知識點(diǎn)五：直播電商的主要特點(diǎn)

第一章直播電商概述知識點(diǎn)五：直播電商的主要特點(diǎn)義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院郭剛志一、帶貨是直播電商的唯一目的2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風(fēng)口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看人數(shù)超過800萬，2小時帶貨2.67億，2018全年27億成交額。2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間挑戰(zhàn)馬云成為“口紅一哥”，全網(wǎng)爆紅?！癘HMYGOD！”、“買他！”更是深入小姐姐們的芳心。數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超1000億元，同比增速近400%；81個直播間成長過億，5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零做到了千億規(guī)模，預(yù)計未來3年內(nèi)，電商直播能夠帶動5000億規(guī)模的成交。淘寶直播占據(jù)App內(nèi)部3%的流量點(diǎn)擊，網(wǎng)紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅主播、貨、消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)一步親密，通過主播推薦帶動貨的銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發(fā)明顯。1、回歸生意本質(zhì)2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，相比之下，阿里2017年的獲客成本為390元。線上流量貴，獲客成本高是行業(yè)內(nèi)眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進(jìn)了人們的視線。獲客成本的提升，各家營銷費(fèi)用收緊，廠家以及品牌主尋求投入與回報比更高的渠道，看到微信的私域流量成就了拼多多及微商，知識付費(fèi)的分銷大佬也如雨后春筍，日進(jìn)斗金。直播+電商省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，雖然流量沒有沉淀在廠家，但是對于打開產(chǎn)品銷量，營造產(chǎn)品初期品牌還是很有意義的?？傊?，直播電商的關(guān)鍵點(diǎn)在于它只是電子商務(wù)的一種業(yè)態(tài)。因此，在認(rèn)識直播電商時，要避免二個誤區(qū)，即：一方面，不能“重直播，輕電商”，直播電商的主體是電子商務(wù)，而不是網(wǎng)紅或直播，不能過于夸大網(wǎng)紅直播的功能和作用；另一方面，不能“重形式，輕內(nèi)容”，“直播”始終是一種形式和工具，最核心還是商品和電商本身，包括商品的特色、品質(zhì)及服務(wù)等。如果片面夸大網(wǎng)紅個人的價值以及直播這個形式的力量，這樣的“直播電商”很快會像潮水一樣退去。2、解決了工廠的痛點(diǎn)C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）、ODM（OriginalDesignManufacturer原始設(shè)計制造商）模式中，工廠品牌盡管可以對接電商平臺定制生產(chǎn)，但需要入駐平臺，依賴于平臺流量，因此工廠的痛點(diǎn)是無法直接面對買家。網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)剛好解決了工廠這一痛點(diǎn)。網(wǎng)紅主播賣貨的一大競爭力是價格，網(wǎng)紅主播都會強(qiáng)調(diào)“最低價”與工廠價保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級之后，自動提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來更高的復(fù)購率高。網(wǎng)紅主播與工廠其實是很好的互補(bǔ)，網(wǎng)紅主播苦于流量無法變現(xiàn)，工廠難在有產(chǎn)品無流量。電商直播是網(wǎng)紅主播與廠家的完美互補(bǔ)。工廠品牌為主播們提供了具有市場競爭力的價格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網(wǎng)紅主播也突破了靠單一廣告或打賞變現(xiàn)的瓶頸。直播帶貨不僅幫助工廠打開了產(chǎn)品的銷量，幫助產(chǎn)品進(jìn)一步打造品牌。更是提供服務(wù)，提供流量，提升用戶品牌認(rèn)知3位一體的多贏，為工廠打造了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈掌控力。綜上所述，帶貨是直播電商唯一的目的。二、互動性好電商直播具有很強(qiáng)的互動性，大量的用戶通過不同智能終端進(jìn)行在線觀看，還可以通過發(fā)表評論與主播和其他用戶進(jìn)行實時的互動交流，可以主動向主播或其他準(zhǔn)備購買或已經(jīng)購買商品的用戶提問，滿足自己對商品的了解。另外用戶在直播間里觀看視頻達(dá)到一定的時間或者是參與評論互動達(dá)到一定數(shù)額，即可獲得優(yōu)惠券福利，這樣一來，用戶通過電商平臺購物的獲得感和幸福感就會進(jìn)一步得到提升。在實時互動、輕松娛樂之間，讓消費(fèi)者沉浸于特定場景之中，不知不覺就實現(xiàn)了銷售。因而，直播電商，實際上是零距離沉浸式場景娛樂營銷，有些純屬科技、知識分享等。當(dāng)然，所謂零距離，并非真正的當(dāng)面現(xiàn)場體驗，而是技術(shù)助力、場景給力，消費(fèi)者設(shè)身處地，沒有了距離感。三、真實感強(qiáng)直播平臺提供了現(xiàn)代買家期望的真實性。視頻沒有經(jīng)過編輯處理，所以買家能夠相信他們買到的東西，就是他們親眼看到的東西。他們觀看主播使用、穿戴或測試推薦的產(chǎn)品，看到真實的人講述關(guān)于真實產(chǎn)品的真實故事，這些因素會激發(fā)他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。直播信息的實時輸出給了主播更多臨場發(fā)揮的機(jī)會，也為用戶營造出一種開放性場景化的對話方式。產(chǎn)品可以360度全面展示，主播講解，用戶如身臨其境，感受產(chǎn)品。傳統(tǒng)的購買障礙和銷售障礙以往的電商，人們購物只能通過商家的描述進(jìn)行選擇、斟酌與購買，對缺乏產(chǎn)品認(rèn)知的消費(fèi)者而言，接收到的信息促使他們進(jìn)行決策的力度總是不夠的。比如，買衣服的消費(fèi)者需要了解衣服的質(zhì)地、手感以及薄厚等，然而書面上的信息卻往往不能讓客戶直觀接觸到這些信息，這不僅造成了消費(fèi)者的購買障礙，也同樣構(gòu)成了商家的銷售障礙，導(dǎo)致一件衣服可能被銷售出去又被退了回來，人力、物力和財力都有損耗。再如消費(fèi)者要買手機(jī)，在購買前需要了解手機(jī)的性能、手感以及屏幕等，而寶貝頁面上的介紹所提供的信息總是難以讓客戶感到滿意。這也是電商相對于線下銷售的劣勢。購物更便捷直播是最好的產(chǎn)品信息承接載體直播解決了傳統(tǒng)電商的購買問題，彌補(bǔ)了相對線下銷售的不足，改善了單一信息傳播到接受的模式，幫助消費(fèi)者立體感知產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的問題進(jìn)行及時的解釋，促成消費(fèi)者購買，提高了成交量。直播通過推送帶有信息維度的圖像，豐富了人們對產(chǎn)品的視覺感官，沒有任何的產(chǎn)品修飾與效果加工，通過主播的講解與示范，通過對接主題、搶紅包、回答問題等互動讓消費(fèi)者能夠有效地了解產(chǎn)品的功用。這對想要在網(wǎng)上商城里購買如電冰箱、熱水器、家電等大型電器的消費(fèi)者來說，無疑是最好的介紹方式，直播也因此成為最好的產(chǎn)品信息承接的載體。成功率高，見效快一般來說，網(wǎng)上購物都是根據(jù)關(guān)鍵字進(jìn)行搜索。通過直播，商家在無形之中為自己的客戶增加了一位導(dǎo)購，幫助客戶挑選商品，向客戶推薦商品，使客戶產(chǎn)生一種有人陪他一起“買買買”的歸屬感?！爸辈?電商”的模式雖然能夠讓商家更有力地展示產(chǎn)品，但是從主播一對多的模式來看（一個主播同時解決多個客戶的需求），在時間成本上是會造成擁堵和浪費(fèi)的。但是從增加導(dǎo)購、提高消費(fèi)者決策效率的角度來看，這種“直播+電商”的模式又大大地節(jié)省了人們的購物時間。通過直播來節(jié)省購物時間對消費(fèi)者而言十分重要?！爸辈?電商”的模式，讓更多的消費(fèi)者在網(wǎng)購