「對(duì)我國(guó)民航業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考」

論對(duì)我國(guó)民航業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考隨著航空運(yùn)輸?shù)娜蚧?產(chǎn)品論對(duì)我國(guó)民航業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考隨著航空運(yùn)輸?shù)娜蚧?產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)化及航空運(yùn)量日益增大航空運(yùn)輸企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈這既給民航業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇又要求航空運(yùn)輸管理和經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)相適應(yīng)文探討我國(guó)航空業(yè)確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性分析目前航空業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段途徑以有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等問(wèn)題實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益提高促進(jìn)民航運(yùn)輸業(yè)發(fā)展。一、確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指航空運(yùn)輸業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)所作出的全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定有助于航空運(yùn)輸業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，明確“我們應(yīng)該干什么“我們能干什么,并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理性思路現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)支配企業(yè)在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上,顧客面對(duì)眾多的航空公司、航班、時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等,選擇度越來(lái)越大因此借鑒國(guó)外航空公司利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得成功的經(jīng)驗(yàn)，確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是十分重要的。民航運(yùn)輸業(yè)一向以安全快捷舒適而受到旅客歡迎但近幾年來(lái)民航自實(shí)行體制改革后形成了國(guó)內(nèi)航空業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)其次中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)受到來(lái)自世界各國(guó)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)１壓力加之在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)上鐵路提速公路的快速發(fā)展對(duì)民航運(yùn)輸市場(chǎng)都形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力在這種情況下航空公司面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力樹(shù)立新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,已成為必然。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題近幾年來(lái)，壓力加之在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)上鐵路提速公路的快速發(fā)展對(duì)民航運(yùn)輸市場(chǎng)都形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力在這種情況下航空公司面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力樹(shù)立新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,已成為必然。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)有些航空企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性但從其成效來(lái)看卻參差不齊究其原因在航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還存在著一些問(wèn)題。1．把推銷(xiāo)等同營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中人們常把推銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)兩者有著質(zhì)的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)不同推銷(xiāo)活動(dòng)注重的是自身利益并以此作為前提而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以旅客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想它注重的是旅客的利益并以此為前提雙方實(shí)施手段有區(qū)別：推銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)各種手段或利用低價(jià)格等來(lái)實(shí)現(xiàn)或增加利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使旅客感到滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現(xiàn)或增加企業(yè)的利潤(rùn)雙方結(jié)果不同推銷(xiāo)活動(dòng)只能短暫地拉住旅客不能永久地占有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從旅客的需求出發(fā)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足旅客的需求在我實(shí)際工作中我公司在部分國(guó)際航班上安排外籍乘務(wù)人員向旅客提供多語(yǔ)種的本土化服務(wù)這使旅客有了一種賓至如歸的感覺(jué)因此不僅留住旅客而且開(kāi)2發(fā)了潛在客源,因而能長(zhǎng)期地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.部門(mén)行為等同企業(yè)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的整體行為不是一個(gè)部門(mén)或一部分人零打碎敲的部門(mén)行為作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)行為的活動(dòng)要求企業(yè)各部門(mén)共同努力,來(lái)滿(mǎn)足旅客的需求。它需要公司地面服務(wù)、空中服務(wù)等各個(gè)部門(mén)共同努力在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)人們往往忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體性易于把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引入歧途發(fā)了潛在客源,因而能長(zhǎng)期地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.部門(mén)行為等同企業(yè)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的整體行為不是一個(gè)部門(mén)或一部分人零打碎敲的部門(mén)行為作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)行為的活動(dòng)要求企業(yè)各部門(mén)共同努力,來(lái)滿(mǎn)足旅客的需求。它需要公司地面服務(wù)、空中服務(wù)等各個(gè)部門(mén)共同努力在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)人們往往忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體性易于把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引入歧途航空公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性方面市場(chǎng)是殘酷的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中"優(yōu)勝劣汰"是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀(guān)規(guī)律。競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性主要指兩個(gè)方面。一般手段殘酷，常有不擇手段、出奇制勝的情況發(fā)生一是結(jié)果殘酷起碼有一方擺脫不了失敗的命運(yùn)有人失業(yè)有人破產(chǎn)所以航空公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須進(jìn)行合理的差異化競(jìng)爭(zhēng)打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是航空公司為旅客提供差異化服務(wù)的有效手段強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是具有專(zhuān)用商標(biāo)的服務(wù)服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿(mǎn)足旅客的多方面的需求使旅客對(duì)航空公司的形象競(jìng)爭(zhēng)能力服務(wù)水平給予認(rèn)同成為其忠實(shí)的旅客從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售占領(lǐng)市場(chǎng)的目的在我實(shí)際工作中，我公司就推出了一個(gè)增值服務(wù)品牌：空中文化體驗(yàn)之旅。３在活動(dòng)期間以我公司客艙為平臺(tái)以客艙影視客艙特色服務(wù)、平面媒體宣傳和連續(xù)主題活動(dòng)為載體，在2１０架飛機(jī)500條在活動(dòng)期間以我公司客艙為平臺(tái)以客艙影視客艙特色服務(wù)、平面媒體宣傳和連續(xù)主題活動(dòng)為載體，在2１０架飛機(jī)500條國(guó)際、國(guó)內(nèi)航線(xiàn)、10余個(gè)通航城市通過(guò)服務(wù)過(guò)程中所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)豐富我公司的服務(wù)內(nèi)涵以文化鑄品牌以服務(wù)促效益。因此,強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是航空公司在服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式是被社會(huì)或旅客所認(rèn)可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。3．低價(jià)格促銷(xiāo)占主流我國(guó)民航業(yè)的促銷(xiāo)方式一直處于低層次水平降價(jià)促銷(xiāo)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)始終占主流加之航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及代理人的因素引起航空公司之間的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致了利潤(rùn)的更大流失市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也決非只有“只要價(jià)格低,則萬(wàn)事大吉這條路可走。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇賣(mài)主時(shí)價(jià)格只是考慮因素之一消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值。由于旅客在買(mǎi)票、托運(yùn)貨物時(shí),總希望把有關(guān)成本包括貨幣時(shí)間精神體力等降到最低限度而同時(shí)又望從中獲得更多的實(shí)際利益。因此，為把握這每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì),理應(yīng)建立自己的使?jié)撛诼每透菀捉咏洚a(chǎn)品的系統(tǒng)如出售航班離港時(shí)可以出票的“節(jié)時(shí)機(jī)票或是航空公司航班和定座系統(tǒng)給代理的“連鎖機(jī)票”以及方便旅客進(jìn)出港的“城市空港”的建立等，4都會(huì)使航空營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)更加活躍起來(lái)，以期望我們所“夢(mèng)想”的市場(chǎng)都會(huì)使航空營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)更加活躍起來(lái)，以期望我們所“夢(mèng)想”的市場(chǎng)觀(guān)念的早日實(shí)現(xiàn)只有尋找價(jià)格以外的促銷(xiāo)策略才能改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,迅速提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。三、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效途徑在當(dāng)前民航企業(yè)必須以全新的思維模式重組企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整產(chǎn)品策略改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面創(chuàng)新。1．重組企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織目前我國(guó)民航運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織按職能分工條塊分割的管理體制所形成的塔式結(jié)構(gòu)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)信息作出快速反應(yīng)因此,有必要重組營(yíng)銷(xiāo)組織。其一各航空運(yùn)輸企業(yè)專(zhuān)門(mén)組建參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)其職能一是集中專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)門(mén)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究和決策收集信息進(jìn)行處理分析傳遞為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)職能之二是研究選擇市場(chǎng)其二加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要對(duì)在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn),建立激勵(lì)機(jī)制把銷(xiāo)售人員的收入與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛起鉤來(lái)在我的工作中我公司就開(kāi)展崗位大練兵活動(dòng)這樣很好地全面提高了5員工業(yè)務(wù)素質(zhì)。2．建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)定高效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是航空運(yùn)輸企業(yè)得以長(zhǎng)期生存持續(xù)發(fā)展的必要條件目前航空運(yùn)輸業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上要注意一是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本為了避免營(yíng)銷(xiāo)上受制于代理人員工業(yè)務(wù)素質(zhì)。2．建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)定高效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是航空運(yùn)輸企業(yè)得以長(zhǎng)期生存持續(xù)發(fā)展的必要條件目前航空運(yùn)輸業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上要注意一是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本為了避免營(yíng)銷(xiāo)上受制于代理人根本出路是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)比如說(shuō)現(xiàn)在大力推出電子機(jī)票的使用以減少流通環(huán)節(jié)，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。電子客票是普通紙質(zhì)機(jī)票的電子形式它依托現(xiàn)代信息技術(shù)現(xiàn)無(wú)紙化的訂票和辦理乘機(jī)手續(xù)與傳統(tǒng)紙制機(jī)票相比電子客票不受時(shí)間地點(diǎn)限制通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能實(shí)現(xiàn)機(jī)票的訂購(gòu)簽轉(zhuǎn)、更改與退票不僅大大簡(jiǎn)化了旅客的購(gòu)票流程而且沒(méi)有紙質(zhì)機(jī)票的一旦丟失就無(wú)法登機(jī)之虞因此電子客票一問(wèn)世就受到航空公司和消費(fèi)者的歡迎二是在航空市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份建立直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)這樣既可避免在營(yíng)銷(xiāo)上受制于代理人又可有效實(shí)施自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三是在航空市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立間接銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。通過(guò)多種方式建立銷(xiāo)售渠道，以求擴(kuò)大市場(chǎng)降低成本。3．調(diào)整產(chǎn)品策略在新環(huán)境下民航運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)注意滿(mǎn)足旅客貨主的個(gè)性消費(fèi)需求從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講要從創(chuàng)品牌擴(kuò)大服務(wù)功能重6塑形象等方面調(diào)整航空產(chǎn)品策略。在民航供大于求的市場(chǎng)中旅客貨主選擇航班航線(xiàn)主要是選品牌重視服務(wù)甚至大于重視功能服務(wù)功能的擴(kuò)大是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來(lái)以此別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塑形象等方面調(diào)整航空產(chǎn)品策略。在民航供大于求的市場(chǎng)中旅客貨主選擇航班航線(xiàn)主要是選品牌重視服務(wù)甚至大于重視功能服務(wù)功能的擴(kuò)大是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來(lái)以此別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力注重有特色服務(wù)的延伸是歐洲航空公司的銷(xiāo)售策略1994年莎航空公司首次向市場(chǎng)推出其全新的、為旅游設(shè)計(jì)的“快樂(lè)星期，為短程旅游設(shè)計(jì)的“快樂(lè)一日為各季節(jié)設(shè)計(jì)“特別季節(jié)游所有這些項(xiàng)目都將租車(chē)賓館住宅延伸服務(wù)聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)捆在一體實(shí)施一條龍服務(wù)這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實(shí)目標(biāo)旅客又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益市場(chǎng)的差別總是存在的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把市場(chǎng)和目標(biāo)旅客群緊密聯(lián)系起來(lái)以特色贏(yíng)得旅客的信任和忠誠(chéng)如為公務(wù)艙和頭等艙的旅客提供個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化意味著更高的勞動(dòng)成本航空公司應(yīng)選擇那些為滿(mǎn)足個(gè)性需求而愿意支付額外開(kāi)支的旅客作為目標(biāo)客戶(hù)群有人曾一針見(jiàn)血地指出現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家航空公司生產(chǎn)什么,而在于他們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容航空公司應(yīng)尋求有效的途徑為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值也是當(dāng)今流行的超值服務(wù)。這種服務(wù)并不否定航空公司的規(guī)范服務(wù),而是在規(guī)范化的基礎(chǔ)上增加能夠滿(mǎn)足客人需要的特殊服務(wù)。7比如我公司也推出了一系列服務(wù)具體地說(shuō)２４小時(shí)為旅客提供訂票問(wèn)訊等服務(wù)在國(guó)際航班上安排外籍乘務(wù)人員向旅客提供多語(yǔ)種的本土化服務(wù)在航班上提供特殊餐食服務(wù)等那么特殊服務(wù)比如我公司也推出了一系列服務(wù)具體地說(shuō)２４小時(shí)為旅客提供訂票問(wèn)訊等服務(wù)在國(guó)際航班上安排外籍乘務(wù)人員向旅客提供多語(yǔ)種的本土化服務(wù)在航班上提供特殊餐食服務(wù)等那么特殊服務(wù)尤其是由眾多特殊服務(wù)積累形成的個(gè)性化服務(wù)構(gòu)成了航空公司產(chǎn)品差別化的重要來(lái)源。國(guó)內(nèi)航空企業(yè)在提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)在廣告宣傳上有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃與安排選擇不同時(shí)機(jī)向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用可以根據(jù)企業(yè)的不同情況及時(shí)地采用不同的廣告形式，分別進(jìn)行不同方面的廣告宣傳。4．改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是要通過(guò)傳播與溝通信息不僅要向目標(biāo)市場(chǎng)的旅客宣傳而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介航空產(chǎn)品網(wǎng)上售票等營(yíng)銷(xiāo)手段使民航運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道及時(shí)安全經(jīng)濟(jì)與合理推出組合式營(yíng)銷(xiāo)方式高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，進(jìn)行信息傳播。在網(wǎng)上可以展示所提供的服務(wù)目錄和有關(guān)知識(shí)連接資料庫(kù)提供有關(guān)信息和知識(shí)查詢(xún)選擇一些大代理公司