第一講整合營銷傳播概述

第一講整合營銷傳播概述一、整合營銷傳播的定義整合營銷傳播（，）是20世紀90年代興起的營銷傳播理念，由美國西北大學傳播學教授唐?舒爾茲（）在《整合營銷傳播》一書中正式提出。作者：（美）舒爾茨等著，吳磊等譯出版社：水利水電出版社美國市場營銷協(xié)會（）指出，是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直復廣告，銷售促進和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。傳統(tǒng)促銷組合的視角1

美國南卡羅萊納大學教授特倫奇?希姆普認為，一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式進行傳播。2營銷接觸點的視角三、授課方式

美國科羅拉多大學教授湯姆?鄧肯（)認為，從要素的組合、手段的綜合發(fā)展看，現(xiàn)在的整合營銷傳播已進入了創(chuàng)造品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的新階段，其要義為通過保持品牌傳播策略上的一致性，加強企業(yè)與消費者、其他利益關(guān)系人的積極對話，幫助他們發(fā)展品牌關(guān)系，以增進人們對品牌的信賴和忠誠度，最終維護和強化品牌關(guān)系的永久價值――提升品牌資產(chǎn)。品牌視角3不同的視角的定義決定了在實踐操作當中的差異，但有一點可以肯定，品牌導向應(yīng)當成為的正確導向?！?60°品牌管家奧美的使命是“成為珍視品牌的人最重視的代理商”。我們所做的一切都圍繞著品牌：建立品牌、保護品牌，讓品牌不斷地產(chǎn)生利潤。

大大小小的事情，也都會與品牌建設(shè)有關(guān)。因為每個品牌都有自己的故事，我們可能會有各自不同的接觸時間和體驗方式去感受。而那些大大小小的事情其實都是故事的一部分，深刻影響到品牌關(guān)系。很多時候，這些事情遠非我們的直接控制范圍之內(nèi)。

這就是奧美為什么堅持從全方位看待品牌的原因。圍繞著一個品牌，我們努力從各個方面尋找各種元素和線索，以捕捉更多與消費者之間的關(guān)聯(lián)，而后對這些事實進行歸納，豐富品牌的故事?！锒?、整合營銷傳播興起的原因1.細分的媒體傳遞海量的信息2.消費者的認知決定消費購買行為★三、整合營銷傳播的原則1整合品牌傳播強調(diào)品牌接觸點傳播2整合品牌傳播強調(diào)與受眾的互動交流性3整合品牌傳播強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性4.整合品牌傳播強調(diào)時間序列上的連續(xù)性5.整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播四、整合營銷傳播的流程1.理解品牌定義2.明確誰是品牌信息期望到達的人群3.形成“大創(chuàng)意”4.理解單個媒介在改變消費者對品牌認知、態(tài)度的作用5.確定最佳媒介組合6.效果測量360度品牌運作工具

要塑造一個非凡的360度品牌，你必須學會用360度的方式工作。在這個過程中，廣告、公關(guān)、互動、行動營銷、事件營銷和直效行銷等不同專業(yè)領(lǐng)域的人將通力合作，從客觀的傳播角度出發(fā)，選擇最好的溝通方式，將品牌信息和品牌經(jīng)驗傳達給目標受眾。只有大創(chuàng)意，才能成就一個品牌。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“如果廣告沒有大創(chuàng)意，那它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無人知曉?！边@就是為什么奧美發(fā)展了蝴蝶模型——360度品牌運作工具。依據(jù)這個工作框架，我們可以發(fā)展強大而富有創(chuàng)意的品牌運動，以360度的方式來塑造品牌。蝴蝶模型整合了很多業(yè)已發(fā)展成熟的奧美工具和方法，用來與客戶共同推動品牌策略思考，形成一個強有力的偉大創(chuàng)意。然后再據(jù)此發(fā)展出各種傳播創(chuàng)意，與消費者進行全方位接觸。這套框架中最后也是最重要的一個環(huán)節(jié)是活動評估，用以檢查品牌活動是否對消費者產(chǎn)生了影響，并對業(yè)務(wù)起到了促進作用。五、整合營銷傳播的框架謝謝2月-2500:04:4000:0400:042月-252月-2500:0400:0400:04:402月-252月-2500:04:402025/2/150:04:409、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:04:4000:04:4000:042/15/202512:04:40AM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2500:04:4000:04Feb-2515-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:04:4000:04:4000:04Saturday,February15,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2500:04:4000:04:40February15,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。15二月202512:04:40上午00:04:402月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。二月2512:04上午2月-2500:04February15,202516、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何風都不是順風。2025/