以品牌形象拉動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)

1、以品牌形象拉動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)上海保健品零售渠道調(diào)查報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類(lèi)：醫(yī)療保健/保健藥品調(diào)查地點(diǎn)：上海市調(diào)查時(shí)間：2002年調(diào)查方法：深度訪(fǎng)問(wèn)樣本數(shù)量：75家樣本情況：具有代表性的大中型零售商調(diào)查機(jī)構(gòu)：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司報(bào)告來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司報(bào)告內(nèi)容：翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)電視，我們免不了會(huì)接觸到許多廣告，其中保健品廣告就占據(jù)了我們不少的視野，就連我們信箱里也常有許多保健品宣傳資料“光顧”。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)家醫(yī)療制度的改革推行，人們對(duì)保健品的消費(fèi)已經(jīng)成了一種對(duì)健康的投資行為，這也是我們思想觀(guān)念發(fā)展的重要體現(xiàn)。在民眾對(duì)生活質(zhì)量的高要求和醫(yī)療體制的改革這些內(nèi)外部因素

2、的影響下，健康在人們思想意識(shí)里的地位超過(guò)了財(cái)富、權(quán)利、職位、聲望等許多社會(huì)價(jià)值。無(wú)疑，人們健康理念的盛行是保健品市場(chǎng)發(fā)展的“靈魂”所在。而在保健品市場(chǎng)構(gòu)成中，作為銷(xiāo)售渠道的終端零售商直接面對(duì)著消費(fèi)大眾，他們的經(jīng)營(yíng)行為好比這個(gè)市場(chǎng)中的晴雨表，即時(shí)反饋著市場(chǎng)信息和趨勢(shì)。近日，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司(http/)就上海保健品市場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售狀況、零售商對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)預(yù)期、短期保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題對(duì)上海市的75家具有代表性的大中型零售商進(jìn)行了深度訪(fǎng)問(wèn)。以下為本次訪(fǎng)問(wèn)的簡(jiǎn)要部分。經(jīng)銷(xiāo)品種繁多，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。注：多選題題合計(jì)1000%。調(diào)查顯顯示：目目前零售售商主要要經(jīng)銷(xiāo)的的品牌為為昂立多多邦（

3、997.333%）、腦腦白金（993.333%）、昂昂立一號(hào)號(hào)（933.333%）、太太太口服服液（992%）及及腦輕松松（922%），均均有900%以上上的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)比例，同同時(shí)，神神象西洋洋參（889.333%）、朵朵而膠囊囊（899.333%）、康康富來(lái)洋洋參（888%）、排排毒養(yǎng)顏顏膠囊（886.667%）等等也有885%以以上的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)比例例，除紅紅花美之之源（337.333%）以以外，其其他一些些品牌的的經(jīng)銷(xiāo)比比例均在在50%以上。明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：目前零售商主要經(jīng)銷(xiāo)的保健品品牌在市場(chǎng)上較具知名度，同時(shí)也在市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)份額的保健品，其中有部分品牌是在其細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著

4、一定的領(lǐng)先位置的品牌，如：昂立一號(hào)、昂立多邦及太太口服液等。零售商在選擇經(jīng)銷(xiāo)保健品時(shí)，在考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等因素以外，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量也是一個(gè)重要考慮因素。同時(shí)我們也可以看出，保健品市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)的各種品牌的保健品之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激烈。由于保健品市場(chǎng)范圍較廣，不同功能效果的細(xì)分市場(chǎng)很多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有不少知名品牌的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。昂立多邦優(yōu)勢(shì)明顯，神象西洋參表現(xiàn)不俗調(diào)查顯顯示：至至目前為為止，在在多數(shù)零零售店中中近一個(gè)個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)量最高高的品牌牌是昂立立多邦，占占24.0%；其次是是神象西西洋參占占13.33%；昂立立一號(hào)占占6.667%；而排毒毒養(yǎng)顏膠膠囊、太太太口服服液

5、則各各占4%；椰島島鹿龜酒酒、鷹牌牌洋參、萬(wàn)萬(wàn)基洋參參、腦白白金及腦腦輕松則則各占22.677%；其其他一些些品牌各各占1.33%。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：從當(dāng)前前銷(xiāo)量最最好的品品牌可以以看出消消費(fèi)者的的保健品品功能效效果的消消費(fèi)傾向向和品牌牌選擇習(xí)習(xí)慣。昂昂立多邦邦是目前前上海市市場(chǎng)上銷(xiāo)銷(xiāo)量較高高的產(chǎn)品品。同時(shí)，神神象西洋洋參也是是目前市市場(chǎng)上銷(xiāo)銷(xiāo)量較好好的品牌牌，在洋洋參類(lèi)保保健品中中，其銷(xiāo)銷(xiāo)量是最最高的。盡盡管其產(chǎn)產(chǎn)品在品品牌提及及率、廣廣告提及及率上的的比例較較低，但但是，其其銷(xiāo)量相相對(duì)比較較穩(wěn)固，這這可能與與企業(yè)利利潤(rùn)、以以產(chǎn)品為為導(dǎo)向存存在一定定關(guān)系。在美容類(lèi)保健

6、品中，排毒養(yǎng)顏膠囊在近期在多數(shù)零售店有較高銷(xiāo)量，而太太口服液則在近一個(gè)月在多數(shù)零售店中銷(xiāo)量較高，研究人員認(rèn)為，目前在美容類(lèi)保健品市場(chǎng)上，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液及朵而膠囊是主要的三大品牌，無(wú)論是在品牌提及率上也好，在廣告提及率上也好，甚至是銷(xiāo)量上也好，都存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，由于這三大品牌在一定程度上均擁有自己特定的人群，同時(shí)，在某些人群中又存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性，因此，在銷(xiāo)量、品牌提及上均存在一定的變動(dòng)和起伏。經(jīng)銷(xiāo)商重視保健品品牌效應(yīng)注：多選題題合計(jì)1000%。調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示：目前前多數(shù)零零售商在在選擇經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)保健健品時(shí)主主要考慮慮保健品品的品牌牌，占772%；其次是是廣告和和質(zhì)量，各各占611.333

7、%；價(jià)價(jià)格占554.667%；功能占占52%；促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)占占44%；其他他一些考考慮因素素所占比比例均低低于300%。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：保健品品在經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的購(gòu)買(mǎi)率率和它的的品牌表表現(xiàn)力、廣廣告呈現(xiàn)現(xiàn)一定的的正相關(guān)關(guān)關(guān)系，保保健品的的品牌知知名度高高，其產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)量相對(duì)對(duì)也就相相對(duì)較高高。目前前保健品品行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，在這這樣的市市場(chǎng)環(huán)境境下，產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌形象成成了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中必不不可少的的因素，加加之保健健品產(chǎn)品品本身的的特點(diǎn)，一一個(gè)能獲獲得消費(fèi)費(fèi)者信賴(lài)賴(lài)的優(yōu)良良品牌在在保健品品行業(yè)里里無(wú)形價(jià)價(jià)值更高高，消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)盲盲目性減減少了許許多，品品牌成了了他們選選

8、擇的重重要考慮慮因素。因因此，零零售商在在選擇經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)保健健品時(shí)，品品牌就成成了他們們的首要要選擇因因素，而而廣告作作為品牌牌形象的的推動(dòng)器器，零售售商對(duì)它它也要求求較高。同時(shí)，由于目前保健品消費(fèi)者中已產(chǎn)生的一批理性的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保健品時(shí)更傾向考慮產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，因此，零售商對(duì)于保健品的質(zhì)量與功能也是嚴(yán)格把關(guān)的。目前保健品的價(jià)格相對(duì)其他食品來(lái)說(shuō)比較昂貴，零售商在考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)承受力時(shí)，也就比較注重產(chǎn)品的價(jià)格，畢竟產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售的“杠桿作用”非常明顯。同時(shí)，由于目前已有一定的保健品的價(jià)格大戰(zhàn)的趨勢(shì)，因此，零售商對(duì)于供應(yīng)商能否提供促銷(xiāo)也列在一定的考慮因素內(nèi)。零售形態(tài)不同，期望供應(yīng)商的服務(wù)

9、也不同。注：多選題題合計(jì)1000%。調(diào)查顯顯示，零零售商希希望供應(yīng)應(yīng)商提供供的服務(wù)務(wù)主要是是免費(fèi)送送貨，占占41.33%，廣告告促銷(xiāo)占占38.67%，折扣扣銷(xiāo)售占占36%，贈(zèng)品品占了333.333%，其其它一些些服務(wù)所所占比例例略低。注：多選題題合計(jì)1000%。進(jìn)一步步調(diào)查顯顯示：百百貨店及及食品店店希望供供應(yīng)商提提供的各各項(xiàng)服務(wù)務(wù)均有較較高的比比例，相相對(duì)更希希望供應(yīng)應(yīng)商能夠夠提供免免費(fèi)送貨貨，占990.991%，而而藥店則則更希望望供應(yīng)商商能夠折折扣銷(xiāo)售售，超市市、大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)則更更傾向于于供應(yīng)商商能夠提提供廣告告促銷(xiāo)。明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：總體上來(lái)看，零售商希望供應(yīng)商能夠提供的服務(wù)

10、主要是免費(fèi)送貨、廣告促銷(xiāo)及折扣銷(xiāo)售。而這三種零售形態(tài)都有自己特點(diǎn)，他們希望供應(yīng)商提供的服務(wù)因其特點(diǎn)的不同而不同。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售保健品時(shí)，一些促銷(xiāo)、贈(zèng)品等活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)其銷(xiāo)售的力量不大，相對(duì)的，他們更傾向于從供應(yīng)商那里獲得部分利潤(rùn)，因此，更希望供應(yīng)商能夠提供折扣銷(xiāo)售。超市、賣(mài)場(chǎng)則是以消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)為主，店內(nèi)的一些宣傳廣告對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力量更強(qiáng)一些，因而更希望企業(yè)提供廣告促銷(xiāo)。保健品消費(fèi)呈現(xiàn)明顯季節(jié)特征，一月為銷(xiāo)售高峰。注：多選題題合計(jì)1000%。調(diào)查顯顯示：11月份是是保健品品銷(xiāo)售的的旺季，占占92%；122月份也也有較高高的比例例，占774.667%；2月份份占577.333%；111

11、月份份及100月份各各占411.333%與440%；其它季季節(jié)屬于于銷(xiāo)售淡淡季，比比例相對(duì)對(duì)較低。明略市場(chǎng)策劃公司的研究人員認(rèn)為：保健品銷(xiāo)售存在明顯的季節(jié)特征，春夏是明顯的低谷，秋冬是旺季，由于一月份臨近春節(jié)，各項(xiàng)消費(fèi)都進(jìn)入一個(gè)高潮，同時(shí)，過(guò)年期間，國(guó)人都有走親訪(fǎng)友拜年問(wèn)候的習(xí)俗，而消費(fèi)者為了迎接走親訪(fǎng)友的送禮高峰，作為送禮物品的主角保健品在銷(xiāo)售上也進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)期。1月份是冬季時(shí)節(jié)，保健品在消費(fèi)上也進(jìn)入一年中銷(xiāo)售最好的月份，這在一定程度上與中國(guó)消費(fèi)者“冬令進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)觀(guān)念存在緊密的關(guān)系，也就使得這一季節(jié)性的習(xí)慣導(dǎo)致保健品在銷(xiāo)售上的季節(jié)聯(lián)動(dòng)性。各路產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，2002年市場(chǎng)信心略有下調(diào)。調(diào)查

12、顯顯示，440%的的零售商商認(rèn)為今今年保健健品的銷(xiāo)銷(xiāo)售將略略有下降降的趨勢(shì)勢(shì)，有228%的的零售商商認(rèn)為未未來(lái)保健健品的銷(xiāo)銷(xiāo)售將會(huì)會(huì)上升，另另有188.677%的零零售商認(rèn)認(rèn)為未來(lái)來(lái)保健品品銷(xiāo)售保保持不變變。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：由于目目前保健健品市場(chǎng)場(chǎng)的繁榮榮使得許許多企業(yè)業(yè)紛紛進(jìn)進(jìn)入保健健品這個(gè)個(gè)行當(dāng)，而而且目前前保健品品行業(yè)缺缺少相應(yīng)應(yīng)的規(guī)范范，虛假假?gòu)V告、冒冒牌產(chǎn)品品比比皆皆是，消消費(fèi)者信信心受到到一定的的傷害，而而且，許許多保健健品在市市場(chǎng)上生生存的時(shí)時(shí)間最短短，只有有1-22年，不不少盛極極一時(shí)的的品牌沒(méi)沒(méi)多久就就銷(xiāo)聲匿匿跡了。因因此，多多數(shù)零售售商對(duì)于于保健品

13、品的銷(xiāo)售售并不看看好。但但是，隨隨著目前前國(guó)家一一些政策策的出臺(tái)臺(tái)，政府府有意識(shí)識(shí)引導(dǎo)保保健品行行業(yè)朝健健康、有有序的方方向發(fā)展展，尤其其在入世世以后，保保健品將將向?qū)I(yè)業(yè)化、高高科技化化的方向向發(fā)展，因因此，也也有部分分零售商商看好保保健品的的未來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售。零售售商普遍遍認(rèn)為未未來(lái)保健健品銷(xiāo)售售上升的的幅度不不大，這這還與目目前保健健品市場(chǎng)場(chǎng)上產(chǎn)品品功能集集中，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)不明確確有一定定的聯(lián)系系，因此此，多數(shù)數(shù)零售商商認(rèn)為未未來(lái)保健健品銷(xiāo)售售的上升升幅度不不超過(guò)440%，一一般在110-220%左左右。由于于目前市市場(chǎng)上部部分種類(lèi)類(lèi)保健品品的銷(xiāo)售售已呈現(xiàn)現(xiàn)了一定定的下滑滑趨勢(shì)，而而且消費(fèi)費(fèi)者

14、在選選擇購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)保健品品時(shí)更傾傾向于理理性化、實(shí)實(shí)際化，那那種跟風(fēng)風(fēng)、攀比比的盲目目消費(fèi)舉舉動(dòng)減少少了許多多，單純純依靠廣廣告來(lái)拉拉動(dòng)銷(xiāo)售售的效果果也不如如以前明明顯，因因此，零零售商普普遍認(rèn)為為未來(lái)的的保健品品銷(xiāo)售將將有一定定的下調(diào)調(diào)。雖然保保健品行行業(yè)屬于于朝陽(yáng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，目目前仍處處在繁榮榮發(fā)展階階段，但但調(diào)查顯顯示許多多受訪(fǎng)單單位并不不看好短短期市場(chǎng)場(chǎng)，說(shuō)明明目前保保健品行行業(yè)還是是存在不不少問(wèn)題題，這些些問(wèn)題也也阻礙著著保健品品行業(yè)的的進(jìn)一步步發(fā)展。明明略市場(chǎng)場(chǎng)策劃公公司(hhttpp:/m)的研研究人員員針對(duì)本本次調(diào)查查的結(jié)果果指出，經(jīng)營(yíng)上力求品種差異化，功能專(zhuān)業(yè)化。目前經(jīng)營(yíng)保健品的零售

15、商在品種上都力求多而全，許多知名和陌生的品牌都能在零售場(chǎng)所“現(xiàn)身”，這導(dǎo)致了這些場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的品種沒(méi)有差異化，然而這樣的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格卻并不適合所有的零售商，對(duì)于超市和大賣(mài)場(chǎng)可能比較適合，但對(duì)于規(guī)模較小的藥房來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上應(yīng)該力求個(gè)性化、產(chǎn)品功能專(zhuān)業(yè)化，從而更能突出自己的優(yōu)勢(shì)。塑造優(yōu)良品牌形象。由于保健品產(chǎn)品的自身特點(diǎn)限制，使得不少消費(fèi)者對(duì)保健品的功能效果不信任，既而逐漸喪失了對(duì)保健品消費(fèi)的信心，而且目前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就對(duì)保健品產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出較高的要求：如何樹(shù)立一個(gè)消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，以培養(yǎng)更多數(shù)量的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。銷(xiāo)售淡季應(yīng)維持品牌形象為主。保健品銷(xiāo)售的季節(jié)特征較為明顯，在春夏季銷(xiāo)售往往會(huì)陷入低迷，不少商家為此在廣告投入上也減少許多，而將主要力量都集中在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，這樣的急功近利型經(jīng)營(yíng)思路目光短淺。須知一個(gè)優(yōu)良的品牌形象的確立是一個(gè)不間斷的累積過(guò)程，經(jīng)營(yíng)淡季尤其需要在促銷(xiāo)、宣傳、公關(guān)運(yùn)作上來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌印象，為品牌“大廈”打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。避免虛假和夸大的廣告宣傳。不少產(chǎn)品為了擴(kuò)大自己的銷(xiāo)路，往往寄希望于廣告攻勢(shì)的這種“非常手段”，試圖通過(guò)一些夸大的產(chǎn)品效果和功能來(lái)“打動(dòng)”消費(fèi)者，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)