信息產(chǎn)品營銷 第3版 課件全套 羅紹明 第1-10章 信息產(chǎn)品營銷概述-信息產(chǎn)品服務(wù)策略

第一章

信息產(chǎn)品營銷概述1.知識(shí)目標(biāo)（1）能敘述和列舉信息與信息技術(shù)的概念和特點(diǎn)。（2）能熟記和列舉信息產(chǎn)品的概念和特征。（3）能敘述和列舉信息產(chǎn)品市場的概念和特點(diǎn)。（3）能熟記和列舉信息產(chǎn)品營銷的概念和特征。（4）能敘述和應(yīng)用信息產(chǎn)品保齡球營銷模式。（5）能熟記和列舉信息產(chǎn)品營銷的意識(shí)與觀念。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景撰寫信息產(chǎn)品說明書。（3）能撰寫信息產(chǎn)品說明書技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)以誠信為本，操守為重，講究信用，注重質(zhì)量和信譽(yù)。

【目的要求】1.信息產(chǎn)品營銷的特征。2.信息產(chǎn)品保齡球營銷模式。3.信息產(chǎn)品營銷的意識(shí)與觀念。4.信息產(chǎn)品說明書的書寫。

【重點(diǎn)難點(diǎn)】【情智故事】

永遠(yuǎn)不要耍小聰明

1.1信息產(chǎn)品市場概述

1.1.1信息的含義與特征1.信息的含義：信息，是客觀事物的內(nèi)容、形式、事物之間的聯(lián)系及其發(fā)展變化的反映，是經(jīng)過加工處理后變?yōu)閷?duì)人們制定決策有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

2.信息的類型（1）按照信息的廣義內(nèi)涵，可分為自然信息和社會(huì)信息兩大類。（2）按照信息的層次性，可分為戰(zhàn)略信息、戰(zhàn)術(shù)信息和作業(yè)信息。（3）按照信息的應(yīng)用領(lǐng)域，可分為經(jīng)濟(jì)信息、管理信息、科技信息、政務(wù)信息和軍事信息等。（4）按照信息的加工順序，可分為一次信息、二次信息和三次信息。（5）按照信息的表現(xiàn)形式，可分為文本信息、數(shù)字信息、圖片信息、聲音信息和多媒體信息等。

3.信息的特征1）客觀性2）價(jià)值性3）時(shí)效性4）層次性5）可識(shí)別性6）可分享性7）可存儲(chǔ)性8）可傳輸性9）可轉(zhuǎn)換性10）可再生性1.1.2信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)1.信息技術(shù)的含義

信息技術(shù)（InformationTechnology，簡稱IT），是指主要用于管理和處理信息所采用的各種技術(shù)的總稱。信息技術(shù)包括有微電子技術(shù)、光電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、輻射成像技術(shù)、高清晰度顯示技術(shù)等，其中，計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)是信息技術(shù)的兩大支柱，起著核心作用。2.信息產(chǎn)業(yè)的含義

信息產(chǎn)業(yè)，一般指以信息為資源，信息技術(shù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息資源的研究、開發(fā)和應(yīng)用，以及對(duì)信息進(jìn)行收集、生產(chǎn)、處理、傳遞、存儲(chǔ)和經(jīng)營活動(dòng)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)進(jìn)步提供有效服務(wù)的綜合性的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的行業(yè)。1）信息技術(shù)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

2）信息技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)。3）信息技術(shù)促進(jìn)人類文明的進(jìn)步。

3.信息技術(shù)的作用1.1.3信息產(chǎn)品的含義與特征1.信息產(chǎn)品的含義信息產(chǎn)品，是一種信息和技術(shù)密集型的產(chǎn)品，是利用信息技術(shù)和信息處理的創(chuàng)新手段，生產(chǎn)制造和提供的能滿足人們某種需要和欲望的東西。

（1）依據(jù)產(chǎn)品形式，信息產(chǎn)品可分為硬件產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)容，信息產(chǎn)品可分為多媒體技術(shù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理技術(shù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)產(chǎn)品以及其他技術(shù)產(chǎn)品。

2.信息產(chǎn)品的類型1）高技術(shù)性2）高滲透性3）高附加值4）高風(fēng)險(xiǎn)性5）低認(rèn)知度6）短周期性

3.信息產(chǎn)品的特征1.信息產(chǎn)品市場的含義信息產(chǎn)品市場，即信息產(chǎn)品市場，是指信息產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。信息產(chǎn)品市場由三個(gè)要素構(gòu)成：人口、購買力和購買欲望。

1.1.4信息產(chǎn)品市場的含義與特征

1）市場高競爭性2）市場引導(dǎo)性3）市場連動(dòng)性4）市場微型化5）市場全球化2.信息產(chǎn)品市場的特征

1.2.1信息產(chǎn)品營銷的概念信息產(chǎn)品營銷，是指信息技術(shù)企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的營銷策略，把信息產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。1.2信息產(chǎn)品營銷概述

1.信息產(chǎn)品營銷的基準(zhǔn)信息產(chǎn)品營銷基準(zhǔn)，是指信息產(chǎn)品營銷的前提條件和依據(jù)。信息產(chǎn)品營銷在技術(shù)選擇、開發(fā)和應(yīng)用方面，以及在市場需求規(guī)模、成長速度和消費(fèi)者需求特征方面，存在著比較大的不確定性，這將成為信息產(chǎn)品營銷的基準(zhǔn)，具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：技術(shù)的不確定性和市場的不確定性。1.2.2信息產(chǎn)品營銷的特征2.信息產(chǎn)品營銷的特征

1）產(chǎn)品的創(chuàng)新性2）生產(chǎn)的規(guī)模性3）價(jià)格的高檔性4）渠道的獨(dú)特性5）促銷的主流性

1.保齡球營銷模式的思路

當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)不應(yīng)希望其產(chǎn)品立即獲得大眾市場的認(rèn)可，而是應(yīng)先考慮產(chǎn)品在哪一個(gè)細(xì)分市場上能為消費(fèi)者帶來巨大的效用或利益，通過尋找或創(chuàng)造這個(gè)目標(biāo)市場，并在這個(gè)市場上提供能使雙方都得益的產(chǎn)品（或服務(wù)），從而獲得企業(yè)的第一個(gè)立足市場（第一個(gè)保齡球）。通過這個(gè)市場上的用戶的口碑傳播和示范效應(yīng)，與這個(gè)市場相關(guān)的其他潛在消費(fèi)者就會(huì)迅速成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)，在市場不斷擴(kuò)大的過程中，企業(yè)就可以不斷建立與之相關(guān)的其他立足市場，從而形成連鎖反應(yīng)，最終達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。1.2.3信息產(chǎn)品營銷模式

2.保齡球營銷模式的應(yīng)用

1）保證擊中第一個(gè)保齡球2）在第一個(gè)立足市場占據(jù)領(lǐng)先地位3）其他被“撞倒”的市場要具有連動(dòng)性。4）“一個(gè)一個(gè)撞倒”的漸進(jìn)原則。1.3.1信息產(chǎn)品營銷意識(shí)1.誠信意識(shí)

2.社會(huì)責(zé)任意識(shí)3.質(zhì)量意識(shí)4.創(chuàng)新意識(shí)5.服務(wù)意識(shí)1.3信息產(chǎn)品營銷觀念1.3.2基本營銷觀念

1.市場營銷觀念2.大市場營銷觀念3.社會(huì)營銷觀念4.關(guān)系營銷觀念

1.綠色營銷觀念2.整合營銷觀念3.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念4.定制營銷觀念5.戰(zhàn)略營銷觀念6.技術(shù)營銷觀念

1.3.3信息產(chǎn)品營銷觀念第2章信息產(chǎn)品市場調(diào)查【目的要求】

1.知識(shí)目標(biāo)（1）能敘述和列舉信息產(chǎn)品調(diào)查的概念和特點(diǎn)。（2）能列出和掌握信息產(chǎn)品調(diào)查的步驟。（3）能列舉和分辨信息產(chǎn)品調(diào)查的方法。（4）能記清和掌握信息產(chǎn)品調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。（5）能熟記和列舉信息產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容。（6）能熟記和列舉信息產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告的構(gòu)成。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。（3）能依據(jù)案例背景設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品調(diào)查問卷。（4）能撰寫信息產(chǎn)品市場調(diào)查技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)工作嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，于細(xì)微之處見水平?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】

1.信息產(chǎn)品調(diào)查方法與內(nèi)容；2.信息產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃的制定；3.信息產(chǎn)品調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；4.信息產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告的撰寫?！厩橹枪适隆?/p>

言為士則，行為世范2.1信息產(chǎn)品調(diào)查概述

2.1.1信息產(chǎn)品調(diào)查的概念與特征1.信息產(chǎn)品調(diào)查的概念2.信息產(chǎn)品調(diào)查的特征

2.1.2信息產(chǎn)品調(diào)查的類型1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果性調(diào)查1.消費(fèi)者信息調(diào)查2.產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查3.目標(biāo)市場調(diào)查4.競爭對(duì)手調(diào)查5.營銷環(huán)境調(diào)查6.廣告效果調(diào)查2.1.3信息產(chǎn)品調(diào)查的內(nèi)容2.1.4信息產(chǎn)品調(diào)查的方法

1.間接調(diào)查法（1）間接調(diào)查法資料來源（2）間接調(diào)查的具體方法查找法索取法收聽法咨詢法

2.直接調(diào)查法

（1）直接調(diào)查法資料來源

（2）直接調(diào)查的具體方法訪問調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

2..2信息產(chǎn)品調(diào)查設(shè)計(jì)

2.2.1信息產(chǎn)品調(diào)查步驟

1.確定市場調(diào)查任務(wù)2.制定市場調(diào)查計(jì)劃3.執(zhí)行市場調(diào)查計(jì)劃4.撰寫市場調(diào)查報(bào)告

1.調(diào)查研究背景

2.確定調(diào)查目的3.確定調(diào)查對(duì)象4.確定調(diào)查方法5.確定調(diào)查人員6.確定調(diào)查日程7.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.調(diào)查質(zhì)量控制措施2.2.2信息產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容

2.2.3信息產(chǎn)品調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1.調(diào)查問卷的構(gòu)成與要求（1）調(diào)查問卷的構(gòu)成1）問卷開頭2）問卷正文3）問卷結(jié)尾

（2）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)要求1）緊扣主題，重點(diǎn)突出。2）結(jié)構(gòu)合理，排列有序。3）簡明通俗，易懂易答。4）長度適宜，內(nèi)容緊湊。5）編碼規(guī)范，便于統(tǒng)計(jì)。2.提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

（1）提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的方法

1）開放式提問

2）封閉式提問（2）提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的要求1）語言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語。2）表達(dá)要具體，避免抽象籠統(tǒng)。3）表述要客觀，避免誘導(dǎo)傾向。4）用詞要準(zhǔn)確，避免含糊不清。5）用語要委婉，避免敏感問題。（3）提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的順序1）問題的安排應(yīng)具有邏輯性。2）問題的安排應(yīng)先易后難。3）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面。4）開放性問題放在后面

案例2-2：

小米手機(jī)消費(fèi)者市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

2.2.4信息產(chǎn)品調(diào)查范圍確定全面調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查

2.2.5信息產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告構(gòu)成1.題頁

2.目錄

3.概要

4.主體部分

5.調(diào)查建議

6.附件

第3章

信息產(chǎn)品營銷環(huán)境

1.知識(shí)目標(biāo)

（1）能理解和列舉信息產(chǎn)品營銷環(huán)境的內(nèi)容。

（2）能列出和掌握SWOT分析的內(nèi)容和應(yīng)用。

（3）能熟記和列舉信息產(chǎn)品營銷職業(yè)道德。

（4）能熟記和應(yīng)用馬斯洛需要層次理論。

（5）能列舉影響消費(fèi)者購買行為的因素。

（6）能理解和掌握消費(fèi)者購買行為分析。

2.技能目標(biāo)

（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。

（2）能依據(jù)案例背景撰寫信息產(chǎn)品SWOT分析表。

（3）能撰寫信息產(chǎn)品SWOT分析技能訓(xùn)練報(bào)告。

3.素質(zhì)目標(biāo)

刻苦鉆研，把小事做到極致?！灸康囊蟆?/p>

【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.信息產(chǎn)品營銷環(huán)境構(gòu)成。2.信息產(chǎn)品SWOT分析。3.信息產(chǎn)品營銷職業(yè)道德。4.消費(fèi)者購買行為分析?！厩橹枪适隆?/p>

差了0.1厘米3.1信息產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

3.1.1信息產(chǎn)品營銷環(huán)境概述

1.信息產(chǎn)品宏觀環(huán)境2.信息產(chǎn)品微觀環(huán)境3.1.2信息產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境7.信息產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境1.人口環(huán)境人口環(huán)境主要包括有人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、人口遷移、婚姻家庭變化等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是指影響信息技術(shù)企業(yè)營銷的購買力因素。購買力是構(gòu)成市場的第二要素，而社會(huì)購買力的大小是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約的，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映影響購買力的因素主要有消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)信貸、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、自然環(huán)境自然環(huán)境，是指信息技術(shù)企業(yè)發(fā)展過程中所需的生態(tài)環(huán)境以及人們和政府對(duì)生態(tài)環(huán)境所采取的態(tài)度。目前，自然環(huán)境的變化主要表現(xiàn)為自然資源短缺、環(huán)保費(fèi)用上升、公眾生態(tài)需求增加、政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的加強(qiáng)等隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，企業(yè)所面臨的生態(tài)環(huán)境越來越惡化。對(duì)于信息技術(shù)企業(yè)來說，必須堅(jiān)持不懈地奉行社會(huì)營銷觀念和綠色營銷觀念4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境，是指信息技術(shù)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和營銷過程中所受到的科技發(fā)展的影響?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)信息技術(shù)企業(yè)影響最大的是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命周期大大縮短。

5.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境，主要是指直接或間接地影響信息技術(shù)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種政策、法律、法規(guī)以及社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。

（1）文化的內(nèi)涵及其特征1）文化的核心是價(jià)值觀2）文化的中心是以人為本的人本文化。3）文化的管理方式是以軟性管理為主4）文化的重要任務(wù)是增強(qiáng)群體凝聚力。6.社會(huì)文化環(huán)境（2）社會(huì)文化環(huán)境因素社會(huì)文化環(huán)境，是指各種社會(huì)人文及文化因素的特定狀況及其變化對(duì)信息技術(shù)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響，主要包括倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰、語言文字等1）計(jì)算機(jī)道德：

計(jì)算機(jī)道德是建立在社會(huì)公共道德基礎(chǔ)上的計(jì)算機(jī)工作者應(yīng)該遵守的良好的公共道德規(guī)范。

①思想修養(yǎng)②業(yè)務(wù)修養(yǎng)③道德修養(yǎng)④安全意識(shí)⑤知識(shí)產(chǎn)權(quán)2）信息產(chǎn)品營銷職業(yè)道德：

信息產(chǎn)品營銷職業(yè)道德是指與信息產(chǎn)品營銷活動(dòng)相適應(yīng)的特殊道德要求。

守信、負(fù)責(zé)、公平是信息產(chǎn)品營銷最主要的也是最基本的道德要求。

7.信息產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境

3.1.3信息產(chǎn)品微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

（1）資源

（2）能力也稱企業(yè)資源轉(zhuǎn)換能力，是指把企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能。

（3）核心競爭力

核心競爭力，是指能為企業(yè)帶來相對(duì)競爭優(yōu)勢的資源與能力。作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，核心競爭力使企業(yè)在競爭中脫穎而出并能反映企業(yè)的特性。

2.供應(yīng)商和營銷中介3.顧客4.競爭者5.公眾

3.1.3信息產(chǎn)品微觀環(huán)境分析

3.1.4信息產(chǎn)品營銷環(huán)境管理

1.信息產(chǎn)品SWOT的含義SWOT，是指信息技術(shù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的長處或優(yōu)勢（Strong）與弱點(diǎn)或劣勢（Weak）和信息技術(shù)企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（Opportunity)與威脅（Threat)。2.信息產(chǎn)品SWOT分析

3.營銷環(huán)境管理策略

（1）面對(duì)機(jī)會(huì)的策略1）搶先策略2）緊跟策略3）觀望策略（2）面對(duì)威脅的策略1）反抗策略2）減輕策略3）轉(zhuǎn)移策略3.2信息產(chǎn)品購買行為分析

3.2.1信息產(chǎn)品消費(fèi)需求分析1.需要的內(nèi)涵及其理論（1）需要的內(nèi)涵1）欲望（WANT)2）需求（DEMAND）（2）需要層次理論2.信息產(chǎn)品消費(fèi)需求的特征（1）需求趨向個(gè)性化（2）需求趨向流行性。

(3）需求趨向品牌化（4）需求趨向感性化3.2.2信息產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)分析

1.理智動(dòng)機(jī)

2.感情動(dòng)機(jī)3.惠顧動(dòng)機(jī)

3.2.3信息產(chǎn)品購買行為分析

1.購買行為的類型

2.影響購買行為的因素

1）個(gè)性因素。2）社會(huì)因素。3）經(jīng)濟(jì)因素。4）心理因素。

3.消費(fèi)者購買行為模式

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4.消費(fèi)者購買決策過程

1）確認(rèn)需要2）收集信息3）評(píng)價(jià)比較4）決定購買5）購后行為71

5.消費(fèi)者購買行為分析

5W1H分析法：

1）WHAT：

2）WHEN：

3）WHERE：

4）WHY：

5）WHO：

6）HOW：

第4章信息產(chǎn)品定位決策

1.知識(shí)目標(biāo)（1）能理解和列舉信息產(chǎn)品市場細(xì)分的概念和依據(jù)。（2）能列舉和運(yùn)用信息產(chǎn)品市場細(xì)分的方法和程序。（3）能列舉和分析信息產(chǎn)品目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)與模式。（4）能列出和掌握信息產(chǎn)品市場定位的要素與程序。（5）能熟記和應(yīng)用信息產(chǎn)品市場定位的依據(jù)與方法。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景創(chuàng)作信息產(chǎn)品廣告語。（3）能撰寫信息產(chǎn)品廣告語技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)堅(jiān)持差異化，創(chuàng)新性地為客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)?！灸康囊蟆?.信息產(chǎn)品市場細(xì)分的方法。2.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇。3.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷模式。4.信息產(chǎn)品市場定位的依據(jù)。5.信息產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。

【重點(diǎn)難點(diǎn)】【情智故事】

小一號(hào)的簡歷4.1信息產(chǎn)品市場細(xì)分4.1.1信息產(chǎn)品市場細(xì)分概述1.信息產(chǎn)品市場細(xì)分的概念信息產(chǎn)品市場細(xì)分，是信息技術(shù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品需求的差異性，將某一信息產(chǎn)品的整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需求基本相同的消費(fèi)群的活動(dòng)。2.信息產(chǎn)品市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)——消費(fèi)需求的異質(zhì)性

同質(zhì)市場

異質(zhì)市場

3.信息產(chǎn)品市場細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。2）有利于分析和發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)。3）有利于企業(yè)集中有限資源重點(diǎn)投放。4）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略4.1.2信息產(chǎn)品市場細(xì)分的方法1.地理細(xì)分

2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分

4.行為細(xì)分1.選定產(chǎn)品市場范圍（尚未滿足需求的產(chǎn)品）。2.估計(jì)潛在顧客的基本需求。3.分析潛在顧客的不同需求。4.剔除潛在顧客的共同需求。5.為細(xì)分市場定名。6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分和合并。7.測量各細(xì)分市場的大小、從而估算可能獲利水平。

4.1.3信息產(chǎn)品市場細(xì)分的程序4.1.4有效細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可實(shí)施性：4.2.1信息產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇1.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和能力。4.2信息產(chǎn)品定位決策（1）集中性營銷模式1）密集單一市場2）有選擇的專門化3）市場專門化4）產(chǎn)品專門化

2.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷模式（2）完全市場覆蓋模式

1）無差異營銷策略2）差異性營銷策略1.信息產(chǎn)品市場定位的要素1）確定產(chǎn)品特色。2）樹立市場形象。3）鞏固市場形象。4.2.2信息產(chǎn)品市場定位決策1）檔次定位2）特色定位3）利益定位4）使用者定位5）文化定位6）功效定位

2.信息產(chǎn)品市場定位的依據(jù)7）品質(zhì)定位8）首席定位9）概念定位10）比附定位11）質(zhì)量-價(jià)格定位12）企業(yè)理念定位1）初次定位：2）重新定位3）對(duì)峙定位4）回避定位3.信息產(chǎn)品市場定位的方法1）分析市場競爭態(tài)勢與本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2）發(fā)掘與選擇企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢，確立市場定位。3）凸現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，傳播市場定位。4.信息產(chǎn)品市場定位的步驟第5章信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略【目的要求】1.知識(shí)目標(biāo)（1）能敘述和列舉信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特征與要素。（2）能熟記和列舉信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的工具與類型。（3）能理解和掌握波士頓咨詢公司分析法的運(yùn)用。（4）能理解和掌握多因素投資組合矩陣法的運(yùn)用。（5）能敘述和列舉信息產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的類型。（6）能敘述和列舉信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的要求與構(gòu)成。（7）能理解和掌握信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景撰寫信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃書。（3）能撰寫信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)成功的秘訣不在于一蹴而就，而在于不畏困難、持之以恒?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。2.信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。3.信息產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。4.信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃撰寫?！厩橹枪适隆縿⑾尜e：堅(jiān)韌不拔，決不退縮5.1信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

5.1.1信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略概述

1.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的全局的、長遠(yuǎn)的和重大的問題做出的運(yùn)籌規(guī)劃，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的總方針、重點(diǎn)的部署和資源安排。2.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特征⑴整體性⑵長期性⑶穩(wěn)定性⑷適應(yīng)性⑸指導(dǎo)性3.信息產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

⑴戰(zhàn)略思想。

⑵戰(zhàn)略目標(biāo)。

⑶戰(zhàn)略重點(diǎn)。

⑷戰(zhàn)略階段。

⑸戰(zhàn)略對(duì)策。5.1.2信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略

1.信息產(chǎn)品競爭工具（1）質(zhì)量競爭

（2）價(jià)格競爭

（3）技術(shù)競爭

（4）服務(wù)競爭

（5）時(shí)基競爭

2.信息產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1）市場需求具有較大的價(jià)格彈性2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少3）顧客不太在意品牌間的差別4）企業(yè)生產(chǎn)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；5）競爭者很難以更低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品。（2）差異化戰(zhàn)略（3）集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略，是指把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場上，以滿足一定顧客的特殊需要，從而建立局部的競爭優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略適用的條件是企業(yè)能比正在更廣泛地進(jìn)行競爭的競爭對(duì)手更有效或效率更高地為該子市場服務(wù)。5.1.3信息產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

1.信息產(chǎn)品現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析

（1）波士頓咨詢公司的成長——份額矩陣法問題明星奶牛/搖錢樹瘦狗類18％16％10％6％4％10X4X2X1.5X1X0.5X0.3X0.2X0.1X相對(duì)市場占有率（與最大競爭者的市場份額比）市場增長率

成長－份額矩陣圖１、明星（stars）２、奶牛（cashcow）３、問題（questionmarks）４、瘦狗（dogs）可采用四種措施加以調(diào)整：

1．發(fā)展（build）

2．保持（hold）

3．收割/收獲（harvest）

4．放棄（divest）（2）通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法

多因素投資組合矩陣三種戰(zhàn)略地帶：

1．綠色地帶

2．黃色地帶

3．紅色地帶（3）收入利潤順序法（3）收入利潤順序法1）處于對(duì)角線上的產(chǎn)品：維持或收割戰(zhàn)略。2）處于對(duì)角線下方的產(chǎn)品：發(fā)展戰(zhàn)略。3）處于對(duì)角線上方的產(chǎn)品：收割或放棄戰(zhàn)略。2.信息產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集性發(fā)展戰(zhàn)略

安索夫（Ansoff）提出產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格（product/marketexpansiongrid）

產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略1．后向一體化——收購、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。2．前向一體化——收購、兼并企業(yè)下游的批發(fā)商、零售商，自辦銷售渠道業(yè)務(wù)，或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。3．水平一體化（3）多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1．同心多樣化——面對(duì)新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，增加新業(yè)務(wù)。2．水平多樣化——針對(duì)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采取不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。3．綜合多樣化——企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。5.2信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃

5.2.1信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃概述

1.信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的含義信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃，也稱信息產(chǎn)品營銷策劃，是指企業(yè)在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某項(xiàng)營銷活動(dòng)的行為、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施所進(jìn)行的設(shè)計(jì)與制定。2.信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃的要求1）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要有明確的目的性2）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要有預(yù)見性。3）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要有明確的指導(dǎo)性。4）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要符合經(jīng)濟(jì)性。5）信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃要具有可行性5.2.2信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃構(gòu)成

1.內(nèi)容提要

2.背景或現(xiàn)狀分析

3.營銷環(huán)境分析4.營銷目標(biāo)制定5.營銷策略制定6.營銷方案制定

7.營銷預(yù)算制定

8.營銷計(jì)劃控制5.2.3信息產(chǎn)品營銷計(jì)劃實(shí)施1.制定行動(dòng)方案。

2.建立組織機(jī)構(gòu)。

3.設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。

4.開發(fā)人力資源。

5.建設(shè)企業(yè)文化。5.2.4信息產(chǎn)品營銷控制

1.信息產(chǎn)品營銷控制程序1）明確標(biāo)準(zhǔn)2）績效評(píng)估3）分析原因4）糾正偏差2.信息產(chǎn)品營銷控制類型第6章信息企業(yè)產(chǎn)品策略【目的要求】1.知識(shí)目標(biāo)（1）能敘述和掌握信息產(chǎn)品的整體概念。（2）能敘述和掌握信息產(chǎn)品組合策略。（3）能敘述和掌握產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。（4）能熟記和掌握品牌設(shè)計(jì)要求及其營銷策略。（5）能熟記和掌握信息產(chǎn)品品牌管理要素與模型。（6）能熟記和理解信息產(chǎn)品開發(fā)策略與方式。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)。（3）能撰寫信息產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)精益求精，事事精細(xì)成就百事，時(shí)時(shí)精細(xì)成就一生。【重點(diǎn)難點(diǎn)】

1.信息產(chǎn)品整體概念。2.信息產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與管理。3.信息產(chǎn)品開發(fā)方式與策略。4.信息產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)?！厩橹枪适隆克螌W(xué)文：把平凡的工作做到極致就是不平凡6.1信息產(chǎn)品整體概念

6.1.1信息產(chǎn)品整體概念分析

核心層次形式層次擴(kuò)大層次6.1.2信息產(chǎn)品整體概念的意義6.1.3信息產(chǎn)品組合決策

1.信息產(chǎn)品組合概念信息產(chǎn)品組合，是指信息技術(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配方式。產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類，是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的具體產(chǎn)品。2.信息產(chǎn)品組合決策

信息產(chǎn)品組合決策，是指信息技術(shù)企業(yè)根據(jù)其營銷目標(biāo)與市場的需要對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)程度進(jìn)行的決策。產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度3.信息產(chǎn)品組合調(diào)整決策

1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2）縮減產(chǎn)品組合策略3）產(chǎn)品線延伸策略①向下延伸②向上延伸③雙向延伸

6.2信息產(chǎn)品品牌策略6.2.1信息產(chǎn)品品牌概述1.品牌的內(nèi)涵（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性

2.品牌的要素

（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)

3.品牌的效應(yīng)（1）聚合效應(yīng)（2）擴(kuò)散效應(yīng)（3）磁場效應(yīng)（4）時(shí)尚效應(yīng)

4.品牌設(shè)計(jì)要求（1）合法性（2）獨(dú)特性（3）啟發(fā)性（4）簡明性（5）合適性6.2.2信息產(chǎn)品品牌策略1.品牌歸屬策略2.品牌統(tǒng)分策略3.多品牌策略4.品牌延伸策略6.2.3信息產(chǎn)品品牌管理

1.信息產(chǎn)品品牌管理要素（1）質(zhì)量——品牌管理的基石（2）技術(shù)——品牌管理的推動(dòng)力（3）顧客——品牌管理的關(guān)鍵（4）員工——品牌管理的根本（5）包裝——品牌管理必不可少環(huán)節(jié)2.信息產(chǎn)品品牌管理模型

（1）提升品牌知名度，提高市場占有率。（2）強(qiáng)化品牌感知質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。（3）加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢。（4）維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。6.3信息產(chǎn)品開發(fā)策略6.3.1新產(chǎn)品概述1.新產(chǎn)品的類型1）全新產(chǎn)品2）換代產(chǎn)品3）改進(jìn)產(chǎn)品4）仿制產(chǎn)品

2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)1）優(yōu)越性2）適應(yīng)性3）易用性4）傳播性5）獲利性

6.3.2新產(chǎn)品采用的過程與類型1.新產(chǎn)品采用過程1）知曉2）興趣3）評(píng)估4）試用5）采用

2.新產(chǎn)品采用類型6.3.3信息產(chǎn)品開發(fā)決策

1.信息產(chǎn)品開發(fā)策略（1）領(lǐng)先策略（2）追隨策略（3）模仿策略6.3.3信息產(chǎn)品開發(fā)決策2.信息產(chǎn)品開發(fā)方式（1）自主創(chuàng)新開發(fā)（2）技術(shù)引進(jìn)開發(fā)（3）自主創(chuàng)新與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合（4）委托開發(fā)（5）聯(lián)合開發(fā)3.信息產(chǎn)品開發(fā)程序（1）新產(chǎn)品的構(gòu)思（2）構(gòu)思的篩選（3）形成新產(chǎn)品的概念（4）新產(chǎn)品可行性分析（5）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制（6）新產(chǎn)品市場試銷（7）商業(yè)性生產(chǎn)【第7章信息產(chǎn)品價(jià)格策略

】【目的要求】

1.知識(shí)目標(biāo)（1）能理解和列舉影響信息產(chǎn)品定價(jià)的因素。（2）能列舉和運(yùn)用信息產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)。（3）能理解和列舉信息產(chǎn)品定價(jià)的程序。（4）能列舉和分析信息產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。（5）能理解和掌握信息產(chǎn)品定價(jià)策略和技巧。（6）能熟記和運(yùn)用信息產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景撰寫信息產(chǎn)品投標(biāo)說明書。（3）能撰寫信息產(chǎn)品投標(biāo)說明書技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)嚴(yán)于律已，堅(jiān)持原則，切實(shí)維護(hù)好各方權(quán)益。

【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.信息產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)；2.信息產(chǎn)品定價(jià)的基本方法；3.信息產(chǎn)品定價(jià)策略和技巧；4.信息產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略；5.信息產(chǎn)品投標(biāo)說明書撰寫?！厩橹枪适隆啃牟粍?dòng)于微利之誘7.1信息產(chǎn)品定價(jià)概述

對(duì)我來說，價(jià)格競爭是我最主要的問題之一營銷經(jīng)理7.1.1影響信息產(chǎn)品定價(jià)的因素

1.信息產(chǎn)品成本因素2.信息產(chǎn)品供求狀況

3.信息產(chǎn)品競爭態(tài)勢4.信息產(chǎn)品營銷組合

5.消費(fèi)者心理因素6.產(chǎn)品需求價(jià)格彈性

7.國家相關(guān)政策法規(guī)7.1.2信息產(chǎn)品定價(jià)程序

1.明確定價(jià)目標(biāo)2.測定需求彈性3.估算成本費(fèi)用4.分析競爭狀況

5.選擇定價(jià)方法

6.核定最佳價(jià)格

1.明確定價(jià)目標(biāo)7.1.2信息產(chǎn)品定價(jià)程序2.測定需求彈性需求彈性，即需求價(jià)格彈性，可用需求彈性系數(shù)來衡量。需求彈性系數(shù)是指價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。用公式表示為：需求彈性系數(shù)=需求變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比。7.1.3信息產(chǎn)品定價(jià)方法

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法

1）順加法2）倒扣法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法

1）保本價(jià)格=固定成本/保本銷售量+單位變動(dòng)成本2）保利價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量+單位變動(dòng)成本7.1.3信息產(chǎn)品定價(jià)方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）需求強(qiáng)度定價(jià)法7.1.3信息產(chǎn)品定價(jià)方法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）拍賣定價(jià)法（3）招投標(biāo)定價(jià)法7.2信息產(chǎn)品定價(jià)策略7.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.鎖定定價(jià)策略7.2.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.系列產(chǎn)品定價(jià)2.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)3.互替產(chǎn)品定價(jià)7.2.3心理定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.習(xí)慣定價(jià)5.招徠定價(jià)7.2.4折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.職能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓7.2.5需求差別定價(jià)策略1.差別定價(jià)策略

1）顧客差別定價(jià)2）產(chǎn)品差別定價(jià)3）時(shí)間差別定價(jià)4）地點(diǎn)差別定價(jià)5）容量差別定價(jià)6）附加服務(wù)差別定價(jià)2、差別定價(jià)應(yīng)具備的條件

1）市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。2）細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相互獨(dú)立、互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競爭者。3）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得到的收入。4）價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者反感。5）價(jià)格差異符合有關(guān)價(jià)格管理的法規(guī)和條例。7.2.6產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略1.導(dǎo)入期定價(jià)策略2.成長期定價(jià)策略3.成熟期定價(jià)策略4.衰退期定價(jià)策略7.3信息產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略7.3.1主動(dòng)調(diào)價(jià)策略

1.主動(dòng)降價(jià)策略2.主動(dòng)提價(jià)策略7.3.3調(diào)價(jià)幅度的確定絕對(duì)調(diào)價(jià)幅度=利潤無差別點(diǎn)價(jià)格-調(diào)價(jià)前價(jià)格相對(duì)調(diào)價(jià)幅度=絕對(duì)調(diào)價(jià)幅度/調(diào)價(jià)前價(jià)格×100%2025/2/24165第8章信息產(chǎn)品渠道策略2025/2/24166【目的要求】

1.知識(shí)目標(biāo)（1）能理解和列舉影響信息產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素。（2）能列舉和運(yùn)用分析信息產(chǎn)品分銷渠道的層次。（3）能列舉和熟記信息產(chǎn)品分銷渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)。（4）能列舉和運(yùn)用信息產(chǎn)品分銷渠道選擇的方法。（5）能理解和掌握信息產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)技巧。（6）能理解和運(yùn)用信息產(chǎn)品分銷渠道的激勵(lì)與管理。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景寫作信息產(chǎn)品銷售代理協(xié)議書。（3）能撰寫信息產(chǎn)品銷售代理協(xié)議書技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)一份耕耘，一份收獲。唯有腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)肯干才能成功。2025/2/24167【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.信息產(chǎn)品分銷渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)。2.信息產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)方法。3.信息產(chǎn)品分銷渠道的激勵(lì)。4.信息產(chǎn)品分銷渠道的管理?！厩橹枪适隆磕_踏實(shí)地，攻堅(jiān)克難2025/2/241698.1信息產(chǎn)品渠道概述

8.1.1信息產(chǎn)品分銷渠道概述2025/2/241701.分銷渠道的本質(zhì)

（1）分銷渠道是企業(yè)與顧客的橋梁。（2）分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。（3）分銷渠道是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。2025/2/241712.分銷渠道的層次（1）直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道（2）寬分銷渠道和窄分銷渠道2025/2/241728.1.2信息產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)1.信息產(chǎn)品分銷渠道是并行式渠道。

2.信息產(chǎn)品分銷渠道素質(zhì)要求很高

3.信息產(chǎn)品分銷渠道管理體制要求先進(jìn)

2025/2/241738.1.3信息產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)

1.影響信息產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1）市場因素2）產(chǎn)品因素3）購買行為因素4）企業(yè)因素

2025/2/241742.信息產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1）暢通高效原則2）覆蓋適度原則3）穩(wěn)定可控原則4）協(xié)調(diào)平衡原則5）發(fā)揮優(yōu)勢原則2025/2/241753.信息產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)（1）渠道長度的設(shè)計(jì)1）長渠道2）短渠道3）零渠道（2）渠道寬度的設(shè)計(jì)1）密集性分銷2）選擇性分銷3）獨(dú)家分銷2025/2/241763.信息產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)（3）渠道廣度的設(shè)計(jì)1）單渠道2）多渠道（4）渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)1）垂直渠道系統(tǒng)2）水平渠道系統(tǒng)2025/2/241774.信息產(chǎn)品渠道模式的設(shè)計(jì)

（1）直營渠道模式（2）經(jīng)銷渠道模式

1）總經(jīng)銷

2）分經(jīng)銷（3）銷售代理模式

1）獨(dú)家代理與多家代理

2）總代理與分代理2025/2/241788.2信息產(chǎn)品渠道管理8.2.1信息產(chǎn)品分銷商的管理2025/2/241791.信息產(chǎn)品分銷商的選擇（1）分銷商選擇應(yīng)考慮的因素1）市場覆蓋范圍2）分銷商的信譽(yù)4）分銷商的合作意愿5）產(chǎn)品組合情況6）分銷商的財(cái)務(wù)狀況7）分銷商的區(qū)位優(yōu)勢8）分銷商的促銷能力

2025/2/241801.信息產(chǎn)品分銷商的選擇（2）分銷商選擇的方法2025/2/241812.信息產(chǎn)品分銷商的評(píng)價(jià)（1）分銷商評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2）控制性標(biāo)準(zhǔn)3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（2）分銷商評(píng)價(jià)的指標(biāo)1）銷售績效2）財(cái)務(wù)績效3）分銷商的忠誠4）分銷商的增長5）分銷商的創(chuàng)新6）分銷商的競爭7）顧客滿意度2025/2/241823.信息產(chǎn)品分銷商的激勵(lì)（1）直接激勵(lì)1）返利2）價(jià)格折扣3）開展促銷活動(dòng)（2）間接激勵(lì)1）幫助中間商做好進(jìn)銷存管理2）幫助中間商進(jìn)行零售終端管理3）幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)4）實(shí)施伙伴關(guān)系管理2025/2/241838.2.2信息產(chǎn)品分銷渠道的控制

1.渠道沖突的類型及其化解（1）渠道沖突的類型1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）多渠道沖突（2）渠道沖突化解對(duì)策1）銷售促進(jìn)激勵(lì)2）進(jìn)行協(xié)商談判3）清理渠道成員4）采取法律手段

2025/2/241842.竄貨的類型及其管理

（1）竄貨的類型1）自然性竄貨2）良性竄貨3）惡性竄貨（2）竄貨的治理對(duì)策1）歸口管理，權(quán)責(zé)分明2）簽訂不竄貨協(xié)議3）加強(qiáng)銷售通路管理4）外包裝區(qū)域差異化5）建立合理的價(jià)差體系6）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理2025/2/241858.2.3信息產(chǎn)品分銷渠道的整合

1.信息產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整（1）渠道成員功能調(diào)整（2）渠道成員素質(zhì)調(diào)整（3）渠道成員數(shù)量調(diào)整（4）個(gè)別分銷渠道調(diào)整

2025/2/241862.信息產(chǎn)品分銷渠道的整合（1）渠道扁平化（2）渠道品牌化（3）渠道集成化（4）渠道伙伴化（5）決勝終端。信息產(chǎn)品促銷策略第9章

【目的要求】

1.知識(shí)目標(biāo)（1）能敘述和理解信息產(chǎn)品促銷的作用和組合。（2）能敘述和列舉信息產(chǎn)品促銷的導(dǎo)向與特點(diǎn)。（3）能理解和運(yùn)用信息產(chǎn)品人員推銷策略。（4）能理解和運(yùn)用信息產(chǎn)品廣告策略。（5）能理解和運(yùn)用信息產(chǎn)品營業(yè)推廣策略。（6）能理解和運(yùn)用信息產(chǎn)品公共關(guān)系策略。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景策劃信息產(chǎn)品促銷方案。（3）能撰寫信息產(chǎn)品促銷方案策劃技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，勇于擔(dān)當(dāng)盡責(zé)，提升履職能力。

【重點(diǎn)難點(diǎn)】

1.信息產(chǎn)品人員推銷策略。2.信息產(chǎn)品廣告策略。3.信息產(chǎn)品營業(yè)推廣策略。4.信息產(chǎn)品公共關(guān)系策略。5.信息產(chǎn)品促銷方案策劃?！厩橹枪适隆糠钙渲岭y，方能圖其至遠(yuǎn)9.1信息產(chǎn)品促銷概述9.1.1信息產(chǎn)品促銷的概述1.促銷的含義促銷，是指信息技術(shù)企業(yè)通過人員和非人員方式將所經(jīng)營的產(chǎn)品或提供的服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，影響和促進(jìn)其產(chǎn)生購買行為的方法。促銷的本質(zhì)是信息的傳播與溝通，即通過向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，影響他們接受企業(yè)及其產(chǎn)品，以便直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.促銷的作用1)提供商業(yè)信息。2)提高競爭能力3)鞏固市場地位4)拓展目標(biāo)市場3.促銷策略1)拉引策略2)推動(dòng)策略4、促銷組合（Promotion）營銷傳播組合MarketingCommunicationMix廣告(Advertisement)銷售促進(jìn)(SalesPromotion)公共關(guān)系(PublicRelation)人員推銷(SalesForce)9.1.2信息產(chǎn)品促銷的導(dǎo)向1.利益導(dǎo)向2.品牌導(dǎo)向3.創(chuàng)新導(dǎo)向4.競爭導(dǎo)向9.1.3信息產(chǎn)品促銷的特點(diǎn)

1.信息產(chǎn)品促銷是一種知識(shí)營銷。2.信息產(chǎn)品促銷首要任務(wù)是令消費(fèi)者安心。3.信息產(chǎn)品促銷更要講究促銷藝術(shù)。9.1.4信息產(chǎn)品促銷的程序

1.制定促銷目標(biāo)2.明確促銷主題3.選擇促銷創(chuàng)意4.擬定促銷方案5.實(shí)施促銷方案6.評(píng)價(jià)促銷效果9.2信息產(chǎn)品人員推銷策略9.2.1信息產(chǎn)品人員推銷概述1.信息產(chǎn)品人員推銷的任務(wù)1）推銷產(chǎn)品2）尋找客戶3）傳播信息4）收集信息5）提供服務(wù)

2.信息產(chǎn)品人員推銷的形式（1）上門推銷（2）柜臺(tái)推銷（3）會(huì)議推銷9.2.2信息產(chǎn)品人員推銷的程序與策略

1.信息產(chǎn)品人員推銷的程序1）尋找顧客2）推銷準(zhǔn)備3）訪問顧客4）推銷洽談5）處理異議6）達(dá)成交易7）跟蹤反饋2.信息產(chǎn)品人員推銷的策略（1）刺激—反應(yīng)策略（2）配方—成交策略（3）誘發(fā)—滿足策略9.2.3信息產(chǎn)品推銷人員的選擇與培訓(xùn)

1.信息產(chǎn)品推銷人員的組織結(jié)構(gòu)（1）區(qū)域式結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)（3）顧客式結(jié)構(gòu)（4）復(fù)合式結(jié)構(gòu)

2.信息產(chǎn)品推銷人員的選擇

（1）信息產(chǎn)品推銷人員的素質(zhì)要求（2）信息產(chǎn)品推銷人員的選擇方法1）專業(yè)知識(shí)測驗(yàn)。2）心理素質(zhì)測驗(yàn)3）環(huán)境模擬測驗(yàn)3.信息產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)（1）課堂培訓(xùn)（2）會(huì)議培訓(xùn)（3）模擬培訓(xùn)（4）實(shí)地培訓(xùn)9.2.4信息產(chǎn)品推銷人員的考核與激勵(lì)

1.信息產(chǎn)品推銷人員的考核1）直接的推銷效果2）間接的推銷效果

2.信息產(chǎn)品推銷人員的激勵(lì)方式1）環(huán)境激勵(lì)2）目標(biāo)激勵(lì)3）物質(zhì)激勵(lì)4）精神激勵(lì)

3.信息產(chǎn)品推銷人員的報(bào)酬制度設(shè)計(jì)1）純薪金制度2）純傭金制度3）薪金加傭金制度4）薪金加獎(jiǎng)金制度5）薪金加傭金再加獎(jiǎng)金制度6）特別獎(jiǎng)勵(lì)制度9.3信息產(chǎn)品廣告策略

9.3.1信息產(chǎn)品廣告概述信息產(chǎn)品廣告，是指信息技術(shù)企業(yè)以向大眾媒體支付一定費(fèi)用的方式將信息產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給社會(huì)公眾，以促進(jìn)和擴(kuò)大信息產(chǎn)品銷售的促銷方式。1.信息產(chǎn)品廣告的特征

1）公眾性2）滲透性3）表現(xiàn)性2.信息產(chǎn)品廣告的目標(biāo)（1）通知性廣告目標(biāo)

（2）勸說性廣告目標(biāo)（競爭廣告目標(biāo)、比較性廣告目標(biāo)）

（3）提示性廣告目標(biāo)9.3.2信息產(chǎn)品廣告主題與設(shè)計(jì)

1.信息產(chǎn)品廣告主題1）理性主題2）情感主題3）道德主題

2.信息產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)要求1）概念明確2）印象深刻3）引起興趣4）信息充足5）推動(dòng)力強(qiáng)大9.3.3信息產(chǎn)品廣告決策

1.信息產(chǎn)品廣告預(yù)算決策（1）廣告預(yù)算的內(nèi)容（2）廣告預(yù)算的方法（3）廣告預(yù)算的分配2.信息產(chǎn)品廣告媒體決策

（1）廣告媒體的形式（2）影響媒體選擇因素（3）廣告媒體選擇策略3.信息產(chǎn)品廣告時(shí)間與頻率決策

（1）信息產(chǎn)品廣告時(shí)間決策1）集中時(shí)間策略：2）均衡時(shí)間策略3）季節(jié)時(shí)間策略4）節(jié)假日時(shí)間策略（2）信息產(chǎn)品廣告頻率決策1）固定頻率2）變動(dòng)頻率4.信息產(chǎn)品廣告效果評(píng)估（1）廣告銷售效果評(píng)估（2）廣告訴求認(rèn)知效果評(píng)估

1）閱讀率2）注目率3）好感率4）知名率9.4信息產(chǎn)品營業(yè)推廣策略9.4.1信息產(chǎn)品營業(yè)推廣概述1.營業(yè)推廣的特征（1）非連續(xù)性（2）形式多樣（3）即期效應(yīng)2.營業(yè)推廣的功能（1）溝通功能（2）激勵(lì)功能（3）協(xié)調(diào)功能（4）競爭功能3.營業(yè)推廣適用范圍

（1）在推出一種新的品牌或新的產(chǎn)品時(shí)。（2）為爭取中間商合作，鼓勵(lì)他們大量進(jìn)貨時(shí)。（3）當(dāng)需要強(qiáng)化廣告宣傳的效果時(shí)。9.4.2信息產(chǎn)品營業(yè)推廣策略1.針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣（1）以價(jià)格為核心的營業(yè)推廣

1）折價(jià)銷售2）優(yōu)惠卡券3）特價(jià)包裝4）退款優(yōu)惠5）以舊換新

（2）以贈(zèng)送為核心的營業(yè)推廣

1）贈(zèng)品2）贈(zèng)券3）樣品（3）以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的營業(yè)推廣1）競賽2）抽（搖）獎(jiǎng)3）猜獎(jiǎng)4）現(xiàn)場兌獎(jiǎng)（4）以展示為核心的營業(yè)推廣1）組織展覽2）售點(diǎn)陳列3）現(xiàn)場示范2.針對(duì)中間商的營業(yè)推廣（1）批發(fā)回扣（2）銷售競賽（3）推廣津貼（4）零售補(bǔ)貼3.針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣

（1）銷售競賽（2）銷售紅利（3）銷售回扣9.4.3信息產(chǎn)品營業(yè)推廣控制1.激勵(lì)規(guī)模2.激勵(lì)對(duì)象3.激勵(lì)力度4.送達(dá)方式5.活動(dòng)期限6.時(shí)機(jī)選擇7.預(yù)算及其分配8.營業(yè)推廣效果評(píng)估9.5信息產(chǎn)品公共關(guān)系策略9.5.1信息產(chǎn)品公共關(guān)系概述1.公共關(guān)系的內(nèi)涵:公共關(guān)系，是指信息企業(yè)利用各種傳播手段，有意識(shí)地與內(nèi)外公眾進(jìn)行信息的雙向交流，塑造良好的企業(yè)形象，建立穩(wěn)定融洽的顧客關(guān)系，以有效促進(jìn)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。1.公共關(guān)系的內(nèi)涵（1）以公眾為對(duì)象（2）以美譽(yù)為目標(biāo)（3）以真誠為本（4）以溝通為手段（5）以長遠(yuǎn)為方針（6）以互惠為原則2.公共關(guān)系的特征1.信息產(chǎn)品公共關(guān)系的目標(biāo)（1）建立產(chǎn)品的知曉度（2）樹立企業(yè)的可信度（3）刺激銷售隊(duì)伍和分銷商（4）創(chuàng)造和維持忠誠顧客（5）問題解決與危機(jī)公關(guān)2.信息產(chǎn)品公共關(guān)系手段1）公開出版物2）事件3）新聞4）演講5）公司參觀6）公共服務(wù)活動(dòng)3.信息產(chǎn)品公共關(guān)系策略（1）宣傳性公關(guān)策略（2）交際性公關(guān)策略（3）服務(wù)性公關(guān)策略（4）社會(huì)性公關(guān)策略（5）征詢性公關(guān)策略9.5.3信息產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)1.危機(jī)公關(guān)的基本原則2.危機(jī)公關(guān)活動(dòng)開展（1）切實(shí)做好危機(jī)初期的公關(guān)工作（2）堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想（3