OAIPL即時零售新增長方法論及應(yīng)用

2024年餓了么&尼爾森IQ共同編寫序言胡秋根胡秋根餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人平臺，同時將結(jié)合阿里生態(tài)內(nèi)多端資源，更是以消費者為導(dǎo)向、更懂消費者運營的，符合"時讓他們可以更好地施展拳腳。因此，我們推出了全新升級的人群資產(chǎn)運營模型"OAIPL",希陳彥峰陳彥峰餓了么副總裁、零售品牌中心及超便行業(yè)負(fù)責(zé)人增長。因此，我們升級發(fā)布了人群資產(chǎn)運營模型"OAIPL"。O是機會人群，即品牌商所有供序言周凌卿隨著中國消費者的消費意愿不斷增強，把握消費者需求成為贏得市場的關(guān)鍵，消費者也因此成為品牌增長的核心動力。面對需求日益多元化及快速變化的超級消費者，品牌商在用戶運營上面臨新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)雖然加劇了市場競爭，但同時也帶來了新的機遇。只有通牌在即時零售賽道面對海量用戶，通過OAIPL模型識別品牌可覆蓋的人群量級，進(jìn)行有效的楊英快消品作為典型的高頻復(fù)購品類，在電商平臺中依賴流量導(dǎo)入和短周期促銷的方式正面臨瓶頸。反復(fù)獲客的高成本，促使平臺和品牌商認(rèn)識到提高用戶滲透率和忠誠度，從而帶動更高頻次復(fù)購的重要性。在線上消費者日益年輕化的今天，更便捷的即時零售平臺迎來了良人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間，另一方面通過精細(xì)化運營，基于用戶大數(shù)據(jù)識別侯孝海華潤雪花啤酒成立于1993年，目前已持續(xù)十八年位列中國啤酒市場銷量第一。華潤雪花啤酒成立于1993年，目前已持續(xù)十八年位列中國啤酒市場銷量第一。需求的消費場景。伴隨著即時零售在下沉市場發(fā)力，餓了么作為連接更廣泛消費群體的橋梁，能為消費者提供更豐富的消費場景。華潤雪花秉承引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、釀造美好生活的使命，將不斷地積聚動能、乘勢而上，為消費者提供高品質(zhì)的啤酒體驗。酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者。江潔瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁周璠科赴(強生)中國銷售副總裁KK科赴(強生)中國始終秉承“守護(hù)每日健康，成就非凡力量”的企業(yè)宗旨，致力于為健康腔健康為例，科赴(強生)旗下漱口水品牌李施德林，多年來致力于提升消費者的口腔健康素郭云龍力品牌增長。中國雙匯以豐富的產(chǎn)品矩陣——旗下涵蓋常溫、低溫、中式、美式、西式、休閑、餐飲等1000多種產(chǎn)品，未來將與餓了么開展更廣闊的合作，通過數(shù)字應(yīng)用、場景營銷等領(lǐng)域共建共創(chuàng)，致力于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的肉類商品服務(wù)。目目錄內(nèi)容提要……………………07零售行業(yè)發(fā)展趨勢1.1宏觀環(huán)境和零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2人貨場深刻變革驅(qū)動即時零售崛起1.3品牌商即時零售運營遇到的挑戰(zhàn) 3.2OAIPL可實現(xiàn)的三大驅(qū)動引擎-引擎1:0人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩?引擎2:更精準(zhǔn)的人群和場景-引擎3:廣域流量運營 43 45 45…………48在這一宏觀”勢”力的驅(qū)動下，餓了么與尼爾森IQ攜手，致力于深入分析即時零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，從人、貨、場等多重維度剖析增長驅(qū)動力。即時零售依托場景營銷與準(zhǔn)時配送服務(wù)的無縫協(xié)同，塑造“所見即享”的消費體驗，為品牌開辟了一條品效兼?zhèn)涞男侣窂?。同時即時零售對于新場景的挖掘，將時間、空間、品類等多維元素融入場景構(gòu)建，能夠更精準(zhǔn)地鎖定細(xì)分市場與創(chuàng)新玩法，賦能品牌激發(fā)生意潛能，獲取更穩(wěn)定的成長動力。順“勢”而為，數(shù)智化解鎖新場景和新人群在即時零售日益重要的當(dāng)下，餓了么推出了創(chuàng)新的“OAIPL”全鏈路消費者資產(chǎn)運營模型，并形成了完整的數(shù)智化運營工具。這一全新模型旨在通過三個關(guān)鍵步驟實現(xiàn)有效的用戶轉(zhuǎn)化、沉淀和提頻：的有效沉淀；煌未來。中國國內(nèi)GDP同比全球GDP同比2024年上半年+5.0%2024年(預(yù)測)+2.7%數(shù)據(jù)來源：中國國內(nèi)GDP同比來源于國家統(tǒng)計局；全球GDP增速來源于世界貿(mào)易組織2024年10月10日發(fā)布數(shù)據(jù)消費是推動經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的主引擎，隨著政策落地，仍有向上空間最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率(%)23Q123Q223Q323Q424Q124Q2資本40.1%凈出口13.3%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)說明：最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率=最終消費支出增長量/GDP增長量消費觀雖然趨于謹(jǐn)慎，但消費信心正在回升因為感知到多重壓力點，中國消費者在消費上更加審慎和有目的性。尼爾森IQ顯示，39%的中國消安全感。過去三年的時事對整體家庭財務(wù)狀況沒有影響比2024年1月高26pt24%的中國消費者財務(wù)上比三年前更有安全感中國快消品零售逐漸適應(yīng)溫和增長新態(tài)勢，止跌回暖漸適應(yīng)溫和增長的新態(tài)勢，在積極消費政策和-2.7%-4.0%-5.9%2023年-0.4%+0.0%-3.3%2024年H1+1.9%+3.9%+3.1%+0.6%-1.1%-3.8%■家庭小型化，消費趨向■家庭小型化，消費趨向按需適量、隨時補貨■理性與悅己消費并存■愿意為便利性多花錢■年輕化，推動計劃性品場■酒類飲料、個護(hù)家清堅挺■悅己需求驅(qū)動即飲茶、白■理性和悅己并存下，規(guī)格偏好呈二元化趨勢■多個品類通過即時零售尋化產(chǎn)品格局■結(jié)構(gòu)越來越碎片化，小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)增長■即時零售有效串聯(lián)增長引擎■即時零售對網(wǎng)購人群滲透加深，用戶黏性增強■場景營銷向即時零售延伸，即時零售場，又成營銷場家庭結(jié)構(gòu)小型化，驅(qū)動消費習(xí)慣趨向按需少量隨時補貨回望過去的幾十年，我國家庭戶均規(guī)模一直持續(xù)下滑，家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢明顯。雖然隨著兩孩、1950年之前1990年2016年2020年2022年人少消耗量小，家庭購物呈現(xiàn)按需適量、隨時補貨的趨勢小型家庭結(jié)構(gòu)因為家庭成員少，相應(yīng)的常用快消品日均消耗量也小，如果食物飲品等囤貨量大了，+31%銷額同比23年vs22年適量的小包裝47%按需采購、避免浪費隨時立刻補貨以避免浪費”"想買立刻就買了，不會等到有折扣”理性務(wù)實消費與品質(zhì)悅己消費趨勢并存精打細(xì)算，控制開支審視購物消費的合理性，尋求物有所值因為對經(jīng)濟(jì)下行、工作保障等多重壓力的感知，一部分消費者趨向謹(jǐn)慎理性和精打細(xì)算的消費模式他們通過做購物計劃來控制開支，在購買時注重性價比，如在促銷或打折時囤貨，或多方比價選擇更優(yōu)惠的渠道購物等，遇到漲價時還會放棄常用品牌轉(zhuǎn)而嘗試低價的新品牌。中國消費者的購物行為控制支出控制支出重視性價比轉(zhuǎn)換品牌趁促銷或打折在不同渠道之間囤貨/購買對比價格購物前做計劃以控制支出總額遇到漲價時會嘗試其他品牌重視精神滿足與愉悅關(guān)注自我和家庭幸福，為情緒買單當(dāng)前消費者不僅追求物質(zhì)上的滿足，同時也越來越重視精神富足，希望通過消費為自己與家庭帶來情感價值和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》顯示，“自我/家庭福利或幸?！痹絹碓绞苤袊M者重視，在”未來6個月最關(guān)注問題”中，其排位由一年前的第11位上升至第2位，而為了獲得情緒價值，愿意在儀式感、松弛感增加投入的消費者占比也均在60%以上。未來6個月最關(guān)注問題中 “自我/家庭福利或幸福”的排位變化2024年2024年2023年2024年1月+5位2位57位差11位+4位悅己消費最可能采取下列行動的中國消費者占比儀式感松弛感為了某一刻/天變得更特別或愉悅而多花錢在放松或抗壓方面增加投入數(shù)據(jù)來源：尼爾森IO《2024年中期消費者展望報告》2024年7月.《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》為提升舒適度和幸福感，消費者愿意增加便利性消費出于滿足自我/家庭幸福的需求，消費者購物時，在購物下單、產(chǎn)品到手使用以至于售后服務(wù)的全套流程中，會更青睞選擇帶來便利的服務(wù)或產(chǎn)品，以提升生活的舒適度和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》顯示，66%的中國消費者更愿意在提升便利性上增加花費，這一的中國消費者更愿意在提升便利性上增加花費(亞太區(qū)為62%)數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》2024年7月成長于物資富足時代的年輕人，其囤貨意識要低于他們的長輩更習(xí)慣隨用隨買，推動計劃性購物在即時零售頻繁發(fā)生90后、00后年輕人出生于物資富裕的時代，大多數(shù)不需要為衣食操心計劃，導(dǎo)致他們成為最敢消費的一代，也是對消費體驗要求最高的一代。他們追求便利、當(dāng)下滿足的體驗，習(xí)慣隨用隨買、即買即到，因此，他們成為以高效配送為特色的即時零售平臺的消費主力軍。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。而餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶18-35歲的90后、00后是消費主力2024.4.1-10.10VS23年同期+128%超過20%18-24歲占比30天訪問≥20天占比嬰兒用品36-40歲41歲+18-35歲占72%3C數(shù)碼18-25歲26-30歲31-35歲消費理性與悅己并存下，優(yōu)勢品類增長較快酒類飲料、個護(hù)家清等快消品類依舊堅挺，長期和近期均穩(wěn)定增長基于全國14億人口的多樣性和復(fù)雜性，中國快消品市場受多元化需求驅(qū)動，在快消品整體溫和修復(fù)態(tài)勢下，仍有不少品類步伐更為迅速，業(yè)績亮眼。尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，飲料、個護(hù)以及酒類、家清等品類，不論是長期持久力，還是短期爆發(fā)力，在全渠道中的增長都更具持續(xù)性。YY軸：近期爆發(fā)力(YTD2406全渠道銷額同比增速)氣泡大?。?023年全渠道銷售規(guī)模個人護(hù)理米面糧油-8%-6%-4%"悅己"的情感價值驅(qū)動細(xì)分品類引領(lǐng)增長消費者提升自我滿足感、追求舒適體驗的內(nèi)心訴求，是推動品類快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。具體到細(xì)分市場，悅己屬性與情感滿足更強的品類展現(xiàn)出成長活力，如飲料品類的即飲茶、果汁、即飲咖啡，個護(hù)領(lǐng)域的染發(fā)劑、護(hù)膚品，酒類中的白蘭地、即飲預(yù)調(diào)酒，這些產(chǎn)品不僅滿足基本的細(xì)分品類全渠道銷售額增速2023細(xì)分品類全渠道銷售額增速2023VS2022染發(fā)劑護(hù)膚品即飲咖啡飲料酒類個護(hù)理性和悅己并存的消費格局下，消費者對規(guī)格的偏好呈二元化傾向在包裝規(guī)格方面，消費者對商品的選擇展現(xiàn)出有趣的二元傾向，一方面追求性價比，消費者日常備貨更傾向于選擇多連包商品；另一方面，隨著家庭結(jié)構(gòu)逐漸小型化，“二人分享”甚至“一人食用”成為日常，在犒賞自己時，悅己屬性品類的小包裝/迷你裝大受歡迎。高消耗的日?？煜范噙B包形態(tài)受到市場喜愛高消耗的日?？煜范噙B包形態(tài)受到市場喜愛精明無論是酒水飲料、休閑零食，還是日用快消品領(lǐng)域，多連包商品不僅能一次性滿足較長周期內(nèi)的消耗需求，還能顯著降低單包購買成本，是消費者追求經(jīng)濟(jì)實惠的理想選擇。數(shù)據(jù)顯示，線上渠干脆小食干脆小食分拿裝70gx3包35g*10組合囤貨裝950*2+2kg袋*23盒110杯禮盒2g*120顆桶裝60顆*2g藉包*6提盒*2提香皂/浴液順應(yīng)家庭小型化趨勢悅己屬性品類的小包裝商品成為消費新寵順應(yīng)家庭小型化趨勢悅己屬性品類的小包裝商品成為消費新寵犒賞商品不僅貼合了多樣化的消費需求，也為消費者提供了便利與靈活性。它們或是偶爾嘗鮮的驚喜，或是賦予生活儀式感的定例，小而美的理念引領(lǐng)了追求自我滿足的消費新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，線上線上渠道|銷售額同比增速2023VS2022迷你瓶&小瓶迷你瓶&小瓶迷你瓶&小瓶小瓶裝小瓶裝多個品類通過即時零售賦能線下現(xiàn)代渠道，尋求突破品類銷售同比增速2023VS2022酒類飲料乳品個護(hù)即時零售線下現(xiàn)代渠道-5.2%即時零售通過多連包抓住消費者對性價比的需求賦能線下貨品接引線上流量即時零售即買即達(dá)、便捷省心的渠道優(yōu)勢，為消費者提供了更具性價比的購物體驗，原本在實體店可能因體積或重量不便而受限的購買選擇，借助即時配送變得觸手可及。以液奶、酸奶為例，即時零售以“多連包“與線下渠道構(gòu)成差異化產(chǎn)品格局，賦能線下現(xiàn)代渠道接引線上流量。線下現(xiàn)代渠道及即時零售|包裝規(guī)格銷額占比2023線下現(xiàn)代渠道即時零售助力線下渠道放大能見度、強化供給力充分釋放悅己品類單包裝增長潛能啤酒線下啤酒線下現(xiàn)代渠道即時零售單包裝-0.4%-單罐暢飲裝+12.0%-單罐即飲裝+1.6%即飲茶線下現(xiàn)代渠道即時零售單包裝+26.3%暢飲裝+14.3%即飲裝-0.8%快消費品行業(yè)零售結(jié)構(gòu)越來越碎片化，即時零售崛起零售結(jié)構(gòu)正在分化，線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商雖然線下渠道貢獻(xiàn)了全渠道68%的銷售額，但市場結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷分化。傳統(tǒng)大賣場和超市的銷售額同比分別下跌了13.4%和4.0%,顯示出消費者對這些大型零售場所的依賴減少。同時，綜合電相對而言，便利店和食雜店的銷售額同比分別增長7.2%和2.4%,即時零售增長3.6%,這些小型、的增長潛力?？煜穦銷售額同比增速2023vs2022快消品全渠道銷額同比-0.4%快消品全渠道銷額同比-0.4%線下渠道占比68%大賣場超市-0.7%食雜店3KM+1-3KM按小時按天即時零售化妝品店小型超市-6.9%線上渠道占比32%綜合電商便利店近場遠(yuǎn)場即時零售有效串聯(lián)線上線下，更快更近線上下單線上下單遠(yuǎn)場3-5公里大賣場、超市等線下履約近場1-3公里便利店、食雜店觸點碎片化讓即時零售既是生意場，助力增量和提效，也是營銷場增增量需求互補+時間溢價即時零售對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行互補，滿足即時、應(yīng)急、新興等多元化消費需求，同時高效即時送達(dá)。NEW新鮮隨時/應(yīng)急重/大件物提效半徑擴(kuò)大至"3-5公里"2即時零售平臺擴(kuò)大線下門店輻射范圍，助力供應(yīng)鏈提升效率。營銷賦能產(chǎn)品破圈打爆鎖定熱點，創(chuàng)新營銷，擴(kuò)大消費者的接觸面及頻次，助力人群破圈。創(chuàng)新場景精細(xì)化運營IP跨界合作餐零交叉滲透即時零售重要性顯著提升尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2023年即時零售在現(xiàn)代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續(xù)提升。即時零售正在加速線上線下全渠道深度融合，釋放消費潛力。快消品|即時零售平臺銷售額占現(xiàn)代渠道的比例即時零售在現(xiàn)代渠道中占比即時零售在現(xiàn)代渠道中占比---即時零售占比趨勢線23Q322Q222Q323Q223Q422Q423Q122Q12023年較2022年即時零售平臺滲透持續(xù)加深消費者在即時零售平臺的購物習(xí)慣加速養(yǎng)成越來越多的網(wǎng)購消費者開始使用并依賴即時零售平臺。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，第三方到家服務(wù)平臺在網(wǎng)購人群的滲透率從49%(2023年)提升至59%(2024年),同時，即時零售消費群產(chǎn)生了大量持續(xù)回購的忠誠用戶，第三方到家服務(wù)平臺忠誠用戶占比從24%(2023年)提升至46%(2024年)。平臺滲透逐步即時零售對網(wǎng)購人群的影響力正逐漸深化即時零售對網(wǎng)購人群的影響力正逐漸深化t20232024接近一半即時零售平臺用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶忠誠用戶20232024t優(yōu)質(zhì)體驗驅(qū)動即時零售平臺的用戶粘性逐步增加即時零售平臺的購物轉(zhuǎn)化路徑，見證了用戶從認(rèn)知到嘗試，再到忠誠的順暢絲滑過渡。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，在第三方到家服務(wù)平臺，更多用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)向嘗試使用，轉(zhuǎn)化率從59%提升至63%,同時，也有更多用戶在嘗試后轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，轉(zhuǎn)化率提升30%——這是即時零售模式對用戶強大吸引力和高效轉(zhuǎn)化力的有力佐證。以用戶體驗為引擎，較上一年+30較上一年+30pt嘗試使用忠誠用戶即時零售購物呈現(xiàn)高頻化趨勢，消費頻率逐年增長●傳統(tǒng)線下零售的吸引力逐步減弱傳統(tǒng)的線下渠道，如大賣場和超市的月平均光顧頻率呈現(xiàn)下降趨勢。大賣場的光顧頻率從2022-2023年的4.3次下降到2023-2024年的3.8次，超市的光顧頻率也從4.6次下降到4.4次。在消費者對相比之下，即時零售的光顧頻率從2022-2023年的2.9次增長到2023-2024年的3.0次。用戶在即時零售的購物頻率持續(xù)增長表明，消費者越來越依賴高效配送服務(wù)的便利性，以滿足他們享受當(dāng)下的情感需求。這種變化離不開物流技術(shù)的提升、前置倉與智能配送系統(tǒng)的配套、平臺的普及等多渠道平均月度光顧頻率22-23年23-24年大賣場4.33.8超市4.64.4情緒價值當(dāng)下滿足的需求，驅(qū)動“即時零售+場景營銷”珠聯(lián)璧合最大程度縮短從“需求激發(fā)”到“拿到手”的時間和距離在即時零售平臺上推進(jìn)場景營銷，疊加準(zhǔn)時送達(dá)服務(wù)，所見即所得，能夠最大程度縮短消費者從“需求激發(fā)”到“拿到手“全鏈路的時間和距離，這讓更多零售商和品牌看到了“從效到品”良性發(fā)展的新機遇。從“購買商品功能”到"通過消費讓自己開心"即時零售+場景營銷="即看即買即送達(dá)"最大程度縮短產(chǎn)品從“需求被激發(fā)”到“拿到手”全鏈路的時間和距離24小時可下單+送達(dá)指定地點即時零售將時間、空間、品類等多元維度納入場景打造中，能更精準(zhǔn)錨定細(xì)分場景和創(chuàng)新獨有玩②夜間是線上便利店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢場景。餓了么數(shù)據(jù)顯示，夜間(20:00-4:0在夜間人群中的滲透提升12%,在便利店渠道的生意增長66%-176%。合營銷等打造「冰冰有禮節(jié)」,在細(xì)分吃冰場景收獲了流量和銷量，整個夏季冰杯+酒訂單同比增長170%以四個場景為例1.3品牌商即時零售運營遇到的挑戰(zhàn)不論是渠道碎片化下全渠道布局的勢在必行，還是即時零售的增長潛力，都是品牌和商家將即時零售渠道視為重要生意陣地的動力。為迎合人貨場變革中即時零售涌現(xiàn)的新趨勢，品牌方和零售商也在即時零售平臺積極探索新的增長路徑，一些品牌方和零售商已經(jīng)作為先行者投入其中，開發(fā)多元創(chuàng)新玩法，還有一部分品牌和零售商暫未行動，帶著濃厚興趣觀望著這些新興事物，心懷在即時零售渠道應(yīng)該怎么樣基于場景營銷做精細(xì)化人群運營，才能真正有效幫助到生意?經(jīng)過多挑戰(zhàn)1時空場景下挑戰(zhàn)1直觀呈現(xiàn)"人x貨x品類"立體關(guān)聯(lián)的數(shù)智化挑戰(zhàn)因為即時零售消費品類相對聚焦在高頻、重物等特性的商品上，消費者對非高頻、非重物等品類的購物心智正處于加速養(yǎng)成期，一些消費者不是不需要更便利的購物體驗，而是沒有在對這些品類產(chǎn)生需求的第一時間，就想到即時零售渠道。因此，在即時零售渠道上的人群運營就變得更具復(fù)雜性，僅僅通過供給識別人群還不夠，還需要納入更多維的考量因素，將供給和履約覆蓋相結(jié)在場景營銷出現(xiàn)之前，品牌做運營時會重點關(guān)注所屬品類及高關(guān)聯(lián)品類，而在場景營銷出現(xiàn)后，由場景激發(fā)的消費需求覆蓋了更廣闊的品類范圍，例如社交禮贈場景，可以送鮮花，也可以送盲盒或3C數(shù)碼，因此基于場景進(jìn)行營銷時，需要更科學(xué)的邏輯去關(guān)聯(lián)更豐富的品類，來幫助品牌實多維度交織聯(lián)動下"人群x即時場景"可刻畫的挑戰(zhàn)●穿透"隔山打牛"的阻礙，識別用戶精準(zhǔn)畫像即時零售是渠道之上的渠道，對于品牌方精細(xì)化人群運營來說，由于渠道生態(tài)復(fù)雜，精準(zhǔn)識別用戶畫像需要通過間接方式實現(xiàn)，路徑曲折低效，為了提升準(zhǔn)確度和運營效率，品牌方對擊穿鏈路、●識別“需求真實爆發(fā)的即時場景”除了用同筆訂單的邏輯，還需要納入更多維的考量因素進(jìn)行場景歸因，幫助實現(xiàn)更精準(zhǔn)的場景刻畫，為決策提供更有效的數(shù)據(jù)支撐。例如同筆訂單中用于湊單的商品，因為不屬于該類商品需求挑戰(zhàn)3挑戰(zhàn)3人群可運營的挑戰(zhàn)●基于人群數(shù)據(jù)分析，可在真實場景當(dāng)中有能力滲透消費者在某些場景下會更愿意接受溢價，例如應(yīng)急、社交禮贈、異地出游等，如果通過科學(xué)的人群數(shù)據(jù)分析能幫助品牌準(zhǔn)確識別真實的溢價場景，有利于品牌方和零售商根據(jù)需求有針對性的滲透，并提供“擊中消費者心巴”的產(chǎn)品和服務(wù)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而獲得溢價收益，最終實現(xiàn)從渠道上撬動更多品牌方進(jìn)行場景營銷和人群運營時，往往不是單一渠道的行動，更多的是整合多方資源進(jìn)行更大范圍的投入，例如更廣闊的媒體覆蓋、更大范圍的人群觸達(dá)等，然而如何打通鏈路提高效率是難題。對于品牌方來說，跨渠道的高效聯(lián)通協(xié)同，讓觸達(dá)的人群能被二次、三次甚至多次重復(fù)運營，增加轉(zhuǎn)化機會，是降本增效的極佳方式。即時零售重構(gòu)"人貨場"關(guān)聯(lián)多方聯(lián)動、合力重構(gòu)即時零售“人貨場”新型生態(tài)隨著即時零售持續(xù)優(yōu)化的配送體系和服務(wù)能力，不僅為消費者帶來更好的購物體驗，讓他們即時購物的習(xí)慣逐漸形成，對即時零售的接受度和依賴度穩(wěn)步提高，從原來的應(yīng)急場景轉(zhuǎn)向日常的高頻消費模式，也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進(jìn)品牌商和零售商持續(xù)優(yōu)化商品供給、加碼營銷創(chuàng)新合作。消費者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵了平臺能力的持續(xù)進(jìn)化和迭代，進(jìn)一步增強用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。在多方聯(lián)動和合力下，即時零售已經(jīng)不只是一個簡單的O2O平臺，而是基于高效配送服務(wù)衍生的時空交織立體化場景，重新構(gòu)建了一個新型的"人貨場"商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。■人被賦予新的定義：人群畫像和消費需求與獲得滿足的時間、地點交叉，進(jìn)行更復(fù)雜、更多維度的切分，需要更加細(xì)致的刻畫才能滿足精細(xì)化運營的需求。■貨的革命性變化：不再是靜態(tài)的庫存，而是商品和服務(wù)的疊加，基于特定人群在特定地點特定時段對功能和情感需求的定制化供應(yīng)鏈企劃，這意味著強大的智能供應(yīng)鏈能力和迅捷的商機捕捉能力?！鰣龅募磿r場景構(gòu)建：即時需求打造了時間、地點、人群和需求的多維交叉，造就了更多維、更精細(xì)的即時場景劃分可能性。時間即時場景構(gòu)建時間×空間x人群x需求交叉，場景更精細(xì)化被賦予新的定義置身時空立體化場景下人群和需求的細(xì)致刻畫夜間傍晚下午午間上午早問凌晨節(jié)日季節(jié)周末工作日健身場所交通樞紐停車場貨革命性變化商品與服務(wù)疊加基于時空場景細(xì)分需求的定制化供應(yīng)鏈企劃實現(xiàn)從"人找貨”到“貨找人",再到“場景找人”的轉(zhuǎn)型公園酒店露營基地我們目前在近場最核心的場景是居家，今年希望慢慢我們目前在近場最核心的場景是居家，今年希望慢慢的去做一些新的場景探索，比如夜間場景以及其他的一些新的人群機會?！S光旭三得利數(shù)字營銷推進(jìn)部部長品牌說餓了么"OAIPL"人群資產(chǎn)運營方法論讓人群精細(xì)運營落到實處餓了么"OAIPL"人群資產(chǎn)運營方法論的出現(xiàn)，幫助品牌方和零售商極致?lián)肀ё畲蠡巳?、精?zhǔn)的抓更精細(xì)的場景和人群畫像讓精細(xì)化流量運營落到實處，成為拓展人群的有效抓手-引擎2:更精準(zhǔn)的人群和場景-引擎3:廣域流量運營結(jié)合上文所述，品牌在即時零售運營中，面臨著時空場景下直觀呈現(xiàn)“人x貨x品類”立體關(guān)聯(lián)的數(shù)智化、多維度交織聯(lián)動下“人群X即時場景“可刻畫和人群可運營等三方面的挑戰(zhàn)。基于這些挑戰(zhàn)，餓了么在原有AIPL的基礎(chǔ)上全新升級OAIPL模型，助力品牌極大地拓展可運營人群資產(chǎn)，使人群運營更加數(shù)智化和精細(xì)化。OAIPL是什么?OAIPL是品牌在餓了么可運營人群資產(chǎn)的模型，各階段呈現(xiàn)的是消費者與品牌之間逐層加深的關(guān)系，識別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達(dá)→有認(rèn)知→產(chǎn)生興趣→有購買→持續(xù)購買”由遠(yuǎn)及近的人群分層。>O(Opportunity機會人群):15天內(nèi)，在品牌供給覆蓋區(qū)域內(nèi)(3公里范圍內(nèi)),品牌未觸達(dá)的潛在用戶。>A(Awareness認(rèn)知人群):在15天內(nèi)對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的用戶，瀏覽過品牌廣告、品牌館、品牌商品。依托于品牌自身影響力、觸達(dá)力、投流等合力形成的品牌流量。>I(Interest興趣人群):15天內(nèi)，對品牌產(chǎn)生興趣的用戶，例如通過多次瀏覽商品、點擊商品或加入購物車等行為展現(xiàn)購買意向。>P(Purchase購買人群):365天內(nèi)成功下單購買過品牌產(chǎn)品的用戶。品牌可通過提升購買體驗、場景的打造和展示等，引導(dǎo)他們成為忠實用戶。>L(Loyalty忠誠人群):365天內(nèi)兩天及以上購買過品牌商品的核心用戶，這些用戶是品牌長期價值的重要貢獻(xiàn)者。品牌通過會員制度、專屬權(quán)益、個性化推薦等手段加強用戶粘性，提高購買頻次和品牌好感度。鎖定品牌鎖定品牌TA用戶LA認(rèn)知P高效轉(zhuǎn)化資產(chǎn)沉淀有質(zhì)增長餓了么全鏈路消費者資產(chǎn)運營模型滲透品牌TA用戶A擴(kuò)充場景廣告觸達(dá)0精準(zhǔn)內(nèi)容權(quán)益表達(dá)L用戶提頻購買興趣3.2OAIPL的三大驅(qū)動引擎引擎1:0人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩粼谙M者主權(quán)時代，品牌必須重視用戶。通過OAIPL模型圈選即時零售平臺上品牌未觸達(dá)的潛在用戶，能夠使品牌與那些尚未習(xí)慣在即時零售平臺上購買快消品的用戶建立心智連接，幫助品牌極致?lián)肀从|達(dá)的用戶。引擎2:更精準(zhǔn)的人群和場景品牌能利用OAIPL的數(shù)據(jù)思維識別即時零售用戶畫像，有效區(qū)隔不同渠道的用戶群體，避免渠道內(nèi)卷。通過場景洞察，結(jié)合時間、空間和品類等維度，品牌可以拓展核心場景和增量場景的用戶池子，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。引擎3:廣域流量運營品牌能夠?qū)AIPL的各階段人群進(jìn)行精細(xì)化的流量運營，在站外通過覆蓋廣的數(shù)字媒體吸引潛在用戶，幫助品牌攔截外部流量，引流至即時零售平臺進(jìn)行追蹤轉(zhuǎn)化；在站內(nèi)可通過豐富多元的廣告投放，以及智能標(biāo)簽和圈選機制，精準(zhǔn)定位用戶并深化互動，促進(jìn)購買。站外站外站內(nèi)O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩粝M者主權(quán)時代品牌必須重視用戶識別【即時零售用戶畫像】有效區(qū)隔于其他渠道即時零售渠道上快消品購買習(xí)慣的心智建立與連接極致?lián)肀放莆从|達(dá)用戶更精準(zhǔn)的人群和場景拓展核心場景和增量場景的用戶池子5大核心場景無限場景降低品牌渠道間的蠶食空間×品類時間×品類品類×品類數(shù)據(jù)思維場景洞察廣域流量運營精準(zhǔn)的廣告投放會員管理攔截前置流量會員專區(qū)、會員券等方式進(jìn)行用戶精細(xì)化運營數(shù)字媒體數(shù)據(jù)上翻站外投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌會員系統(tǒng)扭轉(zhuǎn)一單關(guān)系整合營銷站內(nèi)二次運營消費者主權(quán)時代品牌必須重視用戶未觸達(dá)用戶消費者主權(quán)時代下，重視用戶是品牌成功的核心驅(qū)動力從過去到現(xiàn)在，零售市場經(jīng)歷了從“產(chǎn)品為王“到“渠道為王”,再到“消費者為王”的演變。隨著消費者02渠道為王01產(chǎn)品為王0302渠道為王01產(chǎn)品為王產(chǎn)品稀缺信息有限產(chǎn)品稀缺信息有限渠道集中商家信息+消費者快消品在即時零售上的運營重點之一：極致?lián)肀Э捎|達(dá)的潛力用戶平臺購買快消品不熟悉或不了解。即時零售模式在高頻消費品類(如食品、酒水)中表現(xiàn)突出，但在低頻、非重物品類(如個護(hù)類)尚未充分發(fā)揮優(yōu)勢。如何吸引更多新用戶，成為個護(hù)類品牌拓展用戶新增量方面，現(xiàn)在整體的策略就是去極用戶新增量方面，現(xiàn)在整體的策略就是去極致地?fù)肀脚_的一些非快消的生態(tài)，希望能夠從其他品類吸引來用戶，這些人里面可能很多都還沒有買過任何一單日化產(chǎn)品，所以在O2O平臺的用戶增量方面，還有很多高質(zhì)量的用戶值得去挖掘?！櫧■螌殱嵓磿r零售事業(yè)部總經(jīng)理品牌說(機會人群)是整個用戶運營的起點和關(guān)鍵，它是品牌觸達(dá)潛客的第一站，也是AIPL(認(rèn)知、興趣、購買、忠誠)階段的前置基礎(chǔ)。通過精準(zhǔn)識別品牌履約范圍(如3公里)內(nèi)的潛客人群，品牌能夠在最早期主動接觸用戶，攔截客流。O階段通過場景化洞察和個性化推薦，將這些尚未觸達(dá)的潛客引進(jìn)到品牌的視線范圍內(nèi)，這個過程能夠幫助品牌從根本上擴(kuò)大用戶池。同時將○階段的潛在用戶逐步沉淀到A(認(rèn)知)、I(興趣)乃至L(忠誠)階段的過程，形成了一條完整的用戶轉(zhuǎn)化鏈條。餓了么提供OAIPL各階段的人群趨勢，并提供本品牌與同品類Top3品牌之間的對比，幫助品牌識別與頭部品牌之間的差距。以個護(hù)品類為例，在潛客階段，品牌利用海量的數(shù)據(jù)資源，通過對消費者行為的深度分析，能夠精準(zhǔn)找到那些未曾在即時零售平臺接觸個護(hù)類產(chǎn)品的潛在用戶，這類用戶可能已經(jīng)在即時零售其他品類中表現(xiàn)出較強的興趣，例如在即時零售購買家清的用戶，很可能對在即時零售上購買口腔清潔用品感興趣。品牌通過場景延伸與營銷觸點的優(yōu)化，以數(shù)據(jù)洞察為切入點，圈選家清偏好用戶，通過高度契合的場景進(jìn)行觸達(dá)，使得品牌能夠吸引并培養(yǎng)這些潛力用戶的興趣，并逐漸構(gòu)建與消費者的心智連接。OOAwareness認(rèn)知人群購買人群P3公里履約范圍品牌OAIPL各階段人群趨勢示例O-機會人群A-認(rèn)知人群1-興趣人群P-購買人群L-忠實人群400300200人群數(shù)量11-12O所選品牌3,232引擎2-1:人群的精準(zhǔn)識別更精準(zhǔn)的人群和場景識別【即時零售用戶畫像】更精準(zhǔn)的人群和場景即時零售人群運營的痛點：品牌方隔山打牛，不容易抓住人群66O2O66O2O是一個在零售商之上的渠道，產(chǎn)品的信息維護(hù)和促銷機制都依賴于零售商的配合，會員的拉新與維護(hù)也是零售商優(yōu)先。品牌做人群運營有一點隔山打牛。而生意的增長來自于產(chǎn)品在更多優(yōu)質(zhì)店鋪的分銷，營銷滲透更多人群，提升層層轉(zhuǎn)化。希望平臺開放更多針對品牌、產(chǎn)品維度的人群洞察數(shù)據(jù)及切實有效的運營工具，幫助品牌沉淀更多用戶，提升用戶價值，獲得可持續(xù)的長效增長?！狫essyXiong高露潔O20負(fù)責(zé)人品牌說5即時零售人群運營的期待：平臺給予更多數(shù)字化工具，賦能經(jīng)銷商等各鏈路參與者希望平臺能完善用戶側(cè)的產(chǎn)品工具和能力，提升品牌對用戶的留存和獨立運營能力。在場的方面，我們希望平臺能開放更多數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字化賦能，使我們更高效地了解這塊生意，也讓大區(qū)的經(jīng)銷商等同一條鏈路上的每個參與者實時掌握自己的生意動向?！_劍君樂寶大眾大客戶管理本部總監(jiān)餓了么提供即時零售精準(zhǔn)用戶畫像，解決線下渠道難以刻畫用戶畫像的痛點品牌人群整體分析：通過識別機會人群，品牌可以分析其商品供給門店附近3公里的未觸達(dá)人群。借助對新增觸點分布和人群回收渠道的洞察，品牌可以捕捉到更多的潛在人群。同時，通過OAIPL與平臺9大人群的交叉分析，品牌能夠清晰洞察人群分布，進(jìn)一步優(yōu)化品牌的人群資產(chǎn)管人群流轉(zhuǎn)分析：人群流轉(zhuǎn)分析可以幫助品牌了解目標(biāo)人向，可以明確用戶在OAIPL哪些階段流失，提升品牌的用戶運營效率。與此同時，品牌還能夠識牌充分挖掘區(qū)域機會、渠道機會和爆品機會。XX;品牌人群品牌人群整體分析品牌人群資產(chǎn)升級人群畫像分析比前1日比前1日區(qū)域分析渠道分析商品分析區(qū)域分析渠道分析商品分析人群流轉(zhuǎn)分析監(jiān)道姆描aa引擎2-2:場景的精準(zhǔn)識別更精準(zhǔn)的拓展核心場景和增量場景的用戶池子5大核心場景拓展核心場景和增量場景的用戶池子5大核心場景無限場景場景營銷●場景營銷空間×品類時間×品類品類×品類即時零售場景運營的期待1:擺脫促銷驅(qū)動型增長，培養(yǎng)消費者場景需求心智品牌說66我們一直倡導(dǎo)并支持公司即時零售的健康可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前即時零售市場內(nèi)卷嚴(yán)重，高力度活動層出不窮，低價促銷雖能吸引消費者，但無法培養(yǎng)忠誠度。因此，我們更愿意把重心放在場景化運營，讓產(chǎn)品在不同場景中持續(xù)觸達(dá)消費者，并強化品牌認(rèn)知，從而形成長期的可持續(xù)的健康消費鏈?！跻环迩⑶?20負(fù)責(zé)人即時零售場景運營的期待2:平臺搭臺，多方唱戲場景營銷是多人游戲，平臺作為資源整合方，聯(lián)合多方參與者，實現(xiàn)場景營銷和供給的優(yōu)化。566場景營銷是圍繞消費者需求的多人游戲，其中有四方參與者：品牌方、平臺方、零售商以及契合該場景的其他品牌，各方需合力持續(xù)與消費者互動并建立消費者習(xí)慣。當(dāng)新的供給出現(xiàn)時，單一品牌的生意體量小，難以博得關(guān)注，需要平臺支持找到這些供給，整合多個品牌，共同推進(jìn)提高覆蓋率。5 —Lisa億滋02O市場負(fù)責(zé)人精細(xì)化場景：無限場景幫助品牌鎖定目標(biāo)用戶品類偏好人群品類偏好人群品牌機會人群…吃冰場景早午場景聚會場景運動賽事五大核心場景時段季節(jié)居家出行社交買菜做飯假日補貨異地出游重物到家無限場景下午場景夜間場景突發(fā)應(yīng)急社交禮贈AOI類型時間偏好策略人群精準(zhǔn)營銷：場景洞察數(shù)據(jù)看板品牌場景洞察機會挖掘場景，找到不同時間、不同空間、不同品類適合自身品牌的場景，同時可進(jìn)一步下鉆到OAIPL人群持續(xù)追蹤品牌在不同時間周期、不同場景、不同OAIPL人群階段中的人群畫像(如都市白領(lǐng)、年輕媽媽、學(xué)生、小鎮(zhèn)土豪等)的規(guī)模和占比波動，幫助品牌方精準(zhǔn)鎖定不同場景中的主要用戶群體。機會挖掘【空間【空間X品類】特色場景大放送挖掘更多空間場景，激發(fā)品類消費需求著眼消費者生活空間場景轉(zhuǎn)換，打造契合品類的營銷場景在異地場景中，消費者對于眼鏡用品、美妝飾品及情趣用品的消費偏好值得聚焦。對于此類體積偏小而容易遺忘、價格不高且可即刻獲取的產(chǎn)品，消費者更傾向于在到達(dá)目的地后即刻下單，以滿足出行應(yīng)急的消費需求。在本地場景下，消費者在節(jié)假日以及異地出游前，對于寵物用品和個護(hù)清潔產(chǎn)品的囤貨需求顯著。隨著養(yǎng)寵人群增多，消費者習(xí)慣在出行前購入大量寵物用品，來保證出行期間寵物的日常需要。除此之外，對于個人衛(wèi)生的高度重視，驅(qū)使部分消費者在出行前就準(zhǔn)備好個護(hù)清潔產(chǎn)品。品牌能夠通過對不同空間環(huán)境的消費洞察，滿足用戶在不同場景的需求。特定空間給不同品類創(chuàng)造了新的消費場景發(fā)生在商務(wù)住宅場所的商務(wù)禮贈場景，對紅酒和洋酒品類的購物偏好明顯。由于消費降級，在KTV或者寫字樓等空間，消費者更愿意選擇線上下單性價比更高的紅酒洋酒，既能滿足禮贈需求，又能節(jié)省開支。高校師生在校園參加聚餐時，更傾向于選擇果啤、預(yù)調(diào)酒、伏特加和朗姆酒來豐富娛樂生活。相比于傳統(tǒng)酒品，年輕群體對于創(chuàng)新口味的果啤、即開即飲的預(yù)調(diào)酒以及西方洋酒更愿意大膽嘗鮮。通過洞察這些特定空間場景下產(chǎn)生的需求，品牌可以更加的精準(zhǔn)設(shè)計營銷活動來更有效地捕捉場景機會，通過多次觸達(dá)來不斷強化消費者在該場景下對本品的情緒需求，為品牌創(chuàng)造更多的增長空間。公司型寵物用品(114)個護(hù)清潔(112)眼鏡用品(189)美妝飾品(184)情趣用品(144)白酒(145)龍舌蘭(309)楊梅酒(303)假期異地出游前囤貨場景出行應(yīng)急場景聚會場景商務(wù)住宅醫(yī)院醫(yī)院葡萄酒(110)洋酒(109)水果(141)鮮花(104)個護(hù)清潔(164)居家日用(177)服飾鞋包(231)商務(wù)、禮贈場景探望慰問場景住院應(yīng)急場景校園校園國藥品(118)辦公文具(104)休閑零食(114)水果(162)果啤(148)預(yù)調(diào)酒(136)伏特加(293)朗姆酒(228)突發(fā)應(yīng)急場景返校前囤貨場景聚會場景的情緒消費需求。即時零售平臺有天然的餐飲優(yōu)勢，品牌可借勢綁定餐飲場景，拓展消費場景在就餐時段餓了么平臺有顯著的流量跳起，品牌方可利用這一規(guī)律，在不同的就餐時段結(jié)合商品特性，創(chuàng)造新的消費機會。比如在餐前，調(diào)味品成為主要需求點，消費者出于對美食美味的追求，通常會在餐前購入所需調(diào)味品來最大程度上還原或者豐富食物的口感。七夕、520由七夕、520七夕、520巧克力x鮮花美妝飾品玩具/手辦情趣用品酒高端肉/水產(chǎn)家居裝飾品大米食用油便利食品母嬰約會送禮場景兩性生活場景在家慶祝場景送禮場景餐前雖成下午茶夜宵調(diào)味品漱口水咖啡液態(tài)奶茶x休閑零食飲料x休閑零食冰品冷飲低溫酸奶低溫鮮奶x鮮食運動機能飲料啤酒x燒烤為餐加餐場景飯后清新場景補能放松場景放縱干飯場景夏季夏季必夏季W(wǎng)夏季西殺蟲盤香殺蟲噴霧防曬霜洗手液低溫酸奶鮮奶運動機能飲料冰品冷飲啤酒x燒烤運動機能飲料防暑防蟲場景盛夏出行場景吃冰消暑場景運動賽事場景餓了么x德芙x七夕節(jié)日，聯(lián)合鮮花品類強化社交禮贈場景。配合平臺大曝光路徑及站外種草，驅(qū)動德芙訂單突破歷史峰值。德芙全品牌社交禮贈場景人群規(guī)模增長德芙流量環(huán)比增長流量破年度峰值德芙訂單破歷史峰值錨定社交禮贈場景七夕節(jié)日營銷塑造品類關(guān)聯(lián)場景錨定社交禮贈場景七夕節(jié)日營銷塑造品類關(guān)聯(lián)場景巧克力x鮮花站外種草內(nèi)容營銷品牌與銷售共贏七小常壞摩包心文行典取2小時同發(fā)示410±諾2用，□線遇土9鼎演關(guān)v68v?65/￥15By0nFCFMEIOWEPSSTIDIO【時間【時間X品類】餐后x漱口水聚會場景餓了么×李施德林×海底撈：餐飲&零售品牌聯(lián)合營銷，深耕火鍋餐后場景營銷，實現(xiàn)場景、營銷、成交一體化零售x餐飲構(gòu)建新場景零售x餐飲構(gòu)建新場景聚會場景+餐后清潔整合營銷配合樣品隨單贈整合營銷配合樣品隨單贈構(gòu)建新客流量池鮮美云南味深入餐飲私域拓展零售品牌邊界鮮美云南味深入餐飲私域拓展零售品牌邊界運營效果李施德林x李施德林x海底撈聯(lián)合活動期間，新客環(huán)比增長活動期間全品牌聚會場景人群規(guī)模增長+134%李施德林x海底撈聯(lián)合活動期間，科赴銷售額環(huán)比增長【時間【時間X品類】夏日x冰品場景餓了么x喜力x全家便利店，啤酒搭配冰杯引爆夏日。線下快閃強勢種草，配合保冰服務(wù)即時送達(dá)，打造夏日吃冰場景新體驗。品牌場景滲透與人群齊增長。夏季吃冰場景夏季吃冰場景體驗組合盛夏線下快閃酒友碰頭新體驗達(dá)人種草冰飲特調(diào)，品牌&營銷&交易一體化“數(shù)量有限，先到先得送冰冰杯活動后吃冰場景用戶持續(xù)增長百萬級【時間【時間X空間X品類】日化x五一&國慶x異地出游場景寶潔長期深耕異地出行場景，為消費者提供輕裝出行、隨買隨用的輕松體驗，配合站內(nèi)外傳播，話題銷量雙豐收。全年深耕異地出游場景全年深耕異地出游場景長期循環(huán)打造心智想輕裝上陣出門旅結(jié)打包完行李已是黎明上M了么出行好班5起，走航走育可以U為窖認(rèn)真勞動m品牌站外多元化傳播交通樞紐廣告投放為用戶創(chuàng)造增量價值不用勞動的勞動節(jié)西能0元福大實人群規(guī)模增長GMV環(huán)比增加引擎3:廣域流量運營廣域廣域流量運營精準(zhǔn)的廣告投放投放工具攔截前置流量會員專區(qū)、會員券等方式進(jìn)行用戶精細(xì)化運營數(shù)字媒體數(shù)據(jù)上翻站外開屏廣告、天降紅包、會員管理整合營銷二次運營即時零售流量運營的痛點：店內(nèi)廣告精準(zhǔn)但人群受眾略小，站外流量站內(nèi)承接困難當(dāng)前的投放點位主要集中在店內(nèi)，店內(nèi)消費者的下單需求較強，因此轉(zhuǎn)化率較高。然而，在消費者進(jìn)店之前的階段，我們難以通過現(xiàn)有的廣告點位影響他們的行為。另外，如何與品牌的外媒投放進(jìn)行連接，將已觸達(dá)人群引導(dǎo)到O2O平臺二次運營的工具仍欠缺?！狫essyXiong高露潔O20負(fù)責(zé)人從站外到站內(nèi)，餓了么助力品牌在OAIPL餓了么擁有多元化的營銷工具，涵蓋站外和站內(nèi)多個觸點，可以實現(xiàn)品牌對OAIPL全鏈路用戶的覆蓋。在站外，餓了么通過精準(zhǔn)短信等方式幫助品牌實現(xiàn)用戶召回。在站內(nèi)，品牌可以借助開屏廣告、聚光燈PLUS、優(yōu)選流量卡、天降紅包等海量營銷工具，進(jìn)一步加深用戶對品牌的認(rèn)知并激品彈窗等工具，主動為用戶推薦品牌產(chǎn)品，提升品牌曝光率。對于搜索型消費者，餓了么通過品牌專區(qū)、品類專區(qū)、店鋪搜索后優(yōu)先展示的工具，幫助品牌精準(zhǔn)地觸達(dá)有明確需求的消費者，提升被搜索后的排名和曝光，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。優(yōu)選流量卡優(yōu)選流量卡聚光燈Plus精準(zhǔn)短信營銷開屏廣告天降紅包【餓了么!原享白然茶鯊味，三將利好妹到家工滯59-25元重!【餓了么!原享白然茶鯊味，三將利好妹到家工滯59-25元重!越>配啤酒低至4.5元起氛圍感彈窗激發(fā)消費借力餐飲券促活動轉(zhuǎn)化開屏最醒目強曝光快速吸引注意力站外召回定向推送氛圍感彈窗激發(fā)消費借力餐飲券促活動轉(zhuǎn)化開屏最醒目強曝光快速吸引注意力站外召回定向推送高打開率提高觸達(dá)購前站內(nèi)核心視覺搶占快速激活用戶針對高意向人群優(yōu)質(zhì)點位店內(nèi)店內(nèi)搜索推薦店內(nèi)店內(nèi)搜索推薦品類詞品專品牌詞品專店內(nèi)熱賣推薦品類詞品?；顓灿孟O滿口用M0mn片/精準(zhǔn)類目推薦強化商品曝光直擊購買需求被搜索后即時攔截增加展現(xiàn)量和點擊率黃金位置樹立形象精準(zhǔn)類目推薦強化商品曝光直擊購買需求被搜索后即時攔截增加展現(xiàn)量和點擊率黃金位置樹立形象豐富視覺吸引眼球精準(zhǔn)聚焦直擊消費需求強化品牌心智針對高意向人群優(yōu)質(zhì)點位與總結(jié)后記與總結(jié)正于靜水深流中孕育著新機遇。消費者需求的多樣化、精細(xì)化趨勢顯著,“貨”的概念悄然演化，在理性和悅己并重的消費格局下，向著個性化的方向邁進(jìn)，引領(lǐng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的新一輪風(fēng)潮。而“場”的概念也被重新構(gòu)建，全渠道零售結(jié)構(gòu)碎片化、近場化，即時零售成為市場的重要增長引擎。為把握即時零售新時代的機遇與挑戰(zhàn)，餓了么"OAIPL"人群資產(chǎn)運營策略望諸位品牌伙伴與餓了么"OAIPL"策略攜手共繪版圖，深耕細(xì)作用戶資產(chǎn)，黃金新紀(jì)元。及致謝作者及致謝指導(dǎo)委員會：姓名胡秋根江斌陳彥峰郭力周凌卿尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理楊英尼爾森IQ中國區(qū)副總裁編寫團(tuán)隊：餓了么品牌經(jīng)營營銷團(tuán)隊餓了么品牌經(jīng)營商業(yè)化團(tuán)隊餓了么品牌經(jīng)營產(chǎn)品數(shù)據(jù)運營團(tuán)隊姓名職位莊巧紅電商與全渠道業(yè)務(wù)，副總監(jiān)湯奕婷電商與全渠道業(yè)務(wù)，經(jīng)理葉子琳電商與全渠道業(yè)務(wù)，高級分析員特別致謝：特別感謝以下品牌對本次報告的支持(以品牌中文名稱首字母排序):R蒙牛附錄類如下：品類飲料乳品酒類家庭清潔細(xì)分品類包裝水液體奶餅干包裝米白蘭地酒家居清潔劑成人紙尿褲奶瓶果汁酸奶/酸味奶干脆小食即食面即飲預(yù)調(diào)酒殺蟲劑/電驅(qū)蚊劑刀架/刀片奶嘴有汽飲品少兒/成人奶粉堅果炒貨