市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論簡(jiǎn)答試題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論簡(jiǎn)答試題第一章導(dǎo)論1.市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵是什么？談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。可以從如下幾個(gè)方面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。a.宏觀層面它由三個(gè)部分構(gòu)成：①國(guó)家、企業(yè)和政府三個(gè)參與者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣以及信息五個(gè)流程。b.微觀層面的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)（或組織）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，生產(chǎn)和交付適銷對(duì)路的產(chǎn)品，引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)（或組織）的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。能夠滿足消費(fèi)需要的產(chǎn)品，應(yīng)具備形式效用、地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和占有效用。生產(chǎn)制造業(yè)（或部門）創(chuàng)造了形式效用，而從宏觀上看，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和占有效用。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷有別于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵是隨營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的，它會(huì)隨著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展而演進(jìn)。2006年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出了新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶價(jià)值，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一系列活動(dòng)過(guò)程。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.試述現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，并談?wù)勀愕母惺堋，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。這些觀念時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，相互碰撞，深刻地影響著組織或個(gè)人。（1）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要集中全力，增加產(chǎn)量，降低成本，多產(chǎn)多銷就能獲得大的利潤(rùn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。（2）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到早善盡美。產(chǎn)品觀念認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路，只有那些質(zhì)量差的產(chǎn)品才需要推銷。產(chǎn)品觀念是以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)地最好的產(chǎn)品為假設(shè)前提，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上的一種營(yíng)銷觀念。（3）推銷觀念（又稱銷售觀念）認(rèn)為商務(wù)成功依靠的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的推銷。企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要包括以下幾個(gè)核心思想：1注重顧客需求。2堅(jiān)持整體營(yíng)銷。3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（5）客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。（6）社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷管理者在制定營(yíng)銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.試述當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化與發(fā)展，并分析其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。1、人口環(huán)境。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響整個(gè)社會(huì)基本生活需求、基本教育需求的一個(gè)決定性的因素。一般來(lái)說(shuō)，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)潛在需求也就越大。從世界范圍看，人口發(fā)展呈迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。（3）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購(gòu)買力及支出模式的諸因素。而購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。（1）直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素a.消費(fèi)者收入水平的變化。消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品（包括物品和服務(wù)）。消費(fèi)者的購(gòu)買力只是其收入的一部分。因此，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買力。b.消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響。c.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)看到，社會(huì)購(gòu)買力。消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。（2）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度。3、自然環(huán)境。自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)還要分析研究其自然環(huán)境方面的動(dòng)向。值得關(guān)注的自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）某些自然資源短缺或即將短缺；（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重；（3）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)4、技術(shù)環(huán)境。科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。主要有：（1）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化；（2）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化；（3）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響5、政治與法律環(huán)境。政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法（2）公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況6、社會(huì)與文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，并在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會(huì)文化的影響和制約。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，以針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析1.消費(fèi)者購(gòu)買的特點(diǎn)是怎樣的？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理有什么啟示？消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）分散性。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星，絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過(guò)中間商銷售，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。因此，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)特別注意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)及管理。（2）差異性。消費(fèi)者市場(chǎng)提供生活消費(fèi)用產(chǎn)品，購(gòu)買者是受眾多不同因素影響的個(gè)人或家庭，因而市場(chǎng)需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。隨著消費(fèi)購(gòu)買力的不斷提高，人們更加注重個(gè)性選擇、個(gè)性消費(fèi)，新的細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，需求差異有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。（3）多變性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，同種產(chǎn)品較多，消費(fèi)者選擇余地大，需求多變。自20世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮，連同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)需求愈加多樣化。企業(yè)要密切注視市場(chǎng)變化，通過(guò)增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（4）替代性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代，這與組織市場(chǎng)情況差異較大。譬如，近年來(lái)各種功能飲料陸續(xù)亮相，彼此之間具有很強(qiáng)的替代性，如樂百氏的“脈動(dòng)”和康師傅的“勁跑”，而餅干與方便面雖是不同種類產(chǎn)品，亦可互相替代。因此，消費(fèi)者經(jīng)常在替代品之間進(jìn)行購(gòu)買選擇，導(dǎo)致購(gòu)買力在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動(dòng)。（5）非專業(yè)性。從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。一是因?yàn)橄M(fèi)者在決定實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，不像組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策那樣要經(jīng)歷一整套的審批手續(xù)或?qū)徟绦?，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)受廣告宣傳的影響較大。因此，企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者頭腦中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第五章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析1.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素有哪些，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有什么啟示？同消費(fèi)者購(gòu)買行為一樣，生產(chǎn)者的購(gòu)買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買主要有四個(gè)因素，即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。（1）環(huán)境因素。在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購(gòu)買者受當(dāng)前市場(chǎng)基本需求水平和經(jīng)濟(jì)前景的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購(gòu)，壓縮原材料的庫(kù)存和采購(gòu)。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)買者也受貨幣成本、市場(chǎng)供給狀況、技術(shù)革新速度、政治法律情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的影響。營(yíng)銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭(zhēng)將問(wèn)題變成機(jī)遇。（2）組織因素。每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購(gòu)買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)買的過(guò)程中，哪些參與最后的決策等等。只有對(duì)這些問(wèn)題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。（3）人際因素。這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購(gòu)買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購(gòu)中心”作出的。“采購(gòu)中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異、感染力不同、說(shuō)服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不同，因而在購(gòu)買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營(yíng)銷人員必須了解用戶購(gòu)買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷措施，獲得用戶的光臨。（4）個(gè)人因素。個(gè)人因素是指各個(gè)參與者的年齡、受教育程度和個(gè)性等。這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品及其供應(yīng)商的感覺和看法，從而影響購(gòu)買決策、購(gòu)買行動(dòng)。第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1.企業(yè)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。這表明，市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造和性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦和典雅等，還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水平等。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者、使用場(chǎng)合和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)進(jìn)行定位。因?yàn)槎ㄎ皇且c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，因此企業(yè)的定位都是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制定的。主要的策略有：（1）避強(qiáng)定位。即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另辟蹊徑，與對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式。（2）對(duì)抗性定位。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。（3）重新定位。這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格更低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成：1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；（2）目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；（3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么。要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)實(shí)和潛在能力。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在下列7個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）經(jīng)營(yíng)管理方面，主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。（2）技術(shù)開發(fā)方面，主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來(lái)源是否充足等指標(biāo)。(3)采購(gòu)方面，主要分析采購(gòu)方法、物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購(gòu)人員能力等指標(biāo)。（4）生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過(guò)程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。（5）營(yíng)銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告及營(yíng)銷人員的能力等指標(biāo)。（6）財(cái)務(wù)方面，主要考察長(zhǎng)期資金和短期資金的來(lái)源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。(7)產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)等指標(biāo)。3、明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.論述企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析？企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的進(jìn)程中，公司必須盡可能尋找有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，經(jīng)常與那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面進(jìn)行比較。只有這樣，公司才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施以正確的攻擊，并且能夠準(zhǔn)備較為堅(jiān)強(qiáng)的防衛(wèi)以防攻擊。一般來(lái)說(shuō)，公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟如下：1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。一般來(lái)講，公司可以從行業(yè)觀點(diǎn)和市場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者。（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念從市場(chǎng)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略確定了誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)和實(shí)施的戰(zhàn)略是什么?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么？可以假設(shè)，所有競(jìng)爭(zhēng)者努力追求的都是利潤(rùn)的極大化，并據(jù)此采取行動(dòng)。但是，各個(gè)企業(yè)對(duì)短期利潤(rùn)或長(zhǎng)期利潤(rùn)的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大”的利潤(rùn)，只要達(dá)到既定的利潤(rùn)目標(biāo)就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤(rùn)他們也不予考慮。3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)正確評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是企業(yè)做到知己知彼，參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)者是否能夠達(dá)到其目標(biāo)取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力，因此企業(yè)除了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略外，還要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。為此，需搜集過(guò)去幾年中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和數(shù)據(jù)。如銷售額、市場(chǎng)占有率、邊際利潤(rùn)、投資收益、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等等。一般可以通過(guò)公開的信息渠道獲得或者通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查獲取競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，從而通過(guò)相應(yīng)的分析方法，比如SWOT分析方法，來(lái)分析預(yù)測(cè)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指導(dǎo)思想。大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的類型包括：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。5、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)明確了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策：進(jìn)攻誰(shuí)、回避誰(shuí)，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時(shí)間和資源，事半功倍，但是獲利較少。反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會(huì)有劣勢(shì)。（1）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浣Y(jié)果很可能對(duì)自己反而不利。（3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。但是，企業(yè)并不是把所有的競(jìng)爭(zhēng)者都看成是益的。因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)都通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，還必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，進(jìn)而結(jié)合自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位等來(lái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。現(xiàn)代營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第九章產(chǎn)品策略1.論述如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：（1）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。（2）甄別創(chuàng)意。取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。（3）形成產(chǎn)品概念。經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。在這里，首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。（4）制定營(yíng)銷策略。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營(yíng)銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的營(yíng)銷策略報(bào)告書。（5）營(yíng)業(yè)分析。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來(lái)的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。（6）產(chǎn)品開發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過(guò)了營(yíng)業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。這一階段應(yīng)當(dāng)搞清楚的問(wèn)題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能，除在全過(guò)程中取得一些有用副產(chǎn)品（如數(shù)據(jù)、資料、信息情報(bào)等）外，所耗費(fèi)的資金則全部付諸東流。（7）市場(chǎng)試銷。如果企業(yè)的高層管理者對(duì)某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步營(yíng)銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來(lái)，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七階段。（8）批量上市。在這一階段，企業(yè)高層管理需要做出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品、、何地推出新產(chǎn)品、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品、如何推出新產(chǎn)品。1.論述如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：（1）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。（2）甄別創(chuàng)意。取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。（3）形成產(chǎn)品概念。經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。在這里，首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。（4）制定營(yíng)銷策略。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營(yíng)銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的營(yíng)銷策略報(bào)告書。（5）營(yíng)業(yè)分析。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來(lái)的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。（6）產(chǎn)品開發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過(guò)了營(yíng)業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。這一階段應(yīng)當(dāng)搞清楚的問(wèn)題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能，除在全過(guò)程中取得一些有用副產(chǎn)品（如數(shù)據(jù)、資料、信息情報(bào)等）外，所耗費(fèi)的資金則全部付諸東流。（7）市場(chǎng)試銷。如果企業(yè)的高層管理者對(duì)某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步營(yíng)銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來(lái)，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七階段。（8）批量上市。在這一階段，企業(yè)高層管理需要做出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品、、何地推出新產(chǎn)品、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品、如何推出新產(chǎn)品。第十章定價(jià)策略1.企業(yè)在定價(jià)時(shí)須考慮哪些因素？影響企業(yè)定價(jià)的因素是各方面的，在此僅討論以下幾方面：1.定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。一般的定價(jià)目標(biāo)有：當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、維持生存。2.產(chǎn)品成本就長(zhǎng)期而言，產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)低于平均總成本，否則企業(yè)將難以生存；不過(guò)就短期而言，產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本，否則，虧損額將隨著產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)而增加。因?yàn)?，邊際利潤(rùn)等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷量所帶來(lái)的邊際利潤(rùn)是正值，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤(rùn)就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)開始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤(rùn)才是最大的。在短期競(jìng)爭(zhēng)條件下，有兩種價(jià)格是非常重要的。一種是價(jià)格收入仍能彌補(bǔ)成本支出的最低價(jià)格，即價(jià)格等于最低總平均成本。另一種是價(jià)格等于最低平均可變成本，這種價(jià)格的總收入不能彌補(bǔ)總成本支出，但卻可以彌補(bǔ)企業(yè)的變動(dòng)成本支出。盡管產(chǎn)品一旦賣出，就會(huì)發(fā)生虧損，不過(guò)由于固定成本在期初已經(jīng)投入，此時(shí)企業(yè)的銷售收入仍可維持日常經(jīng)營(yíng)。任何低于最低平均可變成本的價(jià)格都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)維持日常運(yùn)營(yíng)的困難，因此，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于平均可變成本。3.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并考察了解競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一般有四種情況：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和純粹壟斷市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行定價(jià)。第十一章分銷渠道1.企業(yè)如何建設(shè)分銷渠道？企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須進(jìn)行分銷渠道的建設(shè)，主要包括對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、激勵(lì)方式選擇。1、選擇渠道成員。為了保證生產(chǎn)商和分銷商委托代理關(guān)系的堅(jiān)實(shí)可靠，選擇渠道成員一般可以遵循以下原則：（1）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則。即選擇的分銷商經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品要和自己銷售產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)保持一致。比如作為家庭消費(fèi)品的生產(chǎn)商希望其分銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品至少一個(gè)大類的目標(biāo)市場(chǎng)和其是保持一致的。（2）形象匹配原則。即選擇的分銷商的形象應(yīng)該和生產(chǎn)商或者是生產(chǎn)商的產(chǎn)品相匹配，尤其不能選擇與自己產(chǎn)品想象相左的分銷商。（3）突出產(chǎn)品銷售原則。分銷商銷售產(chǎn)品的過(guò)程應(yīng)該和生產(chǎn)商突出產(chǎn)品銷售的原則是一致的。（4）同舟共濟(jì)原則。分銷商要明確自己的利益應(yīng)該和生產(chǎn)商系在一起。2、激勵(lì)渠道成員。企業(yè)必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)包括的主要內(nèi)容有：研究不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)積極性；解決各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。生產(chǎn)者都必須小心觀察中間商如何從自身利益出發(fā)來(lái)看待、理解這些措施，因?yàn)樵谇狸P(guān)系中存在著許多潛伏的矛盾點(diǎn)，擁有控制權(quán)的制造商很容易無(wú)意識(shí)地傷害到中間商的利益3、激勵(lì)方式的選擇生產(chǎn)者在處理他與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，采取激勵(lì)方式時(shí)通常主要有四種方法：合作、合伙、分銷規(guī)劃或者合理運(yùn)用自己的勢(shì)力。（1）合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒咒N商的合作。（2）合伙。生產(chǎn)者與分銷商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按分銷商遵守合同程度給予激勵(lì)。（3）分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。4、運(yùn)用生產(chǎn)者的勢(shì)力。這些勢(shì)力包括：（1）強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是指生產(chǎn)者對(duì)違反前期協(xié)議、損害自身利益的分銷商采取威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢(shì)力。分銷商對(duì)生產(chǎn)者的依賴性越強(qiáng)，這種勢(shì)力的效果越明顯。（2）獎(jiǎng)賞力。獎(jiǎng)賞力是指生產(chǎn)者為了鼓勵(lì)分銷商的某些突出貢獻(xiàn)而采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。獎(jiǎng)賞力的負(fù)面效應(yīng)是每當(dāng)生產(chǎn)者要求中間商執(zhí)行某種職能時(shí)，中間商往往要求更高的報(bào)酬。（3）法定力。法定力是指生產(chǎn)者要求分銷商按照履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某些職能的勢(shì)力。（4）專長(zhǎng)力。專長(zhǎng)力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)分銷商構(gòu)成的控制力。如果中間商得不到這些專業(yè)服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)很難成功。而一旦專業(yè)知識(shí)傳授給分銷商，這種專長(zhǎng)力就會(huì)削弱。（5）感召力。感召力是指分銷商對(duì)生產(chǎn)者深懷敬意并希望與之長(zhǎng)期合作而形成的勢(shì)力第十二章直復(fù)營(yíng)銷策略1.論述直復(fù)營(yíng)銷的特征直復(fù)營(yíng)銷中有許多業(yè)態(tài)，但這些業(yè)態(tài)有以下共同特征：（1）媒體就是銷售場(chǎng)所。直復(fù)營(yíng)銷是通過(guò)媒體銷售商品，媒體就是銷售場(chǎng)所。它將信息交流與銷售活動(dòng)統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行廣告的同時(shí)也銷售商品。潛在消費(fèi)者不需要進(jìn)入零售商店，只要擁有郵政通訊地址、電話、傳真、計(jì)算機(jī)等等就可以了。（2）目標(biāo)顧客選擇更精確。直復(fù)營(yíng)銷可以利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得顧客大量的信息，企業(yè)可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫(kù)中的有關(guān)信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標(biāo)顧客。同時(shí)通過(guò)顧客數(shù)據(jù)來(lái)分析顧客的購(gòu)買行為，從而決定自己的銷售活動(dòng)。（3）信息溝通具有雙向性。直復(fù)營(yíng)銷是在市場(chǎng)推廣者與潛在期望顧客之間的交流互動(dòng)。其他的零售方式中零售商通過(guò)一種或者多種方式提供給目標(biāo)客戶關(guān)于商品的信息，但是顧客并不能通過(guò)電話或者其他方式進(jìn)行反應(yīng)。而直復(fù)營(yíng)銷給予了顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，只要零售商愿意，顧客的互動(dòng)結(jié)果可以很容易了解到。（4）消費(fèi)者通過(guò)媒介而不是人來(lái)接觸企業(yè)的商品。從向消費(fèi)者推介產(chǎn)品到交易的完成，均是利用高科技的技術(shù)信息手段，如電腦、電話等等。（5）要求立即回復(fù)。與其它營(yíng)銷活動(dòng)明顯不同的是，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在廣告過(guò)程中要求顧客立即回復(fù)信息，即鼓勵(lì)他們打電話或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。（6）可測(cè)性。直復(fù)營(yíng)銷優(yōu)于普通營(yíng)銷方式的另一顯著特征，在于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的跟蹤方面。營(yíng)銷活動(dòng)可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營(yíng)銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過(guò)這些途徑進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過(guò)程中，哪些因素在起作用，哪些是無(wú)用的。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的可測(cè)性，使?fàn)I銷人員可以對(duì)各種事先提供的重要因素進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷資源中最為有效的部分第十三章溝通與促銷策略1.闡述產(chǎn)品不同生命周期的廣告設(shè)計(jì)技巧促銷策略組合研究的是對(duì)各促銷手段的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷手段。一般有以下三種傾向。（1）推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。（2）拉式策略拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。第十四章品牌定位與品牌策略1.品牌擴(kuò)張策略有哪些？各有何利弊？企業(yè)在推出新產(chǎn)品選擇策略的時(shí)候可以有五種選擇，即產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。其優(yōu)點(diǎn)在于：可以充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費(fèi)者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢谩５?，產(chǎn)品線擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)在于：隨著產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂；當(dāng)消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。2、品牌延伸策略品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸可以為企業(yè)帶來(lái)一系列的好處：首先，它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；其次，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；第三，品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；最后，品牌延伸還能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。然而，品牌延伸策略也可能損害原有品牌形象，有悖消費(fèi)心理，造成品牌認(rèn)知的飄忽不定，產(chǎn)生株連效應(yīng)，并淡化品牌特性。3、多品牌策略在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場(chǎng)，降低營(yíng)銷成本，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。沒有哪一個(gè)品牌單獨(dú)可以培植一個(gè)市場(chǎng)，另外多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者共同開墾一個(gè)市場(chǎng)，有助于該市場(chǎng)的快速發(fā)育與成熟。當(dāng)市場(chǎng)分化開始出現(xiàn)時(shí)，眾多市場(chǎng)貢獻(xiàn)者的廣告戰(zhàn)往往不可避免，其效果卻進(jìn)一步強(qiáng)化了該產(chǎn)品門類的共同優(yōu)勢(shì)。有的市場(chǎng)開始時(shí)生機(jī)勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。其次，多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng)隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需要逐漸細(xì)化，并且呈現(xiàn)多樣性。從品牌定位上看，一個(gè)品牌不可能保持其基本意義不變而同時(shí)滿足幾個(gè)目標(biāo)。這就是有的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)個(gè)品牌來(lái)對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)細(xì)分的初衷。除此之外，多品牌策略有助于遏制中間商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右制造商的能力和企圖，突出和保護(hù)核心品牌。多品牌提供了一種靈活性，有助于限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，使得競(jìng)爭(zhēng)者感到在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入障礙。多品牌策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時(shí)也存在諸多局限性：隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將呈一種邊際遞減的趨勢(shì)；品牌推廣成本較大。4、新品牌策略它是一種為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱不合適，或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。5、合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。合作品牌的形式有多種?？梢允侵虚g產(chǎn)品合作品牌也可以是同一企業(yè)合作品牌。第一章導(dǎo)論1.市場(chǎng)市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)由三要素組成：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望2.顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客并非能經(jīng)常準(zhǔn)確客觀的來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值，他們是根據(jù)自己所理解的價(jià)值來(lái)行事的。3.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客.分銷商.經(jīng)銷商.供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要包括以下幾個(gè)核心思想：1.注重顧客需求；2.堅(jiān)持整體營(yíng)銷；3.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2.顧客讓渡價(jià)值。.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值.服務(wù)價(jià)值.人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本.時(shí)間成本.精神成本和體力成本等3.客戶觀所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息.人口統(tǒng)計(jì)信息.心理活動(dòng)信息.媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。4.綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件?？煞譃楹暧^市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)組成部分，包括企業(yè)本身、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)和公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。3.環(huán)境威脅所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。4.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析1.消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。2.參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。根據(jù)參照關(guān)系上的個(gè)體的地位和對(duì)個(gè)體的參照人或群體的影響程度，可分為會(huì)員群體、熱望群體、拒絕群體、回避群體3.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。4.早期采用者早期采用者是繼創(chuàng)新者之后采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者，占全部新產(chǎn)品使用者的13.5%。他們一般重視群體的價(jià)值和規(guī)范，在自己所屬的群體中有較高的威望，并起到意見領(lǐng)袖的作用。第五章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析1.組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2.修正重購(gòu)修正重購(gòu)指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3.供應(yīng)商營(yíng)銷20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。這種做法被稱為供應(yīng)商營(yíng)銷，也稱為反向營(yíng)銷。4.采購(gòu)人所謂采購(gòu)人，是指使用政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。集中采購(gòu)的，政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)是采購(gòu)人第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。2.集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。3.選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。4.市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。。5.避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另辟蹊徑，與對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式。第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)主導(dǎo)者通常是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，對(duì)同業(yè)者起領(lǐng)導(dǎo)作用。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象2.運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御是市場(chǎng)主導(dǎo)者采取的一種防御戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展或通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：（1）市場(chǎng)擴(kuò)大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。（2）市場(chǎng)多角化。即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。3.迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所選擇的一種進(jìn)攻戰(zhàn)略。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。第九章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。2.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望的一組產(chǎn)品、屬性或者條件。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其期望產(chǎn)品的形式是多種多樣的。比如一些消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)默認(rèn)其是可以運(yùn)行的，而另外一些消費(fèi)者希望其是安全的。3.扇形產(chǎn)品生命周期扇型是一種常見的產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)，它基于產(chǎn)品新的特征、用途或用戶的不斷發(fā)現(xiàn)，使得產(chǎn)品的銷售量不斷呈波浪式上升。例如，尼龍銷售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)4.商標(biāo)商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。第十章定價(jià)策略1.邊際成本邊際成本是指在一定產(chǎn)量水平下，增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所引起成本總額的變動(dòng)數(shù)。當(dāng)實(shí)際產(chǎn)量未達(dá)到一定限度時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量的擴(kuò)大而遞減；當(dāng)產(chǎn)量超過(guò)一定