《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件 項(xiàng)目二 任務(wù)三：建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

任務(wù)三：建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營銷策略新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識擴(kuò)展】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01東升股份有限公司創(chuàng)建于2018年，總部坐落在黑龍江省五常市。企業(yè)秉承“為耕者謀利、為食者造福”的初心使命，聚焦打造集科技育種、基地種植、生產(chǎn)加工、倉儲物流、市場營銷、休閑旅游于一體的三產(chǎn)融合現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，先后榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“國家五常大米生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”“全國糧食安全宣傳教育基地”“中國好糧油示范企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。經(jīng)過多年發(fā)展，東升五常大米現(xiàn)已成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，由于近年來電商快速發(fā)展，所以公司計劃進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場，亟需建立網(wǎng)絡(luò)渠道，但是不知道應(yīng)該開展網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)分銷，不知道網(wǎng)絡(luò)渠道如何建立。【任務(wù)分析】02公司目前具有傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道布局亟需建立，根據(jù)企業(yè)實(shí)習(xí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)直銷和分銷渠道相結(jié)合的方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。接下來，企業(yè)需要了解網(wǎng)絡(luò)營銷直銷和分銷的差別，和具體進(jìn)行渠道的建立?！救蝿?wù)操作】03建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家或服務(wù)型企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。開展網(wǎng)絡(luò)直銷有三種主要方式：企業(yè)建立網(wǎng)站、直接網(wǎng)絡(luò)派送和電子直郵營銷，除此以外通過直播平臺直播、新媒體營銷等方式都可以實(shí)現(xiàn)直銷的目的。建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道方法一：企業(yè)建立網(wǎng)站企業(yè)建立網(wǎng)站有兩種方式，第一種方式：自行開發(fā)網(wǎng)站。公司自己成立網(wǎng)站開發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行網(wǎng)站的整體設(shè)計與開發(fā)。第二種方式：委托開發(fā)公司建立網(wǎng)站。（1）自助建站的優(yōu)點(diǎn)①簡單易操作易上手。企業(yè)使用自助建站有非常大的優(yōu)勢。操作起來非常簡單容易。這主要是因?yàn)樽灾ㄔO(shè)已經(jīng)將網(wǎng)站模板設(shè)計好了，如果企業(yè)并不具備軟件研發(fā)能力或網(wǎng)站建站的相關(guān)知識，那么選擇這樣一個SaaS平臺應(yīng)該是一個不錯的選擇，可以省略掉一些很繁瑣的準(zhǔn)備工作，比如購買和配置服務(wù)器，招聘相關(guān)的技術(shù)研發(fā)人員。②維護(hù)方便。企業(yè)自助建站在后期維護(hù)也非常方便。對于一些專業(yè)的網(wǎng)站來說，網(wǎng)站維護(hù)也是非常復(fù)雜的。但是，如果建立了自助網(wǎng)站，企業(yè)不需要更好地維護(hù)一些程序和后臺服務(wù)器，只需要及時更新網(wǎng)站中的一些文章，維護(hù)也很方便。③制作成本低。企業(yè)自助建站除了維護(hù)起來非常的方便，操作非常的簡單，一般來說，自助建站的成本并不是特別的高，那么對于一些中小企業(yè)來說，也是可以花很少的一部分，就可以建立起自己的網(wǎng)站的，可以說是十分方便的。④靈活使用。這個自助建站系統(tǒng)是一個24小時在線服務(wù)，也就是說，它是開放的，隨時可用的，這已經(jīng)成為他最大的優(yōu)勢之一。它的操作也非常簡單和靈活。它不需要用戶安裝任何其他軟件，也不需要重復(fù)升級軟件。同時，它不要求用戶具有任何關(guān)于計算機(jī)的專業(yè)知識。從這個角度來看，稱之為傻瓜系統(tǒng)并不夸張。比如你可以隨時登錄“易極贊”自助建站去編輯你的站點(diǎn)內(nèi)容，發(fā)送文章，查看當(dāng)日網(wǎng)站流量或當(dāng)日商城的交易情況等等。建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)建立網(wǎng)站⑤系統(tǒng)集成了常用的功能。自助建站系統(tǒng)工具通常情況下已經(jīng)把用戶經(jīng)常使用到的功能模塊集成到了軟件上去，它支持發(fā)布文章，可視化編輯頁面，擁有豐富的設(shè)計模塊和設(shè)計組件等。常見的設(shè)計組件比如圖片、輪播圖、表單、地圖、分享功能等。這些都是設(shè)計網(wǎng)站常見的編輯元素。你只需要拖動一下鼠標(biāo)，設(shè)置好內(nèi)容和圖片就可以輕松制作出你想要的網(wǎng)站效果。（2）自助建站的缺點(diǎn)①由于自助網(wǎng)站建設(shè)是基于SaaS運(yùn)營商提供的模板，模式相對簡單，用戶往往受限于原有的模板設(shè)計。②由于自助網(wǎng)站的維護(hù)和管理需要由服務(wù)提供商進(jìn)行，因此往往不提供系統(tǒng)源代碼，用戶無法修改程序。③用戶功能依賴平臺的升級。建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道方法二：在第三方平臺建立店鋪目前提供網(wǎng)店平臺的網(wǎng)站較多，主要分為B2B類平臺和B2C類平臺，從交易對象分，可以分為跨境平臺和非跨境平臺。B2B類平臺主要包括：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國大米等。B2C類平臺主要包括：eBay、京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等。每種平臺的收費(fèi)模式并不相同，企業(yè)根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。例如圖2-3-1所示的京東POP店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，圖2-3-2、圖2-3-3所示的天貓收費(fèi)模式，天貓店會根據(jù)店鋪類型分為旗艦店、專營店和專賣店，每種店鋪類型對應(yīng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，企業(yè)要權(quán)衡比較每個平臺的受眾人群和資費(fèi)模式，優(yōu)選平臺。圖2-3-1

京東POP店資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（部分）（資料來源：京東官網(wǎng)截圖）圖2-3-2

天貓店資費(fèi)組成（資料來源：天貓官網(wǎng)截圖）圖2-3-3

天貓旗艦店珠寶品類資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（部分）（資料來源：天貓官網(wǎng)截圖）本書以京東入駐為例：圖2-3-1

京東POP店資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)圖2-3-2

天貓店資費(fèi)組成圖2-3-3

天貓旗艦店珠寶品類資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（部分）建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在第三方平臺建立店鋪第一步：在首頁下方找到“合作招商”如圖2-3-4所示。圖2-3-4

京東招商（資料來源：京東官網(wǎng)截圖）第二步，根據(jù)企業(yè)類型選擇合適的入駐窗口，這里以入駐POP店為例，一定先了解《京東開放平臺招商基礎(chǔ)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》，只有符合要求才可以入駐，如圖2-3-5所示是入駐主要流程。圖2-3-5

京東入駐流程（資料來源：京東官網(wǎng)截圖）第三步，根據(jù)入駐流程，企業(yè)準(zhǔn)備好各項(xiàng)材料，在線提交就可以輕松入駐。其他平臺的入駐也都大同小異，企業(yè)一定根據(jù)自身情況和條件選擇適合自己的平臺。建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道開展網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地，網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為“代理”“代銷”“批發(fā)”“加盟”四種形式。（1）網(wǎng)絡(luò)代理一般面向企業(yè)網(wǎng)店，“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商”建立自己的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商城，展示自己的產(chǎn)品，“代理商”

通過與供應(yīng)商建立分銷關(guān)系，也在代理商自己的網(wǎng)店上展示供應(yīng)商的產(chǎn)品，當(dāng)顧客在代理商

處下單，代理商直接讓供應(yīng)商發(fā)貨。供應(yīng)商收取代理費(fèi)和成本價，而代理商獲取差價利潤。（2）網(wǎng)絡(luò)代銷一般面向個人網(wǎng)店，“網(wǎng)絡(luò)分銷商”把自己的貨品通過自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺展示，“分銷會員”把相中的商品的圖片和信息添加到自己開設(shè)的網(wǎng)店里，當(dāng)有顧客需要時，“分銷會員”負(fù)責(zé)介紹商品并促成交易成功，然后通知“網(wǎng)絡(luò)分銷商”代為發(fā)貨?！胺咒N會員”主要靠差價獲得收入，對個人來說，是一種“零風(fēng)險”的創(chuàng)業(yè)模式。開展網(wǎng)絡(luò)分銷（3）網(wǎng)絡(luò)批發(fā)一般面向個人網(wǎng)商、實(shí)體店鋪、網(wǎng)上專業(yè)店鋪等，網(wǎng)絡(luò)批發(fā)與傳統(tǒng)的貨品批發(fā)形式是一樣，只不過是通過網(wǎng)絡(luò)的形式，“網(wǎng)絡(luò)分銷商”把自己的貨品通過自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺展示，“分銷會員”把相中的商品直接在網(wǎng)上下規(guī)定數(shù)量的訂單，付款拿貨或壓款經(jīng)銷的形式。（4）網(wǎng)絡(luò)加盟網(wǎng)絡(luò)加盟店是指加盟商與特許人共同進(jìn)行加盟店的投資，比如特許人以資本作為投資，加盟商以場地、裝修等資本作為投資，特許人負(fù)責(zé)加盟店經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，加盟商提取確定利益?！局R擴(kuò)展】04營銷渠道是指為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)渠道的功能一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大系統(tǒng)功能：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。（3）配送系統(tǒng)。對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、

經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。營銷渠道

一般分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種類型，如圖

2-3-6

所示。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)

用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的

高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。圖2-3-6

傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的注意事項(xiàng)從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)?！救蝿?wù)小結(jié)】05小結(jié)無論是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)分銷，企業(yè)都要根據(jù)實(shí)際情況開展，也可以同時開展，稱之為“雙軌”渠道，企業(yè)在應(yīng)用“雙軌”渠道時一定要充分考慮定價問題，否則兩個渠道會產(chǎn)生矛盾，造成產(chǎn)品或服務(wù)定價混亂?！舅伎寂c練習(xí)】06企業(yè)簡介××在消費(fèi)者眼中已成為高檔貴氣、文化味濃、品質(zhì)純正的體質(zhì)的代名詞!茶作為21世紀(jì)的主流飲料，必將有廣闊的契機(jī)。順應(yīng)市場潮流，以傳播中國茶文化、推動茶文化的發(fā)展為已任，為全球消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的茶與最專業(yè)的服務(wù)，努力將綠葉茶香品牌打造成茶領(lǐng)域的航空母艦!××茶業(yè)在不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、品味的同時，始終以用心做好茶的經(jīng)營理念一步一個腳印打造中高端茶業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)香傳中華、譽(yù)滿全球?！痢敛铇I(yè)源于安溪鐵觀音世家，傳承世代茶人的制茶工藝，秉持祖輩勤、誠、樸、實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶。市場分析茶葉本質(zhì)上是農(nóng)副產(chǎn)品，應(yīng)該遵循這個行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。一個現(xiàn)實(shí)的路徑是茶區(qū)

把這些繁雜的小牌子統(tǒng)一起來，重點(diǎn)培養(yǎng)、扶植一兩個具有競爭優(yōu)勢的品牌。在國際茶葉

市場上，由于綠色壁壘影響和品牌問題，盡管我國茶葉出口量一直在增長，但價格卻在下降。

我國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強(qiáng)勢品牌的缺失已成為我國茶行業(yè)發(fā)展的障礙。

中國茶業(yè)要加大名茶轉(zhuǎn)化為名牌的工作力度，關(guān)鍵是增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識和品牌意識，盡快形

成中國茶業(yè)的名茶、名鄉(xiāng)、名牌完整的品牌系列。市場分析到目前為止，國家商標(biāo)局首次評定安溪鐵觀音為中國馳名商標(biāo)。但茶消費(fèi)已從“傳統(tǒng)”

走向“現(xiàn)代”，在很長一段時期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著北方茶葉消費(fèi)份額的

90%

以上

；

而現(xiàn)在，這個比重已下降到不足

60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區(qū)的消費(fèi)新寵。

與此同時名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機(jī)茶也成為近幾年茶消費(fèi)的一個熱點(diǎn)。另外，功

能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢。因此這對

××

茶葉有限責(zé)任公司是一個很好的發(fā)展機(jī)

遇。我們將把握這個良好的競爭態(tài)勢充分利用自身優(yōu)勢來進(jìn)行發(fā)展。行業(yè)競爭分析目前我國茶葉出口主要以原料茶為主，自主品牌少，而且茶葉企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，為了擴(kuò)大我國茶葉在國際市場的份額，培育更廣泛的茶葉市場，國家應(yīng)建立茶葉推廣基金，行業(yè)競爭分析在全球市場上推廣中國茶，為茶葉企業(yè)開拓市場營造良好的經(jīng)營環(huán)境。自

20

世紀(jì)

90

年代中期，

旭日升集團(tuán)推出了冰茶以來，人們開始認(rèn)識并接受茶飲料。茶飲料是所有飲料類別中增長

最快的，人均

GDP

高的城市明顯高于低的城市，去年茶飲料全國市場滲透率僅次于碳酸飲

料和包裝水飲料。調(diào)查顯示，中國的茶飲料市場暫時還是統(tǒng)一、康師傅等幾家大企業(yè)的天下。

記者從中國茶葉流通協(xié)會得到證實(shí)