旅游營銷課件：旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品8.1旅游產(chǎn)品的組成成分8.2旅游產(chǎn)品的品牌塑造8.3旅游產(chǎn)品生命周期8.4新旅游產(chǎn)品開發(fā)8.1旅游產(chǎn)品的組成成分從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游景區(qū)資源景點(diǎn)、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品就是指旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次完整的旅游經(jīng)歷?？傊?，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中分各種需求，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務(wù)的組合。8.1.1旅游產(chǎn)品中的有形成分旅游中的“產(chǎn)品”是一個(gè)綜合性的概念，因?yàn)樗w了有形機(jī)構(gòu)、服務(wù)、招待、自由選擇和顧客參與等多方面的元素。有形產(chǎn)品形成了所有旅游體驗(yàn)的核心，它可以是天然的或人造的、固定的或流動(dòng)的、持久的或短暫的。旅游消費(fèi)者的欲望或需求是指導(dǎo)旅游企業(yè)的有形產(chǎn)品的甄選和開發(fā)的最要因素。整體旅游產(chǎn)品（米德爾和克拉克）：旅游產(chǎn)品是指一次旅游體驗(yàn)的周期，這個(gè)周期開始于旅游者離開長久居住地，直至他/她回到長久居住地為止。8.1.2旅游產(chǎn)品包價(jià)和項(xiàng)目策劃旅游產(chǎn)品組合是將旅游目的地的產(chǎn)品特征和利益組合成一個(gè)可銷售的“產(chǎn)品包”，以便其滿足對應(yīng)的市場消費(fèi)群體的欲望和需求，這種產(chǎn)品被稱為“旅游包價(jià)產(chǎn)品”。旅游包價(jià)產(chǎn)品是指旅游企業(yè)將一系列旅游產(chǎn)品和服務(wù)整合成一個(gè)以統(tǒng)包的價(jià)格出售的組合產(chǎn)品。其中，參與組合的各項(xiàng)單獨(dú)產(chǎn)品和服務(wù)的成本不分開計(jì)算。項(xiàng)目策劃是一種補(bǔ)充性的營銷技術(shù)，它開發(fā)出各種特殊的活動(dòng)和/事件以增加旅游包價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值并增加購買者的支出。

一個(gè)海岸度假包價(jià)旅游產(chǎn)品可能涉及旅游地、航空公司、區(qū)間交通接送、景區(qū)景點(diǎn)、旅游經(jīng)銷商以及旅行社的參與。8.1.2旅游產(chǎn)品包價(jià)和項(xiàng)目策劃包價(jià)產(chǎn)品發(fā)展的主要要素（Host，2004）：

◆家庭旅游

◆體驗(yàn)旅游

◆技術(shù)和“人力元素”

◆靈活性及個(gè)性化

◆控制8.1.3旅游產(chǎn)品的三個(gè)層面常客俱樂部促成服務(wù)和產(chǎn)品前廳廚房客房部停車核心服務(wù)

住宿預(yù)定飯店餐廳

輔助服務(wù)和產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品可由三種特性和利益組成：核心服務(wù)和利益、必需的促成服務(wù)和附加產(chǎn)品或稱外延產(chǎn)品三部分◆核心服務(wù)是旅游產(chǎn)品提供給顧客的最基本的價(jià)值和利益◆促成服務(wù)是核心服務(wù)之外必需的服務(wù)項(xiàng)目◆附加產(chǎn)品或稱外延產(chǎn)品是顧客購買旅游產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和資料來源：Gronoroos.C.,Servicemanagementandmarketing:Managingthemomentoftruthinservicecompetition,MA,LexiongtonBooks,1990,p.77.8.2新產(chǎn)品的品牌塑造品牌可定義為用來識別一個(gè)組織的產(chǎn)品，并把它們同其競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的一個(gè)名稱、符號、標(biāo)識或圖案，或是這些東西的組合。品牌化就是一種把自己的一項(xiàng)或一系列產(chǎn)品/服務(wù)同競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分開來的方法（張穎，2003）。定位和品牌化的概念都源于消費(fèi)品的市場營銷戰(zhàn)略。定位就是識別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，以便能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色或內(nèi)含利益（李天元，2007）。酒店的品牌化開始于20世紀(jì)。8.2新產(chǎn)品的品牌塑造品牌化的優(yōu)點(diǎn)

識別企業(yè)提升形象免受競爭規(guī)模經(jīng)濟(jì)促進(jìn)市場細(xì)分便于新產(chǎn)品的引入建立品牌資產(chǎn)和品牌忠誠8.2.1品牌權(quán)益品牌權(quán)益的定義：

◆法夸爾：“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值和附加利益。”

◆阿克：“與品牌、名稱和標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)或顧客的價(jià)值?！币灶櫩蜑榛A(chǔ)的品牌權(quán)益是衡量品牌成功的真正指標(biāo)，這種品牌權(quán)益包括四種資產(chǎn)：品牌忠誠度、品牌知覺、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)系（Pike，2004）。8.2.1品牌權(quán)益1.品牌忠誠度

◆品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)?！羝放浦艺\度的最終衡量指標(biāo)是顧客的重復(fù)購買以及口碑推薦。

◆品牌忠誠度的一般經(jīng)過三個(gè)主要步驟—購買前的認(rèn)知、購買時(shí)的體驗(yàn)、購買后的偏好。8.2.1品牌權(quán)益2.品牌知覺

◆品牌知覺是所有銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)。

◆品牌知覺是品牌體現(xiàn)在目標(biāo)對象的頭腦中的強(qiáng)度，其目標(biāo)并非一般的知覺，而是品牌因?yàn)槠渲付ǖ哪康亩挥洃洝?.感知質(zhì)量

◆感知質(zhì)量指顧客所感知的某一品牌在同類產(chǎn)品中的優(yōu)越性程度。4.品牌聯(lián)系

◆品牌聯(lián)系是存在于記憶中的與品牌有關(guān)的任何聯(lián)系，它存在于消費(fèi)者的頭腦中并參與信息的處理過程。8.2.2塑造品牌的模式1.品牌聯(lián)合（co-branding）

◆

品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。

◆它既可以指兩個(gè)或多個(gè)不同主體的品牌間的聯(lián)合，即品牌聯(lián)合化。也可以是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的成分品牌化。

◆品牌聯(lián)合化多用于異業(yè)捆綁聯(lián)盟，相互聯(lián)合的品牌通常經(jīng)營不同的業(yè)務(wù)，雙方不存在競爭8.2.2塑造品牌的模式2.多品牌策略

◆多品牌策略是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。每個(gè)品牌面對的細(xì)分市場明確，相互之間一般不存在競爭。

◆多品牌策略主要被運(yùn)用于經(jīng)營業(yè)務(wù)比較多的大型企業(yè)。萬豪國際集團(tuán)擁有多個(gè)酒店品牌，不同的品牌代表著不同類型的酒店服務(wù)產(chǎn)品，包括：全面服務(wù)酒店萬豪（

Marriott），豪華酒店麗嘉（Ritz—Carlton），優(yōu)質(zhì)酒店萬麗（Renaissance）、萬怡（Courtyard），長租酒店ResidenceInn，經(jīng)濟(jì)型酒店FairfieldInn，高中價(jià)套房酒店SpringHillSuites，以及酒店式公寓MarriottExecutiveApartment等。8.2.2塑造品牌的模式3.家族品牌線延伸

◆

對制成品而言，家族品牌就是同一公司的不同產(chǎn)品使用共同的品牌。

◆所謂產(chǎn)品線延伸（也即相關(guān)延伸）就是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品線延伸有三種方式：向上延伸、向下延伸和雙向延伸。

◆飯店常見的品牌延伸策略有：使用完全不相關(guān)的獨(dú)立品牌名稱；在保持家族名稱的基礎(chǔ)上加入新的名稱元素，即“主品牌+亞品牌”結(jié)構(gòu)；采用“受托品牌”結(jié)構(gòu)，

即“獨(dú)立品牌+by+受權(quán)品牌的形式”。8.3旅游產(chǎn)品生命周期

8.3.1旅游產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論（PLC）認(rèn)為，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期過程，一般可分為四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。PLC理論最先用于時(shí)尚性產(chǎn)品，后亦被用于旅游服務(wù)產(chǎn)品。銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

圖8-3產(chǎn)品聲明周期理論8.3.1旅游產(chǎn)品生命周期理論當(dāng)產(chǎn)品生命周期概念應(yīng)用于單個(gè)品牌時(shí)，情況則完全不同。概念開發(fā)/交替時(shí)間

第一代

演進(jìn)時(shí)期

第二代經(jīng)營單位數(shù)量概念開發(fā)擴(kuò)展成熟擴(kuò)展成熟

圖8-4單個(gè)品牌的產(chǎn)品生命周期資料來源：Hsu.C.H.&Powers.T.,Marketinghospitality,3rded.,NewYork,JohnWiley&Sons,20018.3.2旅游目的地生命周期理論基于產(chǎn)品生命周期概念，巴特勒提出了與之對等的旅游目的地生命周期理論，即“旅游地生命周期演化模型”。

圖8-5巴特勒旅游目的地生命周期模型資料來源：Butler.R.W.,Theconceptofatouristareacycleofevolution:implicationformanagementofresources,CanadianGeographer,1980:24(1),pp.5-12A旅游者數(shù)量探索階段

參與階段

發(fā)展階段鞏固階段

停滯階段復(fù)蘇階段衰落階段目的地容量的關(guān)鍵區(qū)域BCD8.3.2旅游目的地生命周期理論巴特勒的旅游目的地生命周期模型是基于一個(gè)理想化的經(jīng)營環(huán)境之上，因此具有一定局限性。巴特勒模型建立于一系列的假定條件之上：

◆所有目的地僅朝一個(gè)方向發(fā)展。

◆模型中并不考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境因素的影響。

◆模型立足于南美和歐洲旅游環(huán)境開發(fā)出來，然而隨后世界其他地區(qū)的旅游和酒店業(yè)以日漸上升的速度迅猛發(fā)展。8.4新旅游產(chǎn)品的開發(fā)

8.4.1新產(chǎn)品功能增加銷售額維持銷售額建立顧客基礎(chǔ)維持現(xiàn)存顧客，增加收入更新概念創(chuàng)新改良防御

圖8-6新產(chǎn)品的功能8.4.2定義新產(chǎn)品新產(chǎn)品可以是當(dāng)前企業(yè)不提供的任一產(chǎn)品，即使這個(gè)產(chǎn)品已被其他競爭者提供。新產(chǎn)品有很多種類和定義，但大多數(shù)旅游企業(yè)引入下面三種類別中的一種作為新產(chǎn)品：

◆

模仿

◆

改良

◆創(chuàng)新8.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的過程旅游新產(chǎn)品的開發(fā)是與市場調(diào)研、可行性分析相結(jié)合的。新產(chǎn)品開發(fā)的過程如圖所示：識別市場需求市場供需差距在哪里？篩選和評價(jià)構(gòu)思構(gòu)思是否與企業(yè)資源與戰(zhàn)略一致？發(fā)展構(gòu)思與測試產(chǎn)品構(gòu)思能否被旅游消費(fèi)者接受？商業(yè)分析產(chǎn)品概念的市場適應(yīng)性及發(fā)展能力檢測和評估實(shí)際銷售表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)測值？產(chǎn)品商業(yè)化完整的產(chǎn)品上市方案，全面營銷新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)是否符合預(yù)測要求？產(chǎn)品和營銷組合開發(fā)產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體；制定營銷組合圖8-7旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程8.4.4新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：蠶食開發(fā)新產(chǎn)品的