市場營銷管理：全球化戰(zhàn)略方法(一)

市場營銷管理：全球化戰(zhàn)略方法⑴

序言

組織要緊的與短期的目標(biāo)：顧客導(dǎo)向、規(guī)避競爭威脅與迅速習(xí)慣市場條件變化。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，不僅要培訓(xùn)與激勵市場營銷人員，而且要對所有員工進(jìn)行培

訓(xùn)與激勵，以便他們努力去滿足顧客的需要與期望。

市場營銷不僅僅是一種孤立的職能，它是服務(wù)顧客、滿足顧客所務(wù)必做的所有情

況，是組織中所有員工的職責(zé)。

市場競爭與變化

產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、營銷副總裁或者各部門經(jīng)理團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品-市場組合進(jìn)

行計劃、協(xié)調(diào)與操縱；向顧客提供價值，保持持久的競爭優(yōu)勢，制定市場營銷戰(zhàn)

略；實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略而完成各類職能活動。

市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)、成長、競爭優(yōu)勢、公司與經(jīng)營戰(zhàn)略。

外部環(huán)境一市場營銷經(jīng)理一內(nèi)部環(huán)境

部門合作協(xié)調(diào)、組織資源與市場營銷職能的能力。

從全球角度考慮的戰(zhàn)略與交互職能關(guān)系

在一個給定的產(chǎn)品-市場組合下如何制定、實(shí)施與操縱戰(zhàn)略市場營銷計劃，包含

消費(fèi)者、競爭者與環(huán)境分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇；競爭定位；產(chǎn)品、價格、

促銷與分銷；實(shí)施及操縱；營銷研究、需求評估與行業(yè)分析；實(shí)物產(chǎn)品市場營銷

與服務(wù)市場營銷；不一致市場階段的營銷戰(zhàn)略。

1、市場營銷戰(zhàn)略f公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略（顧客導(dǎo)向）

2、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略環(huán)境（不一致戰(zhàn)略環(huán)境下專門的戰(zhàn)略市場營銷計劃

3、市場營銷與其他職能的關(guān)系

技術(shù)：大型數(shù)據(jù)庫，新的營銷研究方法與工具（新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、促銷與

操縱）

交叉職能：分銷渠道、合資、聯(lián)盟、要緊客戶服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、開發(fā)消費(fèi)者忠

誠度、新產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、突發(fā)事件的計劃與倫理問題

國際市場營銷：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷與人員銷售

整合溝通，促銷環(huán)境，促銷要素的全重，促銷預(yù)算，制造性策略的開發(fā)，非傳統(tǒng)

媒體不斷增長的重要性，混合型組織結(jié)構(gòu)。

課程目標(biāo)：

1、全球化戰(zhàn)略方法一懂得市場營銷管理過程

2、應(yīng)用分析程序一營銷中的機(jī)遇與威脅一獲利能力與市場地位

3、細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，面對市場需要、競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)來定位自己

的產(chǎn)品

4、機(jī)遇、威脅一市場營銷戰(zhàn)略（不一致階段市場與全球市場）

5、產(chǎn)品、價格、促銷與分銷一戰(zhàn)略市場營銷計劃

6、實(shí)施、監(jiān)督與操縱戰(zhàn)略市場營銷計劃所需的活動與組織機(jī)構(gòu)

總計20章，共分為5部分：

1、市場營銷管理概論

2、市場機(jī)會分析

3、戰(zhàn)略營銷計劃的制定

4、特定時期的戰(zhàn)略營銷計劃

5、戰(zhàn)略營銷計劃的實(shí)施與操縱

第一部分市場營銷管理概論

第一章市場營銷與市場營銷管理過程

第二章市場營銷的戰(zhàn)略作用

第一章市場營銷與市場營銷管理過程

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

令市場營銷活動及其重要性

令市場營銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用，要緊是如何方便買賣雙方的交換

令市場營銷的職能及機(jī)構(gòu)

令市場營銷管理過程

令與市場營銷有關(guān)的最新進(jìn)展

1.1羅梅格公司一幫助顧客儲存資料（開發(fā)一種新的產(chǎn)品線）

1.1.1發(fā)現(xiàn)顧客的需要與偏好

調(diào)研工作：使用者訪談，銷售人員訪談，往常產(chǎn)品評估

結(jié)果：組織材料而非數(shù)據(jù)存儲是新產(chǎn)品線的市場營銷焦點(diǎn)

1.1.2新產(chǎn)品線

1.1.3新的市場營銷計劃

建立積極的品牌個性

1.1.4結(jié)果：持續(xù)增長，商業(yè)聯(lián)盟

1.2市場營銷極其重要性

組織未來成功的關(guān)鍵：強(qiáng)有力的顧客導(dǎo)向與精心制定的市場營銷戰(zhàn)略。

市場營銷就是事先估計目標(biāo)顧客需求的重要性，然后回報以能滿足其需求的產(chǎn)品

與服務(wù)。為做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該：

令將與其資源最相符的市場定為目標(biāo)市場

令開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場需求

令保證穩(wěn)固地提供產(chǎn)品

令使顧客熟悉企業(yè)產(chǎn)品解決問題的能力

令收集企業(yè)產(chǎn)品與營銷活動在市場上獲得成功的反饋信息

1.3市場營銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用一便于交換

個人、組織與國家之間進(jìn)行交換

所謂市場營銷是一種包含某些必要活動的社會過程，這些活動使個人與組織通過

與他人交換獲得他們所需要的東西，并進(jìn)展持續(xù)的交換關(guān)系。

當(dāng)社會從低級經(jīng)濟(jì)水平向高級經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)展時，最重要的變化就是勞動分工與專

業(yè)化的不斷增加。

交換的利益

1.4交換所需的條件

滿足條件：

令至少有兩方存在

令雙方都能提供有價值的東西（如貨幣、商品、服務(wù)、理念）

令雙方都明白另一方的存在，并能夠進(jìn)行信息與商品的交換

令雙方都能夠自由地同意或者拒絕對方的提供

令雙方都愿意并能夠議定一些他們認(rèn)為能夠同意的交換條款。換句話說，雙方

務(wù)必相信交換能夠制造利益或者價值

滿足的任務(wù)（市場營銷）：

令識別潛在的交換伙伴

令生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)

。交流信息

令提供產(chǎn)品

令收回貨款

市場營銷重點(diǎn)研究問題：

令誰參與交換活動？什么組織、個人從事市場營銷？他們的顧客是誰？

令通過交換要滿足什么需要與欲求？這二者之間有什么差別？

今什么東西能夠交換？交換是否能夠既包含有形產(chǎn)品又包含無形產(chǎn)品？

令交換如何制造價值？為什么通過交換能夠更好地滿足顧客的需求？

令潛在交換伙伴如何才能成為特定產(chǎn)品或者服務(wù)的市場？

1.4.1誰從事市場營銷？誰來購買？一交換中的各方

擁有剩余產(chǎn)品的每一個組織與個人都會從事市場營銷活動，這是為了識別潛在交

換伙伴、并與之交流及協(xié)商。

制造商們（克萊斯勒Chrysler、寶潔P&G、國際商用機(jī)器IBM）,服務(wù)機(jī)構(gòu)（美

國速遞、美國哥倫比亞廣播公司、20世紀(jì)福克斯制片公司），大型零售商（西爾

斯公司、凱瑪特、布魯明戴爾公司），博物館、醫(yī)院、劇院、大學(xué)與其它社會機(jī)

構(gòu)

日益猛烈的競爭、顧客態(tài)度與人口數(shù)量的改變與成本的增加

教堂如何利用市場營銷技術(shù)來確定社會問題，并增加社會對它的關(guān)注。（有線與

網(wǎng)絡(luò)電視專題片、互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣播媒體）

141.1顧客

最終顧客-消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)-消費(fèi)品市場-地理分散、數(shù)量多■?個人采購

組織顧客-工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)-組織市場/工業(yè)品市場-地理集中、數(shù)量少-小組采購

組織顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)的理由：（1）為了再出售或者重售（零售商批量購買列

維牌牛仔褲，凱瑪特連鎖店購買魯博梅德牌系列廚房器皿，都是為了向最終顧客

銷售）；（2）作為其他產(chǎn)品或者服務(wù)的輸入（福特公司購買鋼板是為了制造車體）;

（3）為了組織在日常運(yùn)作中使用（大學(xué)購買紙張、計算機(jī)與打印機(jī)）。

1.4.2顧客需要與欲求

需要Needs是促使顧客采取行動參與交換的動力。一種未滿足的需要是一個人在

生理或者心理方面的實(shí)際狀況與理想狀況的差距。

亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次?；拘枰皇怯墒袌鰻I銷人員或者其它社會力量

制造出來的，而是由我們?nèi)祟惖幕旧砼c心理構(gòu)成所產(chǎn)生的。

組織需要的滿足一戰(zhàn)略目標(biāo)一資源輸入、固定資產(chǎn)、供應(yīng)、服務(wù)

欲求Wants反映一個人對滿足某種基本需要的具體方式的愿望或者偏好。喝可口

可樂，去佛羅里達(dá)度假，曼哈頓中心的辦公室

市場營銷人員不制造需要，但影響欲求。

1.4.3產(chǎn)品與服務(wù)一交換的核心

產(chǎn)品是能夠提供某種服務(wù)的有形物體（如汽車、手表與計算機(jī)）。

服務(wù)本質(zhì)上是無形的，除了能夠由有形物體提供外，還能夠由人（醫(yī)生、律師、

建筑師）、機(jī)構(gòu)（羅馬哥特式教堂、聯(lián)合大道）、地點(diǎn)（迪斯尼世界、法國南部）

與活動（一場比賽或者一個戒煙項(xiàng)目）提供。

1.4.4交換如何制造價值

1.4.4.1顧客購買的是利益而不是產(chǎn)品

銷售者所提供的服務(wù)也制造價值，這可能幫助顧客降低成本，更快地獲得所期望

的產(chǎn)品，或者更有效地使用產(chǎn)品。（麻省理工大學(xué)地學(xué)校采購系統(tǒng)）

需要f尋求的利益f選擇標(biāo)準(zhǔn)f產(chǎn)品特性f品牌選擇

1.4.4.2產(chǎn)品利益、服務(wù)與價格決定價值

顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的利益及滿足特定需要與欲求能力的估計決定了產(chǎn)品的價

值。

價值是產(chǎn)品自身的性質(zhì)、服務(wù)、與價格的綜合表達(dá)，而且不一致的人對價值的評

價也是不一致的。

預(yù)期的利益、顧客滿意度、售后服務(wù)

假如投訴得到滿意處理，有50%的投訴者會再與企業(yè)做交易；假如投訴得到迅速

解決的話，這一比例將達(dá)到95%。

超值產(chǎn)品與服務(wù)，關(guān)系營銷，顧客忠誠度與滿意度，長期價值。

1.4.4.3銷售者應(yīng)該重視需要而不是產(chǎn)品

新技術(shù)一基本需要一產(chǎn)品

1.4.5市場的定義

市場構(gòu)成：（a）存在一些個人與組織，（b）有興趣并愿意購買一種特定產(chǎn)品，以

獲得能滿足其需要或者欲求的利益，（c）他們擁有參與這種交換的資源（時間、

資金）。

同質(zhì)市場一細(xì)分市場

關(guān)于一類產(chǎn)品來說，整個市場經(jīng)常被分成若干個不一致的細(xì)分市場。每個細(xì)分市

場由那些在需要、欲求與尋求的產(chǎn)品利益方面相對同質(zhì)的人構(gòu)成。不一致細(xì)分市

場從同一類產(chǎn)品中尋求的利益是不一致的。

戰(zhàn)略市場營銷管理：

（1）現(xiàn)有競爭產(chǎn)品尚不能滿足顧客的什么需要與欲求。

（2）理想的利益與選擇標(biāo)準(zhǔn)如何依潛在顧客的不一致而變化，如何通

過人口統(tǒng)計特征來識別最終的細(xì)分市場。

（3）選擇什么細(xì)分市場，什么產(chǎn)品與營銷計劃最適合于這些細(xì)分市場

中顧客的需求。

（4）如何給產(chǎn)品定位，使之不一致于競爭者的產(chǎn)品并給企業(yè)帶來一定

的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略市場營銷活動的基礎(chǔ)：什么必要活動？如何實(shí)施？由誰來實(shí)施?

翰納-安德森郵寄兒童服裝（退回得20%折扣，捐贈舊服裝）

1.5營銷的職能與機(jī)構(gòu)

示例1-5交換所必需的流程示例1-6交換與關(guān)系所必需的職能與活動

?銷售

識別潛在顧客，談判協(xié)商

―?所有權(quán)-A

?購買

識別與評價供應(yīng)商，談判協(xié)商

消?運(yùn)輸

—?產(chǎn)品實(shí)體->

費(fèi)?儲存

或?營銷溝通

生―?信息->

者廣告、人員推銷、經(jīng)營推廣、宣傳

產(chǎn)

使?營銷調(diào)研

<―反饋<―用?環(huán)境分析

?競爭分析

?財務(wù)

Y-信用與支付<―

信用政策、帳單、收款

?顧客服務(wù)

-A服務(wù)-A

安裝、修理、培訓(xùn)、退換、投訴處理

擔(dān)保（克萊斯勒的7年或者70,000英里）與退貨方針（雷明頓公司的“象刀片

刮臉一樣光滑，否則退款”）減少了顧客的風(fēng)險，而其它的服務(wù)確保了顧客再整

個產(chǎn)品使用過程中都能滿意。

1.5.2誰來完成？完成什么？一市場營銷機(jī)構(gòu)

永恒整理一“你能夠不要中間商，但是你不能不要他們的只能”。

市場營銷活動費(fèi)用

個人時間的機(jī)會成本是在務(wù)必放棄其它活動，把時間花在完成交換活動上時所產(chǎn)

生的財務(wù)上或者心理上的成本。

直接的垂直整合分銷系統(tǒng)（雅芳、IBM）：

令在潛在顧客數(shù)量少但平均訂貨量大的情況下由工業(yè)品制造商使用

令在產(chǎn)品特點(diǎn)與需求特殊、難以找到合適的外部批發(fā)商或者零售商時使用（如

高技術(shù)產(chǎn)品的銷售）

令在制造商認(rèn)為有必要對營銷與分銷活動進(jìn)行嚴(yán)格操縱時使用

。在可利用的信息與后勤技術(shù)使識別、溝通與向至少一個目標(biāo)市場的顧客交貨

成為可能的時候使用

營銷中間人：

令商業(yè)批發(fā)商

。代理商

令零售商

令其它中介機(jī)構(gòu)（廣告代理機(jī)構(gòu)、營銷研究機(jī)構(gòu)、托收機(jī)構(gòu)及鐵路運(yùn)輸機(jī)構(gòu)）

1.5.3營銷職能的成本與效益

消費(fèi)品零售價格中平均有50%使由市場營銷與分銷成本構(gòu)成的；另一半是零售商

的利潤及制造商與批發(fā)商的市場營銷費(fèi)用。非技術(shù)性工業(yè)產(chǎn)品（如鋼板或者基礎(chǔ)

化學(xué)原料）的市場營銷成本要低得多，由于這些產(chǎn)品是大批量直接銷售給少量固

定顧客的0

未市場營銷活動支付費(fèi)用的原因：交易效率（交易次數(shù)下降）與職能效率（勞動

專業(yè)化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)）f增加了商品與服務(wù)的價值一效用/價格關(guān)系。

擁有效用、地點(diǎn)效用、時間效用

1.5.4市場營銷效率的改進(jìn)空間

由于自動化、柔性制造系統(tǒng)、產(chǎn)品重新設(shè)計、準(zhǔn)時制生產(chǎn)等技術(shù)與方法的使用，

二次世界大戰(zhàn)以來平均制造成本從占公司整個成本的50%下降到今天的30%o

與此類似，由于縮減規(guī)模、利用外部資源及程序重構(gòu)，包含財務(wù)、會計、人力資

源與研究開發(fā)等職能的管理成本從30%下降到20%o另一方面，市場營銷活動

所支出的總成本卻在同一時期顯著增加。

市場營銷成本增加的原因：更猛烈的全球競爭、技術(shù)的迅速變化、溝通媒體的多

角化及其他一些原因。

如何改進(jìn)運(yùn)營效率：（1）進(jìn)展信息與通訊技術(shù)；（2）與供應(yīng)商、中間商與最終顧

客建立聯(lián)盟與關(guān)系。

1.6市場營銷管理

1.6.1市場營銷管理者的作用

組織成功的關(guān)鍵是進(jìn)展與保護(hù)同供應(yīng)商、渠道成員與最終顧客長期的關(guān)系與聯(lián)

盟，而不是簡單地提供較高效率的年收入指標(biāo)。

市場營銷是或者者應(yīng)該是每個人的事，不管這個人在組織中有什么頭銜或者擔(dān)任

什么職務(wù)。

競爭活動表現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、價格、客戶關(guān)系、更快的交貨（運(yùn)輸職能）、

品種齊全的貨物（儲存職能）、自動訂貨登記（推銷與溝通職能）、更寬松的信用

與支付條件（財務(wù)職能）、更多的技術(shù)支持及更寬松的退貨方針（服務(wù)職能）。

企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有人負(fù)責(zé)：（1）評價某一細(xì)分市場的需要、欲求與購買方式；（2）制

定促進(jìn)該細(xì)分市場購買的綜合計劃；（3）設(shè)計實(shí)施這些活動的市場營銷渠道系統(tǒng);

（4）協(xié)調(diào)與操縱這些活動的效果。

1.6.2市場營銷管理的定義

市場營銷管理是為達(dá)到組織目標(biāo)，為制造與保持與目標(biāo)市場的有益交換，對產(chǎn)品、

服務(wù)與理念的構(gòu)思、、定價、促銷與分銷進(jìn)行分析、計劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)與操縱的過

程。

市場營銷管理過程的各項(xiàng)活動與變量：（見附錄一）

1.7市場營銷管理過程

1.7.1公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略一聯(lián)盟

經(jīng)營戰(zhàn)略一投資

市場營銷戰(zhàn)略一市場細(xì)分決策

三個層次戰(zhàn)略的各要素之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)或者相互一致。營銷人員經(jīng)常為公司層次

與經(jīng)營層次的戰(zhàn)略提供輸入信息，并在這兩種戰(zhàn)略制定中起著重要作用。

1.7.2市場機(jī)會分析

檢測與分析組織外部環(huán)境因素帶來的機(jī)遇與威脅

1.7.2.1環(huán)境與競爭者分析

PEST分析（人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律與社會/文化），特別是目前競爭

者與潛在競爭者的活動與能力

1.7.2.2行業(yè)動態(tài)與戰(zhàn)略變化

競爭環(huán)境與市場環(huán)境的變化。一個行業(yè)與一種產(chǎn)品處于壽命周期不一致階段時競

爭與消費(fèi)形式的變化。

1.7.2.3顧客分析

顧客與組織購買過程：需要與欲求？尋求的產(chǎn)品利益？選擇標(biāo)準(zhǔn)？何處購買？對

價格、促銷及服務(wù)方針的反應(yīng)？動機(jī)及行為？心理及社會因素？

1.7.2.4市場營銷研究與市場測量

研究收集、分析市場信息，測量市場潛力及預(yù)測某一市場可能達(dá)到的銷售量的技

術(shù)與方法。

1.7.2.5市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及定位決策

個人偏好、特點(diǎn)及社會環(huán)境不一致，不一致需要、不一致利益、不一致的信息來

源、不一致的采購渠道。

用測量的尺度與分析技術(shù)來識別與確定市場細(xì)分，有吸引力與機(jī)遇的細(xì)分市場

（公司優(yōu)勢與劣勢），提供有區(qū)別的產(chǎn)品與服務(wù)。

1.7.3制定戰(zhàn)略營銷計劃

某一產(chǎn)品-市場的戰(zhàn)略營銷計劃：

（1）針對目標(biāo)市場設(shè)立具體目標(biāo)（如銷售量、市場分額與利潤目標(biāo)）

（2）確定一種總體營銷戰(zhàn)略，以吸引顧客并在目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)

勢

（3）對實(shí)施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃的每個要素作出決策

1.7.3.1營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略的全面說明

經(jīng)營層次的競爭戰(zhàn)略

1.7.3.2營銷計劃的內(nèi)容

營銷計劃中的“可控”要素/變量是產(chǎn)品（包含產(chǎn)品線的寬度、質(zhì)量水平與顧客

服務(wù)），價格，促銷（廣告、銷售促進(jìn)與人員推銷）與分銷。這四個要素（4Ps）

通常被稱之營銷組合。

營銷組合是管理者在目標(biāo)市場上用來實(shí)施營銷戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可控營銷

變量的組合。

示例1-8營銷組合四要素的決策內(nèi)容

目標(biāo)市場

價格

?樣本價格

?折扣

?折讓

?信用條件

?支付期

?租金/租約

i.7.4根據(jù)不一致情況制定戰(zhàn)略營銷計劃

產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。

1.7.5營銷計劃的實(shí)施與操縱

企業(yè)有效實(shí)施戰(zhàn)略的能力：資源、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與操縱、企業(yè)人員的能

力與經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化特征。

戰(zhàn)略營銷計劃的評價與操縱過程

1.8與市場營銷管理有關(guān)的最新進(jìn)展

（1）市場與競爭更加全球化；（2）經(jīng)濟(jì)中服務(wù)的比重上升，同時服務(wù)在保持顧

客滿意與忠誠方面的重要性也在上升；（3）新的信息與溝通技術(shù)溝通進(jìn)展；（4）

跨職能與跨公司的關(guān)系對改進(jìn)協(xié)作的重要性正在增加，且戰(zhàn)略營銷計劃的效率也

在提高。

1.8.1全球化

本地化（基礎(chǔ)設(shè)施、文化、法律體系與喜好方面的差異）圣路易州的冷凍袋裝面

包卷制造商貝羅斯基公司重新構(gòu)造產(chǎn)品以適合日本顧客的偏好?？咸鼗?/p>

1.8.2服務(wù)的重要性不斷增加

服務(wù)能夠定義為不能觸摸的且并不實(shí)際擁有任何東西的活動，或者者是一部分人

為另一部分人提供的利益。占美國經(jīng)濟(jì)的三分之二。

輔助性服務(wù)。DePot公司在2000多家供應(yīng)商中贏得MIT的許多訂貨，就是由于

該公司提供計算機(jī)訂購、及時直接交貨這種高質(zhì)量的服務(wù)。

1.8.3信息技術(shù)

數(shù)據(jù)庫技術(shù)一全面地收集與分析潛在顧客需要、偏好與購買習(xí)慣的信息一個

性化產(chǎn)品目錄一發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與服務(wù)。年銷售20億美元的郵寄零售商芬格哈特

公司儲存了5000萬條實(shí)際顧客與500條潛在顧客的信息（包含個人特點(diǎn)、過去

采購與支付情況等）。亞馬遜網(wǎng)上書店。

與顧客的溝通與交易。向單個顧客或者小的細(xì)分市場傳播促銷信息與產(chǎn)品信息；

提高訂購與交貨服務(wù)的速度與效率。3M公司與寶潔公司與凱洛格公司與沃爾瑪

公司形成聯(lián)盟，開發(fā)自動化預(yù)存儲系統(tǒng)

1.8.4跨職能與跨公司的關(guān)系

公司之間長期的關(guān)系與聯(lián)盟；公司內(nèi)部各職能部門之間更有效的協(xié)作機(jī)制。

1.9總結(jié)

市場營銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的交換。

每個具有剩余產(chǎn)品的組織與個人都參與市場營銷活動。服務(wù)與非營利組織也不例

外。

需要、欲求一最終顧客與組織都通過交換活動尋求產(chǎn)品與服務(wù)。

任何在獲得、使用或者消費(fèi)時能滿足顧客需要、提供利益的東西被定義為產(chǎn)品（實(shí)

體物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織、人、活動與理念）。產(chǎn)品實(shí)際提供的預(yù)期利益決定

顧客滿意度。

產(chǎn)品實(shí)體、信息與資金在空間與時間上的流淌f營銷職能（運(yùn)輸、儲存、購買、

銷售、營銷溝通、營銷研究、金融與顧客服務(wù)）f分銷渠道f顧客支付費(fèi)用f提

高交換效率與職能效率f顧客從交換中獲得時間、地點(diǎn)與擁有效用。

市場營銷管理是為制造與保持與目標(biāo)市場的有益交換，對產(chǎn)品、服務(wù)與理念的構(gòu)

思、定價、促銷與分銷進(jìn)行分析、計劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)與操縱的過程：

1.追蹤與評價外部環(huán)境中由市場、競爭、社會、經(jīng)濟(jì)與政治/法律形成的潛在威

脅與機(jī)會。

2.協(xié)助制定公司層次與經(jīng)營層次的戰(zhàn)略。

3.為給定產(chǎn)品-市場制定營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略營銷計劃一包含全面說明產(chǎn)品、價格、

促銷與分銷這些可控因素，并使之與公司層次與經(jīng)營層次的戰(zhàn)略相一致。

4.實(shí)施、監(jiān)督與操縱戰(zhàn)略營銷計劃，在未能完成預(yù)定目標(biāo)時對營銷計劃做出調(diào)

整。

第二章市場營銷的戰(zhàn)略作用

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

令進(jìn)展良好的公司戰(zhàn)略的五個構(gòu)成部分。

。在公司層次與經(jīng)營單位層次的戰(zhàn)略決策。

令市場營銷在戰(zhàn)略制定與實(shí)施過程中的作用。

令營銷在將來所扮演的角色。

2.1康柏公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略

2.1.1客戶需求的變化與競爭對手的行為導(dǎo)致了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

戴爾公司一電腦郵購業(yè)務(wù)；服務(wù)與技術(shù)支持

新技術(shù)與各類應(yīng)用軟件的高速進(jìn)展

康柏不斷在技術(shù)研發(fā)上投入巨大資金，同時僅通過專業(yè)計算機(jī)經(jīng)銷商來分銷產(chǎn)

品，對消費(fèi)者的問題與投訴的關(guān)注甚微，與IBM的價格齊平。

2.1.2新的領(lǐng)導(dǎo)人與競爭戰(zhàn)略

?？丝ǖ?普菲佛（EckardPfeiffer）制定了具體的實(shí)施方案：

1.年收入連續(xù)增長20%-25%,到2000年總資產(chǎn)400億，僅次于IBM與富士通。

2.20世紀(jì)末21世紀(jì)初，各部門最高的資產(chǎn)收益率就是企業(yè)的業(yè)績。個人計算

機(jī)部門通過蓋特威（Gateway2000Inc.）要提高21%的資產(chǎn)收益率，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收

益率務(wù)必比3Com高出18%?

一系列改革：（1）良好用戶界面；（2）質(zhì)優(yōu)價廉；（3）開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)；（4）

外部采購聯(lián)盟。

技術(shù)、產(chǎn)品、成本導(dǎo)向一價格、市場導(dǎo)向

2.1.3新的戰(zhàn)略營銷計劃

低價位，產(chǎn)品遍調(diào)整，廣告，分銷渠道，客戶服務(wù)，銷售支持系統(tǒng)。

2.1.4結(jié)果

公司的銷售額翻了三倍多，大約從1991年的40億美元增長到1995年的近150

億美元。

2.2公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略一不一致組織層次所面對的不一致問

題

消費(fèi)者需求與競爭對手行為

2.2.1戰(zhàn)略的定義

戰(zhàn)略時表示當(dāng)前的計劃目標(biāo)、資源配置，組織、市場、競爭者，與其它環(huán)境因素

之間相互作用的一種基本模式。（1）它要完成什么；（2）它針對哪個行業(yè)與產(chǎn)品

-市場；（3）為習(xí)慣環(huán)境的機(jī)會與威脅并在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，每個產(chǎn)品-市場應(yīng)配

備什么資源，開展什么活動。

2.2.2戰(zhàn)略的構(gòu)成

（1）范圍。戰(zhàn)略領(lǐng)域的寬度一所處行業(yè)、產(chǎn)品線與已經(jīng)進(jìn)入或者計劃進(jìn)入

的細(xì)分市場的數(shù)量與類型

（2）總目標(biāo)與具體目標(biāo)。產(chǎn)量增長、利潤或者投資回報率。

（3）資源配置。資源獲得與分配。

（4）確定競爭優(yōu)勢。

（5）協(xié)同作用。企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)、各個產(chǎn)品-市場及各項(xiàng)職能能夠互相

補(bǔ)充、互相支持。它使各項(xiàng)有關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總體完成情況好于各項(xiàng)經(jīng)

營業(yè)務(wù)單獨(dú)完成情況之與：即總體好于單項(xiàng)之與。

2.2.3戰(zhàn)略的層次

多數(shù)大規(guī)模、多品種生產(chǎn)的組織都有三個層次的戰(zhàn)略一公司級戰(zhàn)略、經(jīng)營級戰(zhàn)

略與職能戰(zhàn)略。在小規(guī)模、單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)中，公司級與經(jīng)營級戰(zhàn)略常常合

并。

示例2」公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的要緊內(nèi)容

戰(zhàn)略內(nèi)容公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略

范圍令公司戰(zhàn)略一“我們應(yīng)令經(jīng)營的范圍令目標(biāo)市場的確

從事什么經(jīng)營？”令產(chǎn)品線深度與定

令公司的進(jìn)展戰(zhàn)略廣度令品牌方針

復(fù)合多元化（擴(kuò)展至“在這項(xiàng)經(jīng)營令產(chǎn)品-市場開

不有關(guān)的經(jīng)營領(lǐng)域）或者這個行業(yè)發(fā)計劃

縱向一體化中我們應(yīng)針對令生產(chǎn)線擴(kuò)展與

合并及放棄方針什么產(chǎn)品-市產(chǎn)品調(diào)整計劃

場？”

令經(jīng)營進(jìn)展戰(zhàn)略

集中多元化

（向現(xiàn)有市場

提供新產(chǎn)品或

者為現(xiàn)有產(chǎn)品

開拓新市場）

總目標(biāo)與具令公司各項(xiàng)經(jīng)營的總令公司級目標(biāo)的令公司級與經(jīng)營

體目標(biāo)體目標(biāo)制約級目標(biāo)的制約

收入增長令經(jīng)營單位各個令特定產(chǎn)品-市

獲利能力產(chǎn)品-市場的場銷售增長市

投資回報率目標(biāo)之與場的目標(biāo)

單位市場分額的收新產(chǎn)品或者市銷售額

益場增長市場分額

對其它股東的奉獻(xiàn)獲利能力邊際奉獻(xiàn)

投資回報率顧客滿意度

現(xiàn)金流

競爭優(yōu)勢

資源配置令在企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營令在經(jīng)營單位的令在針對某產(chǎn)品

業(yè)務(wù)中分配各個產(chǎn)品-市-市場的營銷

。在各項(xiàng)經(jīng)營共有的場分配計劃中各營銷

職能中分配（如企業(yè)令在經(jīng)營單位的組合要素間分

的研究開發(fā)、管理信各個職能部門酉己

息系統(tǒng)）間分配

競爭優(yōu)勢來令要緊通過公司資金令要緊通過競爭＜要緊通過有效

源或者人力資源優(yōu)勢；戰(zhàn)略；經(jīng)營單的產(chǎn)品定位；

研究開發(fā)優(yōu)勢；組織位的能力優(yōu)勢在營銷組合要

結(jié)構(gòu)作用素上優(yōu)勢或者

令優(yōu)勢協(xié)同作用協(xié)同的優(yōu)勢

協(xié)作來源令企業(yè)內(nèi)各項(xiàng)經(jīng)營共令一個行業(yè)的各＜在各個產(chǎn)品-

享資源、技術(shù)或者職個產(chǎn)品-市場市場中共享營

能共享銷資源

有利的資源

（包含企業(yè)形

象）或者職能

能力

2.2.4公司戰(zhàn)略

協(xié)調(diào)多個經(jīng)營單位的活動，把各個部門或者各項(xiàng)經(jīng)營實(shí)體區(qū)分開。

要緊問題：我們目前從事什么經(jīng)營業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該從事什么經(jīng)營業(yè)務(wù)？為實(shí)現(xiàn)企

業(yè)目標(biāo)應(yīng)該如何在各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)中分配資源？

財務(wù)、資金、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、工作過程設(shè)計、經(jīng)營業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。

人力、研究開發(fā)、財務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、銷售力量的協(xié)同作用。

2.2.5經(jīng)營戰(zhàn)略

行業(yè)競爭

競爭優(yōu)勢與目標(biāo)市場需求

我們要在多少個細(xì)分市場、什么細(xì)分市場上進(jìn)行競爭？用什么樣的產(chǎn)品與營銷計

劃滿足這些目標(biāo)市場的需求？

2.2.6營銷戰(zhàn)略

全面說明某個產(chǎn)品或者產(chǎn)品線的目標(biāo)市場。

2.3公司戰(zhàn)略決策

四個有關(guān)決策：組織的范圍與宗旨，公司的總體目標(biāo)與具體目標(biāo)，未來進(jìn)展戰(zhàn)略

及公司資源配置戰(zhàn)略。

2.3.1公司范圍一定義組織宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)

定義明確的宗旨一員工共享方向性的指導(dǎo)與成功的感受，之客戶、投資者與鼓

動對公司產(chǎn)生一種積極向上的感受。

我們從事的經(jīng)營是什么？我們的顧客是誰？我們能為這些顧客提供那些價值？

我們未來應(yīng)從事什么經(jīng)營？

百事公司幾年前的宗旨是“經(jīng)營家庭與餐飲業(yè)的優(yōu)質(zhì)食品與飲料”。收購費(fèi)萊多-

雷、必勝客比薩餅與塔克貝爾，并放棄與企業(yè)要緊目標(biāo)不一致的經(jīng)營業(yè)務(wù)

2.3.1.1影響公司宗旨的影響

組織的宗旨一內(nèi)部特點(diǎn)、資源與能力，外部環(huán)境的機(jī)會與威脅。

百事公司幾年前關(guān)閉了威爾森運(yùn)動產(chǎn)品與北美貨物運(yùn)輸兩家子公司。

2.3.1.2定義公司宗旨的準(zhǔn)則

列維特：潘森特羅公司宗旨“鐵路運(yùn)輸經(jīng)營”~“滿足顧客的運(yùn)輸需求”

該公司既沒有對航空運(yùn)輸?shù)难杆僭鲩L與長途汽車運(yùn)輸效率的提高等運(yùn)輸技術(shù)的

重大變化作出反應(yīng)，也沒有對顧客愿意威高速、便利的航空運(yùn)輸支付較高費(fèi)用的

心理作出反應(yīng)。

波林頓北方鐵路公司的宗旨：為低價值、低密度產(chǎn)品（如煤炭、糧食）的大規(guī)模

生產(chǎn)商提供長途運(yùn)輸服務(wù)。

示例2-2有效的企業(yè)宗旨敘述的特點(diǎn)

廣泛具體

職能從事運(yùn)輸經(jīng)營為低價值、低密度產(chǎn)品的

（以顧客需要為基礎(chǔ)）大規(guī)模生產(chǎn)商提供運(yùn)輸

服務(wù)

實(shí)體

利用鐵路進(jìn)行煤炭的長

（以現(xiàn)有產(chǎn)品或者技術(shù)從事鐵路經(jīng)營

途運(yùn)輸

為基礎(chǔ)）

資料來源：ReprintedwithpermissionfromC.W.HoferandD.Schendel,Strategy

Formulation:AnalyticalConcepts,p.43.Copyright?1978byWestPublishing

Company.Allrightsreserved.

2.3.1.3社會價值與道德規(guī)范

伯登與3M公司的年終報告包含“社會責(zé)任”內(nèi)容。60%的美國公司

處理與客戶、供應(yīng)商與雇員的關(guān)系時試圖遵循的倫理準(zhǔn)則，與對待一些社會問題

的行為準(zhǔn)則（如對慈善事業(yè)的奉獻(xiàn)與環(huán)境保護(hù)方面的責(zé)任）。

合法的卻不道德的：夸大與虛假的廣告訴求，“我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某種品牌”。

很多法律與規(guī)定往往是在某種行為已經(jīng)成為事實(shí)并造成負(fù)面影響之后才形成，而

道德規(guī)范試圖去預(yù)見與避免社會問題。

2.3.1.4道德規(guī)范的價值

客戶、供貨商、經(jīng)銷商、采購經(jīng)理：是只考慮個人利益還是遵守公司的道德標(biāo)準(zhǔn)？

是只圖生意成交還是按規(guī)定參與競爭？

禮物、回扣

不一致的環(huán)境對經(jīng)濟(jì)的要求與道德標(biāo)準(zhǔn)不一致。

公司道德規(guī)范涉及：公司基本指導(dǎo)方針、購買、私人擁有信息、工作場所安全、

環(huán)境責(zé)任、市場營銷、知識產(chǎn)權(quán)、雇員記錄的保密性、產(chǎn)品安全、雇員隱私、毒

品問題、技術(shù)創(chuàng)新、愛滋病。

與對經(jīng)營活動的道德問題的關(guān)心相比，大多數(shù)歐美公司更關(guān)心其購買行為的道德

標(biāo)準(zhǔn)。從公司的地域上來比較，美國的公司更關(guān)心私人擁有的信息，加拿大公司

則更注重對環(huán)境責(zé)任的規(guī)定，而歐洲公司經(jīng)常制定有關(guān)工廠安全的標(biāo)準(zhǔn)。

2.3.1.5戰(zhàn)略的意圖或者遠(yuǎn)見：一種關(guān)于公司宗旨的看法

盡管特定的經(jīng)營宗旨能夠反映目前的市場形勢與公司的優(yōu)勢與弱勢，但它們相關(guān)

于情況的變化也可能顯得過于保守。

公司能夠?qū)?zhàn)略意圖或者對個人動機(jī)的陳述作為公司基本范圍與重點(diǎn)。

在制定公司戰(zhàn)略時要增加工人的參與程度并激發(fā)他們的制造力，務(wù)必為員工留出

足夠的進(jìn)展空間。

將戰(zhàn)略意圖與傳統(tǒng)的宗旨結(jié)合起來：一是激發(fā)雇員的責(zé)任感，二是使雇員朝著明

確的產(chǎn)品-市場目標(biāo)努力。

把戰(zhàn)略意圖分解到短期經(jīng)營目標(biāo)中，根據(jù)市場的變化、競爭環(huán)境的變化與公司自

身實(shí)力與資源的變化，來集中精力制造公司的業(yè)績。

2.3.2公司目標(biāo)

正式的目標(biāo)為決策提供了準(zhǔn)則，為企業(yè)各經(jīng)營單位與全體人員指明了具體的工作

方向，也為工作業(yè)績的評價提供了標(biāo)準(zhǔn)。

每個目標(biāo)包含四方面內(nèi)容：

令要完成的內(nèi)容或者追求的結(jié)果

令評價的內(nèi)容及指標(biāo)

令要達(dá)到的目標(biāo)水平或者難度水平

令完成目標(biāo)的時間要求

示例2-5公司目標(biāo)、經(jīng)營單位與營銷目標(biāo)的完成標(biāo)準(zhǔn)及測量

業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)且能的測量指標(biāo)

增長銷售額

單位產(chǎn)品銷售額

在銷售額中百分比的變化

競爭優(yōu)勢市場分額

品牌意識

品牌偏好

創(chuàng)新新產(chǎn)品銷售額

過去5年投放市場的產(chǎn)品的銷售額

使用新工藝后成本降低的百分比

獲利能力利潤

銷售利潤率

邊際奉獻(xiàn)

投資回報率

凈資產(chǎn)回報率

權(quán)益回報率

資源利用生產(chǎn)能力利用率

固定資產(chǎn)占銷售額的百分書

對企業(yè)所有者的奉獻(xiàn)單位市場分額的收益

價格收益比

對消費(fèi)者的奉獻(xiàn)相關(guān)于競爭者的價格

產(chǎn)品質(zhì)量

顧客滿意度

對企業(yè)員工的奉獻(xiàn)工資率、福利

人力資源開發(fā)、提升

就業(yè)穩(wěn)固、人員流淌

對社會的奉獻(xiàn)對慈善機(jī)構(gòu)或者社區(qū)機(jī)構(gòu)的奉獻(xiàn)及就

業(yè)增長

2.3.2.1多重目標(biāo)

強(qiáng)調(diào)保持與進(jìn)展與客戶的關(guān)系，以客戶為中心的目標(biāo)一如客戶滿意度、持續(xù)度與

忠誠度等。

追求長期增長需要投資，這很可能減少短期內(nèi)的利潤與投資回報率。

管理者能夠通過建立優(yōu)先順序協(xié)調(diào)相互沖突的目標(biāo)；或者將沖突目標(biāo)中的一個定

為約束條件或者關(guān)鍵目標(biāo)，這樣企業(yè)就能夠在投資回報率的約束下追求最大增

長。

2.3.3公司進(jìn)展戰(zhàn)略

一個企業(yè)能夠從兩個方向?qū)で笪磥淼倪M(jìn)展：一是擴(kuò)展其現(xiàn)有的經(jīng)營與活動；二是

通過企業(yè)內(nèi)部進(jìn)展或者是兼并其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營。

示例2-6企業(yè)增長戰(zhàn)略方案

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

令增加市場分額令產(chǎn)品改進(jìn)

令增加產(chǎn)品用途令產(chǎn)品線擴(kuò)展

增加使用頻率令為同一市場開發(fā)新產(chǎn)

增加使用數(shù)量品

新用途

市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略

令擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場令縱向一體化

區(qū)域擴(kuò)展向前一體化

選擇新的目標(biāo)市場向后一體化

新市場令從事有關(guān)經(jīng)營的多元

化

（同心多元化）

令從事不有關(guān)經(jīng)營的多

元化（復(fù)合多元化）

2.3.3.1通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額來擴(kuò)展（博物館重復(fù)參觀、夸克?歐茨Quaker

Oats配方）

2.3.3.2通過為現(xiàn)有客戶開發(fā)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)增長（阿姆&海墨系列產(chǎn)品）

23.3.3通過銷售現(xiàn)有產(chǎn)品給新的地區(qū)或者國家來擴(kuò)展（通用電氣公司的增長戰(zhàn)

略）

23.3.4多元化

縱向一體化：向前一體化（下游）（制造商收購批發(fā)商或者零售店），向后一體化

（上游）。

有關(guān)多元化（或者同心多元化）是指企業(yè)內(nèi)部形成或者由外部獲得一個經(jīng)營單位，

其產(chǎn)品或者服務(wù)與現(xiàn)有經(jīng)營不一致，但是能夠通過共享生產(chǎn)設(shè)施、品牌名稱、研

究開發(fā)能力或者營銷及分銷能力促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作用。

非有關(guān)多元化（復(fù)合多元化）的產(chǎn)生是以資金而不是以經(jīng)營為基礎(chǔ)。非有關(guān)多元

化由兩種在產(chǎn)品、顧客、生產(chǎn)設(shè)施或者技術(shù)方面完全不一致的經(jīng)營構(gòu)成。

斯普林特通信公司取消便攜電話業(yè)務(wù)，希爾頓飯店賣掉賭場經(jīng)營。

23.3.5通過組織的關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)變化

日本的凱萊通（Keiritsu）公司，韓國的查艾波（Chaebol）公司，康柏公司-安德森

（Anderson）顧問公司。

2.3.4公司資源配置

多元化經(jīng)營

兩種分析方法：資產(chǎn)組合模式與價值基礎(chǔ)計劃。

2.3.5資產(chǎn)組合模式

戰(zhàn)略經(jīng)營單位：投資機(jī)會、競爭實(shí)力與上市后的吸引力。

2.3.5.1波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）市場增長率-市場份額矩陣

業(yè)務(wù)量分析模型，60年代后期開發(fā)，分析投資于不一致經(jīng)營單位對企業(yè)未來收

益與資金流的影響。

市場增長率是對一個行業(yè)的成熟程度與吸引力的衡量。處在迅速增長行業(yè)中的經(jīng)

營是未來進(jìn)展與獲利的由吸引力的投資機(jī)會。年10%的市場增長率是快速增長與

緩慢增長的分界線。這條分界線能夠根據(jù)企業(yè)目標(biāo)與市場機(jī)會而變化。

相對市場份額是對企業(yè)在行業(yè)中競爭實(shí)力的衡量。它是用企業(yè)的絕對市場份額

(金額或者數(shù)量單位)除以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額來表示。圓圈的大小表示每個

經(jīng)營單位的銷售額占公司全部銷售額的比例。

示例2-8市場增長率-相對市場份額矩陣

資料來源：AdaptedfromBaryHedley,“StrategyandtheBusinessPortfolio^^,Long

RangePlanning,10(February19977).

市場增長率

相對市場份額

資金流淌方向

理想的經(jīng)營進(jìn)展方向

2.3.5.2資源配置與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)

每個象限代表不一致的戰(zhàn)略位置，具有不一致的資源要求。

2.3.5.3市場增長率-市場份額矩陣的局限性

令用市場增長率描述整個行業(yè)的吸引力是不恰當(dāng)?shù)?。由于市場增長率并不總是

與利潤與資金流直接有關(guān)。

令用相對市場份額描述整體競爭實(shí)力與做為獲利能力的決定因素也是不恰當(dāng)

的。它基于這樣的假設(shè)：由規(guī)模經(jīng)濟(jì)與通過學(xué)習(xí)及技術(shù)改進(jìn)提高的其它效率

結(jié)合起來得出的經(jīng)驗(yàn)曲線說明，隨著相對市場份額得增加，單位成本會繼續(xù)

降低。但是，市場份額是制定與實(shí)施有效的經(jīng)營與市場戰(zhàn)略的結(jié)果，而不該

是持久的競爭實(shí)力的標(biāo)志。假如外部的環(huán)境發(fā)生了變化，或者戰(zhàn)略經(jīng)營單位

改變了他們的戰(zhàn)略，市場份額能夠戲劇性地變化。

令分析結(jié)果關(guān)于增長率與份額計算方法的變動過于敏感?？煽诳蓸饭菊加腥?/p>

美軟飲料市場24%地份額，但占有整個液體飲料市場地份額不到8%（其它

飲料如咖啡、瓶裝水與果汁等）

令在分析每個具體地投資戰(zhàn)略時，它為實(shí)施最佳的戰(zhàn)略提供很少指導(dǎo)。

今這種模式假設(shè)所有的經(jīng)營單位除了現(xiàn)金流之外都是獨(dú)立存在的。

2.3.5.4選擇性的資本組合模式

改進(jìn)基礎(chǔ)資本組合模式：評價行業(yè)吸引力與企業(yè)競爭地位。加權(quán)評估。

示例2-10行業(yè)吸引力-經(jīng)營地位矩陣

行業(yè)吸引力

高中

企方

II問

業(yè)112

競

爭+

地十中I23

位

233

低

1投資/增長

2選擇性投資/維持現(xiàn)有地位

3收獲/出讓

可用于評價的變

企業(yè)競爭地位行業(yè)吸引力

規(guī)模分銷規(guī)模獲利性

增長技術(shù)增長技術(shù)復(fù)雜性

相對份額市場營銷技巧競爭強(qiáng)度政府法規(guī)

顧客忠誠度專利

價格水平

邊際收益

2.3.6價值基礎(chǔ)計劃

試圖通過對股東的價值評定來解決問題。

三個基本特點(diǎn)：（1）對經(jīng)濟(jì)價值進(jìn)行評價，通過對產(chǎn)生的現(xiàn)金流的檢驗(yàn)來提出一

個戰(zhàn)略。（2）從一個戰(zhàn)略的產(chǎn)生來評價股東的價值，它通過對經(jīng)營風(fēng)險調(diào)整與投

資成本貼現(xiàn)來預(yù)測現(xiàn)金流。（3）在可能的基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略進(jìn)行評估，由于投資需要

的是一個收益高于成本的戰(zhàn)略。

2.3.6.1已貼現(xiàn)的現(xiàn)金流模式

AlfredRappaport與阿爾卡集團(tuán)

一個戰(zhàn)略所制造出德股東價值是它產(chǎn)生德現(xiàn)金流所決定德。

戰(zhàn)略決定了未來德現(xiàn)金流淌，這些戰(zhàn)略受到六種“價值驅(qū)動”德影響：銷售增長;

經(jīng)營利潤率；收入稅率；流淌資金德投入；戰(zhàn)略所必需的固定資本投入與價值增

長期。

戰(zhàn)略對產(chǎn)生的超過資本收益率的年限的估計，表現(xiàn)為價值增長持續(xù)的時間。這種

估計試圖通過另外兩種經(jīng)營來推斷，首先，企業(yè)的管理者必需估計計劃周期的長

度（通常是3-5年）；接下來，務(wù)必估計出在戰(zhàn)略制定的計劃周期結(jié)束后，將繼

續(xù)產(chǎn)生的剩余價值。

2.3.6.2價值基礎(chǔ)計劃的局限性

2.4經(jīng)營單位層次的戰(zhàn)略決策

一個涉足多種行業(yè)、多項(xiàng)經(jīng)營的企業(yè)的各個構(gòu)成部分稱之戰(zhàn)略經(jīng)營單位。

每個SBU的管理者務(wù)必就下列問題提出建議：（a）本SBU的目標(biāo)與范圍；（b）

在各個產(chǎn)品-市場與職能部門間如何分配資源；（c）為在產(chǎn)品-市場上建立競爭優(yōu)

勢應(yīng)實(shí)施什么競爭戰(zhàn)略。

2.4.1定義戰(zhàn)略經(jīng)營單位

特點(diǎn)：

令用有限的有關(guān)技術(shù)服務(wù)于一個同質(zhì)市場。

令獨(dú)一無二的產(chǎn)品-市場，企業(yè)內(nèi)沒有其它的SBU用類似的產(chǎn)品與之爭奪相同

的顧j容20

令對軍系到經(jīng)營成功所必需的因素，如生產(chǎn)、研究開發(fā)、營銷與分銷有操縱權(quán)。

令對自身的獲利負(fù)有責(zé)任。

定義公司范圍與宗旨的三個原則也適用于SBU的定義：

1、技術(shù)兼容性。

2、目標(biāo)市場顧客需求或者所尋求的產(chǎn)品利益的相似性。

3、目標(biāo)市場顧客個人特性或者行為模式的相似性。

實(shí)際上是要求企業(yè)在技術(shù)/操作的兼容性與顧客的同一性之間作出選擇。管理者

通常是根據(jù)需要相似技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)施與人員能力的產(chǎn)品市場來定義戰(zhàn)略經(jīng)營單位

的。

通用食品公司的清涼維普與吉露牌果凍兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不一致，但由于都是

作為甜食推銷，因此被歸入同一SBU。

2.4.2經(jīng)營單位的目標(biāo)

企業(yè)高層管理的戰(zhàn)略與資源配置決策。

將一個SBU的所有目標(biāo)分解成每個產(chǎn)品-市場的子目標(biāo)是制定經(jīng)營級戰(zhàn)略的要緊

內(nèi)容之一,o

2.4.3經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略

獲得競爭優(yōu)勢需要經(jīng)營單位作出兩個選擇：

令SBU的競爭領(lǐng)域或者范圍是什么？應(yīng)選擇什么目標(biāo)市場、滿足什么顧客需

求?

令在目標(biāo)市場上，一個經(jīng)營單位如何將自己與競爭者區(qū)分開？它要依靠什么能

力取得特殊的競爭地位？

四種通常戰(zhàn)略：（1）在廣泛的產(chǎn)品-市場上成本領(lǐng)先；（2）在狹窄的目標(biāo)市場上

成本領(lǐng)先；（3）在廣泛的細(xì)分市場上實(shí)行差異化；（4）在狹窄的細(xì)分市場上實(shí)行

差異化。

2.4.3.1戰(zhàn)略經(jīng)營單位對經(jīng)營戰(zhàn)略與管理者的影響

2.4.4經(jīng)營單位內(nèi)的資源配置

2.5營銷在制定與實(shí)施戰(zhàn)略中的作用

2.5.1戰(zhàn)略制定中影響營銷發(fā)揮作用的因素

2.5.1.1市場導(dǎo)向管理

市場導(dǎo)向型企業(yè)趨向于根據(jù)經(jīng)營哲學(xué)，即市場營銷概念去進(jìn)行市場運(yùn)作。

市場營銷概念的運(yùn)用是達(dá)到與保持公司競爭優(yōu)勢的最有效的手段。

被所有部門的員工所關(guān)注與在市場環(huán)境下所有層次的客戶的需求及競爭狀況，是

市場導(dǎo)向型企業(yè)所表現(xiàn)出來的一個顯著特點(diǎn)。

示例2-13市場導(dǎo)向管理方針

1.通過經(jīng)營制造客戶焦點(diǎn)。9.衡量與操縱客戶的期望值。

2.聽取客戶意見。10.建立與客戶的關(guān)系與信任。

3.定義與培養(yǎng)你的與眾不一致的能力。11.把經(jīng)營定義為服務(wù)經(jīng)營。

4.把市場智能定義為營銷。12.牢記持續(xù)進(jìn)展與創(chuàng)新的重要性。

5.目標(biāo)客戶明確。13.經(jīng)營文化伴隨著戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)。

6.操縱收益率而不是銷售量。14.與合作伙伴與聯(lián)盟一起成長。

7.是客戶重視銷售引導(dǎo)。15.消除經(jīng)營中的官僚作風(fēng)。

8.使客戶認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量。

資料來源：FrederickE.Webster,Jr.,("ExecutingtheNewMarketingConcept^^,

MarketingManagement,3,No.11994,p.10.

許多公司不經(jīng)常與市場保持緊密聯(lián)系的原因：

令一個企業(yè)的競爭狀況能夠使企業(yè)在短時間內(nèi)取得成功，而無須對客戶的愿望

特別地敏感；

令不一致行業(yè)與國家之間地不一致層次地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展能夠形成不一致的經(jīng)營哲

學(xué)；

。公司可能會受到來自戰(zhàn)略慣性地?fù)p害一即這種過去的戰(zhàn)略成功的自動連

續(xù)，即使近來的市場狀況正在發(fā)生著變化。

2.5.1.2競爭的因素對市場導(dǎo)向的影響

示例2-14生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向組織之間的差別

經(jīng)營活動或者職能生產(chǎn)導(dǎo)向營銷導(dǎo)向

所提供的產(chǎn)品企業(yè)推銷它能夠生產(chǎn)出企業(yè)生產(chǎn)能夠銷售出去

的產(chǎn)品；著重于職能履行產(chǎn)品；著重于顧客需求與

與成本市場機(jī)會

產(chǎn)品線窄寬

定價根據(jù)生產(chǎn)與分銷成本根據(jù)所提供的利益

研究技術(shù)研究；著重于產(chǎn)品改市場研究；著重于識別新

進(jìn)與生產(chǎn)成本削減機(jī)會與應(yīng)用新技術(shù)滿足

顧客需求

包裝保護(hù)產(chǎn)品；降低成本為顧客便利而設(shè)計；是一

種促銷工具

信用不可避免的問題；盡量減顧客服務(wù)；一種吸引顧客

少壞帳缺失的工具

促銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、質(zhì)量與價強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益及滿足顧

格客需求或者解決問題的

能力

推行以客戶導(dǎo)向?yàn)榻裹c(diǎn)的全面質(zhì)量管理（TQM）計劃的目標(biāo)就是改進(jìn)產(chǎn)品、提

高服務(wù)水平與降低生產(chǎn)成本。

2.5.1.3跨越行業(yè)與全球市場的不一致進(jìn)展階段

2.5.1.4戰(zhàn)略的慣性

顧客的需求與競爭者的產(chǎn)品是不斷改變的。

2.5.2營銷在未來扮演的角色

第三章環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

?企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成（自然、政治/法律、技術(shù)、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化與競