網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第13章 視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第13章視頻營銷了解視頻營銷的含義；了解視頻營銷的特點；熟悉視頻營銷的理論模型——“AISWS”營銷模型；了解視頻營銷的不同類型；了解視頻營銷的推廣模式和盈利模式學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——借勢抖音綜藝IP營銷，脈動撬動飲料品類新增量視頻營銷概述13.1一、視頻營銷的含義

13.1

視頻營銷概述視頻營銷是指具有營銷需求的各類企業(yè)、組織機構(gòu)或個人，從目標(biāo)人群的需求或偏好出發(fā)，選擇適合的視頻營銷平臺和主題，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，通過精心策劃視頻內(nèi)容，進行拍攝、編輯和投放，最終達到快速聚集粉絲群體或?qū)崿F(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化等根本目標(biāo)的全過程營銷活動。二、視頻營銷的特點??傳播更高效、范圍更廣視頻營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)超鏈接的特性快捷地將信息傳播開去。不僅發(fā)布信息快，網(wǎng)民通過社會化媒體分享、轉(zhuǎn)發(fā)視頻，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的速度更快?；有詮娗腋憬菀曨l網(wǎng)站基本都開通了彈幕、評論等功能，受眾可以在觀看視頻內(nèi)容的同時，及時發(fā)布自己的感想和反饋。通過多媒體信息的交換，視頻營銷的互動性更強。助力精準營銷通過視頻營銷可以統(tǒng)計出用戶的停留時間和次數(shù)，還有視頻被點擊數(shù)量、轉(zhuǎn)載數(shù)量及評論數(shù)，以及用戶查閱的時間分布和地域分布，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略。成本相對低廉制作視頻的成本和門檻越來越低；視頻網(wǎng)站的種類繁多，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇投入成本更低、針對性更強的視頻平臺。三、視頻營銷的理論模型??“AISWS”營銷模型步驟：注意(attention)、關(guān)注(interest)、搜索(search)、觀看(watch)、分享(share)特點：

一是在前四個環(huán)節(jié)，用戶人數(shù)會隨著進程的層層推進而減少，最終真正觀看視頻的用戶成為精準的目標(biāo)用戶；二是在最后分享環(huán)節(jié)能形成傳播聲量，為視頻的進一步傳播起到良好的推動作用，最終形成有效地傳播推廣視頻的良性循環(huán)。視頻營銷類型13.2短視頻營銷短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。短視頻時長較短，這就要求短視頻營銷在視頻內(nèi)容的安排上有較強的節(jié)奏感。為了能夠牢牢吸引用戶的注意力，短視頻營銷的創(chuàng)意點必須密集。長視頻營銷長視頻一般是指電影、電視、綜藝節(jié)目、晚會等具有豐富表現(xiàn)形式的超過半個小時的視頻。受眾群體是對某一內(nèi)容感興趣的用戶，相對于短視頻較為穩(wěn)定，因此在吸引用戶觀看視頻內(nèi)容、最終產(chǎn)生購買需求上，長視頻營銷策略的目標(biāo)會更明確。直播營銷直播營銷指的是企業(yè)以直播平臺為載體進行營銷活動，達到品牌提升或銷售增長的目的。一、按視頻時長分類

13.2

視頻營銷類型二、按視頻表現(xiàn)形式分類傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播當(dāng)傳統(tǒng)影視節(jié)目中具有新聞性、討論性、可欣賞性的內(nèi)容被網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)用戶再次發(fā)布到視頻網(wǎng)站時，就可以進行二次傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻短劇網(wǎng)絡(luò)視頻短劇多是一些劇情輕松、有趣或有創(chuàng)意的視頻集，通常有比較完整的故事情節(jié)。創(chuàng)意視頻創(chuàng)意視頻營銷是通過創(chuàng)意將廣告植入到一段短視頻的營銷方式，視頻可以是原創(chuàng)拍攝，也可以剪輯而成。微電影微電影即微型電影，是一種主要通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的短影片，它具有完整的故事情節(jié)。用戶自發(fā)生產(chǎn)的視頻用戶通過互聯(lián)網(wǎng)以視頻的形式向其他用戶展示與產(chǎn)品相關(guān)的信息，由于更具真實性，所以很容易引起其他用戶的積極關(guān)注和討論。三、按視頻內(nèi)容跟生產(chǎn)方式分類UGC視頻營銷UGC（usergeneratedcontent，用戶原創(chuàng)內(nèi)容或用戶生成內(nèi)容），即普通用戶自發(fā)上傳視頻，這類視頻一般為用戶自發(fā)拍攝，用于自我表達與分享，比較零散，主題性較弱，具有強社交屬性。PGC視頻營銷PGC（professionalgeneratedcontent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），即由專業(yè)機構(gòu)制作并上傳視頻，通常獨立于視頻平臺。這類制作成本較高，專業(yè)和技術(shù)要求較高，商業(yè)價值高，主要靠內(nèi)容盈利，具有強媒體屬性。OGC視頻營銷OGC（occupationallygeneratedcontent，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），即視頻、新聞等網(wǎng)站中，以提供相應(yīng)內(nèi)容為職業(yè)，如媒體平臺記者、編輯。這類視頻以長視頻為主要表現(xiàn)形式。OGC視頻創(chuàng)作團隊制作視頻屬于職務(wù)行為，以職業(yè)為前提，因此OGC視頻內(nèi)容的版權(quán)保護特別重要。視頻營銷推廣方式13.3線上視頻推廣模式“視頻+H5”模式“視頻＋直播”模式線下視頻推廣模式社區(qū)電梯視頻廣告模式“城市商圈＋直播”模式城市交通工具視頻廣告模式公交候車亭視頻互動模式行業(yè)跨界視頻推廣模式“直播＋電商”模式“視頻＋自媒體”模式“視頻＋跨界”模式一、視頻營銷推廣模式

13.3

視頻營銷推廣方式二、視頻營銷盈利模式直接變現(xiàn)模式內(nèi)容付費模式簽約獨播模式間接變現(xiàn)模式廣告植入模式課程培訓(xùn)模式“短視頻＋電商”模式內(nèi)容合作盈利模式參考課文P230——玩爆視頻營銷：《被討厭的勇氣》哪來的勇氣？討論題：1.出版社采取了哪些方式對

《被討厭的勇氣》進行營銷？2.《被討厭的勇氣》的視頻營銷呈現(xiàn)出哪些特征？案例分析重點名詞視頻營銷短視頻營銷長視頻營銷直播營銷思考題1.視頻營銷有哪些類型？2.目前的視頻營銷方式存在哪些不足？3.在視頻營銷逐漸演變?yōu)槌绷?/p>