第八章 家庭課件

第八章家庭【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解家庭的含義與功能，以及家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別；了解并掌握家庭生命周期各階段的消費(fèi)特點(diǎn)；了解家庭成員的角色類型；了解并掌握家庭決策類型及影響家庭決策類型的因素。【能力目標(biāo)】能用家庭生命周期理論判斷某一家庭屬于生命周期的哪個(gè)階段；能具體分析某一家庭的購(gòu)買決策類型；能具體分析一次購(gòu)買活動(dòng)中每個(gè)家庭成員所扮演的角色。

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題

1．影響90后購(gòu)買決策的因素有哪些？8.1家庭生命周期與消費(fèi)者行為8.1.1家庭的含義

一般認(rèn)為，家庭指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的接觸關(guān)系密切、共同生活的社會(huì)基本單位。家庭類型核心家庭：指一對(duì)夫婦或其中一方與其未成年子女所組成的家庭，也包括只有一對(duì)夫婦的家庭。主干家庭：父母和一個(gè)已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起所組成的家庭，通常指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭聯(lián)合家庭：指由父母雙方或其中一方和多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。其他類型的家庭：指上面幾種類型以外的家庭12348.1.2家庭的功能家庭的經(jīng)濟(jì)功能：包括家庭中的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)，是家庭功能其他方面的物質(zhì)基礎(chǔ)。家庭的情感溝通功能：家庭是思想、情感溝通最充分、最真實(shí)、最便利的場(chǎng)所。家庭的生育、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能：生、老、病、死是人的一生必經(jīng)的階段，有生必有死，所以生育功能也是家庭功能中的一項(xiàng)。家庭的教育功能：家庭成員的教育特別是未成年兒童的教育，是家庭的主要或核心功能。12348.1.3家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別第一，家庭的構(gòu)成基本上是以婚姻關(guān)系或血緣關(guān)系為基礎(chǔ)，而其他社會(huì)群體的形成往往是以工作或任務(wù)為基礎(chǔ)。第二，家庭群體成員之間具有較為穩(wěn)定和持久的情感溝通，而其他社會(huì)群體成員之間的聯(lián)系則具有更多的理性成分。第三，家庭群體對(duì)內(nèi)在的價(jià)值追求較為注重，而其他社會(huì)群體對(duì)外在的價(jià)值追求較為注重。第四，家庭群體成員之間強(qiáng)調(diào)更多的是合作，而其他群體成員之間強(qiáng)調(diào)更多的是競(jìng)爭(zhēng)。12348.1.4家庭群體的發(fā)展及變遷

家庭作為一個(gè)社會(huì)群體，也有其自身的結(jié)構(gòu)，按照人口變量可以將家庭結(jié)構(gòu)分為人口結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、關(guān)系結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)。1．家庭結(jié)構(gòu)

家庭規(guī)模是指家庭中所包含的家庭成員數(shù)量的多少。家庭規(guī)模的大小主要取決于家庭的教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。2．家庭規(guī)模8.1.5家庭生命周期與消費(fèi)者行為1．家庭生命周期的概念

家庭生命周期是反映一個(gè)家庭從組建到解體呈循環(huán)運(yùn)動(dòng)過程的范疇。

一般情況下，大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷單身、形成、擴(kuò)展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體7個(gè)階段8.1.5家庭生命周期與消費(fèi)者行為（1）青年單身期（2）新婚期（3）滿巢期

①滿巢期I

②滿巢期Ⅱ

③滿巢期Ⅲ2．家庭生命周期與消費(fèi)者行為（4）空巢期

①空巢前期

②空巢后期（5）鰥寡期8.2家庭消費(fèi)購(gòu)買決策8.2.1家庭成員角色的劃分倡議者家庭成員主要扮演著五種主要角色決策者影響者使用者購(gòu)買者8.2.2家庭購(gòu)買決策的類型妻子主導(dǎo)型：家庭在購(gòu)買決策活動(dòng)中，最終決策權(quán)掌握在妻子手中。丈夫主導(dǎo)型：家庭在購(gòu)買決策活動(dòng)中，最終決策權(quán)掌握在丈夫手中。自主型：每個(gè)家庭成員在購(gòu)買決策活動(dòng)中，都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。聯(lián)合型：丈夫和妻子共同協(xié)商做出購(gòu)買決策。1234

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的打拼，爸爸終于升到營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)的職位了。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)著五十名員工的領(lǐng)導(dǎo)，爸爸覺得是該買一輛車子了。當(dāng)天晚上一家四口吃飯的時(shí)候，爸爸說：“我升職了，不如我們家買輛車子吧。”其他三人突然眼睛一亮！媽媽接著說道：“好呀，就買輛商務(wù)車吧，這樣我們有空就可以自駕游，有時(shí)候帶上爸媽也完全沒問題。”這時(shí)兒子小明說話了：“肯定要買一輛跑車帥氣，我要跑車，我要跑車。”作為姐姐的小麗則說：“買奔馳可以，我才不要坐捷達(dá)”。最后，爸爸說話了：“你們各人有各人的道理，首先否決的就是弟弟的，跑車只有兩個(gè)位置，你也為其他人想一下啊。”弟弟扁了一下嘴?！斑€有啊，小麗你這個(gè)想法不行。雖說爸爸現(xiàn)在賺了點(diǎn)錢，能買得起車了，做人有追求是好的，但是像奔馳這樣的名貴車還是不適合我們這樣的中等收入的家庭。”姐姐慚愧地點(diǎn)點(diǎn)頭。當(dāng)媽媽正以為爸爸決定了要買商務(wù)車而暗喜的時(shí)候，爸爸又說：“老婆，商務(wù)車好是好，但是你看爸媽都不能坐車，只有我們一家四口人坐，而且商務(wù)車也不便宜，我們還是選擇一些實(shí)惠的吧?！薄斑@樣，我看買一輛國(guó)產(chǎn)轎車應(yīng)該比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，我想我們就在奇瑞和比亞迪里面選一個(gè)吧?！苯?jīng)過家人一晚上的討論和分析，最后爸爸和媽媽決定買一輛9.98萬的比亞迪G6，從此這一家人過上了幸福快樂的生活?！居^念應(yīng)用8-1】

家庭消費(fèi)決策的五種角色分別是：倡議者，影響者，決策者，購(gòu)買者，使用者。分析案例我們可以知道，爸爸作為提議買車的成員，屬于家庭消費(fèi)決策的五種角色中的倡議者；同時(shí)，雖然爸爸在家庭討論中詢問大家的意見，但是最終的決定權(quán)還是掌握在爸爸手中，因此爸爸也是家庭消費(fèi)決策的角色中的決策者；爸爸買車主要是為了上班的時(shí)候用，屬于家庭消費(fèi)決策的角色中的使用者，其他成員需要時(shí)也會(huì)使用，也屬于使用者；其他家庭成員紛紛為爸爸買車提供自己的意見，從而影響產(chǎn)品的決策者爸爸的選擇，屬于家庭消費(fèi)決策角色中的影響者；如果爸爸一個(gè)人到4S店購(gòu)買車子，則爸爸也是家庭消費(fèi)決策角色中的購(gòu)買者。分析提示：8.2.3影響家庭決策類型的因素1．家庭所在城市區(qū)域中的文化和亞文化2．角色專門化的形成3．家庭購(gòu)買決策的具體階段4．家庭成員的個(gè)人特征5．家庭成員的介入程度及所購(gòu)產(chǎn)品特點(diǎn)8.2.4家庭購(gòu)買決策與營(yíng)銷策略

針對(duì)家庭購(gòu)買決策的特點(diǎn)，企業(yè)要了解不同的家庭成員在購(gòu)買決策和消費(fèi)活動(dòng)中所扮演的角色、相關(guān)產(chǎn)品的家庭購(gòu)買決策程序，以及不同的家庭成員在家庭購(gòu)買決策中的影響力大小。表8-1建立在家庭決策過程基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略決策階段涉及的家庭成員家庭成員的動(dòng)機(jī)和興趣營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)認(rèn)識(shí)問題

搜集信息

評(píng)價(jià)選擇

購(gòu)買

使用與消費(fèi)

處置

評(píng)價(jià)

課堂案例分析題閱讀“改變客戶購(gòu)買決策，將成為最具挑戰(zhàn)的課題”案例素材，回答以下問題：

試分析，案例中各家庭成員在家庭消費(fèi)決策中扮演怎