標志設計基礎-文字標志

第5章標志設計的內(nèi)容文字類標志漢字標志、字母標志、數(shù)字標志圖形類標志抽象表達、具象表達綜合類標志文字類標志文字是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構成要素。因此，文字標志是一種增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予審美價值的重要構成。特征：明確、清晰、直接地表達概念。在文字的基礎上結合圖形、符號或者其他文字等元素進行再創(chuàng)造。原則：并非單純的文字構成，可以結合圖形、符號等進行創(chuàng)意。分類：漢字標志、字母標志、數(shù)字標志漢字標志特征：造型嚴謹，形態(tài)大方，表情性強。分類：漢字單體標志，漢字組合標志。（字形組字、圖文復合）優(yōu)勢：利用漢字表形、表音表意的功能，進行發(fā)揮創(chuàng)造，造就獨特的語言風貌，并保留民族特色。從標志的構成因素來看，漢字型標志是以含有象征意義的漢字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標志都有一個確定的視覺形式，同時它又是象征著一個符號。意義：優(yōu)秀的漢字標志，能夠形象、生動、直觀地表現(xiàn)出漢字的意象內(nèi)容，不僅使人產(chǎn)生視覺上的美感，而且在心理上產(chǎn)生一種強烈的震撼力。它既保留了漢字的古樸風韻，又使?jié)h字煥發(fā)出年輕的生命。它蘊含著深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊并體現(xiàn)出鮮明的時代特征，具有極高的藝術性和強烈的民族性，在標志藝術中獨領風騷。漢字單體標志直接提煉對象名稱中最具代表性的字進行設計。原則：筆畫越簡單，形態(tài)越簡潔，結構越單純的漢字相對比較適合進行設計。以漢字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊；將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經(jīng)典性。標志中“杭”字結合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素，是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達?！昂肌弊值纳习氩糠诌\用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象。標志下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨有的“五水共導”的城市特征。如果把標志拿得遠一點看，整體好似航船?！昂肌弊止乓饧礊椤胺街邸薄ⅰ按?；“杭”又通“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的歷史典故，體現(xiàn)了杭州作為歷史名城的底蘊；又象征著今天杭州正揚帆起航，展現(xiàn)出積極進取、意氣風發(fā)的精神風貌。而最下端的中、英文字體，標注了杭州的城市名稱，筆畫流暢飄逸，與圖形相結合，渾然一體。漢字組合標志主題漢字全稱或漢字簡稱為元素進行設計。原則：除了運用字體單體設計造型外，更可以利用組字之間機密巧妙的關聯(lián)，形成極富視覺和情趣的整體效果。方式：筆畫造型，漢字整體圖形化，局部圖形表現(xiàn)，背景圖形裝飾，連筆字，諧音字等等。方式：筆畫造型，漢字整體圖形化，局部圖形表現(xiàn)，背景圖形裝飾，連筆字，諧音字等等。

設計方法：

一、從漢字的字形入手進行標志設計

現(xiàn)代設計師在漢字標志設計時，應注重對漢字的“形”和“意”進行視覺上的歸納、整理，進行意念、美感上的視覺再創(chuàng)造，設計出新的視覺圖形。從漢字的字形入手進行標志設計，是漢字標志設計中較常采用的手法。它在設計處理時，以文字為主體，比較強調字體的獨立性，保留漢字的基本結構、筆畫形態(tài)，在充分理解設計主題要求的基礎上，借鑒漢字的結構、筆畫、布白、虛實、承轉的規(guī)律，運用對稱、均衡、對比、韻律等審美原理，以概括簡練的手法，對漢字的字形加以巧妙地變化處理，形成了漢字新的視覺圖形，從而設計出獨特的漢字標志。如浩軍先生設計的北方金融標志（圖1），該標志的基本元素是漢字的“北”字，在此基礎上，根據(jù)金融企業(yè)的特點，對“北”字的筆畫進行歸納、變化，巧妙地將“北”字處理成古錢幣的圖形，較好地體現(xiàn)了金融企業(yè)的性質和內(nèi)涵。該標志立意準確，形象逼真，既體現(xiàn)民族特色，又具有現(xiàn)代氣息，是個優(yōu)秀的漢字標志設計。二、以漢字的字意著手進行標志設計

漢字標志設計第二種比較常用的手法是以漢字的字意著手進行設計。在設計時，設計師必須在充分體會設計主題的基礎上，對字體的意念和含義進行深層次的挖掘，經(jīng)過靈活構思、組合、歸納、整理，形成新的圖形與字形的構成關系，達到望“文”而生“義”，從而“相由心生”“相由心轉”，產(chǎn)生最具個性和體現(xiàn)強烈的文化內(nèi)涵的標志，進行視覺信息傳達。如中華全國總工會標志（圖2），用“中”“工”二字變形而組成一大一小的兩個同心圓，用“中”“工”二字的豎畫緊密地聯(lián)系在一起，并在兩字外加一圓線，象征著中國工會和中國工人階級的團結統(tǒng)一和力量。這一設計準確、鮮明、簡練地表現(xiàn)了中華全國總工會的內(nèi)在含義，深具民族文化內(nèi)涵與時代氣息，必將表現(xiàn)出恒久的生命力。

三、用書法制型進行標志設計

中國書法是一類表白最淡意境和情操的民族藝術。書法是以漢字為基本，活動、線條都表示必定的感情、意蘊的藝術。書法藝術的造型特色，擁有書法神韻的標記，既發(fā)掘了傳統(tǒng)文化的精華，又賦奪標志深摯的文明外延。如由瞻永江設計的中國月球探測工程標志便是以中國書法的筆觸，籠統(tǒng)勾畫一輪方月，一單足跡踩在其下，意味充滿對月球探測的最終幻想。零體圖形由一弧兩正點奇妙構成今“月”字，工筆的筆觸旨正在轉達一種摸索的信心。四、以印章形式進行標志設計

外邦印章古時稱作璽、印、寶、章，風行于現(xiàn)代,是信用的保障、權利的象征。印章普通所采取的漢字替篆體，又稱之為篆刻。以印章形式進行標志設計，可以愈加顯示中華官族深沉的傳統(tǒng)文明外延。五、從漢字與外文組合出發(fā)進行標志設計

漢字標志設計兩者組合在標志圖形，既能體現(xiàn)出西方美的特有威嚴，也融會了東方美的同域情調，到達“中西合璧””的成效。當組合形式大體有如下幾種，一是漢字的某些筆繪奇妙地用字母替換；二是將漢字的表音和表意相聯(lián)合，構成舊的雙字或者字組，把漢字嵌進圖形，構成完全的畫里。如：中華全國婦兒結合會標志是由漢字“女”字和英文“WOMAN”的第一個字女“W”經(jīng)藝術造型構成，象征著中華婦女結合會和中國婦女的提高與發(fā)展。這是一個成熟的、優(yōu)秀的漢字與內(nèi)文組合的標志，可謂典型。設計師王國倫先生說：“漢字確實有著迷人的魅力。古人造字有六書說：形聲、指事、象形、會意、轉注、假借。這對今人設計標志仍具指導意義。用現(xiàn)代的眼光看，當初造的字都具有極強的標志設計意識，而現(xiàn)代標志設計的構思方法始終也沒有超過古人創(chuàng)造的基本方法。時代不斷變遷，唯有理是不變的?！爆F(xiàn)代的標志設計師應該“立足中華，面向世界”，在吸收、借鑒外來設計風格和手段的同時，重要的是多多汲取中華民族五千年的文明之精髓。對我們而言，中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是一處取之不盡、用之不竭的設計源泉。字母標志特征：表音文字，與形，意無關。分類：字母單體標志，字母組合標志。優(yōu)勢：指示性強，緊湊，美觀，趣味性強。原則：不僅要造型美妙，同時要鑄造標志的獨特個性，避免雷同。達到形、音、意的完美組合。字母單體設計選用對象名稱中的首寫字母或對象名稱中的主要字母去展開設計。原則：緊扣主題，采取有效方法，達到與眾不同的效果。字母組合設計英文全稱或英文簡稱為元素表達標志原則：風格統(tǒng)一，圖形文字相結合，增加標志的感染力。方式：字母筆畫造型塑造、適合于形、空間透視正負形、一形兩意、字母間共性統(tǒng)一、突出個別字母、圖形字母符號一體。數(shù)字標志用于表現(xiàn)具有數(shù)字概念的信息內(nèi)容上分類：阿拉伯數(shù)字、羅馬數(shù)字、中文數(shù)字、手勢刻度等其他。方法：大多數(shù)是結合圖形漢字字母符號等來進行設計的，可以利用正負形，兩形同構，減缺，分解等手法。字母標志設計方法1.尋求共有筆畫，巧用顏色突出重點。2.利用斜線與直線的適當結合。3.直線與曲線的結合。4。切換字母大小寫或字體。5.大寫與小寫相結合，小寫變形結合。6.運用中簡筆畫的連接。7.利用水平線。8.巧妙地刪除線條。9.適當?shù)牟贸€條一部分。10.編制。11.增加裝飾圖形。12.運用色彩搭配。13.運用字母交叉點。14.為空白區(qū)填色。小結

隨著時代的發(fā)展，站在信息化、視覺化、藝術化的視角審視，文字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，尤其廣泛地運用于現(xiàn)代企業(yè)的標志設計，鑄就出現(xiàn)代視覺傳達設計的一道亮麗的風景線，演進為名副其實的文字信息