《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)模擬測試題（1-3）答案解析

國家開放大學(xué)最新《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)模擬

測試題（1-3）答案解析

模擬測試1

（正確答案選項(xiàng)已紅色標(biāo)注）

一、判斷正誤（每小題2分，共20分）

試題1

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進(jìn)行的劃分。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題2

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科

學(xué)。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題3

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題4

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式

渠道。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題5

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整

甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題6

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題7

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題8

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題9

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題10

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不

提價(jià)的原則。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）

試題11

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場營銷的核心是（

選擇一項(xiàng)：

A.促銷

B.交換

C.生產(chǎn)

D.分配

試題12

滿分2.00

木標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民的生活水平（）o

選擇一項(xiàng)：

A.越高

B.不一定

C不變

D.越低

試題13

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%,相對市場占有率為1.5,對該業(yè)務(wù)單位最適

合的戰(zhàn)略是（）。

選擇一項(xiàng)：

A.收縮

B.發(fā)展

C.維持

D.放棄

試題14

滿分2.00

木標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（）

選擇一項(xiàng)：

A.成本更節(jié)省

B.溝通更有效

C.競爭更公平

D.品質(zhì)更保障

試題15

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在市場對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增

加而下降，低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）0

選擇一項(xiàng)：

A.中間定價(jià)

B.撇脂定價(jià)

C.滲透定價(jià)

D.理解價(jià)值定價(jià)

試題16

滿分2.00

木標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是（）。

選擇一項(xiàng)：

A.制造商代理

B.銷售商代理

C.傭金商

D.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人

試題17

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的成熟階段不宜采取的營銷策略？（）

選擇一項(xiàng)：

A.加強(qiáng)售后服務(wù)

B.開發(fā)二代產(chǎn)品

C.立即停止生產(chǎn)

D.鞏固老用戶

試題18

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包

裝策略是（）.

選擇一項(xiàng)：

A.類似包裝策略

B.等級包裝策略

C.再使用包裝策略

D.組合包裝策略

試題19

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：（）

選擇一項(xiàng)：

A.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格

B.推銷與廣告的方法

C.如何提高生產(chǎn)效率

D.如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量

試題20

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（）競

爭策略。

選擇一項(xiàng)：

A.市場多角化

B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C.防御策略

D.進(jìn)攻策略

試題21

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

一般說來，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（

選擇一項(xiàng)：

A.產(chǎn)品的成本費(fèi)用

B.產(chǎn)品的市場需求

C.替代產(chǎn)品的價(jià)格

D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格

試題22

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是：（）

選擇一項(xiàng)：

A.個(gè)人可支配收入

B.個(gè)人收入

C可任意支配收入

D.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

試題23

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場營銷觀念的中心是（）o

選擇一項(xiàng)：

A.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

B.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

C.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

D.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

試題24

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)該避免的？（）

選擇一項(xiàng)：

A.調(diào)查問句有親切感

B.問句的表達(dá)簡潔易懂

C.多使用術(shù)語或者縮寫

D.調(diào)查問卷簡短

試題25

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└?/p>

爭策略。

選擇一項(xiàng)：

A.防御策略

B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C.進(jìn)攻策略

D.市場多角化

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

三、簡答（每小題12分，共36分）

試題26

滿分12.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

當(dāng)消費(fèi)者購買一臺洗衣機(jī)時(shí)，有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性

為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這

是為什么呢？研究消費(fèi)者購行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？（12分）

反饋

答案：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品時(shí)追求的利益是不同

的，也就是購買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。

企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購買行為的這個(gè)特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行

市場細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、

提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。

試題27

滿分12.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？

反饋

答案：市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

（1）有足夠的市場潛量和購買力；

（2）利潤有增長的潛力；

（3）對主要競爭者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

試題28

滿分12.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？

反饋

答案：這種觀點(diǎn)是錯誤的。產(chǎn)品檔次不能與產(chǎn)品質(zhì)量混為一談。產(chǎn)品檔次只

反映產(chǎn)品的型號、功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣，高

檔產(chǎn)品也有質(zhì)量優(yōu)劣之分。衡量產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是“適應(yīng)質(zhì)量”，凡是適合

消費(fèi)者使用程度的產(chǎn)品都是合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

四、案例分析（14分）

試題29

滿分14.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力

想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生

產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表

公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三

類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)

位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23%。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)

準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表.他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46%。

第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個(gè)市場的31%。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對象的。美國天美時(shí)鐘表

公司高興地意識到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二

類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修,

而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型

的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率,成為世界上最大的鐘表公司之一。

1.美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？

2.這種細(xì)分是否有效？

3.該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

反饋

1.答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23%的追

求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場46%的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)

者；第三類是占市場31%的想買名貴手表的消費(fèi)者。

2.答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對

產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

3.答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找

到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機(jī)會，美國天美時(shí)

鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，從而

找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價(jià)位的市場。天美時(shí)鐘表

公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。

模擬測試2

（正確答案選項(xiàng)已紅色標(biāo)注）

一、判斷正誤

試題1

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

競爭者采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題2

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最佳的定位策略。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題3

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題4

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必然的

聯(lián)系。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題5

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進(jìn)

行分銷。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題6

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫營銷。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題7

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

當(dāng)市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)通常應(yīng)當(dāng)實(shí)施滲

透定價(jià)策略。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題8

滿分2.00

木標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

關(guān)系營銷就是企業(yè)要經(jīng)常單向地向顧客發(fā)送信息，以此來影響顧客的購買行

為。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題9

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)

格。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題10

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

二、單項(xiàng)選擇

試題11

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場營銷觀念的中心是（）o

選擇一項(xiàng)：

a.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

b.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

c.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

此發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們

試題12

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（）。

選擇一項(xiàng)：

a.緊密跟隨

b.避免競爭

c.專業(yè)化

d.多元化

試題13

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？（）

選擇一項(xiàng)：

a.增進(jìn)社會效益

b.刺激消費(fèi)者即興購買

c.協(xié)調(diào)關(guān)系

d.傳播溝通

試題14

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷

策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）：

選擇一項(xiàng)：

a.目標(biāo)市場

b.異質(zhì)性市場

c.消費(fèi)者市場

d.同質(zhì)性市場

試題15

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是

（）o

選擇一項(xiàng)：

a.進(jìn)行營業(yè)分析

b.搜集構(gòu)想

c.進(jìn)行環(huán)境分析

d.評核與篩選

試題16

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（）。

選擇一項(xiàng)：

a.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

b.可任意支配收入

c.個(gè)人可支配收入

d.個(gè)人收入

試題17

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（）。

選擇一項(xiàng)：

a.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

b.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤

c.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格

d.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

試題18

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品己進(jìn)入產(chǎn)品生命周期

的（）

選擇一項(xiàng)：

a.引入期

b.衰退期

c.成長期

d.成熟期

試題19

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用o()

選擇一項(xiàng)：

a.直接渠道

b.窄渠道

c.短渠道

d.長而寬的渠道

試題20

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在市場對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增

加而下降，低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用()

選擇一項(xiàng)：

ajft脂定價(jià)

b.滲透定價(jià)

c.理解價(jià)值定價(jià)

d.中間定價(jià)

試題21

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”

等，這是依據(jù)（）所做的細(xì)分。

選擇一項(xiàng)：

a.購買行為因素

b.地理因素

c.人口因素

d.心理因素

試題22

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,

了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他

就需進(jìn)行（）。

選擇一項(xiàng)：

a.市場營銷規(guī)劃

b.市場營銷組合設(shè)計(jì)

c.市場營銷調(diào)研

d.預(yù)測巾場需求

試題23

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？（）

選擇一項(xiàng)：

a.有足夠的市場潛量

b.利潤有增長的潛力

c.對競爭者有強(qiáng)大的吸引力

d.企業(yè)具有必需的資源和能力

試題24

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？

選擇一項(xiàng)：

a,簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

b.專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)

c.形象生動逼真、感染力強(qiáng)

d.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

試題25

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。

選擇一項(xiàng)：

a.獨(dú)家分銷

b.直銷

c.密集分銷

d.選擇分銷

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

三、簡答

試題26

滿分30.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

多年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名有姓，是指

有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指沒有品牌。而茶葉這種很難從理智

上進(jìn)行甄別，又充滿文化涵義的產(chǎn)品，恰恰是需要品牌支撐的。茶葉品牌建設(shè)的

落后，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。

沒有品牌，就沒有競爭力。目前我國出口茶在國際市場上每公斤僅

值1-2美元，平均茶價(jià)比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多甚至比肯尼亞還要低

2成。當(dāng)今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國人所擁有。被成為

茶業(yè)第一品牌的英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元。一個(gè)品牌

就超過我國產(chǎn)業(yè)的出口總值。（《市場營銷管理》，錢旭潮、王龍、韓翔，機(jī)械工

業(yè)出版社，2009年）

問題：

1.閱讀以上材料，結(jié)合生活中自己的感受，談?wù)勂放频淖饔谩＃?0分）

2.“商品的降價(jià)競爭尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對這句話

是如何認(rèn)識的？（10分）

3.簡述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略？（10分）

答案：（1）品牌的作用主要體現(xiàn)在對營銷者和對消費(fèi)者兩方面：1.品牌對營

銷者的重要作用：

第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象；第二，品牌

有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；

第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會

利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為；第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組

口。

第五，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。2.品牌給消費(fèi)者帶來的作用：

第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品；第

二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；

第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

（2）商品的需求百價(jià)格彈性是指其價(jià)格的變動率與它所引起的該商品需求量

變動率的比率。需求價(jià)格彈性可以用來量度需求量對價(jià)格變動所做出的反應(yīng)程

度度。一般來說，關(guān)系國計(jì)民生的基本消費(fèi)品，如食鹽、大米、食版用油等商

品的需求價(jià)格彈性較小，因?yàn)槿藗儗λ鼈兊男枨罅坎粫S著價(jià)格的變動有太大

幅度的波動。反之，高檔消費(fèi)品，如電冰箱、彩電，消費(fèi)彈性權(quán)就大。

⑶企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場策略：1.企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚，資金

多，原材料比較充足2.企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品；3.市場需求差異性

較大；4.企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期；5.考慮競爭對手的營銷策略。

競爭對手采用無差異性營銷策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

四、案例分析

試題27

滿分20.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

案例：斯沃琪的差異化營銷

差異化營銷是上世紀(jì)90年代營銷領(lǐng)域方興未艾的新名詞，引起了專家、

學(xué)者和企業(yè)的極大關(guān)注。該理論強(qiáng)調(diào)對高獲利的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放浦艺\度活

動,構(gòu)建品牌資產(chǎn)，以創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)

自80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計(jì)與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來

驚喜...

瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但70年代美國鐵達(dá)時(shí)、

日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失(1983年其全球市場占有率

不到15%),只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的

驕傲。

斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬

表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選

擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔

手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到53%,這巨大的變化背后，斯

沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷：

設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的

風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。

區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目

標(biāo)市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而

在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁

的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收

藏家追逐的目標(biāo)。

促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停

止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進(jìn)

行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手

法使得原只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。

在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平

常的活動，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品

牌個(gè)性充分張揚(yáng)。

“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了

無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。（《銷

售與市場》雜志，2000-07-14,作者：盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶）

思考：差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營銷策略獲得

巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？

答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別

對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施,企業(yè)根據(jù)子市場的

特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核

心思想是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對目標(biāo)市場的個(gè)性

化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)

值，樹立鮮明的形象，建立個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿

青春活力的年輕人為目標(biāo)市場，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成功地上

實(shí)施了差異化營銷。

模擬測試3

（正確答案選項(xiàng)已紅色標(biāo)注）

一、判斷正誤（每小題2分，共20分）

試題1

一、判斷正誤

試題1

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組

合。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題2

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

對于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;

而對于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式

促銷。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題3

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價(jià)值小和使用時(shí)不易

被他人察覺的商品影響小，反之影響大。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題4

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題5

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

細(xì)分市場是由相類似的企業(yè)組成的。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題6

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題7

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)

格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題8

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的

聯(lián)系。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題9

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的0

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題10

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。

選擇一項(xiàng)：

對

錯

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

二、單項(xiàng)選擇

試題11

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場營銷觀念的中心是（）

0

選擇一項(xiàng)：

a.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

b.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

c.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

d.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

試題12

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

采用無差異市場策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。

選擇一項(xiàng)：

a.市場適應(yīng)性強(qiáng)

b.成本的經(jīng)濟(jì)性

c.市場占有率高

d.需求滿足程度高

試題13

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為（）

選擇一項(xiàng)：

a.公共關(guān)系

b.人員推銷

c.廣告

d.營業(yè)推廣

試題14

滿分2.00

木標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）階段開始出現(xiàn)。

選擇一項(xiàng)：

a.衰退期

b.引入期

c.成長期

d.成熟期

試題15

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

組織市場需求的波動幅度（）消費(fèi)者市場需求的波動幅度。

選擇一項(xiàng)：

a.等于

b.小于

c.沒關(guān)系

d.大于

試題16

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是

()策略。

選擇一項(xiàng)：

a.等級包裝

b.分類包裝

c.類似包裝

d.配套包裝

試題17

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情

況下，這種策略對下列()類產(chǎn)品效果明顯。

選擇一項(xiàng)：

a.產(chǎn)品需求富有彈性

b.產(chǎn)品需求缺乏彈性

c.名牌產(chǎn)品

d.生活必需品

試題18

滿分2.00

木標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素是（）。

選擇一項(xiàng)：

a.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

b.個(gè)人可以任意支配的收入

c.個(gè)人可支配收入

d.個(gè)人收入

試題19

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（）。

選擇一項(xiàng)：

a.選擇性購買

b.經(jīng)常性購買

c.多變型

d.探究性購買

試題20

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

一個(gè)企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。

選擇一項(xiàng)：

a.利潤

b.目標(biāo)和戰(zhàn)略

c.分銷渠道

d.產(chǎn)業(yè)和市場

試題21

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

市場細(xì)分是根據(jù)（）的差異對市場進(jìn)行的劃分。

選擇一項(xiàng)：

a.買方

b.賣方

c.中間商

d.產(chǎn)品

試題22

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

哪種促銷方式是一種能見度最高的公共溝通方式，受眾面廣，并在一定范圍

表現(xiàn)為無差異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息？（）

選擇一項(xiàng)：

a.公共關(guān)系

b.銷售促進(jìn)

c.廣告

d.人員推銷

試題23

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？（）

選擇一項(xiàng)：

a.鞏固老用戶

b.立即停止生產(chǎn)

c.開發(fā)二代產(chǎn)品

d.加強(qiáng)售后服務(wù)

試題24

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（)o

選擇一項(xiàng)：

a.需求滿足程度高

b.成本的經(jīng)濟(jì)性

c.市場占有率強(qiáng)

d.市場適應(yīng)性強(qiáng)

試題25

滿分2.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

有效營銷溝通的第一步是：（）

選擇一項(xiàng)：

a.制定溝通計(jì)劃

b.確定溝通目標(biāo)

c.找出目標(biāo)接收者

d.設(shè)計(jì)溝通信息

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

三、簡答

試題26

滿分10.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

消費(fèi)者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？

答：第一，汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購買頻率低、

影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者對不夠熟悉的商品，而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對

商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。第二，購買汽車屬于探究性購買行為,

購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類

購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個(gè)階段一般缺一不

可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個(gè)階段。

試題27

滿分10.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的可取之處：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價(jià)低利制對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競百爭潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量度會大大增加；(3)通

過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。

試題28

滿分10.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)

企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。

答：當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)

品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進(jìn)市場的成長，企

業(yè)可采取以下策略：（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告

宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的

印象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

試題信息

未標(biāo)記標(biāo)記試題

信息文本

四、案例分析

試題29

滿分20.00

未標(biāo)記標(biāo)記試題

試題正文

1802年，法國移民德魯莽?愛雷內(nèi)?杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的

白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了

位居美國500強(qiáng)第13位的大跨國公司，并被《幸?！冯s志評為當(dāng)今世界化工行

業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，己經(jīng)司空見慣。

杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在;

面對不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦

始終與市場同步前進(jìn)。

回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如

人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐粉、合成橡膠、尼龍、特富龍、中

空纖維、滌綸……這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)

展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的

空間。

但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了