全套電子課件：企業(yè)戰(zhàn)略管理-第七套

企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理教學輔導課程簡介參考資料課后作業(yè)往屆試題教學大綱******企業(yè)戰(zhàn)略管理《企業(yè)戰(zhàn)略管理》目錄第一章戰(zhàn)略管理概論第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略第十三章戰(zhàn)略控制第六章企業(yè)競爭戰(zhàn)略第七章企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略第八章企業(yè)職能戰(zhàn)略第九章戰(zhàn)略評價及戰(zhàn)略選擇企業(yè)戰(zhàn)略管理返回課件目錄第十章企業(yè)資源的戰(zhàn)略規(guī)劃第十一章戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)第十二章

戰(zhàn)略與企業(yè)文化第十四章

戰(zhàn)略變革第一章戰(zhàn)略管理概論企業(yè)戰(zhàn)略管理本章主要內(nèi)容：一、戰(zhàn)略管理的含義、特點及作用

二、戰(zhàn)略管理的要素

三、戰(zhàn)略管理的層次

四、戰(zhàn)略管理的過程五、戰(zhàn)略管理理論的形成和發(fā)展學習目標

重點掌握戰(zhàn)略管理的定義、戰(zhàn)略管理要素、戰(zhàn)略管理層次與戰(zhàn)略管理過程；掌握戰(zhàn)略管理理論的演進；了解戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生與發(fā)展。

返回本章目錄第一節(jié)戰(zhàn)略管理的含義、特點及作用一、戰(zhàn)略的含義（一）一般戰(zhàn)略的概念《辭海》：“軍事名詞，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。”《簡明不列顛百科全書》：“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術(shù)。”教材：戰(zhàn)略是組織對有關(guān)全局性、長遠性重大問題的綱領(lǐng)性的謀劃和確定。返回本章目錄戰(zhàn)略概念理解要點（1）戰(zhàn)略首先指謀劃和決策。（2）謀劃的主體是“組織”。（3）戰(zhàn)略的三個特性：全局性、長遠性、綱領(lǐng)性。返回本章目錄（二）明茨博格（H.Mintzberg）的戰(zhàn)略定義（5P定義）1.戰(zhàn)略是一種計劃。（plan）一是具有主觀性，二是具有前導性。2.戰(zhàn)略是一種計謀（ploy）。3.戰(zhàn)略是一種模式（pattern）。4.戰(zhàn)略是一種定位（position）。5.戰(zhàn)略是一種觀念（perspective）。通過以下材料思考企業(yè)戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容。返回本章目錄例一:海爾的三個階段戰(zhàn)略第一階段:84-91年：名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品。

第二階段:第三階段:91-98年：多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電等。

99-至今：國際化戰(zhàn)略。返回本章目錄例二:麥當勞公司戰(zhàn)略實例

1997年，麥當勞是是全球最大的儀器服務零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。22000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者／經(jīng)營者進行許可經(jīng)營。在過去的十年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的儀器質(zhì)量標準、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓項目、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術(shù)以及供應系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標準。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)先是持續(xù)的增長的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司的戰(zhàn)略有八個核心的要素：返回本章目錄麥當勞公司戰(zhàn)略實例

每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分特許經(jīng)營，美國之外占2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。增加菜單上的服務項目、低價格的特殊服務、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加?？偷臄?shù)目。

成長戰(zhàn)略

只有下列這種企業(yè)家才是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極、有責任心的麥當勞的所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。特許經(jīng)營戰(zhàn)略麥當勞公司戰(zhàn)略實例

飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究表明：顧客決定來麥當勞用餐的決策，其中70%是一時沖動，所以，麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的城區(qū)和郊區(qū)建立飯店外，還在儀器商場、機場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心（沃樂瑪、家庭倉儲）和服務地點建立衛(wèi)星分支；在美國之外，麥當勞的戰(zhàn)略首先是在中心城市建立麥當勞飯店，然后，再在中心城市之外開設(shè)有特殊服務的自由單元。在飯店建筑時，使用節(jié)約成本的標準飯店設(shè)計，在設(shè)備和材料采購時，通過一個全球采購尋源系統(tǒng)進行統(tǒng)一采購，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可靠的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供游樂場所。飯店地點的選擇和建筑戰(zhàn)略麥當勞公司戰(zhàn)略實例

有限的菜單服務項目。提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列）。擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品（雞、麥肯西、比薩、定位于成年的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務項目。

產(chǎn)品線戰(zhàn)略飯店經(jīng)營

在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序及友善禮貌的柜臺服務方面執(zhí)行嚴格的標準。開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而為顧客提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快、服務更準確。麥當勞公司戰(zhàn)略實例

大規(guī)模進行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進行促銷活動，根據(jù)顧客在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質(zhì)量形象、服務形象和全球形象。用羅納爾多·麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知曉度，利用“麥克”這個稱謂強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。在兒童中制造一種幸福和興趣的氣氛。促銷、營銷和銷售

麥當勞公司戰(zhàn)略實例人力資源和培訓

在任何一店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓工作技能；既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績又獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績；為員工創(chuàng)造職業(yè)機會；為學生雇員提供靈活的工作時間。雇傭那些有著良好工作習慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深地感動顧客；盡快地提升有前途的員工。在客戶滿意度和快餐業(yè)務經(jīng)營方面，為麥當勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當?shù)轿坏呐嘤枺ㄔ谝恋寐逡?、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生）。麥當勞公司戰(zhàn)略實例社會責任

積極承擔社區(qū)責任——支持當?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越。贊助羅納爾德·麥當勞屋（1995年年末，有168個羅納爾德·麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營權(quán)的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權(quán)超過25%）。采納和鼓勵環(huán)境友好性的做法和慣例。把麥當勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給顧客。返回參考資料目錄二、企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應未來環(huán)境的變化，對生產(chǎn)經(jīng)營和持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展中的重大問題進行的全局性、長遠性、綱領(lǐng)性的謀劃和決策。概念理解要點1）企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的謀劃和決策2）企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的主體是企業(yè)3）謀劃的目的是企業(yè)為適應未來環(huán)境的變化，尋求持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。4）謀劃的核心是具有全局性、長遠性、綱領(lǐng)性的重大問題。三、戰(zhàn)略管理的含義最早提出：伊戈爾·安索夫，1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》，企業(yè)的戰(zhàn)略管理是指將企業(yè)的日常業(yè)務決策同長期計劃決策結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務。本教材：企業(yè)確定其使命，并根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。概念理解要點1．它是一項“綜合性的管理活動”。2．它是一個“無止境的管理過程”。3．它是一門“決策的科學和藝術(shù)”。戰(zhàn)略管理特點

競爭性

全局性

長遠性綱領(lǐng)性四、戰(zhàn)略管理的特點

風險性返回本章目錄

創(chuàng)新性五、戰(zhàn)略管理的作用1．戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。2．戰(zhàn)略管理是編制經(jīng)營計劃和制定經(jīng)營政策的主要依據(jù)。3．戰(zhàn)略管理能夠提高企業(yè)各項管理工作的效率。4．戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)建立起與社會共同發(fā)展的和諧關(guān)系。第二節(jié)戰(zhàn)略管理要素一、經(jīng)營范圍指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，它反映出企業(yè)與其外部環(huán)境相互作用的程度，也反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。企業(yè)應根據(jù)自己所處的行業(yè)、自己的產(chǎn)品和在市場中的優(yōu)勢來確定自己的經(jīng)營范圍。二、戰(zhàn)略目標指企業(yè)在其經(jīng)營領(lǐng)域里所期望達到的成果水平。衡量企業(yè)的成果水平有兩類指標：一是絕對數(shù)指標，如銷售收入或利潤達到幾千萬元或幾億元等。二是相對數(shù)指標，這類指標通常有兩個：一是企業(yè)在行業(yè)中所占的名次，如行業(yè)第一、第二或處于中間地位等；二是企業(yè)的市場占有率。第二節(jié)戰(zhàn)略管理要素三、戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略行動是指企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所采取的重大戰(zhàn)略措施。四、資源配置資源配置是指企業(yè)過去和目前的資源和技能配置的水平和模式。企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點。企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式，取得并運用適當?shù)馁Y源，形成自己的獨特技能，才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，如果企業(yè)資源貧乏或處于不利境況時，經(jīng)營范圍便會受到限制。

第二節(jié)戰(zhàn)略管理要素五、競爭優(yōu)勢企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位。六、協(xié)同作用企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，也即分力之和大于各分子簡單相加的結(jié)果。可以分為四類：1．投資協(xié)同作用企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備、共同的原材料儲備、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品，分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù)。2．作業(yè)協(xié)同作用充分利用已有的人員和設(shè)備，共享由經(jīng)驗曲線造成的優(yōu)勢等。3．銷售協(xié)同作用企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、機構(gòu)和手段。4．管理協(xié)同作用這種作用來源于管理過程中的經(jīng)驗積累以及規(guī)模效益等。如對企業(yè)的新業(yè)務，管理人員可以利用過去積累的經(jīng)驗減少管理成本。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、戰(zhàn)略層次的成因企業(yè)的目標是多層次的，它包括企業(yè)的總體目標、企業(yè)內(nèi)各個層次的經(jīng)營目標以及各職能項目的目標，各層次目標形成一個完整的目標體系。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

返回本章目錄公司戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分（一）總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略，或稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領(lǐng)。總體戰(zhàn)略的特點是：第一，從戰(zhàn)略的性質(zhì)看，企業(yè)總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為。第二，從參與戰(zhàn)略形成的人員看，企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與推行人員主要是企業(yè)的高層管理人員。第三，從對企業(yè)發(fā)展的影響程度看，企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關(guān)系。返回本章目錄（二）經(jīng)營單位戰(zhàn)略

經(jīng)營單位戰(zhàn)略，又稱事業(yè)部戰(zhàn)略，是指戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別是：第一，總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，它對整個企業(yè)的長期發(fā)展會產(chǎn)深遠的影響；而經(jīng)營單位戰(zhàn)略則著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題，它所影響的只是個別具體事業(yè)部或子公司的具體產(chǎn)品和市場，并且只能在一定程度上影響總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。第二，總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)的高層管理人員，而經(jīng)營單位戰(zhàn)略形成的參與者則主要是具體各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。返回本章目錄（三）職能部門戰(zhàn)略

職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是指為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的區(qū)別：第一，期限。第二，具體性。第三，職權(quán)與參與。返回本章目錄

公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。在一個企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)戰(zhàn)略的各個層次之間是相互聯(lián)系，相互配合的。企業(yè)每一層次的戰(zhàn)略都構(gòu)成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時，低一級的戰(zhàn)略又為上一級戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供保障和支持。所以，一個企業(yè)要想實現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標，必須把三個層次的戰(zhàn)略結(jié)合起來。

第四節(jié)戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定

（1）外部環(huán)境分析（2）內(nèi)部環(huán)境分析（3）戰(zhàn)略目標的設(shè)定（1）公司戰(zhàn)略（2）競爭戰(zhàn)略（3）職能戰(zhàn)略（4）戰(zhàn)略評價與選擇1）戰(zhàn)略實施（2）戰(zhàn)略控制返回本章目錄一、戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析指對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，并預測這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)帶來的影響及影響方向。一般說來，戰(zhàn)略分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析兩部分。二、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定過程實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對戰(zhàn)略進行探索、制定以及選擇。企業(yè)戰(zhàn)略人員在戰(zhàn)略選擇階段的主要工作是：1．根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能力、企業(yè)經(jīng)營宗旨，擬定可供選擇的幾種戰(zhàn)略方案；2．對上述各項戰(zhàn)略方案進行分析評價；3．最終選出一套可供執(zhí)行的戰(zhàn)略；4．為戰(zhàn)略的實施制定政策和計劃。三、戰(zhàn)略實施一個企業(yè)的戰(zhàn)略方案確定后，必須通過具體化的實際行動，才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。這個階段企業(yè)戰(zhàn)略人員的主要工作：1．在企業(yè)各部門之間合理地分配資源；2．設(shè)計與戰(zhàn)略相一致的組織結(jié)構(gòu)，這個組織結(jié)構(gòu)應能夠保證戰(zhàn)略任務、責任和決策在企業(yè)中的合理分配；3．保證企業(yè)文化與戰(zhàn)略的匹配；4．發(fā)揮領(lǐng)導作用；5．處理各項矛盾和沖突。四、戰(zhàn)略控制將經(jīng)營信息反饋回來的實際成效要與預定的戰(zhàn)略目標進行比較，如二者有顯著的偏差，就應當采取有效的措施進行糾正。這個階段企業(yè)戰(zhàn)略人員的主要工作包括：1．制定效益標準；2．衡量實際效益；3．評價實際效益；4．制定糾正措施和權(quán)變計劃。戰(zhàn)略管理與業(yè)務管理（一般管理）的關(guān)系戰(zhàn)略管理業(yè)務管理復雜性日常性非日常性整個組織范圍專業(yè)操作和經(jīng)營重要事情重大變革小范圍變革以環(huán)境和期望為動力以資源為動力戰(zhàn)略管理與長期計劃的區(qū)別兩者都涉及企業(yè)的長期發(fā)展問題，都要為企業(yè)確定總體目標。但有明顯差異：1．長期計劃的依據(jù)是現(xiàn)在或過去的計劃，即與現(xiàn)在或過去的狀態(tài)有關(guān)；戰(zhàn)略管理基于對將來趨勢、數(shù)據(jù)、變化的預測，著眼于未來，更具前瞻性。2．制定過程不同。一般說，長期計劃自下而上，戰(zhàn)略管理則自上而下，由最高層來做。3．心理狀態(tài)不完全相同，制定長期計劃，有一種危險的樂觀情緒，容易多考慮有利因素，少考慮不利因素。戰(zhàn)略管理既評價最好的情況，也估計最壞結(jié)果發(fā)生的可能性，比較現(xiàn)實，視管理人員的不同情況，心理狀態(tài)也會不同。4．從反映的內(nèi)容看，兩者構(gòu)成形式不同。長期計劃往往是組織計劃的合并或折衷。戰(zhàn)略是為整個組織提供一個清晰和嚴謹?shù)陌l(fā)展方向，保證組織整體效益的最大化。5．推動力不同，長期計劃以數(shù)據(jù)和指標為基礎(chǔ)，強調(diào)投入與產(chǎn)出。制定戰(zhàn)略主要強調(diào)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略意向。

第五節(jié)戰(zhàn)略管理理論的形成與發(fā)展返回本章目錄一、戰(zhàn)略管理理論的演變歷程（一）設(shè)計學派和計劃學派（二）定位學派（三）能力學派（四）戰(zhàn)略管理的其他學派

1．企業(yè)家學派

2．認知學派

3．學習學派4．權(quán)利學派

5．文化學派6．環(huán)境學派

7．結(jié)構(gòu)學派

注意：

1、以環(huán)境為基點

——20世紀60年代錢德勤《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》——65年安索夫《公司戰(zhàn)略》2、以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基點

——邁克爾.波特80年《競爭戰(zhàn)略》85年《競爭優(yōu)勢》3、從實踐中學習

——80年魁恩《應變的戰(zhàn)略》返回本章目錄二、戰(zhàn)略管理理論研究的最新進展

1．談戰(zhàn)略，要針對不同類型的企業(yè)，

一是單業(yè)務的公司和多元化的公司，這兩種企業(yè)在制定戰(zhàn)略時有不同的側(cè)重點；二是新建公司和已經(jīng)存在的公司，這兩類公司在制定戰(zhàn)略時的起點不同，對于新建的公司，戰(zhàn)略的制定起點為零，可以有廣闊的選擇余地，其戰(zhàn)略多時規(guī)劃出來的，而已經(jīng)存在的公司，其戰(zhàn)略制定只能在現(xiàn)行戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)上進行，有可能是對現(xiàn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，有可能是對現(xiàn)行戰(zhàn)略的繼續(xù)延續(xù)與完善，也有可能是對現(xiàn)行戰(zhàn)略的徹底改造，也就是說公司的戰(zhàn)略是規(guī)劃與反應相結(jié)合的產(chǎn)物。課后小結(jié)返回本章目錄

2．戰(zhàn)略的制定是一個循環(huán)往復的過程，并不是說每個企業(yè)制定戰(zhàn)略都是從起點出發(fā)，經(jīng)歷戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施三個固定的階段，有可能是從其中的一個階段出發(fā)，并且可能返回前一個階段對前一階段的工作進行調(diào)整；也有可能缺少其中的一個或幾個環(huán)節(jié)；這就是我們在考察一些企業(yè)的案例時會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略可能會差別很大，有的很簡單，有的很詳盡。任務一：學完第一章內(nèi)容后一周內(nèi)完成。

某企業(yè)經(jīng)營煙酒業(yè)務，其廠址在華北某市，銷售市場在華北、東北、華東及西北各省。產(chǎn)品以高檔酒為主，企業(yè)最近有如下幾件事需要解決：

1．西南某制酒企業(yè)在西北市場在春節(jié)期間開展買二贈一促銷活動，本企業(yè)西部市場負責人請示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動。

2．鑒于中檔酒市場需求量大，營銷部門建議本企業(yè)也加入中檔酒行列，開發(fā)中檔酒。

3．由于石油價格持續(xù)上漲，各國都在醞釀開發(fā)新能源。其中用酒精作為汽油的替代產(chǎn)品是其中的一個方案。企業(yè)打算同某發(fā)動機企業(yè)聯(lián)合開發(fā)不揮發(fā)的用于動力的酒精。

4．與一家商場就貨款問題發(fā)生爭議，對方已訴至法院。

5．購買設(shè)備的意向已定，協(xié)議已簽，急待履約。請問：以上事件中哪些是企業(yè)戰(zhàn)略層次應該研究的問題，哪些不是，請一一列舉理由。返回本章目錄復習思考題1．什么是戰(zhàn)略？2．什么是戰(zhàn)略管理？3．戰(zhàn)略管理的性質(zhì)是什么？4．簡述戰(zhàn)略管理的作用？5．企業(yè)戰(zhàn)略的層次如何分布？6．企業(yè)戰(zhàn)略管理與企業(yè)職能管理的區(qū)別和聯(lián)系？7．企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程是如何開展的？8．企業(yè)戰(zhàn)略管理面臨的新挑戰(zhàn)是什么？返回本章目錄返回課程目錄第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略管理本章主要內(nèi)容：一、企業(yè)使命與遠景

二、企業(yè)的戰(zhàn)略目標

三、企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的社會責任

學習目標

明確企業(yè)使命、企業(yè)遠景和戰(zhàn)略目標的含義和作用；理解企業(yè)遠景、企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標的區(qū)別和聯(lián)系；掌握構(gòu)成企業(yè)使命的內(nèi)容和表述方法；掌握戰(zhàn)略目標體系的構(gòu)成和戰(zhàn)略目標的制定原則。返回本章目錄第一節(jié)企業(yè)的使命與遠景一、企業(yè)使命和遠景的內(nèi)涵（一）企業(yè)使命的內(nèi)涵1．企業(yè)使命的概念企業(yè)使命（Mission）闡述了企業(yè)的任務是什么，這些任務因何而存在以及企業(yè)所能做出的獨特貢獻，它說明了企業(yè)的宗旨、哲學、信念、原則以及企業(yè)存在的原因。返回本章目錄2．企業(yè)使命的主要內(nèi)容

返回本章目錄（1）企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是企業(yè)準備為什么樣的顧客服務，以及將來成為什么樣的組織或者所期望的企業(yè)類型。（2）經(jīng)營哲學所謂經(jīng)營哲學又稱經(jīng)營理念，是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀，一致認可的行為準則及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。經(jīng)營哲學主要由兩個方面構(gòu)成：核心價值觀與指導方針。（二）企業(yè)遠景的概念

企業(yè)遠景是在匯集全體員工的共同心愿基礎(chǔ)之上，對于企業(yè)未來的美好遠景和藍圖的展望。它能激發(fā)出強大的力量，使每個員工都渴望能夠歸屬于一項重要的任務和事業(yè)，它是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。返回本章目錄二、企業(yè)使命和遠景的聯(lián)系與區(qū)別1．企業(yè)使命回答“我們是什么？”而企業(yè)遠景回答“我們應該成為什么？”2．企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，而企業(yè)遠景說明的是在這種使命下企業(yè)如何才能做的最好。3．企業(yè)使命是比較長期和抽象的，而企業(yè)遠景與戰(zhàn)略期限相一致，相對比較具體。4．企業(yè)使命決定了企業(yè)的遠景，而企業(yè)遠景有決定了企業(yè)戰(zhàn)略，先有使命，才有遠景，再有戰(zhàn)略。返回本章目錄三、企業(yè)使命和遠景的作用（一）明確企業(yè)的發(fā)展方向和目標（二）企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提（三）企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)返回本章目錄四、企業(yè)使命和遠景的特點（一）使命和遠景應以未來和顧客需求為導向（二）企業(yè)使命和遠景在不同的公司表述不同（三）企業(yè)使命和遠景不是利潤返回本章目錄五、企業(yè)使命和遠景的表述內(nèi)容

（一）從產(chǎn)品或服務的角度（二）從技術(shù)的角度（三）從市場目標的角度（四）從企業(yè)的價值觀及基本信念的角度（五）從對員工關(guān)心的角度（六）從企業(yè)的公眾形象及社會責任的角度返回本章目錄第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略目標一、企業(yè)戰(zhàn)略目標的概念及作用1.概念戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，它所標明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命、追求其遠景過程中要達到的長期結(jié)果，其時限通常為3～5年或更長。2.作用第一，它是企業(yè)制定方案的基本依據(jù)和出發(fā)點。第二，它是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導原則。第三，它是企業(yè)戰(zhàn)略制定的評價標準。返回本章目錄二、企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定原則1．關(guān)鍵性原則2．可行性原則3．定量化原則4．平衡性原則5．激勵性原則6．穩(wěn)定型原則7．權(quán)變性原則8．連續(xù)性原則返回本章目錄三、企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容（一）德魯克對企業(yè)目標的論述1.市場方面的目標2.技術(shù)改進和發(fā)展方向的目標3.提高生產(chǎn)力方面的目標4.物資和金融資源方面的目標5.利潤方面的目標6.人力資源方面的目標7.職工積極性發(fā)揮方面的目標8.社會責任方面的目標三、企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容返回本章目錄（二）格羅斯對組織目標的論述

1.利益的滿足2.勞務或商品的產(chǎn)出3.效益或獲利的可能性4.組織生存能力的投資5.資源的調(diào)動6.對法規(guī)的遵守7.合理性

（三）企業(yè)的戰(zhàn)略目標包括的一般內(nèi)容1.盈利能力2.生產(chǎn)效率3.市場競爭單位4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5.財務狀況6.企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展7.企業(yè)的研發(fā)8.人力資源的開發(fā)9.職工福利10.企業(yè)的社會責任

三、企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容四、企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定

返回本章目錄（一）調(diào)查研究（二）擬定目標

1.把類似的目標合并成一個目標。

2.把從屬目標歸于總目標。

3.度量求和

（三）評價論證

1.論證和評價要圍繞目標方向的可行性

2.要對所擬定目標的完善程度進行評價（四）目標決斷

返回本章目錄宣布企業(yè)使命最高層管理者最高層管理者最高層管理者長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)略目標經(jīng)營單位或事業(yè)部長期和短期目標經(jīng)營單位或事業(yè)部經(jīng)理次級單位目標職能部門目標職能部門經(jīng)理次級單位經(jīng)理各個員工個人目標主要責任者圖2-1戰(zhàn)略目標制定的基本過程公司戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略一、企業(yè)承擔社會責任的原因（一）長期利潤極大化（二）企業(yè)良好的公共形象（三）企業(yè)繼續(xù)生存能力（四）避免政府的介入管制（五）打開權(quán)力的新機會（六）將社會問題變成利潤（七）預防勝于治療第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的社會責任返回本章目錄二、戰(zhàn)略管理中承擔社會責任的對象（一）所有者和股東（二）員工（三）顧客（四）供應商（五）社區(qū)、政府和環(huán)保三、如何在戰(zhàn)略管理中履行社會責任

最理想的情況是：公司管理者從每一個利益集團的角度來衡量公司的戰(zhàn)略決策，如果出現(xiàn)了利益沖突，則在所有利益集團之間謀求一個理性的、客觀的、公平的解決方案。如果這幾大利益集團中的任何一方認為公司的管理層未能覆行起責任和義務，那么他們往往會有自己的解決方案。四、提高中國企業(yè)的社會責任中國企業(yè)缺乏社會責任的問題突出表現(xiàn)在八個方面：一是無視自己在社會保障方面應起的作用；二是較少考慮社會就業(yè)問題，將包袱甩向社會；三是較少考慮環(huán)境保護；四是一些企業(yè)唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務產(chǎn)品或虛假信息，與消費者爭利或欺騙消費者；五是依靠壓榨企業(yè)職工收入和福利為所有者謀利潤；六是缺乏提供公共產(chǎn)品意識，對公益事業(yè)不管不問；七是缺乏公平競爭意識，一些在計劃經(jīng)濟時期延續(xù)下來的壟斷企業(yè)，大量侵吞壟斷利潤，并極力排斥市場競爭；八是普遍缺少誠信，國有企業(yè)對國家缺少誠信，搞假破產(chǎn)逃避債務，民營企業(yè)通過假包裝到市場上圈錢。返回本章目錄

本章主要介紹了企業(yè)遠景、企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標三個基本概念，充分認識和理解它們在制定企業(yè)戰(zhàn)略過程中的地位和作用，并且闡述了企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標的過程中應肩負的不可推卸的社會責任，社會責任問題是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所必須面對和妥善解決的問題。企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，首先應確定企業(yè)的遠景與使命，并在此基礎(chǔ)上確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標。企業(yè)遠景實際上是為企業(yè)描述未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)會成為一個什么類型的企業(yè)。企業(yè)使命是管理者為企業(yè)確定的較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想，考慮我們的業(yè)務是什么的問題。明確的使命表達是確立戰(zhàn)略目標和制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)戰(zhàn)略管理的起點。企業(yè)的目標是企業(yè)希望實現(xiàn)的產(chǎn)出與績效，并以此衡量企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。課后小結(jié)返回本章目錄復習思考題1．企業(yè)使命和企業(yè)遠景的概念？2．企業(yè)使命和企業(yè)遠景的聯(lián)系和區(qū)別？3．企業(yè)使命和企業(yè)遠景的作用？4．企業(yè)使命和企業(yè)遠景的特點？5．企業(yè)戰(zhàn)略目標的概念和作用？6．企業(yè)制定戰(zhàn)略目標的原則？7．企業(yè)如何制定戰(zhàn)略目標？8．簡述企業(yè)承擔社會責任的原因？返回本章目錄返回課程目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理本章主要內(nèi)容：一、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

二、行業(yè)環(huán)境分析

學習目標

【學習目標】通過本章的學習，掌握宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容；掌握行業(yè)經(jīng)濟特征及關(guān)鍵因素分析的內(nèi)容和方法；掌握行業(yè)演變過程及各階段的特征；重點掌握行業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析及行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析。返回本章目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

構(gòu)成企業(yè)宏觀環(huán)境的要素是指對企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量，是各類企業(yè)生存發(fā)展的共同空間，它是企業(yè)環(huán)境因素中一個比較廣泛的方面。決定企業(yè)勝負的很多因素都存在于宏觀環(huán)境之中，這些因素不只是通過影響企業(yè)所在的行業(yè)而改變著企業(yè)的生存與發(fā)展條件，有的還會對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。因此，對企業(yè)宏觀環(huán)境進行分析是制定戰(zhàn)略時必須進行的一項基礎(chǔ)性工作。宏觀環(huán)境分析的意義，就在于如何確認和評價政治法律、經(jīng)濟、科技、文化、社會與物質(zhì)等宏觀環(huán)境因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。返回本章目錄第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析返回本章目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境

科技環(huán)境

文化環(huán)境

社會和物質(zhì)環(huán)境宏觀環(huán)境

政治法律環(huán)境第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境

政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在的作用與影響的政治力量和對企業(yè)經(jīng)營活動加以約束和要求的法律和法規(guī)條文等。主要包括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況、政治經(jīng)濟制度與體制，執(zhí)政黨所要推行的基礎(chǔ)政策和這些政策的穩(wěn)定性與連續(xù)性以及企業(yè)所在國家或地區(qū)的法律、法規(guī)條文等。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資經(jīng)營活動。政治法律環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控的，帶有明顯強制性的約束力，只有適應這些環(huán)境的要求，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法律和法規(guī)的要求，企業(yè)才能穩(wěn)定而持續(xù)的生存和發(fā)展。

返回本章目錄第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家的宏觀經(jīng)濟的總體狀況，指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，是構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是一個多元化的動態(tài)系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。四要素構(gòu)成了企業(yè)外部的經(jīng)濟環(huán)境，它們綜合地影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。為了取得經(jīng)營上的成功，企業(yè)的經(jīng)營者必須識別出那些最能夠影響戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵的經(jīng)濟力量，增強對企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析的意識，這樣才能使企業(yè)在復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中取得生存與發(fā)展。第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析三、科技環(huán)境科技環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平及其變化趨勢。不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（跨越國界）等特點。企業(yè)要認真分析技術(shù)革命對企業(yè)帶來的影響，注意市場對新技術(shù)和新產(chǎn)品的需求，認清本企業(yè)和競爭對手在技術(shù)上的優(yōu)勢和劣勢。最終目的就是要使企業(yè)和消費者從技術(shù)發(fā)明、技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品中獲益。第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析四、文化環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析

中華民族的文化是我國企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，構(gòu)成了企業(yè)的文化環(huán)境。文化環(huán)境始終以一種不可違逆的方式影響著企業(yè)，影響著企業(yè)的目標和企業(yè)宗旨，影響著企業(yè)內(nèi)部文化的底蘊和色彩，進而也會影響一個企業(yè)對于社會責任的態(tài)度。因此，研究企業(yè)戰(zhàn)略，決不能忽視文化環(huán)境對企業(yè)的影響，只有全面了解企業(yè)所處的文化環(huán)境，才能真正把握企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與文化環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系，在更深層次上掌握企業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)律性。文化的基本要素包括宗教、語言與文字、哲學、文學藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，是企業(yè)文化環(huán)境的重要組成部分。第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析五、社會與物質(zhì)環(huán)境1、人口環(huán)境2、社會物質(zhì)環(huán)境第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析

第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)經(jīng)濟特征及關(guān)鍵因素分析（一）行業(yè)經(jīng)濟特征

1.行業(yè)性質(zhì)。

2.行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用。

3.行業(yè)的市場規(guī)模。

4.行業(yè)競爭范圍（當?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、國際性還是全球性）。

5.行業(yè)市場增長速度或行業(yè)所處的生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）。

6.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對規(guī)模。

7.行業(yè)內(nèi)買方廠家數(shù)量及相對規(guī)模。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

8.行業(yè)前向及后向一體化的普遍程度。

9.到達購買方的分銷渠道的類型。

10.技術(shù)革新（新材料、新產(chǎn)品、新性能、工藝革新等方面）的速度。

11.產(chǎn)品差異化程度。

12.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的可能性。

13.行業(yè)中某些活動是否存在學習效應及經(jīng)驗曲線。

14.供應廠家的數(shù)量及相對規(guī)模。

15.行業(yè)進入與退出障礙及難易程度。

16.行業(yè)的贏利水平。返回參考資料目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析（二）行業(yè)關(guān)鍵因素分析1.行業(yè)關(guān)鍵因素的內(nèi)涵2.行業(yè)關(guān)鍵因素分析的戰(zhàn)略意義3.幾種常見的關(guān)鍵成功因素4.行業(yè)關(guān)鍵成功因素評價矩陣第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)演變的過程（一）行業(yè)演變的驅(qū)動因素分析1.行業(yè)顧客需求的變化2.行業(yè)長期增長率的變化3.目標顧客群以及顧客對產(chǎn)品使用方式的變化4.技術(shù)進步及產(chǎn)品革新

二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析5.營銷革新6.大廠商的進入或退出7.技術(shù)訣竅的擴散8.行業(yè)的日益全球化9.成本和效率的變化10.顧客購買的差別化偏好增強還是標準化偏好增強11.政府政策的變化12.社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（二）行業(yè)演變的階段1.行業(yè)初創(chuàng)期2.行業(yè)成長期3.行業(yè)成熟期4.行業(yè)衰退期第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析三、行業(yè)能力與潛在優(yōu)勢矩陣分析（一）行業(yè)能力分析行業(yè)能力，指行業(yè)中每個競爭者所具有能力的總和。行業(yè)能力分析，包括對行業(yè)現(xiàn)在能力與未來能力、存在的問題及其成因的分析，還包括對所做決策的分析。行業(yè)能力不足時,市場表現(xiàn)為供小于求,市場處于賣方市場,競爭不激烈，社會投資傾向于該行業(yè)。隨著生產(chǎn)的擴大發(fā)展,市場趨向飽和,競爭狀態(tài)逐漸呈現(xiàn)出來,整個企業(yè)態(tài)勢與企業(yè)戰(zhàn)略形式發(fā)生變化。市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過程叫行業(yè)能力周期。

在行業(yè)能力分析過程中，要將宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、行業(yè)組織、行業(yè)演變、行業(yè)壽命周期、企業(yè)能力分析等因素結(jié)合起來進行。公司戰(zhàn)

競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（二）潛在優(yōu)勢矩陣分析1.基本原理

2.矩陣分析3.潛在優(yōu)勢矩陣分析的重要性第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析四、行業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析（一）行業(yè)新加入者的威脅

新加入者威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者難以進入該行業(yè)，加入者的威脅就小。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：

1.資金需求

2.規(guī)模經(jīng)濟

3.產(chǎn)品差異化及顧客的忠誠度

4.分銷渠道

5.轉(zhuǎn)換成本

6.其他的成本優(yōu)勢第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭

在如下情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得很激烈:

1.有眾多或勢均力敵的競爭者

2.行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高

3.行業(yè)增長緩慢

4.行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要

5.行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

6.行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本

7.退出行業(yè)的障礙很大返回本章目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（三）替代產(chǎn)品的威脅1.替代品在價格上的吸引力2.替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的顧客滿意程度3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（四）購買商討價還價的能力在下列情況下，購買商們有較強的討價還價能力：1.購買商們相對集中并且大量購買2.購買商的利潤很低3.購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重4.購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低5.從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標準化或無差別的產(chǎn)品6.購買商掌握供應商的充分信息8.購買商們有可能采用后向一體化7.銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務無關(guān)緊要第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（五）供應商討價還價的能力在下列情況下，供應商有較強的討價還價能力:1.供應行業(yè)由幾家公司控制2.無替代產(chǎn)品競爭3.供應商所供應的行業(yè)無關(guān)緊要4.供應商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素5.供應商們的產(chǎn)品是有差別的6.供應商對買主行業(yè)來說可構(gòu)成前向一體化第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析五、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析（一）戰(zhàn)略集團的概念

所謂戰(zhàn)略集團，是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。在一個行業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該行業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團。

返回本章目錄第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析（二）戰(zhàn)略集團間的競爭

一般來說，下列四個因素決定著一個行業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度。1.戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模2.戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度3.戰(zhàn)略集團的產(chǎn)品差別化4.各集團戰(zhàn)略的差異

第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析返回本章目錄本章小結(jié)

企業(yè)作為一個開放性的系統(tǒng)，每時每刻都要與外界環(huán)境發(fā)生眾多的物質(zhì)和信息的交換。戰(zhàn)略制定是一項分析推動型工作，它的完成不能僅依靠管理者的個人觀點、個人經(jīng)驗和創(chuàng)造性的思維，還要結(jié)合企業(yè)外部的環(huán)境因素，對企業(yè)將要制定和實施的戰(zhàn)略進行實事求是的分析。本章從戰(zhàn)略的角度分析和探討能夠影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部環(huán)境因素，主要涉及到以下幾個方面：

1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析，主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境、社會與物質(zhì)環(huán)境，這些因素的狀態(tài)和變化趨勢對企業(yè)戰(zhàn)略往往產(chǎn)生著潛在而重大的影響，因此企業(yè)在進行外部環(huán)境調(diào)查時，首先應對企業(yè)的宏觀環(huán)境因素進行詳細的調(diào)查與分析。

2.行業(yè)的經(jīng)濟特征是行業(yè)相互區(qū)別的標志，各行業(yè)在特征和結(jié)構(gòu)等方面都存在很大的差別，所以在進行行業(yè)競爭性分析時，要在整體上對行業(yè)的經(jīng)濟特征進行準確的分析。

3.關(guān)鍵成功因素指的是一個行業(yè)中所有公司要取得競爭成功必須擅長或都必須集中精力獲得的東西，它們是行業(yè)中取得優(yōu)秀業(yè)績的前提條件。在通常情況下，公司應將自己的戰(zhàn)略聚焦于行業(yè)的關(guān)鍵成功因素之上，并在這些因素上取得成功。

返回本章目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析本章小結(jié)4.現(xiàn)代社會經(jīng)濟與技術(shù)的快速發(fā)展使行業(yè)的形態(tài)總是處于持續(xù)的變化之中，這些變化使得許多行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征都發(fā)生著重大而深刻的變化。如果企業(yè)不能準確并及時地把握行業(yè)的發(fā)展變化趨勢，勢必將危及企業(yè)的生存與發(fā)展。

5.行業(yè)的競爭力結(jié)構(gòu)分析，主要分析五種競爭力量對行業(yè)競爭格局的影響作用。它們分別是：行業(yè)新加入者的威脅，現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度，替代產(chǎn)品的威脅，購買商討價還價的能力，供應商討價還價的能力，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合程度，決定著行業(yè)的競爭水平，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。

6.行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體對于理解市場上各個競爭廠商所處的市場位置是一個很有價值的分析工具。同一個戰(zhàn)略群體或者相鄰戰(zhàn)略群體中的各個競爭廠商是最直接的競爭對手，相距遙遠的戰(zhàn)略群體中的各個競爭廠商之間的競爭都常很微弱，或者相互之間不存在直接的威脅。完整而深刻的外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略制定的一個前提條件，如果企業(yè)的行業(yè)及其競爭性分析完成的非常出色，就可以使公司將戰(zhàn)略巧妙地與外部環(huán)境相匹配，充分的利用外部環(huán)境提供的市場機會，有效的歸避外部環(huán)境存在的威脅。

復習思考題

返回本章目錄第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析1.怎樣理解外部環(huán)境對戰(zhàn)略形成的作用？2.宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響？3.如何分析行業(yè)的經(jīng)濟特征？4.以房地產(chǎn)行業(yè)為例，試分析該行業(yè)的關(guān)鍵成功因素？5.以家電行業(yè)為對象，分析該行業(yè)內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局？6.行業(yè)變革的驅(qū)動因素有哪些？7.如何進行行業(yè)演變的階段性劃分？各階段的特征是什么？8.劃分行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團的標準是什么？戰(zhàn)略集團的分析有什么戰(zhàn)略意義？返回本章目錄返回課程目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理本章主要內(nèi)容：一、企業(yè)資源與價值分析

二、企業(yè)戰(zhàn)略能力分析

三、SWOT分析

四、投資組合分析五、企業(yè)的價值鏈分析學習目標

通過本章的學習，掌握企業(yè)資源的概念；掌握企業(yè)戰(zhàn)略能力分析的內(nèi)容；重點掌握企業(yè)核心能力分析的方法和技巧；重點掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法：即SWOT分析法，投資組合分析及價值鏈分析法。返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析返回本章目錄第一節(jié)企業(yè)資源與價值分析一、企業(yè)資源的概念

企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會提供產(chǎn)品或服務的過程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的各種要素的集合。（一）企業(yè)有形資源

有形資源是指可用的能量化的資產(chǎn)，包括企業(yè)的財務資源和實物資源，它們可以較容易地識別，而且也容易估計出它們的價值。返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)資源與價值分析對企業(yè)有形資源的戰(zhàn)略評估包含下列三大問題：

1.有沒有機會可以更經(jīng)濟地使用企業(yè)的有形資源。即用更少的資源去完成相同的事業(yè)；或用同等規(guī)模的資源去實現(xiàn)更大的事業(yè)。例如成功的企業(yè)可以通過有形資源的優(yōu)化重組來達到提高效率的目的。

2.有沒有可能使現(xiàn)有的有形資源在具有更高利潤的地方被利用。例如，通過資源的重新組合和開發(fā)或與他人達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，甚至將一部分有形資源出售那些能更好利用它們的公司，達到提高企業(yè)資產(chǎn)利用率的目的。

3.評估未來戰(zhàn)略期內(nèi)環(huán)境變化以及企業(yè)核心能力和競爭優(yōu)勢的發(fā)展目標。明確企業(yè)有多大的有形資源缺口，這個資源缺口如何進行彌補，如何進行先期投入。返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)資源與價值分析（二）企業(yè)無形資源第一類重要的無形資源是技術(shù)資源。它應具有先進性、獨創(chuàng)性和獨占性等特征。第二類無形資源是商譽。主要包括品牌知名度、美譽度、品牌重購率、企業(yè)形象等內(nèi)容。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)資源與價值分析（三）企業(yè)人力資源

人力資源指的是企業(yè)中所有的那些能夠體現(xiàn)在企業(yè)員工身上的才能，包括企業(yè)員工的專業(yè)技能、創(chuàng)造力、解決問題的能力、管理者的管理能力等等。衡量員工的技能、知識、態(tài)度和行為時，強調(diào)從以下四方面來進行評價：1.達成目標。例如：企業(yè)財務目標的達成；各項工作的改善；戰(zhàn)略步驟的實施和風險的分擔等。2.解決問題。例如：信息的收集、評估和判斷能力以及系統(tǒng)問題的解決。3.相互溝通。例如：員工之間的有效溝通，組織整體的靈活性和員工的信心。4.團隊工作。例如：能否面向未來發(fā)展團隊使命感，團隊的工作能力，團隊的士氣和團隊的內(nèi)聚力。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)資源與價值分析二、價值和經(jīng)濟附加值分析（一）企業(yè)資源競爭價值分析

對于一個具體公司來說，它的資源--不管它是一項特異能力、資產(chǎn)（有形、人力、組織、無形）、成就，還是一項競爭能力--如果要成為持久的競爭優(yōu)勢的話，必須通過以下四項競爭價值的測試：1.這項資源是否容易被復制？2.這項資源能持續(xù)多久？3.這項資源能否真正在競爭中有上乘的價值？4.這項資源是否可以被競爭對手的其他資源或能力所抵消。即本企業(yè)資源的可替代性如何？第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)資源與價值分析（二）經(jīng)濟附加值分析

經(jīng)濟附加值（EVA）對經(jīng)濟利潤或企業(yè)價值創(chuàng)造提出了新的定義，并將其打造為一套完整的、足以取代傳統(tǒng)會計制度的指標體系EVA公式為：經(jīng)濟利潤=企業(yè)稅后經(jīng)營利潤-資本成本

EVA方法用兩個因子來界定企業(yè)的經(jīng)濟利潤或經(jīng)濟附加值，即經(jīng)過調(diào)整的會計利潤減去企業(yè)使用的全部資金的成本，兩者的差而非單單前者構(gòu)成企業(yè)的真實利潤。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析一、企業(yè)能力分析（一）企業(yè)資源競爭價值分析1.企業(yè)供應能力2.企業(yè)從外部獲取資源的能力3.企業(yè)內(nèi)部積蓄資源的能力第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（二）生產(chǎn)能力分析競爭能力的構(gòu)成要素包括以下幾個方面：

1.加工工藝和流程

2.生產(chǎn)能力

3.庫存

4.勞動力

5.質(zhì)量返回參考資料目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（三）營銷能力分析

從戰(zhàn)略角度進行的營銷能力分析，主要包括三方面的內(nèi)容：一是市場定位的能力，二是營銷組合的有效性，三是管理能力。

評價市場營銷組合的有效性主要把握兩個方面：一是營銷組合是否與目標市場中的顧客需求一致；二是是否與目標市場産品能壽命周期一致。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析

市場定位的能力直接表現(xiàn)為企業(yè)市場定位的準確性。它又取決于企業(yè)在以下四個方面的能力：

1.市場調(diào)查和研究的能力；

2.把握市場細分標準的能力；

3.評價和確定目標市場的能力；

4.占據(jù)和保持市場位置的能力。企業(yè)戰(zhàn)略管理應結(jié)合市場營銷人員這些能力的狀態(tài)及自身的經(jīng)驗來評價在這些方面的長處和短處。

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（四）科研與開發(fā)能力分析1.企業(yè)科研成果與開發(fā)成果分析2.科研與開發(fā)組合分析3.科研與開發(fā)能力分析4.科研經(jīng)費分析

二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（五）企業(yè)能力的比較分析

通過與其他企業(yè)，特別是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的具體對比，評價自身的能力和發(fā)展。自身能力的評價是戰(zhàn)略分析方法中的重要工具，這種方法主要經(jīng)過四個階段的分析：

1.弄清楚企業(yè)需要改進的活動和功能。

2.找到在這些活動和功能方法領(lǐng)先的企業(yè)

3.與這些企業(yè)接觸，包括訪問企業(yè)高層，與管理人員、工人等交談，分析出他們做得如此出色的原因。

4.應用學到的東西重新修訂企業(yè)的目標，重新設(shè)計工作的程序，并改變對企業(yè)有關(guān)功能和活動的期望。

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析二、企業(yè)業(yè)績分析（一）收益力（二）市場地位（三）生產(chǎn)率（四）產(chǎn)品領(lǐng)導力（五）人力能力的開發(fā)（六）員工態(tài)度（七）社會責任（八）短期目標與長期目標的平衡

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析三、企業(yè)核心能力分析

（一）核心能力的概念

核心能力又稱核心競爭力，是指能使企業(yè)長期或持續(xù)擁有某種競爭優(yōu)勢的能力，它通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營中的累積性學識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學識。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（二）核心能力的識別和特征要成為核心能力必須具備：1.有價值的能力2.難以模仿的能力3.不可替代的能力4.獨特的能力5.延展性

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（三）核心能力的競爭層次第一層，開發(fā)與獲取構(gòu)成核心能力的技能與技術(shù)之爭第二層，整合核心能力之爭第三層，核心產(chǎn)品份額之爭第四層，最終產(chǎn)品之爭第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略能力分析（四）核心能力的培育與保護

基本途徑有：

1.自我發(fā)展

2.與擁有互補優(yōu)勢的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟

3.兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專長的企業(yè)第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析一、SWOT分析的基本原理（一）機會和威脅1.是否可以進入新的市場或開拓潛在市場？2.是否可以開發(fā)具有潛在優(yōu)勢的新產(chǎn)品系列或更新老產(chǎn)品？3.是否可以延伸開發(fā)一些新產(chǎn)品或開發(fā)一些互補型的新產(chǎn)品？4.是否可以進行縱向和橫向聯(lián)合？5.外部環(huán)境中是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件？6.市場增長勢頭如何？7.主要競爭對手是否做出一些重要決策而導致發(fā)生有利于本企業(yè)的變化？8.有無新的較強大的競爭對手出現(xiàn)的跡象？9.是否存在替代產(chǎn)品？如果有的話其發(fā)展前景如何？10.政府是否制定了有利或不利于本企業(yè)的政策或法規(guī)？本行業(yè)的競爭強度是否增加？顧客的需求變化朝著什么方向發(fā)展？顧客和供應商的討價還價的能力有何變化？返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析（二）優(yōu)勢與劣勢1.企業(yè)的市場位置是否清楚？企業(yè)的競爭能力如何？顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法如何？2.企業(yè)的各種職能是否得力和很有效率？企業(yè)的規(guī)模效益如何？企業(yè)是否有優(yōu)勢？3.企業(yè)是否有低成本優(yōu)勢？4.企業(yè)是否有恰當?shù)馁Y金來源？5.企業(yè)的產(chǎn)品改進與開發(fā)能力如何？6.企業(yè)的管理狀況和水平如何？7.企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向？8.企業(yè)是否有閑置的設(shè)備、設(shè)施及其他經(jīng)營資源？9.企業(yè)的人才狀況如何？企業(yè)的技術(shù)狀況和技術(shù)開發(fā)能力如何？10.企業(yè)的營銷能力如何？企業(yè)是否還具有其他的競爭優(yōu)勢和競爭劣勢等等。返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析二、SWOT分析方法的應用（一）成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則1.進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。

2.進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。

3.進行SWOT分析的時候必須考慮全面。.

4.進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。

5.保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。

6.SWOT分析法因人而異。返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析（二）SWOT分析法應用舉例第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析優(yōu)勢—S1985—1987年產(chǎn)品的質(zhì)量提供35%勞動力成本比福特和通用低它在航天工業(yè)中是行業(yè)領(lǐng)先它的盈虧平衡點從2400000輛降為1500000輛它擁有50%的小型面包車市場劣勢—W購買美國汽車公司使它的負債資本比例上升到60%固定資產(chǎn)占40%很少有合資企業(yè)經(jīng)營局限于加拿大、墨西哥、美國機會—O美元貶值航天工業(yè)每年增長20%消費者稅后收入每年增加8%利息率下降通用的一種新車計劃遇到問題SO戰(zhàn)略購買一個航開工業(yè)公司增加出11。50%小型面包車WO戰(zhàn)略建立一個航天工業(yè)合資企業(yè)在歐洲建立一個生產(chǎn)小汽車的工廠威脅—T外國汽車增加了對美國市場的占有中東的不穩(wěn)定局勢使油價上升福特有一種很好的新汽車推出ST戰(zhàn)略1）增長廣告費50%WT戰(zhàn)略

某汽車公司的SWOT戰(zhàn)略組合圖

第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析優(yōu)勢—S列維的資本雄厚廣告效果很好戴維·亨特是一個很成功的名牌產(chǎn)品劣勢—W顧客的忠誠感下降2）列維牛仔服裝的零售量下降3）1982年以來已關(guān)掉9個分廠機會—O消費者日益喜歡高檔服裝列維公司占領(lǐng)43%的牛仔服裝市場凱馬、威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品SO戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品（增加戴維·亨特系列產(chǎn)品）前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）WO戰(zhàn)略威脅—T藍童和VF公司的牛仔服裝市場占有率上升Sears和J.C.Peney可能停止購買列維產(chǎn)品列維公司向大型零售商店出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商1980—1982年列維公司的財務狀況十分惡化ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略收縮（關(guān)閉更多分廠）集中開發(fā)市場（給小零售商更多優(yōu)惠）

某服裝公司的SWOT分析圖

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析一、波士頓矩陣分析法

（一）波士頓矩陣分析法的基本原理

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析

高低市場增長率明星業(yè)務問題業(yè)務現(xiàn)金牛業(yè)務瘦狗業(yè)務

高低相對市場占有率

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析

在上圖中，矩陣的橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對市場份額占有率，是指企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場中最大的競爭對手的市場份額的比。相對市場占有率的分界線是1.5,劃分為低與高兩個區(qū)域。某項產(chǎn)品或業(yè)務的相對市場占有率高，表示其競爭地位強，在市場中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競爭地位弱，在市場中處于從屬地位。

縱軸表示市場增長率，是指企業(yè)所在行業(yè)的某項業(yè)務最近兩年的市場銷售額增長的百分比。這一增長率表示每一經(jīng)營業(yè)務所在市場的相對吸引力的大小，也就是說它決定著投資機會的大小。在分析中，通常用10%的增長率作為增長高低的界限。最近兩年平均增長率超過10%的為高增長業(yè)務，低于10%的為低增長業(yè)務。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析（二）波士頓矩陣分析法的優(yōu)缺點波士頓矩陣有兩點重要的貢獻：

1.該矩陣指出了每個經(jīng)營業(yè)務在競爭中的市場地位，使企業(yè)了解了它的作用或任務，從而由選擇的和集中的運用企業(yè)優(yōu)先的資金。

2.波士頓矩陣將企業(yè)不同經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務綜合到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析

在把波士頓矩陣作為一種分析方法時，一定要注意到它的局限性，其局限性如下：

1.在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率是困難的。有時，數(shù)據(jù)會與現(xiàn)實不符。

2.波士頓矩陣按照市場增長率和相對市場占有率，把企業(yè)的市場業(yè)務分為四種類型，相對來說，有些過于簡單。實際上，市場中還存在著很難確切地歸入某種象限中的業(yè)務。

3.波士頓矩陣中市場地位和獲利之間的關(guān)系會隨行業(yè)和細分市場的不同而發(fā)生變化。

4.企業(yè)要對自己一系列的經(jīng)營業(yè)務進行戰(zhàn)略評價，僅僅依靠市場增長率和相對市場占有率是不夠的，還需要行業(yè)的其他技術(shù)指標。返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析二、通用矩陣分析法

通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司與麥肯錫咨詢公司共同設(shè)計的一種投資組合分析方法。通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個坐標軸上都增加了中間等級；其次，其縱軸用多個指標反映行業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反映企業(yè)競爭地位。這樣，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所能使用的范圍，而且對不同需求、技術(shù)壽命周期曲線的各個階段以及不同的競爭環(huán)境均可使用。九個區(qū)域的劃分，更好地說明了投資中處于不同地位經(jīng)營業(yè)務的狀態(tài)。

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析評價行業(yè)吸引力的大致步驟：首先根據(jù)每個因素的相對重要程度，定出各自的權(quán)數(shù)；然后根據(jù)行業(yè)狀況定出行業(yè)吸引力因素的級數(shù)；最后用權(quán)數(shù)乘以級數(shù)，得出每個因素的加權(quán)數(shù)，并將各個因素的加權(quán)數(shù)匯總，即為整個行業(yè)吸引力的加權(quán)值。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析ABDCEGFHI

高中低

行業(yè)吸引力

高中低經(jīng)營單位的競爭能力

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析三、產(chǎn)品-市場演變矩陣開發(fā)成長擴張成熟飽和衰退{產(chǎn)品/市場演化階段

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析

在上面的矩陣圖中，圓圈表示行業(yè)規(guī)?；虍a(chǎn)品-細分市場。圓圈內(nèi)扇形陰影部分表示企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務的市場占有率。競爭地位分成強、中、弱三等，產(chǎn)品市場演化過程劃分成開發(fā)階段、成長階段、擴張階段、成熟飽和階段和衰退階段。

從上圖中也可以看出，企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務在矩陣中所處的不同地位。對于每一經(jīng)營單位可采取的戰(zhàn)略方案，提出以下幾點有益的建議：1.經(jīng)營單位A項業(yè)務類似明星業(yè)務，占有很大的市場占有率，處于產(chǎn)品市場演變的開發(fā)階段。但需要企業(yè)投入大量的資源予以支持，且加強其競爭地位。

2.經(jīng)營單位B項業(yè)務與A項業(yè)務有著同樣的前景，但是該業(yè)務在具有很強的競爭地位的條件下卻沒有取得較大的市場占有率。企業(yè)只有找出真正的原因，制定出完善的修定計劃以后，才能進一步分配資源給B項業(yè)務。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析3.經(jīng)營單位C屬于一個處于成長階段但規(guī)模較小的階段，不僅競爭地位弱，而且市場占有率低。必須制定有效的戰(zhàn)略來彌補這兩個不足之處，以使將來的投資有所收益。但是這也可能是放棄戰(zhàn)略的合適對象，以便將其資源用于經(jīng)營單位A或B。

4.經(jīng)營單位D正處于擴張階段，它的市場占有率較高，競爭地位也較強。對于它的投資應該用于維持其強大的競爭地位。從長遠發(fā)展看，D應該成為一只現(xiàn)金牛業(yè)務。

5.經(jīng)營單位F項業(yè)務和E項業(yè)務都是現(xiàn)金牛業(yè)務，可以為企業(yè)提供資金，成為公司資金的主要來源。

6.經(jīng)營單位G項業(yè)務正變成瘦狗業(yè)務。企業(yè)應該考慮所要采取的措施，甚至為最終撤出該經(jīng)營領(lǐng)域做好準備。

返回本章目錄第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析四、三種矩陣的選擇

波士頓矩陣、通用矩陣以及產(chǎn)品-市場演變矩陣都是用于投資業(yè)務組合分析的，為了正確的運用這三種矩陣，企業(yè)應該考慮以下情況：

（一）企業(yè)如果考慮測定其總體投資組合，應該首先選擇波士頓矩陣。這個矩陣簡單，所需要的數(shù)據(jù)也最少。

（二）企業(yè)如果需要著重分析某項或某些經(jīng)營業(yè)務，則應該根據(jù)企業(yè)的類型或經(jīng)營業(yè)務的集中程度來選擇是使用通用矩陣還是選擇產(chǎn)品-市場演變矩陣。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第四節(jié)投資組合分析選擇的因素具體如下：

1.企業(yè)的類型。

2.經(jīng)營業(yè)務的集中程度。在實際的戰(zhàn)略管理中，還有兩類企業(yè)不適合運用上述三種矩陣來分析企業(yè)的總體戰(zhàn)略。一類是剛剛開始進行多種經(jīng)營的單一產(chǎn)品系列的企業(yè)，另一類是主要經(jīng)營業(yè)務與次要經(jīng)營業(yè)務密切相關(guān)的主導產(chǎn)品系列的企業(yè)。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析“價值鏈”（Valuechain）是由美國哈佛大學教授邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1985年提出來的。作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架，15年來不斷發(fā)展創(chuàng)新并被財務分析、成本管理、市場營銷等專門領(lǐng)域廣泛融入和吸收。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析一﹑價值鏈分析的基本原理價值鏈可以分為三個層面：一是上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈（即產(chǎn)業(yè)鏈）；二是企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈；三是企業(yè)各業(yè)務單元內(nèi)部存在著運營作業(yè)鏈。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析研發(fā)

采購/

物流

售后服務

制造/

運行

分銷/

物流材料

預備功能轉(zhuǎn)變包裝品質(zhì)保證組裝成型行業(yè)價值鏈

企業(yè)價值鏈

運營作業(yè)鏈

供應（供應商）流通（零售商）

生產(chǎn)（制造商）市場/

銷售供應（供應商）第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析二、價值鏈的構(gòu)造及其應用（一）價值鏈的構(gòu)造1.基本活動要素1）輸入物流（Inboundlogistics）2）生產(chǎn)作業(yè)（Operation）3）外部后勤（Outboundlogistics）5）服務（Service）4）營銷與銷售（Marketingandsales）第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析2.輔助活動要素

1）采購（Procuement）2）技術(shù)開發(fā)（Technologydevelopment）4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（Firminfrastructure）3）人力資源管理（Humanresourcemanagement）第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析（二）價值鏈的應用1.成本。判斷產(chǎn)業(yè)最終產(chǎn)品的成本，以及成本在各子產(chǎn)業(yè)或子經(jīng)營活動中的比例。

2.增值。判斷產(chǎn)業(yè)最終產(chǎn)品的價值及增值，及增值在各子產(chǎn)業(yè)或子經(jīng)營活動中的比例。第四章企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)企業(yè)的價值鏈分析

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