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文檔簡介

醫(yī)藥市場營銷PharmaceuticalMarketing藥品市場客戶行為分析SuccessisoftenachievedbythosewhoDon’tknowthatfailureisinevitabie消費者購買決策過程消費者購買決策過程就是消費者在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的購買心理和行為過程。激發(fā)需求

消費者的需求是購買者行為的起點。每當(dāng)消費者感覺到要準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品以滿足這種需求時，購買決策過程便開始了。醫(yī)藥消費者的需求主要表現(xiàn)為三方面：1.突發(fā)性需求2.經(jīng)常性需求3.無意識需求產(chǎn)生動機(jī)

當(dāng)需求很強(qiáng)烈時，消費者就容易引發(fā)購買動機(jī)。購買動機(jī)分為以下兩種類型：1.生理性動機(jī)，是指消費者生理本能引起，旨在購買滿足其生理需要而形成的購買動機(jī)。具體包括三種：生存動機(jī)；安全動機(jī)；繁衍動機(jī)

2.心理性動機(jī)，是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，它比生理性動機(jī)更為復(fù)雜多樣，特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，社會信息傳播技術(shù)愈現(xiàn)代化，消費者與社會的聯(lián)系愈緊密，激起人們購買行為的心理性購買動機(jī)就越占有重要地位。收集信息當(dāng)消費者形成購買動機(jī)后，便會自動地進(jìn)入收集信息階段。消費者收集信息的積極性與消費者對藥品需求的強(qiáng)烈程度密切相關(guān)。收集的渠道通常有四個方面：1.經(jīng)驗來源2.個人來源3.公共來源4.商業(yè)來源比較評價

消費者收集到各種信息后，就會對信息加以分析、對比和評價。這是一個復(fù)雜的過程，在OTC醫(yī)藥市場上，除了消費者本身因素如病情、經(jīng)濟(jì)條件、文化認(rèn)同等，影響對藥品判斷選擇的因素還有兩個方面：1.藥品方面2.服務(wù)方面決定購買消費者經(jīng)過判斷和評價后，便會做出購買決定。但從“購買意念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嶋H購買”過程中，會受以下兩種因素的干擾：一是別人的態(tài)度二是意外情況因素購后感受消費者購買藥品后的感受，必然會有滿意或不滿意的評價。這種評價將影響到購買后行為，好評的消費者在后繼行為方面會有積極的表現(xiàn)，包括重復(fù)購買，向他人

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