《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究》課件

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究by課程目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、構(gòu)成和重要性。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掌握環(huán)境分析的步驟、方法和工具。識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅學(xué)會(huì)識(shí)別環(huán)境變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，制定有效的營(yíng)銷策略。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指企業(yè)無法控制的外部因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境等。微觀環(huán)境是指企業(yè)可以部分控制的外部因素，包括行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境、供應(yīng)商環(huán)境、中間商環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境等。宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、通貨膨脹、失業(yè)率等政治法律環(huán)境政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性等社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值觀、生活方式等技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展水平、技術(shù)創(chuàng)新、信息技術(shù)應(yīng)用等經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的一個(gè)關(guān)鍵因素，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力、企業(yè)的盈利能力以及產(chǎn)品的需求量。通貨膨脹通貨膨脹會(huì)增加生產(chǎn)成本，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力下降，從而影響產(chǎn)品的定價(jià)策略。利率利率影響著消費(fèi)者貸款的成本，從而影響著他們的購(gòu)買決策。匯率匯率波動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品的出口和進(jìn)口成本，從而影響企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略。政治法律環(huán)境1法律法規(guī)政府頒布的法律法規(guī)直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。2政府政策政府的產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、環(huán)保政策等，會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生重要影響。3政治穩(wěn)定性政治環(huán)境的穩(wěn)定性是企業(yè)發(fā)展的必要條件，政治動(dòng)蕩會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、收入水平等因素影響著市場(chǎng)需求。文化價(jià)值觀社會(huì)文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生活方式產(chǎn)生重大影響。生活方式消費(fèi)者的生活方式，包括休閑娛樂、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向等，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略至關(guān)重要。技術(shù)環(huán)境技術(shù)進(jìn)步新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，改變著產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷方式以及消費(fèi)者行為。技術(shù)影響技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變革，為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。技術(shù)應(yīng)用企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)和應(yīng)用新技術(shù)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力和效率。國(guó)際環(huán)境全球化趨勢(shì)貿(mào)易壁壘降低，跨國(guó)公司增多，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。經(jīng)濟(jì)一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織的出現(xiàn)，例如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。文化差異不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和服務(wù)方式提出挑戰(zhàn)。政治風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際政治形勢(shì)的不穩(wěn)定性，例如戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖主義等，可能對(duì)企業(yè)造成風(fēng)險(xiǎn)。微觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)展趨勢(shì)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)策略，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等。供應(yīng)商環(huán)境供應(yīng)商的數(shù)量，議價(jià)能力，供貨穩(wěn)定性等。中間商環(huán)境中間商的類型，數(shù)量，影響力等。消費(fèi)者環(huán)境消費(fèi)者的需求，購(gòu)買行為，消費(fèi)趨勢(shì)等。行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括他們的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷策略等。供應(yīng)商評(píng)估關(guān)鍵原材料和服務(wù)的供應(yīng)商，了解他們的供應(yīng)能力、價(jià)格和質(zhì)量。中間商研究行業(yè)內(nèi)主要的中間商，包括零售商、批發(fā)商和代理商，了解他們的分銷渠道和銷售策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中所占的份額，反映了其競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)策略了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，如定價(jià)、產(chǎn)品、渠道等。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便制定應(yīng)對(duì)策略。供應(yīng)商環(huán)境原材料供應(yīng)供應(yīng)商提供原材料，影響產(chǎn)品質(zhì)量和成本。生產(chǎn)制造供應(yīng)商可能提供生產(chǎn)服務(wù)，影響產(chǎn)品質(zhì)量和交付時(shí)間。物流配送供應(yīng)商負(fù)責(zé)物流配送，影響產(chǎn)品到達(dá)客戶的時(shí)間和成本。中間商環(huán)境零售商例如大型超市、便利店等。批發(fā)商例如經(jīng)銷商、代理商等。物流公司例如快遞公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等。消費(fèi)者環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)年齡、性別、收入、教育水平等因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。心理因素動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度、學(xué)習(xí)和信念等心理因素塑造消費(fèi)者的選擇。文化因素文化、價(jià)值觀、生活方式和社會(huì)階層影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的識(shí)別機(jī)會(huì)環(huán)境分析有助于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如新產(chǎn)品或服務(wù)、新市場(chǎng)、新的銷售渠道等等。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)通過環(huán)境分析，企業(yè)可以識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、政府政策的變化、消費(fèi)者需求的變化等等。環(huán)境分析的步驟信息收集收集市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)和信息，例如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。信息分析分析收集到的信息，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，例如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境的積極和消極因素，例如新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的威脅。制定應(yīng)對(duì)策略根據(jù)分析結(jié)果，制定具體的營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。信息收集市場(chǎng)調(diào)研通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、行業(yè)趨勢(shì)等。文獻(xiàn)研究收集和分析相關(guān)行業(yè)報(bào)告、學(xué)術(shù)論文、新聞報(bào)道等文獻(xiàn)資料，了解市場(chǎng)環(huán)境的背景和現(xiàn)狀。專家訪談邀請(qǐng)行業(yè)專家、學(xué)者進(jìn)行訪談，獲取他們的專業(yè)見解和市場(chǎng)分析。信息分析數(shù)據(jù)整理將收集到的信息進(jìn)行分類、整理、匯總。數(shù)據(jù)分析利用統(tǒng)計(jì)分析、趨勢(shì)分析、對(duì)比分析等方法，揭示信息背后的規(guī)律和趨勢(shì)。數(shù)據(jù)解讀將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為可理解的語言，并提出明確的結(jié)論和建議。識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在的增長(zhǎng)領(lǐng)域，例如新興市場(chǎng)、新產(chǎn)品需求或技術(shù)進(jìn)步。市場(chǎng)威脅可能對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響的因素，例如競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)衰退或法規(guī)變化。制定應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)利用環(huán)境分析中識(shí)別出的機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷策略，以抓住機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。威脅制定應(yīng)對(duì)策略，有效規(guī)避威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)企業(yè)利益。整合營(yíng)銷組合1產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，提供獨(dú)特價(jià)值。2價(jià)格制定合理的定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者。3渠道選擇合適的渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。4促銷通過各種方式，推廣產(chǎn)品并激發(fā)購(gòu)買欲望。營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)控識(shí)別關(guān)鍵趨勢(shì)預(yù)警潛在風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整營(yíng)銷策略營(yíng)銷環(huán)境變化的原因技術(shù)進(jìn)步不斷推動(dòng)新的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，改變消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為。全球化趨勢(shì)加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)來自不同國(guó)家和地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利率變化、通貨膨脹等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力。人口結(jié)構(gòu)變化，如人口老齡化、消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式改變等，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。順應(yīng)環(huán)境變化的重要性1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及時(shí)調(diào)整策略，抓住新機(jī)會(huì)。2市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位，避免被市場(chǎng)淘汰。3企業(yè)生存適應(yīng)變化，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境挑戰(zhàn)全球競(jìng)爭(zhēng)加劇來自世界各地的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新和提升競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者行為變化消費(fèi)者需求和偏好不斷變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整營(yíng)銷策略以滿足新需求。技術(shù)快速發(fā)展新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要及時(shí)擁抱新技術(shù)，提升營(yíng)銷效率和效果。企業(yè)應(yīng)對(duì)措施主動(dòng)學(xué)習(xí)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)變化，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念和方法，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力。靈活調(diào)整根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。創(chuàng)新發(fā)展積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷模式創(chuàng)新，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)份額。案例分析：某公司的營(yíng)銷環(huán)境應(yīng)對(duì)以某家大型零售企業(yè)為例，這家公司在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)升級(jí)和電商競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)時(shí)，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，包括優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)體驗(yàn)、開拓新興市場(chǎng)等。這些措施有效地幫助公司克服了市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的不利影響，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這個(gè)案例說明了企業(yè)積極應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的重要性，以及制定有效策略的必要性?？偨Y(jié)環(huán)境分析了解營(yíng)銷環(huán)境是制定成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。機(jī)會(huì)與威脅識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅，幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略。應(yīng)對(duì)策略企業(yè)需要制定應(yīng)對(duì)策略，適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。討論環(huán)節(jié)歡迎大家積極參