《新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版 微課版）》課件 第6章 新媒體文案的傳播

新媒體文案的傳播新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

06目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)新媒體文案?jìng)鞑バ旅襟w文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評(píng)估6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.1.1新媒體文案的傳播特點(diǎn)利用新媒體文案，許多企業(yè)或品牌以較低的成本、較短的時(shí)間取得了較好的宣傳效果，有效提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體文案的傳播主要呈現(xiàn)以下4個(gè)特點(diǎn)。雙向傳播傳播快速且范圍廣傳播形式多元傳播渠道多樣6.1.2新媒體文案的傳播價(jià)值1.積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象優(yōu)質(zhì)的新媒體文案能夠讓用戶了解品牌信息和品牌文化，彰顯品牌文化、精神和理念，可以增進(jìn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，進(jìn)而提升品牌形象。長(zhǎng)此以往，就有利于提高品牌知名度、美譽(yù)度和社會(huì)公信力等，從而促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累。安踏發(fā)布的新媒體文案6.1.2新媒體文案的傳播價(jià)值2.刺激購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化新媒體文案還能傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。包含購(gòu)買鏈接的新媒體文案c6.1.2新媒體文案的傳播價(jià)值3.實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通和互動(dòng)新媒體文案的傳播是雙向的。企業(yè)或品牌可以通過(guò)新媒體文案及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息、資訊等內(nèi)容，讓用戶了解相關(guān)情況；用戶可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自身對(duì)新媒體文案的看法和意見。這種雙向傳播模式讓企業(yè)或品牌能夠直接與用戶溝通交流，從而更清晰地了解用戶需求，并與用戶建立更加緊密的關(guān)系。6.1.3影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ囊蛩匚陌溉藛T要想擴(kuò)大新媒體文案的傳播范圍，提高新媒體文案的營(yíng)銷效果，就必須了解影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ闹匾蛩?，以?chuàng)作出更便于傳播的新媒體文案?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體文案?jìng)鞑チχ饕芤韵?個(gè)因素的影響。目標(biāo)用戶定位是指確定新媒體文案所面向的目標(biāo)用戶。不同新媒體平臺(tái)的用戶活躍時(shí)間段不同，選擇合適的時(shí)間發(fā)布新媒體文案，可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意性是影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ年P(guān)鍵因素。不同的新媒體平臺(tái)，其傳播特點(diǎn)和效果不盡相同。目標(biāo)用戶定位發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)新媒體文案?jìng)鞑バ旅襟w文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評(píng)估6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.2.1符號(hào)化1.符號(hào)的種類根據(jù)辨別方式分類視覺符號(hào)聽覺符號(hào)觸覺符號(hào)味覺符號(hào)嗅覺符號(hào)6.2.1符號(hào)化根據(jù)符號(hào)與對(duì)象的關(guān)系分類像似符號(hào)在外形上與某物很相似，可以使用戶看一眼就明白其指代的是什么、有什么意義。指示符號(hào)與對(duì)象之間存在著某種指示關(guān)系，用戶在看到該符號(hào)時(shí)，會(huì)想到該對(duì)象。規(guī)約符號(hào)有約定俗成、被大部分用戶認(rèn)可的含義，且在日常生活中常用。6.2.1符號(hào)化2.符號(hào)的設(shè)計(jì)01OPTION02OPTION03OPTION具象化的事物。在日常生活中，一些具體事物能夠引發(fā)用戶的聯(lián)想，這些事物就可以用于產(chǎn)品或品牌的名稱、形象的符號(hào)化。人格化指賦予產(chǎn)品或品牌人的情感，使其以擁有獨(dú)立人格的某個(gè)形象而存在。符合行業(yè)特性的詞匯。符合行業(yè)特性的詞匯可以表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的專業(yè)性，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的信任感。符號(hào)是通過(guò)一定的手段打造出來(lái)的，要想將產(chǎn)品或品牌符號(hào)化，使用戶將該符號(hào)與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來(lái)，就需要對(duì)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)，文案人員可從以下3個(gè)角度入手。6.2.2價(jià)值化1.滿足用戶自我認(rèn)同需求外部形象外部形象指根據(jù)外表、性別、經(jīng)歷、受教育程度等外在因素塑造的形象。思想形象根據(jù)價(jià)值觀等內(nèi)在因素塑造的形象，能夠體現(xiàn)用戶對(duì)某一事件的看法、理解和判斷。理想形象由于用戶希望擁有的樣子和生活一般與現(xiàn)實(shí)有一定差異，當(dāng)用戶看到描述自己理想形象的新媒體文案時(shí)，會(huì)出于羨慕等心情，將其分享出來(lái)。6.2.2價(jià)值化塑造外部形象的新媒體文案塑造理想形象的新媒體文案6.2.2價(jià)值化2.運(yùn)用社會(huì)比較社會(huì)比較是指?jìng)€(gè)體通過(guò)與他人在某些方面的優(yōu)劣進(jìn)行比較，來(lái)評(píng)價(jià)自身的能力、成就、地位或幸福感等。社會(huì)比較是一種普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，其不僅是為了判斷自身想法的對(duì)錯(cuò)，也是一個(gè)檢查和修補(bǔ)錯(cuò)漏的過(guò)程。呈現(xiàn)他人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和好評(píng)，并強(qiáng)調(diào)其在社會(huì)中的地位和影響力，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力。強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)可通過(guò)對(duì)比展現(xiàn)他人的成功案例或群體的進(jìn)步，突顯產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，從而有效吸引用戶的注意力。提供對(duì)比和參照6.2.2價(jià)值化3.提供實(shí)用價(jià)值為用戶提供實(shí)用價(jià)值，能夠從實(shí)用性的角度，促進(jìn)用戶分享新媒體文案，擴(kuò)大新媒體文案的傳播范圍。也就是說(shuō)，新媒體文案要能為用戶提供具體、實(shí)用的解決方案或建議，能幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題。例如，新媒體文案為關(guān)注健康養(yǎng)生的用戶提供科學(xué)的飲食建議、健身方案等，為職場(chǎng)人士提供提升工作效率的方法、職業(yè)規(guī)劃技巧等。6.2.3參與性有參與性的新媒體文案可以有效地激發(fā)用戶的主動(dòng)性和傳播欲望，讓用戶更愿意分享和傳播內(nèi)容。這類新媒體文案的寫作關(guān)鍵是要能讓用戶產(chǎn)生參與感。A設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)B創(chuàng)造互動(dòng)話題C提出問(wèn)題D發(fā)起挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)的新媒體文案發(fā)起挑戰(zhàn)目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)新媒體文案?jìng)鞑バ旅襟w文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評(píng)估6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.3.1與KOL合作KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）指在特定領(lǐng)域或平臺(tái)擁有大量粉絲和較高影響力的個(gè)人或團(tuán)體。他們通常具有專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和廣泛的人際關(guān)系，能夠?qū)λ说馁?gòu)買決策、品牌忠誠(chéng)度和信息傳播產(chǎn)生影響。企業(yè)與KOL合作推廣新媒體文案，可以通過(guò)KOL的個(gè)人品牌效應(yīng)和信任背書來(lái)提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，提高銷售轉(zhuǎn)化率。在篩選KOL時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下事項(xiàng)。確保選擇的KOL與品牌的粉絲群體、內(nèi)容風(fēng)格、價(jià)值觀及定位相契合。嚴(yán)謹(jǐn)核查KOL的粉絲數(shù)量、互動(dòng)率、影響力等數(shù)據(jù)，避免虛假數(shù)據(jù)影響合作效果。了解KOL的核心競(jìng)爭(zhēng)力及過(guò)往合作案例，評(píng)估其能否有效地傳遞產(chǎn)品信息。要求KOL提供第三方平臺(tái)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)報(bào)告或使用可靠的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)評(píng)估其真實(shí)影響力。與KOL合作發(fā)布新媒體文案6.3.2打造賬號(hào)矩陣賬號(hào)矩陣是指在同一新媒體平臺(tái)上建立多個(gè)相關(guān)聯(lián)的賬號(hào)，形成協(xié)同傳播效應(yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)賬號(hào)能獲得的流量是有限的，在平臺(tái)上創(chuàng)建多個(gè)不同用途和定位的賬號(hào)，形成賬號(hào)矩陣，可以讓文案實(shí)現(xiàn)全方位的傳播。京東在微博根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求建立的部分賬號(hào)部分賬號(hào)評(píng)論某一賬號(hào)6.3.3多平臺(tái)傳播除了可以在同一新媒體平臺(tái)上建立多個(gè)賬號(hào)，文案人員也可以在多個(gè)新媒體平臺(tái)上創(chuàng)建賬號(hào)并將新媒體文案通過(guò)相應(yīng)的賬號(hào)發(fā)布，以增大新媒體文案的傳播范圍和影響力。多平臺(tái)傳播同一篇文案6.3.3多平臺(tái)傳播在通過(guò)多平臺(tái)傳播新媒體文案時(shí)，文案人員需要注意以下3點(diǎn)。不同的新媒體平臺(tái)具有不同的用戶群體、內(nèi)容形式和互動(dòng)方式。文案人員通過(guò)多平臺(tái)傳播新媒體文案時(shí)，要深入了解每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，確保新媒體文案的內(nèi)容形式與平臺(tái)匹配。品牌的核心價(jià)值和視覺風(fēng)格應(yīng)保持一致，以便用戶在任何平臺(tái)都能識(shí)別出品牌特征，同時(shí)也要注意每個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特調(diào)性和文化差異。雖然多平臺(tái)傳播可以擴(kuò)大新媒體文案的覆蓋范圍，但也要注意不同平臺(tái)上新媒體文案的差異性，以免影響傳播效果。6.3.4善用推廣工具推廣工具可以幫助企業(yè)或品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，從而提高新媒體文案的曝光度和傳播效果。下面針對(duì)當(dāng)前主流的新媒體平臺(tái)介紹常見的新媒體文案推廣工具。壹伴壹伴是一款可直接搭載在微信公眾號(hào)后臺(tái)使用的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理工具，其擁有海量的素材樣式，能實(shí)現(xiàn)一鍵排版。除了使用壹伴來(lái)排版微信公眾號(hào)文案，文案人員還可以用它來(lái)推廣微信公眾號(hào)文案。粉絲頭條粉絲頭條是微博官方推出的推廣工具，其以粉絲關(guān)系為核心，幫助博主實(shí)現(xiàn)文案閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量和賬號(hào)粉絲數(shù)量等的提升。粉絲頭條可以根據(jù)不同推廣目標(biāo)自動(dòng)匹配對(duì)應(yīng)算法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。粉絲頭條的內(nèi)容加熱界面某用戶使用粉絲頭條為內(nèi)容加熱后的效果數(shù)據(jù)6.3.4善用推廣工具DOU+DOU+是抖音官方推出的推廣工具，可以實(shí)現(xiàn)視頻加熱、直播加熱和廣告推廣。文案人員在抖音發(fā)布的短視頻文案和直播文案都可以利用DOU+來(lái)推廣。薯?xiàng)l薯?xiàng)l是小紅書官方推出的推廣工具，分為速推版和標(biāo)準(zhǔn)版兩個(gè)版本。使用薯?xiàng)l推廣后，平臺(tái)會(huì)將小紅書文案推送給可能感興趣的用戶，助力賬號(hào)及內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)化。粉絲頭條的內(nèi)容加熱界面薯?xiàng)l速推版和標(biāo)準(zhǔn)版的推廣界面6.3.4善用推廣工具進(jìn)群寶進(jìn)群寶是一款社群運(yùn)營(yíng)工具。與微博文案、短視頻文案、小紅書文案不同，社群文案無(wú)法直接進(jìn)行推廣。要想傳播社群文案，社群內(nèi)的用戶非常重要。進(jìn)群寶提供的部分社群運(yùn)營(yíng)功能目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)新媒體文案?jìng)鞑バ旅襟w文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評(píng)估6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.4.1瀏覽量瀏覽量是評(píng)估新媒體文案?jìng)鞑バЧ幕A(chǔ)指標(biāo)之一。它反映了新媒體文案的曝光度，以及新媒體文案接觸用戶的廣度。較高的瀏覽量意味著新媒體文案得到了較多的展示和關(guān)注。不同的新媒體平臺(tái)，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法和內(nèi)容展示邏輯不同，瀏覽量相關(guān)指標(biāo)的命名方式可能存在區(qū)別。了解瀏覽量的相關(guān)指標(biāo)后，文案人員可以利用新媒體平臺(tái)后臺(tái)的相關(guān)功能，查看每篇新媒體文案的瀏覽量。某微信公眾號(hào)后臺(tái)中某兩篇公眾號(hào)文案的數(shù)據(jù)6.4.1瀏覽量抖音數(shù)據(jù)中心中某短視頻的數(shù)據(jù)微博數(shù)據(jù)助手中某微博文案的數(shù)據(jù)西瓜數(shù)據(jù)中某微信公眾號(hào)一段時(shí)間內(nèi)的文章閱讀數(shù)趨勢(shì)圖6.4.2轉(zhuǎn)發(fā)量轉(zhuǎn)發(fā)量是評(píng)估新媒體文案?jìng)鞑バЧ闹匾笜?biāo)之一，是指新媒體文案被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)或分享給其他用戶的次數(shù)。轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)評(píng)估新媒體文案?jìng)鞑バЧ哂兄匾饬x。第一轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量新媒體文案受歡迎程度和傳播效果的重要指標(biāo)。第二轉(zhuǎn)發(fā)量還可以反映用戶對(duì)內(nèi)容的感興趣程度和共鳴度。不形式化轉(zhuǎn)發(fā)量通常是實(shí)時(shí)更新的，并且大多直接展示在新媒體文案的下方，可以反映新媒體文案在不同時(shí)間段的傳播情況。6.4.2轉(zhuǎn)發(fā)量轉(zhuǎn)發(fā)量6.4.3轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率是指通過(guò)新媒體文案引導(dǎo)用戶完成特定行為的比率。它反映了新媒體文案在吸引用戶后，實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的能力。高轉(zhuǎn)化率意味著新媒體文案能夠有效地引導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品或品牌帶來(lái)更多的價(jià)值。對(duì)于新媒體文案，轉(zhuǎn)化率可以通過(guò)以下公式來(lái)計(jì)算。轉(zhuǎn)化率=完成特定行為的用戶數(shù)÷新媒體文案的瀏覽量×100%另外，若新媒體文案中附帶了購(gòu)買鏈接，許多新媒體平臺(tái)后臺(tái)或第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)會(huì)直接統(tǒng)計(jì)、展示轉(zhuǎn)化率，文案人員可以直接獲取。轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的獲取比瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量指標(biāo)的獲取更難，大多需要自行計(jì)算。某第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)中某帶貨短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)新媒體文案?jìng)鞑バ旅襟w文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評(píng)估6.5課堂實(shí)訓(xùn)6.5.1在新媒體平臺(tái)上傳播產(chǎn)品推廣文案沐元是一個(gè)防曬用品品牌，夏季來(lái)臨，該品牌新推出了一款可折疊的戶外防曬帽，如圖所示。已知該防曬帽的上新價(jià)為99元，為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，該品牌準(zhǔn)備讓你寫作一則產(chǎn)品推廣文案，并在新媒體平臺(tái)上傳播推廣。6.5.1在新媒體平臺(tái)上傳播產(chǎn)品推廣文案1.實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)你寫作一則能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品推廣文案，字?jǐn)?shù)在300字以內(nèi)。請(qǐng)你使用新媒體文案的傳播技巧，在新媒體平臺(tái)上傳播該文案。6.5.1在新媒體平臺(tái)上傳播產(chǎn)品推廣文案2.實(shí)訓(xùn)步驟寫作產(chǎn)品推廣文案。產(chǎn)品推廣文案的重點(diǎn)是產(chǎn)品介紹，要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，文案人員就應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品推廣文案中表明產(chǎn)品的賣點(diǎn)，再使用合適的寫作技巧進(jìn)行寫作。發(fā)布與初步傳播產(chǎn)品推廣文案。選擇合適的新媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品推廣文案，發(fā)布后，號(hào)召家人和朋友轉(zhuǎn)發(fā)、分享該文案，進(jìn)行初步傳播。制定詳細(xì)的傳播方案。結(jié)合新媒體文案的傳播技巧，制定詳細(xì)的傳播方案。6.5.2評(píng)估某品牌微博文案的傳播效果圖1所示為某品牌就某新品發(fā)布的微博文案，圖2所示為微博數(shù)