就結(jié)束了。一般說來，新產(chǎn)品一旦投入市場，就開始了它的市場生命。1.產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品進入市場銷售，其市場生命周期開始，產(chǎn)品退出市場，其市場生命周期結(jié)束。產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念。為加深對這一概念的理解，應(yīng)明確以下四點。第一，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進入消費領(lǐng)域被使用，到失去其使用價值的時間間隔；而產(chǎn)品的市場壽命是指一種產(chǎn)品從進入市場時算起，到被淘汰退出市場的時間間隔。因此，有些產(chǎn)品品種的使用壽命很短，而市場壽命卻很長，如火柴、食品等。而有些產(chǎn)品品種的使用壽命較長，而市場壽命卻很短，如服裝、電器、計算機等更新?lián)Q代很快的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品品種的市場生命過程，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。相對而言，只有產(chǎn)品中的某一個特定品種，才會有市場生命周期問題，如車輛、船舶等，才有不同的市場生命周期。第三，產(chǎn)品生命周期不能等同于產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。許多產(chǎn)品在市場銷售中已被淘汰，但這些產(chǎn)品由于沒有最終進入消費領(lǐng)域，仍然停留在流通領(lǐng)域中。因此，觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段，不能以流通領(lǐng)域中是否存在此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)觀察其銷售情況和其他因素。第四，產(chǎn)品生命周期的曲線圖與正態(tài)分布曲線相類似，但這只是理論上的概括，實際上許多產(chǎn)品生命周期的曲線變異較大，這是由多種因素影響所致。2.產(chǎn)品生命周期的四個階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。見圖9-2產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線所示。圖9-2產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線（l）介紹期。介紹期是指某種產(chǎn)品剛剛投入市場的試銷階段。在此階段，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)，銷售量有限。企業(yè)由于投入大量的新產(chǎn)品研制開發(fā)費用和產(chǎn)品銷費用，幾乎無利可賺。（2）成長期。成長期是指某種產(chǎn)品在市場上已打開銷路后的銷售增長階段。在此階段，產(chǎn)品在市場上已被消費者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯的改善。（3）成熟期。成熟期是指某種產(chǎn)品在市場上普遍銷售以后的飽和階段。在此階段，大多數(shù)購買者已經(jīng)擁有這種產(chǎn)品，市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。（4）衰退期。衰退期是指某種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)滯銷而被迫退出市場的衰亡階段。產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。3.一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征，第一，產(chǎn)品引入期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，其產(chǎn)品生命周期曲線是最不理想的。研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的介紹期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時間較短；最后，由于技術(shù)更新，產(chǎn)品比較快地進入衰退期。小案例耐人尋昧的車型“生命周期”由于技術(shù)日臻成熟和激烈的市場競爭，中國車市上的車型生命周期正變得越來越短，甚至超過了國際市場的車型關(guān)替頻率。在觀察國內(nèi)車市之后可以發(fā)現(xiàn)，兩年引進一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出

2

款集

20

多種改進于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。賽歐在車市才馳騁兩年多，卻已堪稱老將；而風(fēng)神藍鳥上市才兩年多，今年卻已將推出第

4

代車型……對于中國車市如此快的新陳代謝速度，跨國公司也感到壓力很大，以至豐田在中國一位已經(jīng)離職的總經(jīng)理在離開北京時提出的惟一建議便是：豐田應(yīng)該調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。

當(dāng)今的中國車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短是“中國車市周期”

出現(xiàn)的前提。同時，為“中國車市周期”

提供平臺支持的還有

“供應(yīng)鏈物流管理”體制的導(dǎo)入。由于汽車及零部件制造商加速了供應(yīng)鏈物流中的訂貨環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的上市周期縮短

2/3。

在中國，車型生命周期縮短，

除了有上述誕生條件外，更緣于國內(nèi)有別于海外的獨特市場環(huán)境和市場特點。在來華

4～5

年之后，各跨國汽車公司漸漸摸清了中國消費者的脾氣和喜好，發(fā)現(xiàn)中國消費者對新車型極端渴望，這不僅使大量新款被引進國內(nèi)，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中經(jīng)過改進后被冠以君威的名稱重新上市，市場立時火爆起來，在上市

14

個月后，仍然供不應(yīng)求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如果是在歐美市場，新世紀(jì)會搖身一變成為君威嗎

?

回答是否定的，原因很簡單，

因為中

國消費者和歐美人不同。在中國，消費者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產(chǎn)商為迎合國內(nèi)消費者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。市場產(chǎn)品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在投入期，

企業(yè)通常很難獲利，

而在眼下的國內(nèi)車市中，

由于購買力旺盛，

新車上市當(dāng)年即贏利的情況比比皆是，使國內(nèi)市場新車型普遍出現(xiàn)“早熟”。而到了成熟期產(chǎn)品在市場中所占的份額已達到頂峰，降價也開始出現(xiàn)。許多車型一降再降，當(dāng)利潤空間蕩然無存之時，就立刻為新產(chǎn)品所代替。因而，幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應(yīng)時間，在產(chǎn)品生命周期較短的市場中，

投入產(chǎn)出時間較短，

資本回報率較高，但風(fēng)險的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，

缺乏準(zhǔn)備的企業(yè)必然將難于承受。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略1.介紹期的市場特點與營銷策略

（1）介紹期的市場特點。消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；價格決策難以確立，高價可能限制購買，低價則可能難以收回成本困難；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進，進入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，介紹階段一般有四種可供選擇的策略（2）介紹期的營銷策略。在介紹期的營銷策略主要有：①快速撇取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。②緩慢撇取策略。即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能被市場接受。③快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。④緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。小案例針鋒相對美國有一家名為“高露潔”的清潔用品公司，在把產(chǎn)品打進日本市場之前，首先在日本本土之外的琉球半島開展了一連串的推銷活動，如免費贈送產(chǎn)品，使琉球每一個家庭都用上了高露潔的免費牙膏。這一措施，不僅成為琉球當(dāng)?shù)氐男侣劊胰毡颈就恋碾娨?、報刊也大加報道。高露潔公司的目的達到了，她們的主要目的就是通過琉球這個橋頭堡，讓日本人都知道“高露潔”這一產(chǎn)品，以便為高露潔公司的其它產(chǎn)品進入日本市場打下基礎(chǔ)。有趣的是，后來，日本許多工業(yè)產(chǎn)品在打進美國市場時，日本人回報的也是這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。比如，日本企業(yè)準(zhǔn)備把彩電打入美國市場，他們遇到了許多問題。首先，美國是當(dāng)時世界上彩色電視機的最大生產(chǎn)國，生產(chǎn)技術(shù)也是當(dāng)時最為先進的，產(chǎn)品價格也定得無懈可擊，看起來是很難下手了，但日本人經(jīng)過細致周密的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國電視機生產(chǎn)廠的弱點，即美國廠商為了追求高利潤，而不太重視小尺寸電視機的生產(chǎn)。日本人心中有譜了，他們就“有的放矢”選擇了十二寸寸以下的彩電市場進行進攻，等站穩(wěn)腳跟后，再逐漸推出尺寸較大的產(chǎn)品。最后，才以品種齊全的市場策略，富有競爭力的低價策略，以批發(fā)、零售為主的渠道策略以及多方位的廣告策略，向美國彩電市場發(fā)動攻擊，主導(dǎo)了美國的彩電市場。2.成長期的特點與營銷策略（1）成長期的市場特點。消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加?。划a(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降；為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。（2）成長期的營銷策略。企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期。具體說來，可以采取以下營銷策略：①根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；②加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客；③重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；④選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段，面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率，從長期利潤觀點看，更有利于企業(yè)發(fā)展。3.成熟期的特點與營銷策略（l）成熟期的市場特點。產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；市場競爭十分激烈，競爭者之間的產(chǎn)品價格趨向一致；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；在成熟期的后段，消費者的興趣已開始轉(zhuǎn)移，企業(yè)利潤開始下降。（2）成熟期的營銷策略。對許多產(chǎn)品來說，成熟期持續(xù)時間最長。對成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：①市場改良策略。也稱市場多元化策略，這種策略不需要改變產(chǎn)品本身，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。通常有三種形式：一是尋找新的細分市場，使產(chǎn)品進入尚未試用過的市場；二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用率；三是重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的買主。②產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。這種策略是通過產(chǎn)品本身的改變來滿足消費者的不同需要。產(chǎn)品整體概念的任何一個層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品的款式和特色，為顧客提供新的服務(wù)等。③營銷組合改良策略。即通過改變定價、分銷渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的成熟期。營銷策略是營銷因素組合的巧妙運用，可以通過改變一個因素或改變幾個因素的搭配關(guān)系來刺激和擴大消費者購買。如，產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價格就可以擴大銷售；也可以采取增加分銷渠道，增加銷售網(wǎng)點等辦法來促進銷售。4.衰退期的特點與營銷策略（1）衰退期的市場特點。銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者對該產(chǎn)品已不感興趣價格降到最低點；多數(shù)企業(yè)無利可圖，紛紛退出市場；留在市場上的企業(yè)，通常采取削減促銷費用、簡化分銷渠道、調(diào)低價格、處理存貨等措施，以維持微利或保本經(jīng)營。（2）衰退期的營銷策略。判斷一種產(chǎn)品是否已進入衰退期，企業(yè)需要進行認真的研究分析，然后決定是繼續(xù)留在市場還是退出市場。在衰退期可采取的營銷策略主要有：①集中策略。即企業(yè)把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以縮短產(chǎn)品退出市場的時間，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。②維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，仍然保持原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價和促銷方式，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。③榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但可以爭取產(chǎn)品被淘汰前的最后一部分利潤。④轉(zhuǎn)移策略。這種策略一般有兩種方式，一是立即轉(zhuǎn)移，企業(yè)停止生產(chǎn)經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，出賣、轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品商標(biāo)及存貨，處理好善后事宜，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營項目；二是逐步轉(zhuǎn)移，即企業(yè)及早開發(fā)出新產(chǎn)品，對處于衰退期的產(chǎn)品逐步停產(chǎn)，有序地完成新老產(chǎn)品的更替，以盡量減少停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)給企業(yè)帶來的損失。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。五、認識品牌與包裝策劃（一）品牌策劃1.品牌與品牌策劃的概念品牌，又稱廠牌或牌子，它是企業(yè)為識別與區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的一種名稱、標(biāo)記、符號或特殊設(shè)計，或者是以上四種的組合。整體品牌概念通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，它屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品。品牌名稱，即品名，是指品牌中可以用語言發(fā)音表達的部分，如“百事可樂”、“聯(lián)想”、“海爾”、“農(nóng)夫山泉”、“玉蘭油”等都是著名的品牌名稱。品牌標(biāo)志，即品標(biāo)，是指品牌中可被識別又不能用語言發(fā)音表達的部分，如符號、字體、圖案、色彩等。如福特旗下的捷豹汽車的“美洲虎”，奧迪的“四環(huán)”、奔馳的“三叉星”等。商標(biāo)，按照法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專有權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護、其他任何企業(yè)都不得仿效使用。我國習(xí)慣上對一切品牌不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。注冊商標(biāo)受法律保護，非注冊商標(biāo)不受法律保護。品牌策劃是指策劃人按照一定的程序，運用一定的方法，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、制作與策劃品牌標(biāo)志與品牌名稱的過程。小貼士

華潤雪花品牌定位策劃華潤策劃“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過“在全國范圍內(nèi)招募志愿者”、“在《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動。雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’，面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人。這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，同時承受很多壓力（買車、買房）。瞄準(zhǔn)消費群體的情感特征來策劃品牌活動、傳播品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。這一系列活動使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

2.品牌策劃的程序企業(yè)營銷實戰(zhàn)中，為產(chǎn)品設(shè)計合適的品牌標(biāo)志和品牌名稱是營銷策劃的重要組成部分。一般來說，比較完整規(guī)范、科學(xué)有序的品牌策劃包括策劃說明會、策劃任務(wù)會、品牌策劃、正式提案與商標(biāo)注冊五大活動過程，如圖9-3品牌策劃程序所示。圖9-3品牌策劃的程序品牌包括品牌名稱與品牌標(biāo)志兩部分內(nèi)容，因此，品牌策劃一般包括品牌名稱策劃與品牌商標(biāo)策劃。企業(yè)在進行品牌策劃過程，需遵循以下原則：（1）簡潔明了。在品牌眾多的市場經(jīng)濟社會中，人們不會特意去記憶某一個品牌，只有簡單明了的標(biāo)志才留在了人們的腦海中，至于復(fù)雜的標(biāo)志在行色匆匆的人們眼里，簡直就是累贅。例如蘋果電腦的“被咬了一口的蘋果”標(biāo)志非常簡單，卻讓人過目不忘，使得該品牌電腦一經(jīng)面市便大獲成功。耐克品牌的“紅色一勾”，可以說是最簡單的標(biāo)志了，代表著正確、表揚、順利、圓滿，它無處不在，給人以豐富的聯(lián)想。（2）準(zhǔn)確表達品牌特征。品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知到這個品牌是干什么的，它能帶給我什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等，房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等，品牌的標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征，才能給人以正確的聯(lián)想?！癕”只是個非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個字母，它代表著麥當(dāng)勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標(biāo)志，與麥當(dāng)勞（McDonald＇s）圓潤的棱角、柔和的色調(diào)不一樣，摩托羅拉（Motorola）的“M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出，以充分表達品牌的高科技屬性。（3）設(shè)計有美感。造型要優(yōu)美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標(biāo)志既具靜態(tài)之美，又具動態(tài)之美。百事可樂的圓球標(biāo)志，是成功的設(shè)計典范，圓球上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一根白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好像一直在流動著，使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺，這與飲用百事可樂后的舒暢、飛揚感官享受相呼應(yīng)。（4）適用性與擴展性。標(biāo)志的設(shè)計要兼具時代性與持久性，如果不能順應(yīng)時代，就難以產(chǎn)生共鳴，如果不能持久，經(jīng)常變臉，就會給人反復(fù)無常的混亂感覺，也浪費了傳播費用。例如中國馳名品牌白象方便面，出口受眾，白象（WhiteElephant）在一些國家是笨重的意思，反正很不佳，當(dāng)然沒法打開市場。（5）產(chǎn)品品牌在字體與色彩的運用上也有一些策略與技巧。①字體。首先字體要體現(xiàn)產(chǎn)品特征；其次，字體要容易辨認；字體要體現(xiàn)個性，以區(qū)別于同類品牌。②色彩。首先，不同的色彩會有不同的含義，給人不同的聯(lián)想，適用于不同的產(chǎn)品。由于人們的生活經(jīng)歷不同，對于色彩的感覺有時會差異很大；紅色容易聯(lián)想到暴力和恐怖，白色容易聯(lián)想到生病、死亡等等。其次，相同的顏色也會因為地區(qū)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生不同的聯(lián)想。因此，企業(yè)進入不同的國家或地區(qū)市場，需要對色彩因地制宜，進行調(diào)整。3.品牌策略策劃品牌策劃是企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容，企業(yè)常用的品牌策略策劃如下圖9-4品牌策略策劃流程圖所示。品牌化策略品牌使用者策略品牌名稱策略品牌化策略無品牌策略生產(chǎn)者品牌中間商品牌混合品牌個別品牌統(tǒng)一（家族）品牌品牌延伸主副品牌多品牌圖9-4品牌策略策劃流程圖（1）品牌化策略策劃。企業(yè)首先要決定是否給產(chǎn)品建立一個品牌。并不是所有產(chǎn)品都必須使用品牌，但市場上大多數(shù)產(chǎn)品都是使用品牌的。運作比較成功的品牌給企業(yè)帶來的益處是不可低估的。任何企業(yè)，如果不管其自身狀況，一味去爭創(chuàng)名牌很可能適得其反、得不償失。對于實力較差的中小企業(yè)，如采取無品牌化策略，以退為進，不失為其立足市場，以求生存和發(fā)展的良策。創(chuàng)品牌是一項耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。（2）品牌使用者策略策劃。品牌使用者策略就是品牌歸屬問題決策。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略：①使用自己的品牌，這種品牌叫制造商品牌或生產(chǎn)者品牌；②使用中間商品牌，是企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他們自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。例如超級市場中出現(xiàn)中百牌、武商量販牌紙巾。③使用混合品牌，即企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。（3）品牌名稱策略策劃。任何產(chǎn)品走向市場必須有一個名字，企業(yè)如何為產(chǎn)品命名，一般有以下幾種策略可供選擇：①個別品牌策略。即不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。如寶潔進入中國市場的洗發(fā)護發(fā)用品有“飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐”等不同品牌。②統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌。如TCL、創(chuàng)維、飛利浦等公司的產(chǎn)品都使用一個統(tǒng)一的品牌。③分類品牌。即企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如法國歐萊雅集團公司擁有不同價位的產(chǎn)品線，面對富有階層，美寶蓮、歐萊雅等則走大眾路線。④主副品牌策略。通?？梢砸云髽I(yè)名稱作為主品牌，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。如“海爾—小神童”洗衣機，副品牌小神童傳神地表達了“體積小、電腦控制、全自動、智能型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品的認可主要是基于對海爾作為一個綜合家電品牌的信賴。⑤品牌延伸策略。也稱品牌擴展，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。耐克品牌最初從運動鞋起步，后來逐步擴大到運動服和其他運動產(chǎn)品；百事可樂公司在飲料市場獲得成功后，又向市場推出了同一品牌的運動鞋、衣、牛仔褲等。這樣做可以降低廣告宣傳費用，有利于新產(chǎn)品投入市場，也有利于企業(yè)創(chuàng)名牌。⑥多品牌策略。指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌。如美國的寶潔公司，它在洗發(fā)水、清潔劑等產(chǎn)品上都同時使用多個品牌。小案例美國汽車產(chǎn)品品牌的個性化策略

美國人在自己的汽車名稱中賦予他們所喜歡的專有名詞或形容詞詞匯,

如金牛莊、土星、野馬等,

這說明在美國,

人與汽車的關(guān)系帶有明顯的個性特征,

品牌變成了另一類型

的汽車名稱。有時為了適應(yīng)廣告需要

,美國汽車的品牌名稱是很長的詞的組合,

這種廣告旨在讓人相信，汽車會“喜歡”自己的駕駛者并“信賴”他

(

她

)

。美國汽車的名稱同樣有

“使鄰居震驚”

的使命，因為美國有的消費者就要求這樣,

這些名稱要么借助于標(biāo)志縮寫來實現(xiàn),

要么借助于一系列標(biāo)志去實現(xiàn),

如

prowler(

漂游者

)；

有時，名稱伴隨著數(shù)字組合,

或使用古老的名稱。在美國,

汽車品牌中有約60%是英語詞匯,

對汽車企業(yè)而言,

它們也愿意使用外來詞匯，前提是這些詞匯能夠給消費者形成印象并創(chuàng)造汽車?yán)硐胄蜗蟆?/p>

在美國汽車商標(biāo)中,

提供產(chǎn)品直接信息的比例是世界上最高的,

這是美國汽車工業(yè)的又一特點,

它們能夠以簡單而適宜的形式向消費者提供必要的信息:

汽車所有者要求的速度

(

如野馬、火箭)和所有者的社會地位(

凱邊拉克

)；

還有一些需要是屬于美國年輕人的,如“海盜”、“眼鏡蛇”

等

。

另外

,雖然有福特這樣的公司創(chuàng)造者的名稱，但以公司創(chuàng)造者的名字命名在美國基本不符合大眾的普遍心理，所以很少使用。（二）包裝和包裝策劃大多數(shù)產(chǎn)品，在從生產(chǎn)到消費的過程中需要有適當(dāng)包裝。包裝是產(chǎn)品實體的一個重要組成部分。包裝在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中越來越受到人們的重視，它會直接影響產(chǎn)品的心理價值、使用價值、美觀價值。企業(yè)通過設(shè)計良好的包裝，成為了品牌的載體，有助于消費者在琳瑯滿目的商品中迅速辨認出生產(chǎn)企業(yè)與品牌。1.包裝和包裝策劃的定義包裝是指產(chǎn)品外面的容器或包裝物及裝潢設(shè)計，包裝可以保護產(chǎn)品，便于產(chǎn)品的使用和存放，同時可以提供重要的營銷信息。產(chǎn)品包裝一般包括內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝三層次。所謂包裝策劃，實際上就是幫助企業(yè)為其產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、指導(dǎo)、生產(chǎn)并策劃使用包裝物的一系列活動。2.包裝設(shè)計策劃產(chǎn)品包裝設(shè)計通常包括外包裝設(shè)計和內(nèi)包裝設(shè)計兩大類。外包裝設(shè)計即運輸包裝的設(shè)計，主要著眼于保護商品和便于運輸；內(nèi)包裝也稱為銷售包裝，這種包裝隨同商品一起出售給消費者，內(nèi)包裝的設(shè)計著重考慮美化商品、促進銷售和便于使用。從市場營銷角度看，包裝設(shè)計策劃應(yīng)符合下列基本要求：包裝的造型要美觀大方，圖案生動形象；包裝應(yīng)與產(chǎn)品自身的價值或質(zhì)量水平相配合；包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的便利；包裝上文字的設(shè)計應(yīng)能夠增加消費者的信任感，并能指導(dǎo)消費；包裝所采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，并且不能和民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸；包裝的材料應(yīng)選擇“可降解”和“可再生”的環(huán)保材料。3.包裝策略策劃（1）類似包裝策略策劃。它指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，均采用相同或相近的圖案、色彩等共同的特征以使消費者容易辨認。對于忠誠顧客，類似包裝起到促銷作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大，質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。如美國柯達公司生產(chǎn)的各種類型的彩色膠卷、彩色相紙、套裝藥水等感光材料就是采用類似包裝策略；日本三洋家用電器公司的電器產(chǎn)品包裝都是藍色，而日產(chǎn)公司包裝都是紅色。（2）配套包裝策略策劃。它又稱系列包裝策略，指把幾種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)銷售的做法。如夏日防曬補水系列套裝、家用工具箱等。這種策略便于消費者購買、攜帶與使用，有利于擴大產(chǎn)品銷售。（3）習(xí)慣使用量包裝策劃。它指根據(jù)消費者的使用習(xí)慣來設(shè)計不同份量的包裝。例如家庭裝可口可樂、飄柔和咖啡等產(chǎn)品，為適應(yīng)家庭消費的習(xí)慣，采用大號包裝；為了適應(yīng)外出旅游、出差、戶外野餐的需要，采用各種各樣的小包裝等。這樣的包裝既能給消費者帶來方便，又可以起到促銷的作用。（4）復(fù)用包裝策略策劃。它是原包裝的產(chǎn)品用完以后，包裝物可以再做它用。這種策略從而提高包裝的利用率，也有利于激發(fā)消費者的購買興趣，促進產(chǎn)品銷售。浙江一家酒廠利用當(dāng)?shù)鼐秘撌⒚那啻芍瞥删频陌b，猶如仿古花瓶，造型優(yōu)美，別具一格，酒用畢后，還可以當(dāng)作很好的裝飾品。（5）附贈品包裝策略策劃。它是在商品包裝物里附上贈品或獎券，以吸引消費者購買和重復(fù)購買。如可口可樂贈送杯子、小旋風(fēng)泡面附送卡片、旺旺大禮包里附送貼紙等。這種包裝策略對少年兒童和低收入者非常有吸引力。（6）等級包裝策略策劃。它是對于同一種產(chǎn)品，按其價值不同分為若干質(zhì)量等級，對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。對高檔商品采用精美包裝，對低檔產(chǎn)品采用簡略包裝，可以適應(yīng)和滿足不同層次消費者的購買力和購買心理。（7）性別包裝策略。它就是根據(jù)性別的不同而設(shè)計不同的包裝。女性用品包裝體現(xiàn)溫馨、秀麗、典雅、新穎等風(fēng)格，男性用品包裝追求剛正、質(zhì)樸、瀟灑等風(fēng)格。如匯源集團的他（她）功能飲料包裝。這一包裝策略的目的在于滿足不同性別消費者的需求。綜上所述，企業(yè)在合理使用各種包裝策略時需與市場營銷因素互相適應(yīng)，利用包裝來推廣整體產(chǎn)品，拓寬市場，促進銷售，提高市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。小案例羅林洛克啤酒的包裝策略隨著市場競爭的加劇和消費者消費水平的下降，美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷，像安豪斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在20世紀(jì)80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！笔聦嵣?，許多消費者認為裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道，“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。”任務(wù)總結(jié)菲利普·科特勒等營銷學(xué)者認為，五個層次的表述方式能夠更深刻和更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。這五個層次是：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。消費品可以根據(jù)消費的特點區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。各類產(chǎn)業(yè)組織需要購買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，可以把產(chǎn)業(yè)用品分成三類：材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品與服務(wù)。本章介紹了產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異，一般企業(yè)研制新產(chǎn)品的管理程序為新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)性投放。品牌是指是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手