2018都市麗人案例總結(jié)

都市麗人

經(jīng)典兩次合作，兩次蝶變

案例B2揭秘：都市麗人

8000

家門店的內(nèi)衣帝國的誕生采納究竟做了什么？引領(lǐng)大眾快時尚內(nèi)衣

第一次合作

服務(wù)時間：2008-2011合作背景

1998

年成立的都市麗人，在

10

余年的發(fā)展歷程中一直顯示著蓬勃向上的姿態(tài)，從發(fā)源地深圳起步，終端門店逐漸遍布全國

160

所城市。品牌的迅速發(fā)展得益于中國整個內(nèi)衣市場的高速增長、優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品和快速擴(kuò)張的渠道。這位勢頭強(qiáng)勁的內(nèi)衣闖王在大江南北攻城略地之后，已成功搶占中國大眾內(nèi)衣連鎖加盟市場。品牌未來往何處走？面臨的不再是如何創(chuàng)業(yè)的問題，而是，如何建立一個偉大而長盛不衰的企業(yè)？品牌層面——缺乏品牌價值規(guī)劃，品牌價值塑造不足；終端層面——終端店需要進(jìn)一步提升形象及價值感；產(chǎn)品層面——產(chǎn)品多而雜，對“品牌內(nèi)衣專賣”的定位支撐不足；營銷管理層面——渠道擴(kuò)張速度快，內(nèi)外部溝通、協(xié)作流程及制度跟不上；加盟商管理層面——缺乏加盟商培養(yǎng)及控制力不足；產(chǎn)品供配層面——貨品供應(yīng)的區(qū)域適配性及供貨及時性跟不上市場反映。面臨問題那如何從單一市場擴(kuò)張到品牌價值的全面提升？

在此期間，

采納協(xié)助都市麗人進(jìn)行四大方面的進(jìn)化1

品牌進(jìn)化2

產(chǎn)品進(jìn)化3

終端進(jìn)化4

營銷管理進(jìn)化1

品牌進(jìn)化從以往價值體系缺乏的品牌進(jìn)化到完善價值體系的品牌

引

領(lǐng)大眾

風(fēng)尚

愛

·

分

享

-

風(fēng)

尚

分

享美麗

的好

姐妹

悅

分享，

越美

麗

分

享美麗

的好

姐妹親

和的、

樂于

分享

的、快

樂的企業(yè)品牌發(fā)展核心目標(biāo)

品牌核心價值

品牌定位

品牌主張

品牌形象

品牌個性通過品牌金字塔的構(gòu)建，使都市麗人品牌與其它品牌形成明顯差異區(qū)隔，并

以此為基礎(chǔ)向消費者頭腦中輸出品牌價值。品牌體驗支持體系

售賣支持體系

產(chǎn)品支持體系分

享美麗

的

好

姐妹重與消費者

的互動

產(chǎn)品

包裝形象

體現(xiàn)美麗內(nèi)部設(shè)計注會員服務(wù)

店面規(guī)

劃

布置資源共享

支持新品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)姐妹分享期刊與品牌價值體系相配稱的支持系統(tǒng)

開設(shè)分享欄

網(wǎng)上姐妹心聲區(qū)設(shè)計追逐當(dāng)季潮流款式多樣化

設(shè)立暢銷排行榜新鮮貨專區(qū)

為都市麗人品牌提供價值背書

①

擁有“都市麗人——亞洲都市風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計中心”建立專業(yè)亞洲女性都市風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計研究中心，緊跟國際風(fēng)尚潮流推出內(nèi)衣，達(dá)到引領(lǐng)大眾風(fēng)尚的目的。②

設(shè)立具公信力的“都市麗人——姐妹風(fēng)尚流行榜”

?

舉辦大型風(fēng)尚內(nèi)衣選秀活動，評選風(fēng)尚

姐妹作為企業(yè)代言，并打造當(dāng)季風(fēng)尚流行榜。

?

在企業(yè)內(nèi)刊上開設(shè)姐妹風(fēng)尚流行榜專欄，

傳播最新的明星風(fēng)尚資訊信息。

為了更好的將都市麗人

“愛

.

分享

.

風(fēng)尚”的品牌核心價值落實在品牌運營的每一個環(huán)節(jié)，采納都市麗人項目提出打造“

5A

風(fēng)尚分享

”平臺以真正實現(xiàn)都市麗人引領(lǐng)大眾風(fēng)尚的品牌使命關(guān)于“設(shè)計風(fēng)尚”的闡述：通過國際、國內(nèi)最新時尚潮流內(nèi)衣信息的收集整理，結(jié)合獨立麗人風(fēng)目標(biāo)消費者的需求和市場狀況，整合最適合的面料和工藝，自主研發(fā)設(shè)計（二次研發(fā)設(shè)計）出多種高性價比但又緊密貼合時尚潮流的內(nèi)衣，滿足普通大眾女性對時尚內(nèi)衣的需求，從而引領(lǐng)大眾風(fēng)尚。

關(guān)于“展示風(fēng)尚”的闡述：

通過都市麗人遍布全國的專賣店，獨具風(fēng)格的品牌形象，完美

的產(chǎn)品陳列，溫馨的購物環(huán)境，展示都市麗人的品牌魅力，讓

消費者感覺都市麗人代表的品牌形象，就是自己所期望的個人

形象！關(guān)于“制造風(fēng)尚”的闡述：

關(guān)于“售賣風(fēng)尚”的闡述：

通過都市麗人專賣店售前、售中、售后每

個環(huán)節(jié)的細(xì)致服務(wù)，讓消費者感覺在都市

麗人購物，猶若和自己的好姐妹一起挑選

最美麗、最適合自己的內(nèi)衣，建立消費者

對消費者信任和忠誠。關(guān)于“體驗風(fēng)尚”的闡述：通過貴賓卡、風(fēng)尚雜志等方式，讓消費者體驗到在都市麗人，除了獲得風(fēng)尚內(nèi)衣、愛和好姐妹，更獲得風(fēng)尚的生活態(tài)度和理念。

①圖騰化符號

②完整品牌信息

③記憶

/

聯(lián)想創(chuàng)作理念

進(jìn)化的都市麗人新品牌新標(biāo)志針對原有標(biāo)志的一些問題，在新標(biāo)志創(chuàng)作中：◎需要加入一個圖騰符號

更加形象的詮釋品牌內(nèi)涵；幫助并強(qiáng)化目標(biāo)受眾記憶；突破中文字體局限，便于國際化擴(kuò)張?！蛐枰獙Α岸际宣惾恕彼淖滞暾麄鬟f平等對待，傳遞一個完整的品牌信息；

“風(fēng)”的強(qiáng)調(diào)更能凸顯出主品牌核心價值“愛·分享

-

風(fēng)尚”；“風(fēng)”代表著風(fēng)尚、風(fēng)潮來襲，你我同歡呼、共享之。◎需要變標(biāo)志創(chuàng)作為記憶和聯(lián)想創(chuàng)作，并且必須完美地體現(xiàn)品牌規(guī)劃的核心思想。

品牌基礎(chǔ)上的革新都市麗人全新標(biāo)志LOGO

采用了四葉草與簡明的都市麗人搭配四葉草的花語是幸福

------

能夠找到四葉草的人就一定能找到幸福。

第一片是健康，第二片是真愛，第三片是幸運，第四片是幸福。品牌代言人快速提升品牌價值選擇亞洲超人氣少女組合

BY2

作為品牌形象代言人，傳遞品牌親和、溫馨的氣質(zhì)，演繹都市麗人的時尚氣息與國際化感覺。品牌代言人快速提升品牌價值引入臺灣第一名模，林志玲，為品牌注入勢能，占領(lǐng)高度。2

產(chǎn)品進(jìn)化根據(jù)女性各個階段身體發(fā)育的不同特點，針對性細(xì)分出三大系列產(chǎn)品，在材質(zhì)、版型、

功能、價格等方面有著明顯區(qū)隔，無論哪個年齡段的女性都能找到適合自己的內(nèi)衣

。青春風(fēng)尚針對少女

都市風(fēng)尚針對年輕女性

成熟風(fēng)尚針對熟齡女性青春風(fēng)尚都市風(fēng)尚成熟風(fēng)尚3

終端進(jìn)化改造前終端改造后終端2017/10/184

營銷管理進(jìn)化四招制勝1

.

成立市場部：讓老總

的大腦變成公司組織的大腦！2.

建立標(biāo)準(zhǔn)平臺：讓二流的員工做一流的事情，營銷流程

體系化、標(biāo)準(zhǔn)化推出《內(nèi)衣營銷圣經(jīng)》3.

低成本培訓(xùn)：視頻化、手冊化4.

營銷激勵：崗位創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)員工的自我實現(xiàn)與消費者共享內(nèi)衣知識的內(nèi)衣百科全書《內(nèi)衣圣經(jīng)》宣導(dǎo)分享式營銷的培訓(xùn)手冊2017/10/182017/10/182017/10/182017/10/18火爆招商2010

年

8

月

14

日的訂貨會上，經(jīng)銷商訂貨場面十分火爆，訂貨處人頭攢動，負(fù)責(zé)訂貨簽單的工作人員忙成一片。豐碩成果品牌提升：1.

領(lǐng)先時代，奠定大眾快時尚內(nèi)衣基礎(chǔ)，創(chuàng)下內(nèi)衣時代霸主地位；2.

確立產(chǎn)品規(guī)劃基本格局，基本框架一直沿用至今；3.

創(chuàng)造四葉草

logo

，形成經(jīng)典，基本形象一直沿用至今；4.

打造玫紅色終端專賣店形象，成為最為經(jīng)典的一代店鋪；5.

榮獲

2009

年度中國杰出營銷獎，

2010

年度金鼎獎等。銷售提升：1

、

2009

年

7

月份品牌升級后的東門終端店創(chuàng)下單店日銷售額

2.6

萬元的歷史記錄；2

、

1

年時間增開加盟店

800

多家，店鋪總數(shù)達(dá)

2091

家

!2011

年最新數(shù)據(jù)，突破

3000

家，

95%

贏利3

、都市麗人副總經(jīng)理程總說：

2009

年度原計劃提升銷售額

50%

，與采納合作后結(jié)果提升了

120%

，利潤增長了近

90%

。新時代下的創(chuàng)新

第二次合作服務(wù)時間：2016-至今合作背景經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，都市麗人已經(jīng)完全成為大眾內(nèi)衣行業(yè)的航空母艦，但近兩年市場及消費升級，以及商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)移，原有的街邊店生意模式每況愈下，越來越不能適應(yīng)新的市場與消費者

，門店數(shù)量及銷售業(yè)績壓力巨大。故，再次找到采納尋求破解之道。都市麗人街邊店如何提升美譽(yù)度？如何加強(qiáng)與年輕消費者的溝通？

Shopping

mall

渠道的全新品牌如何快速打響？品牌層面——消費者對時尚需求較以前有較大提升，但品牌定位仍停留

8

年以前；終端層面——終端形象及陳列還停留在批量化零售體驗，而不是品牌化體驗；產(chǎn)品層面——產(chǎn)品設(shè)計感，檔次感不強(qiáng)，品牌溢價能力弱；服務(wù)化體驗——導(dǎo)購與業(yè)知識、能力、形象及整體體驗感不足

；會員營銷——會員差異化體驗感不夠，會員價值開發(fā)能力弱；年輕消費者溝通——品牌老化，與年輕消費者溝通不足。面臨問題那么，采納如何幫助都市麗人實現(xiàn)品牌升級及超級

IP

打造？

采納主要對都市麗人五大方面的改革1

2

3

4

5都市麗人品牌戰(zhàn)略重塑

超級

IP

麗妞全體系打造

會員全系統(tǒng)營銷體系建立

Cosmo

lady

新品牌塑造

都市麗人整合傳播推廣1都市麗人品牌戰(zhàn)略重塑都市麗人該朝著什么方向突破？挖掘當(dāng)下消費者真正的需求1.

誰是當(dāng)下消費主力軍？2.

她們真正的需求點是什么？

3.

她們有著什么樣的痛點？90

、

00

后掌握著

21

世紀(jì)的消費大權(quán)

消費人群改變隨著時代的變換，現(xiàn)如今的消費者主力已由

70

、80

后逐漸變?yōu)?/p>

90

、

00

后，這是一群年輕人所掌握的時代，她們更加喜歡彰顯自己

內(nèi)涵的

產(chǎn)品，喜歡別具一格。消費習(xí)慣變更幾代人之間的消費者需求也由最初的單一需求進(jìn)化升級為多重需求。內(nèi)衣的質(zhì)量與價格已由

最初的

決定因

素變?yōu)楝F(xiàn)如今的基本需求，加上消費者的

購買力

度增加

，會對品牌、產(chǎn)品的服務(wù)要求大大提升。占比

70%

消費升級她們真正的需求點又會是什么？1234舒適度內(nèi)衣的基本保障點，要求穿戴具有舒適度款式Lorem

ipsum

dolor

sit

amet,consectetur

adipiscing

elit.材質(zhì)、面料Lorem

ipsum

dolor

sit

amet,consectetur

adipiscing

elit.功能性Lorem

ipsum

dolor

sit

amet,consectetur

adipiscing

elit.96%

根據(jù)采納進(jìn)行市場的走訪以及對消費者

進(jìn)行調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，高達(dá)

96%

的女性購買內(nèi)衣

最終希望達(dá)到的效果就是“自然的健康”健康

只有在健康的基礎(chǔ)上

才能談美麗健康的前提選擇正確的內(nèi)衣但有

88%

的消費者不清楚如何選擇適合自己的內(nèi)衣都市麗人可否幫助這一龐大群體進(jìn)行正確選擇？所有出狀況的內(nèi)衣都是因為沒選對、不合適只有在選對的基礎(chǔ)上才

能

談

健康都市麗人可否把握這個機(jī)遇品牌升級定位：

讓每一個女人穿好穿對

的

內(nèi)衣品牌穿好、穿對每一件內(nèi)衣的不合適都源自于沒有選擇正確每一件好的內(nèi)衣，都將給身心帶來無比的愉悅2超級

IP

麗妞全體系打造——麗妞超級

IP

打造策略

搭基礎(chǔ)輸出麗妞承載的價值。

打造內(nèi)容值

建形象塑造麗妞性格、形象等打造麗妞人格化形象

廣傳播通過各種渠道的傳播打造麗妞的影響力

深影響

定義一種生活方式形成一種文化與生活全方位，多角度地塑造麗妞的立體而飽滿的形象，讓麗妞更好地與年輕人互動。對麗妞的性格、介紹進(jìn)行全方位塑造。打造麗妞飽滿的人格化形象Who

is

Lily

girl一個介紹雖說英雄不問出處，但是美女還是需要的！讓麗妞“活”起來，真實的展現(xiàn)給年輕消費者，帶給年輕人認(rèn)同感四大性格

打造麗妞的獨特的個性，

幫助麗妞更好的與人建

立聯(lián)系一個故事傳播麗妞以及背后所承載的價值觀念、品牌理念等一個

形象打造一個年輕人喜歡的形象，讓麗妞更飽滿。麗妞的基礎(chǔ)搭建及內(nèi)外部基礎(chǔ)應(yīng)用，圍繞著品牌理念搭建麗妞基礎(chǔ)建設(shè)。Something

to

descripte

your

ideas.1

、豐富百度百科、詞條、行業(yè)網(wǎng)站。在百度百科、詞條、行業(yè)網(wǎng)站上填充與麗妞相關(guān)的資料。2

、豐富微信公眾號。在微信公眾號上發(fā)布系列軟文：此階段軟文重在吸引關(guān)注。如《一個在內(nèi)衣里長大的小妞》、《每天晚上都是她拿走了你的內(nèi)衣》、《有個小妞，她有一些任性，她還有一些瘋狂》等。3

、豐富論壇、微博、微信。在論壇、微博、微信上發(fā)布麗妞相關(guān)的互動消息。比如麗妞戴著頭套錄制一些搞笑視頻，先不揭開麗妞的形象與身份，與年輕人進(jìn)行互動。《這妞，一出門腦袋就被夾了！》、《手臂太粗，內(nèi)衣肩帶都拉不上！》、《胖是我的錯嗎？至于連內(nèi)衣都欺負(fù)我嗎！》等。

Something

to

descripte

your

ideas.內(nèi)衣是每一位菇?jīng)黾促N身又貼心的小伙伴兒，但小伙伴也會出現(xiàn)摩擦，讓你尷尬到無地自容，今天就讓我們一起說說

#

穿錯內(nèi)衣的尷尬事兒

#

Come

on

，

BB

！不要害羞！告訴麗妞：你遇到的一些穿錯內(nèi)衣的尷尬場景

[

害羞

]

，最尷尬的辣個人！麗妞就自掏腰包送你iphone8

，對！就是

iphone8

！

iphone8

！

iphone8

！第一波：發(fā)起微博話題借

iphone8

上市熱潮，以麗妞的口吻發(fā)起微博談?wù)摚?/p>

#穿錯內(nèi)衣的尷尬事兒

#

，點贊數(shù)最高者可獲得

iphone8!!種各樣的問題，好玩而有趣，吸引更多人關(guān)注。同時傳達(dá)第二波：

H5

、漫畫等病毒傳播。將穿錯內(nèi)衣的各種尷尬搜集起來，做成連載漫畫、

H5

，在微信、微博中傳播。以娛樂的方式帶出穿錯內(nèi)衣造成的各

69都市麗人穿對、穿好的理念。選擇年輕人喜歡的方式進(jìn)行全方位的傳播，打造麗妞的影響力Something

to

descripte

your

ideas.視頻內(nèi)容：①傳達(dá)穿對穿好：如何選內(nèi)衣、如何穿內(nèi)衣。②幽默互動。穿錯內(nèi)衣的尷尬事兒，由麗妞用娛樂的方式講述穿錯內(nèi)衣的尷尬場景，同時讓觀看者在評論區(qū)互動，描述自己穿錯內(nèi)衣遇到的尷尬事。點贊數(shù)在前

10

名的幸運觀眾可獲得都市麗人

50

元現(xiàn)金抵扣券。麗妞出境方式：以固定的人形玩偶的形象出境，演示穿內(nèi)衣、選內(nèi)衣的正確步驟與方法。表演方式：以賣萌

+

娛樂效果結(jié)合的方式進(jìn)行麗

妞

內(nèi)

內(nèi)

大

講

堂Something

to

descripte

your

ideas.內(nèi)容設(shè)置：策劃系列“

A/B/C/D/E/F/G

各是一種什么樣的體驗”

，可以與同道大叔合作，以趣味漫畫形式、麗妞形象，盤點罩杯背后的女生故事，形成如“十二星座”的系列文章，讓每個讀者都有自己的代入感。話語設(shè)置：①

A

CUP

：不知道什么叫平易近人嗎？我教你?。、?/p>

B

CUP

：何以解憂？唯有大胸；③

C

CUP

：古人云：山不在高，有仙則靈；胸不在大，有

C

就行何以解憂？唯有大胸！73麗妞牌毒雞湯日歷，越喝越上癮

6

TuesdayJune2017

活著除了自討苦吃還有別人給的苦

在等你

今天是麗妞陪伴你度過的第

1

天

麗妞毒雞湯

喝過都說好麗妞牌毒雞湯日歷，越喝越上癮

8

TuesdayJune2017人家有胸有臀有腰有腿你只有肉

今天是麗妞陪伴你度過的第

34

天

麗妞毒雞湯

喝過都說好麗妞牌毒雞湯日歷，越喝越上癮

28

TuesdayJune2017在最美好的年紀(jì)遇到你算我倒霉

今天是麗妞陪伴你度過的第

128

天

麗妞毒雞湯

喝過都說好將麗妞毒雞湯少女的形象，塑造得更為立體，出一本麗妞毒雞湯日歷輸出一種生活態(tài)度與價值觀，定義一種文化與生活。Something

to

descripte

your

ideas.可將麗妞的形象設(shè)計成手機(jī)殼、鑰匙扣、抱枕、筆記本、小手袋等，將

IP

變現(xiàn)的能力發(fā)揮出來，同時讓麗妞這個

IP

形象成為生活，

漸漸滲入到每一個人的日常中。售賣地點可先以

shopping

mall

店進(jìn)行售賣，后期成熟后再以專賣店的形式售賣3會員全系統(tǒng)營銷體系建立

策略：以全新的會員系統(tǒng)為基礎(chǔ)，打造以貼心服務(wù)顧客為核心，

會員互動服務(wù)與價值開發(fā)的全系統(tǒng)體系，

通過三部曲切實達(dá)到提高門店利潤【進(jìn)