《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述》4200字

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)概述1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)理論是在西方企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和管理思想演變的過(guò)程中逐步發(fā)展形成的。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)雖然很多人有不同的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，但不是真正的了解，還存在認(rèn)知上的偏差。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)先后發(fā)布了3次重要的修訂。1960年AMA認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)商流向消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅局限在流通領(lǐng)域，以推銷(xiāo)為主導(dǎo)理念，從而容易產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的混淆。1985年AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新定義,認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與執(zhí)行的過(guò)程，并通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需要”[18]。該定義在內(nèi)涵上豐富了很多，從這個(gè)定義可以看出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的擴(kuò)大化、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的4P架構(gòu)、交換的概念、需求的滿足等方面的變化。最終形成以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科。1994年菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以滿足自己的需求和欲望”。從這一定義可以看出，營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)交換，營(yíng)銷(xiāo)的核心是在贏利的同時(shí)滿足人們的需求，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是創(chuàng)造價(jià)值。2013年7月AMA董事會(huì)一致審核通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系[19]。1.1.2會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的定義會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)定義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒(méi)有一個(gè)相對(duì)權(quán)威的名詞解釋，一般是指用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論來(lái)解決會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的具體問(wèn)題，以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在會(huì)展行業(yè)中的具體應(yīng)用。是會(huì)展企業(yè)為了吸引更多的客戶，提高會(huì)展品牌價(jià)值和影響力，通過(guò)尋找目標(biāo)市場(chǎng)、研究目標(biāo)客戶的需求、設(shè)計(jì)會(huì)展服務(wù)、制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道以及保持良好客戶關(guān)系的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終達(dá)到為客戶創(chuàng)造價(jià)值的核心目標(biāo)[20]。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的關(guān)系方涉及：會(huì)展主辦方、參展商、專業(yè)觀眾、場(chǎng)館、媒體等。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指的是營(yíng)銷(xiāo)的主體是內(nèi)部員工，企業(yè)應(yīng)建立有效地培訓(xùn)與激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工為客戶提供滿意的會(huì)展服務(wù)，讓每一個(gè)員工都執(zhí)行顧客服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略[21]。外部營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶為中心，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)策劃、組織和實(shí)施一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客戶參與，創(chuàng)造會(huì)展品牌。1.1.3會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的特征會(huì)展行業(yè)在眾多行業(yè)中與眾不同，擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，而會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是會(huì)展價(jià)值鏈中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)具體特征如下：（1）主體綜合性會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主體包括辦展企業(yè)、政府、參展商、相關(guān)媒體等，小到會(huì)議或博覽會(huì)中參與的主體，大到一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體的參與都有所側(cè)重，不同的營(yíng)銷(xiāo)主體營(yíng)銷(xiāo)目的不一樣，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也不一致[22]。一次展會(huì)的主辦和承辦可能會(huì)涉及一家、幾家展覽公司或者是政府機(jī)構(gòu)，雖然一次展會(huì)可能是由幾家公司共同承辦，各自所承擔(dān)的工作范圍和內(nèi)容不一樣，但是都懷著同一個(gè)目標(biāo)，必須要保持緊密聯(lián)系，保持同一進(jìn)度，協(xié)同合作。（2）內(nèi)容整體性會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容的整體性是會(huì)展活動(dòng)最基礎(chǔ)的要求，包括參展商和專業(yè)觀眾所關(guān)心的展會(huì)舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)、展會(huì)的主題、內(nèi)容等，也包括會(huì)展或會(huì)議的外部環(huán)境，如城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市的綜合服務(wù)能力等，還包括會(huì)展或會(huì)議是否有創(chuàng)新的服務(wù)模式，能提供給參展商和專業(yè)觀眾超預(yù)期的服務(wù)，不一樣的體驗(yàn)等，這些都會(huì)影響參展商是否參展后者是構(gòu)成評(píng)價(jià)展會(huì)質(zhì)量的要素[23]。（3）手段多樣性在會(huì)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法滿足會(huì)展發(fā)展的需求，如報(bào)紙、行業(yè)期刊雜志、電視掛角廣告、戶外廣告、電話營(yíng)銷(xiāo)等[24]。如今行業(yè)的發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，運(yùn)用綜合性的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳，如官方網(wǎng)站、展會(huì)公眾號(hào)、直播間、短視頻、公司APP等，這些營(yíng)銷(xiāo)手段能夠讓目標(biāo)客戶以最快的速度、最直接的方式掌握行業(yè)信息，以達(dá)到全方位營(yíng)銷(xiāo)的目的。（4）對(duì)象參與性會(huì)展主辦方在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，由于角度和立場(chǎng)不同，對(duì)參展商和專業(yè)觀眾需求的認(rèn)知有一定的局限性。因此，在進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)宣傳時(shí)，應(yīng)該多方面的去了解他們的需求，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)或建議，及時(shí)合理地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策略[25]。另外，在展覽活動(dòng)中，參展和專業(yè)觀眾貫穿著整個(gè)展期，參與性很強(qiáng)，主辦方要與其進(jìn)行互動(dòng)，以達(dá)到增進(jìn)感情，滿足個(gè)性化需求。1.2相關(guān)分析理論1.1.1PEST分析法PEST分析是對(duì)企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，是影響企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的宏觀力量。由于不同公司有不同的經(jīng)營(yíng)理念，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)，分析的內(nèi)容有所差異，因此需要掌握大量的、充分的相關(guān)資料，并對(duì)企業(yè)的情況有深刻的理解和認(rèn)識(shí)，才能對(duì)企業(yè)做深入的分析[27]。一般情況下企業(yè)的外部環(huán)境主要是受四個(gè)方面因素的影響：P政治環(huán)境（Political）：包括影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政府政策、法令、方針、法律等。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)對(duì)政府發(fā)揮長(zhǎng)期作用的政策有必要的準(zhǔn)備，對(duì)短期性的政策則在有效期內(nèi)做出不同的反應(yīng)。E經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）：主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀因素主要是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展水平、發(fā)展速度、國(guó)民收入等。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、未來(lái)市場(chǎng)大小、行業(yè)利潤(rùn)、所在區(qū)域消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄和就業(yè)情況等。S社會(huì)環(huán)境（Social）：主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地的教育水平、文化程度、審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等，影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目、方式、成果等的態(tài)度。T技術(shù)環(huán)境（Technology）：包括與企業(yè)所在行業(yè)的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段、技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還包括國(guó)家對(duì)行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投資、支持和保護(hù)等。1.1.2SWOT分析理論SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初，是由美國(guó)管理學(xué)教授韋里克提出來(lái)的，被常應(yīng)用于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定等[26]。SWOT分析來(lái)自于麥肯錫咨詢公司，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）。SWOT分析法主要是對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而分析企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)外部所面臨的發(fā)展機(jī)遇和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，制定相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對(duì)方案。最大限度地利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避環(huán)境威脅。優(yōu)勢(shì)（Strengths）：企業(yè)內(nèi)部所擁有的資源和能力的綜合優(yōu)勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)。劣勢(shì)（Weaknesses）：當(dāng)外部機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)與企業(yè)內(nèi)部資源不相符，企業(yè)所欠缺的能力和資源，如不提供和追加資源，把劣勢(shì)往優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，可能會(huì)錯(cuò)失外部機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)（Opportunities）：對(duì)企業(yè)富有吸引力的外部環(huán)境機(jī)會(huì)即潛在機(jī)會(huì)，企業(yè)加以運(yùn)用能夠提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅（Threats）：一種不利于企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取相應(yīng)的措施，將會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。圖1.1SWOT態(tài)勢(shì)分析法1.1.3STP理論起初在1956年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢龅募?xì)分市場(chǎng)理論，此后由菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成STP理論，其的根本目的是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，選擇確定的目標(biāo)客戶。市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的綜合體，企業(yè)為了滿足客戶的需求，需要根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，最終把產(chǎn)品或服務(wù)的定位與市場(chǎng)定位對(duì)應(yīng)起來(lái)。細(xì)分市場(chǎng)（MarketSegmentation）：是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的偏好、選擇行為、選擇習(xí)慣、需求等方面的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)市場(chǎng)群體[28]。每一個(gè)市場(chǎng)群體，就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是具由類似需求傾向的客戶群組成。目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）：是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出的把客戶看成一個(gè)特定的群體。因企業(yè)沒(méi)有過(guò)多的人力資源和資金追求過(guò)大的市場(chǎng)，而且不是所有子市場(chǎng)都對(duì)企業(yè)有吸引力，所以必須在市場(chǎng)細(xì)分之后，明確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足客戶產(chǎn)品和服務(wù)的需求[29]。市場(chǎng)定位（MarketPositioning）：是在20世紀(jì)70年代，由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的概念。是企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重視的程度進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造與眾不同的產(chǎn)品，讓客戶意識(shí)到產(chǎn)品的差異化，從而在客戶心目中留下深刻的印象、占有獨(dú)特的位置[30]。S：市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)T：目標(biāo)市場(chǎng)制定細(xì)分市場(chǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇和確定有效的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)P：市場(chǎng)定位為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)匹配選擇、發(fā)展的傳播所挑選的品牌定位形象圖1.2STP戰(zhàn)略流程圖1.1.47PS營(yíng)銷(xiāo)理論4PS營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代初，是伴隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而問(wèn)世的。1953年美國(guó)學(xué)者尼爾·博登在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一專有名詞。意在指營(yíng)銷(xiāo)要素在一定程度上影響著市場(chǎng)需求。1960年4PS理論創(chuàng)始人，美國(guó)杰羅姆·麥卡錫在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)》中，提出4P營(yíng)銷(xiāo)要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）[31]。1967年菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》這本書(shū)中進(jìn)一步肯定了4PS為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。7PS營(yíng)銷(xiāo)理論是在1981年美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布姆斯和比特納對(duì)現(xiàn)有4PS營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行了修正提出來(lái)的，增加了三個(gè)服務(wù)性的策略：人員（People）、有形展示（Physicalevidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）。產(chǎn)品（Product）：重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能，產(chǎn)品要具有獨(dú)特性、現(xiàn)代化、有亮點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能是放最關(guān)鍵的位置。價(jià)格（Price）：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略；注重品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、功能，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。渠道（Place）：企業(yè)不直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而是通過(guò)渠道商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。要重視渠道關(guān)鍵性的外部資源，重視渠道地建立和完善。渠道包括直接渠道和間接渠道，直接渠道是會(huì)展公司直接把展位銷(xiāo)售給潛在客戶，也稱零級(jí)渠道。間接渠道是會(huì)展公司借助中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)向潛在客戶銷(xiāo)售展位。宣傳（Promotion）：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，運(yùn)用一些傳播的手段達(dá)到刺激消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度，促進(jìn)成交。人員（People）：人員是貫穿整個(gè)服務(wù)全過(guò)程的，不管是直接的還是間接的傳遞服務(wù)。所有參與人員的專業(yè)水平、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力、著裝、行為舉止等都會(huì)影響客戶的服務(wù)體驗(yàn)。因此，整體提高參與人員的綜合素質(zhì)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中十分重要。有形展示（Physicalevidence）：企業(yè)在服務(wù)環(huán)節(jié)通過(guò)一些有形展示對(duì)客戶產(chǎn)生感官刺激，傳遞企業(yè)的服務(wù)特色，有形展示要素包括宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告、名片等。服務(wù)過(guò)程（Process）：服務(wù)是無(wú)形的，但可以規(guī)范服務(wù)流程和機(jī)制，如服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式、服務(wù)手段、服務(wù)方式等，實(shí)現(xiàn)客戶優(yōu)質(zhì)流程的體驗(yàn)，也是客戶判斷服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵依據(jù)之一。7Ps是站在企業(yè)者和消費(fèi)者的角度，側(cè)重于對(duì)員工和客戶服務(wù)過(guò)程的重視，更注重