《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課件-6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023本章要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是利用企業(yè)以需求為導(dǎo)向，利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，是指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、合理分配企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的綱領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃就是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方案《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略的主要內(nèi)容：1.市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。2.確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3.定位（Positioning），在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要有以下四種：1.無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。其理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，因此也稱(chēng)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。實(shí)施企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本優(yōu)勢(shì)，從管理成本、生產(chǎn)和采購(gòu)成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等方面降低經(jīng)營(yíng)成本，從而使企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如拼多多平臺(tái)上的企業(yè)?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，分別制訂出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案，按方案生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要；通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以從五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人力成本、渠道和形象?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略含義

該戰(zhàn)略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也稱(chēng)為定制化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是企業(yè)把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿(mǎn)足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化、一對(duì)一的銷(xiāo)售和服務(wù)。案例：戴爾的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)-教材P81《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023市場(chǎng)定位戰(zhàn)略含義所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢??！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023市場(chǎng)定位戰(zhàn)略形式產(chǎn)品或服務(wù)特性定位技術(shù)定位利益定位用戶(hù)類(lèi)別定位綜合定位《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023案例分析小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)策略-見(jiàn)教材P85思考題：搜尋小紅書(shū)的最新資料，談?wù)勀銓?duì)于這類(lèi)內(nèi)容電商平臺(tái)模式的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的看法。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》李琳主編西安電子科技大學(xué)出版社2023復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和內(nèi)容。2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的類(lèi)型有哪些。3.如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的STP策略。4.什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？5.舉例說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些類(lèi)型？各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？6.企業(yè)可以從哪些方面實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略？7.結(jié)合閱讀材料戴爾公司案例，談