《S分行信用卡業(yè)務(wù)營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)》2300字

S分行信用卡業(yè)務(wù)營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述1.1相關(guān)概念界定1.1.1信用卡概念信用卡是商業(yè)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)對(duì)信用合格的消費(fèi)者發(fā)行的具有消費(fèi)支付、信用貸款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能或者部分功能的電子支付卡。金穗信用卡是農(nóng)業(yè)銀行通過給予持卡人一定授信額度，持卡人可在授信額度內(nèi)先消費(fèi)、后還款的信用支付工具。根據(jù)信用卡是否享有會(huì)員卡權(quán)益可區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)卡、主題卡和聯(lián)名卡。主題卡實(shí)際功能與標(biāo)準(zhǔn)卡無異，知識(shí)依托某種文化元素宣傳，聯(lián)名卡通常兼有會(huì)員卡功能，如攜程旅行聯(lián)名卡可通過攜程預(yù)訂酒店、機(jī)票等，并按照VIP金牌貴賓會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行攜程積分，該積分可兌換免費(fèi)住宿、機(jī)票及其他獎(jiǎng)品。1.1.2信用卡分期業(yè)務(wù)信用卡分期業(yè)務(wù)是銀行向商戶一次性墊付持卡人所購商品或服務(wù)的消費(fèi)資金，依持卡人所選期數(shù)將消費(fèi)資金平均分?jǐn)傊良s定的還款賬單周期，持卡人按照每期分期付款金額進(jìn)行償還的業(yè)務(wù)。分期業(yè)務(wù)是消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合。具體分類見圖2-1：圖：2-1信用卡分期業(yè)務(wù)分類1.1.3特約商戶特約商戶是指與收單行簽訂受理協(xié)議，按約定進(jìn)行支付受理并委托收單行為其完成交易資金結(jié)算的企事業(yè)單位、個(gè)體工商戶或其他組織，以及按照國家有關(guān)規(guī)定開展網(wǎng)絡(luò)商品交易等經(jīng)營活動(dòng)的自然人。1.1.4互聯(lián)網(wǎng)小額貸款互聯(lián)網(wǎng)小額貸款是小額貸款公司通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取借款客戶，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累的客戶經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)交易等行為數(shù)據(jù)、即時(shí)場景信息等分析平等借款客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，確定授信額度和方式，并在線完成貸款申請、風(fēng)險(xiǎn)審核、貸款審批、貸款發(fā)放和貸款回收等全流程的小額貸款業(yè)務(wù)。1.1.5互聯(lián)網(wǎng)金融互聯(lián)網(wǎng)金融是指互聯(lián)網(wǎng)科技和金融功能的有機(jī)結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成的功能化金融業(yè)態(tài)和服務(wù)體系，包括基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的金融市場體系、金融服務(wù)體系以及互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管體系等。是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息通信技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)模式。目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，促進(jìn)了普惠金融發(fā)展、提升了金融服務(wù)質(zhì)量和效率、滿足了客戶多元化投融資需求。1.1.6銀行卡業(yè)務(wù)運(yùn)作模式銀行卡產(chǎn)業(yè)是典型的具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)。發(fā)卡機(jī)構(gòu)通過發(fā)行銀行卡將商戶和持卡人聯(lián)系起來，商戶可以獲得更多的銷售額，并支付交易手續(xù)費(fèi)的對(duì)價(jià)；持卡人則可獲得先消費(fèi)、后還款的支付便利，并支付年費(fèi)等使用對(duì)價(jià)。圖2-2顯示銀行卡業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式，發(fā)卡市場與收單市場并不是孤立的，通過利益共享的原則，銀行卡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的各個(gè)參與主體圍繞著以持卡人和特約商戶為代表的用戶，提供銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)，開展適應(yīng)各自特定市場的價(jià)值活動(dòng)。該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不再是簡單、傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)的價(jià)值鏈，而是構(gòu)成了一個(gè)具有類似網(wǎng)狀特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。商戶持卡人商戶持卡人發(fā)卡市場收單市場發(fā)卡市場收單市場銀行卡組織銀行卡組織銀行卡組織銀行卡組織收單機(jī)構(gòu)收單機(jī)構(gòu)發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)卡機(jī)構(gòu)收單機(jī)構(gòu)收單機(jī)構(gòu)發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)卡機(jī)構(gòu)圖2-2銀行卡業(yè)務(wù)運(yùn)作模式1.2營銷理論基礎(chǔ)1.1.17Ps營銷理論1964年，麥卡錫提出了4PS營銷組合理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）。由于營銷市場逐漸豐富完善，根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化，1981年，布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)的4Ps市場營銷理論基礎(chǔ)上增加“服務(wù)性的3P”，即三個(gè)服務(wù)性指標(biāo)，人（people）、過程（process）和物質(zhì)環(huán)境（physicalevidence），在以實(shí)物營銷為基礎(chǔ)的4Ps理論基礎(chǔ)上將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)營銷內(nèi)容。因此7Ps營銷理論包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程7個(gè)要素，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行分析，通過七個(gè)維度進(jìn)行組合營銷。表2-1為7Ps營銷理論基本框架。表2-17Ps營銷理論基本框架7P營銷理論中很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是所有人都會(huì)直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，因此員工參與整個(gè)營銷活動(dòng)具有重要意義，應(yīng)該讓每個(gè)員工積極主動(dòng)地參與到企業(yè)經(jīng)營管理決策中發(fā)揮主人翁作用。強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品具有相同的重要性，企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶提供服務(wù)的全流程體驗(yàn)，通過互動(dòng)溝通了解客戶感受進(jìn)而及時(shí)改進(jìn)自己服務(wù)滿足客戶期望。在確定合適的目標(biāo)市場后采用正確的營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的客戶需求，從而達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場。服務(wù)業(yè)在圍繞4Ps制定營銷計(jì)劃時(shí)往往面臨一個(gè)難題：4Ps與服務(wù)業(yè)運(yùn)作契合度不高，因?yàn)?P是以產(chǎn)品本身為出發(fā)點(diǎn)，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)，忽略了人員、產(chǎn)品有形展示和過程管理三個(gè)密切聯(lián)系因素對(duì)服務(wù)業(yè)的重要性。相對(duì)于4P注重的產(chǎn)品的誕生——價(jià)格的制定——營銷渠道＋促銷手段，最終達(dá)到消費(fèi)者手中，是較粗略的宏觀過程管理。而7Ps增加了微觀元素，更注重營銷細(xì)節(jié)，考慮的顧客的主觀體驗(yàn)，3P在很大程度上影響著產(chǎn)品的促銷、定價(jià)和流通渠道。1.1.2波特五力模型波特五力模型由邁克爾·波特于80年代初提出，他將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡單的模型中，進(jìn)而分析該行業(yè)的面臨的基本競爭態(tài)勢，該模型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的影響。五力模型確定的五種競爭來源分別是供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和行業(yè)內(nèi)競爭。通過對(duì)五個(gè)競爭力量的綜合作用力進(jìn)行分析，企業(yè)盡可能將自身經(jīng)營與競爭力量隔離，努力從企業(yè)自身利益需求出發(fā)營銷競爭規(guī)則，先占有利的市場地位而后發(fā)起進(jìn)攻性競爭行為應(yīng)付這五種競爭力量，旨在鞏固自己市場地位及競爭優(yōu)勢。1.1.3STP營銷理論即“市場定位理論”，包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）和市場定位（position），企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場，而后在目標(biāo)市場上確定自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。STP理論是以目標(biāo)市場為中心的銷售理論，總體說，其核心是選擇目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場，基本邏輯是通過市場調(diào)查分析，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而確定企業(yè)的生產(chǎn)及營銷行為。STP理論是企業(yè)制定營銷策略的核心內(nèi)容，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重要作用。1.1.4PEST分析法PEST分析是戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策中常用的一個(gè)工具，