溫泉度假村項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

首泰·金石莓鄉(xiāng)項(xiàng)目

策略思考及傳播總綱

內(nèi)容摘要PART.1項(xiàng)目特性PART.2調(diào)韻定位PART.3視覺(jué)包裝PART.4活動(dòng)執(zhí)行PART.5圈層營(yíng)銷PART.6媒介聯(lián)誼PART.7收支預(yù)算 PART.8創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

山·水情·景以山顯水，借景托情弱化古蘊(yùn)，強(qiáng)化西性

閩域湯都，清揚(yáng)水城

湯都水城度假中心坐落閩清·雄江灣，位于水口大壩上行三公里豪闊江畔，毗鄰316國(guó)道，三面環(huán)水，整體呈現(xiàn)出金蟾形狀，靠山面水，風(fēng)景絕佳，空氣清新，乃當(dāng)?shù)匾环斤L(fēng)水寶地。項(xiàng)目集泡湯、客房、特色餐飲、會(huì)議、休閑、娛樂(lè)為一體，營(yíng)造西班牙風(fēng)情度假中心。PART.1項(xiàng)目特性“五位特性，五星體驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)分析大明谷溫泉村優(yōu)勢(shì)：

1、湖光山色，自然風(fēng)光旖旎；2、溫泉類型豐富，適宜泡澡養(yǎng)生；3、定價(jià)合理，性價(jià)比高。劣勢(shì)：

1、周邊道路設(shè)施不完善；2、缺少獨(dú)特風(fēng)格植入；3、度假村內(nèi)娛樂(lè)功能不齊備；4、宣傳媒介薄弱。項(xiàng)目座落閩清縣桔林鄉(xiāng)湯兜村，寬闊水面與閩江相連，湖光山色、碧波蕩漾，可謂風(fēng)光旖旎。溫泉村內(nèi)的溫泉屬于硫化氫泉，水質(zhì)好，日出水量大。競(jìng)爭(zhēng)分析黃楮林溫泉優(yōu)勢(shì)：

1、原生態(tài)山瀑景致，溫泉純粹；2、配備星級(jí)酒店、休閑中心、大型停車(chē)場(chǎng)；3、定價(jià)合理，性價(jià)比高。劣勢(shì)：

1、湯泉溫度低，受氣候影響大，適宜夏季旅游；2、缺少獨(dú)特風(fēng)格植入；

3、宣傳媒介薄弱。黃楮林溫泉位于福建省福州市閩清縣雄江鎮(zhèn)，由原始森林登山區(qū)、露天休閑溫泉和星級(jí)度假酒店三部分組成。景區(qū)屬于低陵地貌，地形差異大，溝谷縱橫，周?chē)荷江h(huán)繞，峰巒疊嶂，平均海拔300米。本案概況湯都水城總結(jié)：

1、山水景致，活動(dòng)項(xiàng)目種類豐富；2、便捷交通，短途度假新寵；3、獨(dú)有地中海沿岸異域風(fēng)情文化，系統(tǒng)視覺(jué)包裝，統(tǒng)一服裝禮儀；4、齊備度假休閑場(chǎng)所，集餐飲、娛樂(lè)、住宿、會(huì)議于一體；5、全面主流媒體分階段推廣宣傳，節(jié)點(diǎn)活動(dòng)配合。

優(yōu)勢(shì)>劣勢(shì)，如何定價(jià)？！

相較大明谷和黃楮林，本案植入濃厚西方文化底蘊(yùn)，結(jié)合獨(dú)有的山水風(fēng)光，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加以主流媒介渠道輔助宣傳，可達(dá)到良好市場(chǎng)效果。景湯食宿樂(lè)座落雄江灣，三面環(huán)水，背山面水，空氣清新特色湯池，28個(gè)風(fēng)格各異的露天浴場(chǎng)中西結(jié)合，取自世界各地的特色餐飲三大主題風(fēng)格（木屋、湯屋、標(biāo)間），高中端配置項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)支撐價(jià)格最有力的元素！多功能商務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)所（保齡、KTV、會(huì)議室、棋牌室等）PART.2調(diào)韻定位“人無(wú)我有，魅力風(fēng)情”景湯食宿樂(lè)水：地中海浪漫氣息情：侍者統(tǒng)一歐式著裝、禮儀池：愛(ài)琴海祈愿神話、豎琴弦音繚繞湯：“溫泉之國(guó)”奧地利SPA與音符食物：意大利美食品酒：法國(guó)葡萄酒?。旱刂泻Ｌ厣ㄖ檎{(diào)境：清幽愜意，異域觀光娛：多功能度假娛樂(lè)場(chǎng)所商旅：西班牙風(fēng)情之旅環(huán)遍地中海沿岸度假小鎮(zhèn)，親臨西班牙風(fēng)情之旅第一階段推廣三步曲第一步：確定項(xiàng)目形象，提升市場(chǎng)地位及知名度

主打賣(mài)點(diǎn)“自然景觀（水，湯）”

第二步：植入西式風(fēng)情元素，形成統(tǒng)一文化概念

主打賣(mài)點(diǎn)“歐洲風(fēng)情（食、宿）”

第三步：以活動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)影響力

主打賣(mài)點(diǎn)“度假體驗(yàn)（樂(lè)）”

定位語(yǔ)：雄江灣，福建首座地中海風(fēng)情綜合度假城階段推廣語(yǔ)：“假”臨湯都水城，暢游地中海項(xiàng)目環(huán)境：區(qū)域，水景項(xiàng)目亮點(diǎn)：全省唯一性項(xiàng)目風(fēng)格：涵蓋地中海沿岸國(guó)土風(fēng)情項(xiàng)目特色：集休閑、娛樂(lè)、食宿于一體的度假中心項(xiàng)目格調(diào)：如皇宮城堡般尊崇假期至雄江灣畔的“湯都水城”旅游，感受三面環(huán)水地中海風(fēng)情之旅通“駕臨”，亦解“放假前去”備選方案一定位語(yǔ)：造湯之都，天水名城階段推廣語(yǔ)：暢游黃金旅，盡享歐洲情項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：“湯”項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：“水”備選方案二客群分析

特征分析：1.省內(nèi)、鄰省；2.年輕浪漫、喜好新奇旅游；3.小資、有中長(zhǎng)假期都市新貴有車(chē)一族旅游愛(ài)好者日常喜好：1.與網(wǎng)絡(luò)、廣播形影不離；2.追求新奇、崇尚自駕旅行；3.享受樂(lè)活，親近自然PART.3視覺(jué)包裝“動(dòng)靜藝術(shù)，情迷西班牙”P(pán)ART.4活動(dòng)執(zhí)行“創(chuàng)意包裝，有力執(zhí)行”營(yíng)銷方向精準(zhǔn)定位，文化提升品質(zhì)

抓大節(jié)點(diǎn)，以活動(dòng)帶營(yíng)銷創(chuàng)意包裝，整合媒介資源

★★★推廣排期示意圖（2012.04~2012.12）主要節(jié)點(diǎn)媒介配合時(shí)間4.205.16月7月8月9月10.111月12月主要物料到位正式公開(kāi)接待風(fēng)情旅/名人會(huì)兒童節(jié)/端午節(jié)水上活動(dòng)啟動(dòng)七夕蜜月游度假體驗(yàn)季國(guó)慶黃金周度假體驗(yàn)季度假體驗(yàn)季折頁(yè)、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)折頁(yè)、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信折頁(yè)、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信地中海沿岸風(fēng)情小鎮(zhèn)西班牙街區(qū)裝飾細(xì)節(jié)法國(guó)紅酒、意大利美食（“名品匯”）地中海風(fēng)情之旅勞動(dòng)節(jié)5.1正式公開(kāi)接待傳統(tǒng)的劃龍舟大賽、放河燈、品粽香龍舟游園會(huì)端午節(jié)特色美食節(jié)度假體驗(yàn)季常規(guī)接待9月地中海沿岸文化植入西班牙街區(qū)裝飾細(xì)節(jié)法國(guó)紅酒、意大利美食旅游黃金周?chē)?guó)慶節(jié)10.1西班牙節(jié)慶體驗(yàn)度假體驗(yàn)季常規(guī)接待11月白紗、鮮花、燈燭、仲夏夜浪漫月色及酒會(huì)PARTY浪漫蜜月游七夕節(jié)8月歲末年初跨年晚會(huì)度假體驗(yàn)季常規(guī)接待12月親水棧道、泛舟、漂流、游泳、戲水仲夏水世界水上活動(dòng)啟動(dòng)7月少兒游樂(lè)場(chǎng)、繽紛童趣親子趣味賽兒童節(jié)6月暢享“周”末，盡游“海魅”名人盛典現(xiàn)場(chǎng)布置氛圍主題節(jié)點(diǎn)時(shí)間階段活動(dòng)（2012.04~2012.12）活動(dòng)執(zhí)行（5.1為例）方案一活動(dòng)時(shí)間：2012.5.1活動(dòng)主題：地中海風(fēng)情之旅活動(dòng)目的：契合度假中心正式對(duì)外開(kāi)放接待，匯聚人氣，塑造形象口碑受邀群體：首度亮相，建立第一印象，建議邀請(qǐng)目標(biāo)客群到場(chǎng)體驗(yàn)，達(dá)到良好宣傳效果，如主流媒體、政府企業(yè)名流、社會(huì)團(tuán)體、旅游愛(ài)好者等現(xiàn)場(chǎng)布置：植入地中海沿岸文化、西班牙街區(qū)裝飾細(xì)節(jié);服務(wù)人員著統(tǒng)一歐式服裝、禮儀規(guī)范效果示意：宣傳媒介：折頁(yè)、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)費(fèi)用預(yù)算：約15萬(wàn)系列活動(dòng)LOGO示意活動(dòng)執(zhí)行（5.1為例）氛圍營(yíng)造>>歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)/集市、節(jié)慶三面水景觀——地中海浪漫海風(fēng)，點(diǎn)綴具有希臘或羅馬代表性的廊柱或女神塑像園區(qū)湯池景——愛(ài)琴海祈愿文化，豎琴演奏，多瑙河畔鋼琴演奏，湯水SPA體驗(yàn)?zāi)窘Y(jié)構(gòu)親水屋——展示地中海風(fēng)格裝飾，向游客開(kāi)放體驗(yàn)、留影特色餐廳——法國(guó)紅酒品鑒，意大利美食自助宴園區(qū)主要步道——西班牙熱舞表演，民俗風(fēng)情SHOW，向游客派發(fā)紀(jì)念品活動(dòng)執(zhí)行（5.1為例）游園示意：

活動(dòng)執(zhí)行（5.1為例）方案二活動(dòng)時(shí)間：2012.5.1活動(dòng)主題：暢享“周”末，盡游“海魅”（周海媚親臨現(xiàn)場(chǎng)）活動(dòng)目的：契合度假中心正式對(duì)外開(kāi)放接待，匯聚人氣，塑造形象口碑受邀群體：首度亮相，建立第一印象，建議邀請(qǐng)目標(biāo)客群到場(chǎng)體驗(yàn)，達(dá)到良好宣傳效果，如知名贊助品牌、主流媒體、政府企業(yè)名流等現(xiàn)場(chǎng)布置：力求奢華、精致、高端，為來(lái)賓呈現(xiàn)光華流轉(zhuǎn)的奇妙體驗(yàn)。氛圍營(yíng)造>>

名人盛典/品牌展示、走秀晚宴效果示意：宣傳媒介：折頁(yè)、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)配合：與到場(chǎng)宣傳的贊助品牌單位合作，為之提供宣傳場(chǎng)地、食宿；借宣傳品牌知名度達(dá)到推廣效果，可與之聯(lián)誼，為VIP客戶提供旅游度假服務(wù)費(fèi)用預(yù)算：約30萬(wàn)（僅含場(chǎng)地提供費(fèi)用）

外籍模特T臺(tái)秀環(huán)節(jié)啟用外籍模特，讓來(lái)賓真正體驗(yàn)真正的高端秀場(chǎng)，近距離感受維多利亞的秘密。

現(xiàn)場(chǎng)布置力求奢華、精致、高端，為來(lái)賓呈現(xiàn)光華流轉(zhuǎn)的奇妙體驗(yàn)。

高端節(jié)目準(zhǔn)備若干高品位創(chuàng)意節(jié)目，讓來(lái)賓們欣賞的同時(shí)難以忘懷。真人秀玻璃櫥窗簽名以最具創(chuàng)意的方式進(jìn)行簽名，讓來(lái)賓一進(jìn)場(chǎng)就有獨(dú)特的體驗(yàn)。

拉斯維加斯博彩不出門(mén)即可體驗(yàn)貴族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目—桌上冰壺，體驗(yàn)貴族運(yùn)動(dòng)生活方式。六大亮點(diǎn)政府領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)/知名企業(yè)老板、高層等上流圈層交際場(chǎng)/省內(nèi)娛樂(lè)、時(shí)尚圈的一次大集合/著名影星周海媚傾情演出/媒體、傳播界的大聚焦/貴族運(yùn)動(dòng)與美女相融合?；顒?dòng)亮點(diǎn)PART.5圈層營(yíng)銷“戰(zhàn)略互動(dòng)，惠享雙贏”1、政府部門(mén)：提供年會(huì)所需商務(wù)會(huì)議、食宿場(chǎng)地2、大型企業(yè)：為員工素質(zhì)拓展、企業(yè)活動(dòng)營(yíng)造良好平臺(tái)3、車(chē)友/驢友聯(lián)盟：自駕、抱團(tuán)短途旅游絕佳選擇4、高端消費(fèi)場(chǎng)所：如汽車(chē)4S店、高爾夫球場(chǎng)、酒吧等5、私人俱樂(lè)部：層峰人士商晤、聚會(huì)、休閑場(chǎng)所PART.6媒介聯(lián)誼“資源嫁接，聯(lián)合營(yíng)銷”拓展項(xiàng)目知名度的有效途徑，在于宣傳、播放，合理組合媒體資源，事半功倍。針對(duì)受眾群體的日常喜好，量身定制行之有效的宣傳策略。如“有車(chē)一族”收聽(tīng)廣播98.7、100.7，“都市新貴”喜好在“便民網(wǎng)、58同城網(wǎng)”發(fā)帖灌水，“驢友”們則可通過(guò)接收旅游短信、戶外廣告、“福建新聞?lì)l道、都市生活頻道”了解出行資訊等。搭配、嫁接優(yōu)質(zhì)媒體資源，將報(bào)紙、廣播、電視、短信、論壇、戶外宣傳有機(jī)結(jié)合，形成軟性互動(dòng)，如98.7《速度生活》、都市生活頻道《都市會(huì)生活》、報(bào)紙雜志的“旅游專欄”、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)/秒殺等，能幫助項(xiàng)目擴(kuò)大影響力，亦可在有限的預(yù)算下實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。媒體資源整合1、婚紗攝影機(jī)構(gòu)：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)拍攝寫(xiě)真，輔助宣傳2、少兒教育機(jī)構(gòu)：定期開(kāi)展少兒趣味游園、寫(xiě)生活動(dòng)3、大型餐飲連鎖（酒莊）：旅游淡季時(shí)不定期推出美食節(jié)4、演藝團(tuán)體：逢大型節(jié)點(diǎn)或淡季時(shí)不定期舉行文藝演出其他資源PART.7收支預(yù)算“以小掘大，致勝千里”15萬(wàn)4面普通半版彩頁(yè)報(bào)紙5萬(wàn)電視8萬(wàn)200萬(wàn)條短信24萬(wàn)6個(gè)月廣播5萬(wàn)硬性投入3萬(wàn)軟性互動(dòng)8萬(wàn)全年論壇6萬(wàn)圈層公關(guān)、媒介聯(lián)誼公關(guān)費(fèi)200萬(wàn)6萬(wàn)50萬(wàn)18萬(wàn)30萬(wàn)3萬(wàn)/月3萬(wàn)費(fèi)用預(yù)算代理公司服務(wù)費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用約2場(chǎng)約6場(chǎng)全年投放量現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)紀(jì)念品小禮品總計(jì)重要節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)常規(guī)接待小活動(dòng)活動(dòng)執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)媒體2面，自建可達(dá)10面以上戶外媒體推廣折頁(yè)、海報(bào)、DM物料制作備注主要形式投入項(xiàng)目費(fèi)用投入預(yù)算（2012.04~2012.12）收支預(yù)期（3年，供參考）以度假中心首年?duì)I業(yè)額1000萬(wàn)保本計(jì)算，通過(guò)視覺(jué)包裝、營(yíng)銷活動(dòng)、媒介傳播等輔助宣傳，預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)三年?duì)I業(yè)額約達(dá)1500萬(wàn)，其中營(yíng)銷費(fèi)用所占支出比例將逐年遞減（首年約占20%，第三年即可降低至6%左右）。單位：萬(wàn)元PART.8創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“藝寶機(jī)構(gòu)，您的專屬全程企劃”

藝寶品牌機(jī)構(gòu)，始創(chuàng)于2009年，是一家綜合性品牌策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行的服務(wù)公司，主要涉及企業(yè)品牌策劃、活動(dòng)策劃、品牌推廣；設(shè)計(jì)領(lǐng)域涉及企業(yè)形象視覺(jué)設(shè)計(jì)（VI）、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)刊雜志、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、海報(bào)等。在品牌策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電腦圖像制作以及電腦印刷等一系列具有創(chuàng)意新穎，優(yōu)質(zhì)高效的能力。

公司以“客戶需求是我們的追求”為宗旨，以“創(chuàng)新、執(zhí)著、追求”為經(jīng)營(yíng)理念。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，努力進(jìn)取，不斷成熟。在創(chuàng)造藝術(shù)與實(shí)用相結(jié)合的同時(shí)，逐步形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理想和價(jià)值。藝寶機(jī)構(gòu)擁有一支專業(yè)的品牌策劃師、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)作品多次獲國(guó)內(nèi)、省內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，已為近百家企業(yè)客戶提供專業(yè)品牌策劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)提供專業(yè)的服務(wù)，客戶涉及銀行、食品、娛樂(lè)城、服裝、家具、餐飲連鎖、電子科技、房地產(chǎn)、文化傳播等機(jī)構(gòu)。團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介T(mén)HEEND謝謝2月-2519:42:2319:4219:422月-252月-2519:4219:4219:42:232月-252月-2519:42:232025/2/2219:42:239、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:42:2319:42:2319:422/22/20257:42:23PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2519:42:2319:42Feb-2522-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:42:2319:4