大賣場商品管理手冊(cè)

大賣場商品管理手冊(cè)

作為供應(yīng)商，要想取得驕人的賣場業(yè)績，就離不開高效的賣場管理手段。

從產(chǎn)品的進(jìn)場、產(chǎn)品陳列、促銷人員的管理到形式多樣的終端促銷，其間的

每一個(gè)環(huán)節(jié)無不凝聚著供應(yīng)商的心血與管理智慧。

然而，關(guān)于大多數(shù)的中小型供應(yīng)商而言，由于自身并不具備先進(jìn)的業(yè)務(wù)

管理水平，與大賣場的合作尚處于“摸著石頭過河”的階段。因此，要想實(shí)

現(xiàn)賣場事務(wù)的高效管理，就得學(xué)會(huì)向大賣場“借力”，通過學(xué)習(xí)賣場先進(jìn)的

商品管理方法來提升自己的賣場貨品管理能力。

下面我們將帶領(lǐng)供應(yīng)商去逐一打探賣場在商品管理上的若干方法與操作

手段，從賣場內(nèi)部對(duì)商品的管理原則與管理方法中研究如何處理自己在賣場

里的業(yè)務(wù)管理，提高業(yè)務(wù)管理的能效與水平。

1.1賣場如何構(gòu)建完善的商品結(jié)構(gòu)

占小貼士：通過掌握賣場引進(jìn)商品的程序與方法，供應(yīng)商能夠有針對(duì)性

地根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來完善品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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賣場成功的最關(guān)鍵因素之一，就是采購人員選擇“適銷對(duì)路”的商品，

以“較低的價(jià)格”、“充足的貨源”與“吸引人的促銷活動(dòng)”呈現(xiàn)在顧客的

面前，因此采購人員在其中扮演著決定性的角色。從某種層面講，構(gòu)建完善

的商品結(jié)構(gòu)是采購人員在開店前的重要工作內(nèi)容之一。這完全依靠于采購人

員對(duì)市場的熟悉，并透過各類信息與手段，引進(jìn)適合目標(biāo)顧客群的暢銷商品。

關(guān)于新入市地區(qū)而言，在構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)時(shí)，則應(yīng)參照成熟的“商品結(jié)構(gòu)表”

所制定的參數(shù)來執(zhí)行。

1.選定競爭對(duì)手

我們的競爭對(duì)手除了同類型的綜合超市外，還包含我們的目標(biāo)顧客群最

常去購物的地方。比如，批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，與本地生意較好的門店或者

專賣店、超級(jí)市場或者百貨公司。

2.記錄競爭對(duì)手價(jià)格

“市調(diào)”是構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)工作的重中之重。市調(diào)做得愈完全、愈細(xì)微，

日后的工作就愈有效益。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，因此，賣場應(yīng)按

商品群對(duì)競爭對(duì)手所銷售的品牌、商品描述、規(guī)格或者包裝、價(jià)格、促銷及

排面的情況作全面的市調(diào)。在做市調(diào)時(shí)，可將各類情況簡單記錄在小紙上，

隨后再整理記錄到附表“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（一）”中。

3.收集“兄弟公司”價(jià)格資料

通過地區(qū)總經(jīng)理或者總部采購，收集各兄弟公司商品明細(xì)表，并將各兄

弟公司的商品資料整理后記錄到“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（二）”中，

作為日后構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)及交易談判的根據(jù)。

4.初步構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)

按照總部制定的“商品結(jié)構(gòu)表”，并參考“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告

（-）及（二）"，選擇競爭對(duì)手排面較大的商品及兄弟公司賣得較好（DMS

較高）的商品作為預(yù)定進(jìn)貨的商品。可在“市調(diào)報(bào)告（一）”左側(cè)打一個(gè)“I”

記號(hào)，作為日后選擇商品及談判的根據(jù)。

5.組織貨源

按工商名錄、電話號(hào)碼簿、市調(diào)商品包裝上的電話、朋友的信息、地方

工商局的信息，與其他供應(yīng)商所提供的信息與公司的招商大會(huì)等渠道，尋找

供應(yīng)商的資料，并積極與其聯(lián)系，以避免通過買空賣空的“皮包公司”或者

中間商進(jìn)貨，否則不但質(zhì)量無法保障，而且也沒有價(jià)格優(yōu)勢。

6.交易條件談判

同一種商品可能有兩家以上的供應(yīng)商供應(yīng)。采購人員應(yīng)分別在公司洽談

室約見這些供應(yīng)商，并提供一份供應(yīng)商手冊(cè)給有潛力的供應(yīng)商參考，在概略

介紹賣場的背景及進(jìn)展前景后，正式展開談判。在談判前，要請(qǐng)這些供應(yīng)商

報(bào)價(jià)。在報(bào)價(jià)時(shí)，供應(yīng)商需現(xiàn)場填寫“供應(yīng)商基本資料表”、“供應(yīng)商簡介”、

“供應(yīng)商報(bào)價(jià)單”、“新供應(yīng)商問卷調(diào)查表”及“新供應(yīng)商產(chǎn)品問卷調(diào)查表”。

通常說來，成功的談判離不開下列要素：公司實(shí)力、談判技巧、對(duì)供應(yīng)商的

尊重、誠實(shí)守信、耐心與毅力等，而且，成功的談判并不可能一蹴而就，一

次達(dá)成愿望，往往是“好事多磨”，其至需歷經(jīng)多個(gè)回合談判才完成。因此,

越是大的品牌，就越是需要掌握更多的談判技巧。

7.選擇供應(yīng)商

在談判過程中，供應(yīng)商務(wù)必填寫“供應(yīng)商基本資料表”。假如有些供應(yīng)

商的業(yè)務(wù)人員不愿意填寫，則可改由賣場方采購以問答的形式代為填寫?？?/p>

之，只要達(dá)到供應(yīng)商基本資料建檔的目的即可。在有了談判結(jié)果與供應(yīng)商的

基本資料后，采購人員就能夠輕易地選擇對(duì)賣場最有利的供應(yīng)商了。通常說

來，關(guān)于全國性聯(lián)合采購的供應(yīng)商，地區(qū)公司不必另行談判，只需選擇合適

的商品即可，但假如全國聯(lián)合采購的合約未包含地區(qū)性促銷的條件及價(jià)格，

那么，地區(qū)公司就需要與供應(yīng)商談判地區(qū)性的促銷條件及價(jià)格。

8.最終構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)

當(dāng)所有談判都完成后，采購人員基本上就能夠開始構(gòu)建開店前的商品結(jié)構(gòu)

了。如今，賣場采購最好能認(rèn)真聽取供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的意見。畢竟，他們對(duì)自

己商品在本地的銷售還是最熟悉的。最好的辦法是，通過限制供應(yīng)商不一致品

類（商品群）的品項(xiàng)數(shù)來讓供應(yīng)商明確告知賣場采購其銷售排名。通常說來，

品項(xiàng)數(shù)大約可按供應(yīng)商在某一品類的份額來決定，但假如是A類品牌，能夠增

加50%。比如，某一品類賣場需要100個(gè)品種，而供應(yīng)商在此品類的份額為20%,

因此這家供應(yīng)商大約可進(jìn)20?30個(gè)品種。然后，再根據(jù)所需要的包裝規(guī)格從中

再次選擇，一些包裝規(guī)格太小的商品應(yīng)予放棄，由于它們不適合綜合超市的銷

售。在這一點(diǎn)上，絕對(duì)要禁止采購人員盲目按照供應(yīng)商的報(bào)價(jià)單照單全收?！靶?/p>

入市地區(qū)大進(jìn)貨計(jì)劃明細(xì)表（?）”是用來構(gòu)建最終（指開業(yè)前）的商品結(jié)構(gòu)

的，此項(xiàng)工作的根據(jù)是“新入市地區(qū)開業(yè)前市調(diào)報(bào)告（一）及（二）”。

1.2賣場如何做好商品的組合與調(diào)整

（X

區(qū)小貼士：通過熟悉大賣場商品組合的原則與標(biāo)準(zhǔn)，便于供應(yīng)商更好地

按照大賣場商品組合的要求，有針對(duì)性地對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行有效對(duì)接。

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受全球金融風(fēng)暴的影響，2008年國內(nèi)市場的整體經(jīng)濟(jì)狀況并不樂觀，人們

的消費(fèi)也變得更為慎重。盡管大賣場銷售的大部分都是生活必需品，受沖擊較

小，但市場時(shí)時(shí)在變，需求也時(shí)時(shí)在變，零售賣場的使命就是要更好地服務(wù)于

顧客的需求，因此，商品也得根據(jù)市場與需求的變化，做及時(shí)的調(diào)整，并不是

每一樣商品都適合賣場銷售。因此，賣場務(wù)必結(jié)合實(shí)際情況，來做科學(xué)的組合,

對(duì)商品的選擇與調(diào)整，也就成了賣場最重要的工作內(nèi)容之一。從根本上講，只

有有活力的商品，才能最大化地實(shí)現(xiàn)銷售與利潤目標(biāo)。有活力的商品即意味著

商品本身是最新的，也是最能滿足顧客需要的，是當(dāng)前被具時(shí)效與消費(fèi)價(jià)值的,

也是消費(fèi)者最樂意購買的產(chǎn)品。要想達(dá)到這個(gè)目的，賣場商品的調(diào)整工作就務(wù)

必嚴(yán)格規(guī)范地進(jìn)行，以確保引進(jìn)的商品能夠產(chǎn)生最大業(yè)績與毛利。

通常來講，成熟規(guī)范的賣場往往會(huì)有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表一一根

據(jù)商品屬性來劃定不一致的分類，從大分類到中、小分類，最終為單個(gè)商品

定位。商品組織表是按消費(fèi)者的需求來設(shè)置的，它的每一個(gè)分類都代表著消

費(fèi)者的一種特定需求。一個(gè)科學(xué)、全面的商品組織結(jié)構(gòu)表是能夠最大化地來

滿足顧客的需求的。而且，有了這個(gè)完整框架的規(guī)定，任何個(gè)人不得憑自己

的個(gè)人喜好來決定商品的進(jìn)出，而是要在這個(gè)框架內(nèi)做出合理的調(diào)整。既不

能太多，也不能太少，務(wù)必在一個(gè)科學(xué)值以內(nèi)。表1-1就是一個(gè)商品組織表的

范例。

表1-1商品組織結(jié)構(gòu)表

分類預(yù)估單品數(shù)實(shí)際單品數(shù)單品數(shù)差異供應(yīng)商

組織分類名稱

編號(hào)總數(shù)量高中低總數(shù)量高中低總數(shù)量高中低數(shù)目

45電腦部4173161015

450635583

泗『

4501電腦151236

100005()0()~2(XX)-10（XX）5000-200€~100005(XX)-2(XX)-

臺(tái)式5

4501010以上100005(XX)8以上10000500(：2以上1()(XX)5000

電腦

352332020

另外，任何商品都是具有一定生命周期的，而且通常都會(huì)經(jīng)歷下列幾個(gè)階段:

進(jìn)入期f成長期f高峰期一成熟期f衰退期f消亡期

在這個(gè)過程中，商品的毛利也是不一致的。通常在進(jìn)入期與成長期，商品的

毛利是最高的。隨著競爭的加劇，促銷力度不斷加強(qiáng)，價(jià)格下降，促銷成本增加,

商品的毛利也在減少。通常，在商品生命周期的成熟期毛利會(huì)維持在一個(gè)平均水

平，其后競品會(huì)逐步增多，導(dǎo)致銷量下降。價(jià)格戰(zhàn)越打越猛烈，毛利也越來越低。

因此，為了謀求合理的利潤，廠商通常會(huì)在舊品的成熟期就開始研發(fā)推出新品，

以更新日漸微薄的利潤結(jié)構(gòu)。同樣，越成熟的商品，市場的價(jià)格也就越透明。賣

場為了保持價(jià)格競爭的優(yōu)勢，也在不斷壓縮自己的毛利空間。務(wù)必靠新品的高毛

利，才能使整個(gè)商品結(jié)構(gòu)保持一個(gè)較為合理的毛利結(jié)構(gòu)。否則，賣場將無法損益

平衡。因此，引進(jìn)、汰換商品是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要手段。

商品不一致成長周推的利潤情況如圖1-1所示。

—■一銷售狀況

毛利狀況

進(jìn)入期成長期高峰期成熟期哀退期消亡期

圖1-1商品的銷售與毛利狀況曲線圖

山圖1-1可見：在進(jìn)入期與成長期，銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢，隨著銷售

的增加，毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間箱售與毛利穩(wěn)固在一個(gè)平衡

值，而當(dāng)銷售到達(dá)成熟的頂峰期時(shí)毛利已有明顯下降，其后的衰退期與消亡

期銷售與毛利同時(shí)呈現(xiàn)下降趨勢。

市場的進(jìn)展變化是以精細(xì)化為特征的。消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念在高科技與

網(wǎng)絡(luò)信息的推動(dòng)下，也愈來愈具有開放、時(shí)尚、潮流的傾向。所有新商品的

出現(xiàn)，都是為了滿足人們不斷產(chǎn)生的更高、更好的消費(fèi)需求。同時(shí)，新商品

還具有制造、引導(dǎo)潛在消費(fèi)的功能，可將隱性的需求變成實(shí)在的商機(jī)。開放、

時(shí)尚的消費(fèi)觀念使人們樂于嘗試新的東西。因此，生新商品刺激新需求，制

造新的銷量增長點(diǎn)，是賣場引進(jìn)、汰換商品的另一個(gè)重要目的。

引進(jìn)與汰換商品還是賣場增加其他收入的重要來源。廠商在推出新品時(shí)

往往是有著相應(yīng)的推廣費(fèi)用的。因此，賣場通過新品的引進(jìn)，還能獲取相應(yīng)

的上架費(fèi)、陳列費(fèi)，借以增加其他業(yè)務(wù)收入，提升總毛利。

1.3賣場如何進(jìn)行商品汰換管理

會(huì)小貼士：通過熟悉大賣場商品汰換的原則，便于供應(yīng)商有針對(duì)性地進(jìn)

《亍新品開發(fā)，與制定自己的新品上市策略。

放眼看去，KA賣場迷開越多，銷量占比也愈來愈大，但賣場也一天比一

天強(qiáng)勢。很多廠商業(yè)務(wù)人員埋怨賣場的采購人員難溝通，新品進(jìn)場難度越來

越大，費(fèi)用越來越高。費(fèi)盡千辛萬苦進(jìn)場的商品，只要表現(xiàn)得稍差就面臨隨

時(shí)被清出場的危險(xiǎn)。賣場真是越來越難打交道！但是作為廠方人員，你要是

清晰地熟悉賣場內(nèi)部是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與淘汰的，只要熟悉其中的規(guī)律

與尺度，與賣場的采購人員進(jìn)行談判時(shí)就會(huì)輕松多了。畢竟，只有知己知彼,

方能輕松上陣，從容應(yīng)龍。在本篇中，筆者結(jié)合自身數(shù)年外資賣場的商品采

購管控經(jīng)驗(yàn)，來闡述KA賣場是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與汰換的。

商品的生命力是決定賣場與供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標(biāo)，鮮活的

商品如同流淌的“血液”i樣維持著生意的正常運(yùn)作。買賣兩家正是依靠商

品的吞吐交易來實(shí)現(xiàn)其銷量與利潤的積存的。能夠說，沒有商品就不可能有

商家與經(jīng)銷商的存在。哪怕最原始的交易行為，最終也是通過“物”與“物”

的交換而產(chǎn)生的。然而，有了商品，是不是就一定能夠有銷售，并產(chǎn)生利潤

呢？不。只有那些有活力的商品，才能最大化地實(shí)現(xiàn)銷售與利潤目標(biāo)。有活

力的商品即意味著商品木身是最新的、最能滿足顧客需求的，也是當(dāng)前最具

時(shí)效、最具消費(fèi)價(jià)值的，同時(shí)也是消費(fèi)者最樂意購買的。通常來講，我們是

以單個(gè)商品的消費(fèi)頻率，來推斷商品是否具有活力。商品的購買頻率，又稱

之“商品回轉(zhuǎn)率”。從根本上講，在單位時(shí)間內(nèi)“回轉(zhuǎn)率”越高的商品，其

活力也就越強(qiáng)：反之，回轉(zhuǎn)率越低，活力則越低，也就意味著該商品不被消

費(fèi)者需要了，要被淘汰了。因此，保持商品的活力，是商家一項(xiàng)非常重要的

工作內(nèi)容。沒有活力的商品就如同堆“垃圾”，既沒有利用價(jià)值，也會(huì)對(duì)

合理庫存、賣場可利用陳列面積、單位坪效產(chǎn)生不良的影響，需要盡快汰換。

因此，商品的引進(jìn)與汰換工作務(wù)必嚴(yán)格規(guī)范地進(jìn)行，以確保引進(jìn)的商品能夠

產(chǎn)生最大的業(yè)績與毛利。同時(shí).，供應(yīng)商也務(wù)必清晰地熟悉自己的商品活力狀

況，關(guān)注賣場的商品結(jié)構(gòu)走向，并及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，保持自己的產(chǎn)

品優(yōu)勢，為銷售打好基砒。

我們從商品引進(jìn)與汰換的意義、操作規(guī)則、管理方法與注意事項(xiàng)等幾個(gè)

方面，來全面分析KA賣場的商品引進(jìn)與汰換。這將有助于經(jīng)銷商在熟悉KA

賣場對(duì)商品引進(jìn)與汰換操作流程的同時(shí)，能夠采取有針對(duì)性的方案來保持自

己的競爭優(yōu)勢。

商品引進(jìn)與汰換的意義

1.商品組織的自身需要

形象地看，我們能夠?qū)⑸唐方M織表看成是一個(gè)巨大的“棋盤”，每一個(gè)

分類都是一個(gè)“棋盤格”，等待著不一致屬性的棋子（商品）“落”入其中。

直到棋盤格下滿，才表示提供齊了滿足顧客需求的商品，顧客在這里能夠購

買到自己想要的東西。關(guān)于賣場來說，只有不斷地引進(jìn)與汰換商品，才能確

?！捌灞P格”越來越滿，存入的“棋子”是有活力的。市場在變，新商品、

新需要也在不斷地出現(xiàn)與改變。由于“棋盤結(jié)構(gòu)”已經(jīng)劃定，因此，只有不

斷地引進(jìn)與汰換產(chǎn)品，不斷保持與保護(hù)商品組織結(jié)構(gòu)的完整性與合理性，才

能不斷為顧客提供最新、最好的商品，并滿足其需求。

下面舉個(gè)具體的商品例子來說明商品組織構(gòu)成的概念，如圖1-2所示。

圖1-2的說明如下：

（1）假設(shè)整個(gè)圓形表示一個(gè)具體的分類：100%純果汁。

（2）每個(gè)扇形區(qū)隔表示分類的口味細(xì)分。

（3）扇形區(qū)旁的數(shù)字表示該口味的具體商品數(shù)量。

（4）A、B大小圓形表示商品的不一致重要程度。

A：此口味的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）。

B：此口味的配套單品（通常銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）。

2.賣場優(yōu)化產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)的需要

利潤是?切商業(yè)組織追求的核心，是?切商業(yè)行為的根本。要想確保賣

場的贏利水平，首先就耍從優(yōu)化商品的毛利結(jié)構(gòu)入手，利用低毛利的商品吸

引消費(fèi)者，利用高毛利的商品為賣場賺取利潤。通過新品引進(jìn)，能夠?qū)u場

現(xiàn)有的商品利潤結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓賣場始終保持一個(gè)較高的贏利水平。

3.市場精細(xì)化的要求

消費(fèi)者的消費(fèi)需求是需要不斷刺激的。大賣場要想引導(dǎo)消費(fèi)者，不斷制

造新的消費(fèi)需求，就務(wù)必通過商品汰換來實(shí)現(xiàn)。而新品汰換的一個(gè)重要原則，

就是推斷該產(chǎn)品在功能與理念上是否具有前瞻性，是否能吸引消費(fèi)者的眼

球。在市場需求越來越細(xì)分化的今天，要想滿足不一致的消費(fèi)人群，就務(wù)必

在熟悉各類消費(fèi)人群不一致消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有針對(duì)

性的調(diào)整。

另一個(gè)方面來說，商品引進(jìn)與汰換工作不只是賣場單方面的事。新品是

廠商研發(fā)推廣的，賣場只是其中的一個(gè)媒介，起到將產(chǎn)品傳遞到顧客手中的

橋梁作用。在賣場引進(jìn)與汰換的過程中，經(jīng)銷商（廠商）的行為也會(huì)影響到

新品引進(jìn)與汰換的質(zhì)量。歸納起來，經(jīng)銷商（廠商）應(yīng)從下列幾個(gè)方面讓自

己的新品申報(bào)工作進(jìn)行得更為順利：

（1）資料的完整性

廠商應(yīng)該提供的新品資料包含報(bào)價(jià)單、新商品介紹、市場分析、推廣計(jì)

劃等。資料愈完整，愈能表達(dá)新商品的特性與優(yōu)勢，使賣場采購能夠在最短

時(shí)間內(nèi)接納新商品，并對(duì)它產(chǎn)生完整、深刻的印象。同時(shí)，專業(yè)的推廣計(jì)劃

能使采購對(duì)引進(jìn)后的銷售業(yè)績與收益有一個(gè)大體的預(yù)估值。總之，所提供的

資料越完整越好，并要盡一切可能讓新品具體化、清晰化、數(shù)據(jù)化，只有這

樣，才能讓采購對(duì)與供應(yīng)商的談判更有興趣。那種只提供一份報(bào)價(jià)單就想進(jìn)

新品的廠商（經(jīng)銷商）通常會(huì)埋怨中報(bào)新品太難，其很重要的一個(gè)原因就在

于采購對(duì)供應(yīng)商推出的新品根本不熟悉、沒興趣，自然也就不可能讓談判繼

續(xù)下去了。

（2）業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)

通常廠商推出的新商品，一定是具備某些不一致于老品或者競品的特性，

即新的“賣點(diǎn)”。特別是關(guān)于家電、百貨類的功能性商品，其專業(yè)要求乂會(huì)史

高。因此，在申報(bào)新品時(shí)，廠方派出的業(yè)務(wù)人員一定要以專業(yè)形象出現(xiàn)一一能

夠清晰、生動(dòng)地闡述所有有關(guān)新品的問題，并迅速向賣場采購傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)

品信息。假如廠方的業(yè)務(wù)人員自己都搞不清新商品的優(yōu)勢與賣點(diǎn)，那將給新

品申報(bào)增添人為的阻力。因此，人的因素特別要引起經(jīng)銷商（廠商）的注意。

（3）及時(shí)跟進(jìn)

新品申報(bào)是一個(gè)連續(xù)的過程，僅僅是送送資料、談兩次、打幾個(gè)電話是

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先，采購每天會(huì)有大量的工作要做，其中自然包含審查許多

廠商申報(bào)的新品，怎么能夠讓其只關(guān)注你的新品？其次，在投入賣場之前的

新品只屬于廠商，賣場當(dāng)然不可能有銷售業(yè)績的壓力，又怎么讓其有緊迫感？

再次，某廠商的新品在競爭店的進(jìn)場銷售情況如何、上市推廣火爆與否，采

購當(dāng)然沒有廠商自己清晰，不緊不慢也是自然。因此，廠商正確的做法就是：

派專人持續(xù)跟進(jìn)新品申報(bào)工作。既要熟悉在該賣場的進(jìn)度，也要向采購不斷

傳遞競爭店的信息，特別是對(duì)自己有利的信息，信息最好是數(shù)據(jù)化的，目的

就是要讓采購有壓力感，有缺失業(yè)績、缺失利潤的緊迫感。只有采購著急了，

你的新品才會(huì)“有戲”。因此，報(bào)新品不要偷懶，要有耐心。

以上從賣場與廠商兩方面對(duì)新商品的引進(jìn)與汰換工作作了全面的闡述，

要緊是為了讓供應(yīng)商及有關(guān)人員熟悉賣場內(nèi)部新品申報(bào)的運(yùn)作規(guī)律與狀況，

以便能夠有針對(duì)性地采取相應(yīng)措施，提高工作成效。當(dāng)然，最終目的是為了

將商品的引進(jìn)與汰換工作做得更完善，提供更有價(jià)值的商品，更好地滿足顧

客的需要。

1.4采購選擇品項(xiàng)有什么決策根據(jù)

f）小貼士：通過熟悉采購選擇品項(xiàng)的根據(jù)，便于供應(yīng)商在新品功能點(diǎn)與

利益設(shè)置上出臺(tái)更能吸引采購“眼球”的新品上市方案。

賣場要想增強(qiáng)商品充顧客的吸引力，形成自己的經(jīng)營特色，就務(wù)必選擇

適銷對(duì)路的商品。從本質(zhì)上說，賣場就是一個(gè)銷售平臺(tái)，本身沒有任何產(chǎn)出

與增值的功能，完全依靠于商品的流轉(zhuǎn)來獲取利潤。因此，合適的商品結(jié)構(gòu)

是賣場賴以生存與進(jìn)展的基礎(chǔ)。賣場在選擇商品時(shí)要遵循下列兩個(gè)原則：一

是商品要與賣場的定位相吻合。是平價(jià)原則還是精品原則？服務(wù)的是大眾還

是高端群體？這本身就為商品的選擇劃定了基調(diào)。二是采購的商品要符合顧

客需要。既能滿足顧客現(xiàn)在的需求，又能制造與引導(dǎo)潛在的消費(fèi)需求。隨著

科技與生產(chǎn)技術(shù)的快速進(jìn)展，消費(fèi)類產(chǎn)品的更新率也大大加快，這就要求采

購要具備前瞻的能力與走流行趨勢的把握能力。從某種程度上講，只有當(dāng)銷

售動(dòng)作領(lǐng)先于消費(fèi)者時(shí)才是合理的。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鋈魏吻闆r一定要有事先的規(guī)劃，才能有

好的結(jié)果。同樣，商品的選擇也是一項(xiàng)需要提早做相應(yīng)籌劃的工作。商品組

織表就是商品采購工作的原則與指南。商品引進(jìn)、淘汰行為都要在商品組織

表的原則內(nèi)操作，所有偏離商品組織表的商品采購行為都是不規(guī)范、不科學(xué)

的。編制商品組織表是建立大原則與大方向上的工作，而采購對(duì)商品的引進(jìn)

與淘汰行為，則屬于“點(diǎn)”上的具體操作。前者是后者的指導(dǎo)，后者則是前

者的具體分解與落實(shí)。因此說，采購引進(jìn)、淘汰商品應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的行為,

而不是主觀的臆斷，是要依靠一定數(shù)據(jù)做決策的。通常而言，商品的引進(jìn)或

者淘汰，通常會(huì)考慮下列幾個(gè)因素：

1.商品賣點(diǎn)

簡單地說，就是基于商品本身具有什么能滿足市場與消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，

與在分類商品里的定位如何，能否與其他商品之間形成互補(bǔ)與聯(lián)合，最大化

地產(chǎn)生銷售價(jià)值。通常，采購都會(huì)根據(jù)顧客需求與流行趨勢，對(duì)現(xiàn)有的銷售

數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在商品組織表的框架下去做出淘汰引進(jìn)的計(jì)劃。從某種角度

而言，商品組織表是分類的概念，并不是指具體的特定某個(gè)商品，它是指構(gòu)

成商品小種類的單品需要具備什么共同的特質(zhì)。比如，100%純果汁，這就是

一個(gè)小分類的概念，它沒有特指XX牌XX味道XX規(guī)格的一個(gè)具體商品，

而是根據(jù)果汁含量濃度100%而劃分的一個(gè)小類別，凡具有這個(gè)特質(zhì)的商品都

能夠劃歸到這個(gè)分類中來。在這個(gè)小分類中，必定有很多品牌的許多規(guī)格與

口味的單品供選擇。因此，采購要根據(jù)顧客的需要與銷售表現(xiàn)來做篩選，最

終確定最符合顧客需要與銷售產(chǎn)出的商品組合。

2.商品屬性

商品屬性要緊包含功能指標(biāo)、感官指標(biāo)、背景三個(gè)方面的因素。功能指

標(biāo)是形成商品價(jià)值的基礎(chǔ)，商品本身具有的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、耐久性、使

用性、安全性等都包含在內(nèi)。感官指標(biāo)以造型、色彩、品質(zhì)、包裝等為耍緊

要素。背景方面是指商品的原發(fā)處，也就是說它“出身”如何，是系出“名

門”還是純粹的“新面孔”，這對(duì)采購商品的決策也起了很大的作用，”名

門”便意味著安全、品質(zhì)與影響力的保障，而這些往往也是采購所看重的。

3.交易條件

引進(jìn)商品需要由談判來實(shí)現(xiàn)，而談判條件包含價(jià)格、折扣、配送、促銷、

費(fèi)用等。通常來說，采購人員往往會(huì)綜合考慮這些因素來對(duì)商品作出評(píng)價(jià)。

（1）價(jià)格（采購價(jià)格是否足夠有優(yōu)勢，這會(huì)影響到銷售與毛利）。

（2）折扣（首單、批量、切貨、累積折扣等）。

（3）配送（各家門店在約定的時(shí)間能否確保供應(yīng)）。

（4）促銷（新品進(jìn)來是自生自滅，還是有強(qiáng)有力的推動(dòng)政策）。

（5）費(fèi)用（新品進(jìn)來會(huì)有多少新品費(fèi)的收入）。

在商品引進(jìn)的時(shí)候，采購?fù)ǔ?huì)面臨多個(gè)廠家的多個(gè)品牌的權(quán)衡與取舍。

這時(shí)?，單純地看重某一點(diǎn)都會(huì)有失全面，只有綜合考慮才能做到真正的“舍

末求本”。因此，能夠使用表格的方式來設(shè)計(jì)考量點(diǎn)，并給予相應(yīng)測評(píng)打分,

以此來選擇。當(dāng)然，通常情況下，在商品賣點(diǎn)、商品屬性無多大差異的時(shí)候，

交易條件自然就成了商品引進(jìn)淘汰很重要的決策根據(jù)，而這里面的談判空間

通常也是很大的，因而成為廠商爭奪的“焦點(diǎn)”。

1.5熟悉大賣場的品類管理

區(qū)，小貼士：通過熟悉大賣場的品類管理方法，幫助供應(yīng)商結(jié)合自身產(chǎn)品

特點(diǎn)，打造出生動(dòng)化的終端陳列方案。

\___________________________________________________/

在現(xiàn)有的零供合作中，我們更多地看到一種現(xiàn)象：零售商(買方)與供

應(yīng)商(賣方)大都站在彼此的“對(duì)立面”一一互相猜忌、互不信任。零供雙

方把更多的精力花在討價(jià)還價(jià)或者對(duì)抗上，而很少去注意雙方共同的利益焦

點(diǎn)一一消費(fèi)者。可喜的是，這個(gè)傳統(tǒng)已慢慢地被一種較新的觀念打破了。目

前，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)品零供關(guān)系已進(jìn)化到“合作”的時(shí)代。這個(gè)“合作”很

大程度上是由于受到新觀念一一品類管理(CategoryManagement)的催化而

加快了進(jìn)程，最終是為了讓零供雙方及消費(fèi)者三者都受惠。事實(shí)上，一筆買

賣只有當(dāng)商品被消費(fèi)者從零售商貨架上買走后，銷售才算真正完成。

采購人員若仍連續(xù)傳統(tǒng)的商業(yè)習(xí)慣，與供應(yīng)商對(duì)抗多、合作少，常常會(huì)

導(dǎo)致兩敗俱傷的狀況。長此以往，非長久之計(jì)。因此，賣場應(yīng)多與供應(yīng)商進(jìn)

展深入的合作關(guān)系，以形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。讓供應(yīng)商成為賣場的經(jīng)營顧問，能夠

提供更多的資源給賣場，最終讓消費(fèi)者獲得更加超值的產(chǎn)品與服務(wù)，以此形

成種良性循環(huán)一一新老顧客源源不斷。

二十年來，全世界的大型零售商及供應(yīng)商都把品類管理(Category

Management)當(dāng)作一個(gè)重要的課題來看待。大型的食品及日用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌

供應(yīng)商,如寶潔(Procter&Gamble)%高露潔(Colgate-Palmolive)等，更熱

衷于推廣品類管理。

美國食品營銷協(xié)會(huì)(FoodMarketingInstitute)是一個(gè)非營利組織，擁有

2000個(gè)企業(yè)會(huì)員(下屬有20000多個(gè)超市門店)，其會(huì)員的年銷售額達(dá)2000

億美元.此協(xié)會(huì)的要緊仟?jiǎng)?wù)是根據(jù)會(huì)員需要，開展研究、培訓(xùn)、產(chǎn)植關(guān)系與

公共事務(wù)方面的活動(dòng)，在推廣品類管理上起到了很重要的作用。中國連鎖經(jīng)

營協(xié)會(huì)與美國食品營銷協(xié)會(huì)在品類管理的推廣上有著密切的聯(lián)系。

品類管理是實(shí)施“高效率消費(fèi)者回應(yīng)”(ECR,EfficientConsumer

Response)最重要的工具。品類管理對(duì)ECR的四大策略(高效率促銷、高效

率補(bǔ)貨、高效率的新品推介與高效率的商品結(jié)構(gòu))具有決定性的影響。

品類管理在中國的實(shí)踐說明：商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化后，沒有生產(chǎn)力的品種將被

淘汰，若干新品種將被引進(jìn)。盡管總的品類減少了，但整個(gè)品類的銷量、銷

售額及利潤都會(huì)有所增長一一庫存明顯減少，企業(yè)的經(jīng)營績效大為提升。因

此，我們都應(yīng)重視品類管理。

1.品類的定義

按照美國食品營銷協(xié)會(huì)的定義，品類是易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品

或者服務(wù)。消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)，認(rèn)為該組產(chǎn)品或者服務(wù)是有關(guān)的與/或

者能夠相互代替的。

2.品類管理的概念

品類管理是零售商與供應(yīng)商把經(jīng)營的商品分成不一致類別，并把每類商

品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位，所采取的一系列有關(guān)管理活動(dòng)。它通

過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品與服務(wù)，來提升企業(yè)的運(yùn)營績效。

3.品類管理的要點(diǎn)

（1）品類管理是一個(gè)過程，它為完成ECR的諸多工作提供了一套方法，

并包含一系列有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。

（2）品類管理是由一些截然不一致的零售商、供應(yīng)商及支持因素構(gòu)成的，

因此管理的過程不應(yīng)由某一方單獨(dú)完成。

（3）品類管理的結(jié)果既能提高經(jīng)營效果（比如消費(fèi)者獲得更多的價(jià)值，

供應(yīng)商與零售商的經(jīng)營成果得到提高），又能夠改進(jìn)合作伙伴之間的關(guān)系。

（4）取得這些成果的基本條件是把握消費(fèi)需求，更有效地向消費(fèi)者提供

他們所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。

（5）企業(yè)要獲得成功，還取決于能否針對(duì)消費(fèi)者不斷變化的復(fù)雜需求，

來開展產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，這個(gè)機(jī)會(huì)并不是品類管理的核心。

實(shí)踐證明，以商品的品類管理為基礎(chǔ)，直接把采購與銷售活動(dòng)結(jié)合起來,

與供應(yīng)商聯(lián)手共同制定市場營銷計(jì)劃與商品供應(yīng)方案，將“利大于弊”。未

來的趨勢是：零售商與供應(yīng)商共享經(jīng)營口標(biāo)，而且聚焦在消費(fèi)者上；零售商

與供應(yīng)商的關(guān)系由對(duì)抗或者矛盾變?yōu)椤昂献鳌被蛘摺芭浜稀薄?/p>

4.品類管理綜述

品類管理包含六個(gè)互相作用的要素，其中兩個(gè)（品類策略與'業(yè)務(wù)流程）

為“基本要素”，其余的四個(gè)（品類指標(biāo)、組織效能、信息技術(shù)、伙伴關(guān)系）

圖1-3品類管理六要素間的相互關(guān)系

福品類策略：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)對(duì)運(yùn)營組織、指導(dǎo)原則與管理方法進(jìn)行

總體規(guī)劃，形成指導(dǎo)品類管理經(jīng)營決策的基本框架。

圓業(yè)務(wù)流程：實(shí)現(xiàn)品類管理策略目標(biāo)的口常活動(dòng)，包含品類管理執(zhí)

行過程中的步驟、方法與責(zé)任的落實(shí)。

肅品類指標(biāo)：是監(jiān)督執(zhí)行情況、提高品類管理的決策水平、推斷運(yùn)

行結(jié)果、為進(jìn)行獎(jiǎng)懲提供根據(jù)的監(jiān)測工具。

J信息技術(shù)：利用數(shù)據(jù)與信息系統(tǒng)，使品類管理的各項(xiàng)決策符合實(shí)

際，并提高業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行效率。

伙伴關(guān)系：為了更有效地向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品與服務(wù)，零售

商與供應(yīng)商共同努力，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營資源利用成果的最大化。

組織效能：通過優(yōu)化組織，設(shè)置明確任務(wù)責(zé)任，改善知識(shí)技能，

完善獎(jiǎng)懲制度，提高組織效能。

零售商與供應(yīng)商有各自不一致的品類管理活動(dòng)，但在實(shí)踐中，業(yè)務(wù)流程

與伙伴關(guān)系由于需要雙方共同參與而有明顯的定義重疊，其余要素則存在較

大的差異。

（I）品類策略

芯共識(shí)與領(lǐng)導(dǎo)：零售商與供應(yīng)商雙方高層領(lǐng)導(dǎo)需要對(duì)品類管理有一

個(gè)良好的共識(shí)與領(lǐng)導(dǎo)，雙方需圍繞“品類”而非“品牌”進(jìn)行組

織機(jī)構(gòu)職能的組合。

5企業(yè)戰(zhàn)略：雙方應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā)與集成，包含公司目標(biāo)（宗

旨）、財(cái)務(wù)目標(biāo)、公司市場目標(biāo)、消費(fèi)者、產(chǎn)品/服務(wù)、核心活動(dòng)、

后援活動(dòng)（信息及財(cái)務(wù)）、人力資源及合作關(guān)系等。

芯計(jì)劃的實(shí)施：品類管理需要一個(gè)正式的實(shí)施計(jì)劃，包含目前的狀

態(tài)、未來期望達(dá)到的狀態(tài)、新的組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)方案及計(jì)劃

落實(shí)步驟。

芯戰(zhàn)略經(jīng)營單位：以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單位，其好處在于更好地與消

費(fèi)者保持協(xié)調(diào)、更好地決策、提高可計(jì)量性。

產(chǎn)。一個(gè)不斷完善的過程：品類管理是一個(gè)持續(xù)不斷的、戰(zhàn)略性的過

程，它將給零售商與供應(yīng)商的組織體系帶來重大變化。

實(shí)踐說明，零售商在實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的過程中，每個(gè)品類都是重要的構(gòu)成

部分，不應(yīng)僅僅關(guān)注目標(biāo)性品類。

（2）業(yè)務(wù)流程

芯品類設(shè)定：設(shè)定的目的是確定構(gòu)成品類及其各構(gòu)成部分的產(chǎn)品。

5品類角色：根據(jù)對(duì)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商與市場的跨品類分析,

設(shè)定品類的角色（目標(biāo)），如表1-2所示。

a品類評(píng)估：根據(jù)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商與市場信息對(duì)品類（商

品大組）、商品小組、商品群、品牌與單品進(jìn)行分析的過程。

5品類指標(biāo)：為品類經(jīng)營目標(biāo)（如消費(fèi)者、市場份額、銷售、利潤、

自有品牌、產(chǎn)品供應(yīng)等）或者增長比率設(shè)定定性與定量的品類考

核指標(biāo)。

芯品類經(jīng)營策略：制定品類的市場營銷（如強(qiáng)化集客力、提高交易

量、增加現(xiàn)金流量、利潤奉獻(xiàn)、強(qiáng)化企業(yè)形象、市場保護(hù)、制造

購買欲等）、產(chǎn)品供應(yīng)（如貨源組織、配送、訂送、收貨、庫存、

結(jié)算等）與店內(nèi)服務(wù)策略。

&品類營銷技巧：確立啟效的品種組合、價(jià)格、貨架陳列、促銷與

產(chǎn)品供應(yīng)技巧，保證零售商與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)品類角色、策略與指標(biāo)。

計(jì)劃實(shí)施：制定與實(shí)施書面的經(jīng)營計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)雙方的品類角色、

策略、技巧與指標(biāo)。

3品類檢查：對(duì)整個(gè)計(jì)劃的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行日常管理，包含對(duì)品類指

標(biāo)體系的參照檢查，使業(yè)務(wù)流程具有可操作性，成為日常決策的

要緊手段。

表1-2品類角色的特點(diǎn)

品類品類角色的特點(diǎn)

①成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的“首選”企業(yè)

②不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù)

③帶動(dòng)零售商所有品類的銷售、市場份額、消贄者滿意度、

目標(biāo)性品類服務(wù)水平，改善營運(yùn)成本的管理

④為連接零售商及供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系服務(wù)

⑤帶動(dòng)零售商的員工、系統(tǒng)與技術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營任

務(wù)、目標(biāo)與戰(zhàn)略

①成為目標(biāo)顧客購買該品類商品的“優(yōu)先”選擇對(duì)象

②幫助確立目標(biāo)顧客對(duì)零售商的印象

③向目標(biāo)顧客提供持續(xù)不斷的、有競爭性的商品

常規(guī)性品類（優(yōu)先品類）

④保證經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡

⑤成為連接零售商與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系的紐帶

?在制造利潤、現(xiàn)金流量與投資回報(bào)方面扮演著重要角色

①成為向目標(biāo)顧客提供該品類商品的“要緊”供應(yīng)者

②幫助深化零售商在目標(biāo)顧客中的形象

偶然性/季節(jié)性品類

③向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的、具有競爭性的商品

④在實(shí)現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量與資產(chǎn)回報(bào)方面屬于次要

①強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一次購足”的印象

便利性品類②向目標(biāo)顧客提供滿意的、持續(xù)的價(jià)值

⑤在制造利潤與提高實(shí)際奉獻(xiàn)方面發(fā)揮作用

1.6大賣場陳列管理

巴小貼士：通過熟悉大賣場在陳列上的管理原則，能夠幫助供應(yīng)商在終

端陳列設(shè)計(jì)上更好地在服從賣場陳列管理前提下，做好品牌終端陳列的

、生動(dòng)化工作。

\__________________________________________7

隨著生活品質(zhì)的提高，顧客對(duì)大賣場的功能需求早已不僅僅限于單純的

購買到商品，而表達(dá)在充硬件、購物環(huán)境、服務(wù)、附加值功能的要求上。下

面重點(diǎn)談大賣場的陳列管理。

鑒于大賣場經(jīng)營項(xiàng)目的豐富性，各類陳列方式也應(yīng)運(yùn)而生。端架、TG臺(tái)

陳列、堆碼陳列、正常排面突出陳列、展臺(tái)陳列等，形形色色。零售賣場充

分運(yùn)用各式陳列道具，以追求更完美的陳列，從而提高坪效。

在零售業(yè)進(jìn)展的初期，許多大賣場對(duì)商品的陳列僅局限于最原始的層

面一一干凈、整齊，僅此而已。然而，零售業(yè)進(jìn)展到當(dāng)前階段，基本上所有

的賣場在前期的基礎(chǔ)上又增加了幾項(xiàng)陳列原則：豎式陳列、按類別區(qū)分。但

是，大多數(shù)賣場的陳列仍是不盡如人意，很多賣場現(xiàn)場管理人員甚至為此感

到困惑。下面將一些常見的但又容易被供應(yīng)商所忽略的問題提出來。

一些大賣場，往往由于過于追求“品項(xiàng)齊全”，而沒有考慮賣場實(shí)際的

陳列面積，從而造成貨架陳列擁擠不堪，很多商品甚至難以“露面”。結(jié)果,

陳列、排面雜亂無序，就像是“雜貨鋪”通常，亳無美感，陳列自然也就無

從談起了。

還有一些賣場，放眼望去，縱橫有致，整齊劃一，所有貨架層板之間高

低長短均等無差。很多賣場都陷入了這樣一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為賣場要整齊，就要

將所有的層板統(tǒng)一間距。事實(shí)上不然，500ml的水與250ml的水放在一樣高的

層板上，顧客在取商品時(shí)，500ml的水就容易被“卡”住而取不出來，而250ml

的水卻能夠清晰地看到貨架背板。這種問題在很多大賣場里甚是普遍。這種

陳列方式關(guān)于貨架實(shí)際陳列面積來說，事實(shí)上是一種極大的浪費(fèi)。由于不時(shí)

地會(huì)或者多或者少露出貨架背板，整體的美觀度并不佳，而且很多時(shí)候也并

不便于顧客拿取。

在賣場的實(shí)際陳列中，總會(huì)不知不覺地違反一些規(guī)則，出現(xiàn)一些問題，

使賣場陳列總不能達(dá)到滿意的效果。因此，要想避免問題存在，最直接的方

法就是把自己當(dāng)成i名顧客，實(shí)地檢驗(yàn)一下這種陳列是否方便購買。

總結(jié)零售賣場的陳列經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，能夠?qū)⒋笮土闶圪u場的陳列原則歸納

如下。

基本陳列：豎式陳列

進(jìn)行豎式陳列的原因由一組圖示就能夠看出。圖1-4是描述在豎式陳列與

橫式陳列時(shí)，顧客的購物路線。

橫式陳列豎式陳列

洗洗沐香

面發(fā)浴

奶水露皂

需要購買需要購買需要購買需要購買

顧一需一購少洗面奶

洗面奶洗發(fā)水沐浴訴舌電

客需要購買洗發(fā)水

---------

路需要購買沐浴露?

線v

需要購買香皂

圖1-4橫式陳列與豎式陳列時(shí)顧客的購物路線

很容易看出，相比之下，豎式陳列更方便顧客選取商品，減少不必要的

來回走動(dòng)，使購物路線更直接簡單。怪I1-5能夠說明顧客購物時(shí)對(duì)貨架的關(guān)注

程度與區(qū)別。

以一個(gè)五層的貨架為例：

圖1-5顧客購物時(shí)對(duì)貨架的關(guān)注程度

能夠看出，顧客的注意力80%都集中在貨架中部，而很容易忽略貨架的

上部與下部。豎式陳列能夠避免顧客對(duì)某個(gè)分類忽略的可能性，對(duì)各分類商

品給予平等展示的機(jī)會(huì)。

合理布局有關(guān)性商品的陳列

布局一x布局二

圖1-6兩種不一致的布局

商品陳列遵循的其他原則

大賣場在陳列商品時(shí)，還要注意價(jià)格帶的區(qū)分。在一個(gè)分類的陳列區(qū)中,

應(yīng)該有比較明確的價(jià)格分別，通常應(yīng)遵循價(jià)格由便宜到貴的原則。

同時(shí)，顏色的搭配與區(qū)分也需要注意。在同一個(gè)分類中，盡可能將同一

色系靠近陳列，以避免各類顏色混淆，顯得花花綠綠雜亂無章。顏色的搭配

也要相得益彰，以明朗、醒目、美觀為目的。

多數(shù)大賣場只關(guān)注貨架層板上所銷售商品的樣品陳列，而忽略了貨架

上端存貨的陳列，然而往往影響整體賣場陳列感觀的恰恰是這些存貨。通

常來說，貨架上端存貨的品牌應(yīng)該與下方正常陳列商品相同，以顯得整齊

有序，同時(shí)方便理貨員上貨。存貨的外包裝務(wù)必整潔美觀，不得有破舊

污染。

陳列形式的多樣化

由于各零售賣場的地區(qū)、賣場地形的不一致，能夠使用的陳列形式是多

樣的。能夠根據(jù)不一致情況，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上以多種形式陳列。

通常來說，針對(duì)促銷商品的特殊陳列居多。

在賣場進(jìn)促銷品陳列時(shí)，能夠?qū)⒁恍┫嗷リP(guān)聯(lián)的商品一起陳列，如運(yùn)動(dòng)

服與運(yùn)動(dòng)鞋、球拍與球；微波爐與微波器皿等。有關(guān)性陳列能夠有效地刺激

顧客購買欲望，一個(gè)買微波爐的顧客，同時(shí)也需購買微波器皿的可能性是很

大的。這種有關(guān)性陳列在無形中刺激了顧客的購買需求，能夠形成連鎖消費(fèi)

反應(yīng)。

在家樂福，每當(dāng)節(jié)假日前期，總會(huì)有有關(guān)節(jié)假日促銷品被特殊陳列于實(shí)

場最顯眼的位置。這種集中陳列，一方面能夠渲染賣場節(jié)日氣氛，另一方面

能夠刺激顧客購買欲望。由于通常季節(jié)性商品都屬于沖動(dòng)性消費(fèi)商品，在最

醒目的位置陳列以吸引顧客注意，增大了銷售幾率。

陳列的最終目的是為了更好地輔助商品銷售，刺激顧客購買欲望。大賣

場的服務(wù)最終目的也是為了贏得顧客，成功的陳列一定是從顧客的需要出發(fā)，

在正確全面地熟悉顧客心理的基礎(chǔ)上完成。成功的陳列不僅看起來美觀大方,

而且更方便顧客購買。檢驗(yàn)陳列是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是：是否最大化地推動(dòng)了所

陳列商品的銷售。

鏈接：重要的家電商品在大賣場的陳列原則

最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。

圓從主通道開始，同分類按容量由大到小，再按價(jià)格由高到低陳列。

:3陳列要求：噴繪背板、腰帶、角標(biāo)與功能卡。

外觀尺寸腰帶距離底板15cm,務(wù)必左右對(duì)齊。

0角貼置于樣機(jī)左上角。

0功能卡放在樣機(jī)上方中間。

最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。

海從主通道開始，從滾筒到波輪到雙桶，同一分類按容積由大到小,

價(jià)格帶由貴到便宜陳列。

0外觀尺寸腰帶距離底板15cm,務(wù)必左右對(duì)齊。

陳列要求：有PVC背板、角標(biāo)、功能卡、腰帶。

角貼置于樣機(jī)左上角。

功能卡放樣機(jī)上方中間。

依品牌陳列，自主通道由領(lǐng)導(dǎo)品牌開始，同一品牌按價(jià)格帶由下

到上；斜擺放（微波爐正面對(duì)著主動(dòng)線）。

格蘭仕、LG、美的、海爾以市場份額順用集中陳列。

陳列要求：有角標(biāo)，贈(zèng)品要豐富陳列，要有功能卡。

價(jià)格順序由便宜到貴。

同品牌將通常型及燒烤型分開。

贈(zèng)品組合要求廠商精美包裝。

依品牌陳列，上方抽油煙機(jī)，下方灶臺(tái)。

陳列要求：有功能卡，籃白相間即時(shí)貼的背板。

陳列原則：從主通道開始，同分類按容積由小到大，再按價(jià)格帶

由低到高陳列C

陳列要求：有功能卡，庫存編號(hào)要與樣品對(duì)應(yīng)。

最上層吊桿務(wù)必掛滿，下層只需掛1/3?1/2,以操縱庫存。

依品牌市場份額順序陳列。

膠卷從主通道開始100°?400°陳列，單包至多包則由上而下

陳列。

紐扣電池放于精品柜內(nèi)。

開架式陳列務(wù)必嚴(yán)格執(zhí)行。

從主通道開始，普通電話、無線電話再至傳真機(jī)順序陳列。

同分類依價(jià)格帶由低到高陳列。

庫存正面向前。

陳列要求：有功能卡，庫存編號(hào)要與樣品對(duì)應(yīng)。

從主通道開始，雙層陳列，上層為低檔音響，下層為高檔音響。

各組家影都要配一臺(tái)彩電做演示。

家庭影院組各部配件均須分別標(biāo)注價(jià)格C

所有家影組都要連線，并可獨(dú)立測試。

最靠近顧客來向的位置擺放最高端/最貴/最大的機(jī)種。

>用不一致的畫面幫助顧客區(qū)分不一致分類尺寸的彩電——21寸

/25寸/

29寸普平/29寸純平/34寸+背投+碟機(jī)。

需從主通道開始，順序是大屏幕彩電、34寸彩電、29(25)寸彩電、

21寸彩電，各分類依價(jià)格帶從下至上陳列。

3所有彩電務(wù)必維持最佳影像狀態(tài)。

1.7賣場如何制作商品組織表

總小貼士：通過熟悉賣場組織商品中各要素所占比重的不一致，便于供

應(yīng)商更好地把握賣場商品引進(jìn)的思路，以便于更好地讓自己的產(chǎn)品貼合

叱賣場需求。,

賣場作為一個(gè)交易平臺(tái)，要靠商品的銷售才能產(chǎn)生價(jià)值并賺取利潤。因

此，商品是決定賣場與供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標(biāo)。鮮活的商品就如

同流淌的“血液”一樣維持著生意的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。通常說來，一家上千上萬平

方米的賣場，需要各類各式各樣的商品來“填充”，是簡單、隨意、毫無原

則與章法的“堆積”，還是用科學(xué)規(guī)范的商品結(jié)構(gòu)來管理？這是所有賣場都

務(wù)必思考同時(shí)面對(duì)的問題。能夠說，賣場能不能生存進(jìn)展下去，與商品的結(jié)

構(gòu)有著決定性的關(guān)系。畢竟，客人來的第一目的是購買到自己想要的東西，

而非享受什么其他的東西。那么，賣場如何才能選擇并組合出最合適、最具

活力的商品結(jié)構(gòu)呢？這就務(wù)必要借助一項(xiàng)工具一一商品組織表，用它來幫助

大賣場選擇并管理商品。

商品組織表必備的幾個(gè)要素

1.多級(jí)分類編號(hào)

從現(xiàn)有的資訊管理來說，要實(shí)現(xiàn)無紙化的自動(dòng)管理，就務(wù)必借助數(shù)字語

言，因此要用編號(hào)來代替具體的文字描述。在分類編號(hào)中建議用多級(jí)分類原

則，從部門分解到小分類，這樣的代碼是清晰、容易記錄，同時(shí)是唯一的，

如表1-3所示。

表1-3分類編號(hào)

第1個(gè)數(shù)字第2個(gè)數(shù)字第3個(gè)數(shù)字第4個(gè)數(shù)字第5個(gè)數(shù)字簡稱

處課大分類中分類小分類

1雜貨處

10煙酒飲料

100碳酸飲料

1000可樂

10001低糖可樂

從表1-3中我們看到的信息是：

1——雜貨（食品）這個(gè)部門。

10——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課（組）。

100——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號(hào)大分類碳酸飲料。

1000——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號(hào)大分類碳酸飲料里的

第一號(hào)中分類可樂。

10001——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號(hào)大分類碳酸飲料里

的第一號(hào)中分類可樂里的第一號(hào)小分類低糖可樂，再下來就是各個(gè)具體的單

品了。圖1-7是一個(gè)具體商品的代碼及意義：

課別果汁識(shí)別碼

AtX

10I10()0燃00

II10110分類中

一般飲料椰奶水果汁第19個(gè)單品

圖1-7商品代碼的意義

這樣分類下來的話，看到編號(hào)代碼就明白對(duì)應(yīng)的是什么類別的商品了。

2.多級(jí)分類名稱

其與前面的編號(hào)代h馬結(jié)合使用，分類名稱應(yīng)該是對(duì)應(yīng)同時(shí)唯一的。

3.單品數(shù)量

之因此要有單品的規(guī)定，是由于假如不事先做好每個(gè)分類的單品設(shè)定，

就會(huì)出現(xiàn)采購由于個(gè)人專業(yè)度與喜好不一致，有的商品進(jìn)得多，有的商品進(jìn)

得少，有的干脆就沒有。沒有標(biāo)準(zhǔn)自然就無法操縱，也就沒有了結(jié)構(gòu)的概念,

將導(dǎo)致全部亂套，假如是亂的，又怎么還能談得上很好地滿足客人需求呢？

因此，一定要預(yù)先就做好一個(gè)框架，并在這個(gè)框架里有規(guī)律地變動(dòng)與調(diào)整。

4.小分類價(jià)格帶

即這個(gè)分類里的商品是從什么價(jià)格到什么價(jià)格區(qū)間的，這樣做的目的是

能夠兼顧到各個(gè)檔次客人的需求。

5.供應(yīng)商數(shù)量

每個(gè)小分類由于單品不可能很多，在供應(yīng)商的選擇上要避免兩種情況：

假如供應(yīng)商過多，則會(huì)稀釋了銷量，每個(gè)供應(yīng)商業(yè)績都不大，積極性都不高，

而且會(huì)增加管理難度與成本；假如供應(yīng)商太少，則會(huì)使銷售過于集中，削弱采

購對(duì)大供應(yīng)商的操縱力。因此，要根據(jù)分類大小與特性設(shè)置合理的供應(yīng)商數(shù)量。

制作商品組織表要考慮的因素

1.熟悉顧客需求

滿足顧客需求是商品引進(jìn)與汰換的第一原則。引進(jìn)、汰換商品的最終目

的就是將商品賣出去。而要想將商品賣出去，務(wù)必首先熟悉顧客的需求。關(guān)

于賣場采購來說，要想熟悉顧客的需求，就務(wù)必做充分、準(zhǔn)確的市場調(diào)查。

只有準(zhǔn)確地熟悉顧客需求，采購才能在眾多商品中選擇出最能滿足顧客需求

的商品。

2.根據(jù)商品的“價(jià)格帶”

按照商品的“價(jià)格帶”來引進(jìn)商品，其目的是為了使不一致購買能力的

消費(fèi)者都能買到中意的商品。最好的商品設(shè)置就是盡可能滿足不一致消費(fèi)能

力的顧客，而不是單一滿足某一類消費(fèi)群。因此，根據(jù)商品“價(jià)格帶”引進(jìn)

商品，并盡可能讓每一價(jià)格帶的商品保持均衡，不僅能夠幫助賣場爭取到更

多的消費(fèi)者，也能夠確保自己所引進(jìn)商品在結(jié)構(gòu)上的均衡性。反過來說，假

如不依價(jià)格帶選擇商品，就會(huì)引起商品在價(jià)格與數(shù)量上的混亂：分類整體價(jià)

格要么過高，要么過低或者者不一致價(jià)位的商品數(shù)量多寡分配不合理。

3.陳列面積

不一致賣場受自身經(jīng)營面積所限，其能夠容納的商品量自然也會(huì)不一致。

正所謂“量體裁衣”，賣場應(yīng)根據(jù)自己的陳列面積來設(shè)定引進(jìn)的單品數(shù)量。

因此，在引進(jìn)與汰換商品時(shí)務(wù)必考慮到店面的容量，既要保證品項(xiàng)齊全，又

要保證陳列合理一一大店多進(jìn)，小店少進(jìn)。不然，假如引進(jìn)的單品沒有合適

的位置，即使擠進(jìn)貨架，陳列效果也會(huì)不理想，新品自然也活不長。

4.熟悉市場狀況

即使是全國性的賣場，由于存在地域、文化與消費(fèi)習(xí)慣上的差異，其商

品結(jié)構(gòu)也是不一樣的。因此，在賣場做商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要結(jié)合賣場所

在地的具體情況來做綜合考量，既要符合賣場的整體定位要求，也要表達(dá)當(dāng)

地特色。

商品組織表的作用

1.充分滿足顧客需求

由于商品組織表的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)就是以顧客需求為導(dǎo)向的，因此滿足顧客

需求是商品組織表的基砒功能，也是最重要的功能。

2.為商品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供根據(jù)

要想改善賣場現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)，讓大賣場擁有更好的贏利空間，就得通

過制定商品組織表來實(shí)現(xiàn)。從某種意義上講，商品組織表是進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)

整的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

3.及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前商品結(jié)構(gòu)中存在的問題

采購應(yīng)該對(duì)每個(gè)分類的商品進(jìn)行清理，發(fā)現(xiàn)什么分類商品、價(jià)格、品牌、

廠商結(jié)構(gòu)存在不合理之處，并有針對(duì)性地做出修改。

4.監(jiān)控采購的商品作業(yè)

商品結(jié)構(gòu)實(shí)際上是由采購一手操控的。要采購什么商品淘汰什么商品，

采購多少淘汰多少，采購這個(gè)廠家多少單品采購那個(gè)廠家多少單品，這個(gè)操

作上的“度”是由采購員掌握。因此，沒有監(jiān)督自然是不行的。賣場采購舞

弊的事件也是多有發(fā)生。此外，也能夠借此來提升管理的專業(yè)度。有了規(guī)范

的商品組織表，采購能夠自己核對(duì)檢查工作，同時(shí)也方便主管監(jiān)督其作業(yè)的

規(guī)范性與操守的廉潔性。

商品組織表的制作需要由專業(yè)的資深采購專家來參與。山于他們具有豐

富的操作與市場經(jīng)驗(yàn)，具備一定的前瞻性。從原則上講，不得隨意更換，應(yīng)

結(jié)合市場進(jìn)展的情況，一年微調(diào)一次。假如是新出現(xiàn)的流行風(fēng)潮，由于時(shí)效

性，能夠不受常規(guī)商品組織表的限制。當(dāng)然，工具只有被恰當(dāng)利用才是好工

具，才能發(fā)揮積極的作用。

1.8賣場對(duì)商品的定價(jià)原則

臺(tái)小貼士：通過熟悉賣場商品的定價(jià)原則，便丁供應(yīng)商更好地按照賣場

商品定價(jià)原則制定出自己的價(jià)格策略。

\__________________________________/

商品的定價(jià)既是一門科學(xué)，也是對(duì)采購專業(yè)度與能力的檢驗(yàn)。定價(jià)高了，

可能沒人買；定價(jià)低了，可能利潤目標(biāo)完成不了。因此，這個(gè)技術(shù)與分寸的

把握還真是有些難。但是，有些基本原則是應(yīng)該把握的。

1.市調(diào)定價(jià)原則

“市調(diào)”是一切定價(jià)的基礎(chǔ)，市調(diào)的對(duì)象包含“競爭對(duì)手”及“批發(fā)市

場”。沒有市調(diào)就定價(jià)的采購人員是不稱職的。有些采購以商品大組或者小

組的毛利率指標(biāo)直接定價(jià)，更是大錯(cuò)特錯(cuò)，而且是絕對(duì)不同意的。畢竟，價(jià)

格要讓買賣雙方都能同意，務(wù)必有市調(diào)做基礎(chǔ)。要比競爭對(duì)手更低價(jià)，但以

不犧牲公司的利益為前提。

2.商品結(jié)構(gòu)原則

在商品結(jié)構(gòu)中，能夠按“商品大組”過去30天的“商品銷售額”劃分出

A、B、C、D類商品，它們的特性如表1-4所示。

表1-4A、B、C、D類商品特性

銷售額占比毛利率指標(biāo)毛利額奉獻(xiàn)度

分類功能性質(zhì)品項(xiàng)占比重

重(A)(B)(A)x(B)

目標(biāo)性大組毛利率的

A類必需品10±3%50±2%25%±2.5%

針對(duì)性5()±10%

大組毛利率的

B類選購品通常性20±3%30±2%30%±3.0%

100±10%

續(xù)表

銷售額占比毛利率指標(biāo)毛利額奉獻(xiàn)度

分類功能性質(zhì)品項(xiàng)占比重

重（A）（B）（A）x（B）

附帶品偶然性大組毛利率的

C類65±3%20±2%45%±4.5%

（搭配品）方便性225±10%

D類襯托性5±3%0%

總計(jì)100%100%大組毛利率100%

由表1-4可看出：A類商品的銷售量大，占商品大組50±2%的份額，是

該大組的“必需品”，顧客采購時(shí)有“目標(biāo)性”或者“針對(duì)性”，其品項(xiàng)數(shù)

僅占商品大組的10±3%,價(jià)格較敏感。通常零售業(yè)的毛利率都較低，毛利率

宜操縱在商品大組指標(biāo)的50±10%（比如，大組的毛利率為10%的話，則A

類商品的毛利率宜操縱在10%x40%=4%及10%x60%=6%之間），而其毛利奉

獻(xiàn)度在25±2.5%。

B類及C類商品的解讀方法與A類商品相同，只是其銷售占比重、功能、

性